編者按：現(xiàn)在真是國(guó)內(nèi)煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)到了刺刀見紅的時(shí)候了！各巨頭紛紛撒出大把的銀子，不惜血本地上廣告、做贊助，試圖就此營(yíng)造出一個(gè)個(gè)煙草帝國(guó)，一個(gè)個(gè)品牌巨星，可形成鮮明對(duì)照的是：零售終端門前冷落，針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)少人問津，此起彼伏的造勢(shì)運(yùn)動(dòng)仿佛在天上上演的大戲，對(duì)于消費(fèi)者來說：熱鬧是他們的，與我無關(guān)，孰不知：一個(gè)品牌能否真正成長(zhǎng)為巨星，是要由零售終端、消費(fèi)者決定的。有消息稱：國(guó)家局今年上半年就將出臺(tái)100個(gè)牌號(hào)的名單，不在其上的卷煙牌號(hào)要逐步退出市場(chǎng)，如果此消息屬實(shí)的話，那么對(duì)于作為名優(yōu)卷煙的“正規(guī)軍”來說，此舉是掃除了“地方割據(jù)勢(shì)力”，但并不意味名優(yōu)卷煙從此就可高枕無憂了，能否在其后的二次整合，三次整合…以及未來外煙參與的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，各煙草廠家在造勢(shì)的同時(shí)，更要關(guān)注零售終端，更要關(guān)注消費(fèi)者，這樣才能競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　卷煙品牌擴(kuò)張重點(diǎn)不是生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，而是市場(chǎng)占有率的提高。因?yàn)闆]有市場(chǎng)占有率的提高，多生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也是堆在庫房中。然而市場(chǎng)需求總是有限的，盡管國(guó)家局不斷出臺(tái)措施保證36名優(yōu)煙的擴(kuò)張，如：計(jì)劃資源、煙葉資源向36名優(yōu)煙傾斜，限制非36名優(yōu)煙的省際間交易，對(duì)各級(jí)市場(chǎng)銷售36名優(yōu)煙的數(shù)量做出硬性規(guī)定等。但這只是從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為36名優(yōu)煙創(chuàng)造了條件，究竟市場(chǎng)能夠消化多少名優(yōu)煙，還要靠36名優(yōu)煙自己，靠品牌戰(zhàn)略啟動(dòng)需求，靠銷售策略滿足需求。何況36名優(yōu)煙之間也存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，都想在第一輪的品牌擴(kuò)張中成為產(chǎn)銷100萬箱以上的品牌，無異于從對(duì)手碗中搶飯吃。

　　卷煙品牌頻頻“上天”

　　也正基于此，36名優(yōu)煙在全國(guó)范圍跑馬圈地的同時(shí)，也在進(jìn)一步提高品牌的影響力，近一時(shí)期，央視、衛(wèi)視等覆蓋全國(guó)范圍的影視媒體煙草廣告明顯增多，名優(yōu)煙及非名優(yōu)煙都在加大了廣告宣傳攻勢(shì)。其中的佼佼者更是頻頻出手贊助大型活動(dòng)，吸引社會(huì)公眾的眼球。玉溪紅塔煙草(集團(tuán))有限責(zé)任公司冠名有三位國(guó)際頂尖高手參加的“玉溪杯”高爾夫球邀請(qǐng)賽；當(dāng)今戰(zhàn)略第一權(quán)威、“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特博士（Dr. Michael Porter）將來華領(lǐng)銜主持“紅塔集團(tuán)2004邁克爾·波特戰(zhàn)略論壇”；“阿詩瑪”冠名“2004環(huán)球中國(guó)小姐”總決賽，紅塔集團(tuán)的大動(dòng)作似乎要打造出國(guó)際化企業(yè)形象。白沙集團(tuán)發(fā)起“誠(chéng)信中國(guó)結(jié)”行動(dòng)，“白沙誠(chéng)信助學(xué)行動(dòng)”，以誠(chéng)信面孔進(jìn)一步擴(kuò)大白沙在全國(guó)的影響。紅塔集團(tuán)站在山峰塑造無人能比的高端形象，白沙也在山下和藹可親地發(fā)動(dòng)著親民運(yùn)動(dòng)。影視廣告、贊助活動(dòng)、路牌廣告，這些傳播因?yàn)槭鼙娒鎻V，利于品牌造勢(shì)。使卷煙品牌頻頻上天，無疑會(huì)提升企業(yè)形象和品牌形象。但這些高層面的品牌運(yùn)作必須配合“地面行動(dòng)”，特別是在零售終端和消費(fèi)場(chǎng)所的表現(xiàn)，使“猶抱琵琶半遮面”的品牌形象在零售終端充分展現(xiàn)出品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)能夠聯(lián)想起品牌形象，才能使品牌影響最終形成為消費(fèi)者的購(gòu)買力。而恰恰國(guó)產(chǎn)卷煙品牌幾乎在零售終端和消費(fèi)場(chǎng)所均無出色表現(xiàn)，目前中國(guó)的卷煙零售終端絕大部分還是傳統(tǒng)的雜貨店，物品擺放雜亂無章，卷煙產(chǎn)品混在其中。雖然超市也開展卷煙零售業(yè)務(wù)，但卷煙產(chǎn)品退避在一個(gè)角落。卷煙零售連鎖業(yè)態(tài)雖露端倪，但遠(yuǎn)未形成規(guī)模，而且缺乏統(tǒng)一規(guī)劃?，F(xiàn)在的零售現(xiàn)狀談不上產(chǎn)品、品牌的統(tǒng)一宣傳，產(chǎn)品風(fēng)格、品牌個(gè)性的營(yíng)造更無從談起。 |!---page split---| 

　　品牌營(yíng)造尚須“落地”

　　品牌形象與零售終端的具體產(chǎn)品沒有鏈接點(diǎn)，宣傳造勢(shì)的作用落不到實(shí)處，形不成購(gòu)買力。也就是品牌與消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)上接受的信息不對(duì)稱，各個(gè)接觸點(diǎn)不能協(xié)同對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，使投入巨資進(jìn)行的品牌運(yùn)作在消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵時(shí)刻，并沒有發(fā)揮出品牌的魅力，零售終端這一當(dāng)今品牌價(jià)值鏈最重要的一環(huán)變得脆弱和無力，這不但影響了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)，也會(huì)直接影響到品牌的迅速擴(kuò)張。制作精良的電視廣告、轟動(dòng)一時(shí)的贊助活動(dòng)、色彩艷麗的路牌廣告，只是一道道靚麗的風(fēng)景?！?/p>

　　國(guó)際煙草巨頭在品牌運(yùn)作上很值得借鑒。從“555”對(duì)目前在中國(guó)的市場(chǎng)運(yùn)作便可見一斑：他們不但在品牌造勢(shì)上體現(xiàn)出大家風(fēng)范，通過贊助國(guó)際大型賽車活動(dòng)提高品牌的知名度和表現(xiàn)品牌實(shí)力，在對(duì)消費(fèi)者的潛移默化的滲透上，也是精耕細(xì)作，將營(yíng)銷技藝運(yùn)用于目標(biāo)消費(fèi)群體的生活細(xì)節(jié)，如在中國(guó)大城市的富裕階層（555目標(biāo)消費(fèi)群體）常光顧的酒吧、娛樂場(chǎng)所有針對(duì)性地進(jìn)行品吸、宣傳，為目標(biāo)消費(fèi)群體做量身定做式的促銷活動(dòng)。而美國(guó)煙草商在美國(guó)本土更是在與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通上下足了功夫，他們?cè)诹闶劢K端的費(fèi)用成為了營(yíng)銷活動(dòng)的第一大開支。

　　讓卷煙品牌從高空落地，實(shí)質(zhì)上就是讓品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥企業(yè)所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，讓戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，一改現(xiàn)在廣告宣傳與具體銷售活動(dòng)脫節(jié)的現(xiàn)象，使各項(xiàng)活動(dòng)均充分演繹品牌內(nèi)涵，達(dá)到品牌信息持續(xù)一致地傳達(dá)到消費(fèi)者。讓品牌形象走進(jìn)零售終端，走進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)所，使消費(fèi)者在與品牌的各個(gè)接觸點(diǎn)上感受品牌的內(nèi)涵、個(gè)性、魅力，達(dá)到品牌造勢(shì)與提高銷量互相促進(jìn)。讓卷煙品牌從高空落地，應(yīng)避免五多五少現(xiàn)象：

　　一、影視、路牌形象廣告多，而平面軟文少。由于影視形象廣告受資金、時(shí)間限制，訴求點(diǎn)比較單一，而路牌廣告因幅面限制也只能是樹立形象，這兩方面的形象廣告不能讓消費(fèi)者充分理解內(nèi)涵，就必須在報(bào)紙、雜志承載信息量大的平面媒介上進(jìn)行軟文宣傳，使消費(fèi)者多些理解。目前卷煙品牌大多在樹立品牌形象的廣告上轟轟烈烈，而軟文操作少，品牌內(nèi)涵演繹得不足，對(duì)受眾的感染力不強(qiáng)。

　　二、傳統(tǒng)媒體宣傳多，現(xiàn)代媒體少“1980年以后出生的現(xiàn)代青年，和知識(shí)層次較高的人員他們接受信息的途徑大部分來源于現(xiàn)代媒介，通過互聯(lián)網(wǎng)了解世界，卷煙品牌宣傳則忽略了這一點(diǎn)，除了在行業(yè)網(wǎng)站及與煙草有關(guān)的網(wǎng)站上集中進(jìn)行宣傳外，其他網(wǎng)站基本見不到卷煙品牌的蹤影。

　　三、品牌建設(shè)多，終端表現(xiàn)少。卷煙品牌普遍缺乏深耕細(xì)作，在與消費(fèi)者直接接觸的零售終端如：商超、雜貨店、機(jī)場(chǎng)購(gòu)物中心、連鎖店，以及消費(fèi)場(chǎng)所如社區(qū)、酒吧、夜城、酒店雅間等直接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的地方鮮有品牌表現(xiàn)，品牌形象并沒有走進(jìn)消費(fèi)者的心目中，以至于問零售商店老板或前來購(gòu)買卷煙的消費(fèi)者，知道那句膾炙人口的廣告語嗎，他們會(huì)說不知道，或說“知道，但買煙誰會(huì)想起那句廣告語”。造成這種尷尬局面與品牌沒有進(jìn)行深耕細(xì)作有關(guān)，消費(fèi)者與品牌進(jìn)行接觸時(shí)，沒有鏈接點(diǎn)將消費(fèi)者的意識(shí)與品牌形象聯(lián)想起來，激發(fā)出來，投入巨資建立起來的品牌影響力在消費(fèi)者真正購(gòu)買時(shí)失去了作用。據(jù)調(diào)查，終端形象是僅次于廣告的第二大決定消費(fèi)者購(gòu)買的因素，品牌形象只能讓消費(fèi)者在家里產(chǎn)生購(gòu)買的需求，而終端表現(xiàn)才是改變和加強(qiáng)購(gòu)買的關(guān)鍵因素，而另一更為具體的說法便是終端表現(xiàn)會(huì)影響30%的銷量，可見終端建設(shè)的重要性。

　　四、贊助大型活動(dòng)多，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)的活動(dòng)少。為了盡快提高品牌知名度和美譽(yù)度，贊助大型活動(dòng)本無可厚非。但由于卷煙消費(fèi)是體驗(yàn)型消費(fèi)，是感性消費(fèi)，如果能在贊助大型活動(dòng)的同時(shí)，能開展讓消費(fèi)者親身參與的活動(dòng)，就會(huì)使品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)，互動(dòng)活動(dòng)能讓消費(fèi)者與品牌的距離縮短，加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解，雖然有的企業(yè)也在開展征文活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、網(wǎng)上互動(dòng)，但參與的寬度與廣度顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要進(jìn)一步的挖掘和創(chuàng)新。

　　五、品牌傳播全國(guó)性的多，區(qū)域性的少。由于卷煙的嗜好性，再加上中國(guó)地理范圍的廣泛性，中國(guó)卷煙市場(chǎng)千差萬別，品牌理念在不同的地區(qū)的理解是不一樣的，在不同的地區(qū)應(yīng)該用不同的表現(xiàn)形式來闡釋品牌理念，與消費(fèi)者達(dá)到有效溝通。那種用一種表現(xiàn)形式來占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群體的心智顯然是一廂情愿。要讓某一地區(qū)的潛在消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好，就要用他們認(rèn)知的、熟悉的、喜愛的表現(xiàn)方式和手段將品牌信息傳達(dá)給他們，而不是簡(jiǎn)單的將某一地區(qū)成功的模式復(fù)制到另一個(gè)地區(qū)。

　　全國(guó)性的品牌傳播還要有區(qū)域性的有特色的宣傳策略才能取得更好的效果。

　　卷煙品牌從高空落了地，才算將品牌運(yùn)作到了位，才能在消費(fèi)者的心目中占有一獨(dú)特位置，才能使品牌知名度提高的同時(shí)，美譽(yù)度、忠誠(chéng)度同步提高，在銷量提高的同時(shí)，品牌價(jià)值同步提升，使品牌做到良性的、順暢的擴(kuò)張。

　　

　　張俊英 煙草行業(yè)著名管理專家，品牌策劃、營(yíng)銷專家，中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)策劃專家委員會(huì)全國(guó)專家委員，我刊煙草版專家顧問。

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