耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品品牌規(guī)劃有著與快速消費(fèi)品不一樣的差異化。耐用消費(fèi)品在整體品牌戰(zhàn)略上一般會(huì)比較多采用母品牌戰(zhàn)略。主要是因?yàn)槟陀孟M(fèi)品本身購(gòu)買(mǎi)頻次不是很高，并且耐用消費(fèi)品相對(duì)價(jià)格比較高，品牌本身的穩(wěn)定性與穩(wěn)重性可以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)品信心，減少耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)中可能出現(xiàn)的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。正是基于耐用消費(fèi)品產(chǎn)品這種天然的屬性，耐用消費(fèi)品推新產(chǎn)品過(guò)程中，通常會(huì)采取主副兼容，相得益彰的方法構(gòu)建自己的品牌體系。

　　所謂“主”，一般就是指耐用消費(fèi)品的母品牌，一個(gè)強(qiáng)大的耐用消費(fèi)品母品牌對(duì)于推動(dòng)耐用消費(fèi)品系列新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與成功上市作用巨大。耐用消費(fèi)品母品牌很多時(shí)候就是企業(yè)品牌，但也有將主品牌與母品牌分割開(kāi)來(lái)，獨(dú)立構(gòu)建母品牌。主品牌的核心價(jià)值一般具有比較寬泛的包容性，為副品牌預(yù)留品牌擴(kuò)展的空間；

　　所謂“副”是指副品牌。一般就是我們所說(shuō)的具體的產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌的命名與構(gòu)造方式差異還是比較大，副品牌一般會(huì)比較活躍，以彌補(bǔ)主品牌在活力上不足。

　　所謂“兼容”主要是指品牌核心價(jià)值上具有一定的兼容性。通常，母品牌要提供的是情感或思想性的價(jià)值，而產(chǎn)品性副品牌所提供的就是功能性或細(xì)分性品牌訴求。兩者具有一定的相互包容。

　　所謂的“相得益彰”更多是說(shuō)明主副品牌的良性互動(dòng)。其實(shí)，我們需要構(gòu)建的是母品牌的強(qiáng)大的溢價(jià)能力，從而創(chuàng)造健康的品牌形象力，而副品牌則需要有推動(dòng)銷(xiāo)售市場(chǎng)戰(zhàn)斗力。因此，主副品牌的和諧發(fā)展對(duì)構(gòu)建耐用消費(fèi)品合理的品牌結(jié)構(gòu)具有十分重要的影響。

　　上海通用汽車(chē)有限公司是上海汽車(chē)工業(yè)公司與美國(guó)通用汽車(chē)公司合資建立的大型汽車(chē)制造企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略就是在中國(guó)推出一系列母品牌，通過(guò)母品牌戰(zhàn)略，覆蓋中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，分食中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)大餐。

　　上海通用比較早在中國(guó)市場(chǎng)推出的是其風(fēng)靡全球的中級(jí)車(chē)品牌----別克（ＢＵＩＣＫ），通過(guò)“心靜 思遠(yuǎn) 志在千里”這樣一個(gè)十分中國(guó)的哲學(xué)定位，使得別克具備了十分高貴的中國(guó)血統(tǒng)。為了對(duì)別克用戶(hù)群進(jìn)行更加深入的細(xì)分，別克對(duì)自己推出的每一款新車(chē)都進(jìn)行了副品牌命名與推廣，如別克君威，別克凱越，別克榮御，別克陸上公務(wù)艙等等品牌，活躍的與細(xì)分的別克產(chǎn)品品牌使得通用在中國(guó)市場(chǎng)上游刃有余操控中級(jí)車(chē)市場(chǎng)。

　　為了滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)對(duì)更多大的細(xì)分市場(chǎng)品牌汽車(chē)的需要，上海通用在中國(guó)市場(chǎng)上推出了三個(gè)母品牌，雪佛蘭，SAAB以及凱迪拉克等母品牌車(chē)型，全面覆蓋中國(guó)高級(jí)轎車(chē)，中級(jí)轎車(chē)，小排量汽車(chē)以及細(xì)分市場(chǎng)品牌，使得通用汽車(chē)成為中國(guó)市場(chǎng)上車(chē)型最為全面，品牌最為豐富，產(chǎn)品最為系列化的綜合性乘用車(chē)品牌制造商。

　　十分有意思的是，上海通用汽車(chē)的副品牌十分有中國(guó)特色。我相信，絕大多數(shù)消費(fèi)者聽(tīng)了別克的君威，凱越，榮御以及雪佛萊的樂(lè)騁很快就可以意會(huì)這中間的內(nèi)涵，反映了通用汽車(chē)卓越本土化意識(shí)，也體現(xiàn)了美國(guó)企業(yè)全球化戰(zhàn)略思維的視野。

　　相對(duì)于上海通用汽車(chē)近幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)，上海大眾汽車(chē)這個(gè)老牌的歐洲企業(yè)就顯得有點(diǎn)保守了。上海大眾是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資汽車(chē)品牌，其品牌戰(zhàn)略還是比較清晰的。上海大眾在中國(guó)市場(chǎng)上推出了四個(gè)母品牌，即桑塔納、帕薩特、POLO與GOL，但是由于上海大眾在副品牌使用上與中國(guó)文化有一定的距離，加上其母品牌高度歐洲化，上海大眾汽車(chē)在與美國(guó)、日本汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)地位。我們看上海大眾的桑塔納這個(gè)品牌，在母品牌之下的副品牌策略顯得很不精心，普桑，桑塔納2000，桑塔納3000等等，這種副品牌在推廣中很難對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行演繹，限制了桑塔納這個(gè)母品牌的活力。一汽大眾圍繞中國(guó)市場(chǎng)也推出了兩個(gè)母品牌，面向中低收入人群的捷達(dá)與面臨中高端人群的奧迪。一汽大眾在副品牌策略上采用了英文符號(hào)方式進(jìn)行命名，如奧迪A6，奧迪A4以及升級(jí)的技術(shù)符號(hào)，這種副品牌策略取得了比較好的簡(jiǎn)約溝通效果。

　　中國(guó)本土的家電企業(yè)也是使用副品牌比較多的耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，特別是作為中國(guó)家電業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的青島海爾集團(tuán)，其產(chǎn)品副品牌策略運(yùn)用十分嫻熟，不僅對(duì)創(chuàng)建海爾這個(gè)大品牌起到了推波助瀾的作用，而且對(duì)推動(dòng)海爾產(chǎn)品進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)起到了很好的傳播效果。

　　耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品品牌由于采用的是副品牌策略，因此相對(duì)受到的約束就比較多。母品牌的定位與品牌形象對(duì)新產(chǎn)品副品牌的命名，定位，傳播，推廣都有一定的影響。

　　首先是耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品品牌命名。

　　由于母品牌本身的高度以及母品牌消費(fèi)市場(chǎng)定位，決定了耐用消費(fèi)品副品牌在產(chǎn)品命名上必須要遵循一定的規(guī)律。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品副品牌命名一般具有如下一些特點(diǎn)：

　　以母品牌目標(biāo)消費(fèi)者定位為基礎(chǔ)的副品牌命名原則。

　　別克汽車(chē)在通用汽車(chē)中一個(gè)中級(jí)車(chē)品牌，其新產(chǎn)品副品牌命名就非常有特點(diǎn)。別克榮御是其2004年底，2005年初推出的別克系列車(chē)中的高端品牌，其“大氣天成”的副品牌定位與母品牌的“心靜 思遠(yuǎn) 志在千里”一脈相承；而別克君威作為別克家族的中堅(jiān)力量，其“君臨天下”則顯示了一個(gè)成功人士享受生活的卓越境界。別克凱越將一個(gè)成功者奮力爬坡的意識(shí)與生活形態(tài)表露無(wú)遺。三個(gè)副品牌表達(dá)了三重境界，但同時(shí)有都保留了對(duì)母品牌定位的支持。這種主副兼容確實(shí)是到了爐火純青的地步，通用汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的成功是有其一定的道理的。  

　　以母品牌形象與產(chǎn)品形象為特征的副品牌命名原則。

　　更多的中國(guó)企業(yè)為了與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步溝通，會(huì)選擇比較中庸的副品牌名命名方案。這一點(diǎn)在中國(guó)家電企業(yè)表現(xiàn)得尤其明顯。我們以海爾電器為例看中國(guó)家電如何命名副品牌。

　　冰箱產(chǎn)品一直是海爾集團(tuán)一個(gè)支柱性產(chǎn)品，也是海爾的副品牌名運(yùn)用作為成熟的一個(gè)產(chǎn)品序列。海爾冰箱副品牌名很好地體現(xiàn)了母品牌形象與產(chǎn)品外在特征。機(jī)械冰箱系列屬于技術(shù)含量比較低產(chǎn)品，但是海爾還是通過(guò)一系列創(chuàng)造性副品牌將機(jī)械冰箱做的非常高端，實(shí)現(xiàn)了比較高的產(chǎn)品溢價(jià)。海爾宇航統(tǒng)帥系列，海爾金元帥系列，海爾小統(tǒng)帥系列，海爾超節(jié)能系列，這些副品牌名無(wú)形中勾起消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品形象的美好聯(lián)想。副品牌推動(dòng)了產(chǎn)品市場(chǎng)升級(jí)；針對(duì)電腦冰箱系列，海爾的副品牌命名也是充滿(mǎn)了靈氣。海爾數(shù)碼王子冰箱、海爾太空王子冰箱、海爾大王子等等，既具有產(chǎn)品體積形態(tài)特征，又具有產(chǎn)品本身的氣質(zhì)特征，而在內(nèi)涵上又與海爾這個(gè)母品牌有所呼應(yīng)，海爾新產(chǎn)品的副品牌戰(zhàn)略使得海爾冰箱獲得了巨大的推廣空間。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在新產(chǎn)品副品牌命名上創(chuàng)造了很多新穎的形式，如四川長(zhǎng)虹的精顯背投電視，深圳創(chuàng)維的健康王，逐行王等等形式。這些創(chuàng)造性的思維，是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)巨大收獲。 |!---page split---|

　　其次是耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品品牌定位。

　　耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品副品牌定位一般采取與母品牌保持互動(dòng)關(guān)系的品牌策略。畢竟，對(duì)于耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，母品牌的背書(shū)對(duì)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)推動(dòng)有著不可替代的作用。一般情況下，為了呼應(yīng)母品牌的形象，很多耐用消費(fèi)品副品牌采取功能性訴求作為定位，以降低市場(chǎng)推廣中母品牌可能受到的沖擊。

　　2003年開(kāi)始，似西門(mén)子家電冰箱在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出了一系列新產(chǎn)品。西門(mén)子吸取了過(guò)去曲高和寡的弊端，充分實(shí)施本土化的副品牌戰(zhàn)略，其品牌定位更是充滿(mǎn)了很強(qiáng)中國(guó)味。

　　西門(mén)子冰箱大的品牌定位上推出了“靈性科技　智慧生活”，將西門(mén)子原來(lái)比較冷調(diào)的品牌特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為比較人性化的品牌定位。隨后，西門(mén)子圍繞可以與智慧的特點(diǎn)推出了西門(mén)子智節(jié)冰箱、西門(mén)子智寧冰箱、西門(mén)子E智冰箱、西門(mén)子明智冰箱以及西門(mén)子0度生物保鮮冰箱。從副品牌定位上，很顯然西門(mén)子系列冰箱希望對(duì)母品牌進(jìn)行定位上的傳承，在功能上，差異化的特點(diǎn)也十分顯著。智節(jié)冰箱，主打節(jié)能概念；智寧冰箱，主打高效而安靜；E智冰箱，主打智能溫控技術(shù)；明智冰箱，主打性?xún)r(jià)比；0度生物保鮮冰箱，與當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上主推的0度保鮮概念高度吻合。西門(mén)子冰箱活躍的產(chǎn)品副品牌戰(zhàn)略，使得西門(mén)子冰箱終于從神壇走到了中國(guó)消費(fèi)者中間，而西門(mén)子品牌本身的高貴血統(tǒng)，以及其創(chuàng)意性品牌推廣使得西門(mén)子冰箱成為中國(guó)市場(chǎng)上高端冰箱品牌最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。西門(mén)子冰箱副品牌定位上區(qū)隔與鏈接使得其在中國(guó)市場(chǎng)上獲得了巨大成功。

　　第三，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品品牌傳播

　　耐用消費(fèi)品市場(chǎng)傳播一般分為兩條線(xiàn)，一條是品牌傳播線(xiàn)，一條是產(chǎn)品傳播線(xiàn)。

　　首先，從創(chuàng)意上看，品牌形象性廣告具有持續(xù)性特點(diǎn)，主要為了保持品牌對(duì)全線(xiàn)產(chǎn)品有相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的拉動(dòng)力，而產(chǎn)品副品牌廣告創(chuàng)意一般具有很強(qiáng)的時(shí)代與潮流特征，具備一定的銳利性，主要是拉動(dòng)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售。一般情況下，只有是主推產(chǎn)品的副品牌才會(huì)有相對(duì)比較獨(dú)立的核心傳播概念；

　　其次，從媒體選擇上看，品牌形象廣告媒體比較高端，特別是比較大的耐用消費(fèi)品品牌，會(huì)選擇央視作為主要媒體，保持對(duì)市場(chǎng)制空權(quán)；而產(chǎn)品副品牌媒體比較多會(huì)選擇落地性媒體，諸如地方電視臺(tái)以及一些紙質(zhì)媒體。

　　從傳播形式上看，母品牌一般會(huì)選擇重大主題性公關(guān)活動(dòng)作為載體，重視形象塑造，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任感，而副品牌的傳播更多會(huì)以促銷(xiāo)，階段性小型公關(guān)以及軟文等手段推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售升級(jí)。

　　在資源分配上，母品牌的費(fèi)用預(yù)算一般比較恒定，但產(chǎn)品副品牌資源則會(huì)根據(jù)當(dāng)年競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)投入以及企業(yè)本身戰(zhàn)略規(guī)劃決定資源力度。

　　耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品品牌在管理上還是存在比較多盲點(diǎn)。而這些管理上的不規(guī)范帶來(lái)的可以是非常巨大的潛在資源浪費(fèi)與損失。具體主要表現(xiàn)在：

　　第一，對(duì)副品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)重視程度不夠。我們?cè)趯?shí)際操作市場(chǎng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)很多耐用消費(fèi)品品企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品副品牌的品牌注冊(cè)非常不重視，導(dǎo)致了一部分有相當(dāng)知名度的副品牌被無(wú)端搶注，使得企業(yè)在后續(xù)使用這些副品牌過(guò)程中面臨著不斷侵權(quán)投訴，嚴(yán)重制約了企業(yè)發(fā)展。還有一種情形就是副品牌在確認(rèn)時(shí)候沒(méi)有到商標(biāo)事務(wù)部門(mén)進(jìn)行咨詢(xún)，導(dǎo)致傳播很熱鬧，但一旦咨詢(xún)注冊(cè)卻由于種種原因根本無(wú)法注冊(cè)；

　　第二，對(duì)副品牌傳播積累的品牌無(wú)形資產(chǎn)簡(jiǎn)單處理，流失十分嚴(yán)重。很多耐用消費(fèi)品企業(yè)對(duì)副品牌傳播中形成的品牌資產(chǎn)缺乏應(yīng)有的認(rèn)知，總認(rèn)為這些是階段性活動(dòng)，沒(méi)有什么價(jià)值。但實(shí)際情況卻是，副品牌也是構(gòu)成一個(gè)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的十分重要的指標(biāo)。比如，凡是從事過(guò)彩電營(yíng)銷(xiāo)都知道，正是長(zhǎng)虹的精顯背投開(kāi)啟了中國(guó)高端電視的序幕，但是，對(duì)于長(zhǎng)虹來(lái)說(shuō)，卻十分健忘地將這個(gè)具有標(biāo)志意義的副品牌束之高閣，非常的可惜。

　　第三，副品牌命名充滿(mǎn)了隨機(jī)性，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性思考。很多家電企業(yè)在使用副品牌過(guò)程中過(guò)于短視。比如創(chuàng)維電視，其推出的逐行王，健康王等等副品牌由于涉及到排他性的宣傳，使得這些副品牌根本無(wú)法注冊(cè)。還有一些冰箱提出節(jié)能王，而實(shí)際上全國(guó)市場(chǎng)至少有數(shù)十個(gè)冰箱品牌都在說(shuō)自己是節(jié)能王，使得這種副品牌缺乏足夠的差異化。副品牌名的這種資源浪費(fèi)對(duì)耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)還是可以很好地規(guī)避的。

　　第四、副品牌與母品牌的策略對(duì)撞。不少耐用消費(fèi)品企業(yè)在新產(chǎn)品副品牌定位與傳播過(guò)程中與母品牌形成了很大程度的策路反向，使得產(chǎn)品品牌與母品牌完全不兼容。這種副品牌策略有兩種出路，一種是這種副品牌成長(zhǎng)為母品牌，另外一種就是副品牌很快就消失，成為一顆流星。

　　耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品品牌策略選擇方向還有很多，對(duì)于高檔奢侈性耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品品牌，一般也會(huì)采用多品牌戰(zhàn)略，因?yàn)楦邇r(jià)值的耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品已經(jīng)具備了一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。比如汽車(chē)品牌，為了深度營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)一般會(huì)推出多母品牌戰(zhàn)略，美國(guó)通用汽車(chē)就擁有數(shù)個(gè)汽車(chē)母品牌。德國(guó)大眾有將近十個(gè)母品牌。這種母品牌就是新產(chǎn)品產(chǎn)品品牌需要很強(qiáng)管理與資源匹配能力。

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