蒙牛神舟5號(hào)公關(guān)策劃活動(dòng)評(píng)點(diǎn)

　　2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國(guó)乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購(gòu)；幾家歡喜幾家憂(yōu)。在這紛紛擾擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹(shù)一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來(lái)自蒙古草原的蒙牛。

　　看看其2003年品牌宣傳的軌跡，我們就不難理解其之所以最風(fēng)光、最耀眼、最惹人嫉妒的原因。2003年3月份伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛集團(tuán)抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道形成的收視高峰，率先進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，獲得了極大成功，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)；“非典”期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛集團(tuán)不但沒(méi)有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，“非典”過(guò)后，馬上得到了市場(chǎng)的回報(bào)；10月份，蒙牛又利用獲得“航天員專(zhuān)用牛奶”稱(chēng)號(hào)這一機(jī)會(huì)、進(jìn)行大規(guī)模 “舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”的公關(guān)活動(dòng)；到11月，蒙牛則一舉奪得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。可以說(shuō)，正是這嫻熟的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)技巧使蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升，并由此樹(shù)立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時(shí)使蒙牛的產(chǎn)品銷(xiāo)量一路奮進(jìn)，目前已由行業(yè)的乳業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主，值得我們借鑒推廣。

　　分析蒙牛的每一次公關(guān)活動(dòng)，尤其是借助神舟5號(hào)成功飛天事件的“航天員專(zhuān)用牛奶”公關(guān)活動(dòng)，我認(rèn)為其成功的原因在于蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。

　　精髓一——永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值

　　公關(guān)的概念最早出現(xiàn)在菲利普·考特勒經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)教材《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中是上世紀(jì)50年代，被列在其提出的4 P’s之促銷(xiāo)要素中，而到了70年代末時(shí)，他將4P理論發(fā)展為6P理論，他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個(gè)P，一個(gè)是政治權(quán)力（Political Power），還有一個(gè)就是PR，即公共關(guān)系。他把公共關(guān)系獨(dú)立出來(lái)了，認(rèn)為公共關(guān)系不僅是一種促銷(xiāo)策略，而且是一種整合各種社會(huì)關(guān)系（如媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系）的工作，能為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。所謂“既溝通又銷(xiāo)售”，即：公關(guān)＝溝通＋銷(xiāo)售。其中溝通側(cè)重于我們常說(shuō)的樹(shù)立產(chǎn)品或品牌形象、拉近廠家與消費(fèi)者距離、消除雙方間存在的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象；而銷(xiāo)售則側(cè)重于促成生意、推銷(xiāo)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)真正銷(xiāo)售量的增加，兩者一累加就是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。一般認(rèn)為，公關(guān)不僅僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品，還推銷(xiāo)企業(yè)的品牌、樹(shù)立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來(lái)，把企業(yè)形象樹(shù)立起來(lái)。如果產(chǎn)品推銷(xiāo)出去了，關(guān)系卻給毀掉了，就是失敗的推銷(xiāo)。所以公關(guān)活動(dòng)不僅僅瞄準(zhǔn)顧客，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。如果說(shuō)單純的銷(xiāo)售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話(huà)，公共活動(dòng)就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當(dāng)之無(wú)愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。

　　所以說(shuō)，企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和這個(gè)優(yōu)勢(shì)可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值（概受菲利普·考特勒的“讓渡價(jià)值學(xué)說(shuō)”的影響，業(yè)內(nèi)常稱(chēng)之為品牌的核心價(jià)值），為其的品牌的成長(zhǎng)做加法。像定位科技領(lǐng)先的SONY既使在組織體育公關(guān)活動(dòng)時(shí)，也一定要是具有技術(shù)含量、能體現(xiàn)其技術(shù)水平的公關(guān)活動(dòng)，否則它是不會(huì)參加的。從蒙牛神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)的策劃來(lái)看，蒙牛人明白這個(gè)道理。

　　我們知道，品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部的綜合印象，所以品牌留給消費(fèi)者的印象質(zhì)量決定了消費(fèi)者對(duì)品牌可能給予自己的價(jià)值的判斷，比如消費(fèi)者印象較好的品牌，消費(fèi)者就傾向于認(rèn)為它可能帶給自己的價(jià)值高于其它的競(jìng)品，這個(gè)很好理解，好比一個(gè)熱愛(ài)goldline(金利來(lái))品牌的消費(fèi)者，他意識(shí)中就是認(rèn)為金利來(lái)是成功男人的象征，那他在購(gòu)買(mǎi)襯衣、領(lǐng)帶等金利來(lái)品牌所有的產(chǎn)品時(shí)就很難接受別的品牌，除非他喪失了金利來(lái)相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)能力。在這里，“成功男人的象征”就是金利來(lái)可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值，而它卻來(lái)自于金利來(lái)產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期形成的客戶(hù)優(yōu)勢(shì)。

　　那么，蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么？對(duì)一般消費(fèi)者而言，印象最深的莫過(guò)于奶源的優(yōu)勢(shì)，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢(shì)不僅僅這點(diǎn)，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營(yíng)養(yǎng)和健康。國(guó)內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動(dòng)機(jī)雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類(lèi)型新版廣告的主題訴求來(lái)看， 其“健康是強(qiáng)國(guó)之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求中不但沒(méi)有削弱，反而通過(guò)老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接的、全面的進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，無(wú)形中拉大自己與其它競(jìng)品可給予消費(fèi)者的價(jià)值感的距離?！?/p>

　　精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　相信細(xì)心的人會(huì)從電視廣告中發(fā)現(xiàn)，在蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)后突然冒出了許多以神舟5號(hào)或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，筆者無(wú)意影射他們的跟風(fēng)之嫌，只是想借此證明在對(duì)機(jī)會(huì)的把握上，蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)人是相對(duì)優(yōu)秀的，因?yàn)樗麄兩钋卸脵C(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的機(jī)會(huì)就無(wú)法承載較高的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或品牌期望。

　　之所以說(shuō)他們深切懂得，又是因?yàn)樗麄冎罊C(jī)會(huì)既來(lái)自于市場(chǎng)，又來(lái)自于創(chuàng)新。有人說(shuō)，市場(chǎng)上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒(méi)有覺(jué)察、沒(méi)有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C(jī)會(huì)。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種：

　　1、社會(huì)重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等，都是企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)。比如海爾的小康列車(chē)巡展活動(dòng)就是抓住“十六大”提出 “建設(shè)小康社會(huì)”這一重大事件而實(shí)施的公關(guān)活動(dòng)；百事可樂(lè)贊助中國(guó)甲A足球聯(lián)賽；SARS期間山東壽光菜農(nóng)支援北京等都是抓住繡球的典型案例，甚至一家國(guó)外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進(jìn)行企業(yè)“愛(ài)護(hù)動(dòng)物”的形象宣傳。

　　2、技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機(jī)對(duì)抗”，即國(guó)際象棋世界冠軍卡斯帕羅夫與IBM“深藍(lán)”(Deep Blue)計(jì)算機(jī)進(jìn)行決戰(zhàn)的公關(guān)活動(dòng)，就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬(wàn)棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時(shí)策劃實(shí)施的。

　　3、同行的某種公眾行為。任何人都可能創(chuàng)造奇跡，更何況企業(yè)，自己無(wú)法創(chuàng)造機(jī)會(huì)，那就盯著同行尋找機(jī)會(huì)。1999年，海信網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒上市公關(guān)策劃就是這樣一個(gè)典型的案例。1999年3月初，當(dāng)比爾.蓋茨在深圳會(huì)同國(guó)內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個(gè)公司推出“維納斯計(jì)劃”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對(duì)象，形成了一股“海信熱”，也由此使傳海信在品牌與市場(chǎng)上雙豐收。

　　要辨清以上三種模樣，企業(yè)關(guān)鍵在于要磨練一雙敏銳的眼光，即能在半滿(mǎn)的杯子中第一個(gè)看到空杯而非水，其次就是建立一種對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)機(jī)制，用以彌補(bǔ)個(gè)人捕捉能力有限的缺陷，畢竟用一群人去找目標(biāo)總是要比一個(gè)人找來(lái)得快。

　　所謂來(lái)自于創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造，比如現(xiàn)在市場(chǎng)上多有“××節(jié)”、“××秀”等，就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。

　　為了神舟5號(hào)飛天這樣一個(gè)在別人眼里“很突然”的機(jī)會(huì)，蒙牛早在2002年上半年，就與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行接觸。由于中國(guó)航天基金會(huì)對(duì)合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國(guó)馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過(guò)數(shù)次嚴(yán)格的對(duì)公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場(chǎng)流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于2003年初成為中國(guó)航天首家合作伙伴，這個(gè)時(shí)候距離神舟5號(hào)飛天還有半年時(shí)間，最主要的是飛天能否成功尚無(wú)人完全知曉。所以說(shuō)，蒙牛成功的第二理由它始終在尋找可供自己利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

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　　精髓三——堅(jiān)持感性路線(xiàn)和理性路線(xiàn)的完美結(jié)合

　　前面說(shuō)過(guò)公關(guān)在營(yíng)銷(xiāo)中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷(xiāo)售”，即：公關(guān)＝溝通＋銷(xiāo)售，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹(shù)立，而銷(xiāo)售則注重市場(chǎng)結(jié)果，偏于銷(xiāo)量的實(shí)現(xiàn)，所以說(shuō)公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟5號(hào)的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)的恰如其分。

　　首先是關(guān)注感性認(rèn)知。蒙牛注意到因?yàn)槭俏覀兊谝淮屋d人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國(guó)人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時(shí)候說(shuō)什么都不如喝一聲彩來(lái)得過(guò)癮、順應(yīng)潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費(fèi)者的感情，使品牌在第一時(shí)間得到大家的認(rèn)同，達(dá)到了最初樹(shù)立品牌形象的目的。

　　其次是關(guān)注市場(chǎng)結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)人都知道消費(fèi)者與你感情好不消費(fèi)等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國(guó)的同時(shí)，在自己的產(chǎn)品廣告和賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中及時(shí)補(bǔ)充“神舟5號(hào)”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，使得公關(guān)形成的品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售動(dòng)能，保證了公關(guān)對(duì)銷(xiāo)量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。避免了純粹的公益廣告，而那樣的事例多不勝舉，是營(yíng)銷(xiāo)人的悲哀。

　　總之，對(duì)公關(guān)的綜合效果，只要我們堅(jiān)持感性路線(xiàn)和理性路線(xiàn)的完美結(jié)合，公關(guān)活動(dòng)就會(huì)為企業(yè)贏得更多的東西。用一個(gè)經(jīng)典的電影對(duì)白來(lái)比喻就是“你可以讓我愛(ài)你，但你更可以得到我！”

　　精髓四——清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵

　　與企業(yè)管理中的其它職能兌現(xiàn)一樣，公關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)力＝公關(guān)策劃力×執(zhí)行力。再好的公關(guān)構(gòu)思，一旦遭遇很差的執(zhí)行力，結(jié)果也不會(huì)令人滿(mǎn)意的。

　　應(yīng)該說(shuō)，蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強(qiáng)，策劃力前文已講不再贅述，執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映：

　　1、執(zhí)行的及時(shí)性：

　　新聞報(bào)道：10月16日6時(shí)23分，神州5號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國(guó)首次載人航天飛行圓滿(mǎn)成功！就在舉國(guó)同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶(hù)外廣告在第一時(shí)間上午10點(diǎn)在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”。短短三個(gè)多小時(shí)，一切前期準(zhǔn)備落實(shí)到位，不可謂不快也。

　　2、執(zhí)行的不走形且整齊劃一性：

　　在軍隊(duì)中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進(jìn)的勢(shì)或?qū)橙说恼饝?，所以我們也常常以?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來(lái)判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。筆者單純通過(guò)自己所經(jīng)歷的三個(gè)城市在相差不過(guò)一周的宣傳情況來(lái)看，蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣——戶(hù)外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。有人用“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”來(lái)形容，實(shí)際證明是夸張的。

　　3、執(zhí)行的層次性：

　　蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷(xiāo)的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個(gè)傳播梯度，更好的實(shí)現(xiàn)上述的感性路線(xiàn)和理性路線(xiàn)的結(jié)合。

　　那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力有如此強(qiáng)呢？我認(rèn)為首先是蒙?！跋戎\后動(dòng)”的戰(zhàn)術(shù)思想起了作用，它是自己有較充分的準(zhǔn)備，以致不“倉(cāng)促上陣、亂了陣腳”。其次是長(zhǎng)期以來(lái)嚴(yán)格、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理使然，因?yàn)閳?zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點(diǎn)就是營(yíng)銷(xiāo)管理的核心內(nèi)容。

　　后記

　　在本文撰寫(xiě)的過(guò)程中，以海爾冠名的“航天知識(shí)展”正如火如荼的在全國(guó)各地巡回開(kāi)展著。同樣是屬于比蒙牛晚一步的一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，但因?yàn)樯裰?號(hào)飛天成功所激發(fā)的巨大的民族自豪感和榮耀感，以及海爾自身對(duì)公關(guān)精髓的深度把握，公關(guān)的結(jié)果同樣成功。筆者有幸參加了一次，不僅感慨于老百姓的熱情，而且在學(xué)習(xí)航天知識(shí)的同時(shí)被海爾的新型家電產(chǎn)品所吸引，從某種意義上講是被海爾的這次公關(guān)發(fā)展成為海爾的“準(zhǔn)用戶(hù)”了。

　　這就是成功公關(guān)的魅力所在！

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