全中國13億人口的巨大市場，使得國內數萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團公司?？稍谶@競爭異常激烈的經營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調研和相關資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導致國內服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，既有大集團、高技術大規(guī)模生產的，也有小作坊、小批量生產的。這樣一來，整個行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關稅的降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關資料的搜集了解，我們認為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢（STRENGTH）

1. 集團化生產,有技術優(yōu)勢;

2. 有前矚性,經營領導層得力;

3. 市場有潛力,開拓空間廣闊;

4. 進入市場較早,有代理連鎖經營管理的經驗;

5. 有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1. 市場整體動作經驗欠缺;

2. 定價不是太合理;

3. 整體政策沒有明確方向;

4. 產品結構及產品質量有待加強;

5. 品牌文化建設,廣告力度有待改變;

6. 庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7. 市場管理較混亂,經營環(huán)境被破壞。

(三)、機會（OPPORTUNITY）

1. 中國整體經濟發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強;

2. 使用需求明確;

3. 品牌競爭尚未成熟;

4. 市場區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1. 小作坊式生產打亂市場秩序;

2. 中國加入WTO,國際品牌進入;

3. 品牌競爭趨向白熱化;

4. 品牌的功能及服務同質化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯想到的一切情感和美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯合利華等都是實行品牌策略而非產品策略。究竟怎樣操作，我們認為：

全中國13億人口的巨大市場，使得國內數萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團公司。可在這競爭異常激烈的經營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調研和相關資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導致國內服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，既有大集團、高技術大規(guī)模生產的，也有小作坊、小批量生產的。這樣一來，整個行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關稅的降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關資料的搜集了解，我們認為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢（STRENGTH）

1. 集團化生產,有技術優(yōu)勢;

2. 有前矚性,經營領導層得力;

3. 市場有潛力,開拓空間廣闊;

4. 進入市場較早,有代理連鎖經營管理的經驗;

5. 有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1. 市場整體動作經驗欠缺;

2. 定價不是太合理;

3. 整體政策沒有明確方向;

4. 產品結構及產品質量有待加強;

5. 品牌文化建設,廣告力度有待改變;

6. 庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7. 市場管理較混亂,經營環(huán)境被破壞。

(三)、機會（OPPORTUNITY）

1. 中國整體經濟發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強;

2. 使用需求明確;

3. 品牌競爭尚未成熟;

4. 市場區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1. 小作坊式生產打亂市場秩序;

2. 中國加入WTO,國際品牌進入;

3. 品牌競爭趨向白熱化;

4. 品牌的功能及服務同質化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯想到的一切情感和美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯合利華等都是實行品牌策略而非產品策略。究竟怎樣操作，我們認為：

全中國13億人口的巨大市場，使得國內數萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團公司。可在這競爭異常激烈的經營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調研和相關資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導致國內服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，既有大集團、高技術大規(guī)模生產的，也有小作坊、小批量生產的。這樣一來，整個行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關稅的降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關資料的搜集了解，我們認為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢（STRENGTH）

1. 集團化生產,有技術優(yōu)勢;

2. 有前矚性,經營領導層得力;

3. 市場有潛力,開拓空間廣闊;

4. 進入市場較早,有代理連鎖經營管理的經驗;

5. 有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1. 市場整體動作經驗欠缺;

2. 定價不是太合理;

3. 整體政策沒有明確方向;

4. 產品結構及產品質量有待加強;

5. 品牌文化建設,廣告力度有待改變;

6. 庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7. 市場管理較混亂,經營環(huán)境被破壞。

(三)、機會（OPPORTUNITY）

1. 中國整體經濟發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強;

2. 使用需求明確;

3. 品牌競爭尚未成熟;

4. 市場區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1. 小作坊式生產打亂市場秩序;

2. 中國加入WTO,國際品牌進入;

3. 品牌競爭趨向白熱化;

4. 品牌的功能及服務同質化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯想到的一切情感和美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯合利華等都是實行品牌策略而非產品策略。究竟怎樣操作，我們認為：

1.對代理商而說，一定要加強管理，防止沖貨竄貨，防止經營環(huán)境的破壞。另要加強對代理商的廣告支持和及時兌現承諾，使代理商有信心銷售富貴鳥的所有產品，這里就涉及到如何與代理商、經銷商溝通的問題。

2.加強營銷培訓，培養(yǎng)高素質營銷隊伍。

3.充分挖掘地區(qū)潛力，發(fā)揮帶動效應。

4.可采用鋪貨等策略，把經銷商的利潤全部讓給商家，這樣，在眾多的品牌面前，有嫻熟的商家?guī)湍阏f情，不愁你的產品賣不出去。

5.搭車銷售。如富貴鳥可跟知名襯衫企業(yè)、領帶企業(yè)合作，強強聯合，搭車銷售，資源共享，優(yōu)勢互補。

6.充分利用網絡資源，跟知名網站合作，進行網絡宣傳。

7.銷售連鎖化，提高售后服務水平。

8.實行關系營銷和事件營銷。

9.確立科學折數，吸引顧客。

(三)、突出專賣店形象，加強專賣店人員管理

前面我們己經講過麥當勞，知道我們只要一看到金黃色的“M”和滑稽可愛的麥當勞叔叔，就知道這里肯定有一家麥當勞餐廳。這里我們說要突出專賣店形象，也就是要努力做到正如消費者進入全國各地任何一家麥當勞一樣，進入全國各地任何一家富貴鳥志賣店都可感受到富貴鳥文化。這就要求在專賣店的選址、專賣店主色調、櫥窗、燈光、標志（音響標志、視覺標志）、貨物陳列等方面都要統(tǒng)一管理。總之一句話，統(tǒng)一就是美，統(tǒng)一就是形象。

另一方面，要加強專賣店管理。在具體操作模式上，我們可運用海爾的OEC模式，權責明確、績效考核。同時提高專賣店人員的素質，加強對他們的營銷知識培訓，導購技巧培訓，學會服飾搭配，學會將一件變三件等。

市場不相信眼淚，市場不同情弱者。要在這競爭殘酷的市場環(huán)境中搶得一杯羹，就必須得全面發(fā)展，精心準備。對富貴鳥來說，雖然任重道遠，但只要真正能全面整合營銷，是不愁沒有發(fā)展空間的。

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