第二篇；分析市場機(jī)會
分析市場機(jī)會是市場營銷管理過程的第一個步驟，其目的是選擇出既有發(fā)展?jié)摿?、又有比較優(yōu)勢的營銷機(jī)會。
如前所述，所謂市場機(jī)會就是做生意賺錢的機(jī)會，即市場上未滿足的需要。 所謂企業(yè)營銷機(jī)會，就是對這個企業(yè)的營銷活動具有吸引力的、在此能享有競爭優(yōu)勢（Differential Advantage，或者成本優(yōu)勢，或者產(chǎn)品優(yōu)勢）的市場機(jī)會。市場上未滿足的需要是客觀存在的市場機(jī)會，是否能成為企業(yè)的營銷機(jī)會，要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源（資金、技術(shù)、設(shè)備等），是否能使企業(yè)揚(yáng)長避短，比競爭者和可能的競爭者為顧客提供更大的價值。因此，企業(yè)營銷人員對于已發(fā)現(xiàn)和識別的市場機(jī)會，還要根據(jù)自己的目標(biāo)和資源進(jìn)行分析評估，從中選出對本企業(yè)最適合的營銷機(jī)會。
怎樣才能發(fā)現(xiàn)有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鰴C(jī)會呢？只有通過對營銷宏觀環(huán)境、消費(fèi)者市場和組織市場的分析才能得到。眾所周知，市場宏觀環(huán)境的變動會影響消費(fèi)者需求的變化，意味著大量未滿足需要的市場機(jī)會的來臨。然而某類產(chǎn)品的市場空間多大，發(fā)展?jié)摿θ绾危罱K得依靠對消費(fèi)者市場（最終客戶）的認(rèn)真調(diào)查、分析才能得到。盡管許多企業(yè)的產(chǎn)品并不直接為消費(fèi)者市場服務(wù)，但他們的產(chǎn)品都在直接、間接地為消費(fèi)者市場服務(wù)，消費(fèi)者市場的任何一點風(fēng)吹草動，都會給商品生產(chǎn)者帶來極大的影響，因此企業(yè)界必須重視對終端市場的研究。當(dāng)然，世界上很少有產(chǎn)品直接為消費(fèi)者（最終客戶）服務(wù)的，大多數(shù)產(chǎn)品都要經(jīng)過一個產(chǎn)業(yè)鏈的緩慢運(yùn)動、間接地起到為消費(fèi)者服務(wù)的目的，因此商品生產(chǎn)者在研究消費(fèi)者市場之后，還要下力氣研究自己的下游廠家——組織市場（直接客戶），要根據(jù)后者的技術(shù)狀況、設(shè)備狀況、人力資本狀況等生產(chǎn)他們適用的產(chǎn)品。例如，某公司是紡織染料專業(yè)廠家，中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、人民生活水平的提高，必定會提出對服裝工業(yè)、對紡織染料工業(yè)迅速發(fā)展的要求。但紡織染料市場到底有多大，未來的發(fā)展?jié)摿τ卸啻?，歸根到底取決于消費(fèi)者市場的需要如何，因此，紡織染料工業(yè)要制定自己的發(fā)展規(guī)劃，不僅要對紡織廠、服裝廠、商場等間接為消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)組織的各方面發(fā)展情況以及影響它們成長的因素進(jìn)行研究，還要對最終消費(fèi)者——民眾的服裝消費(fèi)狀況及未來發(fā)展趨勢進(jìn)行研究，只有這樣，才能作到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。
在有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鰴C(jī)會中，企業(yè)怎樣分辨出那些是既有發(fā)展?jié)摿?，又有競爭?yōu)勢的營銷機(jī)會呢？
首先，該企業(yè)必須考慮自己是否有滿足需求的能力，為此他必須研究供應(yīng)者市場、營銷中介、企業(yè)內(nèi)部、地方政府和社區(qū)組織等。所謂供應(yīng)者，是指向企業(yè)提供生產(chǎn)上所需要資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等等。所謂營銷中介，是指在促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)以幫助的那些機(jī)構(gòu)，包括：中間商、貨物儲運(yùn)商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司等）和金融中介（銀行、信托公司、保險公司等），這些都是市場營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)。所謂政府市場，是指有關(guān)制定宏觀指導(dǎo)政策和保護(hù)企業(yè)安全的政府部門，企業(yè)在決策時必須充分考慮政府的政策，必須向律師咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實性、商人權(quán)利等方面可能出現(xiàn)的問題，必須和地方公、檢、法取得聯(lián)系。所謂社區(qū)組織，是指企業(yè)所在地附近的居民，俗話講，“強(qiáng)龍壓不過地頭蛇”，企業(yè)如果連當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)組織的支持都不能得到，更不可能滿足外部市場的需求。所謂企業(yè)內(nèi)部組織狀況，主要是指是否具有生產(chǎn)所需要的技術(shù)力量和專門人才。聯(lián)想董事長柳傳志將自己經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)驗歸納為“搭班子、定戰(zhàn)略、帶隊伍”，而將“搭班子”放在第一位，這是非常有道理的。和發(fā)達(dá)的西方國家不同，中國是一個人力資源相當(dāng)缺乏的國家，沒有現(xiàn)成的職業(yè)經(jīng)理人市場可供你選擇成熟的人才，你只能自己物色人才、自己培養(yǎng)人才，這意味著企業(yè)只能按照“有多少人辦多少事”，“有多大能耐辦多少事”的原則制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，而不能好高鶩遠(yuǎn)，紙上談兵。
其次，企業(yè)必須對競爭對手認(rèn)真分析。在任何市場上，都會有競爭對手存在，企業(yè)只有在既有發(fā)展?jié)摿?，又有比較優(yōu)勢的領(lǐng)域發(fā)展，才能取得差別利益。為此，企業(yè)只有認(rèn)真研究、分析競爭對手，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營中的強(qiáng)、弱點，然后揚(yáng)長避短、避實擊虛，才能取得競爭的勝利。比如，TCL原是國內(nèi)電話機(jī)生產(chǎn)行業(yè)老大，當(dāng)他們決定進(jìn)入彩電行業(yè)時，該行業(yè)市場已趨飽和，價格戰(zhàn)打得正兇。許多人勸他們不要進(jìn)入這一行業(yè)，但TCL總裁李東生經(jīng)過對彩電市場的認(rèn)真研究和親赴彩電大王長虹處考察后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時生產(chǎn)廠家制造的多是21、25英寸彩電，大屏幕的29英寸彩電在國內(nèi)剛剛起步，且80%以上是進(jìn)口貨。他們瞄準(zhǔn)了國內(nèi)彩電市場正在醞釀的新的結(jié)構(gòu)變化，憑著長期以來對市場形成的敏感，獨具慧眼地下決心抓住這難得的機(jī)遇，毅然決定上29英寸彩電生產(chǎn)線，TCL由此完成了從電話機(jī)生產(chǎn)廠家向家電生產(chǎn)廠家的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，并一舉成為彩電行業(yè)“新貴”。
當(dāng)前，我國不少企業(yè)所以在經(jīng)營中犯錯誤，就因為他們不是按照系統(tǒng)的觀點、全面的、發(fā)展觀點分析問題，而是抓住一點，不及其余，“做夢娶媳婦，光想好事”，對于可能發(fā)生的風(fēng)險甚少考慮或根本不考慮。由于思慮不周，等待他們的只有失敗的命運(yùn)。有一位企業(yè)家朋友，想在北京辦一家新式的企業(yè)家俱樂部，他的理由是：隨著企業(yè)競爭的激烈和企業(yè)家自身素養(yǎng)的提高，歌舞廳、桑那等娛樂機(jī)構(gòu)已呈現(xiàn)邊際收益遞減傾向，現(xiàn)在急需辦一個既能供企業(yè)家休閑、娛樂，更能供其修身、養(yǎng)性、學(xué)習(xí)知識的新式娛樂組織，因此他設(shè)想的新式娛樂機(jī)構(gòu)既有高爾夫球場、游泳池、中醫(yī)按摩室、酒吧，更有閱報室、講座廳等。我們認(rèn)為，這個設(shè)想有一定創(chuàng)意，但沒有考慮到替代競爭對手——北京大學(xué)、清華大學(xué)等一批名校，因此這一設(shè)想有嚴(yán)重的缺陷。在北京這個文化氛圍極濃的地方，如果企業(yè)家追求知識，他應(yīng)該來北京大學(xué)、清華大學(xué)等學(xué)術(shù)重鎮(zhèn)，據(jù)說北大光華管理學(xué)院很快將建一棟企業(yè)家培訓(xùn)大樓，無疑，這才是知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)家最熱切向往的修身養(yǎng)性之處。面對如此強(qiáng)大的競爭對手，這位企業(yè)家朋友只有望而卻步。
由此可見，企業(yè)在分析市場機(jī)會時，必須按照先分析營銷宏觀環(huán)境、消費(fèi)者市場、組織市場，再分析供應(yīng)者市場、營銷中介、政府市場、社區(qū)組織、企業(yè)自身等原則進(jìn)行，只有這樣，才能發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，并在分析市場機(jī)會的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，從而為企業(yè)今后的成功經(jīng)營奠定堅實的基礎(chǔ)。
第四章、市場宏觀營銷環(huán)境分析
第一節(jié)：分析宏觀營銷環(huán)境的意義和方法
一、 分析宏觀營銷環(huán)境的意義。
古今中外的商業(yè)實踐表明，卓越的公司對他們的業(yè)務(wù)沒有不采取從外向內(nèi)的分析方式
的，這是因為營銷環(huán)境在一直不斷地創(chuàng)造機(jī)會和涌現(xiàn)威脅，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對公司來說是一件命運(yùn)攸關(guān)的大事情。
所謂市場營銷環(huán)境（Marketing environment）是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩部分組成。微觀營銷環(huán)境是指與公司關(guān)系密切、能夠影響公司服務(wù)顧客的能力的各種因素——公司自身、供應(yīng)商、營銷中介、競爭對手及公眾等；宏觀營銷環(huán)境是指那些能給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境等。微觀營銷環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響是直接的、具體的，宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響是間接的、深遠(yuǎn)的。在微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境之間，宏觀營銷環(huán)境的影響和作用更大，它不但左右著消費(fèi)者需求的改變，而且影響著諸如供應(yīng)商、營銷中介、競爭對手及公眾等需求的變化，從而對企業(yè)利潤最大化目標(biāo)的實現(xiàn)產(chǎn)生積極或消極的影響。因此，要分析市場機(jī)會，必須先從宏觀營銷環(huán)境的分析開始。
分析宏觀營銷環(huán)境的目的，在于尋求營銷機(jī)會和避免環(huán)境威脅。所謂環(huán)境威脅，就是營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的趨勢，對此如無適當(dāng)應(yīng)變措施，則可能導(dǎo)致某個品牌、某種產(chǎn)品甚至整個企業(yè)的衰退或被淘汰。企業(yè)營銷經(jīng)理應(yīng)善于識別面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類，之后，為那些嚴(yán)重性大且可能性的威脅制定應(yīng)變計劃。
所謂營銷機(jī)會，是指對企業(yè)營銷經(jīng)理富有吸引力的、企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢的市場機(jī)會。這些機(jī)會可按其吸引力以及每一個機(jī)會可能獲得成功的概率來加以分類。企業(yè)在每一特定機(jī)會中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實力是否與該行業(yè)所需要的成功條件腥符合。
在現(xiàn)實生活中，機(jī)會和威脅往往同時并存。營銷者的任務(wù)就在于，善于抓住機(jī)會，克服威脅，以有力措施迎接市場的挑戰(zhàn)。
成功的公司無不是持續(xù)不斷地觀察并適應(yīng)變化著的環(huán)境的企業(yè)，當(dāng)機(jī)遇到來時，他們能夠成功地抓住機(jī)會，從而實現(xiàn)利潤的最大化；當(dāng)威脅面臨時，他們也能夠盡最大努力規(guī)避威脅，從而做到損失的最小化。如東南亞金融危機(jī)到來時，山東海爾集團(tuán)及時調(diào)整對東南亞國家的產(chǎn)品出口戰(zhàn)略，針對這些國家人民生活水平下降的情況，他們用體積小、成本低、包裝一般的產(chǎn)品代替了以前體積大、成本高、包裝華貴的產(chǎn)品。海爾總裁張瑞敏認(rèn)為，即使在最壞的狀況下，消費(fèi)者也是有需求的，在總體市場萎縮的情況下，誰能爭勝于市場，就看誰更能適應(yīng)市場環(huán)境的變化?；诖?，他提出“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”，認(rèn)為，“市場營銷不是賣，而是買。表面上看我是把產(chǎn)品賣出去，實際上從本質(zhì)講是買進(jìn)來。買什么呢？買用戶對你的意見，買用戶對你產(chǎn)品改進(jìn)的建議，買用戶對品牌的忠誠度，使你的產(chǎn)品做得更好。所以，作為企業(yè)來說，永遠(yuǎn)不要說有效需求不足，一定要說有效供給不足。”
而經(jīng)營失敗或暫時受挫的公司恰好相反，他們犯了沒有和變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)的錯誤。盡管他們也想滿足顧客的需求，但由于他們對影響顧客需求的營銷環(huán)境方面的變化感覺遲鈍，因而他們提供的并不是滿足顧客需求的產(chǎn)品，這就注定了他們必然要受到市場風(fēng)云變換的沉重打擊。例如，70年代西方石油危機(jī)時期，美國的三大汽車公司都陷于困境，出現(xiàn)虧損，尤其是克萊斯勒公司到1980年虧損額累計達(dá)到14.7億美元，瀕臨破產(chǎn)。究其原因，主要是對環(huán)境變化的趨勢判斷失誤。這些美國公司長期以生產(chǎn)大型、豪華、舒適然而費(fèi)油的轎車為目標(biāo)，全然未考慮能源問題，結(jié)果當(dāng)能源危機(jī)來臨時措手不及，無力與日本汽車相競爭，因此，有的幾乎遭到滅頂之災(zāi)，如克萊斯勒公司。后來該公司聘用了著名企業(yè)家李•亞科卡，作出正確的戰(zhàn)略決策，才轉(zhuǎn)危為安，重新發(fā)展起來。
企業(yè)必須通過確定社會發(fā)展趨勢發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。所謂趨勢，就是一種具有某些勢頭和持久性的事件的方向或順序。例如，“婦女逐漸參加工作”就是一個重要的社會發(fā)展趨勢，這個趨勢對經(jīng)濟(jì)發(fā)展、家庭生活方式、公司工作方式、政治勢力以及對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好都有深遠(yuǎn)的意義。識別社會發(fā)展趨勢，預(yù)見可能的發(fā)展結(jié)果和確定企業(yè)發(fā)展機(jī)會是企業(yè)分析宏觀營銷環(huán)境時需要掌握的一項重要技術(shù)。
在這里，我們需要區(qū)分出時尚、趨勢和大趨勢三者。時尚是不可預(yù)見的、短期的、沒有社會、經(jīng)濟(jì)和政治意義的。企業(yè)可以靠迎合時尚而盈利，但這只是碰運(yùn)氣，而不是深謀遠(yuǎn)慮的策劃。趨勢則是更能預(yù)見的并且持續(xù)時間較長，它反映了未來的朦朧，可在幾個市場領(lǐng)域和消費(fèi)者活動中觀察到，并與同時發(fā)生或出現(xiàn)的其他一些重要指標(biāo)相一致。大趨勢是社會、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是緩慢的，但一旦形成，將長期地影響人類的發(fā)展。
人們能夠預(yù)見社會的發(fā)展趨勢呢？答案是肯定的，因為人有認(rèn)識能力，他可以通過對以往社會生活的總結(jié)以形成理論，然后再運(yùn)用這一理論來觀察、分析生活，就可以形成對社會未來發(fā)展趨勢的看法。為什么有的人預(yù)見能力很強(qiáng)，而有的人則水平一般甚至很遲鈍呢？這是因為，第一，有的人這方面的天賦更高；第二，他努力地學(xué)習(xí)人類幾千年來總結(jié)的文明的精華，掌握了“見微知著”、透過現(xiàn)象看本質(zhì)的本領(lǐng)；第三，他熱愛生活，用心觀察生活，因而能敏感地感受到時代變化的脈搏。
孫中山先生指出，“世界潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡”。 企業(yè)經(jīng)營者必須密切關(guān)注社會發(fā)展大趨勢，靈活應(yīng)變，力求使自己的營銷活動與強(qiáng)大的社會發(fā)展趨勢相吻合而不是反其道而行之，只有這樣，新產(chǎn)品或其他方面的營銷計劃才能獲得成功。
亞洲發(fā)展大趨勢和食品市場 《亞洲大趨勢》的作者，著名未來學(xué)家約翰.奈比斯特曾預(yù)測亞洲具有以下8種巨大的變化趨勢：
1、由民族國家向類似歐共體那樣的區(qū)域共同體方向發(fā)展。 2、由出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展向消費(fèi)驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
3、從受西方強(qiáng)烈影響向融合了東、西方文化精華的新亞洲生活方式發(fā)展。 4、從政府導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向市場導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 5、從男性在社會中占主導(dǎo)地位向有更多的女性參與方向發(fā)展。 6、從鄉(xiāng)村社會向都市社會發(fā)展。
7、從勞動密集型工業(yè)向科技密集型工業(yè)發(fā)展。
8、全球經(jīng)濟(jì)重心將由歐美轉(zhuǎn)到亞洲。
隨著亞洲地區(qū)城市化程度的越來越高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活質(zhì)量提高迅速，亞洲的食品工業(yè)正處在一個大變革中。
1、伙食的變化：水果、蔬菜和少量的肉類這一典型的亞洲飲食習(xí)慣，正越來越受到西方伙食習(xí)慣的挑戰(zhàn)。一些亞洲國家的新興中產(chǎn)階級在飲食口味上更傾向于西式快餐，這就是為什么麥當(dāng)勞在亞洲國家迅速擴(kuò)張的原因。
2、家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化：由于亞洲人現(xiàn)在的生活越來越都市化，他們的家庭成員也隨之減少。從過去的十幾口人住在一幢房子里合用一個大廚房，發(fā)展到如今三、四個人住一個公寓，并有一個整潔的小廚房。對微波食品、半成品、冷凍食品等便利食品的需求量不斷上升。
3、女性工作人數(shù)增加：在亞洲的大城市，如北京、上海、東京、曼谷、新加坡、香港，有越來越多的女性參加工作。這樣一來她們就很少有時間下廚房，連去雜貨店買菜的人數(shù)也在減少。另外，由于時間成本的提高，很少再有年輕女性自己動手從買菜開始按部就班地做飯，更多的職業(yè)女性會選擇熟食。
4、都市年輕人：從總體上講，亞洲人口年輕化。年輕的消費(fèi)者比起他們的父母輩更傾向于改變飲食習(xí)慣。因此，他們希望現(xiàn)有的飲食習(xí)慣能發(fā)生更為根本的變化。
5、更多的出國旅游：隨著收入、積蓄的增多，越來越多的亞洲人出國旅游。這也促使美國、歐洲的店家紛紛在亞洲開辦食品銷售點。
2、環(huán)境威脅與市場機(jī)會的分析、評價與對策
（1） 環(huán)境威脅與市場機(jī)會的分析、評價
如上所述，任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機(jī)會。然而，并不是所有的環(huán)境威脅
都一樣大，也不是所有的市場機(jī)會都有同樣的吸引力。企業(yè)的最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機(jī)會矩陣圖”來加以分析、評價（如圖2．1所示）。
假設(shè)某煙草公司通過其市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究了解到以下足以影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營的動向：①有些國家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告；②有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙；③許多發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降；④家煙草公司的研究實驗室很快就發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的方法；⑤這發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速增加。 顯然，上述①～③條動向給這家煙草公司造成了環(huán)境威脅；④、⑤條造成了使公司可能享有廠差別利益鄉(xiāng)的市場機(jī)會。
環(huán)境威脅矩圖的縱列代表“出現(xiàn)威脅的可能性”，橫排代表“潛在嚴(yán)重性”，表示贏利減少程度。上述煙草公司在環(huán)境威脅矩陣圖上有三個“環(huán)境威脅”，即①～③條動向。其中威脅②和威脅③都是潛在嚴(yán)重性大，出現(xiàn)威脅的可能性也大，所以，這兩個環(huán)境威脅都是主要威脅，公司對這兩個主要威脅都應(yīng)十分重視；威脅①的潛在嚴(yán)重性大，但出現(xiàn)威脅的可能性小，所以這個威脅不是主要威脅。
市場機(jī)會矩陣圖的縱列代表“成功的可能性”，橫排代表“潛在的吸引力”，表示潛在贏利能力。上述煙草公司在市場機(jī)會矩陣圖上有兩個“市場機(jī)會”即④、⑤條動向。其中最好的市場機(jī)會是⑤，其潛在吸引力和成功的可能性都大；市場機(jī)會④的潛在吸引力雖然大，但其成功的可能性小。
用上述方法來分析和評價企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，可能會出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：①理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)；②冒險業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)；③成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)；④困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。
上例中，煙草公司共有兩個主要威脅，即②和③和一個最好的機(jī)會，即⑤。這就是說，該公司的業(yè)務(wù)屬冒險業(yè)務(wù)。
（2）企業(yè)對策。
對企業(yè)所面臨的主要威脅和最好的機(jī)會，最高管理層應(yīng)當(dāng)作出什么反應(yīng)或可采取何種對策呢？
對市場機(jī)會，企業(yè)可采取的對策主要有兩種：①利用。即充分調(diào)動和運(yùn)用企業(yè)的資源，利用市場機(jī)會開展?fàn)I銷活動，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場占有率，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。②放棄。當(dāng)市場機(jī)會的潛在的吸引力很小、成功的可能性也小的情況下，企業(yè)可以放棄這一機(jī)會，將有限的資源用到能夠給企業(yè)帶來更大效益的方面。
在面對潛在的吸引力很大的市場機(jī)會時，作出營銷決策時一定要特別慎重，要結(jié)合市場競爭的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢及企業(yè)的能力等各方面考慮成功的可能性。在很多情況下，許多企業(yè)只是看到了市場的吸引力，而忽視了企業(yè)要取得成功的其他決定因素，貿(mào)然地作出了進(jìn)人的決策，導(dǎo)致企業(yè)陷人經(jīng)營的困境甚至招致失敗。如在我國開始住房制度改革時，許多房地產(chǎn)開發(fā)商只看到了我國人均居住面積低、非常有潛力這點，就錯誤地認(rèn)為只要造出房屋就可以賺錢，沒有深入地開展城鎮(zhèn)居民對住房需求情況的調(diào)研，沒有對市場競爭情況進(jìn)行預(yù)測，盲目地一窩蜂地進(jìn)人房地產(chǎn)市場進(jìn)行開發(fā)活動，最終導(dǎo)致了數(shù)千萬平方米商品房的積壓。許多產(chǎn)業(yè)的重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)，其原因之一也和對市場機(jī)會作出了錯誤的評價，因而導(dǎo)致作出錯誤的決策有關(guān)。在這個問題上，美國著名的市場學(xué)家西奧多•萊維特曾指出：“這里可能是一種需要，但是沒有市場（指缺乏購買力）；或者這里可能是一個市場，但是沒有顧客（沒有購買資格）；或者這里可能是一個顧客，但是沒有推銷員。例如，這里對大規(guī)?？刂莆廴居泻艽笮枰?，但目前實在不是一個市場（購買力不足）。又如，這里對新技術(shù)培訓(xùn)是一個市場，但是沒有那么多的顧客購買這種產(chǎn)品。那些不懂得這種道理的市場預(yù)測者對于某些領(lǐng)域（如閑暇產(chǎn)品、住房建筑等）表面上的機(jī)會曾作出驚人的錯誤估計。”
對于面臨的環(huán)境威脅，企業(yè)可以選擇的對策有三種：
①對抗。即企業(yè)采取各種可能的措施來影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)。企業(yè)開展大市場營銷就是對環(huán)境威脅的一種反抗。例如，西方國家的煙草公司可以疏通議員通過一個法令，允許人們在公共場所隨意抽煙。再如，長期以來，日本的汽車、家用電器等工業(yè)品源源不斷地流入美國市場，而美國的農(nóng)產(chǎn)品卻遭到日本貿(mào)易保護(hù)政策的威脅。美國政府為了對付這一嚴(yán)重的環(huán)境威脅，一方面，在輿論上提出美國的消費(fèi)者愿意購買日本優(yōu)質(zhì)的汽車、電視、電子產(chǎn)品，為何不讓日本的消費(fèi)者購買便宜的美國產(chǎn)品？另一方面，美國向有關(guān)國際組織提出了起訴，要求仲裁。同時提出，如果日本政府不改變農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易保護(hù)政策，美國對日本工業(yè)品的進(jìn)口也要采取相應(yīng)的措施。結(jié)果，扭轉(zhuǎn)了不利的環(huán)境因素。
②緩解。即企業(yè)調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)對環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性和危害性。如國際營銷企業(yè)針對東道國的嚴(yán)格的產(chǎn)品檢驗標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)，以便順利地進(jìn)人目標(biāo)市場。再如，煙草公司大力宣傳在公共場所設(shè)單獨的吸煙區(qū)。 ③轉(zhuǎn)移。當(dāng)營銷環(huán)境已經(jīng)嚴(yán)重地威脅到企業(yè)的營銷活動時，企業(yè)可以轉(zhuǎn)移到其他市場或進(jìn)入其他行業(yè)開展經(jīng)營活動。如在一些發(fā)達(dá)國家，工資成本很高，一些勞動密集型企業(yè)便轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動；又如煙草生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)人一些新的行業(yè)，開展多元化經(jīng)營。 第二節(jié)、市場宏觀營銷環(huán)境內(nèi)容
宏觀環(huán)境（Macroenvironment）包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法和文化環(huán)境等六大要素，企業(yè)與它們的供應(yīng)商、營銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者和公眾等，都處在這些宏觀環(huán)境因素的作用當(dāng)中，不可避免地受其影響與制約。這些宏觀力量是“不可控制的”，它創(chuàng)造機(jī)會，也帶來威脅，公司必須監(jiān)視和對此作出反應(yīng)。下面，我們將分析這些因素，并描述這些因素是如何影響營銷計劃的。
一、人口環(huán)境
人口環(huán)境與市場營銷的關(guān)系是十分密切的，因為人是市場的主體。
企業(yè)的人口環(huán)境包括人口的規(guī)模和增長率、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、教育程度、民族、種族和等。從世界人口環(huán)境的發(fā)展趨勢看，主要有以下7個方面的變化：
1、 世界范圍的人口爆炸不均衡分布
（1）人口數(shù)量。人口數(shù)量是直接影響到潛在市場規(guī)模的最基本的因素之一。對于許多日常生活用品和一些成本、單價都較低的商品的需要是和人口數(shù)量高度正相關(guān)的。 現(xiàn)在，全球人口已經(jīng)達(dá)到 60億，并以每年凈增9 000多萬的速度遞增，預(yù)計到2050年將達(dá)到100億。世界人口增長的速度是驚人的：從10億增長到20億用了123年時間，從20億增長到30億用了33年時間，以后每增長10億人口用的時間分別為14年、13年和11年。
我國的人口已由 1949年的5．4億人增加到 1998年的12．481億人。我國政府從20世紀(jì)70年代以來所實施的控制人口增長的計劃生育決策，有效地抑制了人口的快速增長?，F(xiàn)在，我國人口出生率 和自然增長率 逐年下降，1998年出生率比上年下降0．54％0，自然增長率比上年下降0．53％o。但由于我國人口基數(shù)過大，每年凈增人口仍在1200萬人左右。這種低出生率、高出生量的特點表明我國人口在較長時期內(nèi)仍將持續(xù)增長。”預(yù)計，如果人口增長情況能繼續(xù)得到有效控制，我國人口將在2040～2050年間達(dá)到15～16億的最高峰，今后將緩慢下降。
世界人口和我國人口的持續(xù)增長，這說明人類需要在不斷增長；如果人們有足夠的購買力，人口增長也就意味著潛在市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，這給企業(yè)提供了更加廣闊的市場。但如果人口增長超過了經(jīng)濟(jì)的增長，那將會嚴(yán)重地影響市場結(jié)構(gòu)，甚至造成經(jīng)濟(jì)的惡化。
（2）人口出生率和自然增長率
人口的出生率和自然增長率是預(yù)測市場前景的一個重要指標(biāo)。人口出生率會影響到人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)的變化，而人口的出生率和自然增長率與經(jīng)濟(jì)增長率的關(guān)系也會對市場規(guī)模產(chǎn)生重要影響。
在全球范圍內(nèi)，人口增長差異很大。在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，人口出生率和自然增長率較低，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，而在一些發(fā)展中國家則正好相反?，F(xiàn)在，世界人口每年增長9 000多萬人，其中 97％是在發(fā)展中國家。據(jù)統(tǒng)計，目前欠發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的人口占世界總?cè)丝诘?6%，約38億人，并以每年2%的速度增長著，在非洲更高達(dá)2．9％，非洲的人口24年便會翻一番。發(fā)達(dá)國家的人口約為12億，占世界總?cè)丝诳偭康?4%，其人口平均增長率為0．5％，在歐洲的大部分國家甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。
發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，導(dǎo)致兒童數(shù)量減少。美國1970～1977年間學(xué)齡前人口減少了11．2％，1993年日本0～14歲人口的比率降至17．2％的歷史最低紀(jì)錄，據(jù)預(yù)測德國6～14歲的兒童數(shù)量到2010年時也將由1993年的710萬人減少到580萬人。兒童數(shù)量的減少，對兒童用品行業(yè)既是一個環(huán)境威脅，也是一個營銷機(jī)會。一些經(jīng)營兒童用品的企業(yè)，或者徹底轉(zhuǎn)產(chǎn)，經(jīng)營其他業(yè)務(wù)；或者如美國迪士尼公司那樣到人口出生率高的東方國家去尋找市場；或者重新定位，從兒童市場轉(zhuǎn)向成年人市場。如吉寶公司多年來的廣告口號是：“嬰兒是我們的事業(yè)，我們的唯一事業(yè)”，但前些年悄悄放棄了這個口號，轉(zhuǎn)而向老年人推銷人壽保險，改用的口號是：“吉寶現(xiàn)在象對嬰兒一樣地對待50歲以上的人”。
而另一些經(jīng)營兒童產(chǎn)品的企業(yè)則注意到在兒童數(shù)量減少的同時，兒童“人均資本”在大幅度提高 ，因而加強(qiáng)了對兒童用品市場的投人，如德國1993年針對兒童的廣告費(fèi)總額就高達(dá)10億馬克。國家統(tǒng)計局所屬美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都和西安五大城市的調(diào)查問卷明，全國0～12歲孩子每月消費(fèi)總額超過35億元，其中北京12歲以下的孩子一個月要用掉14億元，人均764元，居全國之首。在3口之家中，孩子的消費(fèi)基本上決定了一個家庭的消費(fèi)方向，80％的工薪階層家庭中，每月除去必要的儲蓄外，一個孩子的月平均消費(fèi)要超過一個大人。這說明，在我國雖然由于兒童數(shù)量的減少會給某些兒童用品行業(yè)帶來負(fù)面影響，但同時由于家庭用于兒童用品的消費(fèi)支出比重加大，也會給有關(guān)企業(yè)帶來商機(jī)。這是因為年輕的夫妻們有了更多的閑暇和收入，增加了旅游和娛樂活動，因而給旅館、餐館、航空公司等行業(yè)增加了營銷機(jī)會。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧教授在1993年描述了未來消費(fèi)的四大趨勢，“‘娃’字號消費(fèi)為無窮”居于首位。他指出，到21世紀(jì)將出現(xiàn)“四二一” 的家庭結(jié)構(gòu)，兒童是家庭投資的重點，圍繞“娃”字號做文章的企業(yè)和產(chǎn)品都有廣闊的前景。g同時，這種動向也給其他行業(yè)帶來了機(jī)會。如一些家庭能有更多的收入用于購買高檔的商品，有更多的閑暇時間和收入用于旅游、娛樂、在外用餐等，這給旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等提供了富有吸引力的市場機(jī)會。
2．人口結(jié)構(gòu)變化，出現(xiàn)老齡化趨勢。
人口結(jié)構(gòu)主要是指人口年齡結(jié)構(gòu)。有些美國學(xué)者把人口劃分為六個年齡段：兒童（10歲以下者）、少年（10～18歲）、青年人（18～34歲）、早期中年人（35～49歲）、晚期中年人（50～64歲）和退休者（65歲以上）。在不同的國家和地區(qū)，各個年齡段人口的增長速度大不相同。例如，在中國和日本，成長最快的年齡組是中年人和老年人，而在印度尼西亞，成長最快的則是少年和青年人。由于這些差異、各國對產(chǎn)品的需求是不同的。在人口年輕的國家里，重要的產(chǎn)品是學(xué)校用品、兒童用品和玩具；而在人口老齡化的國家里，對醫(yī)藥和醫(yī)療服務(wù)、易于消化的食品和大號字印刷的報紙等的需要量很大。另外，值得注意的是，據(jù)聯(lián)合國人口司統(tǒng)計，在老齡人口中女性多于男性，預(yù)計今后40年里全世界的老齡人口中女性將比男性多50％，這也影響了老年人對產(chǎn)品種類的需求。
隨著人口出生率的降低以及壽命的延長，世界各國普遍出現(xiàn)了老齡化的發(fā)展趨勢。美國世界觀察研究所對世界人口壽命所作的調(diào)查結(jié)果表明，從1950～1993年的43年間，世界人口平均壽命由46歲延長到65歲。整個工業(yè)國家人口的平均壽命由66歲延長到74歲；而發(fā)展中國家由于和以前相比，在糧食生產(chǎn)和衛(wèi)生狀況方面得到很大改善，人口的平均壽命延長的比率高于工業(yè)國家，由41歲延長到63歲。按照聯(lián)合國制定的標(biāo)準(zhǔn)，一個國家或地區(qū)65歲以上人口占總?cè)丝诒嚷?7％以上或60歲以上人口占總?cè)丝诒嚷?0％以上為進(jìn)入老齡化社會。1993年，日本 65歲以上的人口為1624萬人，占總?cè)丝诘?3•l％；而預(yù)計到2007年，20％的日本人將超過65歲，日本將成為世界上老年人口比率最高的國家。1960年，歐洲、美國和加拿大的60歲以上的老年人數(shù)目只有9 000萬人（占全部人口的 1／9），1993年已達(dá)到1•85億人（占全部人口的1/6），到2025年將達(dá)3•l億人之多，到那時候退休者將比年輕人還多。
以我國為例。1982年，我國60歲以上人口占人口總數(shù)的比率為7.2％，低于當(dāng)時的世界平均水平（8．5％）。但由于我國人口基數(shù)大，全世界每增加 10個老年人就有3個來自中國，因此我國人口結(jié)構(gòu)從成年型過渡到老年型的速度居世界之首.1994年我國 60歲以上人口達(dá) 1．1億人，占全國人口總數(shù)的9．76％,而到2000年這一數(shù)字已達(dá)到10．5％，我國已進(jìn)入老齡化社會，預(yù)計到2025年時這一比率還將提高到19．1％。
人口老齡化問題，對社會和企業(yè)的市場營銷活動都將產(chǎn)生深刻的影響。從社會角度來講，一方面，社會將把更多的資金用在老年人的保健上，國民收入中消費(fèi)的比例將增大、積累會減少；另一方面，適齡勞動人口的減少，或者勞動適齡人口的老化，可能會導(dǎo)致生產(chǎn)率下降。管子曰，“生之者眾，食之者寡，富矣”，意思是說，一個國家只有開源節(jié)流，才能富裕起來。而老齡化時代則恰好相反，生產(chǎn)者寡，食之者眾，這必將對一國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。
從企業(yè)角度來講，市場上對青少年用品的需求將日趨減少，而適合老年人的產(chǎn)品，如醫(yī)療保健用品、醫(yī)療護(hù)理、老年公寓、食品、服裝、旅游、娛樂、助聽器、假發(fā)套、假牙、拐杖等的需求將迅速增加。老齡化的到來還對商場的裝飾、內(nèi)部結(jié)構(gòu)與服務(wù)提出了新要求，它要求為老年公民服務(wù)的商店裝配更亮的燈光、印刷大號字的標(biāo)志以及設(shè)計安全的盥洗室等。此外，由于人口流動造成傳統(tǒng)養(yǎng)老制度的無法維持，社會養(yǎng)老肯定將成為主流。屆時，許多幼兒園、托兒所將隨著人口出生率的降低而關(guān)閉，而養(yǎng)老院則方興未艾。鑒于老年人體重的龐大，男護(hù)理人員將大大增加，許多男同志將在這里實現(xiàn)人生的抱負(fù)。
與此同時，老年人的購買力水平也逐漸提高。1993年，我國政府用于退休金的支出為747．3億元，到2000年全國老年人的退休金、再就業(yè)收入和贍養(yǎng)費(fèi)將達(dá)4 000億元。人口出生率的下降使老年人的生活壓力特別是來自子女的壓力明顯減輕，他們所掌握的財富將主要圍繞自我的消費(fèi)需要進(jìn)行。因此開發(fā)“銀發(fā)市場”，滿足“銀發(fā)市場”的需要，是值得企業(yè)營銷人員重視的大問題。
不過，開發(fā)這一市場在我國還有相當(dāng)?shù)碾y度，對此，營銷人員必須有清醒的認(rèn)識。第一，西方的老人對個人財產(chǎn)有絕對的自主權(quán)，是完全的獨立自主；而中國的老人對個人財產(chǎn)只有部分的自主權(quán)，在一定程度上還要受兒女的控制，因為按照中國“諸子分財”的傳統(tǒng)，老人的財產(chǎn)是要留給兒子、孫子的，并不完全屬于他個人。因此，不能單從老人的資產(chǎn)上來判斷他的購買力，還要結(jié)合中國的文化傳統(tǒng)才能真正研究透“銀發(fā)市場”的當(dāng)前市場規(guī)模和未來增長潛力。第二，由于生產(chǎn)力水平低下，加上計劃經(jīng)濟(jì)時代的“超值奉獻(xiàn)”，中國的老人并未為自己留下足夠的養(yǎng)老的資產(chǎn)，還必須指望著兒女養(yǎng)老。而在社會轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的養(yǎng)老制度正走向瓦解，而新的養(yǎng)老制度又沒有建立起來，這樣就使中國眾多的老人陷于一個尷尬的境地當(dāng)中：養(yǎng)大了兒女，餓死了自己，到頭來還要為最基本的生理需要（衣食住行）和安全需要（治?。┒歼€沒有滿足，何談別的消費(fèi)！面臨一個最基本的如何吃飽飯的問題。中國老人的退休保障還有問題。
人口生育的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
首先，人類的壽命為什么能夠延長呢？這是因為科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致了人類生活水平的提高，營養(yǎng)條件的改善、衛(wèi)生條件的改善，提高了人類抗拒自然災(zāi)害的能力，從而造成了現(xiàn)代人的壽命延長，死亡率大大下降。從我國人口的壽命情況來看，據(jù)統(tǒng)計，1949年以前是35歲，1957年是57歲，1980年是69歲。1980年我國60歲以上的人口約占全國總?cè)丝诘?％，到2000年達(dá)到11％，預(yù)計到2025年將達(dá)到20％，有些地區(qū)的比例還要高些，如北京和上海等大城市。
其次，人口的出生率為什么能夠下降呢？按照諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝克爾的解釋，人類生育后代也是一個注重投入產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)分析過程。人們生育孩子的預(yù)期收益主要體現(xiàn)在：一、養(yǎng)兒防老，希望晚年生活有保障，這是物質(zhì)方面的追求；二、延續(xù)香火，從小的方面講這是延續(xù)家族的血脈，從大的方面講是為了人類種族的繁衍，這是對精神生活的追求。人們生育孩子的成本主要體現(xiàn)在時間、精力、金錢等各方面的投入和花銷上。只要生育孩子的預(yù)期收益提高，或者預(yù)期成本下降，人們就一定愿意多生孩子，反之，只要生育孩子的預(yù)期收益下降，或者預(yù)期成本提高，人們就一定不愿意多生孩子。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會，人們所以愿意多生孩子，重要原因在于養(yǎng)老的物質(zhì)利益動機(jī)在起作用。由于那時科學(xué)技術(shù)的水平太低，男性作為重體力勞動的代表在社會經(jīng)濟(jì)生活中起著非常重要的作用，生育男孩的預(yù)期收益很高，于是社會普遍重男輕女。但科學(xué)技術(shù)水平的低下，也造成糧食產(chǎn)量的低下，一個成年男性養(yǎng)活自己的家庭尚且困難，何況再養(yǎng)自己的父母，這意味著解決養(yǎng)老問題的關(guān)鍵是多生兒子。由于男女性別比例在人口中的分布受著自然秩序法則的支配，傾向于保持大致均衡的比例，再加上當(dāng)時的營養(yǎng)條件和衛(wèi)生條件跟不上，造成孩子的成活率不高，因此要多生孩子，這就是為什么越是貧困的地區(qū)，人們越愿意生孩子，重男輕女的觀念越頑固的原因。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，農(nóng)民的這種選擇是符合理性原則的，生活中的經(jīng)驗告訴我們，在技術(shù)落后的情況下，一個家庭男勞力多，確能發(fā)揮“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的作用，能干很多單個的勞動力根本干不成的事情；同時男勞力多，也能增強(qiáng)家族在社區(qū)的地位，因為它代表著財富，是當(dāng)時的“高素質(zhì)人才”。
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類越來越擺脫了重體力勞動的束縛，傳統(tǒng)上被視為輕體力勞動代表者的女性開始大量介入社會經(jīng)濟(jì)生活。隨著她們收入的提高，生活節(jié)奏的加快，她們生育孩子的機(jī)會成本越來越高，再加上她們的收入已足以保證她們晚年的生活，因此養(yǎng)兒防老的觀念越來越淡，生育孩子逐步變成一件不劃算的事情，而節(jié)育知識的普及和節(jié)育技術(shù)的改善使她們的這一愿望變成了現(xiàn)實。這一時期，人們所以還愿意養(yǎng)育孩子，主要是享受天倫之樂、繁衍人類后代這一精神生活的追求在起作用。
3．家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變化
從全球看，家庭規(guī)模在趨于小型化。1980年，全球平均家庭人口約4．3人，1994年降為4．1人，到2000年將降為3．7人。我國平均家庭人口在 1990年為 4人，1995年降為3－7人，1998年為3．63人。全球人口在迅速增長，家庭規(guī)模卻逐漸趨向小型化，這使全世界的家庭數(shù)量在日益增多。1994年全球有13億個家庭，到2000年家庭總數(shù)將達(dá)到16．8億個。家庭總數(shù)的增加，表明市場上對電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、家具等各種家庭用品的需求將大幅度增加，這給企業(yè)提供了廣闊的市場；同時，家庭規(guī)模的小型化也說明企業(yè)營銷人員應(yīng)注重這一變化趨勢，開發(fā)和提供適合小型化家庭需要的商品和勞務(wù)，才能更好地為市場服務(wù)。
造成家庭規(guī)模變小的根本原因是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展提高了人們抗拒自然、人類社會的能力。過去，科學(xué)技術(shù)水平低下，只有依靠大家庭“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的力量才能抵御自然和社會力量的壓力，在這種情況下，人們愿意將部分個人權(quán)利交給大家庭來支配，以換取大家庭的支持。隨著科學(xué)技術(shù)水平的提高，小家庭的力量已足以抵御自然和社會的壓力了，在這種情況下，人們就不愿象以前那樣將部分個人權(quán)利交給大家庭來支配了，于是傳統(tǒng)“四世同堂”家庭解體，而核心家庭（父母加一個或兩個孩子），包括二人家庭、一人家庭等開始出現(xiàn)。具體來說，有如下原因：
（1）晚婚。隨著社會的發(fā)展、進(jìn)步，人們生活節(jié)奏的加快，時間成本變得越來越高，這對于文化水平高的年輕人來說尤甚，在這種情況下，社會出現(xiàn)了晚婚晚育的發(fā)展態(tài)勢。雖然絕大多數(shù)的年輕人都要結(jié)婚，但近年來大城市的初婚年齡不斷提高，中小城市也出現(xiàn)了婚齡延長的趨勢，所有這一切，無疑會使結(jié)婚用品及人壽保險的銷路受到很大影響。
（2）子女減少。生活節(jié)奏的加快，時間成本的提高，無疑提高了生孩子的機(jī)會成本，由此導(dǎo)致人口出生率的下降。君不見，越是大城市，越是工作繁忙的女性，越?jīng)]有時間生孩子。據(jù)報道，2001年底，中關(guān)村的高科技企業(yè)共裁員5000余人這些人中，多數(shù)人選擇讀書，意欲通過對人力資本的投資來迎接未來經(jīng)濟(jì)高潮時代的到來；也有一部分女士選擇回家生孩子，因為此時生孩子的機(jī)會成本最低。待兩三年后，經(jīng)濟(jì)高潮到來，孩子已可以進(jìn)幼兒園，那時可全身心投入到工作中去，可謂兩不“耽誤”。
（3）離婚率高。社會的發(fā)展進(jìn)步，提高了人的民主意識，人類強(qiáng)調(diào)包括婚姻質(zhì)量在內(nèi)的生活質(zhì)量，開始追求自由婚姻。自由婚姻包括兩層含義，一是自由結(jié)婚，而是自由離婚。女性走出家庭、參加工作所帶來的經(jīng)濟(jì)獨立，使自由婚姻實現(xiàn)的條件越來越成熟，目前社會上的許多離婚是女性首先提出來的，這是女性經(jīng)濟(jì)獨立導(dǎo)致人格獨立的標(biāo)志，是社會進(jìn)步和人類解放的標(biāo)志。越是發(fā)達(dá)的國家，離婚率越高，例如美國的離婚率是世界上是最高的，達(dá)50％。在我國，離婚比率也以較快的速度上升，1994年的離婚比率由1990年的5．9％0上升到7．1％。，而在北京、遼寧、吉林、上海、青島、新疆、西藏等地離婚比率都超過了10％0。在北京，1995年的離婚率高達(dá) 25％0。離婚率的上升，導(dǎo)致了單親家庭數(shù)量的增加，使市場上對適合這些家庭使用的住房和家庭用品的需求相應(yīng)增加，也給企業(yè)提供了市場機(jī)會。
（4）職業(yè)婦女增多。隨著女性越來越多的走出家庭，女性的收入也越來越高。例如美國現(xiàn)在50％以上的已婚婦女參加工作，她們的收入約占家庭收入的40％，這種情況勢必影響消費(fèi)者市場的需求，同時對許多行業(yè)的廣告語言的創(chuàng)作和廣告媒體的選擇也有影響。一是由于婦女就業(yè)，家庭收入增加帶來了女性市場容量的增加。例如，由于女性多操持家務(wù)，所以女性多喜歡跑家庭日用品市場；女性的愛美之心一般來說大于男性，喜歡打扮，所以女性服裝、化妝品等成了女性市場的重要商品；女性擔(dān)負(fù)哺育小孩的重任，兒童商品也就納入了女性市場。在中國的不少大城市，有專門供女性選擇商品的“女人街”或“麗人街”，至于女性產(chǎn)品專賣店那就更數(shù)不勝數(shù)啦。二是婦女就業(yè)者增多，代替家務(wù)勞動的家用電器商品需求量顯著增加。三是雙職工家庭增加，時間顯得越來越寶貴，市場上任何能節(jié)省消費(fèi)者時間的產(chǎn)品和服務(wù)都有很大的吸引力。企業(yè)了解了性別的差異，就可以針對不同性別的不同需求，開發(fā)新的產(chǎn)品投放市場，達(dá)到營銷目標(biāo)。
（5）非家庭住戶的興起。非家庭住戶包括單身家庭和單親家庭兩類。隨著社會發(fā)展所帶來的男女自由交往的增多，婚齡的延長，離婚率的居高不下，社會上出現(xiàn)了一大批的非家庭住戶。這種住戶主要是離家獨居或同居的青年人，以及離婚后的獨居者。據(jù)估計，近年來，美國非家庭住戶發(fā)展很快，1970年時占19％，1985年占28％，到2000年時達(dá)47％。我國的非家庭住戶雖然不多，但有逐漸增加的趨勢。這類家庭群體需要較小的公寓、廉價輕便的家具、器皿、小包裝食品、小型汽車等產(chǎn)品。此外，還需要更多的社交場所和旅游服務(wù)等。營銷者應(yīng)該考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因為非傳統(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭的增長速度。
4．地理上的人口流動
社會的發(fā)展意味著剩余的增多，意味著交易范圍的擴(kuò)大，這就要求改變過去那種人們長期附著在土地上的生活方式，從而在全世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了人類地理上的流動的熱潮。當(dāng)代人口的流動呈現(xiàn)以下四種趨勢：
（1）人口從經(jīng)濟(jì)窮困地區(qū)向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)流動，如我國出現(xiàn)的“孔雀東南飛”現(xiàn)象就是欠發(fā)達(dá)地區(qū)群眾向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)的流動。
（2）人口從鄉(xiāng)村流入城市，形成城市化浪潮，從根本上改變了農(nóng)業(yè)社會那種人口分散居住的局面，現(xiàn)在所稱的“民工”，或“打工仔”、“打工妹”就是從鄉(xiāng)村流到城市去的。造成這種狀況的原因是：工業(yè)的效率高于農(nóng)業(yè)，城市的收入高于鄉(xiāng)村，水往低處流、人往高處走的規(guī)律驅(qū)使著農(nóng)村的民眾一波又一波地流入城市，這是一切國家工業(yè)化、商品化過程中的必然趨勢。據(jù)統(tǒng)計，我國城鎮(zhèn)人口的比重逐年上升。1980年，我國城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎貫?9.4%，1990年上升為26.4%，1998年上升為30.4%。
（3）人口從城市流向郊區(qū)。由于汽車普及和高速公路的發(fā)展，加上城市環(huán)境污染日趨嚴(yán)重，出現(xiàn)了人口向郊區(qū)流動的趨勢，許多收入較高的家庭遷居到市郊或小城鎮(zhèn)。然而，近年來搬到郊區(qū)的人口又有向城市回流的傾向，造成這種狀況的原因有二：一是交通不便，上班不便；二是懷戀城市較高的文化生活和娛樂活動。
（4）人口從發(fā)達(dá)國家、地區(qū)向新興工業(yè)化國家、地區(qū)的流動。外資從發(fā)達(dá)國家流入發(fā)展中國家后，必定會帶來發(fā)達(dá)國家人口向新興工業(yè)化國家的流動。例如，現(xiàn)在北京、上海等地居住著不少的“洋打工”。再如，目前各高校出現(xiàn)了越來越多的留學(xué)生。北京大學(xué)有相當(dāng)多的韓國留學(xué)生，出于就餐的需要，北京大學(xué)校內(nèi)出現(xiàn)了好多家韓國餐館。再如，上海曹楊新村街道通過閱讀報紙了解到不少在本市高校留學(xué)的外國學(xué)生對中國家庭文化頗感興趣，又考慮到許多下崗職工也有強(qiáng)烈的再就業(yè)愿望，于是，就推出了“家庭旅游”業(yè)務(wù)，收到了良好的效果。
人口流動對企業(yè)的生產(chǎn)和營銷影響極大：
第一， 導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動。城市規(guī)模的擴(kuò)大和城鎮(zhèn)建設(shè)事業(yè)的發(fā)展，必將導(dǎo)致對房
地產(chǎn)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如鋼材、建材等需求增多；必將要求新的交通工具、通訊工具的出現(xiàn)，無疑，這將為汽車工業(yè)、通訊工業(yè)（電話、傳真、移動電話等）的大發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。此外，大量人口涌入城市，投身于商業(yè)發(fā)展的洪流中，也使他們疏于對家庭生活的管理，疏于對孩子的教育、培養(yǎng)，這就為家政服務(wù)業(yè)，包括小時工、保姆、、接送孩子上學(xué)、照顧老人、家教等的興起和發(fā)展創(chuàng)造了條件。然而，“幾家歡樂幾家愁”，有發(fā)展，就有被淘汰，隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，土地成本、環(huán)保成本、人工成本等也水漲船高，這就使某些傳統(tǒng)工業(yè)，特別是加工制造業(yè)越來越失去競爭優(yōu)勢，不得不搬離市區(qū)，而向郊區(qū)或外地轉(zhuǎn)移，至于騰出來的土地則進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。在北京，象首鋼集團(tuán)、北京糧食集團(tuán)等大型企業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在將加工業(yè)轉(zhuǎn)至外地的同時，加強(qiáng)了對商業(yè)、服務(wù)業(yè)的開發(fā)。
第二， 俗話講，“一方水土養(yǎng)一方人”， 人口的流動必將導(dǎo)致對日用品需求種類的變
化。比如，隨著人們向熱帶、亞熱帶轉(zhuǎn)移，對御寒服裝及家用暖氣設(shè)備的需求將會下降，而對空調(diào)設(shè)備的需求卻會上升；隨著人們更多的移向城市，對化妝品、箱包、歌劇、芭蕾和其他形式的高層次文化的需求上升；隨著人口從密集的市區(qū)向空曠的郊區(qū)轉(zhuǎn)移，居民對割草工具、園林工具、材料等的需求也增加了。此外，各地區(qū)的人們在飲食結(jié)構(gòu)上也有差異：中國北方人由于寒冷的氣候而喜歡油膩的食品，而南方人則喜歡烹調(diào)精致的食品。然而社會意識，包括生活習(xí)慣、風(fēng)俗、價值觀等具有相對獨立性，它的變化并不與社會存在的變化相同步，而往往表現(xiàn)出滯后的特點，這又使得他們的需要明顯地區(qū)別于當(dāng)?shù)厝耍虼巳绾胃行У貪M足這種需要，是值得企業(yè)營銷人員重視的問題。例如，北京大學(xué)有相當(dāng)多的韓國留學(xué)生，因而校內(nèi)出現(xiàn)了好多家韓國餐館。再如，現(xiàn)在北京有很多的以經(jīng)營地方菜為主的餐館，如川菜、貴州菜、云南菜、東北菜等，這顯然是適應(yīng)流動人口需要、緩解他們的思鄉(xiāng)情感而創(chuàng)設(shè)的。
第三， 隨著城市化的發(fā)展和人口向郊區(qū)的轉(zhuǎn)移，第三產(chǎn)業(yè)，包括零售業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校、
證券公司、公交公司、交通警察以及政府管理等網(wǎng)點的設(shè)置必須與之相同步，不然就不能滿足城市化發(fā)展的需要，這就是為什么當(dāng)前特許經(jīng)營、連鎖能夠迅速發(fā)展的原因。以商業(yè)的發(fā)展而論，城市人口的增加、收入的提高，使城市居民需要和城市市場迅速增長和擴(kuò)大，生活節(jié)奏的加快、產(chǎn)品質(zhì)量的提高使他們逐漸撇棄“貨比三家”、“眼見為實、耳聽為虛”的舊觀念，從而導(dǎo)致“委托式購買”的出現(xiàn)，凡此種種，都使商業(yè)在傳統(tǒng)的百貨商店、雜貨商店外，還出現(xiàn)了專業(yè)商店、超市、特級市場、折扣商店、無店鋪購物（電話購物、電視購物、網(wǎng)上購物等）等許多新的零售業(yè)態(tài)，形成了繁華的商業(yè)區(qū)，促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。而城市人口向郊區(qū)的流動，促使在郊區(qū)形成許多居民區(qū)，為了滿足郊區(qū)居民的需要，在這些居民區(qū)里又出現(xiàn)了現(xiàn)代化的購物中心。
第三，營銷人員應(yīng)注意人口流動形成的新的消費(fèi)群體的需要。很多過去沒有見過的對企業(yè)的營銷活動無疑將產(chǎn)生很大影響，流人城市的大量農(nóng)村剩余勞動力，他們的需要和以前在農(nóng)村時有所不同，對文化娛樂、服裝、洗滌用品、衛(wèi)生用品和化妝用品等方面的需要有很大增加；但同時，他們的需要又明顯地與城市居民存在很大差距。如何更有效地滿足這種需要，是值得企業(yè)營銷人員重視的問題。
5．教育水平的提高和“白領(lǐng)”人口的增多
國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人均收入與教育發(fā)達(dá)程度有高度正相關(guān)關(guān)系。在教育普及程度高的國家和地區(qū)，由于科技水平較高和人們的文化素質(zhì)較好，因此對書籍、音樂、戲劇等文學(xué)藝術(shù)作品和文化用品、高技術(shù)產(chǎn)品、新產(chǎn)品等方面的需求比較大，而在教育普及程度低的國家和地區(qū)這類需求則比較小。 隨著人們生活水平的提高，人民的文化和教育水平也在不斷提高。其渠道主要有：一是自覺接受教育。在中國，隨著九年義務(wù)教育的普及，隨著高等教育的發(fā)展，越來越多的人通過各種方式接受初等和高等教育，目前，在大城市，本科生根本不稀罕，考研熱、考博熱方興未艾。二是不自覺地接受教育，隨著收音機(jī)，尤其是電視機(jī)的普及，知識傳播的速度大大加快，越來越多的人開始了解世界、關(guān)心世界，即便是偏僻山區(qū)的農(nóng)民，隨著電視、廣播的普及，他們的智識、文化水平也日益提高，非昔日“吳下阿蒙”。
教育、文化程度的提高，意味著人們欣賞水平的提高，也意味著“雞蛋里面挑骨頭”能力的增強(qiáng)，這對營銷者既是機(jī)會也是威脅。首先，教育程度高的白領(lǐng)階層人口愈多，就越對市場營銷提出了開發(fā)新穎、美觀、典雅、高貴產(chǎn)品的要求，這對企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)將產(chǎn)生重大影響。其次，電視的普及以及白領(lǐng)階層看電視時間的減少，對企業(yè)的廣告、定價、分銷渠道建設(shè)等提出了高要求，以便與廣大消費(fèi)者自身水平的變動相一致。再次，對教育、出版、文化、旅游、體育等的需求提高，從而形成了一個圖書、雜志、培訓(xùn)、旅游、體育運(yùn)動和文藝演出等等的巨大市場。因此，中國未來的體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等一定會很發(fā)達(dá)，球市在中國一定會火爆的，各種文藝演出一定會爆滿的。
然而各地經(jīng)濟(jì)、文化進(jìn)步的發(fā)展是不同步的，這意味著企業(yè)必須根據(jù)各地的不同情況實行差異化營銷。如在教育水平較低的國家和地區(qū)，技術(shù)性能較高、較復(fù)雜的產(chǎn)品可能不適合當(dāng)?shù)氐男枰?，產(chǎn)品包裝上的文字和產(chǎn)品說明書要考慮到當(dāng)?shù)厥褂谜叩睦斫饽芰?，開展廣告宣傳時要盡量減少冗長艱深的文字說明，應(yīng)更多地通過廣播、電視等媒體運(yùn)用語言、畫面等形象化的簡單易懂的形式向人們傳遞商品信息。比如，雀巢咖啡的說明書為什么在文字說明之后，還要加上圖畫解釋，就是考慮購買者中有文盲的存在。在教育水平較高的國家和地區(qū)，廣告宣傳則要求有新意，要使消費(fèi)者能感受到新商品的有力的誘惑。
所有上述變化所產(chǎn)生的影響，就是使市場從一個大眾化市場（mass market）轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場（micromarkets）。每一個群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛好和消費(fèi)特點，只有通過越來越具有差別性的媒介，才能與他們互相溝通；只有越來越多地根據(jù)各個微觀市場的需求去設(shè)計產(chǎn)品和制定營銷計劃，才能滿足市場的需求。
上述變化趨勢就中、短期而言是極為穩(wěn)定的，企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注著宏觀營銷環(huán)境的這種變化，需要認(rèn)清這些人文變化的主要趨勢并弄清這些變化對企業(yè)經(jīng)營的影響，以便確定企業(yè)的應(yīng)對方略。
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
影響企業(yè)營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要包括社會購買力和經(jīng)濟(jì)特性兩方面。社會購買力主要從消費(fèi)者收入和收入分配結(jié)構(gòu)兩方面進(jìn)行考察；經(jīng)濟(jì)特性主要從經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、城市化程度和基礎(chǔ)設(shè)施等方面進(jìn)行考察。
1．消費(fèi)者收入分析
消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個人工資、紅利、租金等收入。消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者的收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個重要因素。
從社會的發(fā)展來看，由于科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展提高了人類的勞動生產(chǎn)率，而收入的基礎(chǔ)就是勞動生產(chǎn)率，這就是為什么學(xué)歷高的人普遍收入高，學(xué)歷低的人普遍收入低的原因，也是國家為什么大力發(fā)展教育、大力倡導(dǎo)“希望工程”的原因?？茖W(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展意味著消費(fèi)者的收入必將呈現(xiàn)出長期穩(wěn)定增長的趨勢，也決定了生產(chǎn)者的產(chǎn)品必須向著高科技含量、高文化含量的方向發(fā)展。
然而，在考慮消費(fèi)者收入呈長期穩(wěn)定增長這一趨勢時還要考慮以下三個方面的制約：
（1）必須考慮經(jīng)濟(jì)周期的影響。一般來說，經(jīng)濟(jì)低潮時，消費(fèi)者收入急劇降低；經(jīng)濟(jì)高漲時，消費(fèi)者收入較快攀升。消費(fèi)者收入的這種周期性波動狀況要求企業(yè)在經(jīng)濟(jì)高潮時，以生產(chǎn)高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品為主；而在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低潮時，以生產(chǎn)較低質(zhì)量、較低價格的產(chǎn)品為主。例如，受20世紀(jì) 90年代后期東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，中國香港一些知名設(shè)計師發(fā)現(xiàn)原先那些富有的太太們由于擔(dān)心抵押借款，而不再像過去那樣大肆購物。在高檔商廈里，像Gucci、Prada這樣的名牌都紛紛撒出，相反，那些主要由本地設(shè)計師設(shè)計、價格定位在中檔水平的產(chǎn)品銷售卻很火爆。因此，營銷者必須對諸如收入狀況、生活開支、利率高低、儲蓄情況、借款方式等各種經(jīng)濟(jì)因素所發(fā)生的較大變化給予足夠的重視，因為它們往往對市場購買力形成較大影響，尤其是那些生產(chǎn)高價位產(chǎn)品且利潤又大的公司，對此就更為敏感。
消費(fèi)者收入的高低，不僅影響其現(xiàn)期的支出，還將通過預(yù)期的作用影響其今后的支出。當(dāng)經(jīng)濟(jì)高潮時，人們收入偏高，對未來樂觀，愿以賒貸的方式提前消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)低潮時，人們收入偏低，對未來悲觀，更傾向于存款以應(yīng)不急之需。此外，消費(fèi)者收入的高低，同價值觀念和審美情趣也有直接的關(guān)系。目前，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家由于人均國民收入達(dá)到相當(dāng)?shù)母叨?，已?jīng)進(jìn)入價值觀個性化和多樣化的時代，很難有一種價值判斷占統(tǒng)治地位。過去的時代，示范效應(yīng)非常明顯。例如，超短裙一流行，幾乎滿大街婦女都穿超短裙。而今，裙子的長短千差萬別，消費(fèi)者都按照個人愛好和習(xí)慣來購買商品，消費(fèi)者的動向越來越難以把握。日本伊藤百貨公司總裁伊藤雅俊指出：“從零售行業(yè)的角度觀察，人均國民收入達(dá)到250美元左右時，消費(fèi)者行為開始出現(xiàn)明顯的變化”（轉(zhuǎn)引自日本名和太朗：《經(jīng)濟(jì)與文化》）。這些都是營銷者不能不認(rèn)真加以調(diào)查研究的。
（2）必須區(qū)別“可支配的個人收入”和“可隨意支配的個人收入”。 企業(yè)營銷人員應(yīng)該注意到，消費(fèi)者不是將其全部收入都用于消費(fèi)，用于消費(fèi)的只是其收入的一部分，因此要可支配的個人收入指扣除消費(fèi)者繳納的各種稅款 和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費(fèi)和儲蓄的那部分個人收入，它是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素?？呻S意支配的個人收入指可支配的個人收入減去購買生活必需品的支出和固定支出后剩余的那部分個人收入，它是影響奢侈品、汽車、旅游等商品銷售的主要因素。
同時，還要注意“名義收入”和“實際收入”的區(qū)別，因為這兩者并不是完全一致的。決定消費(fèi)者購買力的是實際收入。在消費(fèi)者名義收入不變的情況下，由于受物價變動等因素的影響，其實際收入也會發(fā)生變化。例如，90年代中期我國通漲率高達(dá)24%，造成許多家庭實際收入下降。據(jù)統(tǒng)計，四川省1994年1——3季度，收入比1993年同期收入下降的家庭占28%，另有25%的家庭收入增長低于物價上漲，從而造成實際收入的下降。因此，企業(yè)營銷人員應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者實際收入的變化趨勢。
（3）必須考慮人均收入和收入結(jié)構(gòu)的影響。人均收入反映了一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以用來衡量一個國家居民的富裕程度。消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)對人均收入特別關(guān)注，因為它與消費(fèi)者的購買行為相關(guān)，它是不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者購買不同產(chǎn)品的主要原因。例如，1991年丹麥人均收入為19 000美元，是印度的50倍，雖然兩國人口相差甚遠(yuǎn)，但丹麥的某些消費(fèi)品市場仍比印度大，它的轎車數(shù)量是印度的兩倍，電視機(jī)和電話也多得多。
然而僅僅注意到人均收入還是不夠的，還必須同時考慮到收入結(jié)構(gòu)的影響。由于不同人的生理、心理以及家庭出身（經(jīng)濟(jì)地位和社會地位，或曰富貴、貧賤）的不同，必定造成他們天然稟賦的不同，再加上從事行業(yè)（朝陽產(chǎn)業(yè)還是夕陽產(chǎn)業(yè)）、居住區(qū)域（城鄉(xiāng)、東西部、南北方等）的不同，由此造成不同人的收入有很大的差別，這就是市場經(jīng)濟(jì)的殘酷性。據(jù)聯(lián)合國開發(fā)計劃署1999年公布的《人類發(fā)展報告》指出，最富有國家與最貧困國家居民之間的收入差距已由196O年的30：1增加到74：1；世界最富有的三個人的財富已超過擁有6億人口的48個不發(fā)達(dá)國家的國民生產(chǎn)總值之和。在一些國家，如瑞典等國，收入分配差異不大；在另外一些國家。如巴西等國，收入分配差異很大，形成了貧富懸殊的社會階層。
經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，一定的收入差別能夠激發(fā)人們工作的積極性，但收入差別的過分拉大，既會使得社會的不穩(wěn)定，從而惡化企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，也會造成社會有效需求不足，為此社會應(yīng)進(jìn)行“二次分配”，通過累進(jìn)稅率的辦法來改變“一次分配”的不合理，即收入越高的人交稅越多，收入越低的人交稅越少，在貧困線以下的人還會接到政府的福利補(bǔ)貼。
在我國，由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和其他因素的影響，消費(fèi)者收入明顯地存在地區(qū)差距和城鄉(xiāng)差距。東中西部地區(qū)之間城鎮(zhèn)居民收入比例在1988年為1．15：0．88：1，1990年這一比例擴(kuò)大為1．28：0．92：1，1994年和1995年又進(jìn)一步擴(kuò)大為I．41：0．95：1和1．42：
0．97：1，并且有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢。1997年，東中西部農(nóng)民純收入的 比例為1．98：1．3：1，生活費(fèi)支出比例為1．6：1．23：1，西部地區(qū)農(nóng)民的收入和生活消費(fèi)支出明顯低于東部地區(qū)。1978年，城鎮(zhèn)居民人均生活費(fèi)收入與農(nóng)民人均純收入之比為2．37：1，1984年這一比例降至最低點1．71：1，以后差距又逐年拉大，到1994年時為2．6：1。與此同時，我國城鄉(xiāng)居民的收入分配差距也迅速拉開，形成了各種不同收入的社會階層。目前，我國既有豪富階層（俗稱的“大款”階層）的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)習(xí)慣受經(jīng)濟(jì)形勢變化影響的可能很少，而且他們是高檔品、奢侈品的主要消費(fèi)者群體；也有中產(chǎn)階級（以知識分子為主，由企業(yè)高級雇員、自由職業(yè)者等組成）的消費(fèi)者，他們對花銷雖有算計，但仍有能力追求高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；還有小康階層的消費(fèi)者，他們的主要消費(fèi)限于食品、衣服、住房，并盡量存些錢；最后是低收入階層（靠福利或退休金生活的人）的消費(fèi)者，他們即使購買生活必需品，也要每一分錢都要算計著花。
各個國家在收入水平和分配上有著很大的差異，這些差異可以通過一國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)準(zhǔn)確地反映出來：
●自給型經(jīng)濟(jì)：在自給型經(jīng)濟(jì)里，人口的絕大多數(shù)都從事簡單農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)品的大部分都被生產(chǎn)者自己消費(fèi)掉，多余的產(chǎn)品用于簡單的物物交換，換取所需的產(chǎn)品與服務(wù)。他們向外國出口商提供不了什么銷售機(jī)會。
●原料出口型經(jīng)濟(jì)：這一類經(jīng)濟(jì)往往是某種或某幾種自然資源十分豐富，而其他方面卻十分貧乏。它們的大部分收入都來自這些資源性產(chǎn)品的出口，這些國家是采掘設(shè)備、工具和各種消耗品、原料加工設(shè)備及貨車的大好市場。西方消費(fèi)品和奢侈品在這里也有一定的市場，不過，這得看那里的外國居民和當(dāng)?shù)亟y(tǒng)治者及富豪人數(shù)的多少。
●工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)：處在工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)，制造業(yè)的產(chǎn)值已占國民生產(chǎn)總值的10％-2O％。隨著制造業(yè)的發(fā)展，這些國家對紡織原料、鋼鐵和重型機(jī)器進(jìn)口的依賴更大，對紡織品、紙制品和汽車進(jìn)口的依賴減少。工業(yè)化也產(chǎn)生了一個新的富有階級、一個人數(shù)不多但仍在擴(kuò)大的中產(chǎn)階級，這兩個階級都對某些新產(chǎn)品有需求，其中有些產(chǎn)品需 依賴進(jìn)口方能得到滿足。
●工業(yè)化經(jīng)濟(jì)：工業(yè)化經(jīng)濟(jì)是制成品和投資資金的主要輸出者，例如，日本和中國臺灣。工業(yè)化經(jīng)濟(jì)相互間進(jìn)行制成品的貿(mào)易，而且還向其他類型的經(jīng)濟(jì)出口產(chǎn)品，以換取原材料和半成品。這些工業(yè)化國家或地區(qū)擁有各種大量的生產(chǎn)活動及其規(guī)?？捎^的中產(chǎn)階級，使這些國家成為各種產(chǎn)品的富有市場。
營銷人員據(jù)此把各國的收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；低、中、高收入同時存在；大多數(shù)家庭屬中等收入。
2．消費(fèi)者收入的變化
（1）消費(fèi)者支出模式的變化
消費(fèi)者收人的變化會對消費(fèi)者的支出模式產(chǎn)生影響。 1875年，德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特•恩格爾（Ernst Engel）根據(jù)對歐洲一些國家工人家庭收支預(yù)算的研究，發(fā)現(xiàn)了收入變化與各種支出變化之間的規(guī)律性。這種規(guī)律性稱為恩格爾定律。它表明：①隨著家庭收人的增加，用于購買食品的支出占家庭收人的比重會下降；②隨著家庭收人的增加，用于房產(chǎn)和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收人的比重大體不變；③隨著家庭收人的增加，用于儲蓄和其他方面的支出（如交通通訊、衛(wèi)生保健、娛樂、旅游、教育等）占家庭收人的比重會上升。
恩格爾系數(shù)（食品支出占消費(fèi)總支出的比重）可以用來衡量一個國家和地區(qū)的居民生活的貧富程度。根據(jù)聯(lián)合國制定的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在60％以上為絕對貧困，在50％～59％之間為溫飽，40％～49％之間為小康，20％～39％為富裕，20％以下為最富裕。美國的恩格爾系數(shù)為13．1％，西歐和日本在17％～30％之間，東歐國家接近40％。發(fā)展中國家恩格爾系數(shù)則比較高。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)不斷下降。城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)由1978
年的57．5％降為1993年的50．1％，現(xiàn)在一些發(fā)達(dá)城市已降到50％以下。農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)也由1978年的67．7％降到1997年的55．1％。國家有關(guān)部門的一份食品發(fā)展戰(zhàn)略研究報告表明，到2020年，我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)有望達(dá)到40％。
恩格爾定律給我們?nèi)c很重要的啟示：一是只有當(dāng)收入達(dá)到一定層次，人們的平均食物消費(fèi)水平達(dá)到一定高度時，收入的進(jìn)一步增加才不再對食物支出發(fā)生重要影響，而在食物消費(fèi)水平較低時，伴隨著收入的增加，一定會出現(xiàn)食物支出比例增長，甚至大幅度增長的趨勢。二是當(dāng)生活水平達(dá)到了一定高度時，盡管用于購買食品的支出比例會下降，但食品的絕對支出數(shù)量卻在增加。這是因為隨著生活節(jié)奏的加快，為了降低時間成本，人們越來越傾向于方便食品（方便面）、速食食品（快餐）、出外就餐等，所有這些，都使購買食物的開支增長很快。三是人們的欲望是無止境的，總是會隨著生活水平的提高，產(chǎn)生一些新層次的需求，這就要求生產(chǎn)廠家必須根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，生產(chǎn)出滿足人們需要的新產(chǎn)品，具備這種特點的行業(yè)就是朝陽產(chǎn)業(yè)，能夠得到高額壟斷利潤，而原來那些得到高額壟斷利潤的產(chǎn)業(yè)則由于競爭的增多，利潤的下跌，而變?yōu)閭鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)。
（2）儲蓄
消費(fèi)者的支出模式還受到儲蓄的影響?？紤]消費(fèi)者的儲蓄問題時必須注意到邊際儲蓄傾向（指儲蓄增量在收入增量中所占的比例）和平均儲蓄傾向（指儲蓄在收人中所占的比例）的變化。在我國，自1978年以來，邊際儲蓄傾向和平均儲蓄傾向一直呈快速上升的趨勢，城鄉(xiāng)儲蓄存款余額由1978年的210億元達(dá)到1992年的 11 545億元，而在以后的 6年時間里猛增了4萬多億元，達(dá)到了 1998年的 53 407億元，年均增長率達(dá)到28。9％。與此同時，平均消費(fèi)傾向（指消費(fèi)在收人中所占的比例）和邊際消費(fèi)傾向（指消費(fèi)增量在收入增量中所占的比例）卻迅速下降，如對城鎮(zhèn)居民來說，前者由1978年的0．98降至1998年的0．80，后者由1981年的0．84降至1997年的0．64。儲蓄的大幅度增加和消費(fèi)傾向的連年下降，直接導(dǎo)致了消費(fèi)不足和萎縮，極大地影響了市場繁榮和社會再生產(chǎn)的運(yùn)行。
我國居民為什么生活富足了，仍然重視儲蓄呢？原因有二：一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和民族文化傳統(tǒng)的影響。例如，東亞國家有著悠久的農(nóng)業(yè)社會文明，而農(nóng)業(yè)社會的特點是產(chǎn)品供不應(yīng)求，這形成了東亞國家人民勤儉持家的生活習(xí)慣。在這些國家，銀行的儲蓄率相當(dāng)高，例如，日本國民收入的18%用于儲蓄，而美國的消費(fèi)者儲蓄率為6%。二是社會轉(zhuǎn)型期陣痛的影響。我國的改革正進(jìn)入最后的攻堅戰(zhàn)階段，一系列加快改革的措施接連出臺，使剛從計劃體制下走出來的人們面臨很多的不適，象職工下崗，醫(yī)療衛(wèi)生制度改革、教育衛(wèi)生制度改革都增強(qiáng)了他們對未來經(jīng)濟(jì)預(yù)期的不樂觀性，更強(qiáng)化了“居安思危”意識。因此，盡管國家為刺激需求，一再地下調(diào)利息，并征收利息稅，但是銀行存款仍居高不下。
（3）信貸。
所謂信用消費(fèi)，是個人金融服務(wù)的一種形式，是金融機(jī)構(gòu)為使消費(fèi)者能夠購買商品或服務(wù)而提供的信用貸款。信用消費(fèi)是影響消費(fèi)者購買力和支出的一個重要因素。
在發(fā)達(dá)國家，信用消費(fèi)的受眾面極大，消費(fèi)者進(jìn)行信用消費(fèi)的次數(shù)、頻率極高。據(jù)統(tǒng)計，1993年日本的信用消費(fèi)額已達(dá) 278 810億日元，占消費(fèi)量的52．3％。據(jù)美國1984年統(tǒng)計，消費(fèi)者信貸高達(dá)2．6萬億美元，每個美國人平均負(fù)債消費(fèi) 11 000美元，盡管信貸利率達(dá)到10％～14％。美國幾乎每個家庭都有信用消費(fèi)的記錄，信用消費(fèi)占其整個消費(fèi)的比重達(dá)1／3以上，而在住房、汽車等耐用消費(fèi)品中要占一半。在美國，愈是收入高的人，別人愈是愿意貸款給他，他欠的債也就愈多。所以，美國人的觀念是，欠債愈多的人，表明他愈有財力、有信用，中國的一句老話“無債一身輕”，在那里適得其反。目前，美國消費(fèi)者貸款占美國商業(yè)銀行所有貸款總額的20％，日本為12．9％。
我國從20世紀(jì)90年代初開始發(fā)展信用消費(fèi)。1993年11月，上海銀通信托資信公司在我國率先引進(jìn)信用消費(fèi)方式，在上海第一百貨商店家電部推出分期付款業(yè)務(wù)，目前消費(fèi)者信貸在我國的耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，如家庭轎車、住房、家用電器等方面發(fā)展較快。但總體來說，中國信用消費(fèi)由于以下一些因素的作用短期內(nèi)不可能有的發(fā)展和突破。
原因之一是：由于受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念及收入預(yù)期下降、支出預(yù)期增加的影響，加上目前信用消費(fèi)手續(xù)較為繁雜，因此信用消費(fèi)在短期內(nèi)還很難為廣大消費(fèi)者所普遍接受。1999年初對京、滬市民的一項調(diào)查證實，25％的人根本不接受信用消費(fèi)，17％的人抱有憂慮，12％的人認(rèn)為這種行為有違傳統(tǒng)，15％的人表示自己的經(jīng)濟(jì)實力無法進(jìn)行信用消費(fèi)。
原因之二是：由于在我國尚未建立起一整套周密完備的信用消費(fèi)管理體系，銀行和商家不能及時地了解消費(fèi)者的信用情況，這也從另一方面制約了信用消費(fèi)的發(fā)展。但可以預(yù)料，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，信用消費(fèi)這一方式也將日益為更多的消費(fèi)者所接受。
所有以上這些經(jīng)濟(jì)因素，對企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營決策，都有重大的關(guān)系，必須進(jìn)行專門研究，隨時掌握動態(tài)，避免陷于被動。
2、 經(jīng)濟(jì)特性
（1）城市化程度 一個國家的城市化程度對企業(yè)的市場營銷活動有著重要的影響： ①城市化程度越高，農(nóng)業(yè)人口越少，從事工業(yè)、商業(yè)和服務(wù)業(yè)的人口就越多，而城鄉(xiāng)居民之間在經(jīng)濟(jì)和文化上存在某種程度的差別，導(dǎo)致他們的消費(fèi)行為產(chǎn)生差異。 ②城市化程度越高，信息傳播媒介更發(fā)達(dá)，市場也相對更加集中，更有利于企業(yè)開展市場營銷活動。如美國的人口密度在1990年為27人／平方公里，但由于人口的3／4都居住在城市里，企業(yè)的市場營銷活動仍然非常便利。
③城市化程度的高低與消費(fèi)的商品的種類和數(shù)量有密切關(guān)系。如對于轎車這種交通工具，大城市和中小城市在需求方面就存在著明顯的差異。
一般說來，發(fā)展中國家的城市化程度較低，發(fā)達(dá)國家的城市化程度較高。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國城市化的速度都有加快的趨勢。世界銀行《1995年世界發(fā)展報告》表明，在1970年，低收人國家、中等收人國家和高收人國家的城市人口占總?cè)丝诘陌俜直确謩e為18％、46％和74％，到1993年分別上升到28％、60％和78％。
(2)基礎(chǔ)設(shè)施
基礎(chǔ)設(shè)施指交通運(yùn)輸、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
①交通運(yùn)輸。各國的交通運(yùn)輸狀況相差很大。如美國平均1．3人擁有一輛汽車，1．8人擁有一輛轎車，全國公路約600多萬公里，其中高速公路有 8萬多公里，占世界高速公路的 2／3。一國內(nèi)部的交通運(yùn)輸狀況也是不平衡的。如在我國東部地區(qū)交通設(shè)施比較完善，而在西部地區(qū)交通運(yùn)輸系統(tǒng)則較為薄弱。交通運(yùn)輸條件是進(jìn)行地區(qū)銷售的基礎(chǔ)，它會影響商品物流的效率。
②通訊設(shè)施。通訊設(shè)施包括互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、電話、郵遞服務(wù)等。企業(yè)在目標(biāo)市場開展市場營銷活動，需要和外部進(jìn)行信息溝通并保持密切聯(lián)系，通訊設(shè)施的狀況會直接影響信息傳遞的效率和效果。如在電視機(jī)普及率很低的地方，通過電視廣告進(jìn)行促銷活動的效果將非常有限。
③能源供應(yīng)。企業(yè)進(jìn)行直接投資開展市場營銷活動時，能源供應(yīng)問題對生產(chǎn)經(jīng)營能否正常進(jìn)行關(guān)系極大。
④商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施包括廣告公司、市場營銷調(diào)研及咨詢公司、各種中間商。它們是企業(yè)市場營銷渠道系統(tǒng)的構(gòu)成部分，對企業(yè)市場營銷活動具有重要的影響作用。在商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施也越完備，企業(yè)的市場營銷活動也越容易順利開展。
任何一個企業(yè)都必須依賴當(dāng)?shù)厥袌龅幕A(chǔ)設(shè)施來開展市場營銷活動。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，基礎(chǔ)設(shè)施就越完善，就越有利于企業(yè)開展市場營銷活動。
三、自然環(huán)境
自然環(huán)境對經(jīng)濟(jì)的影響是很大的，這是因為，不同的地理環(huán)境（沿海區(qū)、內(nèi)陸區(qū)等）、不同的氣候（熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等）、不同的地形（山區(qū)、平原、高原等）對消費(fèi)者需求和工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的影響是不一樣的。例如，寒帶需要取暖器、熱帶需要制冷空調(diào)。再如，因為天熱，2002年北京的夜市提前10天出攤，各大商場紛紛延長營業(yè)時間，各空調(diào)廠家也摩拳擦掌，決心打好夏季空調(diào)銷售這一仗。據(jù)悉，在不少國家，氣象信息中心已成為企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃、科學(xué)決策的“高參”，受到企業(yè)高層的普遍重視。如精明的日本人做過天氣對超市客流量影響的統(tǒng)計后，總是將內(nèi)部調(diào)整工作安排在陰雨天，并提前做好換季商品的拋售。
不過，隨著工業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了兩個對人類未來影響很大的、不好的發(fā)展態(tài)勢：一是污染越來越嚴(yán)重，嚴(yán)重地影響了人類生活質(zhì)量的提高。二是“資源是有限的”這一經(jīng)濟(jì)學(xué)的前提條件開始發(fā)生作用，1973年的石油危機(jī)非常鮮明地反映了這一點。
對企業(yè)營銷者來說，應(yīng)注意自然環(huán)境方面以下四種趨勢對市場營銷所造成的威脅和機(jī)會：
1、自然資源日趨短缺，環(huán)境污染日益加劇 地球上的自然資源可以分為無限資源、不可再生的有限資源和可再生的有限資源三類。 無限資源指水、空氣這些人們以前認(rèn)為是取之不盡、用之不竭的資源。但這類資源的現(xiàn)狀和前景堪憂。1960年以來，CO的排放量增加了一倍多，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出生物圈的再吸收能力；全球有一半的城市人口生活在CO超標(biāo)的大氣環(huán)境中，有10億多人生活在煙塵或粉塵超標(biāo)的環(huán)境中。聯(lián)合國最近的一份研究報告指出，全世界1／5以上的人口面臨“中高度到高度缺水的壓力”，而如果從現(xiàn)在起不能更有效地使用淡水資源和有效地控制污染，到2025年時全球?qū)⒂衛(wèi)／3的人口受到“中高度到高度缺水的壓力”；報告還指出，缺水問題將嚴(yán)重制約21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展，并可能導(dǎo)致國家間的沖突。
在我國，空氣和水這類資源的狀況也不容樂觀。1998年，世界衛(wèi)生組織根據(jù)對全球主要城市的大氣質(zhì)量進(jìn)行的監(jiān)測評價所確定的十大污染城市中，我國就有八個；而據(jù)國家環(huán)保總局提供的資料，在全球空氣污染最嚴(yán)重的50個城市中，我國占了31個。我國不少地區(qū)嚴(yán)重缺水，缺水城市已達(dá)300多個。據(jù)檢測，我國78條主要河流中有54條受到污染，其中14條受到嚴(yán)重污染51993年，全國118個大中城市的水質(zhì)監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，64％的城市的地下水受到嚴(yán)重污染，33％的城市的地下水受到輕度污染，只有3％的城市的地下水未受到污染。世界銀行的環(huán)境和經(jīng)濟(jì)專家在1997年撰寫的關(guān)于中國環(huán)境污染狀況的調(diào)查報告指出，大氣污染和水污染每年給中國造成的損失高達(dá)540億美元。
不可再生的有限資源指石油、煤炭等礦產(chǎn)資源。由于人類對這類資源的消耗日益增加，它們正面臨著日趨短缺和成本上升的問題。國際能源組織預(yù)計，到2010年世界每天的石油需求量將會由1997年的7000萬桶增加到9200萬桶至9700萬桶；而石油專家們估計，包括待發(fā)現(xiàn)的石油儲量在內(nèi)，按目前的使用水準(zhǔn)僅夠人類使用70年?？碧健㈤_采難度的增加也將導(dǎo)致石油成本的上升。其他的礦產(chǎn)資源也存在類似情況。這給以這些礦產(chǎn)資源為原料的企業(yè)造成了嚴(yán)重威脅，但同時在研究開發(fā)有價值的原料新來源和新材料方面也出現(xiàn)了驚人的市場機(jī)會。目前，許多國家都在大力開發(fā)太陽能、核能、風(fēng)能、地?zé)岬刃履茉?，努力減輕能源短缺的壓力。1993年，俄羅斯成功地在太空打開“太陽傘”，把陽光反射到地球背陽一面的部分地區(qū)達(dá)6分鐘之久，這是人類人工照明和能源利用上的新突破。我國已在西藏、西北地區(qū)發(fā)展了15萬臺太陽灶，減緩了當(dāng)?shù)匦讲癫蛔愕膯栴}。對能源替代資源的開發(fā)和更有效的使用能源導(dǎo)致了1986年原油價格的下降。低價對石油勘探不利，但卻明顯地提高了使用油的企業(yè)和消費(fèi)者的收入。因此，公司應(yīng)該更密切的關(guān)注石油及能源價格的變化。
可再生的有限資源指森林、糧食等。最近20年里，全球森林正以每年460萬公頃的速度減少，這導(dǎo)致世界森林覆蓋率在1970～1995年間減少了10％，每年減少的面積相當(dāng)于一個英國。我國森林亂砍亂伐的現(xiàn)象也非常突出，最近幾年的連續(xù)水災(zāi)，都與長江、黃河上游的亂砍亂伐現(xiàn)象嚴(yán)重，從而破壞了植被有很大關(guān)系，鑒于此，我國政府做出了開發(fā)西部號召，通過退耕還草等多種形式，提高森林綠化面積，旨在為經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性發(fā)展創(chuàng)造條件。
2．政府對環(huán)境保護(hù)的干預(yù)加強(qiáng)
資源和環(huán)境問題的日趨惡化引起了國際社會的關(guān)注，1972年6月召開的第一次人類環(huán)境大會通過了“人類環(huán)境宣言”即《國際環(huán)境法》，1987年世界環(huán)境與發(fā)展委員會提出了“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”即“既滿足當(dāng)代人需要，又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的 發(fā)展”這一發(fā)展經(jīng)濟(jì)的新概念。它要求企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的同時必須注意保護(hù)資源和改善環(huán)境，要走資源節(jié)約型、科技先導(dǎo)型和質(zhì)量效益型的道路，使對環(huán)境的污染和破壞隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而減少，從而使當(dāng)代和后代的生產(chǎn)、生活對資源和環(huán)境的需要都能得到滿足，保證人類社會能夠持續(xù)發(fā)展下去。
公眾對自然環(huán)境的日益關(guān)心，促使許多國家的政府加強(qiáng)了環(huán)境保護(hù)工作，加強(qiáng)了對自然資源的管理。例如，德國自1991年1月起實行嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)法規(guī)，要求大部分公司設(shè)置“生態(tài)經(jīng)理”；荷蘭成功地推行了以減少污染為目標(biāo)的“國家環(huán)保政策計劃”。1994年3月，我國政府通過了“中國21世紀(jì)議程”即《中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，提出了我國可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)容，制定了有關(guān)環(huán)境保護(hù)的全國性法律、法規(guī)、政策性文件100多個，取締了一大批制造污染的造紙廠、小煤窯、化肥廠等，在環(huán)境保護(hù)工作方面取得了可喜的成就。但政府的這種干預(yù)往往與經(jīng)濟(jì)增長和企業(yè)的擴(kuò)大生產(chǎn)發(fā)生矛盾。由于許多企業(yè)要投資于治理污染，因而不能增加生產(chǎn)設(shè)備和就業(yè)機(jī)會，這就影響了經(jīng)濟(jì)增長。目前一些國家的政府已注意到這個問題，他們通過讓相關(guān)的企業(yè)在一個限定的時間內(nèi)治理污染這種行動來保護(hù)企業(yè)的利益。但從社會的長遠(yuǎn)利益和整體利益來看，環(huán)境保護(hù)工作絕不可放松，因此企業(yè)營銷人員必須注意有關(guān)法令的限制，嚴(yán)格守法；同時要注意環(huán)境保護(hù)所提供的營銷機(jī)會。
值得重視的是，隨著烏拉圭回合談判的結(jié)束及關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘的逐步減少，國際貿(mào)易壁壘已轉(zhuǎn)向用苛刻的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)筑成的綠色貿(mào)易壁壘。烏拉圭回合談判中達(dá)成的《技術(shù)貿(mào)易壁壘協(xié)議》明確規(guī)定，不得阻止任何國家采取必要的措施來保護(hù)人類、動物或植物的生命和健康及環(huán)境。與傳統(tǒng)的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘相比，綠色貿(mào)易壁壘具有名義上的合理性、提法上的巧妙、形式上的合法性和手段上的隱蔽性，同時，各國紛紛出臺的“環(huán)境標(biāo)志”構(gòu)成了一種新的顯性的“綠色”壁壘。這些環(huán)境標(biāo)志制度要求在產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸和消費(fèi)的全過程都應(yīng)符合環(huán)保要求。在發(fā)達(dá)國家，帶有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品在市場上有較強(qiáng)的競爭力，而國外的產(chǎn)品要順利進(jìn)入該國市場則必須首先取得綠色標(biāo)志。美國工業(yè)界估計，目前綠色產(chǎn)品的比例為5％～10％；而到2005年，幾乎所有的產(chǎn)品都將成為綠色產(chǎn)品。不實行綠色設(shè)計，產(chǎn)品將無法進(jìn)入國際市場。盡管我國已加入WTO ，但目前仍有相當(dāng)多的產(chǎn)品特別是紡織品和電器產(chǎn)品因不符合國外制定的越來越嚴(yán)格的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，而不能進(jìn)入有關(guān)國家的市場，而取得國際標(biāo)準(zhǔn)化組織1996年制定的環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)——ISO14000認(rèn)證，就取得了越過綠色壁壘、進(jìn)入國際市場的通行證。我國企業(yè)對此應(yīng)該給予充分的重
3、“綠色營銷”的興起。隨著環(huán)境問題的日益嚴(yán)重，也隨著人們溫飽問題的解決，世界各地掀起了旨在提高生活質(zhì)量的“綠色營銷”浪潮。所謂“綠色營銷”，是指企業(yè)在營銷活動中要充分考慮到社會環(huán)境利益，在有利于社會發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下，開展經(jīng)營活動。環(huán)保主義者并不反對企業(yè)的營銷活動和消費(fèi)者的消費(fèi)行為，他們只希望營銷活動和消費(fèi)能更多地遵循生態(tài)方面的原則。他們認(rèn)為營銷系統(tǒng)的目標(biāo)，應(yīng)該是最大限度地提高生活質(zhì)量，而生活質(zhì)量則不僅包括被消費(fèi)的商品及勞務(wù)在量與質(zhì)的方面的要求，而且還包括對環(huán)境質(zhì)量的要求。環(huán)保主義者要求把環(huán)境的代價納人生產(chǎn)者和消費(fèi)者的決策范圍。他們主張對污染環(huán)境的行為進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，要求企業(yè)裝置必要的污染處理設(shè)施，要求禁止使用會造成環(huán)境污染的物品。
綠色營銷最先發(fā)源于西方發(fā)達(dá)國家，由于生態(tài)環(huán)境日益遭到破壞；“保護(hù)環(huán)境、珍惜地球”的呼聲日益高漲。1972年聯(lián)合國在瑞典斯德哥爾摩第一次召開人類環(huán)境會議，發(fā)表了《斯德哥爾摩人類環(huán)境宣言》，向世界提出“人類只有一個地球”的強(qiáng)烈呼吁。1978年，前西德首先提出“藍(lán)色天使”計劃，向達(dá)到一定生態(tài)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品頒發(fā)藍(lán)色天使標(biāo)簽。美國和加拿大在1988年也開始實行環(huán)境標(biāo)志制度，日本在1989年實行了“生態(tài)標(biāo)志”計劃。到1990年，德國已有藍(lán)色天使食品3000多種，美國有600多種綠色食品。日本符合生態(tài)要求的產(chǎn)品也已有2000余種。除食品外，綠色浪潮不斷蔓延到其他行業(yè)，綠色電器、綠色建筑、綠色原料等相繼出現(xiàn)，綠色市場、綠色商業(yè)、綠色服務(wù)等也蔚然興起。我國的綠色營銷是80年代后期起步的。1989年，農(nóng)業(yè)部正式提出“綠色食品”的概念。1992年11月。國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”。1994年5月正式成立了“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會”，制定并頒發(fā)了一系列有關(guān)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)。在政府的支持下，綠色食品、無氟冰箱、低毒涂料、無鉛石油等綠色產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，目前在全國一些大城市成立的綠色商店已有數(shù)十家。
隨著綠色營銷觀念的逐步深入人心，企業(yè)營銷人員要相應(yīng)地制定出綠色營銷組合策略。最重要的是綠色產(chǎn)品策略。要將安全、衛(wèi)生、有利于保護(hù)環(huán)境、節(jié)能節(jié)耗的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者。在送達(dá)過程中，要選擇綠色的分銷渠道，以保證綠色產(chǎn)品的安全。同時，由于綠色產(chǎn)品包含了環(huán)境使用費(fèi)，所以綠色產(chǎn)品的價格往往要高于非綠色產(chǎn)品。此外，還要圍繞綠色產(chǎn)品開展促銷活動，樹立企業(yè)及產(chǎn)品的“綠色形象”。 4、環(huán)保市場增長迅速
資源短缺和環(huán)境污染問題給有關(guān)企業(yè)造成了環(huán)境威脅，但同時也產(chǎn)生了一個規(guī)模巨大的環(huán)保市場，給企業(yè)帶來了極大的市場機(jī)會。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測，環(huán)保市場將成為世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易結(jié)構(gòu)變化出現(xiàn)的四大市場之一，環(huán)保貿(mào)易將進(jìn)入世界10大貿(mào)易領(lǐng)域之內(nèi)。
1998年，世界貿(mào)易的增長率為3．5％，而世界環(huán)保貿(mào)易的增長率超過7％。從1992～1996年，工業(yè)化國家用于環(huán)保治理的費(fèi)用年均遞增12．7％，工業(yè)化國家私人企業(yè)用于發(fā)展環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)的投資年均遞增19．7％；同期內(nèi)，東南亞地區(qū)國家在上述領(lǐng)域的投資年均增長ZI．2％。在1993～1997年五年間，德國是世界上環(huán)保產(chǎn)品出口增長最快的國家，環(huán)保產(chǎn)業(yè)也為德國創(chuàng)造了80萬個就業(yè)機(jī)會。
我國的環(huán)保產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅速。“八五”期間，我國環(huán)保機(jī)械產(chǎn)品出口創(chuàng)匯達(dá)5 000．多萬美元；“九五”期間，我國對環(huán)保機(jī)械的需求約1350億元人民幣；據(jù)預(yù)測，在 2001～2010年間，我國對環(huán)保機(jī)械產(chǎn)品的需求總量將達(dá)到5 000億人民幣。1998年，我國從事環(huán)保產(chǎn)業(yè)的企事業(yè)單位有8 000多個，年產(chǎn)值約 500多億元，年利潤達(dá)40億元。但由于起步較晚，在許多方面還不能滿足市場需要。1998年，國家為治理太湖污染，需建33家污水處理廠，但全國竟沒有一家企業(yè)能夠提供建廠所需的成套設(shè)備。
環(huán)保市場被譽(yù)為ZI世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，有關(guān)企業(yè)應(yīng)利用這一機(jī)會求得進(jìn)一步的發(fā)展。
四、技術(shù)環(huán)境
人類生活中最戲劇性的因素是技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥等。技術(shù)也制造了許多恐怖，如氫彈、神經(jīng)毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等福禍兼?zhèn)涞臇|西。對技術(shù)的態(tài)度取決于人們是被技術(shù)的奇跡吸引還是被技術(shù)的恐怖吸引。
每項新技術(shù)都是“創(chuàng)造性的” 破壞因素。像傳真機(jī)危害了郵政行業(yè)，晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)危害了復(fù)寫紙行業(yè)；汽車危害了鐵路；VCD危害了錄象機(jī)。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制或輕視它，那么老行業(yè)的生意就會很快衰落。
鑒于此，每一個行業(yè)都應(yīng)該密切注意技術(shù)環(huán)境的新變動，及時采用新技術(shù)，或從舊行業(yè)轉(zhuǎn)入新行業(yè)。
新技術(shù)都會產(chǎn)生長期的重大影響，而且都超出人們原先的估計。例如，避孕藥品的發(fā)明與航空公司的業(yè)務(wù)有什么聯(lián)系，最初幾乎無人料到。由于生育受到控制，職業(yè)婦女多了，可隨意支配的收入多了，造成了更多的假期旅游支出和其他各種支出，于是，航空公司以及為旅游服務(wù)的各種行業(yè)生意興隆，而孕婦和嬰兒用品市場萎縮?？傊?，每當(dāng)舊的行業(yè)對抗或忽略新技術(shù)時，該行業(yè)就會衰落。
面對日新月異的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r，營銷人員主要應(yīng)注意以下幾種技術(shù)環(huán)境的變化趨勢：
1、 新技術(shù)革命進(jìn)展迅速，提供了無限的創(chuàng)新機(jī)會
新技術(shù)革命的迅速發(fā)展，產(chǎn)生了許多前所未有的新產(chǎn)品，如傳真機(jī)、VCD、數(shù)字電視、
數(shù)碼相機(jī)等。新產(chǎn)品構(gòu)思與成功應(yīng)用之間的時間差正在迅速縮短，技術(shù)引人期至生產(chǎn)高峰之間的時間差也在大大縮短。
由于新技術(shù)革命的迅速發(fā)展，在當(dāng)代市場上創(chuàng)新的機(jī)會無窮無盡，凡是人們所需要的新的產(chǎn)品或勞務(wù)，總有源源不斷的新構(gòu)思出現(xiàn)，而且在技術(shù)上很快能有所進(jìn)展。目前，各國科學(xué)家正在力爭實現(xiàn)的構(gòu)思主要有：實用太陽能、防治癌癥和愛滋病的藥物、海水淡化、家務(wù)機(jī)器人、有效而又無副作用的避孕藥品等等。這些構(gòu)思和實驗不僅是技術(shù)性的，而且是商業(yè)性的。也就是說，需研制出實用的、人們買得起的產(chǎn)品。
新技術(shù)革命的迅速發(fā)展，不斷導(dǎo)致出現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)，例如，大量自動化設(shè)備和新技術(shù)的應(yīng)用，使新技術(shù)培訓(xùn)、新工具維修、電腦教育、信息處理、自動化控制等新興行業(yè)不斷涌現(xiàn)，使微電子技術(shù)、機(jī)器人、光導(dǎo)通訊、激光、遺傳工程等新興產(chǎn)業(yè)部門得到迅速的發(fā)展，為這些行業(yè)和部門的企業(yè)提供了無限的創(chuàng)新機(jī)會。此外，新技術(shù)革命還將打破行業(yè)和行業(yè)之間傳統(tǒng)的界限，促成有關(guān)行業(yè)的重組和洗牌。例如，把“網(wǎng)絡(luò)功能”和“家用電腦部分”從PC（個人電腦）中剝離出來而開發(fā)的有線電視機(jī)頂盒，已經(jīng)引起了我國家電業(yè)、PC業(yè)、VCD業(yè)、軟件業(yè)和信息服務(wù)業(yè)（包括電信業(yè)、廣播電視業(yè)、有線電視業(yè)等）的極大關(guān)注，它可能促成我國有關(guān)行業(yè)的競爭重組，同時也給有線電視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者創(chuàng)造出了新的極有吸引力的商機(jī)，將使我國的有線電視用戶盡早進(jìn)入信息。
新技術(shù)革命的迅速發(fā)展，不斷打破建立在舊技術(shù)基礎(chǔ)上的大企業(yè)的壟斷地位，從而為具有高度創(chuàng)新熱情的中小企業(yè)的崛起創(chuàng)造了機(jī)會。中小企業(yè)的創(chuàng)新激情不僅贏得了風(fēng)險投資家的青睞，而且得到了政府的大力支持。目前，美國有硅谷、日本有竹波城，中國有中關(guān)村，都旨在發(fā)揮中小企業(yè)的創(chuàng)新作用，使科學(xué)和技術(shù)迅速結(jié)合。 新技術(shù)革命的迅速發(fā)展，要求技術(shù)和市場密切結(jié)合起來，要求在企業(yè)的技術(shù)開發(fā)工作中，發(fā)揮市場營銷部門的作用，使他們能對技術(shù)工作提供指導(dǎo)，使新產(chǎn)品的設(shè)計和老產(chǎn)品的改良符合市場需要。隨著企業(yè)科技力量的增強(qiáng)，管理公司里的科研人員成為一大難題，他們不喜歡規(guī)規(guī)矩矩的工作，不喜歡被管得太嚴(yán)，而且他們有時對科學(xué)本身比對創(chuàng)造可銷售的產(chǎn)品更感興趣。企業(yè)必須加強(qiáng)對科技人員的“顧客導(dǎo)向”教育，設(shè)法密切科技人員和營銷人員的聯(lián)系，使其研究以市場為導(dǎo)向。
2．新技術(shù)有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力 科技的進(jìn)步，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，增強(qiáng)了國家和企業(yè)的競爭能力。據(jù)報道，美國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率已超過55％。 從20世紀(jì)80年代后期開始，日本公司在鋼鐵、汽車、機(jī)械、化工等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上給長期居于優(yōu)勢地位的美國以有力的打擊，隨后美國在電視、激光、錄像機(jī)、半導(dǎo)體、集成電路、計算機(jī)等市場上也失去了優(yōu)勢地位。但進(jìn)入20世紀(jì)90年代后不久。美日兩國企業(yè)的競爭力發(fā)生了倒轉(zhuǎn)。從1995年開始，日本人圍世界500強(qiáng)的企業(yè)數(shù)在3年內(nèi)減少了23家，而美國增加了11家；從1996年開始，美國通用和福特汽車公司替代日本企業(yè)成為世界500強(qiáng)的冠亞軍。這是因為在20世紀(jì)90年代，美國的企業(yè)充分應(yīng)用新技術(shù)，進(jìn)行了以信息化為核心的管理變革。1994年，美國辦公室和家庭中使用的計算機(jī)已達(dá)l億臺之多，超過其他國家和地區(qū)擁有的計算機(jī)的總和。幾乎所有公司都建立了自己內(nèi)部的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，并與地區(qū)的、國家的、國際的網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)接，實現(xiàn)了信息的快速處理、傳遞和共享。信息化和管理變革增強(qiáng)了美國企業(yè)的競爭能力，幫助美國企業(yè)奪回了在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中失去的市場，確立了美國企業(yè)在信息產(chǎn)業(yè)等高新技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢地位?，F(xiàn)在，美國職工中60％屬于知識型；在每10個新創(chuàng)造的就業(yè)機(jī)會中，有8個與信息產(chǎn)業(yè)有關(guān)；美國信息產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的40％～50％。
3、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營管理
以信息化為核心的管理變革、計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，改善了企業(yè)的經(jīng)營管理，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭能力，提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
如世界最大的零售商沃爾瑪公司在1987年就建立起全美最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)，以便節(jié)省總部和分支機(jī)構(gòu)的溝通費(fèi)用，加快決策傳達(dá)和信息反饋的速度，提高公司的運(yùn)作效率。總部的計算機(jī)中心與配銷中心及各地的連鎖店相連接。商店售出的每件商品的信息，都會輸人電腦。當(dāng)某一種商品的庫存降到一定數(shù)量時，電腦會發(fā)出信號，提醒商店及時向總部要求進(jìn)貨。總部安排離商店最近的配銷中心送貨后，配銷中心的電腦會安排發(fā)貨時間和路線，在商店發(fā)出訂單后的36小時內(nèi)所需商品就會送到。這種高效率的存貨管理方式，使公司總部隨時都能掌握各連鎖店的商品銷售和市場需求情況及其變化趨勢，科學(xué)地安排采購計劃和配銷工作，有效地降低了經(jīng)營成本?？偛康臓I銷人員利用各分店傳來的有關(guān)信息對其經(jīng)營狀況和當(dāng)?shù)仡櫩偷馁徫镄袨檫M(jìn)行分析，并將分析結(jié)果和公司制定的對策指令傳達(dá)到這些分店，指導(dǎo)各分店的市場營銷活動。沃爾瑪公司依托信息化進(jìn)行的管理改革促使企業(yè)得到了快速發(fā)展。1992年，沃爾瑪超過西爾斯位居美國零售業(yè)榜首；1998年，沃爾瑪
在全美 500家最大公司中排名第三，銷售額達(dá)1392億美元。
4、新技術(shù)革命影響零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣
新技術(shù)革命一直在影響著零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。電的普及和“集中付費(fèi)”（Toll—free 800號）這一電信業(yè)務(wù)的出現(xiàn)和推廣，促進(jìn)了電話直銷方式的產(chǎn)生和發(fā)展。電視的普及又使電視直銷成為一種新的直銷方式。家用電腦數(shù)量的日益增多、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、有線電視機(jī)頂盒的應(yīng)用，使網(wǎng)上購物成為一種富有吸引力和有廣闊發(fā)展前景的銷售方式。
5、各國研究與開發(fā)（R&D）預(yù)算越來越高
當(dāng)今國際的竟?fàn)幰呀?jīng)主要變成了技術(shù)的競爭。誰擁有最先進(jìn)的高技術(shù)產(chǎn)品，誰就掌握了競爭的優(yōu)勢。這種以國家為依托的主要是技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢，在很大程度上是創(chuàng)造出來的。一個國家要在技術(shù)創(chuàng)新上長期保持相對優(yōu)勢，就必須在研究和開發(fā)方面比其他國家投人得更多。作為世界經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家，美國的研究與開發(fā)預(yù)算在全世界也是領(lǐng)先的，而且是所有預(yù)算中增長最快的。與此同時，日本、法國、德國、英國、意大利等西方發(fā)達(dá)國家的研究與開發(fā)費(fèi)用增加得也很快。
然而開發(fā)新產(chǎn)品的失敗率也很高，據(jù)統(tǒng)計，美國每年60%的研究開發(fā)費(fèi)用都打上了失敗的記號。鑒于此， 許多企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品上表現(xiàn)出了如下特點：
第一，許多公司趨向于產(chǎn)品的小規(guī)模技術(shù)改進(jìn)，傾向于在現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸上，在進(jìn)行系列產(chǎn)品的開發(fā)上下功夫，而不愿冒險去開發(fā)新技術(shù)，就連杜邦、貝爾等從事基礎(chǔ)研究的公司在這方面也很謹(jǐn)慎。大多數(shù)企業(yè)傾向于復(fù)制競爭對手的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品型號或特點的細(xì)小改進(jìn)；或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行簡單的技術(shù)延伸。這是近年來出現(xiàn)的一個新特點。
第二，許多企業(yè)趨向于合作開發(fā)，其優(yōu)點是有利于避免后來者“搭便車”現(xiàn)象；有利于揚(yáng)長避短，以盡量少的投資取得更大的效益，早出成果，快出成果。如美國三大汽車公司在聯(lián)邦政府資助下，研制電動車用新型電池。
第三，鑒于開發(fā)創(chuàng)新型（從未有過的新產(chǎn)品）的巨大風(fēng)險性，國家承擔(dān)了大量的技術(shù)開發(fā)重任。如我國提出“科學(xué)興國”口號，建立專利制度，通過大力發(fā)展科學(xué)教育事業(yè)，為科技創(chuàng)新創(chuàng)造條件。
6．關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多
由于產(chǎn)品變得越來越復(fù)雜，公眾需要了解這些產(chǎn)品是否安全，因此一些國家的政府加強(qiáng)了對新產(chǎn)品的檢查和管理，對安全與衛(wèi)生的要求越來越高。許多西方公司有這樣的經(jīng)驗：花費(fèi)數(shù)百萬資金開發(fā)的新產(chǎn)品，結(jié)果由于政府認(rèn)為不安全，被迫從市場上收回。因此，營銷者在發(fā)展新技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品時，一定要充分注意各種有關(guān)法規(guī)的限制。
除了政府的管制外，社會上還有一種反對科學(xué)技術(shù)的隨意商業(yè)化，要求政府在新科技用于商業(yè)之前實行評估的社會力量。他們認(rèn)為，大規(guī)模的科技創(chuàng)新，會對恬靜、質(zhì)樸和單純的生活，甚至對人種帶來威脅，因而主張以天然食品代替合成食品，以天然纖維織物代替化學(xué)纖維織物。他們也反對核工業(yè)、高層建筑、公園和風(fēng)景區(qū)的游樂設(shè)施等等，認(rèn)為這些會破壞自然界生態(tài)平衡。這些動向也是營銷者需要注意，并且要積極加以引導(dǎo)的。例如，2001年，英國一些動物保護(hù)組織到某大醫(yī)藥公司門前示威游行，要求停止使用動物做實驗。這種要求已經(jīng)嚴(yán)重背離了環(huán)境保護(hù)運(yùn)動的宗旨——提高人類生活質(zhì)量，變成為保護(hù)環(huán)境而保護(hù)環(huán)境。對于這種已經(jīng)變了型的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動，英國朝野進(jìn)行了憤怒的指責(zé)。
五、政治、法律環(huán)境
企業(yè)的市場營銷活動，還會受到政治法律環(huán)境的制約。各國對在其國境內(nèi)從事市場營銷活動的企業(yè)，不論是本國企業(yè)還是外國企業(yè)，都可能采取鼓勵、支持、許可或限制、非難的措施；各國的對內(nèi)對外的經(jīng)濟(jì)政策都可能會隨著國內(nèi)、國際的政治經(jīng)濟(jì)形勢的變化而改變。這就是企業(yè)營銷的政治環(huán)境。企業(yè)的市場營銷活動要受到本國的法律和法規(guī)的約束；當(dāng)企業(yè)開展國際市場營銷活動時，還要受到東道國的法律和法規(guī)及各類國際法、國際慣例、國際條約、國際協(xié)定的約束。這就是企業(yè)營銷的法律環(huán)境。政治和法律是相互聯(lián)系的。法律是政治的一個重要的組成部分，而政治的維護(hù)、政策的推行主要又是以法律的形式來實現(xiàn)的。政治法律環(huán)境是企業(yè)開展市場營銷活動所面臨的復(fù)雜的環(huán)境因素之一。因此，分析研究政治/法律環(huán)境，確定其對企業(yè)市場營銷活動的現(xiàn)實的和潛在的影響，對企業(yè)來說是一個重要的問題。例如，由于政府嚴(yán)禁在公共場所吸煙，致使許多由煙草公司提供的節(jié)目和競賽的贊助不得不取消，這逼迫許多煙草公司，象云南紅塔山集團(tuán)不得不尋求多元化發(fā)展之路，以開辟新的經(jīng)濟(jì)增長點。
1、 政治環(huán)境分析
(1) 本國政治環(huán)境分析
我國是一個正由計劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變的發(fā)展中國家，在邁向現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的
過程中，政府起的作用尤其巨大，而且政府本身也在變革當(dāng)中，因此密切關(guān)注著政府政策的變化和其本身的改革，將對企業(yè)的生產(chǎn)和營銷產(chǎn)生極大的影響。例如，小平南巡講話發(fā)表后，一些有眼光的企業(yè)領(lǐng)袖感到中國經(jīng)濟(jì)新一輪大發(fā)展的時代已經(jīng)來到，因此提前著手準(zhǔn)備工業(yè)園區(qū)的建設(shè)，結(jié)果用同樣的錢建了兩個工業(yè)園（海爾總裁語）。因為，在經(jīng)濟(jì)蕭條時，土地、資金、勞動力、技術(shù)的價格均很便宜，當(dāng)大家都想要發(fā)展時，土地、資金、勞動力、技術(shù)的價格開始提高，這就是為什么用同樣的錢建兩個工業(yè)園的原因，這得力于張瑞敏、朱湘桂（江蘇森達(dá)集團(tuán)）的政治敏感性。海爾總裁張瑞敏還說了這么一句話，現(xiàn)代企業(yè)家必須長著三只眼，一只眼盯市場，一只眼盯內(nèi)部管理，一只眼盯政府，所有這些，都說明了在現(xiàn)階段的中國，政府作用是多么的巨大。
在我國的政治生活中，以下五件事情將影響巨大：
①國有企業(yè)改革的加快進(jìn)行。為提高國有企業(yè)的經(jīng)營績效，政府希望通過“抓大放小”、進(jìn)行股份制改造，鼓勵用合并、收購或其他形式組織企業(yè)集團(tuán)等辦法來改革國有企業(yè)，所有這些都將對企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生重要影響。例如，“抓大放小”政策既為有能力的民營企業(yè)并購國有企業(yè)創(chuàng)造了條件，又在城市產(chǎn)生了一個不斷增多的職工下崗問題，從而對自由支配的消費(fèi)產(chǎn)生不利影響。而住房制度改革則為房地產(chǎn)業(yè)的成長創(chuàng)造了條件。 ②政府反腐敗力度的加大。在社會轉(zhuǎn)型期，由于以下三個原因的作用，使得腐敗現(xiàn)象很突出：一是全社會未形成統(tǒng)一的價值觀，使得腐敗的交易成本降低；二是政府主導(dǎo)型的改革使得部分政府官員手中掌握的權(quán)力過大，從而為官商勾結(jié)創(chuàng)造了條件；三是政治體制改革的加快進(jìn)行，增強(qiáng)了官員的危機(jī)意識，使某些人產(chǎn)生了“有權(quán)不用，過期作廢”心理，這就是為什么“59歲”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因。腐敗的存在惡化了企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？上驳氖?，中國政府反腐敗的決心很大，力圖采取標(biāo)本兼治的辦法將腐敗風(fēng)險降低到最低點。他們一方面加大反腐敗的力度，懲戒了一大批象成克杰、胡長青這樣腐敗的高級官員，處罰了一大批象湖北康賽這樣的違軌企業(yè)；另一方面嚴(yán)禁政府、軍隊經(jīng)商，要求所轄商業(yè)組織和原單位脫鉤，變成純粹的社會經(jīng)營性組織。所有這一切，意味著市場競爭秩序的好轉(zhuǎn)，有利于吸引外部資本進(jìn)入，有利于企業(yè)的規(guī)范化經(jīng)營。
③打擊假冒偽劣產(chǎn)品力度的加大。在社會轉(zhuǎn)型期，制約我國企業(yè)發(fā)展的最大問題是仿制和盜版，換言之，即假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)和走私的猖獗，這一問題如果不能及早得到解決，將嚴(yán)重影響健全市場秩序的形成和穩(wěn)定，從而毀掉巨大而有潛力的國內(nèi)市場。有人指出，中國的軟件業(yè)所以不如印度，就是因為我們不尊重知識產(chǎn)權(quán)，致使更多的人不致力于研究開發(fā)，而致力于盜版和投機(jī)。在這方面，政府頒布了《知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法》等一系列法律法規(guī)，嚴(yán)厲打擊走私，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品。隨著全國性統(tǒng)一市場的逐步形成，相信我國的市場秩序會日趨好轉(zhuǎn)，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境將得到明顯改善。
④社會主義精神文明教育的力度在加強(qiáng)。政府在堅持以往“以法治國”原則的同時，又提出“以德治國”口號，重視對傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)和繼承，重視社會主義精神文明建設(shè)，適時提出“三個”代表理論。所有這一切，都是為了建立符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的新的道德觀和價值觀，這有助于市場競爭秩序的建設(shè)，有助于提高企業(yè)經(jīng)營者素質(zhì)。
⑤進(jìn)入WTO 、申奧成功以及中國足球沖進(jìn)世界杯。中國進(jìn)入WTO，意味著中國今后將按國際慣例辦事，意味著中國的法律將盡快與國際社會接軌，意味著政府制度改革的加速進(jìn)行等等。申奧成功，意味著中國國際地位的提高，意味著首都北京將出現(xiàn)大量商機(jī)，必將帶動房地產(chǎn)、鋼材、建筑、水泥、商業(yè)、文化教育以及旅游的大發(fā)展。中國足球沖進(jìn)世界杯，意味著體育產(chǎn)業(yè)在中國的崛起，將帶動一大批產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等等。
（2）東道國政治環(huán)境分析
政治環(huán)境主要指政體、政局、政策等方面。因此，分析東道國的政治環(huán)境，首先應(yīng)分析目標(biāo)市場的社會性質(zhì)、政治體制及其方針政策，估計進(jìn)入目標(biāo)市場的可能性和前景；其次要了解市場所在國政治穩(wěn)定性和長期發(fā)展趨勢，注意可能的各種風(fēng)險和機(jī)會。
（1）政治穩(wěn)定性。各國的政治環(huán)境都在變化，但變化的急緩程度不同。平緩的變化使企業(yè)的調(diào)整策略的余地，而急劇的變化往往使企業(yè)措手不及。因此，在進(jìn)入某一國家的市場之前，必須先考察其政治是否穩(wěn)定。這要注意兩個方面的特點：一是該國政策法規(guī)的連續(xù)性；二是該國的動亂、戰(zhàn)爭等不安定因素。
（2）民族情緒。各個國家和民族都不同程度地存在著民族主義情緒，都有民族自尊心和受國主義精神。如果這種民放情緒很強(qiáng)烈，就可能會認(rèn)為外國企業(yè)和外國產(chǎn)品是對本民族的一種威脅，從而有可能發(fā)生抵制外商、外貨的風(fēng)潮。因此，從事國際營銷的人員必須注意尊重各國的民族利益和民族感情。
（3）政治干預(yù)。政治干預(yù)是指各國政府采取各種措施對外商營銷活動的干預(yù)活動。由于特定環(huán)境，某種產(chǎn)品可能受到政府的特別注意，有些產(chǎn)品受到青睞，政府會給予種種優(yōu)惠，如保護(hù)、減稅、不受配額限制；有些產(chǎn)品如果被認(rèn)為是無關(guān)緊要或不受歡迎的，政府就會對之實行進(jìn)口管制、關(guān)稅壁壘、價格管制或?qū)ν鈬髽I(yè)實行國有化、征用等。國有化和征用是最嚴(yán)重的政治風(fēng)險。所謂國有化，就是政府將外國人投資的企業(yè)收歸國有；所謂征用，就是政府以某種補(bǔ)償形式接管外國企業(yè)，這種補(bǔ)償與被征用企業(yè)財產(chǎn)的價值并不相等，有的甚至只是象征性的。
國際企業(yè)出口或投資最常見的政治風(fēng)險還有關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘。關(guān)稅壁壘就是用提高關(guān)稅的辦法，來阻止或限制外國產(chǎn)品進(jìn)口，削弱其競爭能力，從而保護(hù)國內(nèi)市場。非關(guān)稅壁壘是指在法律上和行政上限制進(jìn)口的各種措施，如進(jìn)口許可證、進(jìn)口配額、復(fù)雜的海關(guān)手續(xù)和苛刻的衛(wèi)生、安全、技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及特定的包裝裝潢條例等。
企業(yè)要關(guān)注東道國的政治穩(wěn)定性，這包括政權(quán)的穩(wěn)定性和政治沖突問題。政權(quán)的更迭、政府結(jié)構(gòu)的變化、政府首腦的更換通常會導(dǎo)致政策的不穩(wěn)定性。東道國政府政策的穩(wěn)定性直接影響政府政策的長期性，有利于企業(yè)營銷活動的穩(wěn)定發(fā)展；而不穩(wěn)定性將使企業(yè)難以預(yù)測和適應(yīng)環(huán)境變化，難以制定適宜的營銷策略。但有時政權(quán)的更迭也會給企業(yè)創(chuàng)造出一個更好的營銷環(huán)境，如腐敗的印尼蘇哈托家族統(tǒng)治的結(jié)束，給國際營銷企業(yè)提供了一個較為廉潔的政治環(huán)境。
國際營銷企業(yè)除了要考慮到消極的政治因素的影響外，還要注意到對企業(yè)有利的政治環(huán)境。許多國家的政府為了發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)，向外國企業(yè)開放本國市場，制定各種優(yōu)惠政策、采取各種優(yōu)惠措施，吸引外國投資，這給國際營銷企業(yè)提供了很好的發(fā)展機(jī)會，企業(yè)要正確地評價和運(yùn)用這些機(jī)會。
（3）國際政治環(huán)境分析 本國和東道國之間的雙邊政治關(guān)系及多國之間的政治關(guān)系也會對企業(yè)的國際市場營銷活動產(chǎn)生影響。 國家關(guān)系的惡化會嚴(yán)重地制約有關(guān)企業(yè)的營銷活動。美國對古巴長期實行的經(jīng)濟(jì)封鎖和對伊朗、伊拉克實施的制裁，影響了兩國企業(yè)的國際銷售活動。 一國對他國所實施的貿(mào)易禁運(yùn)和制裁也會起到同樣的作用。在1994～1998年的五年間，美國對外國實施經(jīng)濟(jì)制裁的法案和總統(tǒng)命令就有60多項，涉及世界人口的50％～60％，這不但影響了被制裁國家企業(yè)的國際營銷活動，也給美國企業(yè)帶來了重大損失。據(jù)美國外交關(guān)系委員會1999年1月出版的《經(jīng)濟(jì)制裁和美國外交》一書披露，僅 1995年美國采取的經(jīng)濟(jì)制裁行為就使美國工商界損失150～190億美元。
國家間政治關(guān)系的惡化甚至?xí)Φ谌龂膰H營銷活動產(chǎn)生影響。例如，2001年底發(fā)生的美國對阿富汗的戰(zhàn)爭，給很多國家的企業(yè)，包括中國企業(yè)的經(jīng)營活動帶來嚴(yán)重的影響。不過，天下事情有利就有弊，有弊就有利，就看企業(yè)怎么抓住機(jī)會，規(guī)避威脅。1985年，英國和阿根廷為了爭奪馬爾維納斯群島大動干戈，這一局部戰(zhàn)爭對世界經(jīng)濟(jì)本沒有多大影響，然而廣東肉制品廠的廠長卻從《參考消息》上捕捉到一個經(jīng)濟(jì)信息，看到了一個發(fā)財機(jī)會。原來，西歐市場上的馬肉60％多靠阿根廷供應(yīng)，而馬爾維納斯群島海道正是運(yùn)輸馬肉的必經(jīng)之路，英阿一交戰(zhàn)，狼煙四起，海運(yùn)不通，空運(yùn)受阻，阿根廷經(jīng)濟(jì)受到影響，肯定會使西歐市場的馬肉價格飛漲。于是，這個廠趕快同外貿(mào)部門聯(lián)系，迅速組織貨源，果然沒過幾天，西歐客商就寄來了大量訂單。在短短的兩個月中，該廠就向西歐市場發(fā)送馬肉60多萬噸，凈賺數(shù)百萬美元，而且使自己的名聲播揚(yáng)到海外市場。
2、法律環(huán)境分析
（1）本國法律環(huán)境分析 企業(yè)必須熟悉本國的法律和法規(guī)，并在法律和法規(guī)的約束下開展市場營銷活動，才能搞好國內(nèi)和國際市場營銷管理工作，避免因企業(yè)的違法行為而受到法律的制裁。 一國的經(jīng)濟(jì)立法，有些是為了保護(hù)企業(yè)之間的公平競爭，有些是為了保護(hù)廣大消費(fèi)者的利益，有些是為了維護(hù)社會的長遠(yuǎn)利益。 我國在改革開放以來，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對外開放的需要，陸續(xù)制定和修訂了如《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》、《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國專利法》、《中華人民共和國商標(biāo)法》、《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國產(chǎn)品
質(zhì)量法》、《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》等一系列法律和許多相關(guān)法規(guī)。這進(jìn)一步完善了我國的經(jīng)濟(jì)立法，保障了經(jīng)濟(jì)活動的正常運(yùn)行。
（2）東道國的法律環(huán)境
東道國的經(jīng)濟(jì)立法，對國際企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：一是在企業(yè)進(jìn)人該國市場時產(chǎn)生影響。東道國的一些法律和法規(guī)，如關(guān)稅壁壘、非關(guān)稅壁壘、反傾銷法及對外國投資的限制等，會對國際企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)人該國市場起到限制作用。二是在企業(yè)進(jìn)入該國市場后，對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。如東道國在產(chǎn)品市場價格、銷售渠道的選擇及促銷的產(chǎn)品、方式、信息等方面的限制，都會嚴(yán)重地影響到企業(yè)在東道國的營銷活動。
（3）國際法律環(huán)境
企業(yè)從事國際營銷活動，不僅要了解本國和東道國的法律規(guī)定，還要遵守國際上涉及營銷的條約、公約和慣例。國際企業(yè)的行為必須符合本國締結(jié)或參加的有關(guān)國際經(jīng)濟(jì)。貿(mào)易和金融方面的條約。各種國際組織（如世界貿(mào)易組織WTO、國際貨幣基金組織IMF、國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO）的規(guī)章在相當(dāng)程度上影響了各國的涉外經(jīng)濟(jì)立法，也影響了企業(yè)的國際營銷。國際慣例是在國際交往中逐漸形成的不成文的法律規(guī)范，國際上普遍承認(rèn)的慣例也可以發(fā)展成為規(guī)則，成為國際經(jīng)濟(jì)活動中自覺遵守的規(guī)范。如果企業(yè)不了解國際慣例，就可能遭受不必要的損失。
①保護(hù)消費(fèi)者利益的立法，又稱國際產(chǎn)品責(zé)任法，其目的主要是確定生產(chǎn)者和銷售者對其生產(chǎn)或出售的產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，保護(hù)使用者的合法權(quán)益。這方面主要有《關(guān)于人身傷亡產(chǎn)品責(zé)任歐洲公約》、《使成員國產(chǎn)品責(zé)任法互相接近的指示草案》、《關(guān)于適用于產(chǎn)品責(zé)任的法律公約》等。
②保護(hù)生產(chǎn)制造者和銷售者的立法，又稱工業(yè)產(chǎn)權(quán)法。主要包括專利法和商標(biāo)法。這方面的國際經(jīng)濟(jì)立法主要有《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的巴黎公約》、《專利合作條約》、《歐洲專利公約入《共同體專利公約》、《商標(biāo)國際注冊條約》等。
③保護(hù)公平竟?fàn)幍牧⒎?，又稱國際反托拉斯法、限制性商業(yè)慣例或保護(hù)競爭法。其目的是為了創(chuàng)造或保持國際經(jīng)濟(jì)活動公平競爭的經(jīng)營環(huán)境。這方面除各國的國內(nèi)法之外，尚無具有法律約束性的完整的國際立法。較有影響的是一些規(guī)則和原則，如《關(guān)于控制限制性商業(yè)行為多邊協(xié)議的一套水平原則和規(guī)則》、《國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓行動守則》和《跨國公司行動守則》中的有關(guān)條款。 ④調(diào)整國際間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易行為的立法。其調(diào)整的對象和范圍十分廣泛，幾乎涉及有關(guān)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易具體行為的各個方面，包括各種國際條約、公約、慣例、協(xié)定、議定書、規(guī)則等。其中最有影響的有《聯(lián)合國國際貨物銷售公約》、《國際貿(mào)易條件解釋通則》、《跟單信用證統(tǒng)一慣例》、《解決國家和他國民間投資爭議公約》等。
（3）公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)
企業(yè)營銷人員除必須懂得法律外，還要了解有關(guān)公眾利益團(tuán)體的動向。在西方公眾利益團(tuán)體被稱為“壓力集團(tuán)”，對立法、執(zhí)法和輿論有很大影響力。據(jù)估計，美國八個主要的消費(fèi)者利益團(tuán)體所吸引的成員和擁有的基金，比美國的兩大政黨還多。對市場營銷有直接影響的，主要是保護(hù)消費(fèi)者和保護(hù)環(huán)境方面的團(tuán)體。
60年代以來，在西方國家消費(fèi)者保護(hù)主義運(yùn)動已成為一支強(qiáng)大社會力量，成為企業(yè)界的一大社會課題。當(dāng)代西方各國都有許多消費(fèi)者組織，并且還有國際性消費(fèi)者組織。所謂消費(fèi)者保護(hù)主義，菲利普•考特勒指出：“是一項社會運(yùn)動，目的在于擴(kuò)大買者對賣者所要求的權(quán)利和權(quán)力”。1962年美國總統(tǒng)肯尼迪在國情咨文中，首次提出了“消費(fèi)者權(quán)利”問題，開“消費(fèi)者權(quán)利”作為法律用語之先河，使消費(fèi)者保護(hù)主義更加興盛。例如，美國紐約州的消費(fèi)者團(tuán)體1969年向政府控告企業(yè)主欺詐，索賠款項1.4萬美元；日本東京地區(qū)消費(fèi)者聯(lián)合會從1975年起每年搞一次殘次商品展覽會，征求消費(fèi)者意見，負(fù)責(zé)與政府或企業(yè)交涉，督促企業(yè)改善產(chǎn)品質(zhì)量，否則就發(fā)動公眾拒購它的產(chǎn)品。在美國還有些學(xué)校開設(shè)消費(fèi)者必修課或選修課，瑞典公立學(xué)校對小學(xué)生普遍實施消費(fèi)者教育，使兒童從上學(xué)起就學(xué)習(xí)作為一個消費(fèi)者在市場上如何維護(hù)自己的權(quán)益。
在消費(fèi)者保護(hù)主義運(yùn)動的影響下，企業(yè)界紛紛行動起來，以促進(jìn)消費(fèi)者的理解。如美國通用食品公司和賴佛兄弟公司都辦過“消費(fèi)者診斷所”，指導(dǎo)消費(fèi)者如何使用本公司產(chǎn)品；惠爾普公司設(shè)有一條24小時服務(wù)的“熱線”電話，在任何城市均可直撥投訴，且不必付電話費(fèi)；康寧玻璃公司則指派一位經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)保護(hù)顧客利益，站在顧客立場上督促公司處理顧客的意見和要求。
我國近年有些城市也建立了消費(fèi)者協(xié)會，如1984年9月成立的廣州市消費(fèi)者協(xié)會，就是較有成效的一個。1985年1月12日國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國消費(fèi)者協(xié)會”。此后，各大中城市的消費(fèi)者組織紛紛成立，但各地工作的進(jìn)展很不平衡，消費(fèi)者投訴無門的事件仍時有所聞，這也是我們在體制改革過程中需要解決的一個課題。同時，我國消費(fèi)者本身也需要加強(qiáng)法制觀念，要懂得作為一個消費(fèi)者有哪些合法權(quán)益以及如何維護(hù)自己的權(quán)益。從國外經(jīng)驗來看，對不法牟利者的防范和制裁，單靠政府力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須有群眾自己的利益團(tuán)體，形成一種不可忽視的社會力量、社會壓力。隨著我國有計劃商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種消費(fèi)者商業(yè)一定會逐步健全起來。對此，工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者們要有充分的預(yù)見和準(zhǔn)備，既要善于應(yīng)付消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動的挑戰(zhàn)，又要善于捕捉消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動所提供的機(jī)會。
六、文化環(huán)境。
現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，影響消費(fèi)者購買行為的變量很多，其中文化因素的作用是最深遠(yuǎn)的。關(guān)于文化，有各種不同的定義，我們認(rèn)為，所謂文化，是生活在一定地區(qū)的人們，在一定時間內(nèi)對于自然、社會、人類自身的認(rèn)識，以及利用這種認(rèn)識改進(jìn)入類生活的能力的總和。顯然，文化的核心是認(rèn)識，它集中體現(xiàn)在一個地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念和價值觀念上，并逐步演變成為一種社會行為規(guī)范，規(guī)范和影響、制約著人們的行為，包括消費(fèi)者行為。畢竟觀念的不同會帶來對事物評價、認(rèn)識的不同，從而對企業(yè)的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生重要的影響。例如海南島的居民在服裝的認(rèn)識上就和東北人有著很大的差異，前者對襯衣、短褲、裙子、拖鞋的評價遠(yuǎn)高于對皮衣、長靴的評價，而后者則恰好相反。再如，2001年，國內(nèi)時尚為之一變，女士們崇尚自然美，講究裸露著腳趾，按照每個成年女士一個夏天十雙襪子算，這等于國內(nèi)民眾少穿了多少襪子，對國內(nèi)制襪企業(yè)還不是一沉重打擊。。
在經(jīng)濟(jì)條件和人均收入相近的國家，由于社會文化因素的不同，人們的生活方式、消費(fèi)模式及市場狀況，會有很大區(qū)別。如在20世紀(jì)70年代，歐洲一些人均收人相近的國家由于這種原因，在耐用消費(fèi)品的擁有量上存在很大差異：洗衣機(jī)在英國的擁有量為25％，而在意大利為67％；電冰箱在法國的擁有量為13％，而在當(dāng)時的聯(lián)邦德國為31％；吸塵器在意大利的擁有量為29％，而在荷蘭為99％。因此，企業(yè)營銷人員開展市場營銷活動時，不能不考慮文化環(huán)境的影響。
企業(yè)營銷人員在分析一個潛在市場時，需要對各種文化因素進(jìn)行全面的考察，并根據(jù)它們對企業(yè)市場營銷計劃可能產(chǎn)生的影響分別作出評估，不僅要考慮到某些文化因素對市場營銷活動的現(xiàn)實的直接影響，還要看到某些文化因素潛在的間接的影響。在完成對文化因素的分析后，企業(yè)營銷人員要根據(jù)特定的文化環(huán)境對市場營銷活動可能產(chǎn)生的影響，調(diào)整企業(yè)的營銷策略，使企業(yè)的市場營銷策略能適應(yīng)市場文化環(huán)境，并有可能對某些文化因素施加影響而取得市場營銷活動的成功。
1、 文化因素包含的內(nèi)容
文化因素主要包括語言、教育、宗教、美學(xué)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等。 （1）語言。
語言是重要的文化因素之一，語言的差異往往代表著文化的差異。 語言能力在企業(yè)市場營銷活動中特別是在國際市場營銷活動中發(fā)揮著重要的作用。首
先，它是營銷人員在目標(biāo)市場開展市場調(diào)研，搜集市場信息的有力工具；其次，它有助于加強(qiáng)與顧客的溝通，能更好地了解顧客的需要，向顧客傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，說服顧客購買；最后，它有助于改善和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的交流（企業(yè)管理人員和當(dāng)?shù)貑T工之間的交流）及企業(yè)與外部的交流（與各種營銷中介的交流）。
在國際營銷中，最重要的是與顧客進(jìn)行信息溝通：了解顧客需要，向顧客介紹產(chǎn)品，動員顧客購買產(chǎn)品，談判簽約，最后根據(jù)顧客的意見和要求調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品。在這個過程中，如果營銷人員能夠熟練地掌握顧客的母語或顧客所熟悉的語言，就能增加自己的說服力，使?fàn)I銷活動順利進(jìn)行，取得更好的效果；反之，營銷效果就會受影響。1996年末英國貿(mào)易大臣里查德.尼德漢姆曾披露，由于沒有能力使用外語做生意，英國的公司每年要損失數(shù)百萬英鎊的收入。他請英國商界人士切記，盡管絕大多數(shù)國外公司愿意用英語推銷商品，可買東西時他們卻更愿用母語。德國議員威利•博蘭德特在1996年訪問倫敦時說：“如果我向你推銷，我會說你的母語，可我要從你那兒買東西的話、那么你必須說德語。”
成功的國際市場營銷往往能針對目標(biāo)市場靈活地運(yùn)用當(dāng)?shù)氐恼Z言，而不成功的國際營銷則往往忽略當(dāng)?shù)匚幕奶厥庑浴＠纾上鹿镜南匆聶C(jī)取了一個“愛妻型”的中國名字，由于迎合了中國女性社會地位的時代特點,很受中國消費(fèi)者青睞。前些年我國南方某廠出產(chǎn)了一種“芳芳”牌唇膏，這種產(chǎn)品在國內(nèi)很受歡迎，但出口到歐美后就很受冷遇，原因在于該名稱音譯成“fang fang”后，在歐美人的字典里，就變成了“毒牙”，有誰愿意用“毒牙”牌唇膏去美容呢！在這方面，美國人很值得我們學(xué)習(xí)。目前在中國非常有名氣的飲料“雪碧”的英文寫法是“sprite”，翻譯成中文是“妖精”，在西方，妖精并無什么貶義色彩，反倒具有“有魅力”的含義。但在中國，“妖精”是絕對的貶義詞，不能被中國人民認(rèn)同。為保證該飲料在中國的銷售，美國人用了一個既能表達(dá)出它的內(nèi)在含義，又有相當(dāng)褒義色彩的詞來表示，這就是“雪碧”。
（2）教育 分析市場營銷環(huán)境中的教育因素時，必須對營銷對象國家和地區(qū)的教育水平和教育質(zhì)量情況有深人的了解，因為它們對企業(yè)的市場營銷決策有很大的影響。 ①教育普及程度。國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人均收人與教育發(fā)達(dá)程度有高度正相關(guān)關(guān)系。在教育普及程度高的國家和地區(qū)，由于科技水平較高和人們的文化素質(zhì)較好，因此對書籍、音樂、戲劇等文學(xué)藝術(shù)作品和文化用品、高技術(shù)產(chǎn)品、新產(chǎn)品等方面的需求比較大，而在教育普及程度低的國家和地區(qū)這類需求則比較小。
②教育水平和知識結(jié)構(gòu)。
首先，教育水平和知識結(jié)構(gòu)會影響企業(yè)招聘培訓(xùn)員工的工作。在教育水平較高、現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)知識較普及的國家和地區(qū)，容易招聘到合格的員工，不加培訓(xùn)或稍加培訓(xùn)就可以應(yīng)用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動之中；而在教育水平較低或人們所接受的大多是傳統(tǒng)教育的國家和地區(qū)，企業(yè)在招聘員工時會遇到許多困難，對招聘的員工還要花費(fèi)較多的時間和金錢進(jìn)行培訓(xùn)，才能加以應(yīng)用。
其次，教育水平會影響企業(yè)的市場營銷調(diào)研活動。在教育水平低的國家和地區(qū)，開展?fàn)I銷調(diào)研活動時，在當(dāng)?shù)卣心己细竦恼{(diào)研人員非常困難，調(diào)研人員和調(diào)研對象之間很難進(jìn)行信息溝通，問卷調(diào)查方式的應(yīng)用也受到很大限制，搜集到的資料可能不完整或不準(zhǔn)確。而在教育水平較高的國家和地區(qū)，一般不存在這樣的問題。
最后，教育水平還會影響企業(yè)的營銷組合決策。在教育水平不同的國家和地區(qū)，對產(chǎn)品的復(fù)雜程度和技術(shù)性能的要求不同，對廣告內(nèi)容的理解程度不同，不同廣告媒體應(yīng)用所產(chǎn)生的效果也不同。如在教育水平較低的國家和地區(qū)，技術(shù)性能較高、較復(fù)雜的產(chǎn)品可能不適合當(dāng)?shù)氐男枰?，產(chǎn)品包裝上的文字和產(chǎn)品說明書要考慮到當(dāng)?shù)厥褂谜叩睦斫饽芰Γ_展廣告宣傳時要盡量減少冗長艱深的文字說明，應(yīng)更多地通過廣播、電視等媒體運(yùn)用語言、畫面等形象化的簡單易懂的形式向人們傳遞商品信息。在教育水平較高的國家和地區(qū)，廣告宣傳要求有新意，要使消費(fèi)者能感受到新商品的有力的誘惑。
（3）宗教
宗教屬于文化要素中較深層的內(nèi)容。宗教對企業(yè)市場營銷活動的影響，在不同國家和地區(qū)有很大差別。在有些國家和地區(qū)，宗教色彩比較淡薄，開展市場營銷活動不用過多地考慮宗教的影響；而在宗教色彩濃厚的國家和地區(qū)，不了解當(dāng)?shù)刈诮痰那闆r，對有關(guān)的宗教要求、規(guī)定和禁忌不清楚，可能根本無法開展市場營銷活動。對此，企業(yè)營銷人員應(yīng)有充分的認(rèn)識。
①宗教節(jié)日。各種宗教都有自己的節(jié)日和獨特的慶祝方式，它們會對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響。節(jié)日前后的需求往往會大漲大落。在歐美許多國家，圣誕節(jié)前一個月的商品銷售額是平時一個月的幾倍。在阿拉伯國家，每年回歷九月是伊斯蘭教的齋月，企業(yè)活動處于半休息的狀態(tài)。
②宗教的要求和禁忌。印度教將牛奉為“神牛”．，不得宰殺食用。伊斯蘭教國家不食豬肉，禁止飲用含酒精的飲料，牛羊肉和家禽肉必須用特殊方法宰殺才能進(jìn)口。這對企業(yè)的市場營銷活動有一定限制，但也提供了新的市場機(jī)會，如伊斯蘭教國家成為非酒精飲料的很好的市場。再如日本的精工鐘表公司針對伊斯蘭教教徒每天要定時面向圣地麥加做祈禱這一宗教要求，開發(fā)出一種能隨時把世界各地時間轉(zhuǎn)換為麥加時間、能在既定的祈禱時間鳴叫并帶有始終對準(zhǔn)麥加這一祈禱方向的指針的手表，在伊斯蘭教國家很受歡迎。
③宗教組織。宗教組織本身是一個大型的組織購買者，它還會對教徒的購買行為產(chǎn)生影響。在不同國家，宗教組織的影響力存在顯著差異。在宗教組織勢力較強(qiáng)的國家和地區(qū)，企業(yè)營銷人員要處理好和當(dāng)?shù)刈诮探M織的關(guān)系，要盡量爭取得到宗教組織的支持，至少要使其不反對企業(yè)的市場營銷活動。
④宗教所造成的婦女地位的差異。在世界大多數(shù)國家和地區(qū)，基本上實現(xiàn)了男女平等，婦女就業(yè)人數(shù)也日益增多，已形成了有一定規(guī)模的女性購買者市場。而在另外一些國家和地區(qū)，婦女地位低下，對婦女上街、購物、參加工作等方面都有很多限制；在這些國家和地區(qū)，女性購買者市場規(guī)模較小。企業(yè)營銷人員應(yīng)針對婦女地位差異適當(dāng)?shù)卣{(diào)整市場營銷策略。在那些婦女地位低下的國家和地區(qū)應(yīng)針對男子開展促銷活動，因為婦女在購買決策中的影響作用太小。
⑤宗教教派和教派沖突。在一些國家和地區(qū)內(nèi)部存在著不同的宗教或教派，企業(yè)營銷人員要關(guān)注宗教派別及可能出現(xiàn)的教派沖突。如果存在教派沖突的話，企業(yè)在進(jìn)人當(dāng)?shù)厥袌鲋?，就?yīng)對教派沖突及其嚴(yán)重程度、發(fā)展趨勢作全面的調(diào)查和分析，并在此基礎(chǔ)上作出是否進(jìn)人該市場的決策。在這些國家和地區(qū)，在當(dāng)?shù)剡x擇合作者、營銷中介和銷售人員時，也要考慮教派的因素，才有可能避免在發(fā)生教派沖突時給企業(yè)造成的不必要的麻煩和損失。
（4）美學(xué)觀念
審美觀是文化的重要組成部分,設(shè)計、顏色、音樂等。美學(xué)一方面具有共性，另一方面又具有特性。不同國家和地區(qū)、不同民族和種族、不同階層、不同職業(yè)、不同教育程度的人都可能有不同的審美觀。在當(dāng)代，這種民族性、地域性的審美差異有逐漸縮小的趨勢，但在不同國家和地區(qū)人們的審美觀還是有很大差異的。企業(yè)營銷人員應(yīng)注意人們審美觀的差異，提供能滿足人們對美的追求的產(chǎn)品和勞務(wù)。同時，企業(yè)營銷人員還要注意到審美觀的動態(tài)性，及時發(fā)現(xiàn)審美觀的變化及其變化趨勢。
①設(shè)計。涉及產(chǎn)品、包裝及有關(guān)建筑設(shè)施的設(shè)計是美學(xué)觀念的重要組成部分。設(shè)計應(yīng)該符合目標(biāo)市場國家和地區(qū)人們的審美觀念，不能以自己的或本國或本地區(qū)人們的審美觀來進(jìn)行臆測。例如，我國大陸出口的布鞋料子好、做工細(xì)、質(zhì)量高，在美國賣幾美元一雙，可以穿上幾年，但買的人卻不多；而臺灣地區(qū)、韓國出口的布鞋是用薄薄的繽緞面料做的，做工粗糙，繡著在中國人看來是俗不可耐的花，卻在美國市場上賣十幾美元一雙，而且很暢銷。這是因為，美國女性穿中國式的布鞋，是為了在社交場合標(biāo)新立異，臺灣地區(qū)、韓國的布鞋在設(shè)計上和價格上都滿足了她們的審美觀和消費(fèi)心理。
②顏色。對顏色的審美傾向，不同國家、不同民族之間往往有很大的差異。例如埃及人喜歡綠色而忌諱藍(lán)色，認(rèn)為藍(lán)色象征惡；法國則喜歡藍(lán)色而討厭墨綠色。不同國家、民族對顏色的審美傾向，對企業(yè)的市場營銷活動，特別是與產(chǎn)品的包裝關(guān)系極大。產(chǎn)品色彩或包裝色調(diào)應(yīng)用不當(dāng)，可能會失去許多潛在顧客，而應(yīng)用得當(dāng)則可能銷路大開。瑞士著名的心理學(xué)家麥克斯•里希爾致力于色彩與人的心理狀況的研究，歐美許多廠家紛紛聘請他
為企業(yè)在色彩方面的顧問。大眾米勒公司采納了里希爾的藍(lán)色和甜品高度相關(guān)聯(lián)的建議后，改進(jìn)了蛋糕的顏色而使其銷售量在兩年中增加了四倍。
產(chǎn)品或包裝的顏色，除了審美方面的作用外，有時還有愛國主義、宗教方面的意義。因此，企業(yè)營銷人員在制定有關(guān)方案時，要把色彩的運(yùn)用考慮進(jìn)去，并進(jìn)行國別細(xì)分。尤其是一些大型跨國公司及其大批量生產(chǎn)的國際知名產(chǎn)品，一方面要保持自己的特色和統(tǒng)一性；另一方面也要考慮國別差異，使產(chǎn)品或包裝的顏色能夠分別適應(yīng)不同國家和地區(qū)人們的審美情趣。
（5）價值觀念
價值觀念是指人們對于事物的評價標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣。不同民族、不同國家的人往往具有不同的財富觀、時間觀、成就觀、風(fēng)險觀等，企業(yè)的營銷決策要因地制宜，因時制宜，入鄉(xiāng)隨俗，及時調(diào)整，靈活地適應(yīng)各國的不同環(huán)境。以時間觀為例，在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展國家，人們崇尚“時間就是金錢，效率就是生命”， 于是，快餐、快速攝影、復(fù)印、電腦等行業(yè)就會迅猛發(fā)展；高速公路、高速鐵路、直升飛機(jī)、可視電話等就會有潛在需求。在這些國家做生意，必須有高效率，爭分奪秒；相反，在那些時間不值錢的國家里做生意，人們拖拉成風(fēng)，必須有足夠耐心，準(zhǔn)備打“持久戰(zhàn)”。
自鴉片戰(zhàn)爭以來，中國一直處于傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)變的過程中，由于150多年中戰(zhàn)（動）亂年份多，和平歲月少，因此傳統(tǒng)的價值觀念已經(jīng)起不到凝聚國人的作用，而新的符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的價值觀又未產(chǎn)生，這就使得中國人處于價值觀念的真空狀態(tài)。由于沒有了是非、榮辱感，難怪國人嚴(yán)重缺乏誠信觀念了。這意味著，要在中國做生意，一方面務(wù)必要研究、熟悉、適應(yīng)中國國情，另一方面還要動員社會各方面力量積極改造中國人，使其具有現(xiàn)代意義上的是非、榮辱感。所有這一切，都需要相當(dāng)?shù)哪托模?ldquo;十年樹木，百年樹人”嗎！那些幻想中國加入WTO后 ，一夜之間在社會習(xí)俗、制度等方面就可以變得象歐美一樣，無疑是癡人說夢。當(dāng)然，僅僅有耐心還不夠，還必須積極想辦法，研究適應(yīng)這塊土地的辦法，這就需要認(rèn)真研究中國的昨天、今天和明天。
中國入世的陷阱在那里？
在國人為入世歡欣鼓舞、企業(yè)憂心忡忡想對策之際，《中國工商》雜志社鄭偉建博士在一次與企業(yè)家座談時卻語出驚人：國際化中是否有陷阱尚不得知，但中國企業(yè)首先提防的應(yīng)是自己給自已（當(dāng)然也包括給別人）設(shè)置的陷阱。
據(jù)說，一位著名學(xué)者應(yīng)邀到某大學(xué)作報告時提了這樣一個問題：‘現(xiàn)代社會最缺少什么Z”臺下的同學(xué)幾乎異口同聲：“缺德”。
試想，在一個缺乏誠信和道德以及社會責(zé)任感的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境里，陷阱豈不是無處不在？
誰在“闖紅燈”？
鄭博士說 他的一位朋友曾經(jīng)給他講過一個故事：有一次這位朋友陪同國內(nèi)一個企業(yè)家代表團(tuán)在歐洲考察，晚上沒事相約到街上散步。走到一個十字路口正逢紅燈，大家像在國內(nèi)一樣不經(jīng)意地仍然向前走，這時旁邊一位正在等待過馬路的人輕輕將他們叫住，并問道：你們是中國人吧？他們很詫異：你怎么知道？那人說：我常去中國，知道中國人愛闖紅燈。
那位朋友說，那一刻他真無地自容，恨不得地下有條縫好鉆進(jìn)去 他覺得自己實在是太給中國人丟臉了。
國人僅僅是習(xí)慣在馬路上闖紅燈嗎？回答是否定的。因為國人有個”闖紅燈”的習(xí)慣，因此在各行各業(yè)、各個領(lǐng)域”闖紅燈”己無所不在了。僅說假冒偽劣一項，就足以讓消費(fèi)者心驚膽顫的了，保不準(zhǔn)什么時候就來個騙你沒商量。當(dāng)然，更可悲的是在某些時候”李鬼”比”李逵”還“理直氣壯”，比如說前不久在國內(nèi)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的”老干媽商標(biāo)糾紛案”，明明北京高院已做出了終審判決，但侵權(quán)方不僅拒不執(zhí)行，反而變本加厲地繼續(xù)侵權(quán)，并利用各種下三流手段與一些見利忘義的商家勾結(jié)，將正宗“老干媽”擠出了北京超市。如果入世后這種現(xiàn)狀仍得不到遏制，很難說我們與“狼”誰掉進(jìn)誰的陷階里……。
么會如此的丟人現(xiàn)眼呢？
是外國人傻嗎？
一位在保加利亞經(jīng)商多年的先生說：在保加利亞經(jīng)商能賺到大錢的多是中國人。且不說中國“倒?fàn)?rdquo;在東歐市場批發(fā)倒騰各種假名牌，單是在稅單上做手腳就能發(fā)大財。原來在保加利亞經(jīng)商納稅全憑個人申報，稅務(wù)官則根據(jù)個人申報數(shù)額審核課稅。因此 在保經(jīng)商的中國同胞便發(fā)揮出了在國內(nèi)練就的鉆法律空子的本事，很少有據(jù)實申報的。“享受”如此“優(yōu)惠”的稅收政策，中國商人怎能不發(fā)大財？不僅如此，他們還把此經(jīng)驗傳授給后來者，并稱保加利亞稅務(wù)官為“傻的洛夫斯基”。
同樣被中國人稱之為”傻冒”的還有英國人。例如：在英國上火車沒人檢票，只要到窗口買好票就行，站臺絕對開放，但沒人逃票；到湖區(qū)劃船，既不用繳押金，也不用抵押證件，購票領(lǐng)船就行，回來時也沒人查票驗時。在經(jīng)濟(jì)交往中也是如此，一位中國留學(xué)生給國內(nèi)家中寄回一塊手表，可家里人卻收到一只空盒子。于是他到當(dāng)?shù)剜]局查找，郵局竟未讓他出示任何證明就賠償了他的損失。更令國人想不通的是，英國某大學(xué)的試驗室里，領(lǐng)取貴重金屬如白金、黃金做試驗時，竟無人管理，也無人監(jiān)視。只要根據(jù)需要，領(lǐng)多少都行。
凡此種種有利可圖，有空子可鉆，有便宜可占，有機(jī)會可騙的事，放在吾國人面前能行嗎？
前兩年，江蘇省江陰市某酒店開了一家”君子餐廳”，承諾凡到此餐廳就餐的客人，可以根據(jù)自己所點的菜肴參照菜單價格，認(rèn)為值多少錢就付多少錢。其結(jié)果不到兩天就被迫關(guān)門，因為幾乎所有的客人在飽吃了生猛海鮮之后，都“認(rèn)為”每餐最多只值10元，據(jù)說最多的一個人也僅僅是付了50元。
“大補(bǔ)”也會“避孕”？
還聽人說過這樣一個故事：有一對年輕的中國知識分子夫婦，身體都很好，但在悉尼多年妻子一直沒能懷孕，四處求醫(yī)問藥仍無結(jié)果。最后一位細(xì)心的醫(yī)生問了一句；你們平時都吃些什么7 倆人開始吞吞吐吐，在醫(yī)生一再追問下才不好意思地說：他們附近有個公園，他們平時經(jīng)常到公園捕些鴿子補(bǔ)補(bǔ)身子。醫(yī)生聽完恍然大悟，癥結(jié)終于找到了。
原來悉尼人非常注重環(huán)保 城市到處綠樹成蔭，鴿烏成群。人們非常愛護(hù)這些動物，并和它們友好相處。但這又產(chǎn)生了一個問題 那就是這些鴿子繁殖得太快 簡直到了“鴿滿為患”的地步。無奈，悉尼市政府只好在鴿食中摻入避孕藥 不讓它們自由繁殖。因此，那對長期偷食鴿肉的中國夫婦當(dāng)然就跟鴿子一起避孕了。
眼下中國已經(jīng)入世，作為世貿(mào)組織成員國，如不能痛下決心，割去身上之毒瘤，其結(jié)果只能如那對偷食鴿肉的中國知識分子夫婦一樣，想貪便宜卻害了自己。
（摘自《中外管理》2002，1）
（6）鳳俗習(xí)慣
風(fēng)俗習(xí)慣是一個國家和地區(qū)的人們在特定的歷史條件下長期形成的風(fēng)尚、習(xí)俗、慣例、禮節(jié)和行為規(guī)范的總和。風(fēng)俗習(xí)慣主要體現(xiàn)在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)慶、道德倫理、心理、行為方式、生活習(xí)慣等方面。不同文化都有著與眾不同的風(fēng)俗習(xí)慣，企業(yè)營銷人員
應(yīng)該認(rèn)識到這一點。
在商務(wù)活動中，如果按照自己的文化標(biāo)準(zhǔn)來解釋對方的行為而沒有注意到對方的習(xí)俗，往往會錯誤理解對方的行為并作出錯誤的結(jié)論。如關(guān)于談判時間的掌握方面，歐美人非常準(zhǔn)時；技丁美洲人認(rèn)為讓對方久候沒有關(guān)系；非洲人認(rèn)為時間有伸縮性，嚴(yán)格地限定時間反而會引起人們的猜疑；阿拉伯人是否準(zhǔn)時赴約則視雙方關(guān)系而定；日本人在談判中往往故意拖延時間，并隨時改變策略，見機(jī)行事，以使對方做出更多的讓步。在商務(wù)談判方式上，美國人喜歡直奔主題；日本人則從瑣細(xì)小事開始接近主題；阿拉伯人總是先談一些與交易無關(guān)的話題或者先占用一些時間做一些其他方面的事情。
企業(yè)營銷人員必須在從產(chǎn)品設(shè)計、包裝到促銷手段、分銷渠道各個環(huán)節(jié)的決策中都要充分考慮目標(biāo)市場人們的風(fēng)俗習(xí)慣。曾憲樣的“Goldlion”在香港面世時命名為“金獅”，但在粵語中它與“輸”諧音，因此沒有銷路；后來改名為“金利來”，迎合了人們的心理狀態(tài)，銷路大增。70年代末日本電視機(jī)為進(jìn)入中國市場，在線路、電壓等方面迅速地適應(yīng)了中國的文化，率先占領(lǐng)了中國市場，而許多歐洲廠商卻坐失良機(jī)。
企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)通過調(diào)研或聽取當(dāng)?shù)貭I銷中介的意見，充分了解目標(biāo)市場人們的習(xí)俗，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場營銷決策，才能避免在習(xí)俗問題上出現(xiàn)錯誤。
2、文化的特點
如前所述，文化會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響，這一方面要求企業(yè)必須研究文化的特點，以及隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展文化的變化趨勢；另一方面要求企業(yè)必須研究文化的變化趨勢對消費(fèi)者購買行為的影響，從而確定企業(yè)的應(yīng)對方略。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，快速發(fā)展。
我們認(rèn)為，人類的文化觀念呈現(xiàn)以下兩個突出的特點：一是變化性，二是相對穩(wěn)定性和持續(xù)性。
（1）文化的變遷性。所謂文化的變化性是指，文化總是要隨時代變化的，其變化的方向要與社會生產(chǎn)力的發(fā)展相一致。造成人類文化觀念變化的原因有二，一是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，這是引起人類文化觀念變化的最根本原因；二是不同民族之間的文化交流。
文化具有變化性的特點要求企業(yè)必須密切注視著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)他們喜歡的產(chǎn)品，并按他們的要求去開展促銷活動。例如中國民族傳統(tǒng)中向有紅白喜事一說，即在結(jié)婚、生子、蓋房子等喜事時，要著紅衣，扎紅花，張貼紅色對聯(lián)，以示吉祥；而在碰到出殯、吊唁等喪事時，要著白衣，扎白花，掛白色挽聯(lián)，以示哀悼。然而隨著中國改革、開放事業(yè)的發(fā)展，對外文化交流的增多，越來越多的中國人接受了西方婚慶時著白色禮服，以示純潔的觀念，目前我國沿海城市中年輕人結(jié)婚穿白色禮服的現(xiàn)象越來越普遍。在許多年輕人的心目中，紅色正逐漸演變成為俗氣的象征，而白色也逐漸脫去其悲傷、哀悼的色彩，演變成為純潔的象征。當(dāng)前，在我國東南沿海地區(qū)許多城市的冬裝銷售中，白色的、乳白色的羽絨服越來越好賣，紅色的羽絨服越來越難賣，正是人們的這種文化觀念變遷的反映。顯然，在新的千年，指望中國人象八十年代初期那樣“街上流行紅裙子”，已是根本不可能的事情了。
文化具有變遷性的特點還要求我們在銷售產(chǎn)品時，一定要重視廣告和宣傳的作用，因為它能改變?nèi)藗兊挠^念，能起到提高人們對產(chǎn)品的預(yù)期收益，降低人們對產(chǎn)品的預(yù)期成本的作用。例如，電腦剛進(jìn)入中國時，很多人不理解電腦的作用，但隨著電腦公司的大力宣傳，再加之以人民生活水平的不斷提高，現(xiàn)在不是越來越多的人在使用電腦嗎？在這方面，美國人做得最好，他們對文化和經(jīng)濟(jì)之間的互動關(guān)系理解得相當(dāng)透徹，在如何發(fā)揮文化對經(jīng)濟(jì)的促動作用方面表現(xiàn)得淋漓盡致。比如他們在進(jìn)入一個國家的市場之前，往往文化先行，用好萊塢的電影作先鋒軍去改變?nèi)藗兊挠^念，一旦人們熟悉并喜歡上了美國電影，就意味著他們接受了美國的生活方式，在這種情況下，美國產(chǎn)品暢銷外國市場就是一件不難理解的事情，這是美國人的聰明之處，也是他們的狡猾之處，難怪歐洲國家在抵制美國的經(jīng)濟(jì)“侵略”時，先要抵制美國好萊塢的文化“侵略”了。在對中國市場的開發(fā)方面，美國作為商業(yè)民族的“狡猾”同樣表現(xiàn)得十分明顯。本世紀(jì)初，當(dāng)別的帝國主義國家拼命向中國索取“庚子賠款”時，美國人卻用這筆錢為中國建立了著名的清華大學(xué)，這一做法大出人們意料之外，從而使中國人對美國產(chǎn)生了不同于其他帝國主義國家的特殊感情，以致于五四運(yùn)動時，愛國學(xué)生到美國駐華大使館遞交抗議日本侵略的請愿書，并高喊美國大總統(tǒng)威爾遜萬歲而去。
（2）文化的相對穩(wěn)定性。所謂文化的相對穩(wěn)定性 ，是指一個地區(qū)的文化一經(jīng)形成，便在一段時間內(nèi)保持其相對穩(wěn)定，而不管其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)變化與否，這反映了文化變遷滯后性的特點。文化具有相對穩(wěn)定性的特點，意味著一個社會的核心文化和價值觀具有高度的繼承性，它是人們世代沿襲下來的，深深地浸透在每一個社會成員的血液里，從而對人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要的影響，這就不能不要求企業(yè)在產(chǎn)品的款式、品牌、包裝、廣告和服務(wù)的形式等方面，要充分考慮不同地區(qū)的文化差異，充分了解和尊重目標(biāo)市場地區(qū)的文化傳統(tǒng)。在這方面，北京東安集團(tuán)做得很好，他們成功地利用了傳統(tǒng)文化的影響進(jìn)行節(jié)日期間的促銷活動。眾所周知，當(dāng)代中國人在文化觀念上受西方影響不少，但在某些地方仍保持著鮮明的民族特點。以顏色而論，盡管中國人對“紅色”的理解與過去有所區(qū)別，但在烘托喜慶氣氛方面，仍喜歡用紅色作為“主色調(diào)”。 1998年春節(jié)促銷活動期間，北京東安集團(tuán)下屬的長安商場、雙安商場一改過去偏重歐陸風(fēng)情的做法，回歸中華傳統(tǒng)，用傳統(tǒng)的“紅色”作主旋律將商場裝扮得煥然一新，再加上“喜洋洋”民族音樂的播放，好一派張燈結(jié)彩，喜氣洋洋迎新春的節(jié)日氣氛：不獨大紅燈籠高高掛，而且所有的女店員都身著紅色的、鮮艷的綢緞棉衣，所有的男店員都身著綠色的綢緞棉衣（在科學(xué)技術(shù)不發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)社會，中國人的春節(jié)有濃厚的希望來年五谷豐登的含義，人民穿紅戴綠，打扮得煥然一新是為了祈禱來年生活得更好）。東安集團(tuán)的促銷費(fèi)用不大，卻將中國人潛意識里的那種“回家”了的感覺充分激發(fā)了起來。那段時間，長安商場、雙安商場人山人海，許多人并不是沖著購物去的，而是為了體驗?zāi)欠N久違了的“回家”感覺，探覓心靈寧靜的精神港灣。我們知道，只要顧客在商場多停一秒鐘，商場產(chǎn)品的銷售率就大進(jìn)一步，無疑東安集團(tuán)這次春節(jié)促銷活動是相當(dāng)成功的。隨著中國國力的強(qiáng)盛，中國的傳統(tǒng)文化也出現(xiàn)了復(fù)興的趨勢，春節(jié)的“中國味”越來越濃，到了2002年春節(jié)算是達(dá)到了高峰，據(jù)統(tǒng)計，2002年春節(jié)全國各大城市新衣市場上銷售最好的服裝是“唐裝”，大街小巷興起“唐裝”熱。
3、結(jié)論。文化具有變遷和相對穩(wěn)定性的雙重特點，要求我們的企業(yè)經(jīng)營者在制造和銷售產(chǎn)品時要力求做到“中西合璧”，所謂“西”指的是在生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和內(nèi)容如何等方面要向西方看齊，因為他們的科學(xué)技術(shù)發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，歐美人今天的消費(fèi)就是我們明天或者今后消費(fèi)的方向；另一方面，在產(chǎn)品的外觀，即顏色、款式、包裝、品牌等方面要向中國的民族文化看齊（假若是出口到別的國家的產(chǎn)品，一定要向目標(biāo)市場國的民族文化看齊），這種“中西合壁”的做法用毛澤東的話來講，就叫“舊瓶裝新酒”，
至于“中西合壁”的產(chǎn)品的具體形式如何，則需要具體情況具體分析。盡管文化的變遷是必然的、絕對的，但對不同地區(qū)、或者同一地區(qū)，但不同收入水平、不同教育水平、不同職業(yè)、不同年齡的人們來說，變遷的速度和程度是不一樣的，一般來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人們文化變遷的速度和程度要高于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的人們，城市民眾的文化變遷速度和程度要高于農(nóng)村的民眾，大、中城市民眾文化觀念變遷的速度和程度要高于中小城市和縣城的人們；年輕人文化變遷的速度和程度要高于老年人。這就要求企業(yè)的營銷人員在進(jìn)行市場調(diào)研時，必須進(jìn)行市場細(xì)分，要做具體的研究，特別是到外地或外國開辟新的市場時，更應(yīng)該對當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境做認(rèn)真的調(diào)查研究，以求發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求是什么，然后想法予以滿足。
總之，企業(yè)經(jīng)營者只有長期不斷地、認(rèn)真研究目標(biāo)市場、目標(biāo)顧客文化觀念的變遷，從中找出那些是變動迅速的部分，那些是變動不大的部分，然后才能在顧客觀念的“變”和“不變”間找出均衡點，才能真正生產(chǎn)出“中西合壁的產(chǎn)品”，才能贏得市場競爭的勝利。應(yīng)該記住，顧客觀念的變化是絕對的，世上沒有不變化的事物，只是有的變化人們能夠感覺得到，有的變化人們根本感覺不出來而已，但感覺不到不等于沒有變化，只是未到變化的質(zhì)變階段而已。因此對于企業(yè)經(jīng)營者而言，探索消費(fèi)者觀念變化以及這種變化對產(chǎn)品銷售的影響，是一個永恒的主題，只要企業(yè)存在一日，就永遠(yuǎn)不會有明確的結(jié)束標(biāo)志。
第五章、消費(fèi)者市場購買行為分析
第一節(jié)：消費(fèi)者市場特點和行為模式
企業(yè)在市場營銷活動中，不僅要認(rèn)真研究宏觀營銷環(huán)境，而且要具體研究與之相關(guān)的各類市場的特點及其購買者的行為，首先要研究消費(fèi)者市場及其購買行為。
營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要、欲望得到滿足和滿意。然而，認(rèn)識顧客行為和顧客決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的的需要和欲望言行不一致。他們輕易不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)即使在最后一刻也會發(fā)生變化。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。所有這些對消費(fèi)者的研究，都為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價格、渠道、信息和其他營銷組合因素提供依據(jù)。本章探索消費(fèi)者的購買動因，并在下一章研究業(yè)務(wù)采購的動因。
一、 為什么要研究消費(fèi)者市場？
所謂消費(fèi)者市場（Consumer Market），是指一切為生活消費(fèi)目的而購買或租用貨物和
勞務(wù)的一切個人和家庭所組成的市場。一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是商業(yè)、服務(wù)企業(yè)，也無論是直接還是間接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場，因為消費(fèi)者市場是商品的最終歸宿，是其他一切市場的基礎(chǔ)。各生產(chǎn)廠家，無論是消費(fèi)品生產(chǎn)廠家還是工業(yè)品生產(chǎn)廠家，其最終服務(wù)對象都是消費(fèi)者市場，都必須以最終消費(fèi)者的需要和偏好為轉(zhuǎn)移，消費(fèi)品市場的任何一點風(fēng)云草動。都會影響到工業(yè)品生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)和銷售，因此，即使那些從來不與消費(fèi)者直接交易的企業(yè)，如制造廠商、批發(fā)商等，也必須研究消費(fèi)者市場，以消費(fèi)者的需求變化為依據(jù)來制定營銷方案。例如，電冰箱生產(chǎn)廠家需要對冰箱市場的需求做詳細(xì)而認(rèn)真的研究，保溫材料生產(chǎn)廠家也需要對房地產(chǎn)市場的需求做詳細(xì)而認(rèn)真的研究，以此作為制定營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的根據(jù)。
二、消費(fèi)者市場的基本特點
現(xiàn)代市場營銷理論的核心是滿足消費(fèi)者的需求，其出發(fā)點是市場。企業(yè)要在營銷中出其不意、屢戰(zhàn)屢勝，首先要掌握市場的基本特點，從而根據(jù)其特點制定相應(yīng)的策略。消費(fèi)者市場的基本特點主要有以下四個方面：
第一，從消費(fèi)者市場交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場廣闊，購買者人數(shù)眾多而且分散，交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量不多。
消費(fèi)者市場廣闊，是指凡是有人群的地方，就需要消費(fèi)品，可以這樣說，全社會的人口都是消費(fèi)資料的購買者。所以消費(fèi)者市場不僅范圍廣，而且規(guī)模龐大。這樣，從事消費(fèi)品的銷售就要投入大量的人力、物力和財力。在營銷中，銷售網(wǎng)點要盡可能廣泛設(shè)置，盡量靠近消費(fèi)者，盡可能通過中間商進(jìn)行銷售。交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量不多，是指消費(fèi)者經(jīng)常需要購買，但每次購買數(shù)量零星，大都屬于小型購買。根據(jù)這一特點，企業(yè)的營銷策略，在生產(chǎn)上要提高產(chǎn)品質(zhì)量，贏得信譽(yù)；在經(jīng)營上要采用小包裝，方便消費(fèi)者。
第二，從消費(fèi)者市場交易的商品看，由于消費(fèi)者的需求千差萬別，所以所需的商品花色、品種、規(guī)格復(fù)雜多樣，商品的市場壽命周期較短，商品的技術(shù)和專用性不強(qiáng)，許多產(chǎn)品可以互相代替。例如縫制衣服，可以用這種面料，也可以用那種面料，人們喝水可以用
玻璃杯，也可以用瓷杯，所以消費(fèi)者市場的需求彈性很大。這樣，企業(yè)在營銷過程中需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，增加商品的花色品種，降低商品的銷售價格，從而促進(jìn)和增加消費(fèi)者購買欲望，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。
第三，從消費(fèi)者市場購買動機(jī)和行為看，消費(fèi)者市場的購買者大都缺乏專門的商品知識和市場知識。他們在購買時往往主要憑個人的感情和印象，多屬于情感購買。他們的購買決定容易受廣告宣傳、商品的包裝和裝潢、推銷方式、服務(wù)質(zhì)量的影響。因此，企業(yè)在推銷商品時，更應(yīng)注意研究和運(yùn)用各種策略和促銷手段，改進(jìn)包裝和裝潢，提高服務(wù)質(zhì)量，以引起消費(fèi)者的購買欲望。
第四，從市場的動態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜多變，使商品供需之間的矛盾表現(xiàn)頻繁而明顯。加之，我國實行對內(nèi)搞活，對外開放的方針，地區(qū)之間、國內(nèi)外之間消費(fèi)者購買力流動性很大。例如購買一臺空調(diào)機(jī)既可以在甲商店，也可以在乙商店；既可以在甲地，也可以在乙地，這就使商品供需的平衡更復(fù)雜和困難。因此，企業(yè)在營銷中一方面應(yīng)當(dāng)注視市場動態(tài)的發(fā)展，為消費(fèi)者提供適銷對路的產(chǎn)品；另一方面要分析和研究消費(fèi)者的購買心理，千方百計抓住消費(fèi)者的購買力。
第二節(jié)：消費(fèi)者的需求和行為
一、 消費(fèi)者需求理論
1．激勵（Motivation）
按照心理學(xué)的一般觀點，人的行為是由動機(jī)（Motive）支配的，而動機(jī)是由需要引起的。在任何時期，每個人都有許多需要。有些需要是由生理狀況引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的，它由心理狀況緊張引起，例如認(rèn)識、尊重和歸屬。 當(dāng)人產(chǎn)生某種需要而又未能得到滿足時，人體內(nèi)便出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種內(nèi)在動力，促使人去采取滿足需要的行動，這就是心理學(xué)上所說的動機(jī)。當(dāng)人的需要得到基本滿足時，則緊張狀態(tài)消失，動機(jī)也就不存在了。
在西方的各種需求理論中，亞伯拉罕.馬斯洛的需求理論影響最大，其次是西格蒙特.弗羅伊德的動機(jī)理論和弗雷德里克.赫茨伯格的“雙因素”理論，它們對消費(fèi)者分析和營銷戰(zhàn)略的確定有非同尋常的意義。因此，學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)、行為科學(xué)，研究消費(fèi)者的需要、動機(jī)和行為，是每個營銷管理者競爭取勝的必修課。
1、 弗羅伊德的動機(jī)理論：
弗羅伊德認(rèn)為，形成人的行為的真正因素大多是無意識的。他相信隨著人類的成長，
許多欲望遭到了壓制。然而這些欲望既無法消除，也無法百分之百的被控制，他們會出現(xiàn)在夢里，無意的話語中或意念活動中，或最終反映在心理中。因此，弗羅伊德認(rèn)為人一個人不可能真正了解其受激勵的真正動機(jī)。如果一個民營企業(yè)家來北大讀書，他也許會稱自己的動機(jī)是“充電”，是學(xué)習(xí)知識以便更好的經(jīng)營企業(yè)。但進(jìn)一步分析的話，他來北大可能是為了向他人炫耀自己的才華，即自己是一個能文能武的現(xiàn)代儒商；還可能是為了廣交朋友，建立起自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。更進(jìn)一步分析的話，可能是為了圓心中的燕園夢，為了實現(xiàn)兒時的夢想，等等。
弗氏動機(jī)理論在營銷學(xué)方面的主要代表者是狄曲特（E•Dichnter），他專門研究如何以潛意識動機(jī)來解釋購買者行為類型和購買者決策，他稱他的研究為動機(jī)研究，該技術(shù)包括了文字聯(lián)想法、句子完成法、圖象解釋法和角色扮演法。動機(jī)研究者在研究消費(fèi)者思想中那些與特定購買活動有關(guān)的動機(jī)時，得出了一些有趣但很有啟發(fā)意義的結(jié)論：
● 老年消費(fèi)者不愿吃果脯是因為他們看起來皺皺巴巴的，讓人聯(lián)想起病態(tài)和老年；
● 婦女所以喜歡食用植物油，而不喜歡食用動物油，是因為后者會引起一種殘殺動
物的罪惡感。盡管動機(jī)研究者會有不尋常的結(jié)論，它仍然是一種營銷者深入理解消費(fèi)者行為的有效工具。
●懷孕的婦女為什么不愿看暴力影片，原因是會引起一種殘殺生命的罪惡感。
將弗羅伊德的動機(jī)理論運(yùn)用到營銷實踐中，要求我們必須透過現(xiàn)象看本質(zhì)，千萬別被
消費(fèi)者表面的言行所迷惑。例如，當(dāng)前保健品的價格為什么偏高，包裝為什么那么考究，那是因為保健品的購買者主要不是為了自用，而是為了送禮，送禮當(dāng)然得講究面子，講究包裝了。再如，某工廠要引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備，遭到老工人反對，說原設(shè)備仍然可用，為何要花重金購買新設(shè)備呢？真是一群“敗家子”。初一聽好象他們很為工廠著想似的，但真正的原因是他們恐懼新機(jī)器進(jìn)來后，他們在工廠原有的地位會動搖，搞不好還有下崗的危險。怎樣才能了解到消費(fèi)者真實的需要呢？一要熱愛生活，勤于觀察生活，作生活的有心人；二要重視理論的學(xué)習(xí)，鍛煉自己的邏輯推理能力。
2、 馬斯洛的動機(jī)理論。
馬斯洛試圖解釋人們?yōu)槭裁磿谀硞€特定時刻受特定需要的驅(qū)使。為什么有的人會把
大部分時間和精力放在安全問題上，而另一個人則放在獲取他人的尊重上？馬斯洛的解釋是，人的需要是依層次排列的，從最迫切的需要直到最不迫切的需要，故他的理論被稱為“需要層次論（Hierarchy of Needs）”。這個理論的出發(fā)點是：第一，人類是有需要和欲望的，隨時都需要滿足；需要的是什么，要看已滿足的是什么，已滿足的需要不會形成動機(jī)，只有未滿足的需要才會形成引起行為的動機(jī)。第二，人類的需要是從低級到高級具有不同層次的，只有當(dāng)?shù)鸵患壍男枰玫较鄬M足時，高一級的需要才會起主導(dǎo)作用，成為支配人的行為的動機(jī)。馬斯洛依需要強(qiáng)度的順序，把人類需要分為五個層次：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要（見圖4－4）。一般說來，需要強(qiáng)度的大小和需要層次的高低成反比，即需要的層次越低，其強(qiáng)度越大。例如，饑餓的人們（生理需要）對藝術(shù)界發(fā)生的事情（第五需要）是不會感興趣的，也不會對別人如何看待他們（社會和尊重需要）感興趣的，甚至也不會對周圍的環(huán)境是否污染（安全需要）。但是當(dāng)一項重要需要滿足之后，下一個重要需要就隨之產(chǎn)生。
馬斯洛的需要理論從根本上說是符合人類行為特征的，也是符合社會發(fā)展規(guī)律的，但在具體運(yùn)用時要注意按矛盾分析法（主次矛盾相互轉(zhuǎn)換法）分析問題。我們認(rèn)為，人是追求富貴的，即使是最落魄的人也同時存在這五種需求，只不過有的是主要需求，有的是次要需求而已。這告訴我們，一方面只有滿足人的最主要的要求，才能讓其滿足；另一方面，隨著他的已有需求的滿足，他又會出現(xiàn)新的最主要的需求，這就是主次矛盾的相互轉(zhuǎn)化。
按照馬斯洛的需求理論，消費(fèi)者一個需要滿足后，下一個需要是什么是可以預(yù)計出來的，而且經(jīng)營者可運(yùn)用廣告、公共關(guān)系等手段將消費(fèi)者潛在的需要挖掘出來，如此可避免經(jīng)營管理工作中的盲目性。
3、 赫茨伯格的“雙因素”理論：
赫茨伯格將人的需求的滿足分為兩個部分，即不滿意因素和滿意因素。例如，某企業(yè)
家要參加一成人培訓(xùn)班，有否文憑可能是影響他選擇的一個不滿意因素，然而即使有文憑，也不見得他就參加該培訓(xùn)班，有可能學(xué)到知識才是他參加學(xué)習(xí)的最重要動力。
赫茨伯格的“雙因素”理論有兩層含義：
一是營銷商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是裝訂
粗糙、含混不清的產(chǎn)品使用手冊，也可能是不合理的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對產(chǎn)品的銷售不起促進(jìn)作用，但會起到阻礙作用。因此作為企業(yè)經(jīng)營者，在生產(chǎn)產(chǎn)品時，一定要精益求精，“勿因善小而不為，勿因惡小而為之”；在促銷產(chǎn)品時，一定要盡可能地和有關(guān)各方搞好關(guān)系，勿只想到了和關(guān)鍵人物處好關(guān)系，而忘了和一般人物的交往，須知，“千里之堤，潰于蟻穴”，“閻王好見，小鬼難纏”。
二是營銷商要仔細(xì)識別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深加研究。這些需要會隨著消費(fèi)者購買的不同而發(fā)生很大的差異。
二、消費(fèi)者需求特點
消費(fèi)者需求盡管由于受多種主觀和客觀因素的影響而呈現(xiàn)出多樣性，但各種需求之間又呈現(xiàn)某些共性、某些一般特性即消費(fèi)者市場需求的特點。這些特點主要表現(xiàn)在以下五個方面：
1． 需求的無限擴(kuò)展性。人類的需求是永無止境的，永遠(yuǎn)不會停留在某一水準(zhǔn)上，隨
著社會經(jīng)濟(jì)技術(shù)測步和消費(fèi)者的增長，消費(fèi)需求也將不斷擴(kuò)展。例如，過去在我國市場未曾見過的高檔消費(fèi)品，現(xiàn)在已開始進(jìn)入消費(fèi)者家庭；過去完全由家庭承擔(dān)的勞務(wù)現(xiàn)在已部分轉(zhuǎn)為由社會服務(wù)行業(yè)承擔(dān)。消費(fèi)者的一種需求滿足了，又會產(chǎn)生新的需求；這是一個永無止境的發(fā)展過程。因此，營銷人員要開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。
這里講一個美國石油大王洛克菲勒的故事以說明問題。出身貧寒的洛克菲勒經(jīng)過努力奮斗成為石油大王后，忽然晚上失眠，這件事不但他本人，就連他身邊的人都感到吃驚，誰不知道洛克菲勒先生心狠手辣，忍受力強(qiáng)，那么艱苦、動蕩的生活都能過去，怎么一統(tǒng)江山之后反而睡不著覺了呢？萬般無奈之余，只好有助于心理先生，心理醫(yī)生開的藥方是“花錢”，這恰是洛克菲勒的痛處，誰不知道洛克菲勒先生是著名的“老摳”呢！他對自己都那么節(jié)省，出差時總是吃最簡單的飯食，住最簡單的旅店，更甭說對待他人了，讓他花錢那簡直比要他的命還厲害。但和“錢”比起來，“命”無疑更重要，洛克菲勒只好要緊牙關(guān)花錢，但他的錢實在太多了，光自己、家人、親戚和身邊的人花是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，于是他又給企業(yè)的員工、城市的窮人花錢，給他們蓋房子、建醫(yī)院等。洛克菲勒原來給人的印象是心狠手辣、貪財如命，幾乎沒有什么人說他好，隨著洛克菲勒先生給社會做貢獻(xiàn)的增多，人們開始改變對洛克菲勒的看法，覺得他還是一個善良的人，于是報紙講他好話的文章開始多起來。俗話講，“人都愿意聽好話”，隨著社會對洛克菲勒印象的改變，洛克菲勒原先那根繃緊的神經(jīng)慢慢松弛了下來，晚上也能睡得著覺了。洛克菲勒很高興，趕忙去心理醫(yī)生那里致謝，并表示要徹底治愈神經(jīng)衰弱，醫(yī)生開的藥方是“繼續(xù)花錢”， 洛克菲勒環(huán)顧四周，只有給全國、全世界的窮人花錢了，于是成立了一個“洛克菲勒基金會”，負(fù)責(zé)向有利于全人類發(fā)展的的醫(yī)療、教育、科研及福利事業(yè)等領(lǐng)域提供捐助，中國改革開放后在教育、衛(wèi)生、科學(xué)研究等許多領(lǐng)域都得到了洛克菲勒基金會的捐助。洛克菲勒的故事說明了什么道理呢？就是人的需求是不斷發(fā)展的，物質(zhì)生活一旦滿足，人類就要追求精神生活。因此，全國人大常委、北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長厲以寧先生提出在政府調(diào)節(jié)、市場調(diào)節(jié)之外，還有第三種調(diào)節(jié)——道德調(diào)節(jié)，主張依靠社會賑濟(jì)的力量融資，發(fā)展教育、衛(wèi)生、國防等事業(yè)。
關(guān)于滿足精神需求的兩個案例
【案例1】：中國WTO談判首席代表龍永圖先生在談判最緊張的一段時間里，因在談判桌上經(jīng)常同美國人吵架，心情不爽，因此談判結(jié)束后往往把自己關(guān)在房間里，別人害怕遭罵也不敢來見他。龍永圖先生感到這樣不好，長期下去，等于把自己和群體隔絕了。在這種情況下，他決定選擇一位能陪伴自己走過最艱難的談判歲月，并能幫自己搜集來自外界信息的新秘書。不料想他的出來后，遭到大家的一致反對。原因不在于他選秘書本身，而在于他選擇的這位秘書在世俗眼里是不夠格做秘書的，龍永圖也承認(rèn)大家說的對。據(jù)他自己介紹，在正常情況下，他也不會選擇這樣一個人做秘書的。原因在于，第一，這位仁兄從不喊他龍部長或龍先生，總是喊他老龍或永圖；第二，他總是把文件搞得亂七八糟的，還經(jīng)常跟龍永圖要文件；第三，每次外出都是龍永圖把他叫醒。但這位仁兄身上也有別人不具備的兩大優(yōu)點，第一，對外界不敏感，特別經(jīng)罵。無論龍永圖怎樣發(fā)火，他也不生氣，有時罵急了，他也出去，但過不了5分鐘，他又回來了，說，老龍，剛才你什么什么話講得不對，應(yīng)該這樣講，外界同志對你是這樣評論的，等等。連龍永圖自己都迷惑，天底下竟有這樣經(jīng)罵的人，真是少見。第二，這位仁兄是WTO的狂熱信奉者，見面必談WTO，也不管別人愿不愿意聽。據(jù)龍永圖先生介紹，幸虧找了這樣一位獨特的秘書，否則連他自己也不知道怎樣走過哪段最艱難的談判歲月。WTO談判一成功，他馬上把秘書換掉了，因為他的使命已經(jīng)完成，龍永圖先生需要在正常的狀態(tài)下尋找一位合適的秘書。顯然，龍永圖在談判最艱難期間對新秘書的需求是精神需求，不是對業(yè)務(wù)的需求，這是關(guān)于精神需求的一則很好的案例。
【案例2】：據(jù)報道，浙江有一位企業(yè)家，在他的公司里，除他工資最高外，其次就是他的司機(jī)。他的司機(jī)為什么工資這么多，就是因為滿足了老板的精神需求。據(jù)這位企業(yè)家介紹，在企業(yè)經(jīng)營中，他有許多苦惱需要對人傾訴，但他能夠?qū)φl講呢？誰能理解他呢？誰能在理解他的同時保證信息不泄露呢？這樣長期壓抑的結(jié)果使他非常煩悶，想對人發(fā)火，但能對誰發(fā)火呢？又能對誰發(fā)火呢？司機(jī)看出了他的煩惱后，就將他拉倒荒郊野外，說大自然最寬容，你有什么火就在這里發(fā)泄一下吧！試了幾次后，這位老板感覺效果很好，但新的煩惱又出來了：工作那么忙，怎能經(jīng)常到野外去。于是他就和司機(jī)商量，說能否今后想發(fā)火就對他發(fā)，想打人就將他作為發(fā)泄對象，不過這會給很高工資的。而且強(qiáng)調(diào)司機(jī)不過是老板的發(fā)泄對象，不是真的對司機(jī)工作不滿意，假若老板罵得重了，打得重了，司機(jī)可以離開。司機(jī)覺得挺核算，就同意了。顯然，該司機(jī)是由于滿足了一般人不能滿足的老板的精神需求，才得到很高的工資的。這是滿足了精神需求的又一案例。
2.需求的多層次性。消費(fèi)者需求是在一定的購實能力和其他條件下形成的，盡管人們的需求無窮無盡，但不可能同時得到滿足，每個人總要按照自己的交付能力和客觀條件的許可，依據(jù)需求的輕重緩急，有序地實現(xiàn)，這就形成了需求的多層次性．在同一時間、同一市場上。不同消費(fèi)者群體由于社會地位、收入水平和文化教養(yǎng)等方面的差異，必然表現(xiàn)為多層次的需求，絕不會千篇一律。因此，營銷人員要慎重選擇目標(biāo)市場，并準(zhǔn)確地為自自己的產(chǎn)品定位。
3.需求的復(fù)雜性。按照馬斯洛的學(xué)說，消費(fèi)者的需求是依次遞進(jìn)的。然而，由于各種
因素的影響，消費(fèi)者對商品和服務(wù)的需求動機(jī)是復(fù)雜多樣、千差萬別的。盡管從總體上說，消費(fèi)者的需求是不斷上升的，但從短時期來講卻是上`中有下，下中有上。例如，20多歲剛畢業(yè)的大學(xué)生，可能更追求地位、榮譽(yù)、提拔獎勵等精神因素，一旦結(jié)婚育子，又要買房子、又要買車的，他可能更追求金錢等物質(zhì)因素；再如，經(jīng)濟(jì)高漲時，人們腰包里有錢，可能更追求精神生活；一旦經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低潮，人們腰包里的錢開始變少，便更重視物質(zhì)生活。當(dāng)家人身體健康、生活一帆風(fēng)順時，人們更追求精神生活，然而一旦家人患病，開銷吃緊，人們便更追求物質(zhì)生活?，F(xiàn)代社會是個變化性很大的社會，在前進(jìn)的過程中，既會有很好發(fā)展機(jī)會在等待我們，也會因時局變化給我們的生活蒙上陰影，所有這一切，都會給消費(fèi)者的購買行為帶來影響，因此，研究消費(fèi)者的需求并非一件簡單的事，必須辨證分析。既要看到長遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢：“前途是光明的”，也要看到前進(jìn)過程中的波折：“道路是曲折的”，要在“光明”與“曲折”間尋找企業(yè)經(jīng)營的平衡點。
4．需求的可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者需求有些是本能的、生而有之的，但大部分是在外界的刺激誘導(dǎo)下產(chǎn)生的。宏觀環(huán)境的變動，企業(yè)營銷活動的影響，社會交往、人際溝通的啟發(fā)，以及政府的政策導(dǎo)向等等，都可使消費(fèi)需求發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。因此，營銷人員不僅要適應(yīng)和滿足需求，而且要通過各種促銷手段正確地影響和引導(dǎo)消費(fèi)，這反映了廣告等促銷手段的重要性。例如，現(xiàn)在社會生活節(jié)奏快，人們心理壓力增大，迫切需要安慰，有鑒于此，某些城市興辦了“心理發(fā)泄中心”，任何人在這里可盡情地打罵，當(dāng)然這是要付費(fèi)的。再如，日本一些工廠為了緩解工人因工作壓力過大產(chǎn)生的心理緊張情緒，便在工人更衣室準(zhǔn)備了工廠領(lǐng)導(dǎo)的大幅照片，以備工人發(fā)泄時使用。這些工廠認(rèn)為，預(yù)期讓員工帶著消極情緒工作，影響工作效率的提高，還不如讓他們通過這種方式發(fā)泄出來，換來一個好心情，從而提高工作效率。
5.消費(fèi)者需求的互補(bǔ)性和互替性。消費(fèi)者的需求對某些商品具有互補(bǔ)性的特點，例如：購買鋼筆時可能會附帶購買墨水，購買自行車時可能會附帶購買打氣筒、修理工具、坐墊套及上光臘等。因此，經(jīng)營互有聯(lián)系或補(bǔ)充的商品，不僅會給消費(fèi)者帶來方便，還能擴(kuò)大商品的銷售額。此外，某些商品具有互相可以替代的特點，在市場上，人們常常看到某種商品銷售量減少而另一種在消費(fèi)上可以替代的商品銷售量增加的現(xiàn)象。例如，絲綢和呢絨銷售量增長，棉布的銷售量可能相對地減少。這就要求工商企業(yè)及時把握市場發(fā)展趨勢，適應(yīng)市場需求變化，有目的有計劃地根據(jù)市場需求規(guī)律供應(yīng)商品，更好地滿足消費(fèi)者的需求。
6、消費(fèi)者需求的可伸縮性。人們的消費(fèi)需求受外因和內(nèi)因的影響，具有一定的伸縮性。 內(nèi)因的影響包括消費(fèi)者本身的需求欲望的特性，程度和貨幣支付能力等；外因影響主要是商品的供應(yīng)，價格，廣告宣傳、 銷售服務(wù)和他人的實踐經(jīng)驗等等。兩個方向因素都可能對消費(fèi)需求產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用。一般地說，基本的日常生活必需品消費(fèi)需求的伸縮性比較小，人們對于這種商品的需求是均衡而有限度的，不會因為貨幣收入增多或銷售價格降低而大量增加需求。但是，許多非生活必需品或中、高檔消費(fèi)品，由于選擇性較強(qiáng)，消費(fèi)需求的伸縮性就比較大。一方面，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平的提高或人們經(jīng)濟(jì)、社會地位的改變，對非生活必需品，比如旅游等的需求肯定會增加；另一方面，由于經(jīng)濟(jì)活動的周期性，當(dāng)經(jīng)濟(jì)高漲時，固然這些方面的需求會增加，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時，這些方面的需求將首先被砍掉，比如1998年的東南亞金融危機(jī)給我國旅游業(yè)的打擊就很大。
總之，研究消費(fèi)者需求的這些特點，對一切市場營銷管理者都是十分必要和有益的。只有了解它，適應(yīng)它，才能得到生存和發(fā)展。因此，企業(yè)的營銷策劃必須以市場為出發(fā)點，首先考慮消費(fèi)者市場的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為的特點，而不是首先考慮產(chǎn)品本身。
三、消費(fèi)者的購買行為
1、消費(fèi)者購買行為類型
根據(jù)消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜程度（花費(fèi)時間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度。換言之，有的產(chǎn)品消費(fèi)者低度介入，有的產(chǎn)品消費(fèi)者高度介入）和所購商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購買行為分為復(fù)雜型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型和多變型四種。如圖7所示。
（1）復(fù)雜型。這是消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時發(fā)生的購買行為。由于產(chǎn)品品牌差異大，消費(fèi)者對產(chǎn)品缺乏了解，因而需要有一個學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買。對于這種復(fù)雜購買行為，市場營銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給購買者帶來的利益。此外，營銷人員還有必要區(qū)別其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒體和內(nèi)容敘述較長的廣告文稿來描述產(chǎn)品的優(yōu)點。同時，謀求商店銷售人員和買者朋友的支持，以影響購買者最后的選擇。例如，幾年前，當(dāng)電腦還是家里大件產(chǎn)品時，燕莎大廈家電部舉辦電腦培訓(xùn)班，幫助消費(fèi)者了解關(guān)于電腦的知識，加深對電腦的認(rèn)識，結(jié)果電腦賣得很快。
（2）協(xié)調(diào)型。有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定的風(fēng)險，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機(jī)會合適，消費(fèi)者就會決定購買。購買以后，消費(fèi)者也許會感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，但在使用過程中，隨著了解情況的增多，他會尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的。針對這種購買行為類型，營銷溝通的主要作用在于堅定信念。市場營銷者應(yīng)注意運(yùn)用價格戰(zhàn)略和人員推銷戰(zhàn)略，選擇最佳銷售地點，并向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品評價的信息，使其在購買后有一種滿意的感覺。
（3）習(xí)慣型。對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評價產(chǎn)品特點等復(fù)雜過程，因而其購買行為最簡單。消費(fèi)者只是被動地接收信息，出于熟悉而購買，也不一定進(jìn)行事后評價。這類產(chǎn)品的市場營銷者發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用價格優(yōu)惠、銷售促進(jìn)作為產(chǎn)品試銷的刺激手段是非常有效的，因為消費(fèi)者并不強(qiáng)調(diào)品牌。在對習(xí)慣型產(chǎn)品作廣告時，必須注意一些問題：廣告文稿應(yīng)該強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個重點；視覺標(biāo)志和形象化構(gòu)思非常重要，因為這樣便于消費(fèi)者記憶，并跟品牌聯(lián)系起來；短期持續(xù)信息的廣告促銷活動應(yīng)該反復(fù)運(yùn)用；電視廣告比印刷品廣告更為有效，因為電視是一種消費(fèi)者低度介人的宣傳媒體，它適合于被動地學(xué)習(xí)。
（4）多變型。有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者并不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變化所購產(chǎn)品的品牌。這樣做并不是因為對產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。針對這種購買行為類型，市場營銷者可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置，避免脫銷以及經(jīng)常做提醒廣告來鼓勵習(xí)慣性的購買行為。另一方面，市場挑戰(zhàn)者可采用壓低價格，提供各種優(yōu)惠、贈券、免費(fèi)樣品以及以宣傳試用新產(chǎn)品為特色的廣告活動來刺激顧客進(jìn)行產(chǎn)品品種選擇。
2、 消費(fèi)者購買行為模式
許多成功的公司在研究消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為時，往往從解決以下9W問題入手，即誰來購買（Who）？對產(chǎn)品的具體要求是什么（What）？為什么購買（Why）？那些人參與購買行為（Which），何時購買（When）？在何處購買（Where）？購買方式如何（零星購買還是大批量購買，How）？愿意花多少錢購買（How much）？多長時間購買一次（How long）等。
在消費(fèi)者購買行為模式時，以下四個方面最為重要：
（1）何時購買。消費(fèi)者購買習(xí)慣，往往有時間上的特定性。而消費(fèi)者購買商品的時間又受到消費(fèi)地區(qū)、商品性質(zhì)、季節(jié)、節(jié)假日和忙閑的影響，形成一定的消費(fèi)習(xí)慣。商品的性質(zhì)不同，購買的時間也不一樣。如日用消費(fèi)品，以工作勞動之余購買為多；高檔耐用消費(fèi)品則大都在節(jié)假日購買。市場營銷者必須研究和掌握消費(fèi)者購買商品的時間、習(xí)慣，以便在適當(dāng)?shù)臅r間將產(chǎn)品推向市場。
（2）何處購買。消費(fèi)者在何處購買，包括在何處決定購買和在何處實際購買。消費(fèi)者在何處購買同商品類別有密切聯(lián)系，有些商品，如一般日用消費(fèi)品和食品，一般是在購買現(xiàn)場作出決定，現(xiàn)場購買；而對另一些商品，如家用電器、高檔服裝等，在實際購買前，
往往先在家中作出決定，然后再去購買。企業(yè)在擬定促銷計劃時，應(yīng)考慮這兩種情況：如果是屬于現(xiàn)場決定購買的商品，應(yīng)注重包裝、陳列，加強(qiáng)現(xiàn)場廣告宣傳，以促進(jìn)消費(fèi)者現(xiàn)場決定購買；如果是屬于在家中作出決定的商品測應(yīng)通過各種傳播媒體來介紹商品性能、特點和服務(wù)措施等，影響消費(fèi)者家庭作出對本企業(yè)有利的購買決定。
（3）如何購買。這是指消費(fèi)者購買的方式，涉及到零售企業(yè)的經(jīng)營方式和服務(wù)方式。不同的消費(fèi)者和對不同商品的購買，都有不同的要求。例如，有些消費(fèi)者愿在超級市場自選，有些愿就近購買或通過電話、電視在家購物；有些消費(fèi)者專門去處理品商店買廉價
品，有些則愿到百貨商店、專業(yè)商店充分挑選；有些消費(fèi)者愿一次付清貨款，有些則需要分期付款等。此外，對不同商品，購買方式也有所不同。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者購買行為的不同特點，來確定自己的經(jīng)營方式。
（4）由誰購買。消費(fèi)通常是以家庭為單位進(jìn)行的，購買決策者一般是家庭中的某一個或幾個成員。究竟誰是決策者，要依不同商品而定。有些簡單商品的購買，則一個人充當(dāng)決策者、使用者和實際購買者等多種角色；假若是復(fù)雜一些的商品，則往往由多人扮演不同的角色。所以，企業(yè)營銷人員必須了解誰是決策者，誰是影響者，誰參與購買過程，從而有針對性地開展促銷活動，才能取得最佳效果。
按人們在決策過程中發(fā)揮作用的不同，可將消費(fèi)者購買過程的參與者分為五類：
①倡議者。最初提出購買某種商品的人。
②影響者。直接或間接影響最后決策的人。
③決策者。對部分或整個購買決策，如是否購買、購買什么、如何購買、何處購買和何時購買等，有權(quán)作出最后決定的人。
④購買者。實際執(zhí)行購買決策的人。
⑤使用者。實際使用和消費(fèi)該商品的人。
一個企業(yè)有必要對以上購買角色進(jìn)行研究，因為這些角色對于設(shè)計產(chǎn)品、確定信息和安排促銷預(yù)算都是有關(guān)聯(lián)意義的。例如，中國目前普遍是丈夫陪著妻子逛商店，妻子對逛商店興趣盎然，丈夫卻興趣寡然，為此年輕的夫妻之間經(jīng)常鬧矛盾，這影響了產(chǎn)品的銷售。為此，不少大商場為了解決夫妻雙方逛商店鬧矛盾的問題，特地在樓下設(shè)立了一個茶亭，有藤椅、茶水和報紙，這樣兩不耽誤，皆大歡喜。再如，家具商認(rèn)識到女性在購買家具中的巨大作用后，特地將商場裝修的適應(yīng)女性特點，以多讓他們停留一會。
第三節(jié)：影響消費(fèi)者行為的要素
世界各地的消費(fèi)者在年齡、性別、收入、教育水平、品味方面差異巨大，他們購買的產(chǎn)品也千差萬別，影響消費(fèi)者購買的因素主要有經(jīng)濟(jì)的、文化的、社會的、心理的因素等四大類。這四類因素屬于不同的層次，對消費(fèi)者行為的影響程度是不同的，影響最大的是經(jīng)濟(jì)因素；影響最深遠(yuǎn)的是社會因素，它影響到社會的各個階層和家庭，進(jìn)而影響到每個人的行為及心理活動；影響最直接的是個人及其心理特征。營銷人員基本上無法控制這些因素，但他們必須考慮到這些因素。
一、 經(jīng)濟(jì)因素。
經(jīng)濟(jì)因素對于消費(fèi)者的影響是最大的，它能影響消費(fèi)者購買什么性質(zhì)的產(chǎn)品，如貴
重奢侈品、大眾消費(fèi)品等，經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：一是在收入既定的情況下，消費(fèi)者如何消費(fèi)；二是在收入變化的情況下，消費(fèi)者如何消費(fèi)。
1、 收入既定的情況下，消費(fèi)者如何消費(fèi)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，消費(fèi)者購買行為是一種理智的行為，他們總是會在自己的收入范圍之內(nèi)盡量考慮以最合理的方式安排他們的開支，以達(dá)到最大限度地滿足自己需要的目的。經(jīng)濟(jì)學(xué)在闡述和分析上述規(guī)律時，遵循的是“最大邊際效用原則”。
按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，消費(fèi)者之所以要購買某一種商品，主要是由于該種商品對于消費(fèi)者具有一種能夠滿足其某種欲望的效用。他得到的這種商品越多，他的欲望就越得到滿足。但是，隨著購買某一種商品數(shù)量的增加，效用總量的增加是遞減的，即邊際效用是遞減的。這種現(xiàn)象，叫做邊際效用遞減法則。所謂邊際效用，就是在一定的時間內(nèi)，最后增加一個單位的消費(fèi)時所增加的效用。舉例來說，人們在空腹時吃某種美味的糕點，吃第一塊時，會覺得非常好吃，感到是極大的享受；吃第二塊時，認(rèn)為還比較滿意，但是滿意的程度已經(jīng)不如吃第一塊時了；吃第三塊時，也許是已經(jīng)不覺得好吃而只是馬虎吞下去就是了；如果一直強(qiáng)迫往下吃第四塊、第五塊------就會不但沒有享受的感覺，而會變得每多吃一塊就增加一分痛苦，最后導(dǎo)致不堪忍受而拒絕再繼續(xù)吃下去。這就是邊際效用遞減法則在起作用。
根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，市場上的任何一個購買者都不會把他僅有的錢去集中花費(fèi)在購買某一項商品或勞務(wù)上，即使那是他當(dāng)時很需要的東西，他也不會那樣去干。在一個市場上，一個消費(fèi)者決定把他僅有的錢花在哪里？主要取決于當(dāng)時哪種商品對他來說邊際效用最大。由于消費(fèi)者的購買力是有限度的，他把錢購買了甲商品后，就可能會影響對乙商品的購買。所以，只有當(dāng)他感到花錢買了甲商品能夠得到更多的滿足時，他才會買甲商品而不買乙商品。由于每一個人在市場上購買商品時，都會遵循邊際效用最大法則，這樣必定會出現(xiàn)一種均衡狀態(tài)，即花費(fèi)在各種商品上的每一元錢所得到的邊際效用是相等的。這就是為什么一個家庭平時吃飯簡單，對待客人卻很大方，而且越是貴客越多點菜的原因所在。
根據(jù)邊際效用遞減法則，某一種商品當(dāng)其價格下落時，一般地會產(chǎn)生新的需求；同時，產(chǎn)品的改進(jìn)，也會因提高效用水平而產(chǎn)生新的需求。這就是“物美價廉”的道理。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于購買行為的理論，生產(chǎn)企業(yè)一般地可以通過了解消費(fèi)者購買某一種商品的頻率來預(yù)測市場需求；同時，要采取各種有效措施，使得消費(fèi)者每花一塊錢購買本企業(yè)的產(chǎn)品所能得到的邊際效用值盡可能地增大，以促使消費(fèi)者更多地購買本企業(yè)的產(chǎn)品。例如：降低成本，降低售價，增加產(chǎn)品的功能，改進(jìn)產(chǎn)品用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)外觀和裝演，延長產(chǎn)品使用壽命、增加服務(wù)內(nèi)容等等，都能產(chǎn)生這種效果。
同樣，假若競爭對手的成本降低了，質(zhì)量改進(jìn)了，或者款式變得更新穎了，也會提升消費(fèi)者對競爭對手的看法，從而改變競爭格局，因此在市場經(jīng)濟(jì)社會，每一個生產(chǎn)者都需要高揚(yáng)創(chuàng)新精神，依靠給消費(fèi)者提供最能增加其效用的產(chǎn)品，取得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)對利潤最大化目標(biāo)的追求。
2、 收入變化的情況下，消費(fèi)者如何消費(fèi)。
經(jīng)濟(jì)狀況決定著個人和家庭的購買能力和產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)狀況包括可支配性收
入、儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）、借款能力等。當(dāng)人們的經(jīng)濟(jì)狀況較好時，他們愿意買貴重的產(chǎn)品和享受高水平的服務(wù)，反之，則只能購買廉價的產(chǎn)品和服務(wù)。
現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，還影響消費(fèi)者對未來經(jīng)濟(jì)形勢的預(yù)期，從而對一國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)生重要的影響。當(dāng)人們對未來預(yù)期樂觀時，他們愿意提前消費(fèi)，因為他們感覺他們有償還能力，這就刺激了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，也造成了經(jīng)濟(jì)的“泡沫”，東南亞金融危機(jī)的發(fā)生與此有關(guān)；當(dāng)人們對未來經(jīng)濟(jì)預(yù)期悲觀時，他們不敢多花錢，這就影響了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，東南亞金融危機(jī)時，中國政府的刺激消費(fèi)政策所以難以湊效，原因就在這里。因此，對某些收入敏感型產(chǎn)品的營銷人員來說，他們應(yīng)該不斷注意個人的收入、儲蓄及利率的發(fā)展趨勢，如果經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示經(jīng)濟(jì)衰退時，營銷人員就可以采取步驟，有必要重新設(shè)計產(chǎn)品，制定價格，或減少產(chǎn)量和存貨，或采取一些其他應(yīng)變措施，以便繼續(xù)吸引目標(biāo)顧客。
人們的個人收入和購買能力，還影響了他們的價值觀念和審美情趣。魯迅先生講過，美是具有階級性的，例如，焦大就不會娶林黛玉為妻，他會嫌她身體太弱，太嬌氣，不會生孩子等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民整體文化素質(zhì)的提高，中國消費(fèi)者自我評判的意識也在提高，目前中國正逐漸進(jìn)入消費(fèi)者價值觀個性化和多樣化的時代，很難有一種價值判斷占統(tǒng)治地位。例如，20世紀(jì)八十年代，“街上流行紅裙子”，而今，裙子的長短千差萬別，裙子的顏色五花八門；20世紀(jì)八十年代，全社會以一種價值觀來要求自己和他人，誰穿高跟鞋、燙發(fā)、跳舞，誰就是“資產(chǎn)階級精神污染”，就要受批判，而今，人們都按照個人愛好和習(xí)慣來購買商品，沒有人對別人的穿戴指手畫腳了。
我們有理由相信，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，消費(fèi)者價值觀個性化和多樣化的趨勢會越來越明顯，日本伊藤百貨公司總裁伊藤雅俊指出：“從零售行業(yè)的角度觀察，人均國民收入達(dá)到2500美元左右時，消費(fèi)者行為開始出現(xiàn)明顯的變化”。所有這些都是營銷者不能不認(rèn)真加以調(diào)查研究的。
鑒于個人收入與審美情趣之間的辨證關(guān)系，我們還可以根據(jù)人們審美情趣的變化預(yù)計經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景，從而做好迎接未來挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。20世紀(jì)60年代初，法國一位學(xué)者發(fā)現(xiàn)女人裙子長短與經(jīng)濟(jì)周期存在密切關(guān)系：當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于低潮時，女士穿長裙，此后隨著經(jīng)濟(jì)狀況的好轉(zhuǎn)，女士裙子由長變短，當(dāng)經(jīng)濟(jì)達(dá)到景氣狀態(tài)時，女士多穿超短裙。為何出現(xiàn)這樣一個變化周期呢？他的解釋是世界是普遍聯(lián)系的，女人裙子長短與心情、與經(jīng)濟(jì)狀況呈高度正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)經(jīng)濟(jì)高漲時，女士們心情愉快，樂意打扮；而當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于低潮時，她們的心情糟糕至極，那有閑心去打扮呢？這樣，就出現(xiàn)了隨著經(jīng)濟(jì)周期的變化（由低潮向高潮），女士裙子由長到短變化的現(xiàn)象。因此，通過女士裙子長短的變化預(yù)測經(jīng)濟(jì)周期變化完全是可能的。這個故事告訴我們，企業(yè)家必須熱愛生活，勤于觀察生活，就一定能從平凡的生活小事中找到某些反映事物運(yùn)動規(guī)律的“參照物”，然后依據(jù)這些參照物的變化判斷經(jīng)濟(jì)走勢，指導(dǎo)我們的營銷實踐，這就是我們常講的“見微知著”。 二、文化因素。
如前所述，文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響，是造成不同區(qū)域、不同階層消費(fèi)者需求差異的重要因素。俗話說，“一方水土養(yǎng)一方人”，由于生存環(huán)境、生活水平以及所受文化教育水平的不同，造成不同民族、國家的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價值觀念和思維方式等等有很大不同，而且文化對購買行為的影響在不同民族、國家間差異很大，營銷活動如果不針對這些差異進(jìn)行調(diào)整就會沒有效果，甚至犯尷尬的錯誤。例如，試圖在臺灣銷售產(chǎn)品的美國某社區(qū)的一個商業(yè)代表團(tuán)，他們到了臺灣后，帶了綠色的棒球帽作為禮物，很快他們就發(fā)現(xiàn)了自己的錯誤。首先，當(dāng)時正值臺灣大選前一個月，而綠色是反對黨的代表色。更糟的是，根據(jù)臺灣的文化習(xí)俗，帶綠帽子的人意味著他的妻子對他不忠。這個代表團(tuán)的團(tuán)長說，“我不知道這些綠帽子究竟怎么了，但這次訪問使我們更深刻地了解了人類文化的巨大差異”。顯然，從事國際營銷的企業(yè)必須了解國際市場中的文化習(xí)俗，并隨之調(diào)整營銷戰(zhàn)略。
不僅不同國家間的文化存在差異，就是一個國家內(nèi)部不同社會階層、不同地域、不同宗教、不同民族、不同種族、不同年齡間也存在者文化的差異，表現(xiàn)在語言、價值觀、信念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。俗稱“亞文化”。人類社會的亞文化群主要有五大類：
（1） 社會階層是指根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育文化水平來劃分的人類群體。不同的社會階層具有不同的價值觀念、不同的生活方式及不同的興趣，這造成他們實際消費(fèi)需求的不同。所以，企業(yè)在營銷活動中，要對社會階層進(jìn)行劃分并深入研究其消費(fèi)動向。例如發(fā)達(dá)國家的老富翁追求貴族式的生活；新富翁喜歡購置豪華的住宅、汽車、汽艇，以顯示自己的富有；白領(lǐng)雇員追求體面，藍(lán)領(lǐng)工人喜歡光顧折扣商店、二手汽車市場等等。
（2）民族亞文化群。幾乎每個國家都存在不同的民族，特別像我國是一個具有 56個民族的國家，除了占人口 90％以上的漢族以外，還存在50多個少數(shù)民族。由于自然環(huán)境和社會環(huán)境的差異，不同的民族有著獨特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。
（3）種族亞文化群。種族是不同膚色的人類群體。如白種人、黃種人、黑種人等。不同種族有著不同的文化傳統(tǒng)與生活習(xí)慣，例如黃種人吃飯用筷子，白種人吃面包用刀叉。
（4）宗教亞文化群。不同的國家，即使是同一個國家也往往存在好幾種不同的宗教，如我國就有佛教、天主教、伊斯蘭教、基督教、道教等。不同宗教具有不同的文化傾向或戒律。
（5）地域亞文化群。同一民族，居住在不同的地區(qū)由于各方面的環(huán)境背景不同，也會形成不同的地域亞文化，表現(xiàn)出語言、生活習(xí)慣等方面的差異。例如我國漢族人口眾多，且都講漢語，但由于居住地域遼闊，又形成各自居住地的地方方言，江南人講吳語，廣東人講粵語，閩南人講閩南話；在飲食方面，北方人以面食為主，南方人則以米飯為主，西南人、北方人喜歡吃辣，江南人偏愛甜食等。
（6）年齡亞文化群。在一個國家內(nèi)部，往往分布著各個年齡段的人，諸如兒童、少年、青年、中年、老年人等，不同的年齡群體有自己不同的文化，有自己特殊的語言、行為規(guī)范等，在衣、食、住、行各方面有自己不同的消費(fèi)需要。由于這個原因，不同年齡段的人之間往往存在者價值觀的沖突，俗稱“代溝”。在年輕人看來是正常的東西，到了老年人這邊可能就被認(rèn)為大逆不道。
獨具特色的中國傳統(tǒng)價值觀
1、“風(fēng)水”、禁忌和社會習(xí)俗變化。“風(fēng)水”對中國人，尤其是廣東人．比對其他民族的人影響更大。風(fēng)水，從字面意義上理解，就是空氣和水，這兩者都是生命之源，是人類要求和環(huán)境互相協(xié)調(diào)、適應(yīng)的反映，是中國人獨特的天人合一價值觀的反映，是以農(nóng)立國的中華先人在科學(xué)技術(shù)落后的情況下不得不靠天吃飯現(xiàn)象的反映。從哲學(xué)意義上講，“風(fēng)水”作為天人合一價值觀的通俗解釋，反映了中華先人對自然、社會和人自身的認(rèn)識，有一定的科學(xué)道理，然而它畢竟產(chǎn)生于科學(xué)技術(shù)落后時代，因此在天人關(guān)系上過分強(qiáng)調(diào)了人類對天的依附關(guān)系，這種觀念反映到人們的生活中，就是大量的、乃至人為扭曲地將人間的事情和大自然的事情相比附，這就產(chǎn)生了各種各樣的關(guān)于顏色、數(shù)字、符號乃至言語等許多方面的禁忌。例如，在漁民家里吃飯時，不能說將魚翻過來，而要說將魚夾過來，這是科學(xué)技術(shù)落后狀況下的漁民害怕翻船的反映。其他類似的禁忌在各行各業(yè)都非常多，例如，在廣東，人們選擇辦公地點、電話號碼、買房等都忌諱數(shù)字“4”．因為它與“死”諧音，不吉利；與之同時，數(shù)字“8”因與“發(fā)（財）”同音而成為人們最喜愛的數(shù)字，以致于在很多城市，凡電話號碼、房間號、車牌等帶“8”的，都公開拍賣，以致價格高得離譜。由于人們喜愛“8”，而忌諱“4”，因此，在廣東的很多酒店，房間號只有1018、1028 、1038、1058，而沒有1048、2048等。北京華遠(yuǎn)（現(xiàn)華潤）房地產(chǎn)公司開發(fā)的“華清嘉園”，干脆就舍棄13（從西方傳來的新忌諱）、14層，直接從12層跳入了15層，而且16（原14層）、18層的價格還非常高，因為“8”代表著發(fā)、發(fā)、發(fā)，六代表著六六大順。
鑒于此，在中國做營銷，務(wù)必明白各地、各行業(yè)的禁忌，而要實現(xiàn)這一點，方法之一是抱著虛心的態(tài)度，“入鄉(xiāng)問俗”，“入鄉(xiāng)隨俗”；方法之二是加速實現(xiàn)“本土化”，用當(dāng)?shù)厝宿k當(dāng)?shù)厥?。中國有句老話?ldquo;君自故鄉(xiāng)來，必知故鄉(xiāng)事”，沒有比當(dāng)?shù)厝烁私猱?dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情、需求、偏好、顧慮等等的了，因此，從事營銷工作的同志一定要虛心向當(dāng)?shù)厝藢W(xué)習(xí)，一定要學(xué)會和當(dāng)?shù)厝撕献?，只有這樣，才能融入當(dāng)?shù)氐闹髁魑幕?dāng)中，才能被當(dāng)?shù)厝怂蛹{，也才能最終將自己的產(chǎn)品銷售出去，民諺云：“先交朋友，后做生意”講的就是這個意思。
單單注重了解傳統(tǒng)的禁忌還不夠，還應(yīng)該抱了解禁忌的產(chǎn)生及傳播途徑。傳統(tǒng)的中國禁忌觀念是從文化發(fā)達(dá)的中原地區(qū)自北向南向全國傳播的，而在近代的中國，由于廣東開全國風(fēng)氣之先，因此近代中國產(chǎn)生的一些新禁忌往往來自廣東，并順著自南向北的途徑向全國傳播。比如，在傳統(tǒng)中國，3、6、9是最好的數(shù)字，是全國人民的首選。改革、開放之后，西方文化傳到了中國，于是“13”成為新禁忌。由于廣東人不標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)音，“4”與死同音，“8”與發(fā)同音，于是“8”演變?yōu)槿珖嗣竦闹翋郏?ldquo;4”落魄為全國人民的至惡。這對企業(yè)的生產(chǎn)和營銷不能不產(chǎn)生重大影響。在這方面，中國長城葡萄酒公司干白葡萄酒的興衰很典型地說明了社會習(xí)俗變化對經(jīng)濟(jì)的影響。隨著西方文化在中國影響的日漸加深， 20世紀(jì)80年代末，長城葡萄酒公司向法國學(xué)習(xí)的結(jié)晶——干白葡萄酒一誕生，便引起了國人的注意，一夜之間紅遍全國，長時間供不應(yīng)求。然1997年年底，從廣東產(chǎn)生出一種新的葡萄酒文化—喝干紅，這股風(fēng)氣很快傳遍全國，予長城葡萄酒公司以沉重打擊。為什么廣東的葡萄酒文化能發(fā)生如此大的變化呢？原因在于，廣東在消化、吸收西方葡萄酒文化的過程中，逐步和民族傳統(tǒng)文化融合，而按照中華民族文化，“紅”代表著喜慶、吉祥，“白”代表著晦氣，這樣一心追求吉祥的廣東人，“忽如一夜春風(fēng)來”，紛紛棄干白，喝干紅，城池失火，殃及池魚，長城公司由此元氣大傷。眾所周知，干白和干紅的原料根本相同，而且一種新葡萄原料從種植到結(jié)果，起碼需要六年時間，這意味著長城公司短期內(nèi)無法轉(zhuǎn)產(chǎn)，而干白原料又不能舍棄，因為它不僅牽涉到長城和農(nóng)民之間的合同問題，而且牽涉到地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和財政稅收的保證，難怪長城公司老總心急如焚。
有鑒于此，企業(yè)的營銷人員應(yīng)該注意到社會風(fēng)氣的變化，并在此基礎(chǔ)上作好應(yīng)對之策。
2、 保全“面子”思想。在傳統(tǒng)中國文化中，不僅有“風(fēng)水”及由之產(chǎn)生的各種禁忌，還有很強(qiáng)烈的保全“面子”思想，這對中國人的思維、行為等產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響。“面子”，單從字面意義理解是指臉面，引申到社會意義上便是個人道德品質(zhì)的社會信任，起初它僅是生命個體事業(yè)成功的反映，后來則演變?yōu)橥ㄟ^講排場而博得社會聲望。保全面子對中國人而言是非常重要的一件事情，正因為此，中華民族文化傳統(tǒng)中留下了很多與保全面子有關(guān)的諺語，如“人要臉，樹要皮”，又如“士可殺不可侮”，“打人不打臉，揭人不揭短”等講的都是這個意思。著名的電影《秋菊打官司》反映的就是中國人保全面子的故事。這場官司所以引起，是因為秋菊的丈夫在光天化日之下講村長生不出男孩，要絕后，這大傷村長臉面。在中國傳統(tǒng)文化中，“不孝有三，無后為大”，村長受此奇恥大辱，豈能容忍，一腳踢出去，正中秋菊丈夫的要害位置。秋菊丈夫養(yǎng)了好長時間病，吃苦不說，還受村人嘲笑，秋菊氣不過，決心代夫上告，由此引發(fā)出一系列曲折感人、重在反映民眾法制意識覺醒的故事……。在中國社會，這種因語言、語氣、聲調(diào)引發(fā)的非原則性糾紛甚多，比如新婚夫妻之間的許多矛盾，再比如鄉(xiāng)村社會鄰里之間的許多沖突等，均由“面子”問題引起。為解決這個問題，我們民族也創(chuàng)造過許多方法，如“相逢一笑泯恩仇”，“退一步，海闊天空”等。比如，對于年輕夫妻之間的矛盾，民俗就要求大丈夫心胸寬闊，多向妻子道歉，多說“我錯了，我錯了”等，其實口頭說錯并等于真的錯，它只是解決矛盾的一種手段而已。是以一己的面子受損而換取整個家庭的和諧，符合帕累托改進(jìn)原則。 為什么中華民族會有這么濃烈的“面子”意識呢？這是與中華民族治理水患的歷史息息相關(guān)的。眾所周知，中國地勢西高東低，是一個多水患、多自然災(zāi)害的國家，在科學(xué)技術(shù)水平很低、生產(chǎn)工具仍為木制、石制的狀況下，人類治理水患惟有發(fā)揮群體協(xié)作的力量，中華民族、華夏文明就是在各地區(qū)、各部落互相協(xié)作，共同治水的過程中產(chǎn)生的。在共同協(xié)作向大自然開戰(zhàn)的過程中，中華先人明白，人類惟有分工基礎(chǔ)上的合作才能取得對大自然斗爭的勝利，用儒家大師荀子的話講便是“明分使群”，即在分工（“分”）基礎(chǔ)上的合作（“群”）。而在群體生活中，人類追求個體利益最大化的有限理性往往造成組織內(nèi)的諸多沖突，如道德風(fēng)險、搭便車等。換言之，就是互相攀比，即生產(chǎn)的時候往輕松的攀，分配的時候往待遇高的攀。這種狀況的存在不利于群體合作的進(jìn)行，怎樣解決這種矛盾呢？荀子提出的辦法是“隆禮”和“重法”。“隆禮”就是加強(qiáng)教育，讓人們明白群體的合作對于個體的意義，明白合作過程中存在的風(fēng)險，以及克服這種風(fēng)險的唯一辦法是舍小我為大我。“重法”就是加強(qiáng)制度建設(shè)，通過嚴(yán)格的規(guī)章制度維持分工、合作秩序的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。“面子”意識就是在這種集體主義氛圍很濃的環(huán)境中產(chǎn)生的，這是一種在人我之間，個體渴求他人承認(rèn)，以維持群體合作進(jìn)行的意識形態(tài)。有人說，中國人活得累，不是為自己而活著，而是為他人而活著，確有某些道理，這是中國人在科技落后的情況下與嚴(yán)酷的自然環(huán)境相適應(yīng)、協(xié)調(diào)的產(chǎn)物。
任何意識形態(tài)一旦變成社會共同的價值觀、道德觀，都會在社會的方方面面以各種形式表現(xiàn)出來。從積極的方面講，這是中國人有責(zé)任心的表現(xiàn)，而從消極方面看呢，則是“打腫臉充胖子”，“瘦驢拉硬屎”，“死要面子活受罪”。“面子”價值觀對中國人的思維和行為影響至為深遠(yuǎn)，任何一個志在中國有所發(fā)展的企業(yè)家都不能不考慮到這些方面。 ●攀比心理強(qiáng)烈，名人效應(yīng)突出。攀比是集體生活的通病，越是大組織，攀比的傾向就越厲害。中華國土如此遼闊，中華文明如此悠久，因此中國人攀比的心理也遠(yuǎn)較其他民族為重。因此，在中國做生意，必須利用民眾的這種攀比心理，注意通過廣告激發(fā)最先消費(fèi)者（輿論領(lǐng)袖）的購買欲望，只要這些人率先購買，并且使用得好，就會激發(fā)起他們身邊人的購買欲望，層層推演的結(jié)果是，很快全社會的消費(fèi)欲望就會被調(diào)動起來。明白了這一點，就會理解我們身邊為什么會有那么多的“托”，諸如“飯托”、“醫(yī)院托”、“婚托”等出現(xiàn)，這些人的騙技其實很簡單，無非是強(qiáng)調(diào)XXX名人用過，或者他的親人用過，效果特好等。這種騙術(shù)放在歐美等國可能根本無法得逞，但它在中國，卻能騙得許多人，而且有些是很有學(xué)問的人，原因就在于中華哲學(xué)在人我之間，強(qiáng)調(diào)他人，忽視自我。由于不注重自我價值判斷，自然容易上當(dāng)，而且一人上當(dāng)，特別是名人上當(dāng)?shù)氖痉蹲饔?，還會連帶一大片人上當(dāng)。
●浮華的生活。“面子”心理意味著中國人很在乎周圍人對他們的評價，為提高其社會地位，喚起周圍人對他們評價的提高，中國人很在乎“外在形象”，有錢后的第一件事情是買豪宅、購洋車，在宴席上大肆揮霍以及穿名牌服裝。某外商曾談起他第一次來中國和一鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家談話的經(jīng)過，他來中國兩天，這位鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)老總沒有和他談?wù)?，而是領(lǐng)著他參觀他的豪宅、名車，帶著他出席有地方領(lǐng)導(dǎo)人參加的宴會。在中國，他感到很難理解這位鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家的行為，其實這是那位鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家精心安排的，目的是讓外商看到他的實力。“浮華的生活”，意味著在中國做促銷宣傳，宣傳詞一定要與當(dāng)事人特定的心理狀態(tài)相適應(yīng)，而不能將西方的一套直接搬來中國。同時也意味著，企業(yè)選擇合作伙伴時，一定不能為其表象所迷惑，而是要做深入的調(diào)查研究，務(wù)必透過表象看本質(zhì)，弄清其真實信息。
●較少的抱怨：由于“面子”價值觀的作用，中國的消費(fèi)者即使對商品不滿時也很少抱怨，即使買了假冒偽劣產(chǎn)品也不投訴，原因是這樣做就等于承認(rèn)自己被人騙了，等于承認(rèn)自己的無知與愚昧，這不是惹人笑話嗎！今后這張“臉”往那里擱，還在不在人前混了？如此前思后想，還是自認(rèn)倒霉，吃“啞巴虧”罷了。因此，消費(fèi)者不表明其對產(chǎn)品的意見，并不等于其沒有意見，他們不是用嘴（反映意見）投票，而是用手（購買）來投票。企業(yè)假若要了解消費(fèi)者對其產(chǎn)品的真實想法，一定要沉下心去，來到消費(fèi)者中間，傾聽他們的心聲。
●比較廣告：由于“面子”價值觀的作用，中國人不喜歡比較廣告，因為它有抬高自己、貶低他人之嫌，這在一個強(qiáng)調(diào)集體生活民族無疑是觸犯大忌。因此，做銷售工作，不能不牽涉到對競爭對手的評價，而在中國，這是一件很敏感的事情?？偟脑瓌t是：既要抬高自己，同時又不讓人感到在貶低他人。一旦別人感到你在貶低他人，那么對你的評價就要大打折扣，城墻失火，殃及池魚，自然要影響到自己產(chǎn)品的銷售。
●談判：當(dāng)一個推銷員向用戶推銷自己的產(chǎn)品時，該用戶總要用自己的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品相比較，假若你感到他說得不對，也要在維持其面子的前提下，有節(jié)制的指出其錯誤之處，這樣你的產(chǎn)品才會被他接受。否則，他就會“心服口不服”，明知你的產(chǎn)品好，也不進(jìn)你的貨。對中國人強(qiáng)烈的“面子”情懷，胡雪巖有個很形象的說法，就是 “你給人以面子，別人就會給你面子；你不給別人面子，別人也不會給你面子”。這意味著，在中國做生意，不僅要搞清目標(biāo)顧客的需求、偏好、顧慮等，還要搞清影響目標(biāo)顧客需求變化的周圍人之間的相互關(guān)系，因為這些人之間互相給面子。中國不有句老話，“官官相護(hù)”嗎，其實民間也是如此，叫“互相袒護(hù)”。 當(dāng)然，事物的變化是絕對的，不變是相對的。人們的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價值觀念和思維方式等等并不是凝固不變的，隨著全球化時代的到來，不同民族、國家之間文化的交流的增多，各民族的文化出現(xiàn)了趨同的趨勢。例如，圣誕節(jié)在中國正變得比春節(jié)更重要，再如發(fā)明于美國西部的牛仔服裝已成為各國青年青睞的服裝，發(fā)源于美國下層的麥當(dāng)勞、發(fā)源于阿根廷社會底層的探戈都成為全球共同的精神財富。隨著全球化的加速進(jìn)行，全人類，包括中國人的價值觀念將呈現(xiàn)如下變化趨勢，營銷人員應(yīng)該努力去發(fā)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)型帶來的新的市場機(jī)會。 （1）由于收入的增加和工時的縮短，人們的閑暇增多。于是，需要更多的旅游、野營和運(yùn)動，這意味著旅游產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如交通、通訊、賓館、飯店等的崛起。并且人們?yōu)榱说玫礁嗟拈e暇時間，強(qiáng)烈需要節(jié)省時間的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣微波爐、自動洗碗機(jī)、快餐店、方便食品等將迎來大發(fā)展的局面。
我們相信，未來的餐飲業(yè)一定會迎來大發(fā)展的局面，原因是時間成本的提高使人們作飯的時間越來越少，人們將大量在外邊就餐。在不遠(yuǎn)的未來，對城里人，尤其是對中產(chǎn)階級來講，作飯將變成一種自娛性質(zhì)的享受。社會的這種發(fā)展趨勢對房地產(chǎn)業(yè)影響甚大，要求他們必須根據(jù)社會生活方式的變化設(shè)計家居結(jié)構(gòu)。北京大學(xué)一教師曾買一法（國）式房子，概嘆里面什么都好，就是廚房太少。原因很簡單，法國人經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，輕易不在家里就餐，廚房當(dāng)然要少了，我們未來的發(fā)展方向也是這樣，那能象我們的農(nóng)村家居，廚房占了很大的空間。
（2）由于生活水平的提高，人們對儀表更加關(guān)注，希望青春長駐、美麗永駐，這樣美麗產(chǎn)業(yè)將迎來大發(fā)展的局面。與美麗相關(guān)的產(chǎn)業(yè)包括服裝業(yè)、化妝品業(yè)、美容美發(fā)業(yè)、時裝模特業(yè)等。美麗不僅屬于青年人，也為越來越多的老年朋友所關(guān)注。當(dāng)前，中國的老年人一改傳統(tǒng)的素淡打扮，開始講究衣著、染發(fā)、美容，喜歡年輕人的服裝和用具等，并勇敢地走上T型臺，這在二十年前根本是不敢想象的。 （3）隨著生活水平的好轉(zhuǎn)，人們對健康更加注意，愿意投身運(yùn)動，保持健美，這必然造成體育產(chǎn)業(yè)的崛起，導(dǎo)致對健身器械、各種健康法、健身場館、游泳館、交誼舞場所需求的增加，近年來風(fēng)靡全國的馬華健身法、楊易交誼舞就是因適應(yīng)了時代的要求而崛起的。盡管目前中國的不少體育俱樂部還不賺錢，但我們相信，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，恩格爾系數(shù)的下降，中國人民越來越有余力追求精神生活，因此，足球熱、籃球熱等在中國的崛起，各體育俱樂部成為投資的首選，只是時間問題。試想，要不是看到中國體育這塊大市場前景的無限光明，國際足聯(lián)會把越來越多的關(guān)注點移向中國嗎！會有那么多一流的世界級足球教練在中國淘金嗎！ （4）由于生活水平的提高，人們對健康更加關(guān)注，追求長壽，因此健康產(chǎn)業(yè)必將崛起。與健康產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)主要有：醫(yī)藥業(yè)、藥品零售業(yè)、保健業(yè)（包括保健品業(yè)和各種保健機(jī)構(gòu)）、餐飲業(yè)等。在健康產(chǎn)業(yè)，將來有兩個趨勢需要注意，一是人們保健意識增強(qiáng)，因此將來各種保健機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)是必然的，保健品業(yè)仍然是一個有前途的行業(yè)。二是“綠色運(yùn)動”影響巨大，將來社會需要的是天然食品、天然調(diào)料、天然藥品等，這意味著中醫(yī)藥業(yè)大有前途。即以餐飲業(yè)來講，現(xiàn)在人們主張少吃多餐，吃自然食物，這樣，肉類產(chǎn)品的消費(fèi)將受到影響，而新鮮蔬菜、海鮮產(chǎn)品、綠色食品，包括豆類、素食類的產(chǎn)品將迎來大發(fā)展的局面，以生猛海鮮著稱的粵菜和素食館在全國的崛起就充分反映了這一點。 （5）由于生活節(jié)奏的加快，人們希望生活松馳些，這意味著休閑產(chǎn)業(yè)的崛起。休閑產(chǎn)業(yè)包括休閑服裝、休閑食品、各種休閑場所，如酒吧等將崛起。在西方，許多人，尤其是年輕的一代喜歡輕松的生活方式，挑選寬松式的家常便服，家庭布置也趨于簡單化。
（6）民眾文化教育水平的提高，以及交通、通訊發(fā)達(dá)對各地區(qū)、各民族間文化交流所起的促進(jìn)作用，意味著文化產(chǎn)業(yè)將大有市場。文化產(chǎn)業(yè)包括圖書出版、報刊雜志、電影電視、音樂舞蹈，如芭蕾舞、交響樂、民樂等必將崛起。
（7）隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，隨著婦女大量走上工作崗位，以女性為目標(biāo)市場的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品必將迎來發(fā)展的高潮。這不僅體現(xiàn)在女性服裝業(yè)、化妝品業(yè)、美容美發(fā)業(yè)等傳統(tǒng)女性產(chǎn)品領(lǐng)域，而且也體現(xiàn)在過去主要為男性所占據(jù)的產(chǎn)品領(lǐng)地也必須大量向女性開放。比如，過去汽車廣告中的女性往往是坐在車蓋上，而不是坐在方向盤后面，現(xiàn)在汽車制造商則極力適應(yīng)女性消費(fèi)者需求的變化。據(jù)統(tǒng)計，美國1980年80％的新車購買受到女性的影響，同時4O％的車是賣給她們的。女性擁有汽車的人數(shù)正在逐步上升，美國從1972年的21％快速增長到目前的40％以上。某些汽車制造商正在極力改變他們的廣告，以求能反映出婦女不再是僅僅挑選車內(nèi)裝潢顏色的現(xiàn)實。美國的一項調(diào)查顯示 47％的女性感覺汽車廣告未能有效地與她們溝通。這些婦女認(rèn)為汽車廠商錯誤地假定女性主要對汽車的外觀感興趣，低估了女性對汽車的感受。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)對女性影響的方式與對男性不一樣，因為女性注重的是汽車安全等方面的性能。
（8）沖動式購買大量增加。沖動式購買即事先沒有計劃、在現(xiàn)場臨時決定的購買。沖動式購買大量出現(xiàn)的條件如下：個人“可隨意支配收入”增加；商品包裝和廣告的吸引；售貨人員的良好服務(wù)；以及自選售貨等因素的作用等。我們過去很難理解國外球迷在自己喜愛的球隊輸球后，為什么會把自家的電視都給砸了。我們會想這么貴的東西砸了多可惜，還要花自家的錢再買一部。隨著中國人民生活水平的提高，以及彩電價格的直線下降，我們終于可以理解外國球迷這么做的原因了：就是因為他們有錢，就是因為他們的產(chǎn)品便宜，就是因為他們砸了電視后可毫不心疼地象買圓珠筆一樣再買一部。我們相信，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速的發(fā)展，球迷砸電視這一現(xiàn)象在不久的未來一定會出現(xiàn)，這也算是與國外慣例接軌吧！這種購買的大量增加有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。
（9）對便利的要求更高?，F(xiàn)代消費(fèi)者由于收入增加和生活節(jié)奏加快，對便利的要求愈來愈高。具體來說，一是要求產(chǎn)品的形式多樣，數(shù)量充足，規(guī)格品種齊全；二是要求售貨時間、地點、方式的便利，這就是為什么便利店、自動售貨廳、自我服務(wù)的超市以及上門送貨、維修等出現(xiàn)的原因；三是要求產(chǎn)品本身的自動化、小型化、組合化、多功能化等。近年國際市場流行的多功能產(chǎn)品，如電子收音機(jī)――無線電話――錄音機(jī)組合、小型攝錄放象機(jī)等，都是適應(yīng)上述趨勢的產(chǎn)物。
（10）委托式購買的趨勢加強(qiáng)。隨著女性大量走上工作崗位，隨著時間成本越來越高，傳統(tǒng)的購物觀念，如“眼見為實，耳聽為虛”、“貨比三家”等已不能適應(yīng)時代發(fā)展需要，不得不向“委托式購買”，即委托他人代自己購物方向轉(zhuǎn)變。目前出現(xiàn)的電視購物、電話購物、網(wǎng)上購物以及家政服務(wù)等產(chǎn)業(yè)，都反映了時代的這一轉(zhuǎn)變，顯然，這是一個非常有前途的“朝陽”行業(yè)。然而，“委托式購買”的命運(yùn)如何，不僅取決于行業(yè)光輝的發(fā)展前景，更取決于該行業(yè)能否提供社會滿意的“服務(wù)”產(chǎn)品。由于國民素質(zhì)的相對低下，目前我國的“委托式購買”存在許多問題，換言之，就是利用東家的信任和無力監(jiān)督犯錯誤。以家政服務(wù)業(yè)來說， 僅北京一地2001年就出現(xiàn)過許多起小保姆偷東西、為看電視給孩子吃安眠藥、拐買孩子等事件，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家魏杰教授在一篇關(guān)于企業(yè)文化的文章中指出，假若小保姆一上班就想做女主人，那么這個行業(yè)發(fā)展的前景肯定是堪憂的。
鑒于文化對人們價值觀念、生活方式及購買行為的影響，企業(yè)須在營銷中應(yīng)當(dāng)密切注意和研究社會文化，既考慮到文化的差異性，又考慮到文化的統(tǒng)一性，在差異與統(tǒng)一間找到事物的平衡點，以此來發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場，相應(yīng)地制定營銷策略。例如，電子計算機(jī)對西部偏僻山區(qū)的農(nóng)民就是毫無意義的。
二、 社會因素
每個消費(fèi)者都是社會的一員，他的行為不可避免地要受到社會各方面的影響和制約。
消費(fèi)者的購買行為要受到社會階層、相關(guān)群體、家庭等社會因素的影響
1、相關(guān)群體。 相關(guān)群體指影響消費(fèi)者購買行為的個人或集團(tuán)。一個人的消費(fèi)習(xí)慣和愛好，并不是從
娘胎里帶出來的，而往往是受別人的影響而逐漸形成的。相關(guān)群體可分為三類：一是對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等，可稱為“主要群體”。 這一群體盡管不是正式組織，但與消費(fèi)者發(fā)生面對面的關(guān)系，因而對消費(fèi)者的行為影響最直接。二是影響較次一級的群體，如個人所參加的社會團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體等，可稱為“次要群體”。這一群體屬正式組織，消費(fèi)者歸屬其中，雖然對消費(fèi)者的影響不如主要群體那樣直接，但也間接發(fā)生作用，如學(xué)生在校要穿校服、上體育課要穿運(yùn)動衫褲；三是個人并不直接參加、但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等，這被稱為崇拜性群體。這種崇拜性群體的一舉一動常會成為年輕人，尤其是追星族模仿的樣板。追星族是隨著城市化發(fā)展新出現(xiàn)的社會群體，他們生活在大眾傳播媒體發(fā)達(dá)、能夠制造出明星、偶像的時代，家庭有相當(dāng)?shù)氖杖肟晒┧麄兓ㄤN，年齡約在14—20歲之間，想獨立，又無真正獨立的能力，因此離開了父母的懷抱，又投入了影視、體育明星或壞人的懷抱。為吸引這一花錢如流水的新市場，國外有些廠商不惜花很大代價請明星們穿用他們的產(chǎn)品，以收到顯著的示范效應(yīng)。在美國，有些著名球星，每年廣告收入可達(dá)數(shù)十萬甚至數(shù)百萬美元。
相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響，一般表現(xiàn)為三個方面：
（1）相關(guān)群體為每個人提供各種可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式，使消費(fèi)者
改變原有的購買行為或產(chǎn)生新的購買行為；
（2）相關(guān)群體引起的仿效欲望，使消費(fèi)者肯定或否定對某些事物或商品的看法，從而
決定其購買態(tài)度；
（3）相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，如某體育明星穿了一件較時髦的
運(yùn)動衫，許多青年人也跟著穿，出現(xiàn)“一致化”傾向。
相關(guān)群體的存在，影響了消費(fèi)者對某種商品品種、商標(biāo)、花色的選擇。所以，在市場營銷中，企業(yè)不僅要具體地滿足某一消費(fèi)者購買時的要求，還要十分重視相關(guān)群體購買行為的影響。同時要充分利用這一影響，選擇同目標(biāo)市場關(guān)系最密切、傳遞信息最迅速的相關(guān)群體，了解其愛好，做好產(chǎn)品推銷工作，以擴(kuò)大銷售。
但是，相關(guān)群體對消費(fèi)者的影響，因購買的商品不同而有所不同，對價值小和使用時不易被他人覺察的商品（如洗衣粉、衛(wèi)生用品、食品等）影響較小，而對價值大和使用時易為他人覺察的家用電器、服裝鞋帽、手表等商品影響較大。此外，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，相關(guān)群體的影響世不盡相同。一般說來，在導(dǎo)人期只對品種選擇有強(qiáng)烈影響；在成長期對品種選擇和品牌選擇都有很強(qiáng)的影響；在成熟期只對品牌進(jìn)擇有強(qiáng)烈影響；而在衰退期對產(chǎn)品和品牌選擇的影響都很小。 2．家庭
家庭是社會的細(xì)胞，對人的影響最大，故古人講，“修身、齊家、治國、平天下”，這是因為人們的價值觀、審美觀、愛好和習(xí)慣多半都是在家庭的影響下形成的。在購買者決策的所有參與者中，購買者家庭成員對其決策的影響最大。家庭成員對購買者決策的影響可分為兩種類型：婚前家庭，包括一個人的雙親，每個人都從其父母那里得到有關(guān)宗教、政治、經(jīng)濟(jì)、個人抱負(fù)、自我價值和愛情方面的教導(dǎo)，即使購買者和他的雙親之間的互相影響已經(jīng)不太大了，但雙親對購買者無意識的購買行為的影響仍然是重要的。
對日常購買行為有更直接影響的是婚后家庭，包括配偶與子女，這是社會中最重要的消費(fèi)者購買單位。家庭的生活方式、文化程度、價值觀念及購買習(xí)慣對個人影響方式是復(fù)雜的，有時是潛移默化，有時是直接作用；有的通過口頭表達(dá)，有的則非口頭表達(dá)。例如一位婦女希望他愛人購買一種西服，其愿望可以通過各種方式表現(xiàn)出來。命令式：“你一定要一件西裝”；威脅式：“現(xiàn)在不穿西裝被人瞧不起”；祈求式：“發(fā)了獎金去買一件吧”；勸告式：“你穿了西裝很合適很得體”；暗示式：“現(xiàn)在穿西裝很時髦”等等。
在研究家庭對消費(fèi)者行為的影響時，要注意以下三個問題：
（1）“家庭生命周期”
人們的購買行為還受到“家庭生命周期”不同階段的影響。在家庭生命周期的不同階段，由于家庭財務(wù)狀況、消費(fèi)需要等的不同，勢必導(dǎo)致家庭購買行為表現(xiàn)出不同的特點。西方學(xué)者將“家庭生命周期”分為9個階段：
●單身期。離開父母獨居的青年。他們幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，是新觀念的帶頭人，愛好體育、娛樂、賽車、旅游、度假等。
●新婚期。新婚的年輕夫妻，無子女。由于剛成家，這一時期的購買力最強(qiáng)，耐用品購買力高。主要購買的產(chǎn)品有：冰箱、洗衣機(jī)、彩電、家具、度假、住房以及汽車等。
●“滿巢”I期。子女在六歲以下，即學(xué)齡前兒童。這是家庭用品采購的最高峰，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲蓄部分資產(chǎn)，喜歡購買廣告宣傳的產(chǎn)品，如洗衣機(jī)、烘干機(jī)、嬰兒食品、微波爐、兒童玩具、兒童車輛、冰鞋等。
●“滿巢”II期。最年幼的子女大于六歲，已入學(xué)。這時的他們變得務(wù)實，對廣告不敏感，喜歡購買大包裝商品及配套購買。他們購買的主要對象變?yōu)椋焊魃称?、清潔用品、孩子學(xué)習(xí)用具、鋼琴等。
●“滿巢”III期。結(jié)婚已久，子女已長大，但尚未獨立，仍與父母住在一起。此時的花銷較大，主要在子女上學(xué)、結(jié)婚、為兒女買房子等方面，這是中國父母和西方父母不一樣的地方。
●“空巢”I期。結(jié)婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有勞動能力。此時經(jīng)濟(jì)較寬余，開始享受人生。他們對旅游、娛樂和自我教育尤感興趣。但對廣告不敏感，挑選產(chǎn)品精益求精。
●“空巢”II期。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。收入銳減，賦閑在家。愿意購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健用品。
●鰥寡就業(yè)期。獨居老人，尚有勞動能力，收入尚可，然需要情感的關(guān)懷。
●鰥寡退休期。獨居老人，已退休養(yǎng)老，收入銳減，對醫(yī)藥用品的要求增加，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障。
不同階段的家庭有不同的需求特點，營銷人員在關(guān)注家庭規(guī)?？s少、家庭數(shù)量增加的同時，還應(yīng)該關(guān)注家庭生命周期的狀況，并據(jù)此確定自己的目標(biāo)市場、目標(biāo)顧客，開發(fā)適銷的產(chǎn)品和擬定適當(dāng)?shù)臓I銷計劃。 不過上述談到的情況主要限于傳統(tǒng)家庭，作為今天的營銷人員還要更多的迎合其他各種非傳統(tǒng)的群體，如未婚同居者、晚婚者、不要孩子的夫婦、單親家庭及其他。隨著經(jīng)濟(jì)的步發(fā)展，人類權(quán)利意識的覺醒，自由婚姻觀念將深入人心，離婚、再婚將不再是大驚小怪的事情。
生活中，有些人心理上的年齡往往與他們的實際年齡不一致，如有些青年人“少年老成”，有些中老年人卻充滿青春的活力，因而他們的消費(fèi)行為同他們的自然年齡相異。這意味著，除了關(guān)心消費(fèi)者的年齡生命周期外，還要注意消費(fèi)者心理生命周期的階段。例如，美國福特汽車公司曾為青年人設(shè)計了一種“野馬牌”汽車，上市后發(fā)現(xiàn)有些中老年人也喜歡它，因此他們認(rèn)識到這種產(chǎn)品適合心理上的年輕人的需要。
（2）家庭成員地位的變化。
家庭是社會的細(xì)胞，社會結(jié)構(gòu)的變化不能不影響到家庭結(jié)構(gòu)、家庭成員地位的變化，
而這些變化往往極大地影響著消費(fèi)者的購買行為。
首先，“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)理家結(jié)構(gòu)正在起變化。過去，妻子一直是家庭中的主要購買者，尤其是在食品、家庭用品和服裝方面。不過，隨著婦女更多的參加工作，以及丈夫做家務(wù)比例的增多，這一格局正在起變化，目前，男子在承擔(dān)家庭用品購買方面正發(fā)揮著越來越重要的作用，所以如果日用品的市場營銷人員還以為婦女是他們產(chǎn)品的主要或唯一采購者，那就錯了。營銷人員必須研究其目標(biāo)市場上購買者性別角色狀況的變化，并做出相應(yīng)的應(yīng)變策略。
其次，隨著婦女更多的參加工作，婦女在社會和家庭中的地位和權(quán)力也在大大提高，這無疑要對產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。過去，家庭財務(wù)的決策權(quán)主要控制在丈夫手里，這意味著家庭的花銷要圍繞丈夫轉(zhuǎn)，意味著酒類、煙類的花銷大?，F(xiàn)在，隨著社會的進(jìn)步，越來越多的家庭財務(wù)決策權(quán)被妻子掌控，這意味著家庭的花銷要圍繞妻子轉(zhuǎn)，意味著衣服、化妝品及其他各種供女性使用的產(chǎn)品的花銷要大大增加。家庭財務(wù)掌控權(quán)從男性向女性的轉(zhuǎn)移，意味著男性地位的相對下降（和過去相比），意味著為女性服務(wù)的產(chǎn)品利潤空間遠(yuǎn)較男性為大。時下社會為什么說，“女人和孩子的錢好賺”，為什么出現(xiàn)“妻管嚴(yán)”、“小金庫”等過去從未有過的新名詞，為什么出現(xiàn)丈夫背著妻子，偷偷給父母塞錢的現(xiàn)象，就是因為妻子掌握了家庭財務(wù)決策權(quán)的緣故！當(dāng)然，隨著社會生產(chǎn)力的提高，男性在服裝和化妝品上的消費(fèi)也越來越大，這一方面出于激烈競爭的人力資源市場的需要，另一方面也處于女性對男性的要求和關(guān)心。
正因為女性在家庭消費(fèi)中擁有更大的決策權(quán)碼，現(xiàn)在許多廠家越來越重視包裝，力求通
過鮮艷、新穎的包裝贏得女士，特別是年輕女士的心?，F(xiàn)在許多商場，包括家具商場正在重新裝飾自己的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，力求使商場的顏色、氛圍更適合女士，特別是年輕女士的的興趣。
總之，企業(yè)營銷人員必須研究社會變遷的趨勢，研究社會變遷給家庭帶來的影響，研
究家庭結(jié)構(gòu)變遷對于消費(fèi)的影響。不過，需要注意的是：家庭結(jié)構(gòu)的變遷及其對消費(fèi)的影響在不同地區(qū)發(fā)生作用的方式和空間是不同的，一般來說，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和城市，家庭結(jié)構(gòu)的變遷更快，對消費(fèi)的影響作用也更大；而在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)和鄉(xiāng)村，家庭結(jié)構(gòu)的變遷要慢得多，對消費(fèi)的影響也要小得多。作為營銷人員必須把握好家庭結(jié)構(gòu)變化與穩(wěn)定之間的“度”，針對不同目標(biāo)市場的情況，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。
（3）孩子地位提高對于家庭消費(fèi)的影響。隨著家庭養(yǎng)育孩子數(shù)目的減少，尤其是我國
實行計劃生育政策后，獨生子女因其具有壟斷地位而對家庭購買發(fā)生重要影響，出現(xiàn)了“小皇帝”、“小公主”現(xiàn)象。一方面，孩子的消費(fèi)水平大大提高，這為兒童產(chǎn)品的興起創(chuàng)造了條件。另一方面，孩子在家庭購買中的影響力大大增強(qiáng)，在許多產(chǎn)品的購買過程中，孩子甚至起到了拍板的作用。營銷人員必須注意這種現(xiàn)象，關(guān)心和研究在不同的產(chǎn)品和服務(wù)的購買中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影響，作好新形勢下的營銷工作。
4、社會角色
一個人一生中會參加許多群體——家庭、俱樂部以及各類組織，然而每個人在各群體中的位置取決于他的角色和地位。例如，一個人在家是女兒，結(jié)婚成家后是妻子和母親，在單位可能是經(jīng)理、工程師等等，而出國時則又可能是國家某一部門的代表。一個角色的活動是他周圍的人期望他應(yīng)進(jìn)行的活動，一個人扮演的角色的不同，意味著他要承擔(dān)不同的活動，因而在衣、食、住、行等方面也就有不同的要求，從而對消費(fèi)行為產(chǎn)生不同的影響。
每個角色都代表一定的社會地位，反映社會對他或她的綜合評價。人們在購買商品時往往結(jié)合自己在社會中所處的地位和角色來考慮，通常選擇能代表自己身份的產(chǎn)品。例如，教師這個職業(yè)的特點：傳道、授業(yè)、解惑，決定了他的打扮必須大方、整潔，年輕的女教師再怎么愛打扮，也決不能穿薄、透、露的服裝上講臺。再如，國家機(jī)關(guān)干部作為政權(quán)的代表，其著裝必須整齊、大方、有莊嚴(yán)感，如果一位女機(jī)關(guān)職員穿超短裙、拖鞋上班，那豈不是褻瀆了國家機(jī)關(guān)的威嚴(yán)。對此，營銷人員應(yīng)當(dāng)分辨出那些對其產(chǎn)品和服務(wù)比一般人有更多需求興趣的職業(yè)群體。公司可以專門為某一特定身份的群體定制它所需要的產(chǎn)品，如一些計算機(jī)軟件公司可能專門為經(jīng)理、工程師、律師、醫(yī)師等設(shè)計不同的計算機(jī)軟件。有些企業(yè)甚至專門設(shè)計生產(chǎn)“標(biāo)志服”、“標(biāo)志鞋”，即為某一行業(yè)，如法官、銀行界人士；某一企業(yè)的人所專門定制的服裝。
5．個性和自我觀念
俗話講，“一方水土養(yǎng)一方人”。在長期的工作和生活中，每個人都會形成影響他或她的購買行為的獨特個性。所謂個性，是指能導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境產(chǎn)生相對一致和持續(xù)反應(yīng)的獨特心理特征。一個人的個性通常用自信、控制欲、好交際、自主、順從、保守、自衛(wèi)、適應(yīng)性強(qiáng)及進(jìn)取心強(qiáng)等性格特征來加以描述。在分析特定產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者行為時，個性是一個非常重要的變量。例如，某經(jīng)營個人計算機(jī)的公司發(fā)現(xiàn)，計算機(jī)早期顧客普遍具有以下個性特征：自信心、控制欲和自主意識都很強(qiáng)，這就要求公司根據(jù)這些顧客的個性特征去設(shè)計相應(yīng)的的廣告詞語。另據(jù)研究，與歐美國家的人相比較，中國人具有如下性格特征：不像西方人那樣愛激動，比較矜持，追求喜怒不形于色；獨立決策能力低，愛順大流，愛“跟風(fēng)”；較少國家意識，社會責(zé)任感弱， “各掃自家門前雪，莫管他人瓦上霜”意識強(qiáng)。所有這些意味著，為了面子，中國消費(fèi)者在購買前會反復(fù)商量，購買后除非特別的不滿意，否則他們是絕不會大吵大鬧的；若購買后對產(chǎn)品滿意呢，他們也不會喜形于色，象歐美人那樣用夸張的語言表達(dá)他們的歡樂心情。還有，中國消費(fèi)者比較保守，較少試用創(chuàng)新產(chǎn)品，因此，目標(biāo)市場意見領(lǐng)袖的選擇對營銷非常重要。
與此相關(guān)聯(lián)的另一個概念是購買者的自我觀念（或稱自我形象），它也是影響消費(fèi)者行為的一個因素。自我觀念的含義是：人們所擁有的東西影響并反映他們的身份，即“我們是誰取決于我們擁有什么”，因此，為理解消費(fèi)者行為，營銷人員必須了解消費(fèi)者自我觀念與其擁有物之間的關(guān)系，必須了解消費(fèi)者的個性特征和自我形象。營銷者所設(shè)計的品牌形象，應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)市場消費(fèi)者的個性及自我形象。例如，美國有一家啤酒公司發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常飲用啤酒的人大多數(shù)是較外向的，積極進(jìn)取的人，于是公司決定設(shè)計一個能夠吸引此類型消費(fèi)者的品牌形象（Brand Image），同時在廣告中也選用具有此類個性的人，經(jīng)常喝啤酒的人就會樂于接受這個品牌，感到這是屬于他們自己的品牌。
但是，個性這一因素的影響，并不是在一切產(chǎn)品的營銷過程中都能明顯表現(xiàn)出來的。因為消費(fèi)者的實際自我觀念（即他如何看待自己）與理想自我觀念（即他希望如何看待自己）和他人自我觀念（即他認(rèn)為別人是如何看待自己的）是截然不同的。營銷人員在實踐中發(fā)現(xiàn)，購買者的選擇大部分與其實際自我觀念相一致，還有一些則與理想的自我觀念和他人的自我觀念相一致。比如，假若只一個人上食堂吃飯，他點菜肯定是講究實惠，與實際自我觀念相一致；假若他吃飯時有朋友在場，他點菜就要講究一些，與理想自我觀念相一致；假若他要請人吃飯，他點菜就要講究門面，與他人自我觀念相一致。至于營銷人員到底要選擇與哪個自我觀念相一致，則依時間、地點、條件為轉(zhuǎn)移。
四、心理因素
消費(fèi)者行為除受上述因素影響外，還要受消費(fèi)者心理因素的影響。影響消費(fèi)者行為的心理因素，除了由需要引起動機(jī)這一最重要的因素外，還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個因素。
1、知覺
知覺是指人們?yōu)榱肆私馐澜缍鸭?、整理和解釋信息的過程。知覺不僅取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況。
一個受動機(jī)驅(qū)使的人隨時準(zhǔn)備行動，然而他如何行動則受他對情況的知覺的影響。兩個人處在相同的激勵狀態(tài)和目標(biāo)情況下，其行為卻大不一樣。例如，一個人可能會認(rèn)為一個說話很快的相機(jī)推銷員行為過分、嘩眾取寵，而另外的人卻可能認(rèn)為這個推銷員很聰明，對自己購買相機(jī)很有幫助。
為什么人們在同樣刺激下會產(chǎn)生不同的知覺呢？這是因為人們是通過五個感官：視覺、聽覺、嗅覺、觸覺及味覺來獲取信息的。但是每個人吸取、組織和解釋這種感覺信息的方式卻不盡相同。人們對同樣的刺激會產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們經(jīng)歷了三種知覺過程，那就是選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。
（1）選擇性注意（Selective Exposure）。人們在日常生活中面對許多刺激物，不可能對什么刺激物都加以注意，絕大多數(shù)都被篩選掉了，那些能引起人們注意的刺激物，便是選擇性注意。大量研究表明，有三種情況較能引起人們的注意：一是與目前需要有關(guān)的；二是預(yù)期將出現(xiàn)的；三是變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物，如降價50％比降價5％的廣告，會引起人們更大的注意。
選擇性注意意味著，在激烈的市場競爭中，營銷者要開動腦筋，千方百計引起消費(fèi)者對其產(chǎn)品的注意。
（2）選擇性扭曲（Selective Distortion）。即使刺激引起了人們的注意也不一定能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。這是因為人們面對客觀事物，有一種把外界輸入的信息與頭腦中早已存在的模式相結(jié)合的傾向。這種按人們已有的想法來解釋信息的傾向，就是選擇性曲解。例如，某一商品在消費(fèi)者心目中已樹起信譽(yù)，形成品牌偏好，即使一段時間該品牌的質(zhì)量下降了，消費(fèi)者也不愿意相信；而另一新的品牌即使實際質(zhì)量已優(yōu)于前者，消費(fèi)者也不會輕易認(rèn)可，總以為原先的那個名牌貨更好些?？傊?，人們傾向于用自己已有的觀念解釋信息，而非向自己的偏見做斗爭。
孫子曰，“上兵伐謀”，意思是說，最高明的謀略是明白敵方的思路，并在此基礎(chǔ)上尋找破敵之計。選擇性曲解意味著營銷人員必須理解消費(fèi)者的思路，以及這些思路對廣告和銷售信息的解釋會產(chǎn)生什么影響，并在此基礎(chǔ)上尋找能引起消費(fèi)者注意的廣告語言。例如，著名的牙刷廣告“一毛不拔”，以及減肥藥品“曲美，鎖住你的目光”等即屬此類。還有一種選擇性曲解是某些中小企業(yè)利用消費(fèi)者對知名企業(yè)的品牌忠誠，利用消費(fèi)者視覺上的模糊打“擦邊球”，如“彬彬”西服模仿“杉杉”西服即屬此類。其優(yōu)點是“好風(fēng)借馬力”，利用消費(fèi)者的選擇性曲解，借他人品牌揚(yáng)自家之名；其弱點是低估了消費(fèi)者的認(rèn)識能力，一旦企業(yè)站穩(wěn)腳跟，欲長期發(fā)展，就會發(fā)現(xiàn)這么一個模糊的品牌難以獲得消費(fèi)者的“芳心”。因此，企業(yè)不要在這方面利用消費(fèi)者的選擇性曲解，這不是一種好辦法。
（3）選擇性保留（Selective Retention）。人們會忘記他們所知道的絕大部分信息，而傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。例如，人們往往只記住自己所喜歡的品牌的優(yōu)點，而忘記了競爭對手同類產(chǎn)品的優(yōu)點。所以每次需要再購買時，就想起了這個品牌而不及其他。這種心理機(jī)制，叫做選擇性保留。
由于存在上述三種知覺過程，營銷人員在如何讓消費(fèi)者了解他們的信息問題上煞費(fèi)苦心。這一事實可以解釋為什么營銷人員在向目標(biāo)市場傳遞信息時使用戲劇性手段和以及一遍遍重復(fù)傳送。同時，上述三種知覺過程也告訴我們，營銷者的任務(wù)是必須設(shè)法突破牢固的知覺壁壘。“跨過萬水千山，越過艱難險阻，OK，北京吉普！”、“車到山前必有路，有路必有豐田車”、“海爾真誠到永遠(yuǎn)”、“維維豆奶，歡樂開懷”、“長虹以民族產(chǎn)業(yè)報國為己任”等廣告語言的長期重復(fù)出現(xiàn)，都較成功地利用了上述感覺過程，給人們留下了深刻印象。
下面試以海爾為例說明企業(yè)應(yīng)該如何打動消費(fèi)者，使其對企業(yè)及其產(chǎn)品留下深刻的印象。我們認(rèn)為，“海爾真誠到永遠(yuǎn)”放在今天是則太普通的廣告，不同在消費(fèi)者心目中掀起什么波瀾，但在10幾年前可就大不一樣了。原因在于當(dāng)時假冒偽劣產(chǎn)品太多，消費(fèi)者“非專家”的身份使其難辨“真假悟空”，他們情愿出高價買個真產(chǎn)品回家。在這種情況下，海爾適時地打起了“海爾真誠到永遠(yuǎn)”的大旗，并通過提價和莊嚴(yán)的承諾這兩項實際行動將自己和別的企業(yè)區(qū)別開來，從而在消費(fèi)者心目中留下了深刻的、與眾不同的印象，奠定了今天海爾成為世界品牌的基礎(chǔ)。這個案例告訴我們，在不同時間，消費(fèi)者“心”的內(nèi)容是不一樣的，企業(yè)一定要研究消費(fèi)者的“心”及其變化，用他們喜歡的語言表達(dá)出他們的真實想法，如此一定能贏得消費(fèi)者的“芳心”。
2．學(xué)習(xí)（Learning）
消費(fèi)者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程，稱為學(xué)習(xí)。人類的行為有些是本能的、與生俱來的，但大多數(shù)行為（包括消費(fèi)行為）是從“后天經(jīng)驗”中得來的，即通過學(xué)習(xí)、實踐得來的。在后天經(jīng)驗理論中，應(yīng)用比較普遍的是“刺激——反應(yīng)（S——R）”模式。這種理論認(rèn)為，人是環(huán)境的產(chǎn)物，人的行為是人適應(yīng)環(huán)境的結(jié)果。只要環(huán)境條件改變了，人的行為就一定變化。因此，所謂學(xué)習(xí)過程就是通過對影響人的生存環(huán)境條件的改變，來求得人的行為的改變，它包含下列五種連續(xù)作用的因素：驅(qū)動力、刺激物、提示物（誘因）、反應(yīng)和強(qiáng)化（見圖7－2）。
“驅(qū)動力”是一種內(nèi)在的心理推動力。例如，一位消費(fèi)者有提高外語聽說能力的驅(qū)動力，當(dāng)這種驅(qū)動力被引向一種“刺激物”——錄音機(jī)時，就形成動機(jī)。在這種動機(jī)的支配下，這位消費(fèi)者將作出購買錄音機(jī)的“反應(yīng)”。但是，他的這種反應(yīng)是在何時、何處以及怎樣作出，往往要取決于一些較小的或較次要的刺激物，即“提示物”（如親屬的鼓勵，看到朋友的錄音機(jī)或錄音機(jī)的廣告等）。當(dāng)他購買了某一牌號的錄音機(jī)后，如果使用時感到滿意，他就會經(jīng)常使用它并“強(qiáng)化”對它的反應(yīng)。今后如遇上同樣的情況，他便會作出相同的反應(yīng)，甚至在相似的刺激物上推廣他的反應(yīng)，購買同一廠家或同一牌子的其他商品，這便是“愛屋及烏”。例如，很多人使用海爾冰箱后，感到很滿意，他們進(jìn)而認(rèn)為海爾其他的產(chǎn)品肯定也不錯，這樣下次購買時很可能購買海爾別的種類的產(chǎn)品，這就是消費(fèi)者把對海爾冰箱的良好認(rèn)識“強(qiáng)化”到海爾其他種類的產(chǎn)品上的反應(yīng)。“強(qiáng)化”的相反傾向是辨別。比如，假若海爾產(chǎn)品在保修期內(nèi)出了問題，而維修服務(wù)并沒有承諾的那樣好，那么消費(fèi)者就會據(jù)此調(diào)整自己對海爾產(chǎn)品的看法，這時辨別就開始了。某北大學(xué)生有相當(dāng)一段時間特別愿意喝可口可樂，但北大百年校慶期間，百事可樂作為贊助商，提供了很多箱飲料，并贊助文藝演出。該同學(xué)喝著免費(fèi)的百事可樂，對百事可樂的印象大為好轉(zhuǎn)，加上百事可樂還和北大合作在學(xué)生食堂、校園商店建百事專賣亭，這更強(qiáng)化了他對百事可樂的好感，此后他便成為百事飲料的忠誠顧客。這說明，誘因不是固定不變的，如果另一個品牌提供了更好的誘因，則可誘導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變購買方向。因此，營銷人員要在誘因上大作文章。
西方有些食品公司在推出新牌子的餅干時，往往要拿出幾千箱免費(fèi)贈給消費(fèi)者品嘗，就是為了改變消費(fèi)者的品牌偏好。幾年前，聯(lián)想電腦開拓大學(xué)生市場時，曾廉價向?qū)W生出租電腦，北大學(xué)生中也有不少人合租電腦。為了將租金賺回來，他們排出時間表，玩命地“敲”電腦。由于學(xué)習(xí)動力充足，再加上同學(xué)之間的互相交流，他們不久就將電腦玩得很熟練。有人曾向聯(lián)想電腦公司的負(fù)責(zé)人指出出租電腦的損壞率太高，不料這位負(fù)責(zé)人卻說，我們要的就是大學(xué)生這種拼命學(xué)電腦的勁頭，他們“敲”得越厲害，就越熟悉電腦，也就越離不開電腦，這樣我們的市場就被開發(fā)出來了，以后我們就坐等收獲勝利果實。后來的事實驗證了他的預(yù)言。
對營銷人員來說，關(guān)于學(xué)習(xí)的理論的實際價值在于，他們可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供積極強(qiáng)化等手段建立對產(chǎn)品的需求。一家新進(jìn)入市場的公司既可以采用跟競爭對手相同的驅(qū)動力并提供相似的誘因而進(jìn)入市場，這是因為購買者大都容易把他對原先的品牌忠誠轉(zhuǎn)向與之相類似的的品牌，而不是與之相異的品牌。公司也可以設(shè)計一套不同的驅(qū)動力的品牌，并提供強(qiáng)烈的暗示誘導(dǎo)來促使購買者轉(zhuǎn)向它的品牌。
3．看法和態(tài)度（Belief and Attitude）
通過行為和學(xué)習(xí)，人們會獲得對某個企業(yè)、某項產(chǎn)品的看法和態(tài)度，而這些反過來又會影響他們的購買行為?？捶ㄊ侵敢粋€人對于某事的具體想法，這些看法可能是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，也可能是建立在偏見、訛傳的基礎(chǔ)上。不同的看法可導(dǎo)致人們不同的購買行為，如長虹連續(xù)的降價行為使人們產(chǎn)生了長虹產(chǎn)品是低檔品的看法，這種看法無論正確與否，無疑都會影響長虹產(chǎn)品的銷售。因此，營銷人員應(yīng)該密切關(guān)注著人們對其產(chǎn)品和服務(wù)持有的看法，一旦發(fā)現(xiàn)了人們的某個看法是錯誤的，并妨礙了購買行動，就要發(fā)動一場促銷活動去糾正這些錯誤看法。
所謂態(tài)度是指一個人對某個客觀事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向，不同的看法導(dǎo)致不同的態(tài)度。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行動，人們沒有必要對每一事物都以新的方式作出解釋和反應(yīng)，所以態(tài)度能夠節(jié)省精力和腦筋，如消費(fèi)者對名牌商品爭相選購，而對不熟悉的新產(chǎn)品則猶豫觀望，疑慮重重，很難作出決策。態(tài)度一旦形成，就相對穩(wěn)定，很難加以改變，所以企業(yè)應(yīng)設(shè)法使自己的產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者現(xiàn)有的態(tài)度，在適應(yīng)的基礎(chǔ)上逐步引導(dǎo)，而不要勉強(qiáng)去改變消費(fèi)者的態(tài)度。當(dāng)然，如果改變一種態(tài)度所耗的費(fèi)用能得到補(bǔ)償時，則另當(dāng)別論。例如，日本本田公司的摩托車進(jìn)軍美國市場時，曾面臨以下情況：公眾對摩托車的態(tài)度不佳，把它同流氓犯罪活動聯(lián)系在一起，要擴(kuò)大市場，就必須設(shè)法改變公眾的這種態(tài)度。該公司以“可在本田車上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人”為主題，大力開展促銷活動，廣告畫面上的騎車人都是神父、教授、美女等，于是，逐漸改變了公眾對摩托車的態(tài)度。
總之，以上經(jīng)濟(jì)、文化、社會、心理等四個方面的因素，是影響消費(fèi)者行為的主要因素，一個人的購買選擇往往是文化、社會、個人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果，其中許多因素是營銷人員所無法改變的。但是這些因素在識別那些對產(chǎn)品有興趣的購買者方面頗有用處。其他因素則受到營銷人員的影響，并提示營銷人員如何開發(fā)產(chǎn)品、價格、地點和促銷，以便引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。
第三節(jié)、購買者的決策過程
僅僅了解影響消費(fèi)者行為的主要因素，對于營銷者還是不夠的，還需要了解購買者的決策過程。
購買者的決策過程是由一系列相關(guān)聯(lián)的活動構(gòu)成的，我們把它分成若干階段，目的在于使?fàn)I銷者針對決策過程不同階段的不同情況，采取有效的促銷措施。菲利普•考特勒把決策過程劃分為五個階段（見圖4－6）。
這個模式表明，購買者決策過程遠(yuǎn)在實際購買之前即已開始，直到購后很久才結(jié)束，它告訴營銷者，應(yīng)該研究購買者的整個決策過程，而不僅僅是注意購買決定。下面分析這五個階段：
1．需求確認(rèn)。消費(fèi)者認(rèn)識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始。這種需要，可能是由內(nèi)在的生理活動引起的；也可能是受外界的某種刺激引起的，如看到別人穿新潮服裝，戴金首飾，自己也想購買；或者是由內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。
營銷者在此應(yīng)注意的是，不失時機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。例如，時令性商品要在相應(yīng)的季節(jié)到來前，及時備貨，及時宣傳。
2．信息尋找。有些需要，隨時隨地可得到滿足，可以進(jìn)行直接購買；有些需要的滿足則比較復(fù)雜，消費(fèi)者要搜集有關(guān)信息，作為決定購買的依據(jù)。信息來源主要有以下四個方面：
（1）個人來源。家庭、親友、鄰居、同事等。
（2）商業(yè)來源。廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝品、展銷會等。
（3）公共來源。大眾傳播媒介、消費(fèi)者信譽(yù)機(jī)構(gòu)等。
（4）經(jīng)驗來源。操縱、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗。
這些信息來源的相對影響力隨產(chǎn)品和購買者的不同而變化?？偟恼f來，消費(fèi)者得到的關(guān)于產(chǎn)品的信息主要來自商業(yè)來源——被營銷者控制的來源。而最有影響力的來源，一般是個人來源，個人來源在服務(wù)產(chǎn)品的購買上影響更大。在正常情況下，商業(yè)來源主要起通知作用，而個人來源主要起評價作用。例如，醫(yī)生通常從商業(yè)來源處了解到有關(guān)新藥，但要向別的醫(yī)生詢問對新藥的評價。
在這一階段中，營銷者必須仔細(xì)設(shè)計他的營銷計劃，以便讓未來顧客了解關(guān)于其產(chǎn)品的各個方面的知識。此外，對不同商品和不同的消費(fèi)者，還要具體地調(diào)查研究，依據(jù)調(diào)研結(jié)果擬定宣傳計劃，設(shè)法擴(kuò)大對自己有利信息的傳播。
3．可供方案的選擇。消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息，可能是重復(fù)的，甚至互相矛盾的，因此還要進(jìn)行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性一環(huán)。
消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評價行為一般要涉及以下幾個問題： （1）產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。對相機(jī)來說，產(chǎn)品屬性可能包括照片質(zhì)量、操作方便程度、相機(jī)大小、價格及其他特征。
（2）屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。不同消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的重視程度是不一樣的，特別注意與他們的需要有關(guān)的那些屬性。例如，有的人買冰箱重視耗電量大小，有的人重視噪音的高低，有的人特別重視售后服務(wù)等等。
（3）品牌信念。即消費(fèi)者形成的一系列關(guān)于各個屬性中不同品牌的性能如何的態(tài)度。人們關(guān)于某個特定品牌的一系列理解就是品牌形象或品牌信念，它與產(chǎn)品的實際性能相比可能有一定差距。這是因為消費(fèi)者的信息受到親身體驗和選擇性注意、曲解和記憶的影響，所以與真正的品牌產(chǎn)品屬性可能有所差異。 （4）效用函數(shù)。效用函數(shù)是用來描述消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度隨每種屬性的層次不同而變化的關(guān)系。例如，王女士對去海南旅游的滿意程度取決于購物的機(jī)會、參觀景點的數(shù)量以及飲食是否可口、住宿是否舒適等。如果我們將最高效用的屬性層次合并起來，就構(gòu)成了王女士理想的旅游地。效用函數(shù)與品牌信念的聯(lián)系是，品牌信念指消費(fèi)者對某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評價，而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會接受。 （5）評價模型。即消費(fèi)者對不同品牌進(jìn)行評價和選擇的程序和方法，多數(shù)消費(fèi)者的評選過程是將實際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。 【案例】：我們將用王女士選擇度假地的例子來說明消費(fèi)者購買決策是怎樣做出的。假定王女士的選擇局限在四個度假地（A，B，C和D），并假定她主要對四種屬性感興趣：購物、歷史景點、飲食與價格。表7——5所示為她根據(jù)這四種屬性評價每個度假地所得出的信念。王女士對度假地 A的評價如下：按 1O分制的話，購物為10，歷史景點為8，飲食6，價格為4（略貴）。同理，她可以根據(jù)這些屬性對其他三個度假地進(jìn)行評價。市場營銷人員就能預(yù)測出王女士將會選擇的度假地。
顯然，如果某個度假地在所有屬性上都優(yōu)于其他地方，我們就能肯定王女士會選擇它。但是她的選擇集合卻是由具有不同訴求的度假地組成。如果王女士想去最好的購物地，她就會去A；如果她想要參觀最好的歷史景點，她就會去B， 依次類推。有些消費(fèi)者只根據(jù)一個屬性進(jìn)行決定，這樣我們就能很容易地預(yù)測出他們的選擇。
大多數(shù)購買者都會同時考慮多個屬性，賦予這些屬性不同的權(quán)值。如果我們能知道王女士賦予四種屬性的重要性權(quán)值，就能可靠地預(yù)測出她的選擇。
假定王女士賦予購物的重要性是 40％，歷史景點是30％，飲食是20％，價格是10％。要確定王女士所認(rèn)為的每個度假地的價值，可將這些權(quán)數(shù)乘以對每個度假地的信念，由此得出以下的價值：
A地＝0．4（10）＋0．3（8）＋0．2（6）＋0．1（4）＝8．0
B地＝0．4（8）＋0．3（9）－0．2（）＋0．1（3）＝7．8
C地＝ 0．4（6）＋0．3（8）＋0．2（IO）＋0．1（5）＝ 7．3
D地＝0．4（4）＋0．3（3）＋0．2（7）＋O．1（8）＝4．7
由此可以推出王女士將喜歡A地。
此模型稱作消費(fèi)者選擇的期望值模型。它是描述消費(fèi)者評價各方案的幾種可能的模型之一。
假設(shè)大多數(shù)消費(fèi)者是通過使用期望過程形成他們對產(chǎn)品的偏好的，營銷者可采取如下對策，以提高自己產(chǎn)品被選中的機(jī)率：
（1）修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費(fèi)者理想的產(chǎn)品。這叫做“實際的重新定位（Real Repositioning）”。例如，某冰箱廠對價格、省電等一直很注意，卻忽視了靜音的設(shè)計，因而在進(jìn)軍城市市場時遇到了困難，該公司及時克服了這個弱點。
（2）改變消費(fèi)者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳報道努力消除其不符合實際的偏見。這叫做“心理的重新定位（Psychological Repositioning）”。
例如，某種產(chǎn)品本來是物美價廉，而有些消費(fèi)者卻以為廉價的一定不如高價的質(zhì)量好。
（3）改變消費(fèi)者對競爭品牌的信念。當(dāng)消費(fèi)者對競爭品牌的信念超過實際時，可通過比較性廣告，改變消費(fèi)者對競爭品牌的信念。這叫做“競爭性反定位（Competitive positioning）”。
（4）改變消費(fèi)者對產(chǎn)品各種性能的重視程度。要通過廣告宣傳，設(shè)法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢性能的重要程度，引起消費(fèi)者對被忽視的產(chǎn)品性能（如耐用、省電、易于維修等）的注意。
（5）提示消費(fèi)者被忽視的產(chǎn)品屬性。如90年代初，很多人購買冰箱只注意到了價格、省電等，卻未注意到售后服務(wù)。海爾大力宣傳現(xiàn)代社會時間成本越來越高，呼吁顧客在選購產(chǎn)品時重視售后服務(wù)。
（6）改變消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)（如要求電冰箱既無霜又省電，事實上不可能）。
4．購買決策。作出購買決定和實現(xiàn)購買，是決策過程的中心環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對商品信息進(jìn)行比較和評選后，已形成購買意向，然而從購買意向到購買決策之間，還要受兩個因素的影響（見圖4－7）。
一個因素是他人的態(tài)度。例如，某人已準(zhǔn)備購買某牌電冰箱，但他的家人或親友持反對態(tài)度，就會影響購買意向。他人的態(tài)度對購買意向的降低程度取決于：（1）他人對購買者所喜好品牌的否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度。（2）購買者遵從他人愿望的動機(jī)。他人的否定態(tài)度越強(qiáng)烈，與購買者的關(guān)系越密切，購買者就越有可能修正自己的購買意圖；反之亦然，購買者對某個品牌的喜好程度會因親近的人喜好同樣的品牌而增加。他人影響的例子如下：
常去酒吧的人所選干邑集中在兩三種品牌，其中軒尼詩公司（Hennessy）認(rèn)為品牌的選擇會受女招待的影響。因此在新加坡的促銷中，軒尼詩酒瓶附以封簽，宣布勝者可以贏得鉆石首飾，并寄希望于女招待能影響客人選擇軒尼詩。因為客人常常有“固定” 的女招待，他們與這些女招待有親近的關(guān)系，常送給她們禮物，而這些女招待自然希望客人將贏得的鉆石首飾贈給她們。
但是，如果購買者所親近的人意見不一，而購買者又想取悅所有的人時，他人的影響就會變得很復(fù)雜。
第二個因素是未預(yù)料到的情況因素的影響。消費(fèi)者購買意圖的形成是基于諸如預(yù)期的家庭收入、預(yù)期的價格及預(yù)期獲益（從購買的產(chǎn)品中）的基礎(chǔ)上形成的，而在消費(fèi)者即將
采購時，也許會突然出現(xiàn)某些未預(yù)料到的情況，從而改變了他們購買的意圖。如該消費(fèi)者可能“下崗”，這樣其他購買顯得更為迫切；或親友帶來該產(chǎn)品令人失望的信息等，凡此種種，都有可能改變購買意向。因此，購買意圖并不能作為購買行為的完全可靠的預(yù)測因素。
消費(fèi)者改變、推遲或取消購買決定很大程度上是受到所感到的風(fēng)險的影響。費(fèi)用很高的購買一般都帶有風(fēng)險，消費(fèi)者無法確定購買的回報，便感到擔(dān)心。所感到的風(fēng)險的程度是隨所付費(fèi)用的多少、屬性不確定的程度及消費(fèi)者的自信程度而變化的。消費(fèi)者為回避風(fēng)險而常采取的辦法有：回避決策；向朋友收集信息；選擇著名品牌或有擔(dān)保的產(chǎn)品。市場營銷人員必須了解引起消費(fèi)者的風(fēng)險感覺的因素，一方面要向消費(fèi)者提供更多更詳細(xì)的商品信息，使消費(fèi)者消除各種疑慮；另一方面要通過提供各種銷售服務(wù)，方便消費(fèi)者選購，促進(jìn)消費(fèi)者作出購買本企業(yè)產(chǎn)品的決策。
5．購后行為。產(chǎn)品被購買后，營銷人員的工作并未結(jié)束。消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，可能會滿意，也可能不滿意，這樣就產(chǎn)生了營銷人員很感興趣的購后行為。
消費(fèi)者購買之后的行為主要有三種：一是購后的滿意程度；二是購后的活動；三是購后的使用和處置。關(guān)于消費(fèi)者購后的滿意程度及其影響，我們在第二章已有論述，在此不在贅述。這里重點講以下購后使用和處置。
市場營銷人員還應(yīng)該注意消費(fèi)者使用與處置產(chǎn)品的方式（圖7——8）。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有新的用途，就應(yīng)該引起市場營銷人員的興趣，因為公司可為這種新用途進(jìn)行廣告宣傳。如果消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置不用，這表明該產(chǎn)品并不十分令人滿意，在消費(fèi)者中的口碑也就不會太好。如果消費(fèi)者將產(chǎn)品丟棄，市場營銷人員應(yīng)該了解他們處置產(chǎn)品的的方式，尤其是它是否會污染環(huán)境，比如飲料罐和一次性尿布等?？偠灾袌鰻I銷人員要研究產(chǎn)品的使用與處置，以便發(fā)現(xiàn)可能存在的問題或機(jī)會。
比如，北汽福田曾經(jīng)向越南出售農(nóng)用車，第一年銷售狀況良好，賣了1000多輛，第二年狀況急劇下降，只賣了200多輛，到了第三年狀況更差，才賣了100多輛。越南人抱怨北汽福田農(nóng)用車的質(zhì)量遠(yuǎn)沒有宣傳得那么好，老出質(zhì)量問題。北汽福田感到不解，都是同樣的車，為什么中國市場賣得很好，而且中國消費(fèi)者沒有這些抱怨呢？經(jīng)過調(diào)查，這才發(fā)現(xiàn)是越南人使用方式不當(dāng)所致。由于文化水平不高，越南人無論是起動還是剎車，都是猛踩油門，這當(dāng)然要消耗零部件的壽命。還有，越南的交通狀況不好，公路坑坑洼洼的，而且山路多，這自然又加劇了產(chǎn)品壽命的折耗。找到原因后，北汽福田一方面培訓(xùn)越南人如何正確駕駛，一方面加強(qiáng)對新產(chǎn)品開發(fā)工作的領(lǐng)導(dǎo)，將越南的公路“搬”到北汽福田實驗場來，開發(fā)適應(yīng)越南交通狀況、消費(fèi)者狀況的新車。
總之，了解消費(fèi)者的需要和購買過程是營銷成功的基礎(chǔ)。通過研究購買者決策過程各階段的特點，就能獲得許多線索以知道如何滿足消費(fèi)者需要。營銷者可根據(jù)不同購買階段的特點，通過了解購買過程的各種參與者以及對他們購買行為的影響，就能為其目標(biāo)市場設(shè)計有效的營銷計劃。
第六章、組織市場購買行為分析
參與企業(yè)業(yè)務(wù)活動的組織不僅出售產(chǎn)品，它們還買進(jìn)大量的原材料、制造裝置、輔助設(shè)備、供應(yīng)品和業(yè)務(wù)用的服務(wù)等。當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備出售鋼鐵、計算機(jī)和其他商品給買方時，必須了解這些組織的需要、資源、政策和購買過程。
所謂組織市場（Organizational Market），是由一切購買產(chǎn)品和勞務(wù)，并將他們用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供出售、出租或供應(yīng)他人的正式組織所組成。
組織市場包括以下三種類型：
產(chǎn)業(yè)市場（business Market）是由一切購買產(chǎn)品或服務(wù)并將他們用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)他人的組織所構(gòu)成。組成產(chǎn)業(yè)市場的主要產(chǎn)業(yè)有：農(nóng)業(yè)、林業(yè)和漁業(yè)；礦業(yè)；制造業(yè)；通信業(yè)；公用事業(yè)；銀行、金融和保險業(yè)；分銷業(yè)；以及服務(wù)業(yè)。
中間商市場（Reseller Market）。中間商市場亦稱“轉(zhuǎn)賣者市場”，是由所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成。中間商包括批發(fā)商和零售商兩個部分。在較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營的，只有極少數(shù)商品由生產(chǎn)者直接賣給消費(fèi)者。
機(jī)構(gòu)和政府市場（Institional And Government Market）。機(jī)構(gòu)市場包括學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院以及其他組織，如政黨、社會團(tuán)體等，其采購目的是為本機(jī)構(gòu)所負(fù)責(zé)的人員提供商品和服務(wù)。政府市場是由需要采購產(chǎn)品和服務(wù)的各級政府機(jī)構(gòu)構(gòu)成，它們采購的目的是為了執(zhí)行政府機(jī)構(gòu)的職能，采購的產(chǎn)品和勞務(wù)門類廣泛，從炸彈、雕塑、黑板、家具到服裝、汽車、燃料，五花八門應(yīng)有盡有。
在本章，我們將考察產(chǎn)業(yè)市場、機(jī)構(gòu)與政府市場。至于中間商市場，我們將放在第四篇《營銷戰(zhàn)術(shù)》中的分銷渠道部分專門講解。在本章中，我們將討論4個問題。 ●什么是產(chǎn)業(yè)市場，它與消費(fèi)者市場有什么區(qū)別？ ●誰參與產(chǎn)業(yè)購買過程？ ●產(chǎn)業(yè)購買者是如何作出他們的采購決策？
●機(jī)構(gòu)和政府市場是怎樣做出購買決策的？
第一章：產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為
一、產(chǎn)業(yè)市場的特點
在某種意義上，產(chǎn)業(yè)市場同消費(fèi)者市場具有相似性，二者都由人充當(dāng)購買者并作出購買決策。但是，它們又有很大區(qū)別，產(chǎn)業(yè)市場具有一些不同于消費(fèi)者市場的特點，主要在于市場結(jié)構(gòu)和需求特性、購買者的成份，以及購買者決策的類型和決策過程等方面。
1．市場結(jié)構(gòu)和需求特性。
（1）產(chǎn)業(yè)市場通常比消費(fèi)者市場的購買者數(shù)量少得多，而購買規(guī)模卻大得多，甚至出現(xiàn)一家或幾家企業(yè)壟斷市場的情況，因而少數(shù)產(chǎn)業(yè)購買者所購買的用于再生產(chǎn)的商品或勞務(wù)的數(shù)量占產(chǎn)業(yè)需求總量的絕大部分。如在我國，八大彩色顯像管生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的90％以上，而格蘭仕微波爐的市場占有率更高達(dá)80％以上。供應(yīng)商應(yīng)該處理好和客戶
特別是大客戶的關(guān)系，因為有時幾個甚至一個重要客戶的去留可能會決定企業(yè)的前途。
（2）產(chǎn)業(yè)市場在地理位置上更為集中。這是由于資源分布和競爭兩個原因造成的。在
江蘇銅山縣，并列存在著維維集團(tuán)、維爽集團(tuán)、大地集團(tuán)等多個在全國有很大影響的糧食加工企業(yè)，原因之一是這里農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，有糧食加工企業(yè)存在的基礎(chǔ)，例如維維集團(tuán)就是由當(dāng)?shù)氐恼ビ蛷S發(fā)展起來的；原因之二是示范、競爭的激勵作用，“維維豆奶，歡樂開懷”在全國一炮打響后，很快帶動起同類產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了群雄并起、各霸一方的局面。
（3）產(chǎn)業(yè)市場的需求具有派生性，即最終取決于消費(fèi)者市場的需求。例如，汽車公司采購鋼材是因為消費(fèi)者需要汽車。如果消費(fèi)者市場對汽車的需求下降，那么，汽車公司對鋼材和其它用于制造汽車的產(chǎn)品的需求也將下降。因此，產(chǎn)業(yè)市場的營銷者必須密切關(guān)注最終消費(fèi)者的購買類型和影響他們購買的各種環(huán)境因素。
（4）產(chǎn)業(yè)市場的許多需求缺乏彈性。產(chǎn)業(yè)購買者的需求受價格變化的影響比較小，這是由產(chǎn)業(yè)市場的需求是“派生的需求”所決定的。當(dāng)市場上對自行車的需求沒有發(fā)生變化時，若鋼材價格上漲，除非廠商發(fā)現(xiàn)了節(jié)省材料的方法或找到了鋼材的替代品，否則不會減少對鋼材的需求，因為這時廠商可以通過提高自行車的售價來化解由于原材料價格上漲而造成的成本增加；若鋼材價格下跌，廠商也不會大量增加需求，因為這可能造成資金積壓和
存貨費(fèi)用的增加，給企業(yè)造成損失。相反，如果鋼材的預(yù)期價格上升，廠商會增加需求；如果鋼材的預(yù)期價格下降，廠商會減少需求。
（5）產(chǎn)業(yè)市場的需求有較明顯的波動性。因為產(chǎn)業(yè)市場的需求是一種派生的需求，所以消費(fèi)者市場需求的微小波動，會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場需求的巨大波動，如有時消費(fèi)者市場需求只有10％的升降，卻可能使產(chǎn)業(yè)市場的需求升降200％，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將這種需求對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響作用稱之為“加數(shù)理論”。 如，在我國，開始進(jìn)行住房制度改革時，對住宅的需求有所增加，但建筑業(yè)卻迅速升溫，發(fā)展到了失控的地步，造成數(shù)千萬平方米商品房的空置，其間由此而產(chǎn)生的對土地、建材的需求也急劇膨脹。產(chǎn)業(yè)市場具有明顯波動性本身要求我們，一是注重對最終消費(fèi)者需求信息的搜集，以求對產(chǎn)業(yè)市場需求的走勢有更準(zhǔn)確的把握，及時吸納或拋售，少受損失。二是實行多元化經(jīng)營，盡可能增加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍，以便在商業(yè)周期中實現(xiàn)某種均衡，降低風(fēng)險。
在這里，我們有必要介紹鋼材供應(yīng)商高樹軒先生的經(jīng)驗。高先生是河北滄州人，從事鋼材生意快20年。眾所周知，鋼材生意是最典型的產(chǎn)業(yè)市場購買行為，受消費(fèi)者市場需求變化的影響非常巨大，許多鋼材商就是在這劇烈的市場變動中走向滑鐵盧的。然而，高先生從事鋼材生意20年，幾乎未失手，原因就在于他很注重信息的搜集，時機(jī)好就大批進(jìn)貨、大批發(fā)貨；時機(jī)不好就趕緊甩貨，少進(jìn)或不進(jìn)貨。根據(jù)什么判斷時機(jī)的好壞呢？高先生找到了一個很好的參照物，就是河北滄州信用聯(lián)社理事長陳樹松先生。陳先生長期從事金融工作，金融工作規(guī)避風(fēng)險的特點使陳先生擅長分析宏觀經(jīng)濟(jì)形勢。高先生從陳先生的談話中找到了判斷鋼材生意走勢的根據(jù)，他認(rèn)為金融政策是國家宏觀經(jīng)濟(jì)動向的反映，通過了解中央金融政策就可以判斷中國宏觀經(jīng)濟(jì)走勢，若以此來指導(dǎo)自己的經(jīng)營活動，自然可以少犯許多錯誤。據(jù)陳先生介紹，有好多鋼材商人是他的朋友，他也曾將自己的想法談給這些人聽，可他們在“革命高潮”時頭腦發(fā)熱，根本聽不進(jìn)陳先生的分析，結(jié)果使得高樹軒先生成為陳先生鋼材商朋友中碩果僅存的一個。高樹軒先生為什么樂意聽陳先生的呢？這與高先生的家世和文化背景有關(guān)，高先生祖上經(jīng)商，作錢莊的，有經(jīng)營意識，風(fēng)險意識強(qiáng)；本人老三屆高中生，作過多年教師，有判斷分析能力等。所有這些，使他能在經(jīng)濟(jì)高潮時保持清醒頭腦，居安思危，在經(jīng)濟(jì)低潮時看到未來希望，居暗思明，因而能夠作到“常在河邊走，就是不濕鞋”。
2．購買者的成分：
（1） 專業(yè)人員購買。與消費(fèi)者市場相比，一筆商業(yè)交易往往會牽扯更多的購買者及更
專業(yè)化的購買活動。商業(yè)購買往往由受過專門培訓(xùn)的采購代理商進(jìn)行，他們的工作就是不斷學(xué)習(xí)如何更好地購買。他們的專業(yè)方法和對技術(shù)信息的評估能力導(dǎo)致他們按照成本—收益方式購買。因此，供應(yīng)商應(yīng)掌握并向采購者提供有關(guān)企業(yè)和競爭者產(chǎn)品的詳細(xì)資料，并作好對采購者可能提出的問題給予圓滿回答的準(zhǔn)備。 （2）參與決策的人多。典型的業(yè)務(wù)購買中，影響決策的人遠(yuǎn)比影響消費(fèi)者購買決策的
人多。采購委員會都由技術(shù)專家組成，在購買主要商品時經(jīng)常還有高層經(jīng)理參加。因此營銷商不得不雇傭一些受過精良訓(xùn)練的銷售代表，并經(jīng)常用這支隊伍來與訓(xùn)練有素的采購人員打交道。盡管廣告、銷售促進(jìn)和宣傳資料在業(yè)務(wù)促銷組合中起著舉足輕重的作用，但是人員推銷仍不失為一種重要的促銷工具。
3、 購買者決策的類型和決策過程。
產(chǎn)業(yè)市場購買者的決策，通常比消費(fèi)者的決策更復(fù)雜，涉及更大數(shù)額的款項、更復(fù)雜
的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)問題，以及購買單位內(nèi)部眾多人員的互相影響。因此，往往需要花費(fèi)更多的時間反復(fù)論證。
與消費(fèi)者購買過程相比，商業(yè)購買者的決策行為更為規(guī)范。大筆商業(yè)購買通常需要詳細(xì)的產(chǎn)品說明、書面的購買訂單、細(xì)致的供應(yīng)商調(diào)查、以及正式的合同。有些從事購買的企業(yè)甚至?xí)?zhǔn)備一份詳細(xì)說明購買過程的指導(dǎo)手冊。
4、供需雙方關(guān)系密切。由于購買人數(shù)較少，大買主對供應(yīng)商來說更具重要性和更有影響力，銷售總是在與技術(shù)規(guī)格、交貨要求與購買者密切合作的供應(yīng)商中達(dá)成。盼望供應(yīng)商參加由企業(yè)舉辦的研討會的情況越來越多，目的是使供應(yīng)商熟悉買方的質(zhì)量和采辦要求。有時，這些會議除了介紹需采購的材料外，還舉辦經(jīng)營管理講座，以便提高供應(yīng)商的經(jīng)營能力。顯然，這樣的合作已不是簡單的一個銷售人員與一個采購代理商的關(guān)系，而變成了一種默契的合作伙伴之間的關(guān)系。
在產(chǎn)業(yè)用品和貿(mào)易品的交易中，存在著以下兩種不同的銷售觀念和行為：
●交易營銷（Transaction Marketing）。它適合于一筆筆單項交易，其主要對象是著眼于當(dāng)前或近期利益的客戶。他們隨時可能轉(zhuǎn)向新的賣主而不受損失，農(nóng)、礦產(chǎn)品市場上常見這類客戶。不同賣主的貨物差異很小，顧客只需找到報價最低的賣主就可成交，至于下一次找誰買，他將重新比較后再作決定，即使過去的賣主極力和他發(fā)展長期的關(guān)系也很難保證他不從別處購買。在此種情形下，賣方企業(yè)宜采取交易營銷，即在加強(qiáng)價格等成交條件的競爭力上多下功夫。
●關(guān)系營銷（Relationship Marketing）.相對于交易營銷的是關(guān)系營銷，80年代開始流行于歐美等地的發(fā)達(dá)國家。關(guān)系營銷最適用于銷售技術(shù)性強(qiáng)、特色鮮明的產(chǎn)品。與此相適應(yīng)，關(guān)系營銷的對象應(yīng)是關(guān)心長遠(yuǎn)利益的客戶，特別是那些全球性的大客戶。他們一般不輕易改換自己的供應(yīng)商，因為這會帶來很高的成本。以辦公自動系統(tǒng)的客戶為例，為排除購買風(fēng)險，他們通?；ㄙM(fèi)大量資金和時間調(diào)查產(chǎn)品和供貨商，發(fā)展與已選定賣主的關(guān)系。顯然，棄舊圖新是既費(fèi)錢又冒險之事。對賣方來說，丟失客戶也意味著損失。所以， 雙方都有意爭取鞏固和發(fā)展長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。對這一類客戶采用關(guān)系營銷的賣主受益最大。關(guān)系營銷的具體對象無疑應(yīng)是對客戶未來有影響力的關(guān)鍵人物，營銷人員應(yīng)本著雙方互利的目標(biāo)密切注視和關(guān)心買方企業(yè)及其關(guān)鍵人物的業(yè)務(wù)進(jìn)展，在定價時視數(shù)量和促銷功能等給予優(yōu)惠，利益共享。經(jīng)常通電話、上門問候、請客吃飯、提出有益的建議、幫助排憂解難等，也是發(fā)展友誼的具體行動。事實上，對于購買大型、高科技產(chǎn)品的客戶來說，做成一筆交易實在只是買賣雙方關(guān)系的開始。盡管賣方實施關(guān)系營銷需要一定的投入，但許多公司的實踐已經(jīng)證明，爭取回頭客比吸引新客戶所得的回報高得多。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡力同客戶建立戰(zhàn)略性的合作關(guān)系。這種“贏——贏游戲”也適用于發(fā)展分銷渠道和企業(yè)的集團(tuán)化建設(shè)。
5、其它特點：
（1）直接采購。產(chǎn)業(yè)市場的購買者通常直接向生產(chǎn)者購買，而不經(jīng)過中間商。特別是那些技術(shù)復(fù)雜，價格高昂的產(chǎn)品，或需要按特定規(guī)格制造的產(chǎn)品更是如此，如大型計算機(jī)或飛機(jī)。
（2）互購。即購買者和供應(yīng)者互相購買對方的產(chǎn)品，互相給予優(yōu)惠。如皮鞋廠購買皮
革廠的皮革原料，皮革廠購買皮鞋廠的皮鞋，這樣的好處：一是有利于建立長期的、固定的產(chǎn)銷關(guān)系，擴(kuò)大并保障彼此的銷路；二是有利于降低貨款風(fēng)險。
（3）租賃業(yè)務(wù)。生產(chǎn)企業(yè)日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃，以取代直接購買。這種做法常用于機(jī)器
設(shè)備、交通工具等。由于要節(jié)約資金，同時也由于技術(shù)更新加快，第二次世界大戰(zhàn)后西方國家租賃業(yè)務(wù)發(fā)展很快，這對促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，有很大好處。承租人得到的好處是獲得較多的可利用資本，得到賣主最新的產(chǎn)品、上乘的服務(wù)以及一些稅收上的好處。出租人則得到較多的凈收入。
據(jù)世界租賃年報的統(tǒng)計，1994年世界租賃業(yè)務(wù)量已達(dá)3 564億美元，租賃的籌資規(guī)模僅次于貸款市場而遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他金融工具。在許多國家，租賃方式已經(jīng)成為設(shè)備投資的重要形式。從1990年起美國租賃業(yè)務(wù)量在設(shè)備總投資中的比重一直保持在30％左右。我國的現(xiàn)代租賃開始于20世紀(jì)80年代初，但目前我國設(shè)備租賃在全部設(shè)備投資中所占的比重僅為1％左右，我國的租賃經(jīng)營額不及韓國的10％、日本的2％、美國的1％。這說明，對于產(chǎn)業(yè)購買者和供應(yīng)商來說，如何進(jìn)一步開展設(shè)備租賃業(yè)務(wù)是一個值得高度重視的問題。
二、產(chǎn)業(yè)市場購買類型
產(chǎn)業(yè)市場采購行為的復(fù)雜程度和采購決策項目的多少，取決于采購業(yè)務(wù)的類型。產(chǎn)業(yè)用戶的采購業(yè)務(wù)大致只分為三種類型：直接的重購、修訂后的重購和新購。此外，還有系統(tǒng)購買和銷售。
1、直接再采購（Straight Rebuy）。購買者按既定方案不加任何改動的重復(fù)訂購，這一般由購買部門作為日常業(yè)務(wù)處理。在這種情況下原有的供應(yīng)者應(yīng)當(dāng)努力使產(chǎn)品和服務(wù)保持一定的水平，并盡量簡化買賣手續(xù)，節(jié)省購買者的時間，爭取穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系。未能進(jìn)入供應(yīng)商名單的供應(yīng)者首先應(yīng)設(shè)法以少量訂單涉足入門，然后再逐步擴(kuò)大其采購份額。
2、修訂再采購（Modified Rebuy）。購買者希望調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)格、價格、條件和供應(yīng)商。在這種情況下，采購活動比較復(fù)雜，參與采購決策的人數(shù)也較多，這對原來的供應(yīng)者是一個威脅，為了不失去這個客戶，它必須盡力改進(jìn)供應(yīng)工作。對未進(jìn)入供應(yīng)商名單的供應(yīng)者來說，這是一個有利的機(jī)會，應(yīng)把修正再采購看作是一次提供較好條件的機(jī)會，以得到一些新業(yè)務(wù)。
3．新任務(wù)（New Task）。當(dāng)一名采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時，他便面臨著新任務(wù)（例如，辦公房建設(shè)，新式武器系統(tǒng)），成本或風(fēng)險越大，決策參與人數(shù)就越多。新任務(wù)情況是營銷人員的最佳機(jī)會與挑戰(zhàn)。他們應(yīng)設(shè)法盡可能多地接觸主要的采購影響者，并向他們提供有用的信息和協(xié)助。由于新任務(wù)中涉及到復(fù)雜的銷售問題，因而許多公司設(shè)立由最好的推銷人員組成的專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)對新客戶的營銷，以求建立長期的供應(yīng)關(guān)系。
新任務(wù)購買過程經(jīng)過幾個階段：知曉、興趣、評價、試用和采用。營銷人員發(fā)現(xiàn)，每一階段信息來源在效益方面是各不相同的。在知曉階段，大眾媒體最為重要；在興趣階段，銷售人員的影響甚大；而在評價階段，技術(shù)來源最為重要。
4、系統(tǒng)購買和銷售（Systems Buying And Selling）是另一種買賣形式。在現(xiàn)實生活中，我們發(fā)現(xiàn)許多購買者更愿意從一個供應(yīng)商處購買完整的成套設(shè)備及其所必要的各項服務(wù)，這就是系統(tǒng)采購，俗稱“一攬子”交易。它起源于政府購買大型武器或通訊設(shè)備，政府不愿分別采購各個部分再將它們裝配起來，而是進(jìn)行招標(biāo)，尋找能夠提供所有部件并將它們組成一攬子或一個系統(tǒng)的供應(yīng)商。這種方式也適用于產(chǎn)業(yè)市場大規(guī)模工作項目的交易，如大水壩、鋼鐵廠、農(nóng)業(yè)灌溉系統(tǒng)、輸油管線和公用設(shè)施等。
供應(yīng)商日益意識到購買者喜歡以這種方法采購產(chǎn)品，并把這種方式作為一種營銷手段，稱為“系統(tǒng)銷售”。系統(tǒng)銷售有不同的形式。一種形式是供應(yīng)商銷售一組相關(guān)產(chǎn)品。例如，某供應(yīng)商既出售膠水，又出售膠水擦刷和催干劑；某服裝商將西褲、西服、襯衣、領(lǐng)帶、馬甲等“捆綁”在一起聯(lián)合出售等。還有一種形式是系統(tǒng)承包，即由一個單獨的供應(yīng)商給采購者提供其維護(hù)、修理、操作全部所需的物料。這樣，從購方來說，由于存貨的任務(wù)轉(zhuǎn)嫁給銷售方，可以降低成本；由于減少了挑選供應(yīng)商的時間，可以降低費(fèi)用支出；由于有合同條款的規(guī)定可使價格得到保障；從賣方來說，由于有固定的需求，也使經(jīng)營成本降低。
系統(tǒng)銷售是大型工程投標(biāo)時贏得和保住客戶的有力營銷手段。實踐證明，訂貨單往往被那些能提供最完整系統(tǒng)即系統(tǒng)銷售以滿足客戶需要的公司獲得。例如，印尼政府曾為建設(shè)一座水泥廠招標(biāo)，一家美國公司的標(biāo)書中包括了選址、工廠設(shè)計、建筑商的招聘、組裝原材料和設(shè)備，并將建好的水泥廠交給印尼政府。而一家日本公司的標(biāo)書中除了以上內(nèi)容外，還包括：為建成的水泥廠雇傭和訓(xùn)練工人以便運(yùn)營工廠，通過該日本公司的貿(mào)易伙伴為工廠出口水泥，以及利用該水泥廠生產(chǎn)的產(chǎn)品為當(dāng)?shù)匦藿ㄒ恍┍匾牡缆泛娃k公樓等。盡管日本的標(biāo)價要較高，但它中標(biāo)了。顯然，日本人不是把該項目僅僅看作建設(shè)一座水泥廠（狹義的系統(tǒng)銷售觀念），而是從為該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做貢獻(xiàn)的角度考慮問題。他們并不僅僅把自己當(dāng)作一個工程建筑公司，而是當(dāng)作一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)構(gòu)。這才是真正的系統(tǒng)銷售――從廣闊的視角來考慮客戶的需要，從而提高顧客的滿意價值。
三、生產(chǎn)企業(yè)采購過程的參與者
如前所述，有許多人參與了組織市場的購買。在直接重購時，采購代理人起的作用較大，在新任務(wù)采購時，其他組織人員所起的作用較大。在做產(chǎn)品選擇決策時，通常工程技術(shù)人員影響最大，而采購代理人卻控制著選擇供應(yīng)商的決策權(quán)。這說明在新任務(wù)采購時，工業(yè)營銷者必須把產(chǎn)品信息傳遞給工程技術(shù)人員，在重購和新任務(wù)采購的選擇供應(yīng)商階段必須首先把信息傳遞給采購代理人。 采購組織的決策單位稱為采購中心（buying center），它被定義為：“所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險”。采購中心包括組織中的全體成員，他們在購買決策過程中分別承擔(dān)6種角色。
1、發(fā)起者。指提出和要求購買的人。他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人。
2、使用者。指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多情況下，通常采購某種物品的要求是由他們首先提出來的，他們在規(guī)格型號的決定上有很大作用。
3、影響者。影響者指企業(yè)內(nèi)外影響決策的人，他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評價的情報信息。作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。
4、決策者。企業(yè)里有權(quán)決定采購項目和供應(yīng)者的人。在日常的采購中，采購者就是決策者；在復(fù)雜的采購中，決策者通常是企業(yè)的主管。
5、批準(zhǔn)者：指有權(quán)批準(zhǔn)決定者或購買者所提方案行動的人。 6、控制者。指可控制信息流的人員，他們可控制外界與采購有關(guān)的信息流入企業(yè)。例如，企業(yè)的采購員往往傾向于阻止供應(yīng)商與企業(yè)采購中心的其他成員見面，他們明白，一旦他們不能壟斷信息，他們的利益將受到損害；其他的控制者還有技術(shù)人員，甚至企業(yè)辦公室的秘書人員，他們傾向于與己關(guān)系密切的外邊企業(yè)的產(chǎn)品能被本企業(yè)訂購，故而封鎖信息。
采購中心并不是企業(yè)內(nèi)部一個固定和正式劃分的單位，它只是一系列在不同的購買中由不同人承擔(dān)的購買角色。在企業(yè)內(nèi)部，采購中心的規(guī)模和人員組成會隨不同的產(chǎn)品和不同的購買情況而發(fā)生變化。對于一些日常購買，一個人，如采購人員，就可以承擔(dān)購買中心的所有角色，并且是唯一的決策者。對于更復(fù)雜的購買，則需要更多的參與者。當(dāng)前世界企業(yè)界表現(xiàn)出了一種協(xié)作購買的傾向，據(jù)調(diào)查，在《財富》雜志的排名前1000家公司中，87%的被調(diào)查的采購經(jīng)理，認(rèn)為21世紀(jì)的購買決策制定需要各部門人員的通力協(xié)作。因此，工業(yè)營銷人員必須了解：誰參與主要決策？他們對哪些決策有影響？他們影響的相對程度如何？決策參與者們的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么？只有摸清采購者的這些情況，產(chǎn)業(yè)營銷人員才能有針對性地采取促銷措施，特別是對大客戶應(yīng)作為重點推銷對象，大力開展調(diào)研和促銷工作。
如某空調(diào)機(jī)廠購進(jìn)元件及零配件裝配空調(diào)機(jī)，這不僅取決于采購部門對采購決策的影響。各職能部門往往從自己工作的角度出發(fā)，對采購活動提出自己的期望和要求。裝配生產(chǎn)部門主要關(guān)心零配件供貨是否可靠、穩(wěn)定，能否保證企業(yè)連續(xù)再生產(chǎn)；質(zhì)量監(jiān)督部門則要關(guān)心零配件的質(zhì)量是否合乎要求。是否影響整機(jī)的質(zhì)量；銷售部門主要關(guān)心組裝的空調(diào)機(jī)能否吸引消費(fèi)者，保證消費(fèi)者的滿意程度及空調(diào)機(jī)銷路好不好；公眾服務(wù)則關(guān)心空調(diào)機(jī)使用后的意見和要求，并對消費(fèi)者實行售后服務(wù)。產(chǎn)業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)購買單位各職能部門提出的不同要求，提供不同的資料，采取不同的宣傳策略，進(jìn)行促銷工作。其中，推銷員特別要善于發(fā)現(xiàn)、聯(lián)系和說服對采購決策具有最大影響的人員，集中精力同在決策中最有發(fā)言權(quán)的采購當(dāng)事人打交道，采取有針對性的營銷策略。同時，決不要輕易認(rèn)定上層廠長經(jīng)理人員的決策權(quán)最大，而輕視其他職能部門的決策作用，殊不知，在關(guān)鍵時候，小人物的一句話將起到大人物也起不到的作用。用現(xiàn)在企業(yè)界時髦的話講就是，“那座廟都得燒香，那尊神都得磕頭”，關(guān)鍵之處有一點疏忽，就可能導(dǎo)致全盤皆輸。唯物辯證法告訴我們，抓住主要矛盾，次要矛盾應(yīng)刃而解，因此應(yīng)集中力量做采購方關(guān)鍵人物的工作。然而唯物辯證法也告訴我們，次要矛盾解決不好，會影響主要矛盾的解決，因此一定不能放松采購方“小人物”的工作，勿“陰溝翻大船”。
采購中心通常由那些正式參與決策的明顯參與者組成，不過有時它也會包括一些不明顯的、非正式的參與者，其中有些人可能是真正作決策的人，或?qū)徺I決策有很大的影響力，有時即使是購買中心內(nèi)部的人員也未必知道所有的購買參與者。比如，我國歷史上向有夫人干政的傳統(tǒng)，這股傳統(tǒng)余風(fēng)猶存，以至于中央三令五申，要求各級領(lǐng)導(dǎo)同志管住自己身邊的人，包括領(lǐng)導(dǎo)的夫人、孩子、秘書等。從權(quán)力的組成來講，領(lǐng)導(dǎo)的夫人、孩子乃至秘書并非決策人員，然而他們的影響很大，在一定程度上左右了決策的方向，因此企業(yè)營銷人員在實施自己的行動計劃之前，要全面地搜集信息，務(wù)必弄清購買中心內(nèi)部復(fù)雜的人際關(guān)系，然后有的放矢地開展工作，方有可能得到購買方企業(yè)的認(rèn)同，我們認(rèn)為，這符合古人“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”的古訓(xùn)。
營銷人員還應(yīng)當(dāng)定期回顧他們對各不同決策參與者的影響及其作用的假設(shè)是否因環(huán)境變化而仍舊有效。例如，某蔬菜公司剛成立時，其營銷重點是賓館的采購員，并沒有注意到這些購買決策是受使用者（廚師）的影響。當(dāng)銷售量下降時，公司才通過市場調(diào)查，了解到癥結(jié)所在，由于及時改變了營銷策略，方止住了銷售下滑的勢頭。
四、影響生產(chǎn)企業(yè)采購決策的要素
商業(yè)購買者在制定購買決策時會受到許多影響，既有理性的選擇，又有感性的成分。正像某些營銷人員所指出的，組織市場的采購人員也是人，他們絕不僅是冷酷的、精于算計的、缺乏無人情味的，他們同樣具有人性和社會性。一般來說，當(dāng)各供應(yīng)者的產(chǎn)品沒有什么區(qū)別時，商業(yè)購買者就會與完全理性的選擇產(chǎn)生一些偏差，可以讓個人因素在決策中起更大作用。不過，當(dāng)競爭者的產(chǎn)品差異大時，商業(yè)購買者就會對其選擇更負(fù)責(zé)任，并更多地注意經(jīng)濟(jì)因素。不過，20世紀(jì)80年代時中國商業(yè)采購者例外，由于當(dāng)時還處于計劃經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)內(nèi)部管理混亂，“大鍋飯”盛行，員工個人命運(yùn)很難與企業(yè)命運(yùn)高度統(tǒng)一起來，在這種情況下，商業(yè)采購者的決策更多的是感性的成分，為了區(qū)區(qū)一點個人利益，就可以犧牲掉企業(yè)利益，如果說商業(yè)采購者還有理性的話，那也只是個人理性，而非組織理性。但隨著企業(yè)改革的進(jìn)行，員工個人命運(yùn)與企業(yè)命運(yùn)高度地聯(lián)系在了一起，此時商業(yè)采購者的自律意識增強(qiáng)，很多老銷售人員哀嘆，過去那一套吃吃喝喝、請客送禮的做法越來越行不通了，現(xiàn)在要求的是真真實實的產(chǎn)品，是真刀實槍的作戰(zhàn)。從這個角度上講，企業(yè)必須加強(qiáng)對采購人員的教育和管理，使其從個人人格發(fā)展成為組織人格。所謂個人人格就是站在個人立場上思考問題，所謂組織人格就是能夠站在組織立場上思考問題。員工一旦進(jìn)了企業(yè)，就意味著他把部分個人權(quán)利交給企業(yè)指揮，因此，企業(yè)完全可以通過企業(yè)文化建設(shè)，強(qiáng)化管理等方式培養(yǎng)員工的現(xiàn)代工人階級意識。
一般來說，影響采購決策的主要因素有四類：環(huán)境因素、商業(yè)因素、人際因素和個人因素。每類中又包含若干具體內(nèi)容。如圖5－3所示。
1．環(huán)境因素
任何企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營都是在一定的社會里進(jìn)行，因此必然要受到特定社會的環(huán)境因素的制約。影響生產(chǎn)者購買行為的環(huán)境因素，是企業(yè)不可控制的，主要包括以下三個方面：
第一，政治/法律環(huán)境因素。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須嚴(yán)格遵守國家的法令、法規(guī)和政策。如一個制藥廠，不能采購劣質(zhì)原材料來生產(chǎn)假藥，危害人民身體健康。這一點是營銷人員必須重視和掌握的。
第二，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境因素。一個國家在不同的時期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策是不同的。當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)處于高速增長時期，生產(chǎn)者需要大量采購生產(chǎn)資料，以支持企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模從而滿足社會經(jīng)濟(jì)增長的需要。當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)處于暫時調(diào)整時期，工業(yè)企業(yè)采購數(shù)量就會適當(dāng)減少，以避免企業(yè)庫存過多而形成大量資金積壓。此時，產(chǎn)業(yè)營銷人員是無力刺激采購的，只能在增加或維持其需求份額上做艱苦的努力。
第三，科學(xué)技術(shù)發(fā)展環(huán)境因素。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響到企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的前景和企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的速度和方向。在我國，隨著改革開放的不斷深入，不斷引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上消化、創(chuàng)新，使產(chǎn)品市場壽命周期不斷縮短，企業(yè)要加快產(chǎn)品的升級換代，對生產(chǎn)資料的采購就提出更高要求。
第四，自然環(huán)境因素。當(dāng)前，對很多企業(yè)而言，一個重要性日益突出的環(huán)境問題是重要原材料的短缺。一般企業(yè)都愿購買并儲存較多的緊缺物資，因為保證供應(yīng)不斷是采購部門的主要職責(zé)。
2．組織因素
任何企業(yè)購買何種生產(chǎn)資料、多少生產(chǎn)資料，首先要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的需要，否則，采購將是一個浪費(fèi)。影響生產(chǎn)企業(yè)購買行為的企業(yè)內(nèi)部因素，即組織因素，主要包括以下四個方面：
第一，企業(yè)采購目標(biāo)。生產(chǎn)者購買生產(chǎn)資料，一般出于三個動機(jī)，一是企業(yè)必須盈利；二是盡量降低生產(chǎn)成本；三是能夠適應(yīng)社會和消費(fèi)者的需要。這三個動機(jī)中，最根本的還是企業(yè)盈利動機(jī)。所以采購人員在采購中就要考慮所購生產(chǎn)資料的質(zhì)量、價格、型號、標(biāo)準(zhǔn)化等因素。一般來說，價廉物美、型號對路、標(biāo)準(zhǔn)化、通用化的生產(chǎn)資料受采購人員的歡迎，反之則受冷落。
第二，企業(yè)采購政策。企業(yè)在不同的生產(chǎn)時期，其采購政策也會不同。有時購買生產(chǎn)資料注重質(zhì)量；有時注重價格；有時采購比較分散，有時則比較集中；有的企業(yè)購買決策高度集中，有的則相對分散。所以營銷人員要分析研究不同企業(yè)的營銷政策，才能有效地銷售產(chǎn)品。
第三，企業(yè)的采購程序。指企業(yè)采購生產(chǎn)資料的整個過程。由于企業(yè)的過程及生產(chǎn)資料本身的不同，其采購生產(chǎn)資料的過程也是不同的。如紡織廠采購棉花是經(jīng)常性的，是大宗采購，而機(jī)器使用是較長時期的，所以采購過程也較長等等。因此，產(chǎn)業(yè)銷售人員應(yīng)了解采購方不同商品的采購程序，從而作出明智的決策。
第四，企業(yè)的采購制度和組織結(jié)構(gòu)。各個企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)不同，它們的采購制度也有所不同。有的企業(yè)設(shè)立若干事業(yè)部，采購工作由各事業(yè)部自己負(fù)責(zé)；有的企業(yè)只設(shè)立一個采購部門，統(tǒng)一負(fù)責(zé)企業(yè)的全部采購工作。由于企業(yè)的生產(chǎn)采購制度不同，具體參與采購工作的人員角色也必然表現(xiàn)不同。如設(shè)立一個采購部門的企業(yè)，其采購人員可以采購企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)所需的各種生產(chǎn)資料；而設(shè)立各事業(yè)部門的企業(yè)，各事業(yè)部門的采購人員只采購自己工作所需的生產(chǎn)資料。因此，在營銷中，營銷人員要注意不同企業(yè)的采購制度。
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和制度呈現(xiàn)以下變化趨勢：
（1）采購部門升級。就管理層次而言，采購部門在企業(yè)中過去屬于低層次的部門，但由于以下幾個因素的影響，近年來，企業(yè)紛紛提升采購部門的級別。
● 企業(yè)競爭的激烈，帶來了原材料、能源采購方面的激烈爭奪，按照馬克思的語言
來說，就是爭奪原料產(chǎn)地的競爭。前兩年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的長虹壟斷顯象管事件，就是最典型的原料方面的爭奪戰(zhàn)！
● 采購員犯錯誤的影響性太大。畢竟好產(chǎn)品的第一步一定是好原料，好原料的標(biāo)準(zhǔn)
是物美價廉，即在價格一定的情況下，質(zhì)量最好；在質(zhì)量一定的情況下，價格最低。如果采購員采購的是質(zhì)次價高的產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的質(zhì)量和成本將受到很大影響，從而嚴(yán)重削弱企業(yè)的市場競爭力。然而在中國這樣的正由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)軌的發(fā)展中國家，一則社會沒有形成能夠凝聚人心的新的價值觀，二則管理現(xiàn)代化的理論和實踐欠缺，凡此種種，都導(dǎo)致社會不能形成一套有效的監(jiān)督控制機(jī)制，在這種情況下，采購員無人監(jiān)督的工作性質(zhì)無疑使其犯錯誤的概率大大提高。為此，越來越多的公司加大了對采購工作的管理力度，一些大公司甚至將采購負(fù)責(zé)人提到副總裁的地位，一些大公司還積極物色一流人才，聘用工商管理碩士并提供優(yōu)厚的待遇。所有這些都意味著，產(chǎn)業(yè)營銷者必須加強(qiáng)營銷隊伍培訓(xùn)，以便同生產(chǎn)企業(yè)新采購者的才干相匹配。
（2）集中采購。有許多大公司為了降低成本把原來各部門分散進(jìn)行的采購，集中起來統(tǒng)一進(jìn)行。對供應(yīng)者來說，這意味著產(chǎn)業(yè)銷售人員將面對人數(shù)較少而素質(zhì)較高的采購者，此時，銷售商可能會用全國性客戶銷售隊伍來代替按照獨立廠址銷售的區(qū)域性銷售隊伍與采購人員進(jìn)行交易。但是，國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行集中采購還遇到一些阻力：一是集中采購適合于大批量采購，對某些只是個別分公司需要的商品進(jìn)行集中采購，無疑是影響效率的；二是剝奪了各分公司的“小金庫”，影響了各分公司的利益。前者是可以公開講的，后者是不能夠公開議論的，但真正影響集團(tuán)公司集中采購進(jìn)行的，恰恰是后者。如何解決呢？就是凡集團(tuán)公司大部分下屬公司普遍需用的物品要集中采購，以提高質(zhì)量降低成本，凡是只個別分公司需要的物品可自我采購，這樣既不影響生產(chǎn)，又得到了集中采購的好處。
（3）長期合同。當(dāng)前，越來越多的商業(yè)采購者希望與少數(shù)能夠供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷售商簽訂長期合同，其好處：一，降低尋找成本；二，產(chǎn)品更有質(zhì)量保證。因為兩個越來越熟悉的企業(yè)，在尋找成本降低的同時，交易成本也相應(yīng)降低。同時，隨著高科技的發(fā)展，商業(yè)購買者越來越多的采用電子訂貨系統(tǒng)，客戶將訂單輸入電腦直接傳送給供應(yīng)商，這有利于減少企業(yè)庫存，進(jìn)而導(dǎo)致出現(xiàn)“準(zhǔn)時生產(chǎn)系統(tǒng)”現(xiàn)象，即由于供貨準(zhǔn)時幾乎不需要庫存。“準(zhǔn)時生產(chǎn)系統(tǒng)”的出現(xiàn)使商業(yè)采購者降低管理成本。
（4）零庫存采購。在激烈的競爭中，越來越多的企業(yè)追求零庫存。當(dāng)然真正的零庫存是不存在的，企業(yè)必須有存貨，以備萬一或不測。但庫存的增多，無疑會增加采購成本，為此，許多企業(yè)追求零庫存以降低采購成本，換言之，就是將采購成本轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商的倉庫里。比如，麥當(dāng)勞規(guī)定，供應(yīng)商的供貨不能早于規(guī)定時間15分鐘，就是屬于追求零庫存的努力。
（5）招標(biāo)采購。隨著買方市場的全面形成，產(chǎn)品絕對的供大于求，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)通過招標(biāo)方式采購貨物。其好處是通過引導(dǎo)供應(yīng)商競爭，既能降低采購成本，又能提高采購物的質(zhì)量。當(dāng)然，適合招標(biāo)采購的往往是大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，對于那些技術(shù)含量高的產(chǎn)品，或差異性大的產(chǎn)品，仍然要通過談判達(dá)成協(xié)議。 （6）采購績效評價。許多公司正在建立激勵制度，以獎勵那些工作特別出色的采購人
員，這種方式類似于對那些銷售成績尤為突出的銷售人員給予獎勵。這些激勵制度將引導(dǎo)采購經(jīng)理人員為爭取最佳交易條件對賣方施加壓力。
3．人際因素
采購中心的各個參與者在權(quán)力、地位、情緒和說服力等方面各有不同的特點，營銷者必須設(shè)法了解各參與者的性格特點，在公司的地位、影響、社會關(guān)系等，這對于營銷工作肯定會有很大幫助。
可是營銷人員常常很難弄清購買中心內(nèi)部復(fù)雜的人際關(guān)系。正如一位營銷人員所說，采購中心的經(jīng)理不會掛上牌子表明自己是“決策者”還是“不重要角色”，而且有影響力的人常常在幕后，不到簽約時不出來，有的甚至簽了約也見不到他的面。況且購買中心職位最高的人不一定就是最有影響力的人，參與者對購買決策有影響，可能是因為他們控制著獎勵和懲罰，也可能是因為他的特殊專長，或與其他的重要參與者有特殊的關(guān)系。但無論怎樣，這些問題如果不搞清楚的話，就會影響營銷者的工作效果，因此，盡管這種人與人之間的微妙關(guān)系常常很難把握，營銷者也必須盡力去理解這些因素。這也正是營銷工作為什么有魅力的原因所在。
一位優(yōu)秀營銷人員的業(yè)務(wù)實踐
郝先生是廣東順德一家化工公司（主要業(yè)務(wù)是紡織染料）派駐江蘇省的營銷經(jīng)理。郝先生雖是理工出身，卻酷愛中國古典文化，尤鐘情于陰陽協(xié)調(diào)、陰陽對立、陰陽的矛盾轉(zhuǎn)化等研究，他將這套理論運(yùn)用到營銷實踐中去，取得了非常好的成績。
有一次，他們決定將產(chǎn)品打進(jìn)一家大紡織廠，不料想連派三人都折戢而回。原因是老板只給5分鐘時間，哪能說得清楚。面對這一情況，郝先生沉思良久，他想老板只給5分鐘時間，說明他太忙，既然工作太忙，就意味著他無法照顧家庭，也無法關(guān)心孩子的學(xué)業(yè)，等等。想到這里，郝先生就將去過那里的業(yè)務(wù)人員招來，仔細(xì)詢問該老板的情況：多大年齡，結(jié)婚幾年了，孩子多大了，在哪里讀書，學(xué)習(xí)成績?nèi)绾危康鹊?，對這些問題，有的業(yè)務(wù)人員能回答上來，有的回答不上來。對于回答不上來的問題，郝先生讓業(yè)務(wù)人員切實了解。待匯總各方面情況后，郝先生決定從老板讀初二的、英語不太好的男孩身上突破。他自信地對手下人講，這回他親自出馬，一定能大勝而歸。到了中秋節(jié)前夕，郝先生親自去拜訪那位老板，該老板故出一轍，說工作太忙，只能給5分鐘時間。郝先生說，不用5分鐘，2分鐘就夠了。他首先拿出兩盒月餅，說中秋節(jié)快到了，公司的一點心意，然后又拿出步步高英語復(fù)讀機(jī)，說是給公子學(xué)習(xí)外語用的。老板聽了大受感動，說自己工作太忙，顧不上孩子的學(xué)習(xí)，貴公司這么關(guān)心他的孩子，讓他很感動，也感到很慚愧。他邊說邊讓郝先生就坐，并吩咐助手拿出好茶招待客人。雙方從孩子的學(xué)習(xí)、企業(yè)的未來談起，越說越近乎，不覺一個小時過去了。今后的事情，不說你也能明白，郝先生攻克了這個堅固的堡壘，贏得了一個大客戶。
上述故事僅僅是郝先生多年營銷實踐中一簇小浪花，郝先生還有更大的創(chuàng)舉值得我們認(rèn)真回味。郝先生有一個大客戶，40歲不到，反右時家庭受過折磨，因此對共產(chǎn)黨一直懷有抵觸心理，尤其愛看受過批判的黨史人物的傳記，換言之，黨反對過的人物，就是他感興趣的人物，什么林彪、彭德懷、高崗、饒漱石等人物的書，他是百看不厭，津津樂道，并千方百計尋找。從感情上說，郝先生并不喜歡這個人，但他很有敬業(yè)精神，不斷告戒自己不能將感情帶到工作中去，而必須從理性出發(fā)處理和客戶的關(guān)系。重要的客戶、大客戶的偏好，就是郝先生的偏好，總之，要找到和客戶接觸、維持關(guān)系的結(jié)合點。事實上，郝先生就是因為和這位大客戶能談在一起，才被他看作知音的。多年來，這位大客戶一直訂他的貨，雙方關(guān)系和諧，其樂融融。
不料想，有一段時間，這位大客戶忽然停止進(jìn)貨，還宣布著截現(xiàn)有的貨款，并罵郝先生是大騙子，騙了他許多年。郝先生百思不得其解，經(jīng)調(diào)查，方知道競爭對手通過說服這位大客戶的太太，進(jìn)而說服了大客戶。郝先生后來談起這件事，說自己力戒將個人感情帶到工作中去，結(jié)果還是不小心帶了進(jìn)去，可見在改造客觀世界的過程中改造自己的主觀世界有多難。據(jù)郝先生講，他的失誤在于忽視了做大客戶太太的工作。他說，從個人感情上講，他是不喜歡那位大客戶的，原因是這位大客戶看問題太偏激，但因為是工作關(guān)系，他不得不克制個人感情。俗話講，婚姻的基礎(chǔ)是般配，你說情趣相投也罷，你說臭味相投也罷，反正怪人找個對象也是怪的。這位大客戶的太太是個老姑娘，三十多歲才嫁給這位大客戶，脾氣也夠怪的，一個大客戶就讓郝先生傷足了腦筋，再加他的太太那還得了，因此在隊大客戶太太的問題上，郝先生沒有動什么腦筋。但是郝先生不動腦筋，競爭對手卻在動腦筋。郝先生的產(chǎn)品比競爭對手一噸要貴600元，但從外在效果上看沒有什么區(qū)別。競爭對手就從這點上突破，通過大客戶的太太勸說大客戶，郝先生還是你的好朋友呢，這幾年沒有把你給害死。大客戶聽了后，感到這么多年被朋友耍了，心中氣憤得不得了，于是才有了上面那一幕。
郝先生了解上述情況后，對總部表示，三個月之內(nèi)，一定重新拿下這個大客戶，總部將信將疑，勸他不要著急，說一年內(nèi)能拿下已屬不易。但郝先生硬是在一個半月內(nèi)和大客戶重歸于好。郝先生當(dāng)時剛剛弄了幾本關(guān)于林彪的書，他經(jīng)過細(xì)細(xì)鉆研后，就主動跑到大客戶的辦公室（大客戶根本不接郝先生的電話，如果偶爾接了，也是大罵郝先生是“大騙子”），大客戶不理睬他，郝先生也不生氣，說，“買賣不成情誼在”，這次來不是催款的，也不是要恢復(fù)關(guān)系的，而是因為又發(fā)現(xiàn)了一些關(guān)于林彪的新材料，故特過來跟您交流交流的。接著，郝先生就談起了關(guān)于林彪的新見解，講到最關(guān)鍵處，郝先生忽然說，對不起，公司還有點急事，先回去了。就這樣，郝先生隔幾天就來一次，每一次講到最關(guān)鍵處就如講評書一樣，“欲知后事如何，且聽下回分解”。最后，大客戶忍不住了，邀請郝先生前去聊天，郝先生看事情有轉(zhuǎn)機(jī)，就有意識地往“疾風(fēng)識勁草，板蕩識誠臣”，“患難見真情”方向上引。有一回，雙方正聊著天，忽然有人找大客戶，乘著大客戶出去的時機(jī)，郝先生急速地翻大客戶的材料，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一則關(guān)鍵的信息：盡管從外在上看，競爭對手的染料與郝先生的差不多，但競爭對手的染料掉色重，若認(rèn)真推算起來，還是買郝先生的染料核算。郝先生得此數(shù)據(jù)后，乘著又一次和大客戶聊天的機(jī)會，將數(shù)據(jù)搬了出來，末了還摔出一句話，“姜還是老的辣”，“老婆還是原配的好”。在事實和數(shù)據(jù)面前，大客戶愉快地和郝先生重歸于好。
由此可見，郝先生不僅善于打攻堅戰(zhàn)，還擅長“化干戈為玉帛”、“化腐朽為神奇”，難怪年紀(jì)輕輕，就當(dāng)上了分公司的經(jīng)理，并將分公司打理成公司最優(yōu)秀的分公司之一，其功力之不凡，為全公司所公認(rèn)。郝先生的功力來自何處，來自對民族文化的學(xué)習(xí)，來自對辯證法精髓的把握。
4．個人因素
每個參與采購決策的人，總難免受個人感情因素的影響，而這種個人因素又因個人的年齡、收入、教育水平、所學(xué)專業(yè)、職務(wù)、個性、直覺以及對待風(fēng)險態(tài)度偏好的不同而異。另外，不同的購買者有不同的購買風(fēng)格，有些人是技術(shù)性的，在選定一個供應(yīng)商之前要把所有競爭產(chǎn)品都進(jìn)行深入分析。有些人是憑直覺的談判者，善于在諸賣方之間耍手腕以得到最優(yōu)交易條件。因此，組織市場營銷者必須對他們的顧客――采購人員的個人特點有所了解，處理好個人間的關(guān)系，這將有助于營銷業(yè)務(wù)的開展。
五、生產(chǎn)企業(yè)購買過程
對生產(chǎn)企業(yè)購買者如何作出它們的采購決策問題，有些學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)業(yè)用戶的采購過程可分為八個階段，但并非每次采購都經(jīng)過這八個階段，而要依采購業(yè)務(wù)的不同類型而定。表5－1說明了各個階段在不同情況下是否有必要。
表5－1 產(chǎn)業(yè)用戶采購過程的階段
購買類型
購買階段 新購 修訂后的重購 直接的重購
1．問題識別 是 可能 否
2．確定總體需要 是 可能 否
3．詳述產(chǎn)品規(guī)格 是 是 是
4．查詢供應(yīng)者 是 可能 否
5．征求供應(yīng)信息 是 可能 否
6．選擇供應(yīng)者 是 可能 否
7．發(fā)出正式訂單 是 可能 否
8．評估履約情況 是 是 是
由上可見，新購最為復(fù)雜，需要經(jīng)過所有八個階段：直接的重購最簡單，只需經(jīng)過兩個階段；而修訂后的重購則可能需要某些階段，也可能不需要?，F(xiàn)將八個階段分別說明如下：
1．問題識別。采購工作開始于企業(yè)內(nèi)部有人提出對某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求時。問題識別可能是起因于內(nèi)部或外部的刺激。從內(nèi)部來說，公司可能會決定生產(chǎn)某種新產(chǎn)品，這樣就需要新的設(shè)備及原材料；或者機(jī)器設(shè)備發(fā)生故障，需要更新設(shè)備或零部件；也可能是購買經(jīng)理對目前供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價格或服務(wù)不滿意，需要更換供應(yīng)者，或?qū)ふ腋玫呢浽?。從外部來說，購買人員可能因為參加了某個貿(mào)易展銷會、看到了某則廣告，或接到了一位銷售人員的電話，稱可提供更好的產(chǎn)品或更低的價格，從而促使采購人員提出采購意見。
因此，業(yè)務(wù)營銷人員可以通過廣告宣傳、訪問有希望的買主等手段激發(fā)生產(chǎn)企業(yè)的潛在需求。
2．確定總體需要。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)購買者確定需求后，就要把所需要的產(chǎn)品種類與數(shù)量，從總體上確定下來。簡單的采購任務(wù)則由采購人員直接決定，復(fù)雜的采購任務(wù)，則由采購人員同企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)人員，如工程師、使用者等共同確定所需項目的總特征，它們可能包括可靠性、耐用性、價格及其他屬性。在這一階段，產(chǎn)業(yè)營銷者可以安排購買方描述他們的產(chǎn)品要求，從而滿足組織的總需要說明。
3．詳述產(chǎn)品規(guī)格?？傮w需要確定后，下一步的工作就是要確定產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，這需要由工程技術(shù)人員進(jìn)行價值分析。價值分析（Value Analysis）是一種降低成本的分析方法，是美國通用電器公司采購經(jīng)理邁爾斯于1947年發(fā)明的。1954年，美國國防部開始采用價值分析技術(shù)，并改稱為價值工程。價值分析就是分析產(chǎn)品成本與功能之間的比例關(guān)系，目的是在保證不降低產(chǎn)品功能（使用價值）的前提下，盡量減少成本，以取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。通常在產(chǎn)品中占總量20％的零部件，其價值卻占總成本的80％。對這些零部件進(jìn)行分析，用改換廉價零部件或修改設(shè)計而不損害產(chǎn)品功能的辦法，可發(fā)掘降低成本的潛力。經(jīng)過價值分析后，購買者應(yīng)寫出詳細(xì)的書面材料，說明技術(shù)要求，作為采購人員進(jìn)行采購的依據(jù)。
同樣，營銷者也可將價值分析作為一種工具，用來敲開一家客戶的門。通過較早的得到影響購買者的產(chǎn)品規(guī)格，營銷者將在購買商的選擇階段得到一個好的機(jī)會。
4．查詢供應(yīng)者。采購者通常利用以往經(jīng)驗、工商名錄、網(wǎng)上查詢、觀看貿(mào)易廣告、參加貿(mào)易博覽會等辦法查詢供應(yīng)者，有時也通過其他企業(yè)了解供應(yīng)者的信譽(yù)。供貨商的任務(wù)就是要被列入主要的工商目錄中，制定一個強(qiáng)有力的廣告和促銷方案，爭取在市場上建立良好信譽(yù)。目前企業(yè)界最感興趣的是建立網(wǎng)頁或?qū)⑵髽I(yè)信息通過各網(wǎng)站播發(fā)，借以提高企業(yè)知名度。
購買方通常拒絕那些生產(chǎn)能力不足、聲譽(yù)不好的供應(yīng)商。而對合格的供應(yīng)商，他們會上門訪問，查看制造設(shè)備和員工配置。最后，采購者會歸納出一份合格供應(yīng)商的清單。
5、征求供應(yīng)信息。找到備選的供應(yīng)者后，購買者會邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書，有些供應(yīng)商只送來一份產(chǎn)品目錄或派一名銷售代表。對復(fù)雜或花費(fèi)大的項目，購買者會要求每一潛在供應(yīng)商提供詳細(xì)的書面建議，購買者在淘汰了一些供應(yīng)商以后，就請余下的供應(yīng)商提出正式說明。
因此，產(chǎn)業(yè)營銷人員必須精于調(diào)查研究，書寫和提出建議。他們的建議必須是營銷文件，而非只是技術(shù)文件。其口頭陳述應(yīng)該取信于人。他們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)他們公司能力和資源的競爭優(yōu)勢，以便在競爭中脫穎而出。為此，供應(yīng)商必須證明其技術(shù)能力、財務(wù)健全、成本效率、高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)造力。
6．選擇供應(yīng)者。在收到各個供應(yīng)者的有關(guān)資料之后，采購中心將向有意愿的供應(yīng)商規(guī)定某些屬性，并指出他們之間的重要性程度，并根據(jù)這些屬性對供應(yīng)商加以評分，找出最有吸引力的供應(yīng)商。一般來說，采購中心采購者選擇供應(yīng)商時一般所應(yīng)考慮的主要因素是：
（1）交貨能力
（2）產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格
（3）產(chǎn)品價格
（4）企業(yè)信譽(yù)和歷來表現(xiàn)
（5）維修服務(wù)能力
（6）技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備
（7）付款結(jié)算方式
（8）企業(yè)財務(wù)狀況
（9）對顧客的態(tài)度
（10）企業(yè)地理位置
采購者在購買不同的產(chǎn)品或在不同情況下購買產(chǎn)品時，對于以上各種條件的重視和要求程度會有所不同。例如，采購者要貨很急時，則最關(guān)心供應(yīng)者的交貨能力，而在價格和付款方面則可能作些讓步。因此，企業(yè)營銷人員要注意了解采購者具體采購中最注重的因素，向其提出優(yōu)于競爭者的條件，而在其他方面提出補(bǔ)償條件，既可爭取到訂單，又不致于影響企業(yè)利益。
在這一階段，供應(yīng)商的營銷人員應(yīng)該善于運(yùn)用企業(yè)的優(yōu)勢來說服購買者，達(dá)成交易。當(dāng)他們的服務(wù)優(yōu)于競爭對手的服務(wù)時，他們可以擺出購買者已經(jīng)同競爭對手達(dá)成的價格。如果該產(chǎn)品的價格較高，營銷人員可說明這種產(chǎn)品的自然生命周期比競爭對手長。例如，1992年，一美國商人和寧波如意機(jī)械有限公司董事長兼總經(jīng)理儲吉旺洽談業(yè)務(wù)時，提出該公司產(chǎn)品質(zhì)量不如另一家而價格卻比另一家高，想以此來達(dá)到壓低價格的目的。儲吉旺指出，本公司的產(chǎn)品曾兩次通過國際著名機(jī)電產(chǎn)品檢測權(quán)威——德國萊茵技術(shù)監(jiān)護(hù)股份有限公司（TUV）的安全檢測，獲得GS安全標(biāo)志，是當(dāng)時我國唯一可免檢進(jìn)人歐共體12國的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量是第一流的，因此價格自然更高。結(jié)果，對方心悅誠服地接受了如意公司的報價。
為避免受制于人，采購者不愿依靠單一的供應(yīng)者，以防陷于被動。同時，多渠道采購還能夠?qū)Ω鞴?yīng)商的產(chǎn)品價格和績效進(jìn)行比較。一般情況下，采購者會確定一個主要供應(yīng)者，少量訂單則安排給其他供應(yīng)商，以促使供應(yīng)者之間展開競爭，改善供應(yīng)工作。例如，同時向三家供應(yīng)商采購的購買者也許會向第一家供應(yīng)商采購其原料的60%，向第二家供應(yīng)商采購其原料的30%，向第三家供應(yīng)商采購其原料的10%。第一家供應(yīng)商會盡力保住自己的地位，第二家供應(yīng)商會設(shè)法擴(kuò)大其供應(yīng)份額。與此同時，外邊的供應(yīng)商會通過提供特別優(yōu)惠的價格企業(yè)擠進(jìn)門來，然后努力擴(kuò)大他們在顧客業(yè)務(wù)中的份額。
上述做法雖然能使企業(yè)節(jié)約成本費(fèi)用，也隱含著很大的風(fēng)險。比如供貨質(zhì)量參差不齊、主要的供應(yīng)商因價格競爭過度而破產(chǎn)等。同時，隨著企業(yè)規(guī)模的急劇膨脹，他們也迫切需要穩(wěn)定的供應(yīng)源。在這種情況下，越來越多的采購者傾向于把供應(yīng)商看做合作伙伴，設(shè)法幫助它們提高供貨質(zhì)量、供貨及時性，搞好經(jīng)營管理，開展“供應(yīng)商營銷”。具體來說，包括兩方面的內(nèi)容：
（1）確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商。這些標(biāo)準(zhǔn)可以包括技術(shù)水平、財務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、質(zhì)量觀念等。
（2）積極爭取那些成績卓著的供應(yīng)商使其成為自己的合作者。因這種市場營銷活動與產(chǎn)品流動方向是相反的，故也稱為“反向營銷”。
例如，摩托羅拉把供應(yīng)商的數(shù)量減少到20%~80%不等，并要求這些被選中的公司建立更大的元件系統(tǒng)，要求他們提供連續(xù)的質(zhì)量保證和績效改進(jìn)，并同時要下降供應(yīng)價格到一定比例。
7．發(fā)出正式訂單。組織市場的購買者在選定供應(yīng)者之后，就會發(fā)出正式訂貨單，寫明所需產(chǎn)品技術(shù)說明書的寫法、產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、要求交貨的時間、退貨條件、保修條件等項目。如果是購買用于維護(hù)、修理及運(yùn)營的產(chǎn)品，購買者最喜歡采用長期有效采購合同，而非每次臨時訂貨，因為這可避免按期重復(fù)簽約的麻煩。這種合同要求供應(yīng)者必須在一段時間內(nèi)按照協(xié)議的價格條件向購買者不斷提供所需的東西，由于存貨被對方保存著，因此這種合同又叫作“無庫存采購計劃”。當(dāng)需要存貨時，采購者的計算機(jī)就會自動地打印或電傳一份訂單給銷售商。
長期有效合同計劃導(dǎo)致更多地向一個來源采購，并從該來源購買更多的項目，這就使供應(yīng)商與采購者更緊密地連在一起，并使其他供應(yīng)商很難立足，可減輕競爭的壓力。除非購買者對現(xiàn)在的價格、質(zhì)量或服務(wù)不滿意。
8．績效評估情況。在這一階段，采購者要了解使用者對產(chǎn)品的意見，檢查評價各個供應(yīng)商的履約情況。在此基礎(chǔ)上，采購者將決定是否繼續(xù)向某個供應(yīng)商購買產(chǎn)品或進(jìn)行修正后重購。因此，供應(yīng)商在執(zhí)行合同的過程中，應(yīng)該認(rèn)真履約，提高顧客的滿意度，促進(jìn)購買者進(jìn)行直接重購。
總之，產(chǎn)業(yè)市場營銷是一個富于挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域，關(guān)鍵在于懂得那些參與購買決策和購買過程的顧客的需要，擬定出有效的營銷計劃，才能取得營銷的成功。
第二節(jié)、機(jī)構(gòu)與政府市場
機(jī)構(gòu)市場（institutional market）由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)組成，它們
向它們所關(guān)注的人提供商品和服務(wù)。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，隨著社會分工的越來越細(xì)化，機(jī)構(gòu)市場越來越大。例如，工作餐市場、學(xué)生餐市場就非常巨大，而且將來會越來越巨大；再如，工作服市場、學(xué)生服市場等也非常巨大。所有這些，都意味著機(jī)構(gòu)市場發(fā)展?jié)摿Φ木薮?，要求企業(yè)應(yīng)該高度重視這一市場，將其作為未來新的經(jīng)濟(jì)增長點來看待。比如，北京、上海的許多飯店、餐館，大力開拓工作餐、學(xué)生餐業(yè)務(wù)，將其作為一個非常有潛力的未來經(jīng)濟(jì)增長點看待。北京西三旗育新小區(qū)的鴻達(dá)餐廳，不僅開展學(xué)生餐、工作餐業(yè)務(wù)，還大力開拓老年人餐飲市場，為60歲以上的老人開展包餐服務(wù)。
機(jī)構(gòu)市場有其鮮明的特點：一方面，機(jī)構(gòu)內(nèi)消費(fèi)者對商品或服務(wù)的選擇性較小，一般只能接受消費(fèi)機(jī)構(gòu)所提供的食品；另一方面，機(jī)構(gòu)在對外采購中必須考慮商品的質(zhì)量，而不能過多地考慮價格，否則將受到消費(fèi)者的抱怨，從而影響機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)。鑒于此，機(jī)構(gòu)購買一般是以低預(yù)算和要受到一定控制為特征。例如，醫(yī)院的采購代理必須決定為病人購買食品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，由于這些食品是醫(yī)院總體服務(wù)的一部分內(nèi)容，所以說，它的采購目標(biāo)并非為利潤，也不是為了使成本極小化。醫(yī)院的采購代理必須找到這樣一些提供食品的賣主，其產(chǎn)品的質(zhì)量不僅要能滿足最低標(biāo)準(zhǔn)，而且價格也要低廉。事實上，許多食品供應(yīng)商建立了獨立的業(yè)務(wù)部，以向機(jī)構(gòu)購買者銷售，因為他們各有其特別的購買需要和特點。
政府市場是由需要采購產(chǎn)品和服務(wù)的各級政府機(jī)構(gòu)構(gòu)成，采購的產(chǎn)品和服務(wù)門類廣泛，從炸彈、雕塑、黑板、家具到服裝、汽車、燃料，五花八門應(yīng)有盡有。對任何一個供應(yīng)商來說，政府市場意味著一個巨大的市場。
政府采購有兩種方式：一是公開招標(biāo)；二是通過談判簽約。公開招標(biāo)適用于大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，屆時，政府制定為競爭合同而需要的供應(yīng)商品質(zhì)和信譽(yù)要求，并邀請那些有資格的供應(yīng)者參加投標(biāo)，然后按物美價廉原則與中標(biāo)的供應(yīng)者簽約成交。談判簽約主要用于復(fù)雜項目的采購，如果供應(yīng)商利潤過高，合同還可能重新議訂。政府采購強(qiáng)調(diào)價格，要求供應(yīng)者投資于技術(shù)改造，以降低成本。
由于政府支出花的是納稅人的錢，因此政府采購除受財政預(yù)算的約束之外，還特別受到社會公眾，如國會（人大）、新聞輿論的關(guān)注，因此，政府組織往往要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的文件。供應(yīng)商的抱怨主要有：過多的文字工作、官僚主義、繁雜的規(guī)章制度、決策拖拉和經(jīng)常變換采辦人員。所以，供應(yīng)商必須了解這個體制并設(shè)法繞過或沖破這種官僚作風(fēng)或文牘主義。
在政府采購的過程中，一些非經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則也在起著日益重要的作用。例如，有些人要求政府采購時要照顧衰退的產(chǎn)業(yè)和地區(qū)，照顧小企業(yè)和沒有種族、年齡、性別歧視的企業(yè)。因此，那些準(zhǔn)備向政府機(jī)構(gòu)銷售產(chǎn)品的企業(yè)必須牢牢記住這些戒條。
與政府做生意要關(guān)注以下幾個問題：
一是要密切關(guān)注政府發(fā)布的需求信息。與供應(yīng)者急于尋找顧客一樣，政府通常向商界提供它所需購買商品的信息。例如，美國政府就印有一些小冊子介紹它們經(jīng)常要購買的商品目錄或最近打算發(fā)現(xiàn)的訂貨項目，并告訴供應(yīng)者應(yīng)怎樣與政府有關(guān)機(jī)構(gòu)做生意。各種貿(mào)易雜志和協(xié)會也提供有關(guān)與學(xué)校、醫(yī)院、交通管理部門等其它政府機(jī)構(gòu)做生意的信息。
二是要通過對社會環(huán)境變化趨勢的分析預(yù)估政府的需求。
三是要通過對政府部門“采購中心”人際關(guān)系、個人個性的分析，確定營銷思路和對策。
當(dāng)前，越來越多的企業(yè)為獲得政府的訂貨單而建立專門的營銷部門，如柯達(dá)公司和固特異公司等。這些公司積極準(zhǔn)備投標(biāo)，它們不僅答復(fù)政府提出的要求，而且還主動提出適合政府需要的多項建議，并通過強(qiáng)大的信息網(wǎng)向政府顯示公司的實力，以爭取更多的政府訂貨。
第七章：企業(yè)優(yōu)勢分析 前面講過，只有發(fā)現(xiàn)需求，并且比競爭者更好地滿足這一需求，才能贏得顧客的信賴，從而實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)追求。對營銷宏觀環(huán)境、消費(fèi)者市場購買行為、組織市場購買行為的分析只能算是分析市場機(jī)會，而這個市場機(jī)會能否變?yōu)闋I銷機(jī)會，還需要對企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、投資者、公眾、競爭者等做一番“知彼知己”的認(rèn)真分析，以便確定是否有動態(tài)比較優(yōu)勢。具體來說要經(jīng)過兩個分析步驟，一是將企業(yè)與供應(yīng)商、營銷中介、投資者、公眾等聯(lián)系起來，形成企業(yè)的“價值讓渡系統(tǒng)”，或曰“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，看企業(yè)能否有能力滿足顧客的需求，二是將企業(yè)能力（提供顧客滿足的能力）與競爭對手相比較，看是否有比較優(yōu)勢。 第一節(jié)：企業(yè)滿足顧客需求能力分析
企業(yè)滿足顧客需求能力如何，要從對供應(yīng)者、營銷中介、投資者、公眾、企業(yè)內(nèi)部等的分析開始。
一、供應(yīng)者。營銷活動要以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，這就需要有特定的生產(chǎn)資料供應(yīng)作保障，否則，企業(yè)根本無法進(jìn)行正常生產(chǎn)。因此，企業(yè)的所有供貨單位直接影響和制約了企業(yè)的營銷活動，這種影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1、供貨的及時性和穩(wěn)定性?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，市場需求千變?nèi)f化且變化迅速，企業(yè)必須針對瞬息變化的市場需求，及時地調(diào)整 生產(chǎn)和營銷計劃，而這一調(diào)整又需要及時地提供相應(yīng)的生產(chǎn)資料，否則，營銷目標(biāo)的實現(xiàn)將是一句空話。所以，原材料、零部件、能源、機(jī)器設(shè)備等生產(chǎn)資料的保證供應(yīng)，將是企業(yè)營銷活動順利進(jìn)行的前提。這樣，企業(yè)為了在時間上和連續(xù)性上保證得到貨源的供應(yīng)，就必須和供應(yīng)者保持良好的密切的關(guān)系，并且要經(jīng)常地及時地了解和掌握供應(yīng)者的變化與動態(tài)，對某些供應(yīng)者還要保持穩(wěn)定的供貨關(guān)系。
2、供貨的質(zhì)量水平。任何企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，除了嚴(yán)格的管理以外，與供應(yīng)者供應(yīng)的生產(chǎn)資料本身的質(zhì)量好壞有密切的聯(lián)系。例如劣質(zhì)棉花難以生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)的棉織品，劣質(zhì)的建筑材料難以保證建筑物的百年大計。所以供應(yīng)者的貨物質(zhì)量直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。
供應(yīng)者的貨物質(zhì)量除了本身的質(zhì)量以外，還包括各種銷售服務(wù)。例如，有的企業(yè)生產(chǎn)需要高質(zhì)量的機(jī)器設(shè)備，同時還需要優(yōu)良的維修服務(wù)作保障，才能保持機(jī)器設(shè)備本身的質(zhì)量水平，從而生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品；有的機(jī)器設(shè)備中某些零部件容易損耗，它需要不斷更換質(zhì)量好的零部件。因此供應(yīng)者的貨源保證和有效地更換也直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量。
3、供應(yīng)的貨物價格變動。供應(yīng)的貨物價格變動，必然直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本，這是淺顯的道理。例如一個紡織廠，當(dāng)生產(chǎn)所需的棉花價格上漲，必然帶來棉織品的成本上漲，如果棉織品價格不變，那么企業(yè)利潤必然減少，在特殊情況下可能會出現(xiàn)虧損。所以，企業(yè)在營銷活動中，必須要密切注意供應(yīng)者的貨物價格變動趨勢，特別是對構(gòu)成產(chǎn)品重要部分的原材料和主要零部件的價格現(xiàn)狀及變化趨勢，要做到心中有數(shù)，這樣才能使企業(yè)應(yīng)變自如，不致措手不及。
鑒于供應(yīng)者對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生上述影響，為了使企業(yè)在營銷中取得最佳效果，企業(yè)必須協(xié)調(diào)好與供應(yīng)者的關(guān)系，具體地說：
首先，根據(jù)主次矛盾原理，對供應(yīng)者進(jìn)行等級歸類。所謂等級歸類是指根據(jù)供應(yīng)者供應(yīng)的貨物的重要程度，劃分為不同等級。一般地說，任何企業(yè)生產(chǎn)所需的生產(chǎn)資料不是單一的，都是比較龐大的，而且各自的需求量又不均等。所以，企業(yè)可以根據(jù)所供貨物在企業(yè)生產(chǎn)過程中的重要程度劃成分為不同等級，這樣才能確保重點，兼顧一般。如一個棉紡織廠，最主要的生產(chǎn)資料是棉花，其次才是紗錠輔助材料等。這樣企業(yè)在營銷活動中對于重要供應(yīng)者（棉花）就要重點協(xié)調(diào)，而對于一般的供應(yīng)者（紗錠輔助材料等）就以一般協(xié)調(diào)來對待。
其次，廣開供應(yīng)門路，使供應(yīng)者多樣化。在激烈的市場競爭中，任何企業(yè)生產(chǎn)所需的生產(chǎn)資料不能過分依賴于一家或少數(shù)幾家供應(yīng)單位，否則，供應(yīng)者的細(xì)微變化將會影響和打擊企業(yè)的正常生產(chǎn)。為了減少供應(yīng)者對企業(yè)造成的影響和打擊，企業(yè)就要盡可能多地廣開供應(yīng)門路，多聯(lián)系其它的供應(yīng)者。供應(yīng)者和供貨來源的多樣化，還能促使供應(yīng)者之間進(jìn)行競爭，使企業(yè)處在一個有利的位置，從而使所供貨物的質(zhì)量得到提高并可穩(wěn)定價格。但是在確定這一原則時，還要注意與一些主要的供應(yīng)者保持長期良好的特殊關(guān)系，決不能以供應(yīng)者多樣化而排斥特殊的關(guān)系，因為這種特殊關(guān)系在某些場合還是非常必要的。例如，在遇到貨物短缺時，有了這種特殊關(guān)系，就可使企業(yè)所需的生產(chǎn)資料得到優(yōu)先供應(yīng)。
二、 營銷中介
營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。任何企業(yè)的營銷活動都離不開營銷中介，有了營銷中介所提供的服務(wù)才使企業(yè)的產(chǎn)品順利地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中。所以營銷中介對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生直接的影響。但由于不同的營銷中介在具體的營銷活動中所處的地位不同，因而產(chǎn)生的影響程度也不同。
1、中間商。中間商是把產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，它主要包括批發(fā)商和零售商兩大類。中間商的主要任務(wù)是幫助企業(yè)尋找顧客，為企業(yè)的產(chǎn)品打開銷路，并為顧客創(chuàng)造地點效用、時間效用及持有效用。除了某些規(guī)模較大的企業(yè)有自己的銷售機(jī)構(gòu)外，一般企業(yè)都需要與中間商打交道，通過中間商把自己的產(chǎn)品流向消費(fèi)者。由于中間商一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接最終消費(fèi)者和工業(yè)用戶，所以它的服務(wù)質(zhì)量、銷售效率、銷售速度直接影響到產(chǎn)品的銷售。可以這樣說，企業(yè)能否選擇到適合自己營銷的中間商，關(guān)系到企業(yè)的興衰問題。
2、物資分銷機(jī)構(gòu)。物資分銷機(jī)構(gòu)是幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品保管、儲存以及運(yùn)輸?shù)膶I(yè)企業(yè)，它包括倉儲公司、汽車運(yùn)輸公司等機(jī)構(gòu)。倉儲公司主要儲存和保護(hù)商品，它從兩個方面為企業(yè)的營銷活動提供服務(wù)，一是為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品；二是為企業(yè)生產(chǎn)所需的原材料及零部件進(jìn)行保管和儲存。運(yùn)輸公司以各種運(yùn)輸工具和運(yùn)輸方式為企業(yè)運(yùn)輸產(chǎn)品，既把產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場，又把生產(chǎn)所需的生產(chǎn)資料運(yùn)到企業(yè)。當(dāng)企業(yè)建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)時，物資分銷機(jī)構(gòu)的作用就十分突出，需要物資分銷機(jī)構(gòu)提供時空效益的幫助。例如，企業(yè)需要運(yùn)輸公司來運(yùn)輸產(chǎn)品時，就要從運(yùn)輸成本、運(yùn)輸速度、運(yùn)輸安全等方面來考慮選擇運(yùn)輸公司。企業(yè)如果委托中間商銷售產(chǎn)品時，物資分銷機(jī)構(gòu)的各種服務(wù)功能就由中間商去承擔(dān)。
3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是廣義的范疇，它涉及的面比較廣，包括廣告公司、財務(wù)公司、營銷咨詢公司、市場調(diào)研公司等等。這些機(jī)構(gòu)提供的專業(yè)服務(wù)將對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生直接影響。如市場調(diào)研公司通過市場調(diào)研，為企業(yè)經(jīng)營決策服務(wù)；廣告公司為企業(yè)產(chǎn)品推向市場進(jìn)行宣傳等等。在一些大企業(yè)中自己通過建立有關(guān)的機(jī)構(gòu)，來承擔(dān)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的功能。但對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷活動不可缺少的。重要的問題是在營銷活動中，企業(yè)面對眾多的服務(wù)機(jī)構(gòu)，要從中進(jìn)行比較，看它們中間誰最具有創(chuàng)造性、服務(wù)質(zhì)量最好、服務(wù)價格最適合等，從而選擇到最能合適本企業(yè)，并能有效提供所需服務(wù)的機(jī)構(gòu)。
4、金融機(jī)構(gòu)。金融機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷活動中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信貸機(jī)構(gòu)。保險公司等。金融機(jī)構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動提供融資及風(fēng)險保險業(yè)務(wù)。在現(xiàn)代化的社會里，任何企業(yè)都與金融機(jī)構(gòu)發(fā)生聯(lián)系，開展一定的業(yè)務(wù)往來，而且金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動的變化還會影響企業(yè)的營銷活動，比如銀行貸款利率上升，會使企業(yè)成本提高；信貸資金來源受到限制可能會使企業(yè)陷入困境；保險公司的保險金額上升會使企業(yè)效益降低等。因此在企業(yè)營銷活動中，必須考慮和研究金融機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動態(tài)。
三、投資者 投資者是指為了從事生產(chǎn)和經(jīng)營而投入資金者。投資者對企業(yè)營銷活動的影響，主要表現(xiàn)在投資者投入資金量的多少。資金投入量的多少，可以直接影響生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大、生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量的提高。具體來說。這種影響表現(xiàn)在兩個方面：一是投資者從企業(yè)外部對營銷活動發(fā)生影響，二是投資者從企業(yè)內(nèi)部對營銷活動發(fā)生影響。 1、投資者的外部影響。投資者從企業(yè)外部影響營銷活動，體現(xiàn)在投資者投入一定量的資金，生產(chǎn)市場上已經(jīng)存在的某類產(chǎn)品，引起該類產(chǎn)品產(chǎn)量增加，造成某企業(yè)的產(chǎn)品銷售減少，影響其銷售收入。雖然市場消費(fèi)需求彈性很大，但是一般情況下，在一定時期一定地區(qū)的市場消費(fèi)需求總是一定的。例如，某市場消費(fèi)者需要100萬臺電視機(jī)，已有三家企業(yè)生產(chǎn)其產(chǎn)品投放市場使其得到滿足，并取得可觀的利潤。這時某投資者看到此情況，把手里的資金投入電視機(jī)生產(chǎn)，組建年產(chǎn)30萬臺電視機(jī)的企業(yè)。經(jīng)過若干年以后，產(chǎn)品生產(chǎn)出來投放市場，對原有三家企業(yè)直接造成威脅，使原有的銷售量減少。在市場經(jīng)濟(jì)中，這種情況是屢見不鮮的。所以企業(yè)在營銷活動中，需要研究投資者的投資動向、投資規(guī)模、投資效果，根據(jù)其實際情況制定相應(yīng)的策略。
2、投資者的內(nèi)部影響。投資者從企業(yè)內(nèi)部影響營銷活動，體現(xiàn)在對原企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的
擴(kuò)大、內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整、技術(shù)水平的改進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量的提高等方面。如有些企業(yè)產(chǎn)品市場需求旺盛，市場廣闊，出現(xiàn)供不應(yīng)求局面，但企業(yè)本身苦于沒有資金投入來擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。這時企業(yè)就要研究市場投資者情況，想方設(shè)法引進(jìn)資金投入，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品總量，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。還比如有些企業(yè)，由于機(jī)器設(shè)備陳舊，影響產(chǎn)品質(zhì)量，這時假如引進(jìn)外資或內(nèi)資，通過它更新設(shè)備，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，這不僅可以提高產(chǎn)品質(zhì)量，而且還可以降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。
然而，投資者的投資是要求回報的，這就要求我們的企業(yè)在吸引投資者時，一要做出
詳細(xì)的、可行的投資計劃，以備投資者查詢。在這個投資計劃里，要注明總投資多少，前期投資多少，回報率多少，大致在什么時間、什么情況下會有回報，最壞的情況會是什么等；二要作好最壞的打算，萬一實現(xiàn)不了以前的承諾，投資者可能會通過董事會罷免經(jīng)營者，正如新浪互聯(lián)網(wǎng)股東罷免CEO王志東一樣。
總之，了解投資者對企業(yè)營銷活動的影響，有助于企業(yè)密切注意投資者的動向，并作出相應(yīng)的對策。
四、 公眾
公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。企業(yè)與各群體發(fā)生的關(guān)系，亦可稱之為公眾關(guān)系。
公眾關(guān)系是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，打破了自然經(jīng)濟(jì)的束縛，使封閉的自然經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放的社會化大生產(chǎn)，產(chǎn)品也從個人的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣漠a(chǎn)品，隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，商品交易日益復(fù)雜，商品流通頻率極大地加快，人與人之間的相互交往及社會聯(lián)系更為頻繁和多樣化，這就出現(xiàn)了一種作為社會現(xiàn)象的公眾關(guān)系，而處理好公眾關(guān)系，就成了企業(yè)營銷活動順利進(jìn)行不可缺少的重要因素。
企業(yè)面臨的公眾主要有7種： （1）金融公眾。指影響企業(yè)獲取資金能力的財務(wù)機(jī)構(gòu)，包括銀行、投資公司、證券交易所和保險公司等。
（2）媒介公眾。主要指報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介。
（3）政府公眾。指對企業(yè)市場營銷活動有影響作用的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。
（4）群眾團(tuán)體。指保護(hù)消費(fèi)者利益的組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他有關(guān)群眾團(tuán)體。
（5）當(dāng)?shù)毓?。指企業(yè)所在地的居民和社區(qū)公眾。
（6）一般公眾。指一般社會公眾。
（7）內(nèi)部公眾，指企業(yè)內(nèi)部從上到下的全體員工。
企業(yè)的市場營銷活動會影響周圍公眾的利益，從而影響企業(yè)在公眾心目中的形象。上述公眾可能與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來，也可能沒有業(yè)務(wù)往來。即使沒有業(yè)務(wù)往來，他們也能通過影響別的組織而對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生或大或小、或積極或消極的作用。因此，企業(yè)必須象個人對待自己的名聲一樣，注意自己公眾形象的樹立與保持，致力于和公眾建立起良好的關(guān)系。例如，一個企業(yè)在生產(chǎn)中嚴(yán)重污染環(huán)境，引起社區(qū)公眾的憤慨和大眾傳播媒介的抨擊，可能導(dǎo)致政府有關(guān)部門采取制裁措施，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動面臨困境、企業(yè)形象受到嚴(yán)重傷害、產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難、金融機(jī)構(gòu)在對企業(yè)提供信貸時將更加謹(jǐn)慎，這一切將嚴(yán)重威脅到企業(yè)的生存和發(fā)展。在我國，中國農(nóng)業(yè)銀行和國家環(huán)保局曾聯(lián)合發(fā)出通知，要求有關(guān)部門停止對污染嚴(yán)重企業(yè)的貸款；1997年1～3月兩月間，我國取締、關(guān)閉和停產(chǎn)的嚴(yán)重污染企業(yè)達(dá) 62 561家，占應(yīng)取締、關(guān)閉和停產(chǎn)企業(yè)數(shù)的 85．5％。相反，如果公眾對企業(yè)的市場營銷活動反應(yīng)良好，那產(chǎn)生的正面效應(yīng)也是巨大的。如在20世紀(jì)80年代，一艘載有冰箱的船在浙江沿海沉沒，冰箱打撈上來后插上電源仍能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這一消息經(jīng)報紙披露后，該品牌冰箱的聲譽(yù)大振，銷售量也大幅上升。這些都說明了公眾這一企業(yè)營銷的微觀環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的重要影響。
為了處理好與周圍公眾的關(guān)系，樹立起良好的企業(yè)形象，許多企業(yè)特別是大公司一般都設(shè)有公共關(guān)系部。企業(yè)的公共關(guān)系工作是為了協(xié)調(diào)處理好企業(yè)與內(nèi)部、外部公眾之間的關(guān)系，增進(jìn)相互了解，從而在公眾中樹立起良好形象而進(jìn)行的有計劃的、長期持久的種種努力。但是，正如不能將營銷工作看作只是營銷部門的事情一樣，公共關(guān)系工作也不能看作只是公共關(guān)系部的工作。企業(yè)要確立“全員公關(guān)”的思想，，要認(rèn)識到企業(yè)的每一個員工都是企業(yè)經(jīng)營理念的反映，都會影響公眾對企業(yè)的看法，因此都涉及到公共關(guān)系工作。只有企業(yè)的全體員工隨時都將自己的行動與企業(yè)形象聯(lián)系在一起，將它看作公共關(guān)系工作的一個部分，企業(yè)的公共關(guān)系工作才能真正獲得成功。
五、企業(yè)
企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)單位，它承擔(dān)著協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門、協(xié)調(diào)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商等中介機(jī)構(gòu)，通過與競爭對手的激烈角逐看誰更能滿足消費(fèi)者需要的重任。為此，企業(yè)要通過如下四個方面的努力，以提高自己的經(jīng)營能力。
一是貫徹合適的人在合適的崗位的原則，力求在每一個崗位上都選拔合格的員工，并培養(yǎng)其崗位意識。但這既受到當(dāng)?shù)貏趧恿?yīng)數(shù)量和質(zhì)量的限制，又受到企業(yè)招聘員工條件的限制。如前所述，聯(lián)想總裁柳傳志為什么將“搭班子”放在“定戰(zhàn)略、帶隊伍”之前，就是因為中國落后的工業(yè)發(fā)展水平和工業(yè)技術(shù)、管理教育提供不了那么多合格的人才；再如，隨著中國加入WTO，外資企業(yè)和本土企業(yè)展開了人才爭奪戰(zhàn)，本土企業(yè)由于實力弱小，無法給本來就不足的人才以外企那么高的待遇，因此必將處于下風(fēng)，無疑這將影響本土企業(yè)的發(fā)展。
二是在提高內(nèi)部各部門素質(zhì)的同時，加強(qiáng)部門間流程建設(shè)，形成團(tuán)體意識，此謂企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)的營銷活動與財務(wù)、研究開發(fā)、采購與生產(chǎn)等部門的業(yè)務(wù)活動等密切相關(guān)，因此，企業(yè)的營銷活動只有得到取得這些部門的支持與配合，才能收到預(yù)期的效果。營銷學(xué)家克里斯丁•格朗魯斯說：“從組織和心理角度來看，只要營銷還僅是獨立的或孤立的市場營銷部門或銷售部門的職責(zé)，取得營銷成功就很困難。”他還說：“市場營銷部門與組織內(nèi)的其他部門相隔絕，會給其他部門的人員帶來災(zāi)難性的心理影響，對企業(yè)建立和發(fā)展市場導(dǎo)向十分不利。這樣一種組織形式可能會導(dǎo)致其他部門的人失去對顧客的興趣。”管理學(xué)家彼得•德魯克也說：“市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨的職能。從營銷的最終成果亦即從顧客的觀點來看，市場營銷就是整個企業(yè)。”
三是提高與經(jīng)銷商、供應(yīng)商、政府、投資者、新聞界等組織的協(xié)調(diào)能力，此謂“統(tǒng)一戰(zhàn)線”建設(shè)。對于企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持和發(fā)展與供應(yīng)商及中間商的互利關(guān)系問題，菲利普•科特勒說：“如果一個公司不適當(dāng)?shù)貜乃墓?yīng)商處擠取利潤，如果它過多地把產(chǎn)品塞給分銷商，如果它使合作者輸在供應(yīng)環(huán)節(jié)上而獲得勝利，那么，這個公司就會失敗。精明的公司將通過與供應(yīng)商和分銷商合作，以更好地為最終顧客服務(wù)。”
四是樹立競爭意識，在學(xué)習(xí)古今中外競爭謀略，特別是《孫子兵法》的基礎(chǔ)上，確立企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略和特定時期的競爭謀略，為最終贏得市場奠定基礎(chǔ)。
總之，當(dāng)企業(yè)面對一個有發(fā)展?jié)摿Φ臋C(jī)會時，應(yīng)該進(jìn)行認(rèn)真的“知己”分析：一是本企業(yè)的科技力量如何？員工素質(zhì)如何？營銷力量如何？采購力量如何等；二是本企業(yè)各部門協(xié)作的意識和能力如何？應(yīng)該在哪些方面努力等。
第二節(jié)：企業(yè)競爭優(yōu)勢分析 面對一個有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鰴C(jī)會或細(xì)分市場機(jī)會，企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該投資呢？我們的看法是慎重分析，只有通過如下三個方面的分析后，才決定是否進(jìn)入。首先是進(jìn)行行業(yè)特點分析；其次是進(jìn)行行業(yè)內(nèi)細(xì)分市場吸引力分析；三是進(jìn)行行業(yè)細(xì)分市場內(nèi)競爭對手分析。
一、 行業(yè)特點和競爭形勢分析
（一） 行業(yè)特點分析
俗話講，“男怕干錯行，女怕嫁錯郎”。不同行業(yè)（又稱“產(chǎn)業(yè)”）的利潤形勢和競爭特
點是很不一樣的，比如，有的行業(yè)利潤率很高（朝陽行業(yè)），有的行業(yè)利潤率（夕陽行業(yè)）很低；有的行業(yè)競爭激烈，一片撕殺之聲，有的行業(yè)競爭平緩，有歌平笙舞之勢；有的行業(yè)管理水平很高，但利潤很低，全是競爭逼的，有的行業(yè)管理水平很低，但利潤挺高，既然沒有那么大的競爭壓力，誰有動力去改進(jìn)管理呢！由此可見，行業(yè)和行業(yè)真是不一樣，怪不得人們總是贊嘆有眼光的人是“慧眼識英雄”，并再三叮囑外出游子“要跟對人，別站錯隊”，原來這一切都跟選準(zhǔn)行業(yè)是一個道理，目標(biāo)是利潤的最大化。
行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）可以定義為一組提供同一種產(chǎn)品或相互可以彼此替代的一類產(chǎn)品的企業(yè)。如我們經(jīng)常所說的汽車行業(yè)、信息行業(yè)、機(jī)械行業(yè)等等。根據(jù)“需求的交叉彈性”原理，如果一種產(chǎn)品價格提高會引起其它替代產(chǎn)品價格的上升，這兩種產(chǎn)品就是密切替代品。例如，在飲料業(yè)中，咖啡提價會導(dǎo)致顧客去買茶葉或其它飲料，結(jié)果使茶葉和其它飲料也會相繼漲價。因此，企業(yè)要想在本行業(yè)處于領(lǐng)先地位，就需要了解本行業(yè)的競爭模式，以確定競爭者的范圍。
分析行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）競爭，必須分析影響行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）結(jié)構(gòu)的主要因素。因為行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）結(jié)構(gòu)影響著行業(yè)競爭行為，如產(chǎn)品開發(fā)。定價和廣告戰(zhàn)略，而行業(yè)行為又確定了行業(yè)績效，例如行業(yè)的效率、技術(shù)進(jìn)步、營利性和就業(yè)。
影響和決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：
1．銷售商的數(shù)量與差異程度。了解一個行業(yè)的特征，首先要確定該行業(yè)內(nèi)銷售商的數(shù)量以及產(chǎn)品是否同質(zhì)或是否具有高度差異性。根據(jù)這些特征，可以將行業(yè)內(nèi)竟?fàn)幏譃槲宸N基本的結(jié)構(gòu)類型：
（1）完全壟斷。當(dāng)只有一家企業(yè)在某一國家或某一地區(qū)（如郵政局、電力公司）提供某一產(chǎn)品或服務(wù)時，就存在完全壟斷。一個不受管制的壟斷企業(yè)可能通過索要高價，很少做或不做廣告，提供最低限度的服務(wù)來獲取最大利潤。因為在缺少相近替代品的情況下，顧客不得不購買壟斷者的產(chǎn)品。如果市場上存在局部替代品和加劇競爭的威脅。壟斷者就會更多地投資于服務(wù)和技術(shù)，以作為新競爭參與者進(jìn)入的壁壘。與此同時，一個受到控制的壟斷者會為公眾利益把價格定得較低并提供更多的服務(wù)。在世界各國，都程度不同的存在壟斷行業(yè)。某些國家的政府常常在行業(yè)發(fā)展和結(jié)構(gòu)演進(jìn)中扮演重要的角色。
但是，近十幾年來，許多國家開始將關(guān)鍵性行業(yè)包括基礎(chǔ)行業(yè)私有化，行業(yè)發(fā)展的動力更多地來自于市場力量，壟斷勢力逐步遭到削弱。
（2）完全寡頭壟斷。完全寡頭壟斷是指某一行業(yè)由幾家生產(chǎn)本質(zhì)上屬于同一產(chǎn)品（如石油、鋼鐵等）的大型企業(yè)所控制。在這種行業(yè)結(jié)構(gòu)中，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)它們只能按現(xiàn)行價格定價，除非它能使其服務(wù)具有差異性。如果競爭者在服務(wù)上水平接近，獲取競爭優(yōu)勢的唯一方法就是降低成本。而降低成本可以通過追逐更大的生產(chǎn)規(guī)模和銷售量來實現(xiàn)。
（3）差別寡頭壟斷。差別寡頭壟斷是指某一行業(yè)由幾家生產(chǎn)差別化產(chǎn)品（如汽車、照相機(jī)等）的企業(yè)所控制。產(chǎn)品差別可以體現(xiàn)在質(zhì)量。性能、款式和服務(wù)等多個方面。每個競爭者都可能通過在產(chǎn)品的某一主要特征上占據(jù)領(lǐng)先地位，而引起顧客的注意，并據(jù)此索取高價。
（4）壟斷競爭。壟斷競爭是指某一行業(yè)由許多能從整體上或局部上區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者（如餐館、美容店）所控制。在壟斷競爭行業(yè)中，很多競爭者集中經(jīng)營能以優(yōu)異的方式滿足顧客需求并可收取高價的細(xì)分市場。
（5）完全競爭。完全競爭是指某一行業(yè)由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)所構(gòu)成（如股票市場、商品市場）。由于市場競爭激烈，產(chǎn)品差異小及邊際利潤低，一些廠家已退出該行業(yè)，與此同時，另一些企業(yè)卻正在進(jìn)入該行業(yè)。因為沒有差異化的基礎(chǔ)，所以競爭者的價格將是相同的。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會做廣告（如香煙、啤酒）。在這種情況下，把行業(yè)描述為壟斷競爭可能更為合適，銷售只有在降低生產(chǎn)和分銷成本的情況下，才可能得到不同的利潤率。在完全競爭行業(yè)產(chǎn)品普遍缺乏差異性的情況下，企業(yè)的競爭優(yōu)勢應(yīng)通過有效營運(yùn)、降低成本來取得。
一個行業(yè)的競爭性結(jié)構(gòu)會隨時間而改變。例如在隨身聽行業(yè)，索尼公司開始是作為壟斷者出現(xiàn)在市場上的。但是不久很多其他企業(yè)便進(jìn)入市場并生產(chǎn)出各種不同規(guī)格型號的產(chǎn)品，導(dǎo)致了壟斷競爭結(jié)構(gòu)的形成。當(dāng)需求增長減緩，出現(xiàn)了“行情下跌”時，行業(yè)結(jié)構(gòu)將演化成差別寡頭壟斷。最終，購買者可能認(rèn)為產(chǎn)品是極為相似的，價格是唯一的差異特性。在這種情況下，行業(yè)已成為完全的寡頭壟斷。
2．進(jìn)入與流動性壁壘。對社會來說，最理想的行業(yè)結(jié)構(gòu)狀況是，企業(yè)可以自由進(jìn)入具有利潤吸引力的行業(yè)。這些企業(yè)的進(jìn)入會使供給增加，最終使利潤下降到正常回報率的水平。自由的進(jìn)入可防止現(xiàn)有企業(yè)長期獲取超額利潤。然而，在自由進(jìn)入程度上，行業(yè)間差異很大。開一家新餐館是很容易的，但進(jìn)入汽車行業(yè)卻相當(dāng)困難。主要的進(jìn)入壁壘包括高額的資本要求、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、專利與許可證條件、稀缺的場地、原材料或分銷商、信譽(yù)條件等等。這些壁壘對某些產(chǎn)品來說是固有的，而其他一些壁壘則是由上游企業(yè)單獨或聯(lián)合行動所設(shè)置的、即使一家企業(yè)進(jìn)入了一個行業(yè)之后，當(dāng)它要進(jìn)入某些更具吸引力的細(xì)分市場時，它還會面對阻礙其流動的壁壘。
3．退出與收縮壁壘。另一種較為理想的行業(yè)狀況是企業(yè)能自由地退出利潤不豐的行業(yè)。但它們常常面臨著各種退出壁壘。這些退出壁壘有對顧客、債權(quán)人和職員所承擔(dān)的法律和道義上的義務(wù)；政府限制；因追求專業(yè)化和設(shè)備技術(shù)陳舊所造成的資產(chǎn)現(xiàn)值降低；缺少可選擇的機(jī)會；高度縱向聯(lián)合；感情障礙等等。很多企業(yè)只要能賺回全部可變成本和部分或所有固定成本，就會堅持在一個行業(yè)里經(jīng)營下去。然而它們的存在削減了每一個企業(yè)的利潤。因此，希望繼續(xù)留在某一行業(yè)的企業(yè)應(yīng)設(shè)法降低其他企業(yè)的退出壁壘，例如，買下競爭者的資產(chǎn)，履行服務(wù)顧客的義務(wù)等等。即使一些企業(yè)不愿退出，仍可說服它們縮小規(guī)模。
4．成本結(jié)構(gòu)。每一個企業(yè)都有推動實現(xiàn)其大部分戰(zhàn)略行為的戰(zhàn)略成本組合。例如，鋼鐵制造需要高額的生產(chǎn)和原材料成本，而玩具制造則需要較高的分銷和營銷成本。企業(yè)要對其巨額成本給予充分重視，并從“戰(zhàn)略上考慮”降低這些成本。因而擁有最現(xiàn)代化工廠的企業(yè)往往具有很多優(yōu)勢。
5．縱向一體化。在某些行業(yè)里，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)從事后向一體化或前向一體化是有利的?？v向一體化常可降低成本并能更好地控制增值流。此外，這些企業(yè)還能在所經(jīng)營的各個不同細(xì)分市場中控制價格和成本，在稅收最少時獲取利潤。無法實行縱向一體化的企業(yè)則處于不利的地位。
6．全球經(jīng)營。一些行業(yè)的地方性非常強(qiáng)（像房屋粉刷）；而一些行業(yè)則是全球性的行業(yè)（如石油、飛機(jī)發(fā)動機(jī)、照相機(jī)）。這些行業(yè)中的企業(yè)如果想要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或趕上最先進(jìn)的技術(shù)，就必須在全球范圍內(nèi)進(jìn)行競爭。
（二） 行業(yè)競爭特點分析
企業(yè)競爭的實踐告訴我們，在某些行業(yè)中，競爭是在較友好平緩的氣氛中進(jìn)行的，但
在另一些行業(yè)，競爭則十分激烈尖銳。波士頓咨詢公司的布魯斯.亨德森認(rèn)為這主要取決于“競爭平衡”。他的觀點如下：
●如果競爭者的條件幾乎相同并以同一種方式謀生，那么，他們之間的競爭平衡就是
不穩(wěn)定的。在競爭勢力處于勢均力敵的行業(yè)中經(jīng)常存在著無休止的沖突，這在“日用品行業(yè)”中特別突出。由于行業(yè)中的銷售商未找到使其成本和供應(yīng)實現(xiàn)差別化的辦法，在這種情況下，任何銷售商降低價格，競爭平衡就會被打破，對存貨過大的企業(yè)來說尤其如此。這就解釋了為什么這些行業(yè)中經(jīng)常爆發(fā)價格戰(zhàn)的原因。
●如果競爭只有一個關(guān)鍵性的因素，那么競爭均衡就是不穩(wěn)定的。這說明在這些行業(yè)里，成本差異機(jī)會是由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、先進(jìn)的技術(shù)、經(jīng)驗曲線等而存在的。在這類行業(yè)中，任何能在成本上取得重大突破的公司都可以通過削價，并在損害那些付出很大代價保持其市場份額的公司利益而贏得市場份額的。在這些行業(yè)中，由于成本有所突破而經(jīng)常爆發(fā)價格戰(zhàn)。
●如果競爭有多項關(guān)鍵因素，那么每個競爭者都可能取得某些優(yōu)勢，并對某些顧客產(chǎn)
生差別吸引力?？梢孕纬梢豁梼?yōu)勢的因素越多，能夠共存的競爭者的數(shù)量就越多，這適用于描述質(zhì)量、服務(wù)、便利條件等方面存在許多差別機(jī)會的行業(yè)。如果顧客對于這些因素賦予不同的價值，那么許多公司便可以通過差異經(jīng)營而共存。
●起決定作用的競爭性變量的數(shù)目越少，競爭者的數(shù)目就越少。如果只有一個因素起
決定作用，那么可能共存的競爭者不過兩三個。相反，競爭性變量的數(shù)目越多，競爭者的數(shù)目也就越多。但是每個競爭者的絕對規(guī)?？赡茏兩佟?
●任何兩個競爭者之間的市場份額之比為2：1時，似乎達(dá)到了競爭的均衡點。在該
點，任何一個競爭者增加或降低市場份額都不現(xiàn)實也得不到什么好處。
亨得森對企業(yè)提出了如下忠告：（1）一定要使競爭對手充分認(rèn)識到合作會帶來什么，
不合作會失去什么；（2）使競爭者確信你對市場地位是十分敏感的，并使它充分認(rèn)識到這是合理的；（3）避免采取任何刺激你的競爭者感情的行為。
二、行業(yè)內(nèi)細(xì)分市場吸引力分析 假若通過上述分析，決定進(jìn)入行業(yè)內(nèi)的某一細(xì)分市場，那么還得對該細(xì)分市場進(jìn)一步分析，以決定是否對其長期投資。因為有些細(xì)分市場雖具有了公司所期望的現(xiàn)實規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，但可能缺乏動態(tài)盈利潛力。美國管理學(xué)家波特識別出決定某一市場或細(xì)分市場長期內(nèi)在利潤吸引力的五種力量，現(xiàn)實競爭者、潛在競爭者、替代競爭者、購買者和供應(yīng)商。對企業(yè)的發(fā)展來說，它們也構(gòu)成了五種威脅：
1、細(xì)分市場內(nèi)競爭對手的威脅。如果細(xì)分市場內(nèi)已經(jīng)存在眾多的、實力雄厚的或競爭意識強(qiáng)烈的競爭對手，那么該市場就是不具有吸引力的。當(dāng)出現(xiàn)下列情況時，公司將面臨更激烈的挑戰(zhàn)：（1）細(xì)分市場十分穩(wěn)定或正在萎縮；（2）市場內(nèi)產(chǎn)量大幅度上升；（3）固定成本過高；（4）退出市場的壁壘過高；（4）競爭對手在細(xì)分市場上投入大量的資本。這些情況常常導(dǎo)致頻繁的價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)、新產(chǎn)品推出，從而使公司參與競爭的成本大大提高。
2、新競爭者的威脅。如果新的競爭對手加入后能大大提高市場的生產(chǎn)能力，并能迅速擴(kuò)大自己的市場份額，那么該市場就會失去吸引力。問題的關(guān)鍵是新的競爭者能否輕易進(jìn)入這個細(xì)分市場。如果她們進(jìn)入這個市場時遭遇森嚴(yán)的壁壘，并且遭受到細(xì)分市場內(nèi)現(xiàn)有公司的強(qiáng)烈報復(fù)，那么它們將很難進(jìn)入。進(jìn)入細(xì)分市場的壁壘越低，受到現(xiàn)有公司報復(fù)的力量越弱，該細(xì)分市場的吸引力就越小。細(xì)分市場的大小隨著進(jìn)退壁壘的高低而變化。最具有吸引力的細(xì)分市場的進(jìn)入壁壘很高，而退出壁壘很低（圖11—7）。在這樣的細(xì)分市場里，新的公司很難進(jìn)入，而經(jīng)營不佳的公司卻容易退出。如果細(xì)分市場的進(jìn)入和退出的壁壘都很高，這時潛在利潤一般很高，但通常風(fēng)險也很大，因為經(jīng)營狀況不佳的公司很難退出該細(xì)分市場，只有堅持到底。如果細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘都較低，公司便可以進(jìn)退自如，獲得的利潤雖然穩(wěn)定但不高。最壞的細(xì)分市場是進(jìn)入壁壘低，退出壁壘高，于是經(jīng)濟(jì)繁榮時，大家蜂涌而入，但在經(jīng)濟(jì)蕭條時，卻很難退出。其結(jié)果是大家生產(chǎn)能力過剩，收入下降。
3、替代產(chǎn)品的威脅。如果某細(xì)分市場存在現(xiàn)實或潛在的替代產(chǎn)品時，就會失去吸引力。因為替代產(chǎn)品將制約該細(xì)分市場價格和利潤的上升。公司必須密切關(guān)注替代產(chǎn)品的價格趨勢。如果替代產(chǎn)品行業(yè)的技術(shù)發(fā)展很快，或者競爭加劇，那么該細(xì)分市場的價格和利潤就很可能下降。比如，19世紀(jì)中后期的美國石油大王洛克菲勒就十分警惕的2注視著愛迪生電學(xué)實驗的進(jìn)展情況，作為能源供應(yīng)商，石油和電子無疑是一對競爭對手。
4、 購買者討價還價能力提高的威脅。細(xì)分市場內(nèi)的購買者如果具有很強(qiáng)的或不斷提
高的討價還價能力，那么該細(xì)分市場的吸引力將喪失。購買者會盡力壓價，要求更高的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平，并促使競爭者相互斗爭，所有這些都會使銷售商的利潤受到損失。當(dāng)出現(xiàn)如下情況時，購買者的討價還價能力增強(qiáng)：（1）購買者集中起來并形成一定的組織；（2）產(chǎn)品無法實行差別化；（3）購買者改變供應(yīng)渠道的轉(zhuǎn)換成本較低；（4）購買者的利潤較低而對價格敏感；（6）購買者能夠向后實行一體化等。銷售商為了保護(hù)自己的利益，可選擇討價還價能力低，或者轉(zhuǎn)換銷售商能力最弱的購買者。當(dāng)然，最好的防衛(wèi)方法是提供購買者無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，但這往往很難做到。比如，當(dāng)前家電領(lǐng)域經(jīng)銷商的力量就很強(qiáng)，出現(xiàn)了一些“巨無霸”式的家電連鎖商業(yè)集團(tuán)，諸如北京的國美、大中，山東的三聯(lián)，江蘇的蘇寧等，他們具有很強(qiáng)的市場控制力，對生產(chǎn)商討價還價的能力很強(qiáng)，從而使得家電生產(chǎn)商的利潤急劇下降。
供應(yīng)商討價還價能力提高的威脅。如果公司的供應(yīng)商能夠提價或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么，公司所在的細(xì)分市場就是不具有吸引力的。當(dāng)出現(xiàn)下列情況時，供應(yīng)商的討價還價能力將提高：（1）供應(yīng)商集中起來或形成一定的組織；（2）替代產(chǎn)品少；（3）供應(yīng)商提供的產(chǎn)品是公司的重要生產(chǎn)要素；（4）公司轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本很高；（5）供應(yīng)商實行前向一體化等。公司最佳的防衛(wèi)方法是與供應(yīng)商建立“雙方都有利的”良好關(guān)系，或者選擇多條供應(yīng)渠道，而不是只與一家供應(yīng)商發(fā)生關(guān)系。
只有綜合考慮了上述五個方面的有關(guān)情況，企業(yè)才能做最后的投資還是不投資的決策，
并自豪地說，我們不僅能打下江山，而且能守住江山。
三、行業(yè)內(nèi)細(xì)分市場競爭對手分析 孫子曰，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。我們認(rèn)為，在市場競爭中，了解競爭者對企業(yè)營銷計劃的確定是很重要的，一個公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略與主要競爭者進(jìn)行比較，分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，從而使公司能發(fā)動更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻，以及在受到競爭者攻擊時能做較強(qiáng)的防衛(wèi)。 企業(yè)需要有效地了解有關(guān)競爭者的五件事：我們的競爭者是誰（包括現(xiàn)實的競爭者是誰？潛在的競爭者是誰？替代的競爭者是誰？眼前主要的競爭者是誰？未來主要的競爭者是誰？等）？他們的目標(biāo)是什么？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？而要做到這一點，就必須設(shè)計一個搜集、分析、判斷競爭者信息的競爭情報系統(tǒng)，以便確定那些競爭者需要攻擊，那些需要回避，以及怎樣來平衡顧客導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向的關(guān)系。
對競爭者的分析，大致可按以下六個步驟進(jìn)行（見圖14－1）：
1、識別公司競爭者：
通常，一個公司識別競爭者似乎是一項簡單的工作，比如，可口可樂是百事可樂的主
要競爭者，通用汽車是福特汽車的主要競爭者。然而，公司實際的和潛在的競爭者的范圍是廣泛的。公司必須避免“競爭者近視癥”。一個公司被潛在競爭者“埋葬”的可能性往往大于當(dāng)前的競爭者。如柯達(dá)公司一直擔(dān)心崛起的競爭者——日本富士公司，但它更大的威脅是當(dāng)前發(fā)明的“攝象機(jī)”?？梢姡瑢δz卷業(yè)而言，更大的威脅來自于攝象機(jī)。再如，聯(lián)合利華公司和其他清潔劑制造商對超聲波洗衣機(jī)的研究惶恐不安。如果成功了，該機(jī)器洗衣服毋需清潔劑?？梢姡瑢η鍧崉┬袠I(yè)而言，更大的威脅來自于超聲波洗衣機(jī)。
我們認(rèn)為，可從供給和需求兩個方面確定競爭者。 從供給角度講，凡是提供相同、相似、互相可替代產(chǎn)品的企業(yè)互為競爭對手；從需求角度講，凡是為同一類型目標(biāo)顧客服務(wù)的企業(yè)互為競爭對手。具體來說，可以區(qū)分4種層次的競爭者： ●品牌競爭：當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。例如，被本田公司視為主要競爭者的是豐田、日產(chǎn)、三菱和其他中檔價格的汽車制造商，它并不把以高檔、奢華著稱的奔馳，和以價廉著稱的大宇視為自己主要的競爭對手。
●行業(yè)競爭：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。例如，本田公司認(rèn)為自己在與所有別家汽車制造商競爭。
●形式競爭：公司可以廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。例如，本田公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商競爭。
●一般競爭：公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭取同一消費(fèi)者的人都看成是競爭者。例如，本田公司認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品、國內(nèi)外度假旅游、房地產(chǎn)開發(fā)等企業(yè)競爭。 辨別競爭者的關(guān)鍵在于通過繪制產(chǎn)品、市場競爭形勢圖來把行業(yè)和市場分析結(jié)合起來。圖8——2表明牙膏在某市場按產(chǎn)品類型和消費(fèi)者年齡群分布的產(chǎn)品、市場競爭情況。我們看到，品牌A和品牌B都占有9個細(xì)分市場，品牌C占有3個細(xì)分市場，而品牌D只占有2個細(xì)分市場。如果品牌D要進(jìn)入其他細(xì)分市場，就需要估計各細(xì)分市場的容量，競爭者的市場占有率以及他們各自的能力、目標(biāo)和策略，以及進(jìn)入障礙。顯然，每個細(xì)分市場都提出不同的競爭問題，形成不同的競爭機(jī)會。 2、辨別競爭者的戰(zhàn)略
公司最直接的競爭者是那些為相同的目標(biāo)市場推行相同戰(zhàn)略的人。一個戰(zhàn)略群體就是在一個特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組公司。
舉例來說，假定某公司要進(jìn)入主要家用電器行業(yè)，假若該行業(yè)兩個最主要的戰(zhàn)略手段是成本與質(zhì)量，那么，根據(jù)這兩個因素就可以把該行業(yè)的競爭者分為四個戰(zhàn)略群體，見圖2——7。其中戰(zhàn)略群體A有一個競爭者，戰(zhàn)略群體B有三個競爭者，戰(zhàn)略群體C有四個競爭者，戰(zhàn)略群體D有兩個競爭者。
通過對上述戰(zhàn)略群的劃分，可以歸納出兩點：一是進(jìn)入各個戰(zhàn)略策略群的難易程度不同。一般小型企業(yè)適于進(jìn)入投資和聲譽(yù)都較低的群體，因為這類群體較易打入；而實力雄厚的大型企業(yè)則可考慮進(jìn)入競爭性強(qiáng)的群體。顯然，上述戰(zhàn)略群體D組最容易進(jìn)入，而戰(zhàn)略群體A組和戰(zhàn)略群體B組最難進(jìn)入。二是當(dāng)企業(yè)進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體之后，該組別的成員就成了它的主要競爭對手，如果希望獲得成功，它在進(jìn)入時就應(yīng)有某些戰(zhàn)略優(yōu)勢，否則很難吸引相同的目標(biāo)顧客。
除了在一個戰(zhàn)略群內(nèi)存在激烈競爭外，在不同戰(zhàn)略群之間也存在競爭。因為：第一，不同的戰(zhàn)略群體所吸引的顧客群相互之間可能有所交叉；第二，顧客可能分辨不出不同戰(zhàn)略群體之間產(chǎn)品的區(qū)別；第三，屬于某個戰(zhàn)略群的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個戰(zhàn)略群，如提供中檔貨的企業(yè)可能轉(zhuǎn)產(chǎn)高檔貨。
圖9——3僅從兩個方面識別一個行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體。其他方面還包括技術(shù)復(fù)雜程度、地域范圍、制造方法等等。事實上每個競爭者都應(yīng)當(dāng)對戰(zhàn)略群體進(jìn)行更全面的分析，而不僅僅是從所介紹的兩個方面進(jìn)行。
表9——1比較了一家大型的美國航空公司和一家大型的亞洲航空公司，它們分別是聯(lián)合航空公司和新加坡航空公司。很顯然，每家公司都有不同的戰(zhàn)略組合，因此顯示出了不同的顧客細(xì)分市場。一個公司需要更詳盡地了解每個競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和組合；顧客服務(wù)；定價政策；分銷覆蓋面；銷售人員戰(zhàn)略；廣告和銷售促進(jìn)方案，以及研究與開發(fā)、制造、采購、財務(wù)和其他戰(zhàn)略。
一個公司必須不斷地審核其競爭者的戰(zhàn)略，明智的公司將會隨時間發(fā)展而修正它們的戰(zhàn)略。試想隨時間變化汽車產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略是如何演進(jìn)的：
美國福特汽車公司是早期的市場勝利者，因為它成功地實現(xiàn)了低成本生產(chǎn)和銷售。然而，由于通用汽車公司對市場有關(guān)品種變化的新期望作出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，從而越超了福特公司，成為汽車市場的領(lǐng)導(dǎo)者。之后，日本公司又取得了市場領(lǐng)先地位，因為它們生產(chǎn)出能節(jié)省汽油的汽車，并在質(zhì)量改進(jìn)方面取得重大突破。當(dāng)美國汽車制造商正在質(zhì)量上進(jìn)行追趕時，日本汽車制造商又轉(zhuǎn)到感覺質(zhì)量上，即追求在汽車和各種組成部分的感觀和感覺上制勝。很顯然，企業(yè)必須對顧客欲望的變化和競爭者戰(zhàn)略的變化保持高度的警覺。
3、確定競爭者的目標(biāo)
確定了誰是企業(yè)的競爭者之后，還要進(jìn)一步搞清每個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？每個競爭者行為的動力是什么？我們知道，所有競爭者努力追求的都是利潤的極大化，并據(jù)此來采取行動，然而由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的境界、追求不同，導(dǎo)致不同的企業(yè)對于長期與短期的利潤重視的程度也有所不同。例如，有的企業(yè)追求的是短期利潤的最大化，有的企業(yè)追求的是長遠(yuǎn)的利潤最大化，有些企業(yè)追求的是“滿意”的利潤而不是“最大”的利潤，只要達(dá)到既定的利潤目標(biāo)就滿意了，即使其它策略能贏得更多的利潤他們也在所不顧。
然而再遠(yuǎn)大的目標(biāo)也是由一個個具體的小目標(biāo)組成的，每個競爭者都有其目標(biāo)組合，只是其側(cè)重點不同而已。我們要了解競爭者對目前的獲利可能性、市場份額增長、現(xiàn)金流動、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等方面所賦予的權(quán)數(shù)（指各項指標(biāo)在目標(biāo)組合中的地位）。了解了競爭者的加權(quán)目標(biāo)組合，我們便可了解競爭者是否對目前的財務(wù)狀況滿意，它對各種類型的競爭性攻擊會作出何種反應(yīng)等等。例如，一個追求以“低成本領(lǐng)先”為目標(biāo)的競爭者，就會對其它企業(yè)在降低成本方面的技術(shù)突破十分重視，而對增加廣告預(yù)算不太注意。
影響企業(yè)目標(biāo)變化的因素有二，一是法人治理結(jié)構(gòu)；二是企業(yè)特定時期的具體任務(wù)。
（1）把美國與日本的公司進(jìn)行比較，就可很好地說明法人治理結(jié)構(gòu)在企業(yè)競爭目標(biāo)確立上的作用：
美國公司多數(shù)按最大限度擴(kuò)大短期利潤的模式來經(jīng)營，這是因為其當(dāng)前經(jīng)營績效的好壞是由股東進(jìn)行判斷的，而股東們可能失去信心，出售股票使得公司資本成本增加。日本公司則主要按照最大限度擴(kuò)大市場份額的模式來經(jīng)營。他們需要在一個資源短缺的國家里為一億多人提供就業(yè)機(jī)會。由于為其提供大部分資金的銀行所尋求的只是平穩(wěn)的利息而不是風(fēng)險比較大的高額收益，所以日本的公司對利潤要求比較低。結(jié)果，日本公司的定價較低并在建立和進(jìn)入市場方面顯示出更大的耐性，因此，對低利潤感到滿足的公司比他們的對手更具優(yōu)勢。
（2）企業(yè)特定時期的具體任務(wù)。競爭者的目標(biāo)是由多種因素造成的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況。如果競爭者是一大公司的組成部分，我們便要知道他的經(jīng)營目的是為了增長或賺錢，還是另有所圖。1960年，日本索尼在美國成立了第一家日本獨資經(jīng)營的公司，取名“美國索尼”，十年中沒有賺到一分錢。而這十年中，卻考察到了當(dāng)?shù)氐囊?guī)章制度、安全規(guī)則、產(chǎn)品規(guī)格、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化習(xí)俗。70年代開始盈利，1971年、1977年兩家索尼工廠相繼開工，其利潤超過1億美元。再如，河南鄭州一家電零售商為了建家電城，特地在鄭州最大的百貨大樓租了一柜臺，經(jīng)過一年的觀察，對于百貨大樓家電價格、出租柜臺價格、進(jìn)貨價格、進(jìn)貨渠道、優(yōu)勢/劣勢等一清二楚，因此家電城一開張就喝得滿堂彩。
一般來說，最難打垮的競爭者是唯一的或主要業(yè)務(wù)在全球經(jīng)營的競爭者，例如要在飲料方面打敗可口可樂、在洗發(fā)水方面打敗寶潔、在汽車方面打敗通用汽車公司不啻癡心妄想，除非他們內(nèi)部發(fā)生問題，自己打敗自己。因為他們可以實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的分工，對于競爭對手發(fā)動的進(jìn)攻，它們可以調(diào)動全球資源進(jìn)行反撲。當(dāng)然，如果他們想對某競爭對手發(fā)動進(jìn)攻，也可以調(diào)動起全球資源開展旨在毀滅性的打擊。
“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”。公司在關(guān)注競爭者當(dāng)前競爭目標(biāo)的同時，還必須關(guān)注競爭者未來的業(yè)務(wù)擴(kuò)展計劃。圖8——4展示了計算機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品、市場競爭形勢圖。它表明戴爾公司現(xiàn)在正為個人用戶銷售計算機(jī)，但它還計劃投資硬件的附件生產(chǎn)和向商業(yè)、工業(yè)進(jìn)軍。因此，企業(yè)有責(zé)任在這些細(xì)分市場上預(yù)先發(fā)出警示并作好準(zhǔn)備。
4、估計競爭者的優(yōu)勢及弱點
各種競爭者能否執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和達(dá)到其目標(biāo)，取決于每個競爭者的資源和能力。同時，企業(yè)要取得競爭中的勝利，一要取長補(bǔ)短。通過向競爭對手學(xué)習(xí)，提高自己各方面的優(yōu)勢，為競爭勝利打下堅實的基礎(chǔ)；二要揚(yáng)長避短。通過堅持避實擊虛、以實擊虛的原則，削弱對方的競爭優(yōu)勢，強(qiáng)化并發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，為此，企業(yè)需要辨別每個競爭者的優(yōu)勢和劣勢。作為第一步，企業(yè)應(yīng)該收集在業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù),特別是銷售量、市場份額、毛利、投資回報率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用等。作為第二步，企業(yè)應(yīng)該對搜集來的信息加以分類、評估、判斷，從而形成對競爭者優(yōu)點和弱點的正確認(rèn)識。
（1） 分析競爭者的優(yōu)勢/劣勢
由于各企業(yè)非常注意企業(yè)相關(guān)信息的保密，因此搜集競爭對手的信息不是一件容易的事，但企業(yè)還必須盡力尋找，因為每一個信息都有助于企業(yè)加深對競爭對手優(yōu)點和弱點的認(rèn)識，從而幫助企業(yè)做出正確的決策。企業(yè)通常通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。它們可以向中間商、供應(yīng)商和顧客進(jìn)行第一手營銷調(diào)研來增加對競爭者的了解，可以以問卷調(diào)查形式請顧客給本企業(yè)和競爭者的產(chǎn)品在一些重要方面分別打分，通過這些數(shù)據(jù)既可了解競爭者的長處和弱點，還可用來比較自己和競爭者在競爭地位上的優(yōu)劣。
表2顯示了公司要求顧客對其三個主要競爭對手A、B、C在三種屬性上進(jìn)行評價的結(jié)果。競爭者A聲名顯赫，被認(rèn)為能生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品、有強(qiáng)有力的銷售隊伍。然而競爭者A在供貨效率和提供技術(shù)服務(wù)方面較差。競爭者B總的來說是好的，而且在供貨效率和銷售人員的質(zhì)量方面表現(xiàn)尤為出色。競爭者C在大多數(shù)屬性上都較差或一般。這條信息說明本公司可以在供貨效率和技術(shù)服務(wù)方面進(jìn)攻競爭者A，可以在多個方面進(jìn)攻競爭者C，但競爭者B沒有明顯的缺陷。
每個公司在分析他的競爭者時，還必須監(jiān)視如下三個變量：
● 市場份額：競爭者在目標(biāo)市場的銷售份額。
● 心理占有率：這是指在回答“舉出該行業(yè)中你首先想到的公司”這個問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。
● 情感占有率：這是指在回答“舉出你喜歡購買某種產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。
按照這三種變量考察競爭者A、B、C，可以發(fā)現(xiàn)：競爭者A占有最高的市場份額，但
正在下降，這是因為競爭者A盡管產(chǎn)品質(zhì)量上乘，但在供貨效率和提供技術(shù)服務(wù)方面欠佳，造成它的心理占有率和情感占有率的下降，從而帶動了競爭者A的市場占有份額的下降；與此同時，競爭者B正在穩(wěn)步提高市場份額，這是因為它實行了名牌戰(zhàn)略，從而提高了心理占有率和情感占有率的結(jié)果；競爭者C因為產(chǎn)品質(zhì)量低劣以及營銷屬性欠佳，導(dǎo)致它在市場占有份額、心理占有率和情感占有率這三個方面低水平徘徊。由此，我們可以得出如下結(jié)論：穩(wěn)定心理占有率和情感占有率的公司必定會提高市場份額和贏利能力。因此，重要的并不在于公司在某一特定年份獲利的高低（很多因素會影響這一點），而在于公司是否隨時間的變化穩(wěn)步建立起顧客知曉度并為顧客所偏愛。
除通過以上辦法了解競爭者弱點外，企業(yè)還要設(shè)法辨認(rèn)競爭者的業(yè)務(wù)和市場觀念有那些已經(jīng)過時。例如，有些公司堅持“顧客偏愛產(chǎn)品線齊全的企業(yè) ”、“人員促銷是唯一主要的促銷方式”、“顧客認(rèn)為服務(wù)比價格更重要”的信念，這在某段時期可能是正確的，但在環(huán)境迅速變動的今天可能已經(jīng)過時。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭者的主要經(jīng)營思想有某種不符合實際的錯誤觀念，就可利用它的這一弱點，出其不意，攻其不備。比如，日本佳能復(fù)印機(jī)在打進(jìn)美國市場時，面臨的最強(qiáng)大的競爭對手是施樂公司，該企業(yè)勢力強(qiáng)大，財力雄厚、科研開發(fā)能力強(qiáng)，尤其是它的售后服務(wù)深入人心，家喻戶曉，全國有25000多名售后服務(wù)人員，24小時全天候服務(wù)，這么一個勢力強(qiáng)大的企業(yè)很難找出什么明顯的弱點，但日本佳能企業(yè)“雞蛋里邊挑骨頭”，硬是從人人皆看作優(yōu)點的售后服務(wù)中找出了它的弱點。他們認(rèn)為，施樂公司所以要這么多的售后服務(wù)人員，只能說明他們自己對自己的的質(zhì)量還不自信。佳能公司以此為突破口，強(qiáng)化質(zhì)量管理，宣稱不要售后服務(wù)，誰能找出佳能復(fù)印機(jī)的質(zhì)量問題，佳能公司愿意付高額賠償費(fèi)。在佳能巨大的宣傳攻勢下，施樂公司窮于應(yīng)付，節(jié)節(jié)敗退，佳能就是這樣占領(lǐng)美國市場的。
（2） 定點趕超，取長補(bǔ)短。
為了更好地改進(jìn)公司的競爭績效，提高其市場份額，越來越多的企業(yè)針對最成功的競
爭者開展定點趕超，以便“取長補(bǔ)短”，為最終的“揚(yáng)長避短”奠定基礎(chǔ)。
定點趕超是一種藝術(shù)，它能夠發(fā)現(xiàn)一些公司為什么比其他一些公司經(jīng)營得更好的原因。一般來說，普通的公司與優(yōu)秀的公司在質(zhì)量、速度和成本上可以有10 倍的差距。 對于志在趕超的公司，尤其是弱小的公司而言，通過學(xué)習(xí)別人的成功經(jīng)驗可以在最短的時間內(nèi)提高自己的競爭能力，日本在這方面是成功的典范，二戰(zhàn)后日本通過有目的地運(yùn)用定點趕超理論，模仿了很多美國產(chǎn)品和經(jīng)營實踐，在比較短的時間內(nèi)成為美國最強(qiáng)有力的競爭對手。
實行定點超越公司的目的是要在其他公司最好的實踐基礎(chǔ)上進(jìn)行模仿和提高。1979年，施樂公司想知道日本競爭者是如何生產(chǎn)出性能更為可靠的復(fù)印機(jī)，而價格還比施樂公司的生產(chǎn)成本低。通過購買日本復(fù)印機(jī)并借助于“逆向工程（即從市場價格向后倒推，類似于我國邯鄲鋼鐵廠的成本倒逼法）”分析日本產(chǎn)品，施樂公司知道了如何大幅度地改進(jìn)其產(chǎn)品的可靠性和降低產(chǎn)品成本的方法。施樂公司并不停留于此，而是更進(jìn)一步地提出了問題：施樂公司的科學(xué)家和工程師是否在各自的專業(yè)中屬于最好的？施樂公司的營銷、銷售人員和銷售經(jīng)營實踐是否在世界上是最好的？這些問題要求識別出世界級的“經(jīng)營實踐最好的”公司并向他們學(xué)習(xí)。盡管定點趕超最初是注重于研究其他公司的產(chǎn)品和服務(wù)，但它的范圍已擴(kuò)展到包括定點趕超工作過程、職員的職責(zé)、組織績效和整個價值讓渡過程。
如今很多公司，象美國電報電話公司、IBM公司、柯達(dá)公司、杜邦公司以及摩托羅拉
公司都運(yùn)用定點趕超作為標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營手段。有些公司僅僅定點趕超它們行業(yè)中最好的公司，而其他一些公司卻以世界上“經(jīng)營實踐最好的公司”為標(biāo)準(zhǔn)實行定點趕超。從這個意義上講，定點趕超所蘊(yùn)含的東西遠(yuǎn)不止“標(biāo)準(zhǔn)的競爭分析。”例如，摩托羅拉公司的每一項定點超越都以研究世界上“最好的企業(yè)”入手。據(jù)它的一位管理人員說“這種比較離我們的行業(yè)越遠(yuǎn)，我們就越高興。畢竟我們在尋求比較優(yōu)勢，而不僅僅是等價競爭。”
定點趕超有如下七個步驟：①決定定點趕超哪項功能；②識別關(guān)鍵的可測定的績效變量；③識別最好的競爭者；④測定最好的競爭者的績效；⑤測定本公司的績效；⑥制定縮小這種差距的具體方案和行動；⑦實施和監(jiān)測結(jié)果。
一個公司如何才能識別“經(jīng)營實踐最好”的公司？一個好辦法是向顧客、供應(yīng)商和分銷商詢問哪個公司做得最好。同時也可以向一流的咨詢公司進(jìn)行咨詢，因為他們建立了大量的有關(guān)“經(jīng)營實踐最好公司“的檔案。在識別了“經(jīng)營實踐最好的公司”之后，公司還需要收集它們有關(guān)成本、時間和質(zhì)量等績效方面的測度因素。例如，一公司對供應(yīng)管理過程研究后，發(fā)現(xiàn)其采購成本比世界級的競爭者要高4倍，其供應(yīng)選擇時間要長4倍，以及交貨延遲與世界級的競爭者相差16倍。
由于定點趕超存在著時間和成本上的限制，公司最初應(yīng)當(dāng)集中在那些能深刻影響顧客滿意、公司成本以及所知曉的業(yè)績不斷改善的關(guān)鍵任務(wù)上。
定點趕超的敵人是自我滿足，它是企業(yè)提高質(zhì)量和競爭業(yè)績的最好思維。
5、判斷競爭者的反應(yīng)模式
僅僅了解競爭者的目標(biāo)和優(yōu)勢/劣勢還不足以解釋其可能采取的行動，和對諸如降價、加強(qiáng)促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭的反應(yīng)。我們知道，每個企業(yè)都有自己特定的經(jīng)營哲學(xué)、特定的企業(yè)文化和指導(dǎo)思想，因此，企業(yè)要想預(yù)測競爭者的行為和對市場競爭的反應(yīng)，就需要深入了解競爭者的思想觀念和行為模式。
在競爭中常見的一些反應(yīng)類型如下：
（1）從容型競爭者。某些競爭者對某一特定競爭者的攻擊沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈，
其原因可能是：顧客忠實于自己；對競爭對手的新舉措注意不夠；自身業(yè)務(wù)需要收割、榨??；缺乏迅速反應(yīng)所需要的資金。
（2）選擇型競爭者。這些競爭者對某一特定競爭者的攻擊會在某些方面迅速作出反應(yīng)，
而在另一些方面無動于衷。如競爭者可能經(jīng)常對降價作出反應(yīng)，以警告對方的新策略不會成功；但對其它方面如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動等卻不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些不構(gòu)成威脅。了解主要競爭者會在那些方面作出反應(yīng)，可為公司提供最為可行的攻擊類型。
（3）兇狠型競爭者。這些競爭者對向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動的任何進(jìn)攻都會做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。例如，美國寶潔公司就是一個很強(qiáng)的競爭對手，一旦受到挑戰(zhàn)就會立即發(fā)起猛烈的全面反攻。因此，同行的企業(yè)都避免與它直接交鋒。兇狠型競爭者的意圖是向別的競爭對手表明：最好避免任何的攻擊，攻擊羊總比攻擊老虎好些。
（4）隨機(jī)型競爭者。有些競爭者在面臨競爭者的攻擊時，并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會也可能不會作出反應(yīng)，而且無論根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其他方面的情況，都無法預(yù)料他們將會采取什么行動。
6、 設(shè)計競爭情報系統(tǒng)。
收集競爭信息并非是個隨機(jī)偶得的過程，相反，每個企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)地設(shè)計它的競爭情
報系統(tǒng)。由于各企業(yè)非常注意企業(yè)相關(guān)信息的保密，因此搜集競爭對手的信息不是一件容易的事，但企業(yè)還必須盡力尋找，因為每一個信息都有助于企業(yè)加深對競爭對手優(yōu)點和弱點的認(rèn)識，從而幫助企業(yè)做出正確的決策。企業(yè)通常通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的信息。它也可以向中間商、供應(yīng)商和顧客進(jìn)行第一手營銷調(diào)研來增加對競爭者的了解，可以以問卷調(diào)查形式請顧客給本企業(yè)和競爭者的產(chǎn)品在一些重要方面分別打分來了解競爭者的長處和弱點。
搜集競爭者的情報要花費(fèi)大量的金錢和時間，而不搜集這種情報所付出的代價更高。當(dāng)然公司在設(shè)計其為競爭服務(wù)的情報系統(tǒng)時必須考慮成本效益。這里有四個主要步驟：
（1）建立系統(tǒng)。要求必須明確那些競爭情報信息最為重要，識別這方面信息的最佳來
源和委派何人管理這個系統(tǒng)及其業(yè)務(wù)。
（2）收集資料數(shù)據(jù)的來源來自實地調(diào)研（推銷人員、經(jīng)銷商和代理商、供應(yīng)商、市場
咨詢機(jī)構(gòu)和同業(yè)公會）和公開資料（政府刊物、講話、文章）。公司必須開發(fā)不會違背法律和道德準(zhǔn)則而獲得必不可少的有關(guān)競爭者信息的有效辦法。
根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國家——美國的研究，搜集競爭者情報的技術(shù)可分為四個大
類：
● 從新錄用的雇員和競爭者的雇員那里取得信息：“在面試應(yīng)聘的學(xué)生時，一些公司
特別關(guān)注那些為競爭對手工作過的人，哪怕是臨時性的工作。應(yīng)聘者往往急于留下好印象并且以前也沒有人告戒他們不能泄露有關(guān)情報。有時他們主動提供有價值的信息。……公司有時甚至公告并舉行根本不存在的工作的面試，以引誘競爭對手的雇員泄露情報”。
“公司派技術(shù)人員參加各種會議和貿(mào)易展覽，向競爭者的技術(shù)人員提問。通常談話以不經(jīng)意的方式開始——不過是幾個技術(shù)伙伴討論程序和問題而已——（但競爭對手的）技術(shù)人員常常忍不住吹噓如何克服技術(shù)困難，因而泄露了機(jī)密的信息
● 從與競爭者做生意的人中取得信息。主要的顧客可能向公司提供關(guān)于競爭者及其
產(chǎn)品的信息，他們甚至可能愿意搜集和傳遞有關(guān)競爭者的產(chǎn)品信息。公司可向顧客免費(fèi)提供工程師，借用的工程師與顧客的設(shè)計人員共同建立起密切的合作關(guān)系，常常能使他們了解到競爭者正在銷售什么新產(chǎn)品?！敦敻弧冯s志報道：“不久前吉列公司告訴了加拿大的一個大客戶關(guān)于它在美國市場上推出好消息一次性剃須刀的日期,這個加拿大批發(fā)商馬上打電話給別克公司,告訴他這個產(chǎn)品推出計劃。別克提出了一個突擊式計劃，使得他在吉列產(chǎn)品推出后不久也馬上推出了自己的產(chǎn)品”。
●從出版物和公共文件中獲得信息。堅持搜集看起來毫無意義的公開發(fā)表的信息，能
夠提供有關(guān)競爭者的情報。例如，招工廣告所尋找的人員類型可以顯示出競爭者的技術(shù)發(fā)展方向和新產(chǎn)品開發(fā)的情況。“規(guī)劃和稅收部門經(jīng)常有當(dāng)?shù)毓S的稅收情況，甚至有工廠設(shè)計的圖紙，展示面積大小和設(shè)備類型。這些都是公開的”
● 通過觀察競爭對手或分析實物證據(jù)來獲得信息。公司可以通過購買競爭對手的產(chǎn)
品或分析其他實物證據(jù)來更好地了解對手。競爭性情報的一個越來越重要的表現(xiàn)形式就是參照對手，即不斷購買競爭者的產(chǎn)品并把它拆卸開來，以便分析確定其生產(chǎn)成本甚至制作辦法。參照法從八十年代在美國流行，它使施樂公司振興了它的復(fù)印業(yè)務(wù)，也使福特公司成功地開發(fā)出超過競爭對手的產(chǎn)品。
除了檢查競爭對手的產(chǎn)品，公司還可以檢查其他實物證據(jù)。例如，一些公司購買競爭者的垃圾。因為垃圾一旦離開了競爭者的樓區(qū)，從法律上講就被認(rèn)為是廢棄的財產(chǎn)。
盡管這些手法大多數(shù)都是合法的，但許多在道德上是有問題的。責(zé)任心強(qiáng)的公司應(yīng)避免可能被認(rèn)為是非法的和不道德的做法，一旦東窗事發(fā)，對企業(yè)不啻滅頂之災(zāi)，因此公司沒有必要違反法律或破壞公認(rèn)的道德準(zhǔn)則去獲得情報，通過這樣的手段獲得有價值的情報是不值得的。
（3）估計和分析。通過檢查資料的有效性和可靠性，對資料分析評估，然后作出必要
的解釋，整理分類。
（4）傳播和反應(yīng)。要將關(guān)鍵的信息送到有關(guān)決策者手上，并解答經(jīng)理們有關(guān)競爭者
問題的咨詢。
借助于這套系統(tǒng)，公司經(jīng)理能通過打電話、布告、新聞通訊和報告及時獲取競爭者的信息。當(dāng)經(jīng)理人員需要對競爭者的突然行動作出解釋，或需要了解競爭者的優(yōu)、劣勢，或競爭者將會對公司計劃實施的某項行動做出何種反應(yīng)時，都可以與該部門聯(lián)系。
小型企業(yè)無力建立情報系統(tǒng)，可指派專人負(fù)責(zé)搜集競爭情報的工作，隨時密切監(jiān)視主要競爭對手的動向。
7、 選擇對策——進(jìn)攻或回避
企業(yè)確定了主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)、劣勢和反應(yīng)模式之后，就要決定與哪些競爭者進(jìn)行最有力的競爭，是發(fā)動進(jìn)攻還是躲避。由于有了好的競爭情報，經(jīng)理較容易制定競爭戰(zhàn)略：他們清楚哪個競爭者最具威脅性，將同誰進(jìn)行有效的競爭等。它可以在下列分類的競爭者中挑選一個進(jìn)行集中攻擊：強(qiáng)競爭者與弱競爭者，近競爭者與遠(yuǎn)競爭者，“良性”競爭者與“惡性”競爭者。
（1）強(qiáng)競爭者和弱競爭者。大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較弱的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo)，這樣取得市場份額的每個百分點所需的資財和時間較少，但是公司在提高經(jīng)營能力方面進(jìn)展很慢。公司也應(yīng)同較強(qiáng)的競爭者競爭，因為這可以提高自己的競爭能力，逼迫公司不得不努力趕超目前的工藝水平，并且獲利較大。再者，即使最強(qiáng)有力的競爭者也總會有弱點，而這家公司也可證明是一個與其實力相當(dāng)?shù)膶κ?。例如，青島海爾集團(tuán)采取“先外后內(nèi)”的戰(zhàn)略方針，通過向歐美國家出口產(chǎn)品，提高了企業(yè)的技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量和市場意識，積累了企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展所必需的充足的資金，等他們決定開發(fā)國內(nèi)市場時，自然是憑勢而下、勢如破竹，迅速崛起為國內(nèi)家電業(yè)第一品牌。
（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。大多數(shù)企業(yè)會與那些與其極度相似的競爭者競爭，但同時，
公司應(yīng)避免“摧毀”相近似的競爭者，以免出現(xiàn)前門驅(qū)狼，后門引虎的結(jié)局。例如，美國博士倫眼鏡公司在70年代末與其他同樣生產(chǎn)陷形眼鏡的公司競爭，大獲全勝，導(dǎo)致競爭者完全失敗而相繼將企業(yè)賣給了競爭力更強(qiáng)的大公司，結(jié)果使博士倫公司面對更強(qiáng)大的競爭者，處境更難。
不過，假若公司對某一相鄰競爭者發(fā)動進(jìn)攻，并不會出現(xiàn)上述那種悲慘的結(jié)果時，公司可根據(jù)戰(zhàn)略的需要，決定是消滅還是保留。
（3）“好”競爭者與“壞”競爭者。每個行業(yè)都有“好”的競爭者和“壞”的競爭者。一個企業(yè)應(yīng)該理智地支持“好”的競爭者，攻擊“壞”的競爭者。好的競爭者有一些共同的特點：遵守行業(yè)規(guī)則，按合理的成本定價，不搞惡性競爭，有利于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展；通過發(fā)展科學(xué)技術(shù)提高產(chǎn)品的差異化程度，降低產(chǎn)品成本，以擴(kuò)大行業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域這塊“蛋糕”；將自己限定在行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場里；他們接受合理的市場占有率與利潤水平。而壞的競爭者則不遵守行業(yè)規(guī)則：他們常常不顧一切地冒險，企圖用不正當(dāng)手段（如收買、賄賂買方采購人員等）而不是靠自己努力去贏得市場份額；他們敢于冒大風(fēng)險，生產(chǎn)能力雖過剩但仍繼續(xù)投資。總的來說，他們擾亂了行業(yè)的均衡 。這樣，一個行業(yè)中那些“好”的公司試圖組成一個只有好的競爭者的行業(yè)。他們通過仔細(xì)頒發(fā)許可證、有選擇地報復(fù)行動和聯(lián)合（攻擊或結(jié)盟）及其他手段，試圖使本行業(yè)競爭者的業(yè)務(wù)活動限于協(xié)調(diào)合理的范圍之內(nèi)。因此，競爭者并不謀求互相傾軋也不胡作非為，他們遵守行業(yè)規(guī)則，在產(chǎn)品上彼此保持一定的差異性，各自有所差別，憑自己的努力擴(kuò)大市場占有率而不是購得市場份額。
除此之外，最重要的一點是公司確實需要競爭者和從競爭者處獲益。競爭者的存在給予公司的戰(zhàn)略利益有：競爭者可能有助于增加市場總需求；可分擔(dān)市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的成本，并有助于使新技術(shù)合法化；競爭者為吸引力較小的細(xì)分市場提供產(chǎn)品，可導(dǎo)致產(chǎn)品差異性的增加；最后，競爭者還可使企業(yè)減少觸犯反托拉斯法的風(fēng)險，并可提高企業(yè)同政府管理者或同勞工抗?fàn)幍恼勁辛α俊?三：在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中把握平衡
盡管我們強(qiáng)調(diào)關(guān)注競爭者的重要性，但是，在市場營銷活動中，決不可因重視競爭者而忽視顧客導(dǎo)向。菲利普•科特勒研究了各種企業(yè)的表現(xiàn)，將企業(yè)分為兩種基本類型：： 一、以競爭者為中心的企業(yè)。以競爭者為中心的企業(yè)是指那些行動上基本由競爭者的行動與反應(yīng)所支配的企業(yè)。企業(yè)追蹤每一個市場競爭者的舉動和市場份額，并按下列途徑行事： （1）分析形勢： ①競爭者W將全力在A地市場壓垮我們； ②競爭者X正在擴(kuò)大其在B地市場的分銷覆蓋面，并危害我們的銷售；
③競爭者Y已在C地削價，并且使我們失去了3個百分點的市場占有率；
④競爭者Z在D地市場引人了一種新的服務(wù)項目，我們正在失去顧客。
（2）作出反應(yīng)：
①我們將撤出A地市場，因為我們無力打這一場仗； ②我們將在B地市場增加廣告費(fèi)用； ③我們將在C地采取相應(yīng)措施對付競爭者Y的削價； ④我們將在D地市場增加促銷預(yù)算。 這種形式的戰(zhàn)略規(guī)劃自有其積極的方面，也有一些消極的因素。從積極方面看，公司實現(xiàn)了競爭者導(dǎo)向，它訓(xùn)練其市場人員保持警惕，注意自身的弱點，關(guān)注競爭者的劣勢。從消極方面來看，公司表現(xiàn)出過多的反應(yīng)模式，而不是制定和貫徹一項始終如一的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，它是基于競爭者的舉動來決定自己的舉措。它沒有按自己的目標(biāo)行動。由于很多事情都取決于競爭者的行為，所以它不知道何處才是終結(jié)。
二、以顧客為中心的企業(yè)。以顧客為中心的企業(yè)在提出其戰(zhàn)略時會更多地考慮顧客的利益。它會按如下程序工作：
（1）分析形勢：
①整體市場每年增長4％；
②對質(zhì)量敏感的細(xì)分市場每年增長8％；
③容易成交的細(xì)分顧客市場也在增長，但這些顧客與任何供應(yīng)商維持的時間都不長；
④越來越多的顧客對24小時熱線電話感興趣，而行業(yè)內(nèi)無人提供這種業(yè)務(wù)。
（2）作出反應(yīng)：
①我們將集中更多的力量進(jìn)行研究并滿足高質(zhì)量的細(xì)分市場，我們將購買更好的元件，改善質(zhì)量控制，并把廣告主題轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)質(zhì)量；
②我們將避免削價和妥協(xié)，因為我們不需要以這樣方式購買的顧客；
③我們將安裝24小時熱線電話供貨，如果這種供貨形式前景看好。
顯然，以顧客為中心的企業(yè)能更好地識別新的市場機(jī)會并確立具有長遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略行動方案。通過監(jiān)測顧客要求，在資源和目標(biāo)允許的條件下，企業(yè)就能決定哪類顧客群體和顯現(xiàn)的需求才是最重要的服務(wù)對象。
實際上，現(xiàn)實環(huán)境要求企業(yè)必須同時兼顧顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向。從西方國家企業(yè)發(fā)展的歷史看，其經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了四個不同發(fā)展階段，見圖2--8：
第一階段，企業(yè)既不重視顧客也不重視競爭者（產(chǎn)品導(dǎo)向）；
第二階段，企業(yè)開始重視顧客（顧客導(dǎo)向）；
第三階段，企業(yè)開始重視競爭者（競爭者導(dǎo)向）。
而在現(xiàn)階段，公司需要兩者兼顧，拋棄單一的產(chǎn)品導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向或競爭者導(dǎo)向觀念，兼顧顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向，尋求兩者之間的平衡，實現(xiàn)市場導(dǎo)向。
第八章、營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)
第一節(jié)、營銷調(diào)研的必要性
偉大的軍事家孫子十分重視信息的重要性，在《孫子兵法》這本照耀千古的著作中，專門列有《用間篇》，論述信息的意義，以及如何搜集信息、分析信息等。孫子認(rèn)為，“知”（信息）是取得勝利的關(guān)鍵，這里的“知”一定要是“先知”。他在《用間篇》中明確提出：“明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也。”就是說，英明的國君、良好的將帥，之所以一出兵就能戰(zhàn)勝敵人，其成功超出眾人，原因就在于事先了解情況。在《地形篇》中，他進(jìn)一步指出，“知彼知己，勝乃不殆，知天知地，勝乃不窮。”其意思是說，知道敵我雙方的詳細(xì)情況，那么就一定會勝利而不會失??；了解天時地利，勝利就不可窮盡。
把孫子的重“知”（信息）思想運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中，就要求在企業(yè)的市場營銷管理過程中，高度重視信息的搜集與處理。因為在市場營銷的分析、計劃、實施和控制的每一階段，營銷管理者都需要信息，需要關(guān)于消費(fèi)者、用戶、競爭者、中間商及其他與市場營銷有關(guān)的信息，而營銷調(diào)研是取得這些信息的一個最重要的途徑。美國管理學(xué)家馬里恩.哈珀指出，“管好一個企業(yè)，就是要管好它的未來，而管好未來就意味著管理信息。”
隨著中國加入WTO，有3種發(fā)展趨勢使得營銷信息的需要比過去任何時候更為強(qiáng)烈： ①隨著企業(yè)的業(yè)務(wù)從地方市場擴(kuò)展到全國市場乃至世界市場，營銷者需要更大范圍和更遠(yuǎn)距離的信息。
②隨著消費(fèi)者收入的增加和需求選擇性的加強(qiáng)，營銷者需要獲得消費(fèi)者對他們的產(chǎn)品和促銷反應(yīng)的更充分、更準(zhǔn)確的信息。
③隨著企業(yè)從價格競爭發(fā)展到非價格競爭，營銷者需要加強(qiáng)對品牌、產(chǎn)品差異化、廣告和促銷等競爭工具的應(yīng)用，自然需要了解有關(guān)這些營銷技巧的效果的信息。
信息技術(shù)的日新月異的發(fā)展?jié)M足了人們對信息不斷增長的需求。當(dāng)前，出現(xiàn)了各種革新信息處理的新技術(shù)，如微型電腦、微縮攝影、有線電視、傳真機(jī)、錄象機(jī)、以及許多其他的新發(fā)明等，所有這些，都為企業(yè)搜集信息奠定了堅實的基礎(chǔ)。
在管理信息方面，中國的企業(yè)家存在兩方面的缺陷：
一是許多公司，包括一些有名氣的大公司在營銷信息系統(tǒng)方面投資甚少。據(jù)1999年對華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)查顯示，開展過市場調(diào)研的企業(yè)占24%，設(shè)有市場調(diào)研部門的占9%，堅持開展日常調(diào)研活動的企業(yè)占1.19%.在我國,大型調(diào)研公司90%的客戶\中小型營銷調(diào)研公司的大部分客戶來自境外企業(yè)和三資企業(yè)。這些企業(yè)對銷售額、市場占有率的微小變化都很關(guān)心，卻對銷售額、市場占有率背后最重要的信息因素漠不關(guān)心，顯然這是本末倒置。從表面上看，企業(yè)的競爭是銷售額、市場占有率的競爭，而就其本質(zhì)來說卻是管理信息系統(tǒng)的競爭，正因為此，《孫子兵法》13篇中專辟《用間篇》，闡述搜集情報的重要性及其原則。孫子反對“不知”，指出，“愛爵祿百金，不知敵之情者，不仁之至也，非人之將也，非主之佐也，非勝之主也”，就是說，愛惜爵祿金錢，不重用間諜，就不能了解敵人情況，這樣就會失敗，這是最大的不仁（失敗會導(dǎo)致軍士傷亡，財產(chǎn)被搶奪，國家被滅亡等），這樣的將帥不是軍隊的好將帥，不是國君的好助手，這樣的君主也不是能取勝的好國君。
毛澤東同志在領(lǐng)導(dǎo)指揮中國革命戰(zhàn)爭的偉大實踐中繼承和發(fā)揚(yáng)了孫子的“先知”思想，十分重視搜集信息的重要性。他認(rèn)為；任何軍事家在戰(zhàn)前都有一個認(rèn)識情況的過程：“指揮員的正確部署來源于正確的決心，正確的決心來源于正確的判斷，正確的判斷來源于周到的偵察和對于各種偵察材料的聯(lián)貫起來的思索。指揮員使用一切可能和必要的偵察手段，將偵察得來的敵方情況的各種材料加以去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的思索，然后將自己方面的情況加上去，研究雙方的對比和相互的關(guān)系，因而構(gòu)成判斷，定下決心，作出計劃，——這是軍事家在作出每一個戰(zhàn)略、戰(zhàn)役或戰(zhàn)斗的計劃之前的一個整個的認(rèn)識情況的過程。”①由此可見，先知敵情是指揮員正確決策的基礎(chǔ)，是謀求戰(zhàn)爭勝利的真諦。
二是太多的信息，在提供人類方便生活的同時，也增加了企業(yè)管理信息的成本，許多管理者認(rèn)為現(xiàn)在他們有時收到的信息太多了，“以致于根本無時間打理”。營銷人員常常抱怨的問題是：①“有用的信息太少，而不適用的太多”；②有用的信息收到的太晚，或信息內(nèi)容不準(zhǔn)確，有假情報。在這種情況下，企業(yè)營銷人員需要注意的是：一方面盡可能搜集信息，另一方面按照“去偽存真”、“去粗取精”的原則處理信息。須知，決策的基礎(chǔ)是信息，正確的信息不見得促使企業(yè)作出正確的決策，而錯誤的信息絕對將誘使企業(yè)作出錯誤的決策。古往今來的人類發(fā)展史，充分證明了這一點。
在當(dāng)今這個以信息為基礎(chǔ)的社會，開發(fā)好的信息系統(tǒng)是一個公司超越他的競爭者的基本保證。當(dāng)他調(diào)查了市場并獲得了它所需要的信息，該公司就能仔細(xì)地評價它的機(jī)會和選擇它的目標(biāo)市場，以便利潤最大化。在本章中，我們將討論下列問題：
● 營銷信息系統(tǒng)是什么？
● 營銷調(diào)研活動包括那些內(nèi)容？
● 良好的營銷調(diào)研與不佳的營銷調(diào)研的區(qū)別是什么？
●計算機(jī)決策系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營銷經(jīng)理決策的？
第二節(jié)、營銷信息系統(tǒng)
營銷經(jīng)理為了有效地實施他們的分析、計劃、執(zhí)行和控制的責(zé)任，需要詳細(xì)而準(zhǔn)確的有關(guān)營銷環(huán)境的信息。為做到這一步，每一個公司都必須為營銷經(jīng)理組織營銷信息流，設(shè)計營銷信息系統(tǒng)。在營銷學(xué)上，所謂營銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System――“MIS”）， 是由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成的一個持續(xù)的、相互作用的結(jié)構(gòu)，其任務(wù)是準(zhǔn)確及時地對所需要的信息進(jìn)行搜集、分類、分析、評估和傳遞，以供營銷決策者進(jìn)行營銷計劃、實施、組織和控制使用。
市場營銷信息系統(tǒng)概念如圖5一1所示。市場營銷經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊姆治?、?guī)劃、執(zhí)行和控制職責(zé)（最左邊的方框），需要有關(guān)市場營銷環(huán)境（最右邊的方框）發(fā)展變化的信息。市場營銷信息系統(tǒng)的作用就是評估經(jīng)理們的信息需求，收集所需要的信息，為營銷經(jīng)理適時分配信息。所需要的信息是由公司內(nèi)部報告、營銷情報搜集、市場調(diào)查和營銷分析系統(tǒng)等完成的。
一、 營銷信息系統(tǒng)分析
1、企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)，又稱內(nèi)部會計系統(tǒng)或訂貨處理系統(tǒng)，是一個處理訂單、銷售、價格、庫存狀況、應(yīng)收帳、應(yīng)付帳等信息的系統(tǒng)，是營銷信息系統(tǒng)中最基本的系統(tǒng)。通過分析這些信息，營銷經(jīng)理們就能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會或問題。 （1）訂單處理系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單——發(fā)貨——帳務(wù)處理循環(huán)。這類信息應(yīng)能及時提供給有關(guān)經(jīng)營者使用，以便幫助經(jīng)營者制定各種營銷政策、加強(qiáng)對營銷活動的控制。
營銷信息在該系統(tǒng)中的傳遞過程如下：
●企業(yè)收到客戶的訂貨單以后，先審核其信用資料，并檢查公司可以供應(yīng)的存貨。
●將訂單復(fù)印數(shù)份，分送顧客和銷售部門，作為憑證。
●登入發(fā)貨帳冊和發(fā)出提貨單。
●到倉庫提貨并發(fā)運(yùn)。
●通知會計做帳。
以上五個步驟在作業(yè)上就是訂貨處理、發(fā)貨處理和帳務(wù)處理。這些工作的好壞對于客戶的服務(wù)質(zhì)量、銷售成本和時效都有很大的影響。內(nèi)部報告系統(tǒng)一般有分析對方信用的功能，營銷部門通過這一系統(tǒng)，可以分析出該訂單是否值得接受和存貨供應(yīng)是否有問題。一項有效的顧客服務(wù)，需要營銷人員隨時掌握存貨數(shù)量和發(fā)貨日期，對于季節(jié)性的商品更是如此。
公司必須迅速而準(zhǔn)確地執(zhí)行這些步驟，因為顧客偏愛能及時交貨的公司。銷售代表每天晚上都要發(fā)出訂單，有的需要立即送出。訂貨部門必須盡快處理這些訂單。倉庫必須立即發(fā)貨。所有的票據(jù)都得及時送出。許多公司為了更快、更準(zhǔn)確和更有效率地處理訂單——收款循環(huán)，正使用電子數(shù)據(jù)交換（electric data interchange, EDI）軟件，電子數(shù)據(jù)交換隨著因特網(wǎng)的改進(jìn)而日益增加。 (2)銷售報告系統(tǒng) 營銷經(jīng)理需要當(dāng)前銷售情況的最新報告,以便及時調(diào)整對策，提高企業(yè)的競爭能力和增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。但許多市場營銷經(jīng)理都抱怨不能及時獲得銷售報告。據(jù)統(tǒng)計，在未實行互聯(lián)網(wǎng)以前，美國的消費(fèi)品生產(chǎn)公司經(jīng)理通常每2個月才收到零售銷售報告，汽車公司的經(jīng)理通常1O天后才收到一份銷售報告。
計算機(jī)技術(shù)已經(jīng)革命性地將銷售代表的工作，從推銷的藝術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)楣こ虡I(yè)務(wù)過程。下面兩家公司采用計算機(jī)技術(shù)建立了全面快速的銷售報告系統(tǒng)：
佐丹奴：佐丹奴是一家總部在香港的時裝連鎖店，它設(shè)計了全面快速的銷售報告系統(tǒng)。它使用一個復(fù)雜的計算機(jī)系統(tǒng)將所有的零售商店與工廠聯(lián)系起來。每做成一筆交易，服裝的款式、顏色和尺寸都輸入計算機(jī)并通知工廠，工廠則根據(jù)銷售情況進(jìn)行生產(chǎn)，每天歇業(yè)時補(bǔ)充售出的商品，以保證所有的商店在每天開業(yè)時有充足的商品。
巴克斯特（Baxter）：該公司用計算機(jī)向醫(yī)院采購部門供貨，使得醫(yī)院可以直接將訂單下給該公司的銷售部。訂單的及時到達(dá)使該公司得以壓縮庫存，提高對顧客的服務(wù)水準(zhǔn)，而且由于是大宗采購，可以從供貨商那里得到更優(yōu)惠的價格。這樣，該公司就贏得了很大的競爭優(yōu)勢，市場份額不斷增長。
在設(shè)計先進(jìn)的銷售信息系統(tǒng)的過程中，公司應(yīng)避免犯下面兩個錯誤：（1）系統(tǒng)所提供的信息過多。每天早晨經(jīng)理們走進(jìn)辦公室，面對大量的銷售統(tǒng)計資料，他們或者置之不理或者浪費(fèi)太多時間。（2）系統(tǒng)所提供的信息實時性太強(qiáng)，這可能會使經(jīng)理們對很小的銷售下降作出過激的反應(yīng)。因此，在設(shè)計內(nèi)部報告系統(tǒng)時，應(yīng)該明確有關(guān)管理人員應(yīng)該知道的信息的范圍并據(jù)此進(jìn)行信息的分配，既不要將不必要的朗提供給管理人顯坦墅浪費(fèi)信息、浪費(fèi)時間，又不因遺漏必要的信息而給企業(yè)造成不必要的損失。
事實上，公司的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)該是經(jīng)理們想要的信息、經(jīng)理們實際需要的信息和可以經(jīng)濟(jì)地獲得的信息三者的交叉。一個有效的措施是成立內(nèi)部營銷信息系統(tǒng)工作委員會（internal MIS committee），同公司內(nèi)部各部門的營銷人員——產(chǎn)品經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售代表等等進(jìn)行會談，以確定他們的信息需求。一般來說，向營銷人員提問的一組有用的調(diào)查問題如下：
●你一般做出什么樣的決策？
●要做出這些決策需要什么類型的信息？
●你一般要收集什么類型的信息？ ●你要定期作出什么類型的專題調(diào)查？ ●你想得到而現(xiàn)在又得不到的是什么類型的信息？ ●你每天／每周／每月／每年需要什么信息？ ●你一般喜歡閱讀提供給你的什么樣的雜志和貿(mào)易報告？ ●你期望能為你提供什么專題的信息？
●你期望有什么類型的數(shù)據(jù)分析程序？
●對目前的市場營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為最有效的改進(jìn)措施是什么？
該營銷信息系統(tǒng)工作委員會對上述問題的回答要作仔細(xì)分析，應(yīng)特別注意些強(qiáng)烈的期望和抱怨。對含混不清和不真實的回答要另案處理。
2、營銷情報系統(tǒng)。內(nèi)部報告系統(tǒng)為經(jīng)營者提供營銷結(jié)果的數(shù)據(jù)，而營銷情報系統(tǒng)則為經(jīng)營者提供營銷活動正在發(fā)生的信息。所謂營銷情報是指關(guān)于營銷環(huán)境的日常發(fā)展情況的信息。如新的法律條令、社會潮流、技術(shù)創(chuàng)新、競爭者狀況等，這些信息有助于管理人員制定和調(diào)整營銷計劃。所謂營銷情報系統(tǒng)是使公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。
營銷經(jīng)理企業(yè)自身也通過各種方式搜集外部信息。第一種方式是無目的地觀察。這時，管理人員無特定的目的。只是在一般性地了解信息。第二種方式是有條件地觀察。這時，管理人員有一定目的地了解某一確定范圍內(nèi)的或某一類型的信息，但并不準(zhǔn)備主動地去尋找有關(guān)信息。第三種方式是非正式地搜集。這時，管理人員出于特定的目的而有限地和非系統(tǒng)地獲取某一確定范圍內(nèi)或某種類型的信息。第四種方式是正式搜集。這時，管理人員按照經(jīng)過周密思考所制定的計劃、程序或方法，來獲取某一特定信息。在不同時期，管理人員搜集信息的方式有所不同。他們通常通過閱讀有關(guān)書籍、報刊和行業(yè)協(xié)會的出版物，或與顧客、供應(yīng)商、中間商、其他外部人員及企業(yè)內(nèi)部人員的接觸、交談來搜集信息。他們對信息的搜集在很多時候都是帶有偶然性的，這導(dǎo)致某些重要的信息沒有搜集到或搜集過遲，不能及時了解市場的最新動向并作出最佳的決策。
經(jīng)營靈活的公司會采取進(jìn)一步的措施來改進(jìn)其營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量。
（1）公司訓(xùn)練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告日常環(huán)境新發(fā)展的動態(tài)。銷售人員是公司的“眼睛和耳朵”，其第一位的工作不是銷售產(chǎn)品，而是搜集、分析情報。假若他能把搜集、分析情報的工作搞好，那么他對市場，包括消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競爭者的分析將相當(dāng)全面，其產(chǎn)品絕不愁銷不出去。 銷售人員由于接近市場，在搜集信息方面處于一個有利的地位，但是他們工作太忙，經(jīng)常不能把重要的信息及時轉(zhuǎn)告。公司必須向銷售人員宣傳搜集信息的重要性，并且通過一定的獎勵來強(qiáng)調(diào)這種重要性。公司應(yīng)該為銷售人員提供填寫方便的報告單，訓(xùn)練他們發(fā)現(xiàn)新情況及搜集信息的能力，并督促他們向公司匯報情況。如有些公司為了解經(jīng)銷商對本公司產(chǎn)品的經(jīng)銷態(tài)度和經(jīng)銷能力，經(jīng)常通過銷售代表到零售店中觀察本企業(yè)產(chǎn)品的購買和銷售情況。通過這種觀察，可了解到購買者在選擇各種品牌時的表現(xiàn)，也可了解到零售商陳列、介紹和推銷各種品牌的情況。
（2）充分運(yùn)用其他手段搜集營銷情報。如一些企業(yè)雇用的稱為“啄木鳥”的監(jiān)督人員偽裝為消費(fèi)者，搜集下屬企業(yè)的經(jīng)營活動及員工的表現(xiàn)等方面的情報；每天上午，沃爾瑪超市雇用的“市場行情調(diào)查員”便到競爭者的商店里刺探行情，比較商品和摸清各種商品的價格變化情況。公司還應(yīng)該鼓勵供應(yīng)商、經(jīng)銷商和其他中間人提供重要情報。例如，公司可要求它的經(jīng)銷商遞交一份包括他們產(chǎn)品在內(nèi)的銷售發(fā)貨單副本，公司根據(jù)這些這些單據(jù)以了解最終用戶的特點和幫助經(jīng)銷商改進(jìn)營銷計劃。
關(guān)于競爭者的情報，可以從競爭者的年度報告、講話、新聞報道以及廣告中得到；還可以從商業(yè)刊物和貿(mào)易展覽中獲??；還可以通過觀察競爭者在做什么——購買和分析競爭者的產(chǎn)品，關(guān)注他們的銷量，并查閱最新專利情況。如美國福特公司為生產(chǎn)一種新型汽車，曾購買了市場上競爭者的四、五十種產(chǎn)品，并精心地加以分析、研究，在吸收他們優(yōu)點的基礎(chǔ)上，克服其弱點，這樣就保證了自己的產(chǎn)品一打向市場就先聲奪人。當(dāng)然，企業(yè)不能采用如收買對方管理人員或技術(shù)人員、竊取對方商業(yè)機(jī)密等違法的方式來搜集競爭者的情報。
（3）公司可向?qū)ｉT的情報機(jī)構(gòu)，如市場調(diào)研公司、咨詢公司、廣告公司等機(jī)構(gòu)購買情報。通過交一定的使用費(fèi)，公司還可以通過上網(wǎng)查閱有關(guān)信息。
（4）有一定規(guī)模的公司還應(yīng)該建立信息中心或情報中心以搜集并傳送營銷情報。信息中心的工作人員通過審閱較重要的出版物，摘錄有關(guān)新聞，并制成新聞簡報送給營銷經(jīng)理參閱。信息中心還應(yīng)該建立有關(guān)信息的檔案庫，協(xié)助經(jīng)理評估新的信息，所有這些服務(wù)將大大提高可供經(jīng)理使用的信息質(zhì)量。
如在20世紀(jì)90年代初，日本各大公司派駐國外的工作人員有1．6萬人之多，在全世界200來個城市設(shè)立了7O0多個辦事處，專門從事情報搜集工作。搜集到的情報通過現(xiàn)代化的通訊設(shè)備傳送回各公司總部的信息中心，信息中心對這些情報分門別類、去粗取精、
去偽存真地進(jìn)行處理后，迅速地反饋給有關(guān)部門。
3、營銷調(diào)研系統(tǒng)。
除了收集內(nèi)部會計信息和營銷情報以外，企業(yè)管理人員有時需要對特定的問題或機(jī)會進(jìn)行深人研究，這時，必須有針對性地開展市場營銷調(diào)研活動。營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和提出資料數(shù)據(jù)及提出與企業(yè)所面臨的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 公司可以用自己的調(diào)研部門進(jìn)行營銷調(diào)研，也可以借助其他公司。公司是否利用其他公司調(diào)研取決于他自己的調(diào)研技術(shù)和資源。一般來說，中小規(guī)模的公司可委托專門的咨詢公司或市場調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)研；大企業(yè)自設(shè)營銷調(diào)研部門，一般由營銷副總裁領(lǐng)導(dǎo)，由統(tǒng)計、行為科學(xué)等方面的專門人才組成。美國73％以上的大公司都設(shè)有營銷調(diào)研部門，其規(guī)模大小不等，大者數(shù)十人，小者一二人。我國汽車業(yè)的后起之秀——北汽福田在營銷公司下設(shè)市場調(diào)研辦公室，有30人左右的市場調(diào)查隊，全部由受過正規(guī)市場營銷學(xué)習(xí)的青年大學(xué)生組成，他們的任務(wù)就是根據(jù)公司的需要，搜集、整理、評估各方面的信息，包括消費(fèi)者信息、競爭者信息、產(chǎn)品信息、經(jīng)銷商信息等。當(dāng)然，營銷調(diào)研部門也經(jīng)常利用外部公司來做專項調(diào)查或研究。美國企業(yè)的營銷調(diào)研預(yù)算約占銷售額的0.01～3.5％。
調(diào)研公司一般有三類：一是綜合性調(diào)研公司，如北京的零點調(diào)查公司，他們經(jīng)常定期搜集消費(fèi)者和貿(mào)易的信息，開展收費(fèi)出售信息的業(yè)務(wù)；二是接受顧客委托的營銷調(diào)研公司，這些公司接受企業(yè)委托，進(jìn)行特定的項目調(diào)研。他們參與設(shè)計調(diào)查研究，調(diào)查產(chǎn)生的報告成為委托單位的財產(chǎn)。三是特定專業(yè)營銷調(diào)研公司，這些公司為其他的營銷公司或企業(yè)營銷部門提供特定的專業(yè)服務(wù)。四是高等院校經(jīng)濟(jì)學(xué)科的教師，他們出于更好地服務(wù)于教學(xué)的目的，也經(jīng)常接受企業(yè)的委托，從事這方面的調(diào)研工作。他們的長處是：有理論深度，在對調(diào)研材料的認(rèn)識方面會有突破；非常關(guān)心自己作為高校教師的名聲，犯錯誤的交易成本高，這有利于企業(yè)降低合作中的風(fēng)險。當(dāng)然不同的調(diào)研公司水平參差不齊，要取得良好的調(diào)研效果，還要尋找調(diào)研公司中的名牌。
4、營銷分析系統(tǒng)。營銷情報系統(tǒng)和調(diào)研系統(tǒng)搜集到的信息，通常還需要做進(jìn)一步分析。營銷分析系統(tǒng)是由分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的先進(jìn)技術(shù)所組成，它包括一個統(tǒng)計庫和一個模型庫（見圖4．2）。 統(tǒng)計庫是用統(tǒng)計方法從數(shù)據(jù)中提取有意義信息的一個集合，可幫助分析者了解一組數(shù)據(jù)中彼此之間的關(guān)系及其統(tǒng)計上的可靠性，回答如下一些問題：影響企業(yè)銷售的主要變量有哪些？其重要程度如何？如果將銷價提高10%并同時增加 20％的廣告費(fèi)，將會給銷售帶來什么影響？哪些指標(biāo)最能顯示顧客可能購買本企業(yè)產(chǎn)品而不購買竟?fàn)幷叩漠a(chǎn)品？對某種產(chǎn)品的市場細(xì)分采用哪些變量作為細(xì)分依據(jù)最好？
模型庫是一個能夠幫助營銷人員作出比較好的市場營銷決策的一系列數(shù)學(xué)模型的集合，它表述某些真實的系統(tǒng)或過程的自變量與因變量之間的相互關(guān)系。自60年代中期以來，一些營銷專家借助現(xiàn)代數(shù)學(xué)工具建立了大量的數(shù)學(xué)模型，用于各種營銷決策，如確定銷售區(qū)域，設(shè)計零售網(wǎng)點的配置，選擇最佳營銷組合，預(yù)測新產(chǎn)品銷售等等。
下面簡要介紹以下統(tǒng)計工具：
1、多元線性回歸。用來估計因變量隨自變量變化的“最佳”描述方程的統(tǒng)計技術(shù)。 例如：公司可以估計廣告費(fèi)用、人員推銷規(guī)模和價格對其單位銷售量的影響情況。
2．判別分析。將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都?xì)w屬于某一類的統(tǒng)計技術(shù)。 例如：一家大型零售連鎖店確定區(qū)別成功與不成功的商店位置的變量。
3．因子分析。用來發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的、彼此相關(guān)的變量中可以構(gòu)成并說明其相互關(guān)系的少數(shù)基本因子的一種統(tǒng)計方法。 例如：廣播電視網(wǎng)用它將一組大電視節(jié)目縮至一組小的節(jié)目類型中去。
4.聚類分析。按特定屬性把目標(biāo)分成互不重疊的但具有相對同質(zhì)性小組的統(tǒng)計技術(shù)。
例如：營銷調(diào)查者把各種各樣特點的城市分成四組近似城市。
5．聯(lián)合分析。分析消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的偏好排列，以確定消費(fèi)者對每種產(chǎn)品屬性的功效及每種屬性的相對重要性的統(tǒng)計技術(shù)。 例子：航空公司可以統(tǒng)計不同服務(wù)組合所帶來的總功效。
最后，還應(yīng)該談?wù)勑畔鬟f的問題。市場營銷信息只有被營銷管理者利用，并制定出更完善的營銷決策時，其價值才得以實現(xiàn)。因此，由營銷情報和調(diào)研系統(tǒng)獲得的信息，還要在適當(dāng)時間，送到真正需要它的管理人員那里。
大多數(shù)企業(yè)都有一套正規(guī)的信息報告制度，但這只能適用于日常管理工作，同時還需要非常規(guī)的信息傳送和針對特殊場合、現(xiàn)場決策的非日常信息。因為若按常規(guī)途徑傳送信息，很可能因太慢而延誤時機(jī)。例如，導(dǎo)致三株于滅頂之災(zāi)的“湖南長德事件”所以發(fā)生，一個重要原因是下情不能迅速上達(dá)，待總部知道，事情已鬧大，從而錯過處理問題的最佳時機(jī)。企業(yè)應(yīng)該如何杜絕類似現(xiàn)象發(fā)生呢？辦法之一是加強(qiáng)對員工的教育，讓員工明白“報喜不報憂”的危害，并建立、健全正常的信息傳送制度，對破壞制度者進(jìn)行嚴(yán)厲處罰；辦法之二是在員工隊伍中有“眼線”或“臥底”，通過他們既便于在第一時間能得到最新信息，又便于對“報喜不報憂”者的監(jiān)督。這就是領(lǐng)導(dǎo)人的兩條信息渠道：正式的和非正式的，兩條渠道的信息要互相參用。
近年來信息行業(yè)的發(fā)展，已在信息傳送上引起了一場革命。依靠先進(jìn)的微機(jī)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、文字處理系統(tǒng)，管理者們可直接從信息系統(tǒng)中提取所需數(shù)據(jù)資料，還可利用計算機(jī)終端與整個公司的信息系統(tǒng)聯(lián)結(jié)起來。這就既可從公司內(nèi)部的各種數(shù)據(jù)庫，也可從外部的各種信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，及時獲取必要的信息?？傊?，在任何地方，經(jīng)理們都能通過電子通信方式從“內(nèi)部記錄”或外部信息服務(wù)中獲得信息，并通過網(wǎng)絡(luò)與他人聯(lián)系。
二、以電腦為中心的營銷信息系統(tǒng) 1、以電腦為中心的營銷信息系統(tǒng)的特點。
與傳統(tǒng)手工處理系統(tǒng)比較而言，以電腦為中心的營銷信息系統(tǒng)有如下五方面的特點：（1）系統(tǒng)性。電腦營銷系統(tǒng)從系統(tǒng)的角度解決企業(yè)營銷所需要的信息，并把系統(tǒng)的問
題放在整體中處理，力求達(dá)到整個系統(tǒng)的最優(yōu)化。它對企業(yè)內(nèi)部的購銷調(diào)存業(yè)務(wù)信息和企業(yè)外部市場信息進(jìn)行統(tǒng)一收集與管理，以實現(xiàn)市場信息管理整體最優(yōu)化。
（2）連續(xù)性。與手工處理系統(tǒng)不同，電腦營銷系統(tǒng)不是間歇的、斷續(xù)的營銷研究活動，而是企業(yè)全部市場信息連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)。
（3）高效性。現(xiàn)代計算機(jī)強(qiáng)大的運(yùn)算能力，使對市場信息的處理速度和處理范圍都大大增強(qiáng)，計算準(zhǔn)確、傳遞及時，提高了效率；另一方面，對信息的綜合、分析和加工提練，又保證了信息的質(zhì)量，提高了使用效果。
（4）適應(yīng)性。該系統(tǒng)是一個開放系統(tǒng)，它要不斷地從外部市場和營銷環(huán)境中輸入各種信息，經(jīng)過加工處理，提供給營銷經(jīng)理。計算機(jī)的應(yīng)用加速了這一過程，使企業(yè)可以迅速根據(jù)市場變化情況，調(diào)整營銷策略，提高了企業(yè)應(yīng)變能力。
（5）預(yù)測性。該系統(tǒng)是未來導(dǎo)向的。不僅僅是收集和處理歷史數(shù)據(jù)，它還要預(yù)測營銷中的問題和發(fā)現(xiàn)營銷中的機(jī)會；不僅要評價環(huán)境，還要預(yù)測環(huán)境。
2、以電腦為中心的營銷環(huán)境信息系統(tǒng)的內(nèi)容。以電腦為中心的營銷系統(tǒng)模型（見圖）包括七個方面的子系統(tǒng)：
（1）信息管理子系統(tǒng)。該子系統(tǒng)是企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集和管理中心。對各種數(shù)據(jù)資料進(jìn)行輸入、修改、編輯、查詢、存儲、輸出等處理。它可以替代企業(yè)日常的手工資料管理。企業(yè)在營銷策略中所需要的全部原始數(shù)據(jù)都可在此子系統(tǒng)輸入，經(jīng)過編輯、分類等處理后，形成各種數(shù)據(jù)庫文件，并可以根據(jù)管理人員的要求隨時調(diào)出供查詢檢索使用，也可以以各種報表的形式在打印機(jī)上輸出。
（2）訂貨管理子系統(tǒng)。企業(yè)對于客戶的訂貨要求必須給予及時處理，根據(jù)訂貨量安排生產(chǎn)，按期如數(shù)向客戶交貨。訂貨管理子系統(tǒng)主要完成如下工作：根據(jù)客戶的訂貨要求及現(xiàn)有庫存情況、生產(chǎn)情況決定是否允許訂貨；匯總訂貨量交生產(chǎn)部門安排生產(chǎn)計劃；對客戶的訂貨合同進(jìn)行錄入、分類、統(tǒng)計、查詢等處理，形成相應(yīng)的輸出訂貨合同數(shù)據(jù)庫文件，并可隨時考核合同的執(zhí)行情況。
（3）客戶管理子系統(tǒng)?？蛻舭F(xiàn)實的客戶和潛在的客戶?？蛻艄芾碜酉到y(tǒng)一般進(jìn)行三方面的處理：第一，建立客戶檔案，形成用戶文件。第二，分析客戶情況，作出客戶評價。分析客戶情況包括分析客戶的歷史購貨情況，購買能力和訂貨的可靠程度，在此基礎(chǔ)上，對客戶作出劃分如重點用戶、主要用戶和一般用戶、新用戶等，在營銷策略上區(qū)別對待。第三，發(fā)現(xiàn)潛在的客戶。通過市場調(diào)查分析潛在客戶的情況，了解他們對產(chǎn)品性能、花色、規(guī)格等方面的要求；亦可形成客戶檔案數(shù)據(jù)庫，判斷各銷售區(qū)潛在的市場機(jī)會。
（4）庫存管理子系統(tǒng)。完整的庫存子系統(tǒng)有兩個主要功能。一個功能是對庫存變化情況及時作出簿記，維護(hù)庫存記錄的準(zhǔn)確性和完整性，向管理人員提供各種庫存統(tǒng)計報告和查詢結(jié)果，稱之為庫存會計功能；另一個功能是以材料不缺不壓為出發(fā)點，為各類原材料選擇最佳訂貨時間、訂貨量等控制指標(biāo)，稱為庫存控制功能。在企業(yè)未建立完整的管理信息系統(tǒng)之前，作為營銷信息系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，可以主要體現(xiàn)第一個功能。要求能夠建立出庫、入庫、庫存帳目。具有計算日出庫、日入庫量、盤點統(tǒng)計等功能，并根據(jù)需要查詢各種產(chǎn)品現(xiàn)有庫存狀況和每月盤點結(jié)存狀況。
（5）競爭對手管理子系統(tǒng)。企業(yè)的競爭對手包括競爭企業(yè)（同行業(yè)）和競爭產(chǎn)品（同類產(chǎn)品）。該子系統(tǒng)為競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品建立檔案，并結(jié)合本企業(yè)營銷，進(jìn)行競爭狀況分析。要完成競爭對手的有關(guān)信息的收集、編輯、統(tǒng)計、查詢等工作，隨時向決策人員提供
競爭企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品、價格、廣告和銷售渠道等方面的信息，及競爭產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)量、價格、規(guī)格等信息。在此基礎(chǔ)上，對競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品作出評價，區(qū)分主要競爭對手和一般競爭對手。
（6）財務(wù)結(jié)算管理子系統(tǒng)。該子系統(tǒng)是企業(yè)財務(wù)管理系統(tǒng)的一部分，這部分不包括企業(yè)的全部財務(wù)管理的內(nèi)容，只是處理與銷售環(huán)節(jié)和市場有關(guān)的財務(wù)帳目。這部分工作包括：第一，根據(jù)訂貨合同及開票數(shù)量進(jìn)行結(jié)算、記帳，并分析資金的正常用途、托收、承收及掛帳情況，隨時給予控制；第二，如果企業(yè)產(chǎn)品的銷售價格實行的是浮動價，而不是統(tǒng)一價，則要求這部分具有核算價格的功能；第三，要根據(jù)客戶的標(biāo)志（重要客戶、一般客戶）確定不同客戶的折扣率；第四，要求具有查詢、打印銷售臺帳及報表的功能。
（7）銷售分析子系統(tǒng)。是對其他子系統(tǒng)已經(jīng)形成的數(shù)據(jù)庫文件中的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，使決策者能夠直觀地了解到企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況，亦可根據(jù)有關(guān)模型進(jìn)行市場預(yù)測工作。通過統(tǒng)計處理，可以進(jìn)行市場需求分析，比較各地區(qū)對產(chǎn)品的需求情況；可以進(jìn)行銷售增長率分析，分析產(chǎn)品的銷售趨勢；可以進(jìn)行市場占有率分析，分析產(chǎn)品在各地區(qū)市場的占有率情況等等。并可將分析結(jié)果按照要求形成各種報表進(jìn)行打印輸出。此部分還可以借助于各種經(jīng)濟(jì)預(yù)測模型，對市場需求量、產(chǎn)品銷售量等指標(biāo)的未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。
第三節(jié)、營銷調(diào)研過程
一、營銷調(diào)研內(nèi)容。營銷調(diào)研的內(nèi)容非常廣泛，只要能直接或間接地影響企業(yè)營銷活動的信息資料，都應(yīng)該進(jìn)行搜集，加以研究。按營銷調(diào)研的內(nèi)容，可將營銷調(diào)研分為營銷環(huán)境調(diào)研和營銷專題調(diào)研兩大類。
1．營銷環(huán)境調(diào)研
營銷環(huán)境調(diào)研，又稱宏觀市場調(diào)研，是對影響企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境的具體因素開展?fàn)I銷調(diào)研，主要包括以下內(nèi)容：
（1）人口環(huán)境調(diào)研。它是對人口數(shù)量、人口增長情況、人口的地理分布、人口的年齡結(jié)構(gòu)、人口的流動性和家庭規(guī)模等方面進(jìn)行的調(diào)研活動。
（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研。它是對經(jīng)濟(jì)形勢、各行業(yè)的生產(chǎn)情況、國民生產(chǎn)總值、基本建設(shè)投資規(guī)模、國民收人的分配、消費(fèi)者支出模式、社會購買力、城市化程度及基礎(chǔ)設(shè)施等方面進(jìn)行的調(diào)研活動。
（3）社會文化環(huán)境調(diào)研。它是對各民族的特點、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、審美觀念、居民受教育程度及語言文字等方面進(jìn)行的調(diào)研活動。
（4）技術(shù)環(huán)境調(diào)研。它是對科技發(fā)展水平、各國的科技投入和產(chǎn)出水平、新技術(shù)的運(yùn)用及其對企業(yè)經(jīng)營管理、商業(yè)業(yè)態(tài)、消費(fèi)者購買習(xí)慣的影響等方面進(jìn)行的調(diào)研活動。
（5）自然環(huán)境調(diào)研。它是對自然資源的儲量及開發(fā)利用情況、自然環(huán)境的情況、各國政府對自然資源和自然環(huán)境的管理等方面進(jìn)行的調(diào)研活動。
（6）政治法律環(huán)境調(diào)研。它是對一定時期內(nèi)本國的政治形勢、政府的有關(guān)方針政策、法律法規(guī)和東道國的政治形勢、法律法規(guī)及國際政治法律環(huán)境進(jìn)行的調(diào)研活動。
2．專題調(diào)研
營銷專題調(diào)研，又稱微觀市場環(huán)境調(diào)研，是企業(yè)為達(dá)到既定的市場營銷目標(biāo)，在特定的范圍內(nèi)根據(jù)需要解決的問題的情況，選定專題進(jìn)行調(diào)研活動。
（1）營銷需求調(diào)研。它是對市場需求潛量和企業(yè)銷售潛量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其變化趨勢、市場環(huán)境和行業(yè)營銷費(fèi)用對需求潛量的影響等問題進(jìn)行的調(diào)研活動。
（2）購買行為調(diào)研。它是對購買者的購買行為，包括誰是消費(fèi)者、購買動機(jī)、購買能力、品牌的知曉度、對品牌的態(tài)度和偏好、購買習(xí)慣、參與購買決策的人們所扮演的角色、對產(chǎn)品的滿意度及對企業(yè)的印象等問題所進(jìn)行的調(diào)研活動。
（3）產(chǎn)品調(diào)研。它是對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品開發(fā)所進(jìn)行的調(diào)研活動。包括消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的評價、現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝和品牌、現(xiàn)有產(chǎn)品所處生命周期階段、企業(yè)為現(xiàn)有產(chǎn)品提供的服務(wù)等方面進(jìn)行的調(diào)研活動，也包括消費(fèi)者對新產(chǎn)品開發(fā)的意見、新產(chǎn)品概念的測試、新產(chǎn)品品牌名稱的測試、新產(chǎn)品包裝的測試、新產(chǎn)品試銷能力等方面進(jìn)行的調(diào)研活動。
（4）定價調(diào)研。主要包括消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的反應(yīng)、新產(chǎn)品應(yīng)如何定價、現(xiàn)有產(chǎn)品定價是否合理等方面進(jìn)行的調(diào)研活動。
（5）分銷調(diào)研。是對工廠的選址、倉儲設(shè)施的選址、分銷渠道的結(jié)構(gòu)、渠道的覆蓋情況、物流決策等問題進(jìn)行的調(diào)研活動。 （6）促銷調(diào)研。它是對促銷方式、促銷信息的選擇、促銷媒介的選擇、促銷效果等問題進(jìn)行的調(diào)研活動。 （7）競爭情況調(diào)研。它是對競爭者的數(shù)量和規(guī)模、競爭者的營銷戰(zhàn)略和策略、競爭者的產(chǎn)品、競爭者的市場份額極其變化趨勢、競爭者的優(yōu)勢和劣勢等問題進(jìn)行的調(diào)研活動。 二、營銷調(diào)研程序
市場營銷調(diào)研一般由五個主要步驟（見圖6－3）組成：確定問題和調(diào)研目標(biāo)；制定計劃；收集信息；分析信息、報告結(jié)果。 （一）確定問題及調(diào)研目標(biāo)
營銷調(diào)研中的第一個步驟，是確定營銷中存在的問題及調(diào)研工作所要達(dá)到的目標(biāo)。
市場營銷調(diào)研是一項有目的的活動，因此第一步就要求營銷經(jīng)理和營銷研究人員認(rèn)真地確定問題和商定研究的目標(biāo)。由于每個問題都存在許多可以研究的事情，為了節(jié)省研究費(fèi)用，就需要對該問題作出清晰的定義。對問題的定義既不要太寬也不要太窄。
例如，美國航空公司經(jīng)常注意探索為航空旅行者提供服務(wù)的好方法。一次幾位經(jīng)理組織了一個頭腦風(fēng)暴式（德菲爾法）的小組會，并且產(chǎn)生了一些構(gòu)思，包括提供較好的食品服務(wù)、在航行中熱情款待乘客、供應(yīng)報刊雜志等等，有位經(jīng)理提出了在3萬英尺的高空為乘客提供電話通訊服務(wù)的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是一個很有創(chuàng)意的構(gòu)思，并同意對此作出進(jìn)一步研究。經(jīng)初步研究，波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，每航次電話成本為1000美元，如果每次電話的收費(fèi)為25美元則每航次中至少有40人通話才能保本。公司要求營銷部門研究對這種新服務(wù)作出用話的航空旅行者會有多少。
針對這一案例，在實際研究過程中，如果營銷經(jīng)理對研究人員說：“去探索你能夠發(fā)現(xiàn)空中旅客所需要的一切。”結(jié)果，這位經(jīng)理將會得到許多不需要的信息，而實際需要的信息卻可能得不到。如果營銷經(jīng)理說：“研究是否有足夠多的乘客在飛行中愿意付足電話費(fèi)，而使公司能夠保本提供這項服務(wù)。”這樣的問題卻又太狹窄了。 美國航空公司的市場研究人員，經(jīng)過研究作出下列特定的內(nèi)容作為調(diào)研的目標(biāo)。
①航空公司的乘客在航行中通電話的原因？
②哪些乘客喜歡在航行中通電話？
③有多少乘客可能會打電話？價格對他們有何影響？收取的最好價格是多少？
④這一新服務(wù)會增加多少乘客？
⑤這項服務(wù)對公司的形象將會產(chǎn)生什么影響？
③其他因素諸如航班次數(shù)、食物和行李處理等與電話服務(wù)相比，對公司作出選擇的相對重要性是什么？
并非所有的調(diào)查項目都需要確定出這樣具體的目標(biāo)。調(diào)查項目可以分成三類：一類是探索性調(diào)查（Exploratory Research）；一類是描述性調(diào)查（Descriptive Research）；還有一類是因果性調(diào)查（Causal Research），。
探索性調(diào)查是指企業(yè)對需要調(diào)研的問題尚不清楚，無法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容，因此只能收集一些有關(guān)資料并進(jìn)行分析，找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步調(diào)研。描述性調(diào)查是指通過調(diào)研如實地記錄并描述諸如某種產(chǎn)品的市場潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的數(shù)據(jù)資料。因果性調(diào)查是為了弄清原因與結(jié)果之間的關(guān)系，如一個彩電企業(yè)降價10％，那么市場銷售額能否上升10％?？傊?，探索性調(diào)研所要回答的問題主要是“是什么”；描述性調(diào)研所要回答的主要是“何時”或“如何”；因果關(guān)系調(diào)研所要回答的主要是“為什么”。營銷者常以探索性調(diào)研為開端，而后再進(jìn)行描述性調(diào)研或因果關(guān)系調(diào)研。
二、制定調(diào)研計劃
營銷調(diào)研過程中的第二個步驟是制定調(diào)研計劃。營銷經(jīng)理在批準(zhǔn)計劃之前還要估計該調(diào)研計劃的成本。假若該公司預(yù)計不做任何調(diào)研而進(jìn)行某項業(yè)務(wù)，獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助自己改進(jìn)促銷計劃而可獲長期利潤9萬美元。在這種情況下，他花在市場調(diào)研上的費(fèi)用最多為4萬美元。如果該調(diào)研費(fèi)用超過4萬美元，他將予以拒絕。
營銷調(diào)研包括以下幾方面的內(nèi)容：信息來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、調(diào)研方式、調(diào)研對象等。
1．信息來源。為了得到所需要的信息，調(diào)研人員要收集有關(guān)資料，這包括二手資料（Secondary Data）和原始資料（Primary Data）。
所謂二手資料，是指經(jīng)別人收集、整理過的資料，通常是已經(jīng)發(fā)表過的資料。所謂原始資料，是指調(diào)研人員通過發(fā)放問卷、面談、抽樣調(diào)查等方式收集到的第一手資料。
調(diào)研人員在開始一個調(diào)研項目之初，一般是先收集二手資料，搜集二手資料是進(jìn)行調(diào)研的良好開端。二手資料主要有二個來源：
一是內(nèi)部資料。內(nèi)部資料包括企業(yè)營銷信息系統(tǒng)中貯存的各種數(shù)據(jù)，包括企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表等各種財務(wù)報告、銷售數(shù)字、銷售訪問報告、發(fā)票、存貨報告、原材料成本、生產(chǎn)成本、運(yùn)輸費(fèi)用、工資、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)技術(shù)等，還包括主要競爭對手的銷售額、利潤狀況、有關(guān)市場的各種數(shù)據(jù)和以前的調(diào)查報告等等。
二是外部資料。外部資料主要是存在于企業(yè)外部的各種信息源上的資料。它包括：①政府資料，包括各種普查資料和中央及地方政府的其他資料。在我國，可從如《中國人口年鑒》、《中國百科年鑒》、《中國經(jīng)濟(jì)年鑒》、《中國統(tǒng)計年鑒》和《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》等各種綜合性年鑒和資料匯編搜集得到。②商業(yè)資料。指從各種營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)購買得來的資料。在發(fā)達(dá)國家，一些營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)專門搜集并出售各種市場資料，企業(yè)可采取購買的方法來取得。③行業(yè)內(nèi)部的信息資料。它可以從各種專業(yè)雜志、各種專業(yè)和貿(mào)易協(xié)會的出版物及個別企業(yè)的出版物搜集得到。④其他信息資料。它包括來自大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)或個人的研究報告及圖書館收藏的各種有關(guān)資料。
搜集外部資料時要注意利用各種資料的檢索工具，這有助于提高工作效率。在我國，圖書館的《書目卡片》、國家出版局版本圖書館主編的《全國總書目》、上海圖書館編輯出版的《全國報刊索引》（哲學(xué)和社會科學(xué)版、科技版）、中國人民大學(xué)書報資料室編輯的《中國人民大學(xué)復(fù)印報刊資料》、《人民日報索引》、《光明日報索引》、中國科學(xué)院圖書館編輯的《世界經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)目錄》、科學(xué)技術(shù)出版社編輯出版的《工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)文摘》、經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版的《中國企事業(yè)名錄大全》、《中國工商企業(yè)名錄》、中國企業(yè)概況編輯委員會編輯出版的《中國企業(yè)概況》、國家工商行政管理局主編的《中國企業(yè)登記年鑒》等檢索工具和應(yīng)用日益廣泛的計算機(jī)查詢系統(tǒng)，在搜集外部資料時都可以加以充分利用。
一般說來，二手信息比原始信息的獲得要快，而且成本也低。但是，光靠二手資料有時不能滿足對策對信息的需要。因為，第一，有些資料并不是經(jīng)過案頭調(diào)研就能得到的；第二，即使能得到某一方面的數(shù)據(jù)資料，可能已經(jīng)過時，不能作為當(dāng)前決策的依據(jù)；第三，有些現(xiàn)成的資料并不準(zhǔn)確，也不能作為決策依據(jù)。這就是說，二手資料可能存在著可獲勝、時效性和準(zhǔn)確性等方面的問題，使決策者能夠得到足夠的、及時的、準(zhǔn)確的信息，調(diào)研人員不能不進(jìn)行原始資料的收集，即實地調(diào)研（Field Research）。
實際上，大多數(shù)企業(yè)在調(diào)研初期所進(jìn)行的案頭調(diào)研，主要目的都是為了明確營銷中存在的問題和調(diào)研目標(biāo)，而決策本身所需要的重要資料則多數(shù)是通過實地調(diào)研獲得的。
搜集到的實地調(diào)查數(shù)據(jù)經(jīng)整理和使用適當(dāng)?shù)脑?，便進(jìn)入營銷數(shù)據(jù)庫，成為后繼營銷活動的主要支柱。所謂營銷數(shù)據(jù)庫（marketing database）是一個有組織地全面收集關(guān)于個人顧客、潛在用戶或有可能是購買者資料的資料庫，它為企業(yè)開展產(chǎn)品銷售和服務(wù)，或者維持顧客關(guān)系奠定了堅實基礎(chǔ)。 2、調(diào)研方法。在作實地調(diào)研時，有些管理人員僅靠草擬幾個問題，然后訪問一些人，就算完成了。但這樣收集到的資料不僅可能無用，甚至可能給人以誤導(dǎo)。因此，應(yīng)由專業(yè)調(diào)研人員設(shè)計出原始資料的收集方案。同時，管理人員也應(yīng)對實地調(diào)研方法有一定的了解，因為實地調(diào)研方案一般要經(jīng)管理人員同意，而且管理人員應(yīng)能理解和使用實地調(diào)研的結(jié)果。
實地調(diào)研的方法主要有三種：觀察法、詢問法和實驗法。
（1）觀察法是指通過觀察被調(diào)查者的行為、態(tài)度和表現(xiàn)來搜集有關(guān)信息，判斷和推測被調(diào)查者的看法。觀察法主要有四種類型：①直接觀察法，即企業(yè)派出調(diào)查人員去現(xiàn)場進(jìn)行直接觀察，這時需要確定是定期還是不定期觀察及觀察的次數(shù)。如河南鄭州某家電經(jīng)銷商為調(diào)查競爭對手的信息，派調(diào)查人員以租攤位為名在競爭對手那里整整呆了一年。②親身經(jīng)歷法，即通過調(diào)查人員親自參與某種活動，來搜集有關(guān)信息。如中國招商銀行行長馬蔚華先生自發(fā)明“一卡通”后，錢包里經(jīng)常有十幾張信用卡（主要是別的銀行的產(chǎn)品），目的是通過嘗試比較自己和他人的產(chǎn)品，作到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。③事后觀察法，它是通過觀察被調(diào)查者留下的痕跡來搜集有關(guān)信息，如美國的汽車經(jīng)銷商通過觀察送來修理的汽車?yán)锏氖找魴C(jī)所選擇接收的電臺的情況，確定通過哪些電臺作廣告能夠收至更好的效果。④行為記錄法，即通過使用儀器設(shè)備來搜集有關(guān)信息。這方面最典型的案例是美國鋼柜公司利用觀察法設(shè)計出別具一格的新辦公家具。為掌握辦公室工作人員實際如何運(yùn)作的第一手資料，該公司在不同的企業(yè)設(shè)置了錄象機(jī)，并通過研究錄象帶，尋找顧客自身可能也未注意到的動作與行為方式。它發(fā)現(xiàn)辦公室工作的最佳方式就是大家既能一起作某項工作，又有獨立性，所以鋼柜公司成功地設(shè)計了組合辦公家具，稱為“個人港灣”。這些家具“從大小到形狀上來看都象個電話亭”。這些家具可以用于小組工作的場合，使人們既能一起工作，又能在必要時獨立。該公司的一位高級經(jīng)理說，“市場信息不會告訴我們該那樣做。更重要的是，要知道人們實際上在如何做”。
調(diào)研人員采用觀察法主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息，有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察性調(diào)研就可較容易地了解到。但觀察性調(diào)研有時不能得到另一些信息，如人們的感情、動機(jī)或私人行為。因此，調(diào)研人員通常將觀察性調(diào)研與其他方法結(jié)合起來使用。
觀察法運(yùn)用事例
①對商店、飯店、賓館業(yè)而言，可從大街上人潮、車流的數(shù)量中觀察、尋找出新的潛在消費(fèi)需求，或可以評估目前的經(jīng)營績效。 美國肯德基炸雞公司，問世30余年，遍布世界58個國家和地區(qū)，擁有7400多家分店，生意興隆，長盛不衰。其成功的奧秘之一就是每開辟一個市場，必先進(jìn)行周密調(diào)查，全方位評價，絕不盲目上馬，當(dāng)開業(yè)成功后，又繼續(xù)兢兢業(yè)業(yè)確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。1986年，公司就派一位執(zhí)行董事來北京考察投資環(huán)境，尋求新的市場出口。這位董事在北京一方面帶人出入北京主要街道，拿秒表測算客流量，又做出炸雞樣品請500多個不同年齡、職業(yè)的人品嘗，并向他們詳細(xì)詢問了對炸雞的味道、價格、店堂設(shè)計和用餐方式等方面的意見，另一方面，又深入考察了現(xiàn)在和將來北京提供的雞源和各種原料的情況，而且將各種原料包括油、面、鹽、菜等樣品帶回美國做化學(xué)分析，再應(yīng)用電腦匯總各種數(shù)據(jù)，最后才得出可以在北京前門大街建立一家世界上最大的炸雞店的結(jié)論。這家分店于1987年11月12日開業(yè)，不到300天，贏利就達(dá)250萬元，中外三方100萬美元投資和收回期，由五年可以縮短為一年半。
②商情人員可以從柜臺上了解消費(fèi)者、競爭對手和自己的情報信息。
花王公司是日本最大的生產(chǎn)洗滌用品的公司，該公司十分重視市場信息的收集工作，其中一項就是從第一線的零售店中搜集，零售店直接接觸消費(fèi)者，處于市場的前沿，每天能得到大量消費(fèi)者的需求、愛好、抱怨、批評等信息，商情人員即可自己“站柜臺”觀察、詢問收集情報，也可任用商店服務(wù)人員收集。
商情人員還可在柜臺上觀察競爭對手商品的陳列、價格、服務(wù)及消費(fèi)者的購買情況。1998年海爾冷柜之所以在紐約僅兩個月就銷售1萬多臺，就在于他們事先對美國各大商場內(nèi)冷柜做了詳細(xì)的調(diào)查和全面的研究。他們發(fā)現(xiàn)，惠普、GE等美國大企業(yè)生產(chǎn)的冷柜雖然占據(jù)了很大的市場份額，但其產(chǎn)品都是200立升以上的大型冷柜，而160立升以下的冷柜很少。而小型冷柜并非沒有市場，隨著美國人家庭結(jié)構(gòu)的改變，家庭人數(shù)越來越少，不少人開始喜歡使用小型冷柜，這是個潛在的市場。海爾冷柜總公司根據(jù)此，研制開發(fā)了從60立升到160立升大小不等的各種小冷柜，外觀設(shè)計、質(zhì)量也精益求精，由此一舉撬開了美國市場。
日本著名企業(yè)家松下幸之助說：“從經(jīng)銷商可以得到最可靠的銷售資料，若不聽從他們的意見，必將導(dǎo)致滯銷。”就是說可從商店柜臺上了解到自己和競爭對手的商品的優(yōu)缺點，作為改進(jìn)的依據(jù)。
③從報刊、廣播、電視中觀察獲悉情報信息。
日本尼西奇公司的董事長多川博從政府發(fā)布的人口普查統(tǒng)計中得知：日本每年有250萬嬰兒出生，并以此聯(lián)想到每個嬰兒用兩塊尿布，一年就是500萬條，當(dāng)機(jī)立斷轉(zhuǎn)產(chǎn)尿布，成為世界“尿布大王”。
有一家日本大型啤酒廠，30年如一日精心搜集日本乃至全世界的氣象預(yù)報，標(biāo)定出最高氣溫、人們的消費(fèi)生活水平、趨向以及各季節(jié)啤酒的銷售數(shù)量，掌握了氣象預(yù)測方法等資料，并憑借這些數(shù)據(jù)編制了“啤酒氣象指數(shù)”來指導(dǎo)啤酒的生產(chǎn)決策，促使這家啤酒廠產(chǎn)品始終興盛不衰。
④從垃圾桶中也可了解到消費(fèi)者、競爭對手的真實情報
美國亞利桑那大學(xué)人類學(xué)系的威廉•雷茲教授說：“垃圾袋不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。”查看人們所丟棄的垃圾，不失為一種更有效的行銷研究方法。如，福建農(nóng)民趙有元在廣州就曾為某公司搜撿另外三家公司的工業(yè)垃圾——舊文件、圖紙、廢紙達(dá)兩年多，撿到300多份有用的“垃圾”，使這家公司在同行競爭中始終保持優(yōu)勢。
（2）詢問法最適宜于收集描述性調(diào)研的信息。如果企業(yè)需要了解人們的知識水平、
信仰、偏好、滿足程度以及購買者行為，往往通過直接詢問個人來獲得答案。
詢問法是搜集原始信息過程中使用最廣泛的一種方式，而且常常是一項調(diào)查研究
的唯一方式。其好處是靈活性強(qiáng)，可以用來搜集許多不同場合下的不同信息。如果設(shè)計得好，它可以比觀察法和實驗法調(diào)查更快，更便宜。
就詢問技巧來看，有直接詢問和間接詢問兩種。直接詢問是指直接向被調(diào)查者提出問題，如“你為什么不買這種速溶咖啡？”間接詢問法則是委婉地地向被調(diào)查者提問，如“你認(rèn)為什么樣的人愿意買這種速溶咖啡？”有時，通過這類間接詢問，更能了解到被調(diào)查者不愿購買某種產(chǎn)品的真實原因。詢問法是收集原始數(shù)據(jù)最主要的方法。
就向被調(diào)查者詢問的方法來講，一般有郵寄問卷、電話調(diào)查和面談三種。
①郵寄問卷就是將設(shè)計好的詢問表寄給被調(diào)查者，請他們填好寄回。這種方法的優(yōu)點是調(diào)查對象比較廣泛；答卷人有充分的時間考慮，可能會就更個人化的問題給出更誠實的回答；調(diào)研成本要較低。缺點是不夠靈活，要求所有答卷人按既定順序回答同樣的問題，缺乏針對性。此外，問卷的回收率也較低。
②電話調(diào)查是信息搜集最快的方式，而且比郵寄問卷要靈活得多。其優(yōu)點是可迅速得到所需要的信息；比郵寄問卷靈活性高，調(diào)查者可以解釋較難的問題，而且可以根據(jù)收到的答案跳過一些問題而詢問另外的問題；與郵寄問卷相比，電話調(diào)查的回答率要高一些，而且對調(diào)查對象的控制也好得多。缺點是電話交談時間短促，很難全面提問；人們也不一定愿意與詢問者探討個人問題；使用該方法還可能受到詢問者個人偏見的影響——詢問者說話的方式、如何提出問題及其他能影響應(yīng)答者的回答的因素；與郵寄問卷相比，成本較高。
③面談?wù){(diào)查有個別詢問和集體詢問（座談會）兩種。個別詢問可以與人們在家中或辦公室里，在大街上或購物中心里進(jìn)行面談。這樣的談話很靈活，受過訓(xùn)練的詢問者能長時間地吸引應(yīng)答者的注意并解釋復(fù)雜的問題。他們能引導(dǎo)詢問方向、尋找話題并在需要時間進(jìn)行深究。他們可以向談話對象展示實際的產(chǎn)品、廣告或包裝，并觀察人們的反應(yīng)與行為。大多數(shù)情況下，當(dāng)面詢問的速度很快。然而，個人詢問可能會比電話詢問的成本高二至三倍。
集體詢問通常是邀請六至十個人一起聚幾個小時，由受過訓(xùn)練的主持者介紹關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或某個組織的情況。參加者往往能得到一些小禮物以資鼓勵。主持者鼓勵大家輕松自然的討論，目的是獲得人們的真實感覺和想法。同時，主持人也要保證圍繞主題進(jìn)行。在討論時有專人負(fù)責(zé)記錄，或由錄象帶錄下來供日后整理。
當(dāng)前，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)改變了集體詢問的工作方式。在科學(xué)技術(shù)不發(fā)達(dá)的時代，人們花在旅館和交通工具上的時間要比他們從事調(diào)查的時間還長。今天，在西方發(fā)達(dá)國家的公司，可視會議的連接、電視監(jiān)控、遠(yuǎn)距離控制攝象機(jī)以及數(shù)碼傳送技術(shù)使得遠(yuǎn)距離遙控的焦點集體問詢的方式大大發(fā)展，目前，人們無須外出，就可以象過去組織座談會那樣進(jìn)行調(diào)查。在一個典型的可視會議系統(tǒng)中，在遠(yuǎn)方的控制室中的員工可以根據(jù)需要進(jìn)行面部特寫或移動鏡頭。……雙向的聲音系統(tǒng)將進(jìn)行集體詢問的房間與遠(yuǎn)方的控制室連接起來。……
面談法的優(yōu)點是可直接聽取被調(diào)查者的意見。調(diào)查人員可及時、靈活地改變提問題的角度和方法，引導(dǎo)被調(diào)查者全面、真實地發(fā)表自己的意見。缺點主要是成本較高，而且所選擇的調(diào)查對象不一定具有足夠的代表性。當(dāng)然問詢法也有它的問題，這就是：有時人們沒有能力回答它的問題，因為他們想不起來或從來沒有想過他們做了什么，為什么去做；有時是因為人們不愿回答陌生的提問者提問的問題，他們可能認(rèn)為涉及隱私；有時可能因為人們在不知如何回答問題時亂答一通，以顯得自己聰明；有時因為被調(diào)查者想幫助調(diào)查者，提供令他們高興的答案；有時因為人們太忙，抽不出時間回答這些問題，或討厭有人打擾他們的安靜的私人生活。
（3）實驗法是收集因果關(guān)系方面信息的最適當(dāng)方法，是指將選定的刺激措施引人被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測量被調(diào)查者的行為反應(yīng)。在實驗法中，調(diào)研人員要控制所選擇的自變量并測量這些自變量對因變量的影響，核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計相關(guān)關(guān)系。由于排除了外來因素的影響，因此，觀察到的差異可以認(rèn)為是所采取的刺激措施的作用所致。實驗法主要有實驗室實驗法和現(xiàn)場實驗法兩種。
實驗室是指外來因素可以控制或消除的一種環(huán)境。在新產(chǎn)品性能實驗及研究廣告效果、選擇廣告媒體、觀察被調(diào)查者對產(chǎn)品的反應(yīng)等方面，經(jīng)常采用實驗室實驗法。它能在較短的時間內(nèi)完成，能有效地控制外來因素，還能持續(xù)地進(jìn)行觀察，多次地進(jìn)行同種實驗。正因為它對外來因素的高度控制，因而具有較高的內(nèi)部有效性，即實驗結(jié)果與刺激措施有關(guān)而與外來因素基本無關(guān)；但它的外部有效性即實驗結(jié)果應(yīng)用于現(xiàn)實市場中的有效性卻相對較低。
實驗新產(chǎn)品的事例：美國有一家玩具工廠，為選擇出玩具娃娃的暢銷品種，請兒童來試玩，以定取舍。該廠設(shè)計試制出十種玩具娃娃樣品，請試玩兒童來一間房子里抉擇。每次放入一個玩具娃娃，讓兒童試玩。為了避免干擾，關(guān)了門讓兒童們玩娃娃，通過錄相看兒童們喜歡那幾種娃娃，然后抉擇生產(chǎn)哪種樣式的娃娃。
實驗新主意的事例：云南化工配件廠在1980年初，見上海有色金屬焊接生產(chǎn)很旺，省外鋁制品獲利率也很高，因而想在云南開展有色金屬焊接對外服務(wù)。但又不知在云南這項業(yè)務(wù)的情況將會如何？于是該廠采取試探摸底，登出廣告，愿意洽談有色金屬焊接、制作業(yè)務(wù)，請有意的企業(yè)前來聯(lián)系，結(jié)果，市場反響熱烈，許多企業(yè)和供銷社紛紛登門前來洽談，該廠心中有了底，馬上拍板建立起一個有色金屬焊接車間。這個僅有22人的車間當(dāng)年獲純利7萬元，第2年又盈利10萬元。
現(xiàn)場實驗法是指在選定的有代表性的市場環(huán)境中進(jìn)行實驗。如將產(chǎn)品在選定的具有可比性的幾個市場以不同的價格進(jìn)行試銷，從而測量價格對產(chǎn)品銷量的影響，以確定產(chǎn)品的最終價格。這種方法是在正常情況下進(jìn)行的，因而具有較高的外部有效性；但由于在現(xiàn)場實驗法中對外來因素不能實現(xiàn)高度控制，因而它的內(nèi)部有效性較低即不能認(rèn)為實驗結(jié)果完全是由刺激措施引起的。
本世紀(jì)60年代，百事可樂公司避實擊虛，針對青年消費(fèi)市場需要，研制生產(chǎn)出新配方百事可樂，為與可口可樂公司決一雌雄，曾采用過蒙目品味測驗的絕招與可口可樂較量。
百事可樂在各地廣設(shè)擂臺，讓顧客蒙住眼睛品嘗可口可樂與百事可樂兩種飲料，較量結(jié)果，多數(shù)人喜愛百事可樂。這一結(jié)果一公布；超級市場、飲食店紛紛轉(zhuǎn)向大力推銷百事可樂，百事可樂公司在取得美國國內(nèi)市場勝利之后，又走向世界，繼續(xù)同可口可樂公司展開競爭。
4、取樣設(shè)計。營銷調(diào)研往往從總消費(fèi)群體中抽出一部分樣本進(jìn)行研究，然后得出總體的結(jié)論。樣本是指從總體中挑選的能代表總體的一部分。理論上，樣本應(yīng)具有代表性以便調(diào)查者能準(zhǔn)確地估量總體的思想與行為。
設(shè)計樣本需要做三項決策：一是調(diào)查哪些人（抽樣對象是誰）；二是調(diào)查多少人（樣本的規(guī)模是多少）；三是如何抽出樣本（抽樣程序是什么）。
第一，抽樣對象。抽樣對象并不總是顯而易見的。例如，要想了解家庭購買汽車的決策過程，調(diào)查者的詢問對象應(yīng)該是丈夫、妻子、其他家庭成員、經(jīng)銷商的銷售人員，還是所有這些人都應(yīng)該詢問？只要購買者、 使用者、決定者和影響者處于分離狀態(tài)（即不是由同一人承擔(dān)），調(diào)研人員就需要對抽樣對象作出選擇。
第二，樣本大小。大樣本當(dāng)然比小樣本提供的結(jié)果更可靠，但大樣本的調(diào)查成本高，而且往往沒有必要。只要抽樣程序正確，即使樣本不足總體的1％，也同樣能提供可靠的調(diào)查結(jié)果。
第三，抽樣程序。抽樣程序主要有兩類：一是隨機(jī)抽樣；二是非隨機(jī)抽樣。
隨機(jī)抽樣是指整體中每一個體都有機(jī)會被選作樣本。它又可分為三種：一是簡單隨機(jī)抽樣，即整體中所有個體都有均等的機(jī)會被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組（分層），然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機(jī)抽樣，即將總體分成互不相干的組別（如年齡組），隨機(jī)抽取其中一部分作為樣本。隨機(jī)抽樣的優(yōu)點是總體中的每個人都有被抽取的機(jī)會，而且調(diào)查者可以計算可信度，以計算抽樣誤差。不過如果隨機(jī)抽樣成本太高或費(fèi)事太長，營銷人員就會實行非隨機(jī)抽樣。
非隨機(jī)抽樣法是指在整體中不是每一個體都有機(jī)會被選作樣本。非隨機(jī)抽樣也分為三種具體方法：一是就便抽樣，即調(diào)研人員根據(jù)方便，任意選擇樣本，如在街頭上任意找?guī)讉€行人詢問其對某產(chǎn)品的看法和印象；二是判斷抽樣，即調(diào)研人員根據(jù)自己的經(jīng)驗來判斷由哪些個體來作為樣本；三是配額抽樣，即首先對總體進(jìn)行分組，然后由調(diào)研人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。非隨機(jī)抽樣的弱點是無法計算誤差。
5、調(diào)研工具。營銷調(diào)研人員在收集第一手資料時，可以選擇兩種主要的工具：調(diào)查問卷和儀器。
（1）調(diào)查問卷（questionnaires）它是迄今用于收集第一手資料的最普通的工具。一般說來，一份調(diào)查問卷是由向被調(diào)查者提問并征得他或她回答的一組問題所組成。調(diào)查問卷是非常靈活的，有著許多提問的方法，需要認(rèn)真仔細(xì)地設(shè)計、測試和調(diào)整，然后才可大規(guī)模使用。因為通過問卷的試答，可以發(fā)現(xiàn)問卷設(shè)計的不足之處，以便進(jìn)行改進(jìn)，形成正式問卷。
在設(shè)計調(diào)查問卷時，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序。
① 提出的問題。不要提出被調(diào)查者不能回答、不愿回答或不需回答的問題，而同時卻
遺漏了應(yīng)該回答的問題。
② 問題的類型。問題的類型有開放式和封閉式兩種。開放式的問題是讓被調(diào)查者自由
地回答問題和表達(dá)自己的觀點，這有助于深入地了解被調(diào)查者的態(tài)度和見解。封閉式問題是給出所有可供選擇的答案，由被調(diào)查者從中進(jìn)行選擇。根據(jù)所給出的答案的個數(shù)及被調(diào)查者可以選擇的答案個數(shù)，封閉式問題又可分為多項選擇題和兩項選擇題。多項選擇題是指被調(diào)查者可從多個備選答案中選擇一個或多個答案；兩項選擇題是指從兩個備選答案中選擇一個。
③問題的用詞。問題的表述應(yīng)該清晰易懂，不能模棱兩可、含糊不清，使被調(diào)查者難以回答；不要使用特殊的難以理解的詞語；不能用帶有暗示性的或引導(dǎo)性的語句。 ④問題的排列次序。應(yīng)將容易回答的、可以引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面，而將較難回答的放在后面，涉及個人的問題，如收入、年齡、家庭狀況等應(yīng)放在最后。問題的過渡不要跳躍過大，應(yīng)有一定的邏輯順序。
（2）儀器。除問卷外，實地調(diào)研還要使用儀器。例如，可利用錄音機(jī)、錄像機(jī)等工具進(jìn)行實地采訪。再如，有的企業(yè)將收視器安裝在被調(diào)查家庭的電視機(jī)上，用來記錄這些家庭每天看電視的時間及所選擇的頻道，這些數(shù)據(jù)可幫助企業(yè)制定廣告決策。
三、收集信息
在制定調(diào)研計劃之后，就應(yīng)實際地開展調(diào)研工作或委托調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)研。在這一階段，花費(fèi)較多而且容易出錯。進(jìn)行調(diào)研時容易出現(xiàn)的主要問題有：
第一， 被調(diào)查者不在家，必須再度訪問。調(diào)研人員應(yīng)盡量和被調(diào)查者進(jìn)行預(yù)約，以提
高調(diào)研的效率。
第二，被調(diào)查者拒絕合作。如果是被調(diào)查者對所調(diào)查的問題不感興趣或調(diào)研人員上門訪問的時間不合適，都會出現(xiàn)這種情況。因此調(diào)研人員應(yīng)盡力引起被調(diào)查看的興趣，安排好上門訪問的時間。
第三，被調(diào)查者的回答帶有偏見或不夠真實。這或者由于被調(diào)查者對某些問題已經(jīng)形成一定的思維定勢引起，或者由于對問題的理解產(chǎn)生偏差引起，或者有意識地隱瞞自己的觀點引起，因此調(diào)研人員要讓被調(diào)查者正確地理解問題的原意，并能對被調(diào)查者回答的準(zhǔn)確性和可靠性作出判斷。比如，20世紀(jì)90年代初，我們曾到農(nóng)村做建國后農(nóng)民文化調(diào)查，農(nóng)村的老大爺講到興奮處，思緒一下子從大躍進(jìn)跳到文革，你如果不了解這段歷史，肯定被蒙住。你如果給他指出，他會感到很丟面子，再也不肯講下去，這要求調(diào)查者必須熟悉民族文化背景，同時掌握調(diào)查技巧，在不傷被調(diào)查者面子的情況下，將他的發(fā)言引回到主題上去，從而保證調(diào)查的順利進(jìn)行和得到準(zhǔn)確的結(jié)論。還有一種情況就是對方想盡早結(jié)束訪問，因而隨意地回答所問問題，對此，調(diào)研人員必須心中有數(shù)。
在開展調(diào)查的過程中，調(diào)查人員還應(yīng)有效地利用科學(xué)技術(shù)的最新成果。比如，現(xiàn)代計算機(jī)和通信技術(shù)的發(fā)展使得資料收集方法更迅速。某些公司只在一地就可進(jìn)行全國性的訪問工作。專業(yè)訪問員隨機(jī)地?fù)艽驀鴥?nèi)電話。電話接通后，訪問員根據(jù)屏幕所示的問題向被訪者提問。然后把答案輸入計算機(jī)。這樣就省去了校正和編碼工作，減少了錯誤，節(jié)省了時間，接著輸出所需的統(tǒng)計。
還有些調(diào)查公司在購物中心設(shè)置交互式終端。愿意接受訪問的人坐在終端前，閱讀屏幕上的問題，并輸入回答。大多數(shù)被訪者喜歡接受這種自由式的訪問。
四、 分析信息。
孫子認(rèn)為，僅僅重視信息情報的搜集還是不夠的，要做到真正知彼，還必須進(jìn)行透過現(xiàn)象求其本質(zhì)的信息情報分析判斷工作。在《形篇》中，他指出：“兵法，一曰度，二曰量，三日數(shù)，四曰稱，五曰勝。地生度，度生量，量生數(shù)，數(shù)生稱，稱生勝。”意思是說，根據(jù)戰(zhàn)地地形的險易、廣狹、死生等情況，得出戰(zhàn)場容量大小的判斷；根據(jù)戰(zhàn)場容量的大小，可以估計雙方可能投入兵力的數(shù)量；根據(jù)投入兵力的數(shù)量，可以判斷雙方軍事實力的強(qiáng)弱。
根據(jù)強(qiáng)弱，就能判斷出誰勝誰負(fù)。總之，搜集信息只是手段，最重要的是從中得出有價值的結(jié)論。
現(xiàn)代企業(yè)處在信息爆炸的時代中，令人目不暇接的信息真真假假，難辨真?zhèn)?，這就需要判斷、分析和研究。在去偽存真上下一番功夫。信息情報貴在準(zhǔn)確、快速和實用，準(zhǔn)確是信息的靈魂，快速是信息的生命，實用是信息的目的，后兩者是以準(zhǔn)確為前提的。信息情報作為經(jīng)營決策的依據(jù)和企業(yè)發(fā)展的“導(dǎo)航器”，必須準(zhǔn)確無誤，離開了準(zhǔn)確，信息不僅不會引導(dǎo)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，而且會起相反的作用，把企業(yè)引到歧路上去。日本電氣公司董事長小林宏治說：“對日益增多的信息、知識，不要眼花績亂、隨波逐流，要具有判斷選擇能力，要注意情報的準(zhǔn)確、真實性。”美國管理學(xué)家赫伯特•A•西蒙說：“今天的稀有資源不是信息，而是處理信息的能力。”日本學(xué)者小林司甚至指出：“既使有大量的情報，如果沒有提煉出適用情報的能力，就等于沒有情報。”
日本許多企業(yè)都設(shè)有專門的情報調(diào)查、研究、預(yù)測的機(jī)構(gòu)，有大批專家負(fù)責(zé)把分散在全國和世界各地雇員發(fā)回的與之競爭的企業(yè)和企業(yè)家相關(guān)的文件、照片、圖表、數(shù)據(jù)、報告等信息情報整理編檔，并進(jìn)行綜合分析。美國則專門成立了競爭性情報專業(yè)協(xié)會，旨在幫助近2000名會員改進(jìn)分析和評價競爭性情報的技能。
分析信息的一般程序為：
1、編輯整理。首先檢查資料的誤差，錯誤資料必須剔除。其次，篩選掉對營銷決策不重要的信息，以免信息過雜影響決策效率。
2、分類編碼。為了便于歸檔、查找、統(tǒng)計、分析，必須將經(jīng)過編輯整理的資料進(jìn)行分類編碼。如果資料采用計算機(jī)處理，分類編碼尤為重要。
3、統(tǒng)計和分析。為了分析信息之間的相互關(guān)系和變化規(guī)律，根據(jù)調(diào)查所得到的有用數(shù)據(jù)和資料，用有關(guān)圖表表示信息的相互關(guān)系及其狀況，用模型來表達(dá)其規(guī)律性。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究中心主任林毅夫教授指出：只要邏輯推論準(zhǔn)確（其公式為：因為，所以—再因為，所以——還因為，所以……），前提條件準(zhǔn)確，無論多么荒謬的結(jié)論都是正確的。無獨有偶，有一本關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)學(xué)的書這樣寫到：要成為偉大的領(lǐng)導(dǎo)者，一是要有嚴(yán)密的邏輯推論能力，二是要有豐富的想象力——自然的想象力和歷史的想象力。這說明，要正確地分析信息，成為信息分析方面?zhèn)ゴ蟮念I(lǐng)導(dǎo)者，一要有嚴(yán)密的邏輯推論能力；二要有正確的前提條件。嚴(yán)密的邏輯推論可以通過接受高等教育來實現(xiàn)，而正確的前提條件則依賴于高度的生活體驗和哲學(xué)思維，這既需要深入到生活深處，成為專業(yè)的行家里手，又需要通人情世故，作到“人情練達(dá)皆學(xué)問，世事凍明皆文章”，只有這樣，才能培養(yǎng)出豐富的想象力——自然的想象力和歷史的想象力，才能引導(dǎo)嚴(yán)密的邏輯推論能力向正確的方向前進(jìn)。在分析信息方面，日本企業(yè)家達(dá)到了爐火純青的令人贊嘆不已的地步，很值得我們學(xué)習(xí)、借鑒。 70年代中期，日本一家貿(mào)易公司駐莫斯科人員電告東京總公司，蘇聯(lián)有12名高級貿(mào)易專員啟程飛往美國。在紐約，該公司的駐美人員發(fā)現(xiàn)這批蘇聯(lián)人離開紐約，飛往科羅拉多州，根據(jù)這些情報，公司分析：第一，蘇聯(lián)幾名高級貿(mào)易專員在國內(nèi)是負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)的；第二，科羅拉多州是盛產(chǎn)小麥的地方；第三，蘇聯(lián)當(dāng)時糧食歉收，因此，這家公司斷定，蘇聯(lián)將從美國進(jìn)口小麥。于是，公司立即讓駐國外的機(jī)構(gòu)不動聲色地從國際市場上購進(jìn)了大批糧食，沒過三個月，蘇聯(lián)與美國正式達(dá)成一項從美國大批進(jìn)口小麥的協(xié)議，消息一經(jīng)透露，世界糧食市場頓時價格暴漲。該公司趁機(jī)將已購進(jìn)的糧食拋出，從而獲得了巨額利潤。
1973年，日本東京三菱公司總部收到了駐盧薩卡情報人員的報告，說扎伊爾發(fā)生了軍事叛亂，叛軍正向贊比亞的銅礦區(qū)移動。他們經(jīng)過分析和推測，認(rèn)為叛軍一定會切斷交通，那里生產(chǎn)的銅在世界市場上占有重要地位，如果交通一旦被切斷，必然要影響國際市場上銅的價格。而這種情況尚未引起人們的注意，”倫敦五金交易所銅的價格仍保持每噸860英磅。于是，三菱公司決定立即大量購進(jìn)銅。不久，叛軍果然切斷了交通，使得銅價迅速上漲至每噸921英鎊，三菱公司以此大賺了一筆。
五、 提出調(diào)查結(jié)果。
在信息的整理、分析工作完成之后，調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)提出調(diào)研報告，供委托者或企業(yè)管理人員決策參考。注意，報告要簡明扼要，避免占用營銷經(jīng)理太多的時間，并能使其抓主要點和關(guān)鍵。 （1）引言。包語標(biāo)題和前言。在前言中應(yīng)預(yù)期調(diào)研的目的、時間、地點、對象、范圍、采用的調(diào)研方法、樣本的分配及調(diào)研的局限性（如問卷的回收率、有效率）等。
（2）正文。這是調(diào)研報告的主體。包括調(diào)研結(jié)果的描述和分析、提出的結(jié)論和建議等。
（3）結(jié)尾。這是調(diào)研報告的結(jié)束部分。包括樣本誤差的說明、對調(diào)研報告前言的照應(yīng)，還可重申有關(guān)論點以加強(qiáng)認(rèn)識。
（4）附件。包括所有與研究結(jié)果有關(guān)但不宜放在正文中的資料，如圖表、附錄、問卷、抽樣設(shè)計的詳細(xì)說明、決定樣本大小的統(tǒng)計方法等。
假設(shè)前述案例中的美國航空公司得到的主要調(diào)查結(jié)果如下： 1、使用飛行電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況、緊迫的商業(yè)交易、飛行時間上的混亂等等；用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的；絕大多數(shù)的電話是商人打的。
2、每200人中，大約有5位乘客愿意花25美元作一次通話；約有12人希望每次通話費(fèi)為15美元。因此每次收15美元(12 X 15—180美元）比收25美元（5X25—125美元）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點。
3、推行飛行通話服務(wù)，公司每次航班能增加兩位額外的乘客，從而能獲得620美元的純收入。但是，這也不足以抵付保本點成本。
4、提供飛行通話服務(wù)增加了公司作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。但是，創(chuàng)建這一信譽(yù)使公司在每次飛行中付出了約200美元的代價。
營銷經(jīng)理根據(jù)研究人員提出的主要研究結(jié)果進(jìn)行決策。由于飛行電話服務(wù)的成本將大于長期收入，出現(xiàn)收不抵支，那么在目前的情況下，也就沒有實施的必要。
第四節(jié)：良好市場調(diào)研的特征及如何推進(jìn)市場調(diào)研
一、良好的市場調(diào)研往往有以下七大特征：
1、 使用科學(xué)的方法。即遵循仔細(xì)仔須觀察、建立假設(shè)、作出預(yù)測、進(jìn)行實驗的原則。
舉例如下：
某郵購商店一段時間的退貨率高達(dá)30％，管理當(dāng)局要求營銷經(jīng)理對此進(jìn)行調(diào)研并提出對策。營銷經(jīng)營對退貨訂單的特性如顧客的地理分布、訂單金額、商品品種等進(jìn)行分析后，提出了一個假設(shè)：顧客等候所訂商品的時間越長，退貨的可能性越大。統(tǒng)計分析證明了他的這一假設(shè)。他提出，如果能夠加快交貨的速度，退貨率將大幅度下降。管理當(dāng)局接受了他的建議，實際情況也證明他的這一預(yù)測是正確的。
2、調(diào)研的創(chuàng)造性。營銷調(diào)研方法要注意方法的創(chuàng)新，而不應(yīng)拘泥于固有的模式。舉例如下：當(dāng)速溶咖啡首次被引入市場時，家庭主婦們抱怨其味道不像真正的咖啡。但是，在蒙住眼睛的試飲中，這些家庭主婦的許多人卻辨別不出速溶咖啡和真正的咖啡。這就說明她們的抗拒乃是一種心理因素。研究人員又決定設(shè)計兩張幾乎相同的購貨清單，唯一的區(qū)別在于普通咖啡和速溶咖啡分別填寫在各自的購物單上。普通咖啡的購物單給一組家庭主婦，有速溶咖啡的購物單給另一組家庭主婦。研究人員要求這兩組家庭主婦猜測她們所看到的那購物單的持有人的社會和個人特征。她們的評論幾乎大同小異。在看到速溶咖啡購物單的那一組家庭主婦中，有相當(dāng)高比例的人認(rèn)為購物單的主人必然是一個“懶惰、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且是安排不好她的家庭計劃的”。這些婦女顯然把她們自身對使用速溶咖啡的憂慮和不良印象通過虛構(gòu)的婦女反映出來。速溶咖啡公司現(xiàn)在終于知道了家庭主婦不購買的原因，后來，它改變了廣告內(nèi)容，著重宣傳速溶咖啡是精選咖啡豆經(jīng)科學(xué)加工而成，味道與新鮮咖啡一樣香濃可口，這樣，速溶咖啡逐漸為消費(fèi)者接受，成為美國人最歡迎的飲料之一。
3、運(yùn)用多種方法來解決問題。每種調(diào)研方法都有它的一定的適應(yīng)性，因此不應(yīng)完全依賴于某一種方法。要注意不是問題適應(yīng)方法，而應(yīng)是方法適應(yīng)問題。一般來說，從多種來源搜集信息往往有更大的可信度。
4、問題設(shè)計模式和事實數(shù)據(jù)的相互依賴性。能干的市場調(diào)查人員懂得從問題的設(shè)計
中模式推導(dǎo)出客觀世界的真實信息。這些模式對要收集的信息類型起指導(dǎo)作用，因此，問題模式的設(shè)計應(yīng)盡可能簡單明了。
5、正確評估信息的價值與成本。要力求以最少的成本費(fèi)用取得最有價值的信息資料。進(jìn)行成本價值分析能夠幫助調(diào)研人員確定哪些調(diào)研項目應(yīng)該進(jìn)行，應(yīng)該使用哪種調(diào)研方法，是否還應(yīng)搜集更多的資料等。
6、有益的懷疑態(tài)度。能干的市場調(diào)查人員應(yīng)對經(jīng)理所持的一些貌似正確、實則有誤
的營銷觀念應(yīng)保持一種有益的懷疑態(tài)度。如：
●最好的品牌客戶是該品種的大購買者：其實，雖然大多數(shù)公司追求大用戶，但他們不是最好的目標(biāo)市場。許多大用戶，當(dāng)競爭者給予優(yōu)惠條件往往會倒向這些特定的競爭者。既然公司今天擁有他們，一旦竟?fàn)幷咛峁└鼉?yōu)惠條件，公司明天就會失去他們。
●廣告的有效性在于其記憶的程度和說服力：實際上，測試結(jié)果表明，能回憶得起和有說服力并非是最有效的廣告，特別是在用戶判別其廣告是否對他有用和喜歡時更是如此。
7、營銷調(diào)研的道德性。在營銷調(diào)研中不應(yīng)侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)，不能不正當(dāng)?shù)厥褂谜{(diào)研結(jié)果。我國的一些調(diào)研公司和企業(yè)在這方面存在較多問題。如一些藥品生產(chǎn)廠家或推銷商從醫(yī)院獲取病人的資料，上門或通過電話向病人及其家屬推銷藥品，致使一些未被告知病情的絕癥患者得知真實情況后加重了病情，引起病人家屬的極大憤慨。一些調(diào)研公司為利益所驅(qū)動，只要企業(yè)交費(fèi)，便根據(jù)企業(yè)的要求，出具調(diào)研報告，致使同一時期出現(xiàn)幾個同類產(chǎn)品都號稱是第一的情況。一些企業(yè)也不正當(dāng)?shù)厥褂媒y(tǒng)計資料和調(diào)研結(jié)果，省略時間概念、地域概念或擴(kuò)大產(chǎn)品外延，將一時一地某種產(chǎn)品的調(diào)研結(jié)果變成長期的、全國性的、覆蓋企業(yè)所有產(chǎn)品的調(diào)研結(jié)果，結(jié)果引起同行強(qiáng)烈不滿。例如，2000年5月，海爾集團(tuán)曾在全國幾十家報紙上發(fā)表公告，稱“洗衣機(jī)節(jié)水大比武，海爾勇奪雙冠王”，還用海爾洗衣機(jī)和小天鵝、小鴨、榮事達(dá)、西門子、松下洗衣機(jī)對比，說自己的洗衣機(jī)“節(jié)水性能大大優(yōu)于國內(nèi)各品牌同類洗衣機(jī)，其耗水量僅為一般洗衣機(jī)的50％，達(dá)國際先進(jìn)水平，成為惟一獲得節(jié)水標(biāo)志的洗衣機(jī)產(chǎn)品”。其實海爾的樣品是一個目前市場上非常少見甚至很多地方根本找不到的型號，用這樣一個型號的產(chǎn)品與別人在市場上普遍推廣的產(chǎn)品做比較，顯然權(quán)威性不夠，有借機(jī)促銷的嫌疑。國內(nèi)上述五大洗衣機(jī)生產(chǎn)商分別致信國家工商局、中國家電協(xié)會、國家技術(shù)監(jiān)督局，要求制止海爾的行為并給予處理。同時還致信海爾集團(tuán)CEO張瑞敏，要求海爾停止誤導(dǎo)消費(fèi)者的宣傳行為、向消費(fèi)者致歉并給同行一個滿意的解釋。
二、在中國開展市場調(diào)研的困難
隨著中國進(jìn)入WTO，市場競爭愈演愈烈，對通過市場調(diào)研取得真實信息的需求也越來越強(qiáng)烈，然而在目前的中國進(jìn)行市場調(diào)研是存在著嚴(yán)重困難的。 1、各級機(jī)構(gòu)沒有養(yǎng)成保存資料的習(xí)慣，很多資料根本就不存在，即使有也很不可靠，有很多水分，據(jù)某報報道，根據(jù)每年各地上報的植樹造林的材料，中華人民共和國960萬平方公里的國土已經(jīng)全種上樹了。所以如此，一是“報喜不報憂”的官僚體制造成的，下級為了自己的利益，對上級普遍有報喜不報憂的天性，從而造成信息失真；二是為了維持公眾形象造成的。企業(yè)或政府向社會許愿后，假若沒有如期完成，為了維持社會形象，往往有動力造假；三是法制的不健全造成的。造假者非但無罪，反而扶搖直上，這種不良風(fēng)氣使得許多誠實的人也加入了造假隊伍，從而造成全社會統(tǒng)計資料的普遍失真。
2、中國正在社會轉(zhuǎn)型期，中央政府還未完成大規(guī)模的社會整合。許多人由于擔(dān)心稅收等原因，往往隱匿財產(chǎn)，不報或者少報。 3、調(diào)查者和被調(diào)查者的素質(zhì)都不高，這就使第一手資料的搜集很容易包含著許多錯誤。
4、中國文化不發(fā)達(dá)，在偏僻的農(nóng)村地區(qū)，文盲、半文盲眾多，郵政不發(fā)達(dá)、電話擁有率低以及電話服務(wù)差，使郵寄問卷和電話訪問都無法使用。因此，調(diào)查者主要得依靠面訪、專題討論和觀察法來了解市場。通過這些方法調(diào)查得到的市場情況，可能無法衡量調(diào)查結(jié)果的代表性。 那么，在中國進(jìn)行市場調(diào)查，應(yīng)該如何貫徹“去粗取精，去偽存真”的原則，以得到真實的信息呢？
1、 堅定不移地貫徹市場調(diào)查原則。早在1930年5月，毛澤東同志就指出，“沒有調(diào)
查，沒有發(fā)言權(quán)！”，“一切結(jié)論產(chǎn)生于調(diào)查情況的末尾，而不是在它的先頭”，通過調(diào)查可以搜集到關(guān)于市場，包括消費(fèi)者行為、競爭者、經(jīng)銷商的真正信息，有利于企業(yè)作出正確的決策。
2、 將二手資料和一手資料結(jié)合起來。盡管二手資料，特別是我國的二手資料包含著
許多錯誤，但透著這些包含著錯誤數(shù)字的信息，也能看出社會發(fā)展的趨勢。若將實地調(diào)研搜集的一手資料與二手資料進(jìn)行比較，便能較準(zhǔn)確地估計出誤差有多大，以此原則來核實二手資料，就能比較準(zhǔn)確地推斷出真實的市場信息。
3、 了解民族文化傳統(tǒng)和具備行業(yè)知識背景。作為社會人，人類都有好面子的天性，
中國人好面子的心理尤甚，這在中小城市和農(nóng)村表現(xiàn)得尤為突出。由于擔(dān)心別人看不起自己，中國的消費(fèi)者往往將自家收入往高里說，往往對不甚明了的事情也混充明白，往往對承受不了的市場價格也硬說抗得住。凡此種種，都說明在中國作市場調(diào)研必須明白民族文化，必須明白行業(yè)知識背景。只有這樣，才能正確看待消費(fèi)者的表達(dá)，才能通過連續(xù)不斷的追問弄清其真實信息。
4、 營銷經(jīng)理應(yīng)指導(dǎo)調(diào)研行為。由于中國還沒有形成為全社會接受的、符合市場經(jīng)濟(jì)
規(guī)律的道德觀、價值觀，因此社會上的各種不道德行為也會影響我們的調(diào)查員，從而使調(diào)研結(jié)果的真實性受到影響。為解決這一問題，一方面尋求名牌調(diào)研公司或犯錯誤交易成本高的高等院校，另一方面營銷經(jīng)理應(yīng)指導(dǎo)調(diào)研實踐，促使調(diào)研沿著正確的軌道前進(jìn)。
5、重視定量研究。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進(jìn)行的。馬克思認(rèn)為，一種科學(xué)只有在成功地運(yùn)用了數(shù)學(xué)之后，才算達(dá)到了完善的地步。然而，中國人向來對需要做大量細(xì)致工作的定量研究不甚重視，毛澤東指出，“我們有許多同志至今不懂得注意事物的數(shù)學(xué)方面，不懂得注意基本的統(tǒng)計、主要的百分比，不懂得注意決定事物質(zhì)量的數(shù)量界限，一切都是胸中無“數(shù)”，結(jié)果就不能不犯錯誤。”將數(shù)學(xué)運(yùn)用于營銷學(xué)，可以深人揭示僅靠定性分析難以表達(dá)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)錯綜復(fù)雜的相互關(guān)系及其變動趨勢（特別是動態(tài)、非線性的、不確定性的關(guān)系），可以提出營銷決策的性質(zhì)、方向、力度和邊界，并預(yù)測其直接效果和間接效果。因此，在市場營銷調(diào)研中，必須高度重視定量研究，以便使搜集到的信息和調(diào)研得出的結(jié)論能夠充分反映市場需求與營銷環(huán)境的客觀現(xiàn)實。
二、 辨證對待市場調(diào)研
企業(yè)搞市場調(diào)查無非是想通過了解顧客的意見，以尋找決策的支撐?？墒?，統(tǒng)計表明，企業(yè)根據(jù)各種調(diào)查結(jié)論進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，92%都失敗了，其成功率只有8%。這的確令人沮喪。雖然這個數(shù)據(jù)同樣是通過市場調(diào)查得出來的，是否準(zhǔn)確也值得懷疑——利用市場調(diào)查的方式來說明市場調(diào)查的效果是一種惡性循環(huán)的研究方式；但除此之外也沒有更好的方法。不過上面的數(shù)據(jù)至少可以說明一個問題：應(yīng)辨證對待市場調(diào)研。
1、 市場調(diào)研本身產(chǎn)生的風(fēng)險：市場調(diào)查作為一種研究方式，本身是沒有什么問題的，
有問題的是調(diào)查問卷本身、調(diào)查者的道德風(fēng)險和被調(diào)查者的不積極配合，關(guān)于這些方面的情況，第三節(jié)已有詳細(xì)論述，在此不再贅述。除此之外，還與如下因素有關(guān)：
●顧客對產(chǎn)品的效用不清楚。 絕大部分顧客對產(chǎn)品只是簡單的使用，而不真正了解產(chǎn)品的技術(shù)內(nèi)涵；他們對一種新產(chǎn)品的感覺是憑想當(dāng)然得出的。比如，當(dāng)初廠家開發(fā)美發(fā)產(chǎn)品摩絲，在做市場調(diào)查時，許多消費(fèi)者都不屑一顧。他們認(rèn)為，把粘乎乎的東西抹在頭發(fā)上，簡直就是神經(jīng)不正常。好在廠家比較精明，沒有受這種反饋的影響；堅信能打開市場，于是取得了成功。否則，這種新產(chǎn)品就會天折在搖籃之中。
●顧客往往立足的是既往印象。
顧客的感覺一般都是過去留下的印象，反饋意見也就會立足既往經(jīng)驗 很難對新產(chǎn)品有個較實際的認(rèn)識。當(dāng)初；日本人開發(fā)出隨身聽的時候，得到的市場反饋是 音樂是應(yīng)該坐下來安靜地欣賞的，帶著錄音機(jī)到處亂跑，一定是個瘋子。然而，事實證明這一新產(chǎn)品的開發(fā)是成功的。我們很難想象，最初搞互聯(lián)網(wǎng)的時候，如果搞個市場調(diào)查，顧客會做出怎樣的反饋，那時恐怕連開發(fā)者也想象不到互聯(lián)網(wǎng)會有今天如此多的功能。
●顧客考慮不到企業(yè)的決策對他們的影響。
一方面，消費(fèi)者容易依據(jù)既往經(jīng)驗做出反饋，另一方面，他們又會對新產(chǎn)品想入非非，做出盲目的判斷?？煽诳蓸饭驹?jīng)試圖以“新可樂”代替“古典可樂”。而新產(chǎn)品對可樂口味的改變，曾對10萬名顧客進(jìn)行調(diào)查結(jié)果得到認(rèn)可。但新產(chǎn)品投放市場后，受到眾多顧客的反對。因為那些顧客一方面有“嘗新”的獵奇心理，另一方面，又不愿意放棄“古典可樂”。
市場調(diào)研只是搜集社會信息，對于一個企業(yè)家來說，一個正確的決策=社會信息+私人信息+直覺。所謂社會信息，就是來自市場環(huán)境變化的信息，它能通過市場調(diào)研的方式為每一個企業(yè)所獲得；所謂私人信息，就是為企業(yè)家本人所獨自掌握的一套分析、判斷事物發(fā)展趨勢的本領(lǐng)，它只藏于特定企業(yè)家的腦海里，將通過讀“有字書”、“無字書”的方式取得；所謂直覺，就是企業(yè)家在長期的工作和生活中所形成的對事物的高度敏感性，它是對因為、所以，又因為、所以，再因為、所以等邏輯推理的高度簡化，這就如同下圍棋一樣，只走了一步，卻看到了六步以后的前景。直覺來自于企業(yè)家長期的企業(yè)經(jīng)營實踐，是企業(yè)家熟能生巧、從科學(xué)走向藝術(shù)的反映。
面對同樣的信息，具有不同私人信息、直覺的企業(yè)會作出不同的判斷。例如，有兩家企業(yè)的市場銷售人員都去一個小島上去做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)那個島上的人都不穿鞋。結(jié)果，一家企業(yè)認(rèn)為，他們既然都不穿鞋，也就不會買鞋，自然也就沒有鞋的市場。而另一家企業(yè)則認(rèn)為，他們都不穿鞋，說明鞋市場還是個空白，開發(fā)那里的鞋市場必定大有作為。同樣的調(diào)查結(jié)果，不同的管理者卻得出了完全相反的決策。這個例子也許有點極端，但同樣的產(chǎn)品，相同的市場定位，都做市場調(diào)查，據(jù)此做出的決策肯定會有不同。比如，兩家針對相同讀者群、有同樣定位的報紙，每年都做讀者意見調(diào)查，反饋的意見大同小異，但兩家報紙所做的版面創(chuàng)新決策卻有很大的出入。
由此可見，在社會信息同樣的情況下，決策者的私人信息和直覺會起決定性的作用。這也是區(qū)別決策者是英明還是平庸、企業(yè)是盛還是衰的關(guān)鍵。因此，企業(yè)家應(yīng)加強(qiáng)自身修養(yǎng)，讀萬卷書，行萬里路，交萬人友，以擴(kuò)充私人信息和直覺，提高決策的質(zhì)量。
氣象是商機(jī)，冷暖能賺錢
2002年1月份，南京的最高溫度持續(xù)接近20℃，賣羽絨服、保暖內(nèi)衣及取暖器的商家耐不住了，紛紛降價促銷。當(dāng)出貨差不多之時，天卻突降大雪。面對如潮涌來的顧客，多數(shù)商家已來不及調(diào)貨，致使眾多商家既悔恨又著急。悔恨的是商品降價賣出去了，著急的是進(jìn)不到貨沒有什么可賣的。德爾菲氣象定律指出，氣象投入與產(chǎn)出比為1：98。即企業(yè)在氣象預(yù)測投資1元，可以得到98元的經(jīng)濟(jì)回報。在不同的市場條件下得到不同的應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)回報率可能會更高。實踐證明，天氣變化會直接影響市場供求變化，在變化中有眾多商機(jī)可以把握。
據(jù)國家氣象中心專業(yè)氣象臺介紹，從去年10月開始已有數(shù)百家企業(yè)在該臺接受了專業(yè)氣象服務(wù)，其中包括海爾、格力、鄂爾多斯等知名企業(yè)。接受專業(yè)氣象服務(wù)的企業(yè)和商家，在剛剛過去的暖冬中及時調(diào)整經(jīng)營策略，避免盲目投資損失，贏得了暖冬帶來的新商機(jī)。據(jù)悉，在不少國家，氣象信息中心已成為企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃、科學(xué)決策的“高參”，受到企業(yè)高層的普遍重視。如精明的日本人做過天氣對超市客流量影響的統(tǒng)計后，總是將內(nèi)部調(diào)整工作安排在陰雨天，并提前做好換季商品的拋售。而在我國，氣象信息蘊(yùn)含的商業(yè)價值尚未引起足夠的重視。許多商家的經(jīng)營仍停留在靠天吃飯的“被動式”上。要改變這種狀況，變被動為主動，就要善于把握住氣象中的商機(jī)。一是要利用氣象指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營。天氣變化會帶來市場的需求變化，企業(yè)如果能充分利用氣象變化，指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營，就會取得意想不到的效果。業(yè)內(nèi)人士透露，去年全國各羽絨服廠家計劃生產(chǎn)羽絨服近5000萬件，因暖冬的影響，實際整體銷售大致與2000年的1800萬件持平，并略有下降，全國的羽絨服行業(yè)整體積壓3200萬件。而同是靠天吃飯的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，海爾公司卻因為向氣象部門購買了專業(yè)氣象信息，嘗盡了甜頭。1997年，全球發(fā)生百年來最強(qiáng)的“厄爾尼諾”現(xiàn)象。當(dāng)年夏天，我國北方遭遇遇幾十年來不遇的高溫，市場出現(xiàn)空調(diào)供不應(yīng)求甚至告急的局面。在其他公司措手不及的情況下，，海爾卻提前開足馬力生產(chǎn)空調(diào)，一舉拿下我國北方的空調(diào)市場。伺候，海爾一直購買專業(yè)氣象信息。二是要利用氣象號準(zhǔn)市場脈搏。企業(yè)如果能夠準(zhǔn)確把握未來的氣候變化，就能更早地預(yù)測到未來的市場需求變化，把握好市場脈搏，甚至能促使產(chǎn)品出現(xiàn)新的賣方市場。一些家電企業(yè)在利用氣象信息贏得商機(jī)方面，已走在了許多廠家的前面。2000年3、4月份，許多空調(diào)廠家為搶占市場，早早就開始了價格爭奪戰(zhàn)，而格力電器則不動聲色，因此存貨不
斷增加。到了6、7月份，由于大多數(shù)地區(qū)持續(xù)高溫，空調(diào)器開始迅速走俏，價格也明顯回
開，許多廠家因沒有存貨而痛失良機(jī)，格力空調(diào)則以逸待勞，將豐富的存貨適時推出，賺了個盆滿缽滿?？讫堧娖髟?001年夏季的銷售中，因為提前掌握了北熱南涼的氣象資料，積極備戰(zhàn)北方市場，也在空調(diào)大戰(zhàn)中搶占了商機(jī)。三是要根據(jù)氣象調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。氣象資料的搜集與利用已成為世界上許多企業(yè)不可或缺的經(jīng)營依據(jù)。在德國，啤酒商發(fā)現(xiàn)，夏天氣溫每升高1度，就會增加 230萬瓶的啤酒銷量；而日本人則發(fā)現(xiàn)，夏季30度以上的天氣每增加一天，空調(diào)的銷量便增加4萬臺。 一系列的研究發(fā)現(xiàn)：一個中長期天氣預(yù)報常?？梢詻Q定芝加哥商品交易所農(nóng)產(chǎn)品期貨的價格；日本股票市場的價格浮動與太平洋水溫保持著同步的變化；香港恒生指數(shù)的日平均回報率隨烏云覆蓋量增加而逐漸下降。所以說，氣象信息是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，重視氣象信息的利用，不但能夠找到一把抵御自然災(zāi)害侵襲的保護(hù)傘，而且還能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。北京一家襯衫小廠，在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)20度左右的氣溫最適宜穿長袖襯衫，一旦超過25度，短袖和T恤就開始熱銷；為此，他們從國家氣象局購買了其主要市場的天氣預(yù)報。從而使其銷售額大增了70％。四是要利用氣象趨利避害。由于氣象變化無常，所以很多氣候的突變就會帶來一定的災(zāi)害性，這對商品經(jīng)營者來說是不利的。據(jù)有關(guān)調(diào)查報告顯示，每小時雨量超過3毫米，商場客流量會劇減，所以一旦夏天出現(xiàn)多雨天氣、大型商場的銷售額就會受到一定影響；氣溫在29攝氏度以下時，雪糕比冰激淋好賣，超過30攝氏度，冰激淋的銷量則下降，而爽口的清涼飲料此時銷量大增。韓國的商人想在廣東從化種蘆薈時，首先找到省氣象服務(wù)中心購買從化歷史上的氣象資料。而日本人想在河源引種原產(chǎn)地在日本的茄子時，也到氣象服務(wù)中心先做了咨詢。這樣做，最大的好處就是可以趨利避害減少損失。而廣東在1999年底的一次強(qiáng)寒潮襲擊中，農(nóng)作物大面積凍死凍傷，家禽魚蝦也厄運(yùn)臨頭，直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)108億元！而據(jù)氣象局的專家估計，至少有30－40％的損失是可以避免的。因為在許多地區(qū)，寒流只逗留了幾個小時，只要采取一些很簡單的辦法，就可抗擊此次寒流的肆虐。
“氣象經(jīng)濟(jì)”是一個大商務(wù)，這已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家的共識。美國商務(wù)部部長認(rèn)為，目前全美1／7到 1／8的商務(wù)都與氣象有關(guān)。隨著氣候異常引起氣象極端事件頻發(fā)，國際上通行的產(chǎn)品生產(chǎn)流通須做氣象評估的做法，正在逐漸被我國企業(yè)所接受。“氣象經(jīng)濟(jì)”在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中，已逐步顯示出其重要性，可以說誰掌握了氣象信息，誰就能把握市場。
（摘自《中國保險報》，2002，4，26，作者：夏志瓊）
案例二：單身女子經(jīng)濟(jì)
1、有一部分人的地位無疑在上升。她們引起了廣告商、企業(yè)家和形形色色產(chǎn)品銷售商的注意，她們是單身女人。
26歲的秦悅在工作剛滿兩年的時候決定買房，眼下已經(jīng)住進(jìn)了東四環(huán)邊上的新居。房子不小，裝修卻完全率性而為，純粹的單身風(fēng)格。她的朋友葉凡，則剛剛在城里買了一個超小戶型，三十幾平方米，打算“一個人住”。如此“任性”，因為這房子至少現(xiàn)在與婚姻無關(guān)。
年輕的秦和葉的購房經(jīng)歷基本上可以放大為現(xiàn)代都市單身女性群體獨立購房現(xiàn)象的樣本。對她們而言，買房子都是單純?yōu)榱藵M足自己的需要，一間物質(zhì)的房子，在心理層面等同于自尊、獨立、安全感；在現(xiàn)實層面，則等同于投資意向、經(jīng)濟(jì)收益。而單身作為她們成人生活的一部分或者全部，就像她們的買房行為一樣，完全出于積極的選擇。
不妨讓我們?yōu)檫@群獨立購房的女性們大概勾勒個模樣：年齡約在25至35歲之間；有高學(xué)歷背景，知識層次高，個人事業(yè)發(fā)展良好，相當(dāng)多的一部分單身女性擁有較高水準(zhǔn)的物質(zhì)生活；個性突出，思想開放，有主見；不會因為經(jīng)濟(jì)壓力而隨便結(jié)婚，很可能曾有過不止一次的感情經(jīng)歷。她們是這城市里最活躍、最有力、最生動的一群。零點調(diào)查公司在北京、上
海等六城市的婚戀觀調(diào)查顯示，這些城市女性認(rèn)同獨身觀念的，有82．79％，在高學(xué)歷女性群體中，這個比例達(dá)到88.94％，無疑，“單身貴族隊伍將更加擴(kuò)大”。
“有一部分人口的地位無疑在上升。她們引起了廣告商、企業(yè)家和形形色色產(chǎn)品銷售商的注意，她們是單身女人。一些分析家認(rèn)為，她們對消費(fèi)市場的影響與雅皮士在80年代的影響不相上下。她們的力量不僅在于加入這個組群的人越來越多，而且還因為她們比決定結(jié)婚生育的婦女有更好的工作機(jī)會。”在專家對“她們”的描述中，“單身女子經(jīng)濟(jì)”初現(xiàn)端倪。
2、適度逞強(qiáng)、適度撒嬌，從不刻薄自己；有錢、有閑，更有花錢的激情和沖動。面對她們敞開的錢袋，市場營銷專家興奮不已。
作為一種新的經(jīng)濟(jì)模式，“單身女子經(jīng)濟(jì)”也正被世界經(jīng)濟(jì)類權(quán)威雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》所關(guān)注。經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，這些“獨自生活在倫敦、紐約、東京、巴黎等國際大都市，基本受過高等教育，專業(yè)方面表現(xiàn)出色，不會為了經(jīng)濟(jì)壓力結(jié)婚的女性，她們的消費(fèi)現(xiàn)狀正日益凸顯出自己的特征和模式。”
美國家庭社會學(xué)的權(quán)威教材《家庭導(dǎo)論》寫道：“在美國和澳大利亞兩國，獨身女性都有較高的教育水準(zhǔn)，較高的收入，較好的職業(yè)狀況，成功率也高。”日本的年輕女性則過著“寄生單身”的生活。雖然個人條件出眾，不乏追求者，但她們并不心動，依舊與父母廝守在一起。她們購買名牌汽車與用品，每年還要赴國外旅游勝地度假。因為她們理想的結(jié)婚年齡是30歲。而在新加坡，各種單身女子俱樂部已成了一種特殊人文景觀。
在中國，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們也有理由為有這批“富裕而有閑的女性不婚族”現(xiàn)實的“花錢激情和沖動”對擴(kuò)大內(nèi)需的特殊貢獻(xiàn)，感到特殊的驚喜。去年以來，媒體特別推薦的所謂中產(chǎn)階級——不過是一批文化渲染中的豪紳，在早期采購?fù)瓯?、彩電和電話這些消費(fèi)品后，早已將錢袋捂緊，想讓他們成為文化構(gòu)想中的購物狂的任何企圖都可能是枉費(fèi)心機(jī)。欣尉的是，“單身女子經(jīng)濟(jì)”閃亮登場了。這些年輕單身女性的購買力可以用“驚人”來形容。從收人和消費(fèi)能力上看，她們可能不如事業(yè)有成的中產(chǎn)階層；但無論從消費(fèi)觀念到客觀消費(fèi)水平，已經(jīng)大大超越了后者，成為拉動都市時尚消費(fèi)的絕對主力。
適度逞強(qiáng)、適度撒嬌，從不刻薄自己；有錢、有閑，更有花錢的激情和沖動。這群最易受廣告業(yè)、出版業(yè)、娛樂業(yè)和媒體業(yè)影響的人，往往對地產(chǎn)商一諾千金。奉行購物第一的生活準(zhǔn)則．敢于投資，消費(fèi)起來顧慮很少。面對他們敞開的錢袋，市場營銷專家興奮不已。
2、 北京一家酒店這兩天在電視廣告里出人意料地提到了“女性客房”。實際上，“為她
服務(wù)”已成為目前流行的經(jīng)營策略。
“在我們接手的包括許多一線品牌在內(nèi)的全球各類客戶中，食品/飲料類和個人/家庭用品類占了公司的主要業(yè)務(wù)和重點。而這些品牌中，相當(dāng)大部分是針對年輕都市女性的?？梢哉f，她們一直是行銷、廣告人關(guān)注的重點對象。”一位營銷經(jīng)理這樣告訴記者。不知道男人
們會不會因此失落？
“荷包掌握在她手中”，這個上世世紀(jì)的家庭經(jīng)濟(jì)模式，已經(jīng)在本世紀(jì)演變成職場經(jīng)濟(jì)模式，成了影響商人策略的根本點。以前只把男性作為購房主要人群的地產(chǎn)公司似乎也開始在銷售策略上有意地向女性人群側(cè)重，比如推出小戶型等，而時尚雜志則不約而同把《白領(lǐng)購房計劃》列入了選題。大量女性雜志、女性暢銷書，女性網(wǎng)站、乃至女性電視頻道已經(jīng)或?qū)⒁髲埰旃牡卣紦?jù)市場，這是誰也不能忽略的事實。
“為她服務(wù)”已成為西方服務(wù)行業(yè)目前流行的經(jīng)營策略。據(jù)美國一份市場調(diào)查，2002年，女性商務(wù)旅客將會占到客源的50％。英國酒店行業(yè)的一項市場調(diào)查表明；如果不針對女性服務(wù)，就會失去大約40%的客源。就在這兩天，如果你留意，北京一家酒店也在它的電視廣告里特意聲明，有專為女性顧客準(zhǔn)備的客房。
當(dāng)女性消費(fèi)主義時代已經(jīng)到來，我們似乎已經(jīng)不太計較。究竟有哪些是真的為女性著想，哪些只是把女性當(dāng)作賣點。什么也擋不住我們的前衛(wèi)女性們鋒芒畢露意氣風(fēng)發(fā)。在美國方言學(xué)會舉行的一次有趣的“世紀(jì)之字”評選活動中，結(jié)果出人意料：“她”以絕對優(yōu)勢戰(zhàn)勝”‘科學(xué)”等候選字，成為“21世紀(jì)最重要一個字”。細(xì)思量，真是意味深長。
（摘自《晨報》2002，4，18，作者：香子）

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