品牌比喻

 作者：韓志鋒    107


    作者: Dave Bibby、楊曉玲、韓志鋒

　　我們都聽說過盲人與大象的故事。當(dāng)不同的人觸摸大象時(shí)，卻得到了不同的結(jié)論。第一個(gè)盲人摸到了大象的鼻子，說大象像樹藤。另一個(gè)盲人摸到了大象的腿，說大象像一個(gè)柱子。第三個(gè)摸到了大象的尾巴，就說大象像一個(gè)繩子。第四個(gè)盲人摸了一下大象的身子則說大象像一堵墻。所有的盲人都說得對(duì)，但所有的盲人都犯了最本質(zhì)的錯(cuò)誤。其實(shí)，大象的定義遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比它的解剖部分的總和多的多。

　　很多關(guān)于品牌的描述和討論也犯了同樣的錯(cuò)誤。權(quán)威的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）認(rèn)為品牌是比用來(lái)區(qū)分賣家和他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱，術(shù)語(yǔ)，符號(hào)，構(gòu)思，或它們的組合更廣的一種概念。Aaker比較傾向于品牌的標(biāo)志性，他認(rèn)為品牌個(gè)性和品牌與客戶的的關(guān)系是品牌識(shí)別系統(tǒng)中最本質(zhì)的因素。Keller則將重點(diǎn)放在“品牌效益”上，并保守的估算了在建設(shè)品牌忠誠(chéng)度的過程中品牌所起到的作用。

　　說到這里我們可以感到人們?cè)谡劦狡放茣r(shí)就象談到了自己。無(wú)論您是否接受，在人們的思想里“品牌就是人，同時(shí)人也是品牌”。所以，在下面的論述中，我們的前設(shè)假定就是“品牌就是人”——一個(gè)品牌管理中最初的觀點(diǎn)。

　　這是一個(gè)非常成熟和有益的類比。人有名字，家；品牌也有。人有可以區(qū)分自己的風(fēng)格，想象，個(gè)性與長(zhǎng)相；品牌也有。您可以從一個(gè)人的朋友和同事那里了解一個(gè)人；品牌也是。人們經(jīng)歷著生命周期；品牌也是。我們對(duì)一個(gè)人的理解取決于我們和他的相處。他對(duì)我們的態(tài)度經(jīng)常決定著我們對(duì)他的態(tài)度；品牌也是這樣。我們與其他人的關(guān)系建立在誠(chéng)實(shí)，信任，信賴與肯定上；品牌也是。一個(gè)人簽出的支票正是他對(duì)一個(gè)協(xié)議或合同的肯定。品牌的標(biāo)識(shí)也具有同樣的承諾。一個(gè)人可以遵守使他成為好公民的道德行為；品牌也是。一個(gè)人的本質(zhì)表現(xiàn)為他所以珍惜及忽略的價(jià)值。這些價(jià)值指引并決定他們的行為；品牌也是。



韓志鋒
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