一個保暖內(nèi)衣品牌渠道管理的啟示與思考 

　　作為近些年一直充滿熱情、火藥、暴利和喧囂的保暖內(nèi)衣行業(yè)，今年的情形發(fā)生了些許改變，第一，行業(yè)中的品牌數(shù)在經(jīng)歷了1997年到2001年的連續(xù)遞增后，受次出現(xiàn)下降，目前市場上有700余個，比最多時的2000家少了很多。第二，從目前廣告投放的情況和商場終端的鋪貨來看，原來一些所謂的大牌反倒在區(qū)域市場受到一些原二線品牌的強力阻擊，像泰達、南極人、俞兆林等已不再是全國上下風光無限了，相反被暖倍兒、纖絲鳥帕蘭多等在許多市場逼縮在相對差的商場位置上，一些三線品牌更是在消費者理性消費的壓力下，渴求生存的呼聲日漸高漲。所以說，面對頭上已悄悄掛起了一把“優(yōu)勝劣汰”的劍，保暖內(nèi)衣行業(yè)進入了一個不得不調(diào)整與反省的時期。從同行中汲取經(jīng)驗不失為個別企業(yè)當前的上選之策。

　　據(jù)有關數(shù)字顯示，韓國暖倍兒在保暖內(nèi)衣價格戰(zhàn)最為激烈的2000年進入市場以來，繼2001年銷量同比增長近10倍后，2002年截止目前銷量又同比去年增長300％，成為山東、黑龍江、吉林、內(nèi)蒙、陜西、河南多地市場第一保暖內(nèi)衣品牌，可謂是一匹行業(yè)黑馬。對它的成功，筆者2001年初曾稱之為是“市場機會主義者”的勝利，可時過境遷，到了現(xiàn)在面對這樣的數(shù)據(jù)，我認為暖倍兒的成功與其不斷的渠道補課與創(chuàng)新有著最直接的關系。

　　事實上，不僅保暖內(nèi)衣行業(yè)，而是我國絕大多數(shù)企業(yè)的市場營銷正處于一個“以補課為主、其次創(chuàng)新”的階段，多數(shù)的企業(yè)對于4P理論的實踐仍處于初級階段。這其中最迫切需要補充的就是產(chǎn)品渠道的建設與管理工作，原因是多方面的，但有三點是主要的，第一，我國長期的計劃經(jīng)濟使得商業(yè)流通業(yè)態(tài)明顯滯后于工業(yè)企業(yè)的發(fā)展，不僅表現(xiàn)在商業(yè)企業(yè)的規(guī)模較小，對商品的分銷能力較弱，而且還表現(xiàn)在管理水平差、誠信不足等方面；第二，我國地域遼闊，要將產(chǎn)品通暢的流通到全國各地的消費者手中，就必須有足夠大而且足夠通暢的產(chǎn)品流通渠道；第三，工業(yè)企業(yè)因為采購和生產(chǎn)的資金需求大，所以企業(yè)的流動資金特別依賴于資金的回籠速度，而此則需要流通渠道的支持。

　　綜觀暖倍兒的成長史，我們不難發(fā)現(xiàn)暖倍兒的渠道補課主要有以下幾個階段：首先是在渠道結(jié)構(gòu)（模式）選擇上的“組合主義”，其次是在渠道的維護與管理上的精細化和在渠道創(chuàng)新上的“吸收拿來主義”。

渠道結(jié)構(gòu)（模式）選擇上的“組合主義”

　　渠道模式也叫渠道結(jié)構(gòu)是企業(yè)進行渠道建設的戰(zhàn)略內(nèi)容，即選擇怎樣的渠道結(jié)構(gòu)來流通自己的產(chǎn)品，通常要考慮的有橫縱兩方面的內(nèi)容，縱的一面是指企業(yè)要通過幾個層級將產(chǎn)品送到消費者的手中，是渠道的深度；橫的一面則指的是渠道的寬幅，即在同一個層級上企業(yè)選擇多少個渠道商。除此外，企業(yè)與渠道商建立怎樣的關系也是相當重要的內(nèi)容，是代銷還是經(jīng)銷，是自建渠道還是共建渠道，是特許加盟還是直營連鎖等等，都要充分考慮到企業(yè)的資金實力、產(chǎn)品線、企業(yè)的管理能力和行業(yè)特點，在選擇之前做一定的綜合分析判斷。

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