中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)斷想(微觀層面)
□丁俊杰
——探討中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，因之角度不同，自然結(jié)論不同。即使同一角度，也可能見仁見智。有宏觀的層面，也有中觀和微觀的層面；有廣告主的角度，也有廣告公司、媒介等角度。無論哪個(gè)層面，何種角度，充分的論據(jù)(定性與定量，尤其是定量)，完整的系統(tǒng)，嚴(yán)禁的推斷，是學(xué)術(shù)論文基本規(guī)格的起碼標(biāo)準(zhǔn)。以此觀之，本文不能稱之為學(xué)術(shù)論文，只能忝列論文之側(cè)，是為斷想。
一．影響中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的三個(gè)背景因素。
——新世紀(jì)已經(jīng)到來。其實(shí)，早在五、六年前，就有不少的專家、學(xué)者、權(quán)威人士，或撰文、或演講，在積極探討中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)的諸種論點(diǎn)，都是建基于“世紀(jì)末心態(tài)”之上的，新世紀(jì)僅僅是曙光而已。結(jié)論無論是已被證實(shí)的，還是已被證偽的，對(duì)于廣告業(yè)者來說，都會(huì)有啟發(fā)價(jià)值的。
在新世紀(jì)由曙光變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的今天來探討發(fā)展趨勢(shì)，要牢牢把握住三個(gè)背景因素：
——第一個(gè)背景因素，是改革開放二十年來，國民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化心理之變化。我們北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系在從廣告的角度或從傳播的角度所進(jìn)行的許多研究中都有很多新發(fā)現(xiàn)。我們認(rèn)為，二十年來社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化心理變化一個(gè)最突出的特點(diǎn)就是我們一定不要在國際化，本土化的口號(hào)下忽略了我們的國情。以往，我們談廣告的現(xiàn)實(shí)與發(fā)展，往往用美國、用嘎納來做參照。但我們回頭想想，我們中國人無論是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，還是經(jīng)濟(jì)收入，僅相當(dāng)于美國人1900年的水平，而信息消費(fèi)則相當(dāng)于美國1980年的水平。由于存在這樣大的落差，我們以美國的標(biāo)準(zhǔn)來衡量中國的廣告業(yè)顯然是不切實(shí)際的。從消費(fèi)的角度看，我們所處的市場(chǎng)環(huán)境實(shí)在是太復(fù)雜了。如果能在中國大陸做好廣告，我個(gè)人認(rèn)為在世界各個(gè)地方都能做好。比方說我們的信息環(huán)境和國外的大不一樣。
——第二個(gè)背景是新時(shí)期中國廣告二十年發(fā)展的啟示。中國大陸廣告二十年的歷程與中國改革開放的特質(zhì)大體相同。大致可以分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是理論先導(dǎo)。1978年底召開的三中全會(huì)，在理論上為廣告業(yè)發(fā)展作了鋪墊，包括1979年《文匯報(bào)》為廣告正名等這類文章，以及后來我們廣告學(xué)會(huì)探討的一些問題，都是為廣告業(yè)的發(fā)展做了準(zhǔn)備，但不是恢復(fù)。第二個(gè)階段是邊緣啟動(dòng)。中國廣告業(yè)并不是從最主要的媒體，如中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》等開始啟動(dòng)的，而是從經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化程度較發(fā)達(dá)的某些邊緣城市，象上海、廣州、天津等地區(qū)的媒體開始啟動(dòng)。第三階段可以認(rèn)為是精英示范階段，也就是說在二十年的中國廣告業(yè)發(fā)展中，搖旗吶喊的呼風(fēng)喚雨的往往是那些有先見之明的人，把他們稱為中國廣告業(yè)的精英恰如其分，往往是由于他們的引導(dǎo)而帶動(dòng)中國廣告業(yè)某一方面水平的躍升。第四個(gè)階段是社會(huì)磨合。目前我國的廣告業(yè)正處于這個(gè)階段。中國廣告市場(chǎng)的復(fù)雜就在于這幾個(gè)階段不是相互替代的過程，而是從79年廣告業(yè)恢復(fù)開始，這四個(gè)階段就一直并存發(fā)展，這是一個(gè)重要的事實(shí)。此外，從企業(yè)利用廣告的角度來講，我們把中國廣告業(yè)發(fā)展分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是1979-1986年底，從投入和產(chǎn)出的角度來考慮，這個(gè)階段可以用一個(gè)帶引號(hào)的詞“中國廣告業(yè)的黃金時(shí)間”來概括。這個(gè)階段只要企業(yè)做廣告就能成功，無論做得好還是不好，無論做得多還是少，只要你做就一定有錢賺。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國的企業(yè)很少做廣告，象黑暗里點(diǎn)燃一盞燈一樣，只要有人做廣告就會(huì)引起轟動(dòng)，就一定能推進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展，此階段出現(xiàn)一種現(xiàn)象，“一條廣告救活一個(gè)企業(yè)”。從1987年開始，情況發(fā)生了變化，開始進(jìn)入第二個(gè)階段，企業(yè)只要花足夠的錢做廣告就一定能賺錢。實(shí)際上這種苗頭從1992年小平南巡講話就已經(jīng)出現(xiàn)，一直持續(xù)到1994年。這個(gè)階段的特點(diǎn)是企業(yè)瘋了一樣地做廣告，不惜血本做廣告。那時(shí)造就出很多知名企業(yè)，太陽神、娃哈哈、樂百氏，都是這一階段出現(xiàn)的知名品牌。企業(yè)只有一百萬資產(chǎn)，它就能拿出六十萬八十萬投入廣告。只要這個(gè)環(huán)節(jié)打開了，就能用大量資金砸出一個(gè)名牌，轟出一個(gè)市場(chǎng)。大概從94年開始進(jìn)入第三個(gè)階段，可以概括為“企業(yè)雖然花足夠的錢做廣告，但未必有錢賺”。既要做得對(duì)，又要做得好，還要做得值。只有到了第三階段，廣告才需要理性與“科學(xué)”。在前兩個(gè)階段，廣告人的作用是無足輕重的，廣告人的地位是不高的。而當(dāng)我們面臨著“企業(yè)花錢作廣告未必有錢賺”這樣一個(gè)背景，廣告人、理論研究者，以及那些按照理性來操作廣告的人才有了一方用武之地。
——第三個(gè)大背景，是世紀(jì)末經(jīng)濟(jì)不景氣對(duì)中國經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)心理的影響，廣告人要了解這些經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。我個(gè)人對(duì)這個(gè)問題的看法是，在世界范圍內(nèi)遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的國家和地區(qū)中，經(jīng)濟(jì)可以呈現(xiàn)三種回升形態(tài)：第一是V字型，降得快，升得也快，象韓國，香港這類地區(qū)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)較單一，經(jīng)濟(jì)涵蓋范圍較小，往往是這種回升形態(tài)。第二種是東歐市場(chǎng)那種W形回升形態(tài)。落得快，起得也快，但有可能再經(jīng)歷一個(gè)低谷，這個(gè)低谷可能還會(huì)起得很快，經(jīng)過一系列的反復(fù)，最后達(dá)到較好的狀態(tài)。象中國這么大的一個(gè)市場(chǎng)，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律來講可能屬于第三種回升形態(tài)，我們把它叫做U字型，在谷底要持續(xù)一段時(shí)間。
——面對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣，廣告業(yè)如何采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策是一個(gè)很大的話題。我個(gè)人認(rèn)為要注意幾個(gè)環(huán)節(jié)：首先是大的背景，目前比較流行一種新的經(jīng)濟(jì)理論，叫做注意力經(jīng)濟(jì)。實(shí)際上無論是媒介，還是廣告業(yè)，從客戶角度來講，我們面對(duì)的市場(chǎng)是注意力已經(jīng)成為一種資源，無論廣告策略多么正確，我們的企業(yè)無論多么有錢，如果不能贏得消費(fèi)者的注意，在這個(gè)注意力過剩的時(shí)代任何投入都是白費(fèi)的。因此在經(jīng)濟(jì)不景氣中，我們要注意的一個(gè)背景是注意力已經(jīng)成為一種經(jīng)濟(jì)。其次，我們廣告人太過于相信自己的感覺，所以很多廣告很超前，根本沒有考慮到客戶及消費(fèi)者的情況，所以在很多研討會(huì)上，客戶與廣告人的沖突也就不難理解了。在經(jīng)濟(jì)不景氣的背景之下，就從消費(fèi)者的角度來講不要試圖去改變消費(fèi)者的口味，更應(yīng)著重去適應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是保守的，這個(gè)時(shí)候廣告人不應(yīng)過分相信自己的專業(yè)感覺，要離市場(chǎng)近一點(diǎn)，離消費(fèi)者近一些，離產(chǎn)品近一些，與其試圖改變消費(fèi)者的口味習(xí)慣，不如好好地去適應(yīng)消費(fèi)者。
——綜上所述，我們要注意研究三個(gè)問題。第一，要研究有中國特色的廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)律。目前我們的廣告業(yè)面臨廣告國際化的問題，包括進(jìn)入WTO后我們對(duì)國際社會(huì)的承諾，對(duì)美國的承諾。目前我國還沒有外商獨(dú)資的廣告公司，即使是那些合資的廣告，我們不讓它占大股。如果到加入WTO，那么一旦外資廣告公司兩年控股四年獨(dú)資成為現(xiàn)實(shí)，我們的面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更大。雖然如此，由于中國市場(chǎng)很大，廣告業(yè)的發(fā)展空間也很大，我們一定要遵守有中國特色的廣告事業(yè)的規(guī)律。這種規(guī)律是什么呢，這是我們要探討的問題。第二，適應(yīng)飛速發(fā)展的社會(huì)需求，要研究我們的時(shí)代特點(diǎn)是什么。第三是符合本土市場(chǎng)的發(fā)展策略。所謂本土化發(fā)展策略，我覺得很多跟外國不一樣，跟臺(tái)灣地區(qū)和香港地區(qū)也不一樣。比方說品牌的問題，在中國就是一個(gè)很復(fù)雜的問題。在國外消費(fèi)者如果忠誠于你的品牌，他就會(huì)大量地去購買這個(gè)品牌。而中國市場(chǎng)消費(fèi)的量少，頻次低，但人口基數(shù)大。假設(shè)國外一臺(tái)電視機(jī)的設(shè)計(jì)壽命是五年的話，到了中國市場(chǎng)，就應(yīng)該設(shè)定為十年，而一般的中國人一般會(huì)用到十二年、十三年，即使家里有很多錢，他也會(huì)有這個(gè)習(xí)慣。這一系列變化都提醒我們一定要注意本土市場(chǎng)發(fā)展策略。這是我們要掌握的一個(gè)基本原則。在這樣一個(gè)原則下，我想談?wù)剬?duì)未來廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的看法。
二．廣告公司將向兩極化方向發(fā)展。
——也就是說無論現(xiàn)在說集團(tuán)化，還是航空母艦，在未來具有競爭力的廣告公司只有兩種：一種是大的，一種是小的。面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)，面對(duì)互連網(wǎng)絡(luò)，中國目前一些不大不小的廣告公司經(jīng)營成本太高。所以要么大到相當(dāng)大的規(guī)模，成為航空母艦，靠規(guī)模、靠水平、靠人才來競爭，這是一類發(fā)展趨勢(shì)。第二類是小型化，甚至個(gè)人化，借助通訊設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，這種公司將有很好的前途。目前大多數(shù)不大不小的公司由于經(jīng)營成本太高，可能沒有發(fā)展空間。
——總體上講，我們的廣告公司在發(fā)展上都有遵循一個(gè)原則，即和別人做同樣的事，一定要比別人做的好。第二原則是和別人做不一樣的事情，要為這個(gè)行業(yè)提供獨(dú)有東西。在這樣一個(gè)背景之下，廣告公司的最大變化將是廣告公司的非模式化，在未來我們的廣告公司可能會(huì)有多種形態(tài)出現(xiàn)。無論哪種形態(tài)的出現(xiàn)，第一要適應(yīng)市場(chǎng)需求，第二要適應(yīng)客戶需求?，F(xiàn)在我們的廣告公司雖然標(biāo)榜每一家都有獨(dú)有的一套，但從總體上來說，模式化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。我們的提案、機(jī)構(gòu)設(shè)置，人員的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基本上是模式化和標(biāo)準(zhǔn)化的。我們的客戶見得太多了，每家公司來提案，說的都是同樣的話，行的都是同樣的禮。在未來我覺得會(huì)形成多種模式。其中可能跟現(xiàn)在不一樣的，是要多核心制。我們現(xiàn)在的廣告公司往往是老板或創(chuàng)意總監(jiān)統(tǒng)括一切，也就是一個(gè)核心，這個(gè)公司離了這個(gè)老板可能就一敗涂地，在未來可能由于網(wǎng)絡(luò)溝通的迅速，專業(yè)水平的提高，人才的多元化，可能在一個(gè)公司中形成多個(gè)中心，這種公司才有競爭力，不會(huì)再有老板個(gè)人統(tǒng)領(lǐng)的局面。
三．廣告活動(dòng)中的許多概念可能會(huì)被重新界定。
——這二十年，我們不是在一窮二白的基礎(chǔ)上成長起來的，我們的行為中有一些錯(cuò)誤的概念，在錯(cuò)誤之前，我們還有一些偏激的概念。比方說對(duì)廣告這個(gè)概念的認(rèn)識(shí)，在這二十年中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有人是從藝術(shù)角度界定廣告，有人從營銷角度界定，有人從心理學(xué)角度認(rèn)識(shí)，還有人從傳播學(xué)角度來認(rèn)識(shí)廣告，每個(gè)人的認(rèn)識(shí)都有一定的道理。但面對(duì)一個(gè)整合的時(shí)代，我們可能會(huì)從市場(chǎng)的角度，從功能的角度對(duì)廣告進(jìn)行重新的界定，包括對(duì)廣告策劃，廣告創(chuàng)意，對(duì)一些我們耳熟能詳教科書上講了多少遍的都要重新界定。在重新界定時(shí)，我們要注意新名詞的陷阱，這是我們未來要面臨的難題，比方說，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)很好的概念又是目前非常時(shí)髦的概念，可是這個(gè)概念使我們的廣告公司在客戶面前吃盡了虧。我們僅僅學(xué)到了一點(diǎn)皮毛，要把市場(chǎng)分得很細(xì)、很專業(yè)。實(shí)際上市場(chǎng)細(xì)分在中國這個(gè)市場(chǎng)中，特殊的含義可能是非常具體的市場(chǎng)，但要有一定得帶動(dòng)面，然而正是這個(gè)帶動(dòng)面我們往往沒有界定清楚。
四．廣告媒體將進(jìn)一步飽和。
——我們前面說到中國的媒體越來越多，有些前幾年形勢(shì)非常好，廣告部門前排著長隊(duì)，一夜間就變得不好了，長對(duì)沒有了。這樣的跡象稱為廣告媒體飽和狀態(tài)，實(shí)際上是一種非均衡的飽和和非均衡的不飽和。以CCTV為例，實(shí)際上，該緊的時(shí)段還是很緊，但是有相當(dāng)多的時(shí)段幾乎沒人投放廣告。這一狀況的發(fā)展在下一步需要整合。其中要注意的是，從廣告的角度來講，客戶的主要利潤來源之一在于創(chuàng)造性地使用媒介。這可能是我們面臨的一個(gè)很大的難題。媒介的創(chuàng)造性購買與使用，我們已經(jīng)提了幾年，但在未來我們可能真正面對(duì)的是這樣一個(gè)問題：規(guī)范化的媒介購買。創(chuàng)造性地使用媒介和規(guī)范化地購買媒介可能是我們應(yīng)對(duì)媒體飽和的一個(gè)最主要對(duì)策。過去CCTV的廣告非常難上，一夜之間長隊(duì)不見了，今年CCTV在大連、青島、成都等到處開客戶說明會(huì)，為什么呢？不是我們的媒體價(jià)值下降了，也不是客戶真的沒錢了，而是市場(chǎng)變了，媒介環(huán)境變了。所以目前廣告媒介處于一種非均衡的飽和狀態(tài)，真正到了飽和狀態(tài)我們的難題可能更多。
五．廣告公司與客戶的關(guān)系將明確并趨于合理。
——除廣告公司外，包括媒介購買公司，下游公司，目前的生存都很難，其癥結(jié)是廣告公司與客戶的關(guān)系不明確。站在廣告公司的角度我們會(huì)抱怨企業(yè)有問題。但是如果參加企業(yè)的會(huì)，我們會(huì)聽到很多企業(yè)包怨廣告公司水平低、服務(wù)差。目前最大的難題是雙方互不信任，導(dǎo)致雙方之間合作不長久。廣告人要么騙客戶，要么被客戶騙，這是目前中國廣告業(yè)普遍存在的一個(gè)很大問題。當(dāng)然有的廣告公司作得很規(guī)范，也很長久，但是從行業(yè)來講，我們存在這這樣一種困惑。所以在未來發(fā)展中，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競爭，我們有必要重新擬定客戶與廣告公司的關(guān)系術(shù)語。首先是朋友關(guān)系、伙伴關(guān)系。廣告公司與客戶是共創(chuàng)利潤的伙伴，如果廣告公司不能給客戶帶來利潤，將無法生存。更進(jìn)一步說是共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的朋友。如果我們只把利潤留給自己，把風(fēng)險(xiǎn)留給客戶，這樣的公司在行業(yè)內(nèi)也走不遠(yuǎn)，客戶不會(huì)與之維持長久的關(guān)系。其中核心的變化是客戶在選擇媒介和廣告公司時(shí)將由現(xiàn)在的價(jià)格判斷轉(zhuǎn)向價(jià)值判斷?，F(xiàn)在我們的企業(yè)要看廣告公司的實(shí)力、服務(wù)水平或品牌，核心都是在錢上。包括我們廣告公司也想獲得利潤，實(shí)際上都是價(jià)格問題，是最核心的。
六．創(chuàng)意分散和媒介集中將更加明顯。
——這個(gè)問題在境外已經(jīng)是過時(shí)的熱門話題，探討的論文非常多?，F(xiàn)在國內(nèi)外一些大客戶在這方面得操作也非常明顯，不再贅述。
七．員工教育被視為最主要的課題。
——因?yàn)檫@是解決人才流動(dòng)問題的關(guān)鍵，也是為客戶提供最佳服務(wù)的資源。廣告公
司人員頻繁流動(dòng)是一個(gè)癥結(jié)，很多人都探討過如何解決這個(gè)癥結(jié)。包括挖角、跳槽，這些問題的核心在那里？實(shí)際上我們忽視了廣告行業(yè)的魅力。在未來發(fā)展中，對(duì)一個(gè)成熟的廣告公司來說，其培訓(xùn)體系的完整與系統(tǒng)可能是吸引人才最關(guān)鍵的部分。未來我們的廣告公司和媒體的培訓(xùn)可能包括三個(gè)層次：第一是入門教育，一個(gè)新人進(jìn)入公司后，一定要接受兩三個(gè)月的入門教育，從事的是基礎(chǔ)工作。如果工作得好、有潛力，在工作一年半后，可能升入第二個(gè)階段，我把它界定為部門經(jīng)理級(jí)教育。他可能不當(dāng)部門經(jīng)理，但他接受部門經(jīng)理級(jí)的教育。一個(gè)人懂得關(guān)注自己的成長，他覺得在這個(gè)公司有盼頭，不僅僅是加薪，他的盼頭是公司獨(dú)有的培訓(xùn)體系，他還要進(jìn)中級(jí)層次，接受經(jīng)理級(jí)的培訓(xùn)。這就要求廣告公司要有一個(gè)完整的計(jì)劃，經(jīng)理級(jí)培訓(xùn)后，可以從事比較核心的工作，工作到一年半兩年后，還有一個(gè)更高的目標(biāo)，可能是總監(jiān)級(jí)的教育。
八．消費(fèi)行為消費(fèi)心態(tài)更為復(fù)雜。
——比如，對(duì)質(zhì)量要求苛刻，消費(fèi)行為更難測(cè)定，商品選擇更嚴(yán)格，服務(wù)滿足更強(qiáng)烈，個(gè)性消費(fèi)更明顯，購買時(shí)間要求更短。我覺得我們未來發(fā)展會(huì)出現(xiàn)兩種態(tài)勢(shì)，一種是城市化趨勢(shì)，城市占整個(gè)市場(chǎng)30%的人口，這可能是一個(gè)群；第二種是70%的農(nóng)村人口，我們過去的廣告業(yè)研究沒有把這個(gè)問題做有效界定。這兩個(gè)消費(fèi)群體中，城市化的階段可能呈現(xiàn)的是我們中國人將由過去的生存狀態(tài)進(jìn)入生活狀態(tài)。生存與生活一字之差，帶給我們的思考卻大不一樣的。生存狀態(tài)的人追求的是流行、是統(tǒng)一、隨大溜，而生活狀態(tài)的人講求個(gè)性，追求差異。這是最重要的變化。
九．廣告市場(chǎng)多元化競爭形成。
——在未來至少五年內(nèi)，我們的競爭主體會(huì)發(fā)生變化，其中很重要的方面是我們不會(huì)再僅僅局限于國內(nèi)市場(chǎng)?，F(xiàn)在很多廣告人盲目樂觀，說我們不需要到國外去開拓市場(chǎng)，中國的市場(chǎng)夠大了，這里的錢足夠賺了。我認(rèn)為，在未來如果不能到國外賺錢，那你在中國也賺不到錢，這可能是我們?cè)诿媾R競爭主體多元化時(shí)一個(gè)非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
十．企業(yè)運(yùn)用廣告的心態(tài)、目的和方式將調(diào)整。
——二十年的發(fā)展，使得我們的企業(yè)能清楚為什么需要做廣告，也更清楚何時(shí)該做廣告，何時(shí)不該做廣告。廣告有其“能”的一面，也有其“不能”的一面。在“能”與“不能”之間，廣告有一個(gè)合適的位置?？蛻舫墒炝?，客戶理智了，廣告人怎么辦？廣告人至少應(yīng)該與客戶保持同步。抱殘守缺的，不適應(yīng)的，將被淘汰。
——未來充滿變數(shù)。中國廣告業(yè)的前途，從量的角度講，是個(gè)充滿誘惑的未來。在這種變化中，唯一不變的是，中國廣告人應(yīng)該跟得上潮流，適應(yīng)各種變化。
用數(shù)據(jù)說話
□丁俊杰
所謂市場(chǎng)調(diào)查?就是指市場(chǎng)信息的有效收集和利用，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的廣告投放起到前瞻性的預(yù)測(cè)作用。從某種意義上講，市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的成熟度本身標(biāo)志著廣告業(yè)的成熟程度。就是說一個(gè)國家一個(gè)地區(qū)，對(duì)市場(chǎng)情報(bào)的利用搜集，以及手段、觀念、質(zhì)量的好壞，往往是衡量該國家該地區(qū)廣告業(yè)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)準(zhǔn)。
中國廣告業(yè)剛起步的時(shí)候，不需要利用什么科學(xué)的信息，那時(shí)候都是定性的分析，沒有定量的研究，這是廣告業(yè)在發(fā)展階段的重要特征。到現(xiàn)在，中國廣告業(yè)經(jīng)過二十年的發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)研的問題自然就浮出水面了。這是行業(yè)發(fā)展的客觀需求，而市場(chǎng)調(diào)查業(yè)本身也到了一個(gè)該走向成熟的階段。
八十年代初期中國廣告業(yè)剛剛恢復(fù)，廣告已經(jīng)堂而皇之的登上了社會(huì)主義的舞臺(tái)，在中國大陸的經(jīng)濟(jì)生活社會(huì)生活中有了它的一席之地。但是市場(chǎng)調(diào)查業(yè)卻非如此，尤其是抽樣調(diào)查，被很多人認(rèn)為是資產(chǎn)階級(jí)的民意測(cè)驗(yàn)。那個(gè)時(shí)候用性質(zhì)決定一切，什么是社會(huì)主義的，什么是資本主義的，所以市場(chǎng)調(diào)查業(yè)在那個(gè)時(shí)候只是一個(gè)萌芽階段。
到了八十年代中期，一些有識(shí)之士開始探討調(diào)查業(yè)。在這個(gè)過程中，還是有很多人認(rèn)為在中國做調(diào)查沒有必要，認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)、感性的東西更重要，數(shù)據(jù)沒有引起人們的注意。比如說86、87、88年有人搞了一些有關(guān)媒體的數(shù)據(jù)調(diào)查，不僅搞調(diào)查的人被人家看不起，而且調(diào)查結(jié)果也沒有被很好地利用。
今天的情況就大不一樣了。調(diào)查公司關(guān)于收視率的數(shù)據(jù)往往被電視臺(tái)十分看重，因?yàn)樗找娉蔀閺V告客戶投放的導(dǎo)向。這說明調(diào)查在廣告業(yè)，在經(jīng)濟(jì)生活中，對(duì)企業(yè)的商業(yè)行為的決策作用越來越重要。
我們覺得廣告業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查的利用方面應(yīng)該有一個(gè)全面深入的思考。在這點(diǎn)上，我有這么幾個(gè)問題跟大家交流。
第一，用不用數(shù)據(jù)?用不用調(diào)查數(shù)據(jù)不僅僅是一個(gè)方法問題，更是一個(gè)觀念問題。現(xiàn)在國內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查無論是理論研究，還是數(shù)據(jù)研究，都存在著很多問題。其中問題之一是對(duì)數(shù)據(jù)的誤解和不理解，尤其是沒有長遠(yuǎn)眼光。比如說我們很多廣告公司平時(shí)不注意數(shù)據(jù)的積累，到了關(guān)鍵時(shí)刻臨時(shí)抱佛腳，獲得的東西往往是支離破碎的，在跟客戶的溝通中拿不出準(zhǔn)確的、量化的、充分的數(shù)據(jù)，致使其報(bào)告、提案在客戶面前經(jīng)不起推敲。這種現(xiàn)象除了廣告公司自身的水平局限以外，很大一方面還來自于我們的廣告人對(duì)數(shù)據(jù)的遲鈍。
第二個(gè)問題，目前我們的信息環(huán)境不如人意。在西方國家，他們的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度相對(duì)于我們國內(nèi)要高一些。產(chǎn)生這個(gè)差距的原因是多方面的，比如樣本數(shù)量不足、問卷設(shè)計(jì)不科學(xué)等。這就要求我們國內(nèi)廣告人要有比西方廣告人更高的敏銳性和判斷力，我們?cè)谔幚頂?shù)據(jù)時(shí)不僅應(yīng)懂得怎么使用，更要學(xué)會(huì)如何判斷，這是一個(gè)很特殊的問題。
第三個(gè)問題，當(dāng)前的廣告公司和廣告主在運(yùn)用市場(chǎng)情報(bào)方面有結(jié)合不好的現(xiàn)象。有的人特別相信那種定性的資料。到市場(chǎng)去看一看，跟人聊聊天，覺得這就能為創(chuàng)意提供了準(zhǔn)確的依據(jù)。其實(shí)，這樣做是危險(xiǎn)的。反過來還有的人完全迷信量化的東西，尤其是合資公司，有國際背景的公司。某個(gè)現(xiàn)象明明已經(jīng)是昭然若揭了，但他還是在那拿著計(jì)算器，玩數(shù)字游戲。由此我們衍生出一個(gè)問題：我們?nèi)绾伟讯颗c定性做有機(jī)的結(jié)合?中國的市場(chǎng)是一個(gè)不規(guī)則的市場(chǎng)，量化的數(shù)據(jù)使決策更精細(xì)，但定性的分析能為數(shù)據(jù)指明方向，否則我們的數(shù)據(jù)僅僅是一堆數(shù)字。所以在數(shù)據(jù)的定量定性的問題上要注意相輔相成。
第四點(diǎn)，一個(gè)很突出的問題就是大家在如何利用市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)上有一個(gè)誤區(qū)，尤其是本土公司。往往把市場(chǎng)數(shù)據(jù)只當(dāng)做一個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)拐棍，因?yàn)樗呀?jīng)做出了決策，為了支撐自己的說法，才去找數(shù)據(jù)，然后對(duì)客戶說，你看這數(shù)據(jù)是這么說的。這是本末倒置的一種做法。數(shù)據(jù)應(yīng)該是我們利用的基礎(chǔ)，應(yīng)該是給我們做出決策和推論的依據(jù)，不應(yīng)該把數(shù)據(jù)當(dāng)成是一種心理支撐，當(dāng)成一種標(biāo)榜的手段。我們有的廣告公司有數(shù)據(jù)庫，他在做策劃時(shí)也用數(shù)據(jù)，但它的數(shù)據(jù)和結(jié)論是兩張皮。這個(gè)現(xiàn)象在目前廣告界很嚴(yán)重，十分令人擔(dān)憂。
再有一點(diǎn)是信息不對(duì)稱。一方面我們的可用信息少，另一方面一些公司過分依賴信息，尤其是一些調(diào)查公司。雖然它們數(shù)據(jù)很多但是利用率不高，有很多結(jié)論性的東西不用調(diào)查就能做出結(jié)論，但他們非要做一個(gè)數(shù)據(jù)，去繞一個(gè)圈子。
調(diào)研數(shù)據(jù)我認(rèn)為有幾個(gè)層面。一個(gè)是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，這種東西沒有功利性。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是為了完善一個(gè)信息環(huán)境提供的必備的東西。第二個(gè)是有功利性的數(shù)據(jù)。功利性數(shù)據(jù)一定是要根據(jù)我們的需要而去做。那么，哪一個(gè)才是我們做廣告決策所必須的呢?做廣告決策必需哪些東西?我們的觀點(diǎn)是一個(gè)都不能少。依照這兩原則去收集數(shù)據(jù)，收集來的數(shù)據(jù)才是有用的，不是為了收集數(shù)據(jù)而去收集數(shù)據(jù)。否則的話，我們收集的數(shù)據(jù)是垃圾，沒有意義，沒有價(jià)值。
基于這些想法，基于這些基本分析，我想告誡我們廣告人（不僅僅是對(duì)于市場(chǎng)研究人員而言）既要親近數(shù)據(jù)，還要親近定性與定量分析的科學(xué)。不要僅憑想當(dāng)然。要會(huì)利用、善用數(shù)據(jù)。無論做創(chuàng)意還是做策劃，有數(shù)據(jù)支持的策略才是更健康的策略。我們要想使廣告主的競爭風(fēng)險(xiǎn)降到最低，我們一定要充分的利用調(diào)研信息。否則，你的競爭對(duì)手占有了信息，你就永遠(yuǎn)處于劣勢(shì)。
我們處于一個(gè)充滿變幻的時(shí)代，昨天非常有效的經(jīng)驗(yàn)，到今天可能就失效了。所以我們要時(shí)時(shí)刻刻把握市場(chǎng)的脈博，把握社會(huì)的脈博。應(yīng)該怎么樣把握?光憑到市場(chǎng)上去感覺是不行的，對(duì)數(shù)據(jù)的充分利用才是科學(xué)的態(tài)度。
為什么我們今天要談這個(gè)話題呢？中國廣告業(yè)發(fā)展二十年，確實(shí)到了該利用數(shù)據(jù)的階段。我們這幾年在市場(chǎng)調(diào)查方面做了很多數(shù)據(jù)研究，比如說IMI年鑒，做這個(gè)年鑒我們做得非常辛苦，這個(gè)苦不在于我們收集信息過程，也不在于我們研究信息的過程，而是在于我們的用戶對(duì)它的認(rèn)識(shí)上。我們做這個(gè)數(shù)據(jù)的出發(fā)點(diǎn)是非常簡單的。現(xiàn)在中國的廣告公司客戶分散且絕大多數(shù)都是小公司，要獲取數(shù)據(jù)服務(wù)往往要付出高昂的無法承受的代價(jià)。在這種情況下我們通過IMI年鑒做數(shù)據(jù)共享化，使數(shù)據(jù)的成本降低。但本土的中小廣告公司并未猛醒。我們本意不想只賣給國際公司，但現(xiàn)在積極購買的都是國外的公司，國外的企業(yè)。這使我認(rèn)識(shí)到中國的廣告業(yè)迫切需要進(jìn)一步提高對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)說話。

丁俊杰：廣告學(xué)者說遺憾
□徐蕾
采訪丁俊杰院長是一場(chǎng)與時(shí)間追逐的較量。進(jìn)行采訪的4個(gè)小時(shí)中，丁院長平均每20分鐘接一個(gè)電話，最高峰的時(shí)候是手機(jī)和電話同時(shí)舉起?？粗覀儯≡洪L很不好意思。我們可以理解，在做著學(xué)術(shù)的同時(shí)管理著這么重要的一個(gè)學(xué)院，有太多的事情需要他操心，就像在采訪中丁院長的一句話所說的：“我代表的不只是我自己，而是北京廣播學(xué)院的新聞傳播學(xué)院，我責(zé)任重大，絲毫不能懈怠。”一次次電話鈴聲的響起，絲毫沒有影響我們的采訪。丁院長的敘述將我們帶進(jìn)了他美麗的夢(mèng)想和執(zhí)著的追求中。
治學(xué)路上留有遺憾
徐蕾：丁院長，您1983年考入北京廣播學(xué)院然到后來留校工作至今，將人生中最美好的20年都留在了廣播學(xué)院，您對(duì)北京廣播學(xué)院是一種什么樣的情感？
丁俊杰：我對(duì)廣院確實(shí)有一種特殊的情結(jié)。這話說來就長了，我考大學(xué)的時(shí)候選擇廣院應(yīng)該說不是特別主動(dòng)、明確的行為。那個(gè)時(shí)候在我們那個(gè)小地方（吉林省渾江市），考生有兩個(gè)向往，一是向往北京，二是向往名校。我生長的地方是個(gè)小城市，高考的時(shí)候我只是想考到北京學(xué)習(xí)新聞，那時(shí)在我們的觀念里新聞學(xué)最熱門的是中國人民大學(xué)，人大的分?jǐn)?shù)要比廣院高，廣院也不像現(xiàn)在這么火，所以我當(dāng)時(shí)的第一選擇是人大，第二才是廣院。但是最后分?jǐn)?shù)不是很理想，歪打正著，我就來了廣院。來了以后，發(fā)現(xiàn)廣院是一個(gè)值得自己喜歡的學(xué)校。這么多年，我學(xué)在廣院，工作在廣院，是廣院培養(yǎng)了我，是廣院提供給我的舞臺(tái)開始了我的學(xué)問之路。學(xué)習(xí)、從教、走向社會(huì)，我的每一步都起始于廣院。對(duì)于她，我有特別深的感情，所以任何時(shí)候，當(dāng)我面對(duì)眾多選擇的時(shí)候，廣院首當(dāng)其沖。
徐蕾：您把自己最好的青春都留在廣院了，不會(huì)有遺憾嗎？
丁俊杰：當(dāng)然我也有遺憾，到了我現(xiàn)在這個(gè)年齡再回想過去，如果自己再有求學(xué)的機(jī)會(huì)，比如讀研究生，我會(huì)選擇上另一個(gè)大學(xué)，體會(huì)不同高校的差異。我剛當(dāng)教師的時(shí)候，是20世紀(jì)80年代末期，精力充沛，每周都要去北大聽課，雖然是做旁聽生，但是熱情極其高，連英語講座都不放過，其實(shí)也是為了補(bǔ)償自己缺憾的夢(mèng)?，F(xiàn)在回頭看看，那只是一個(gè)很好的想法，實(shí)現(xiàn)起來很難，自己的事情太多了。
徐蕾：您身兼學(xué)術(shù)、教學(xué)和管理的任務(wù)，時(shí)間一定很緊張。那您認(rèn)為自己在做行政工作和作學(xué)術(shù)兩方面更擅長做什么？您更希望自己今后的精力放在哪方面？
丁俊杰：做行政工作也好，做學(xué)術(shù)研究也好，最重要的是要有一個(gè)好的環(huán)境，為什么這樣說呢？我從1993年參與新聞系的領(lǐng)導(dǎo)工作。從參與這個(gè)工作以來，我一直是這個(gè)班子里年紀(jì)比較小的，包括后來我做新聞學(xué)院院長，幾個(gè)副手年紀(jì)都比我大。在這樣的環(huán)境里，大家比較成全我，非常支持我的工作。至于說今后的精力會(huì)放在哪里，這是很矛盾的。非常坦誠地說，我希望做學(xué)問。但是人是非常矛盾的，作為一個(gè)新聞學(xué)院的一個(gè)管理者，當(dāng)同事或者學(xué)生取得好的成績時(shí)，我的喜悅是別人體會(huì)不到的。所以從這個(gè)角度講，我體會(huì)到個(gè)人的影響力是有限的，帶一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成就感要大于個(gè)人，因此我會(huì)珍惜這樣一個(gè)平臺(tái)，希望可以做好管理工作。但就我個(gè)人的個(gè)性而言，更適合做學(xué)術(shù)的工作，尤其是教學(xué)工作，在講臺(tái)上得到的東西是讓我眷戀的。
徐蕾：據(jù)我所知，新聞系是您曾經(jīng)上學(xué)的系。畢業(yè)以后您在新聞系工作，很多中年以上的教師都曾經(jīng)是您的老師，從學(xué)生變成了負(fù)責(zé)人，您是如何面對(duì)新的角色轉(zhuǎn)換的？
丁俊杰：你問的這個(gè)問題很好，這也是很重要的一點(diǎn)。我的老師對(duì)我的關(guān)照，不僅僅是同事之間的，還有一種師生之間的感情。在這樣的環(huán)境之下，我的日常行政工作完成得很順利，不需要費(fèi)很多的精力，不像別人以為的那樣：做行政工作要知道一些領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，要會(huì)協(xié)調(diào)關(guān)系；上下級(jí)關(guān)系很微妙，人際關(guān)系很復(fù)雜。而是大家以誠相待。從學(xué)術(shù)的角度上來講，1998年我開始做新聞學(xué)院一把手以來，與以前相比，在教學(xué)上用的時(shí)間特別少。記得我剛剛留校的時(shí)候，很有熱情，很有沖動(dòng)，很有干勁，最多的時(shí)候一周上5個(gè)半天的課。
1988年、1989年的時(shí)候，我同時(shí)開4門課，而且這些課的難度還不小，比如《通訊寫作》《受眾調(diào)查的理論與方法》等等，我甚至還給理工科的學(xué)生開過有關(guān)人生價(jià)值的課。那時(shí)的我很有精力，晚上都用來備課。但是從1998年我擔(dān)任新聞傳播學(xué)院的一把手以后，我的課程就壓縮到最小的程度了，我的研究生也經(jīng)常抱怨我留給他們的時(shí)間很少。我是心有余而力不足啊。有些社會(huì)事務(wù)不得不參加，因?yàn)槲易鳛樾侣剬W(xué)院的院長，不是代表個(gè)人，而是代表整個(gè)學(xué)院。還要在職讀博士學(xué)位。該讀書時(shí)，我卻忙于工作，現(xiàn)在只能補(bǔ)課來讀博士。
徐蕾：這算不算您的又一個(gè)遺憾？
丁俊杰：是的，又一個(gè)遺憾。我從1998年以來在學(xué)術(shù)上作的東西相對(duì)來說就少了，講的課也少了。也正是因?yàn)闀r(shí)間少了，我的同事在學(xué)術(shù)方面給我特別多的關(guān)照。比方說，新聞學(xué)院的老師如果看到了我正在研究的領(lǐng)域的資料，就會(huì)把資料發(fā)給我，包括曹璐老師，雖然很大的年紀(jì)了，但逛書店的時(shí)候也會(huì)留意和我相關(guān)的書籍，幫我買書，等等。我很感謝他們。
徐蕾：您現(xiàn)在社會(huì)上的事務(wù)很多，這從某種程度上也說明了廣院新聞傳播學(xué)院越來越火，這門學(xué)科也很火。最近北大、清華都相繼成立了新聞傳播學(xué)院，這對(duì)北京廣播學(xué)院是不是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)？您是怎么看待這種情況的？
丁俊杰：清華、北大這樣的老牌綜合性大學(xué)建立新聞學(xué)院對(duì)我們來講是有壓力的，因?yàn)樗麄冇兄?、有招牌、有招攬人才的?shí)力，這是他們的優(yōu)勢(shì)和長處。但是任何問題都應(yīng)該客觀地分析。像這種情況，我認(rèn)為首先是一個(gè)壓力，第二這是一件非常好的事情，正所謂一枝獨(dú)秀不是春。從大的角度來看，有這么多知名學(xué)校在辦這個(gè)學(xué)科，說明廣院很早就開辦這種專業(yè)是具有先見之明的。在20世紀(jì)90年代之前，許多人在許多場(chǎng)合還經(jīng)常就新聞?dòng)袑W(xué)沒學(xué)而進(jìn)行爭論?，F(xiàn)在北大、清華也辦新聞傳播學(xué)院，這個(gè)舉動(dòng)本身就說明了當(dāng)時(shí)的爭論已經(jīng)不是問題了。
徐蕾：相比較而言，北京廣播學(xué)院的優(yōu)勢(shì)是什么？
丁俊杰：有一句話是這樣說，羅馬城不是一天建成的，大學(xué)這樣的教學(xué)機(jī)構(gòu)更是如此。廣院的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在幾個(gè)方面：第一，廣院的新聞傳播教育歷史悠久，與眾多院校比較起來歷史是比較長的，這是一個(gè)很大的資源。第二，新聞傳播學(xué)院在北大、清華，是在一個(gè)比較好的環(huán)境中發(fā)展的，但是廣院卻是在很大的波折中發(fā)展的，這個(gè)波折包括國家的，包括高校受到的沖擊，包括文化大革命那段歷史。所以可以這么說，廣院新聞傳播教育的成長和壯大是與新聞學(xué)科在中國的成長發(fā)展和壯大一脈相承的。這樣的過程使得廣院的新聞傳播教育團(tuán)隊(duì)對(duì)中國新聞學(xué)的理解很深刻，這是別的院校無法比擬的。打個(gè)比方，如果說我們是在挖地基，那么很多院校就是在我們已經(jīng)搭建好的基礎(chǔ)上再建設(shè)。我們都知道，新聞學(xué)科原來是屬于二級(jí)學(xué)科，后來新聞傳播學(xué)成為一級(jí)學(xué)科，其中的建設(shè)過程凝結(jié)了很多人大、復(fù)旦、廣院老學(xué)者的心血，凝結(jié)了他們?cè)诟鞣N場(chǎng)合和學(xué)術(shù)上的努力。這種過程是很多后來的學(xué)校體會(huì)不到的。當(dāng)然，廣院最大的優(yōu)勢(shì)——新聞傳播學(xué)院是我們學(xué)校的重中之重，國家級(jí)重點(diǎn)學(xué)科，傳播學(xué)又是北京市重點(diǎn)學(xué)科。所以在廣院，一定是把最好的資源放在新聞學(xué)科上，舉全院之力辦好新聞學(xué)科，這是毋庸置疑的，這是別的院校所不具備的。在北大、清華，可能不會(huì)把主要的資源放在新聞學(xué)科上，而是放在其他的拳頭學(xué)科上。
徐蕾：那么現(xiàn)在您具體都在做哪些工作？
丁俊杰：現(xiàn)在正在做調(diào)研，學(xué)習(xí)國外高校是怎樣做的？課程是怎樣設(shè)置的？功能是怎樣的？目前學(xué)校的思路還不是很清楚?？傊且闲侣剬W(xué)科的資源，不要太分散，同時(shí)還要將學(xué)科之間互相打通，使分得過細(xì)的新聞的條條框框之間形成既競爭又合作的體系。這樣新聞就不會(huì)被弱化，不會(huì)被擠壓。這樣做的目的是為了更強(qiáng)大，這是改革的一種思路。
無窮魅力盡在廣告
徐蕾：現(xiàn)在學(xué)廣告還成了一種熱門，各種廣告大獎(jiǎng)設(shè)置也很吸引參與者，您覺得這種現(xiàn)象正常嗎？您如何看待廣告學(xué)在眾多學(xué)科中的地位？
丁俊杰：從謀生就業(yè)的角度，單純看待學(xué)廣告的，很難看出在教室里能學(xué)出什么。我曾經(jīng)與學(xué)生說過，在大學(xué)里學(xué)習(xí)廣告，只是給你一種思維方式，并不意味著將來你能做好廣告，相反很多在廣告界做得有聲有色的人并不是學(xué)廣告出身的。目前這個(gè)現(xiàn)象有一個(gè)背景：我國的廣告業(yè)發(fā)展較快，與其他學(xué)科相比，它有新鮮的東西，有很多實(shí)用的東西可以學(xué)。很重要的一點(diǎn)，是可以接觸到很多智慧和聰明的東西，30秒的電視廣告凝聚的東西是很深刻很復(fù)雜的。與廣告人打交道，你會(huì)覺得這個(gè)人聰明。對(duì)于很多學(xué)生現(xiàn)在報(bào)考廣告學(xué)專業(yè)這個(gè)問題，首先你一定要有興趣。過去我們國家受前蘇聯(lián)的影響，學(xué)科專業(yè)劃分得非常細(xì)，近些年來一直從辦學(xué)思路、專業(yè)設(shè)置等多方面進(jìn)行調(diào)整。我個(gè)人也一直在適應(yīng)這種調(diào)整，如我現(xiàn)在給學(xué)生推薦的閱讀書目，廣告的專業(yè)書涉及得不多，大部分都是哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)之類的書籍。我希望他們做一個(gè)復(fù)合型的人才。如果將學(xué)科分得很細(xì)，對(duì)學(xué)生是不負(fù)責(zé)任的。
徐蕾：您認(rèn)為廣告學(xué)是否有自己的理論呢？
丁俊杰：當(dāng)然有自己的理論。但我認(rèn)為目前我國廣告學(xué)術(shù)界這方面做得很不足。許多所謂的理論，包括我個(gè)人的研究不能說是理論，只能說是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。經(jīng)驗(yàn)是拐棍，不是探路的明燈。后人可以將它上升到規(guī)律，但是對(duì)于自己，只是一種經(jīng)驗(yàn)而已。國外有一些著作，是從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)的角度研究廣告。但是國內(nèi)有一種傾向，就是一種經(jīng)驗(yàn)或個(gè)案匯編，不應(yīng)該叫做理論。我把這個(gè)稱為偽理論，理論是要經(jīng)過驗(yàn)證的，是可以駕馭更多的材料。但是很多所謂的廣告理論是學(xué)者臆想出來的，或者干脆從別的學(xué)科移植過來的。比如說經(jīng)濟(jì)學(xué)的二八律，被許多人移植到廣告學(xué)中，但未必是一種理論。還有心理學(xué)理論中的“認(rèn)知”，你把它挪來研究廣告是可以的，但是有的學(xué)者還沒有搞清楚心理學(xué)是怎么回事，就把這個(gè)概念直接移植過來，還起個(gè)名字叫做廣告心理學(xué)，甚至還設(shè)置了廣告?zhèn)鞑W(xué)這樣的課程。這都是有問題的，不如叫廣告與傳播學(xué)更嚴(yán)謹(jǐn)一些?？傊稽c(diǎn)，不要什么都往“學(xué)”上猛靠。
徐蕾：有的人說，現(xiàn)在辦一個(gè)廣告公司最容易，一張嘴兩條腿，一臺(tái)電腦就可以了，您對(duì)這種觀點(diǎn)怎么看的？
丁俊杰：現(xiàn)在的廣告公司多如牛毛，門檻低，好進(jìn)入。但是這同時(shí)也意味著這個(gè)行當(dāng)盈利的機(jī)會(huì)不大，競爭相當(dāng)激烈。有的人說廣告是侃出來的，是跑出來的，這些是誤解。廣告是一門學(xué)問，誰都可以干廣告，但并不是誰都能干好廣告。我們要真正把廣告當(dāng)作一個(gè)專業(yè)來看，它的魅力不是那么簡單的，它可以讓你興奮，讓你不睡覺。真正的廣告人對(duì)廣告是欲罷不能的。
徐蕾：丁院長，您剛才也說廣告市場(chǎng)競爭已到了非常慘烈的階段，現(xiàn)在有這樣一種狀況：許多本土公司要么四處尋米下鍋，苦苦支撐；要么關(guān)門大吉。而跨國廣告公司則四處出擊，將一個(gè)個(gè)具有潛力的國內(nèi)客戶從本土廣告公司中搶走。面對(duì)這種情況，我們應(yīng)該怎么辦？
丁俊杰：競爭的確很激烈，但本土廣告公司也有經(jīng)營得相當(dāng)成功的?？鐕镜搅酥袊矔?huì)出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，典型的表現(xiàn)是模式化，照本宣科，過分相信數(shù)據(jù)，沒有數(shù)據(jù)就不會(huì)干活，就不會(huì)談客戶。這是它的弊端。
徐蕾：過分相信數(shù)據(jù)，這句話怎么理解？
丁俊杰：中國的實(shí)際情況我們都知道，有很多調(diào)查數(shù)據(jù)是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，所以?duì)于一些情況即使不調(diào)查本地人也很清楚。所以跨國公司在中國做生意，必須要依靠中國本土的人。
徐蕾：但是我們也要學(xué)習(xí)他們的先進(jìn)理念。您多次赴日本、韓國、美國交流或講學(xué)，感受應(yīng)該是比較強(qiáng)烈的。
丁俊杰：對(duì)?？傊卟灰獙?duì)立，不要把本土化和國際化對(duì)立起來，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就狼來了。應(yīng)該合而不同，欣賞對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)，避免千篇一律。因?yàn)閭€(gè)性就是魅力，就是生存的核心競爭力。
徐蕾：也就是說要有自己的品牌。那么如何塑造自己的品牌？
丁俊杰：首先要有一個(gè)學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)，這里面人才是最重要的。人才的概念并不是說多么優(yōu)秀，而是指一種融合，一種合作，成員各司其職，相互之間不可以替代。另外成員要真正熱愛自己的職業(yè)，從職業(yè)上能體會(huì)到廣告給自己的一種興奮，一種值得付出的感覺，將工作學(xué)習(xí)生活融為一體，這也是廣告與其他行業(yè)很大的不同。不要僅僅把廣告作為一份工作。廣告本身就是很苦的行業(yè)，是一個(gè)服務(wù)性的行業(yè)。這也是廣告行業(yè)人員流動(dòng)性大的原因，它需要?jiǎng)?chuàng)新，需要挑戰(zhàn)。最后，公司要有長遠(yuǎn)打算，要有做百年老店的追求。
徐蕾：國外廣告學(xué)界的大師對(duì)您影響較大的人有嗎？
丁俊杰：從骨子里來說是沒有的。我們接觸到的都是已故的人留下的只言片語，更多的是一種個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的體會(huì)，很多體會(huì)都是對(duì)廣告的一種比喻。不論是奧格威、伯恩巴克，還是李?yuàn)W•貝納，就國外學(xué)者來講，研究廣告的人大部分都來自實(shí)踐界，沒有研究純理論的人。如果說到大師對(duì)我的影響，更多的是文學(xué)界的。我大學(xué)的時(shí)候喜歡魯迅，后來特別喜歡沈從文、錢鐘書、胡適。我去臺(tái)灣，最想得到的就是胡適的全集。拿胡適來說，他的“容忍有時(shí)候比自由更可愛，更寶貴。”還有“做學(xué)問應(yīng)在不疑處有疑，做人應(yīng)在有疑處不疑。”“有一分證據(jù)，說一分話。”等等，這些話，對(duì)我做學(xué)問、做事、做人都很有影響。大師有自己的框架，有自己的方法，他們的框架和方法能影響后人，節(jié)省了很多后人琢磨思索的時(shí)間，讓人刻骨銘心，使你無論是在做人上還是在做事上都終生受益。但是如果說欣賞還是有的。舉個(gè)奧格威的例子，他曾經(jīng)說過一句話：他做廣告之所以能夠成功，較有成績，得益于他的兩個(gè)經(jīng)歷。一個(gè)是與蓋勒普博士的合作，讓他明白了要科學(xué)地對(duì)待很多問題；另外得益于他曾經(jīng)做過新聞工作，讓他明白了要善于抓主要矛盾。反過來講，像伯恩巴克這樣的大師，本身就是搞創(chuàng)作出身的，他認(rèn)為數(shù)字影響了決策的速度，抹殺了靈感，更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的感覺，強(qiáng)調(diào)一種靈感，做廣告要瘋狂才可以。好比大街上的一張報(bào)紙，雖然被別人踩了一腳，熱愛廣告的人一定要撿起來研究那上面的廣告。搞研究的人，偏執(zhí)是一種態(tài)度，是一種追求，但是最重要的是有一種科學(xué)的精神。如果沒有這種科學(xué)的精神，偏執(zhí)也是不可以的。
徐蕾：那您對(duì)自己的評(píng)價(jià)是什么？
丁俊杰：我和黃升民教授合作很多年，風(fēng)格不一樣。客觀來講，我覺得自己在廣告學(xué)界的貢獻(xiàn)還是體現(xiàn)在教學(xué)上，到處演講，把成形的觀點(diǎn)傳達(dá)給一批人，通過系統(tǒng)的課程影響了一些學(xué)生，他們也做出了一些成績。對(duì)此我很欣慰。如果從理論建樹上來講，我認(rèn)為自己的書大部分是救急的，還應(yīng)該更加完善。
徐蕾:在您已經(jīng)出版的書中，有沒有最滿意的書？
丁俊杰：一問到最滿意，我就想到有的人經(jīng)常會(huì)說是下一個(gè)（笑）。我也要說是下一本。但是我真的不是謙虛，確實(shí)還沒有哪本書讓我自己高興的不得了，因?yàn)槲业拿恳槐緯约憾加羞z憾。《廣告導(dǎo)論》、《廣告理論》這些教材書都是救急的。
徐蕾：有沒有想過彌補(bǔ)這個(gè)遺憾？
丁俊杰：我一直想寫一本書，在大約七八年前就有一個(gè)想法，寫一本書有關(guān)廣告與人生的關(guān)系的書。廣告在人們的生活中到底起到了一種什么樣的作用？是一個(gè)什么樣的位置？這些年我一直在思考，我會(huì)努力完成的。
徐蕾：您現(xiàn)在做學(xué)術(shù)傾向哪些方面的問題？
丁俊杰：主要有兩個(gè)：一是與教學(xué)密切相關(guān)的，二是與崗位密切相關(guān)的。具體說是廣告基本理論和行業(yè)內(nèi)亟待解決的問題，比如產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化。但更多的不是行政的管理，而是一種學(xué)術(shù)的關(guān)注。對(duì)于新聞學(xué)的基本原理我也比較關(guān)注，像新聞自由、新聞?wù)鎸?shí)性、新聞事實(shí)和觀點(diǎn)的區(qū)分、報(bào)道和宣傳的區(qū)分等，這些都是很現(xiàn)實(shí)的問題。
徐蕾：網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)新生的事物，對(duì)其是否有生存的必要，專家意見不一，您是怎么看的？
丁俊杰：任何事情的發(fā)展興衰可能都是按照它的需要來進(jìn)行的。廣播出來的時(shí)候，大家以為報(bào)紙要完蛋了；網(wǎng)絡(luò)出來了，又以為傳統(tǒng)媒體要完了。但是現(xiàn)在事實(shí)證明不是這樣的?？陀^來講，廣告是人類傳播的一種方式，廣告是人類溝通的一種方式。一條好的廣告能幫你找到好工作，找到良藥，找到意中人。接受者對(duì)它應(yīng)該有一個(gè)正確的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)廣告也是如此。
徐蕾：藥品廣告的經(jīng)營額多年來都是高居榜首，2003年會(huì)不會(huì)繼續(xù)保持這一態(tài)勢(shì)？
丁俊杰：中國加入WTO以后，因行業(yè)市場(chǎng)變化和廣告法規(guī)政策的約束，藥品廣告市場(chǎng)在2003年很有可能縮減。2002年藥品廣告的經(jīng)營額就已經(jīng)退居第三了，只占全國廣告營業(yè)額的9.96%。
徐蕾：行業(yè)市場(chǎng)為什么不會(huì)有太大的增長呢？
丁俊杰：主要是因?yàn)閲窠?jīng)濟(jì)還沒有新的熱點(diǎn)，廣告主沒有新的領(lǐng)頭羊。比如汽車廣告市場(chǎng)，原來業(yè)內(nèi)人士對(duì)它的預(yù)期是很高的，但是結(jié)果并沒有異軍突起。就你剛才問的那個(gè)問題，對(duì)2003年廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)還有幾點(diǎn)。對(duì)于廣告業(yè)來說，GDP增長是一個(gè)很重要的條件，但是更主要的還是受消費(fèi)狀況的影響。雖然目前我國的整體消費(fèi)水平有所增長，但是根據(jù)有關(guān)報(bào)告，今年的國內(nèi)居民消費(fèi)指數(shù)有下降趨勢(shì)。分析其中的原因，是中國加入WTO以后的經(jīng)濟(jì)社會(huì)格局多變影響了國民的消費(fèi)，中國國民在不斷接受社會(huì)開放帶來的新機(jī)遇的同時(shí)，也感受到了來自生活多方面的壓力，降低消費(fèi)支出抵御壓力的心理尤其明顯。消費(fèi)階層的貧富差距拉大，廣告目標(biāo)市場(chǎng)也會(huì)更加細(xì)分化。廣告主的投放會(huì)出現(xiàn)多元分化的趨勢(shì)，包括行業(yè)投放分化、投放合理比重標(biāo)準(zhǔn)的多元化、媒體投放的多元化。此外，廣告媒體的經(jīng)營營銷也會(huì)多元分化，廣告公司的專業(yè)角色也將多元化。
很順利所以很遺憾
徐蕾：您專門研究廣告，安排時(shí)間看一看廣告嗎？
丁俊杰：在90年代初的時(shí)候，我對(duì)看廣告很癡迷，買個(gè)錄像機(jī)，是個(gè)廣告就錄，不管好的差的。現(xiàn)在我主要研究的是廣告理論，更關(guān)注原理的東西。所以即使看也只看收集的一些比較經(jīng)典的廣告作品。
徐蕾：那您更沒有時(shí)間做一些自己喜歡的休閑的事情了。
丁俊杰：我從小的時(shí)候有一個(gè)夢(mèng)想，做一個(gè)軍人。我小時(shí)身體不是很好，很自然夢(mèng)想過一下軍人的生活。比如打獵，我很喜歡。但是環(huán)保不允許我這么做，就只好想象了。第二我喜歡打靶。我就連看電影也喜歡看打斗的，有的時(shí)候我都懷疑自己的內(nèi)心深處是否有暴力傾向，但是我從來沒有打過人。（笑）我平時(shí)還喜歡開快車，颮車，所以我的朋友稱我的車是“賽奔馳”，偶爾還打打麻將，這兩點(diǎn)好象與我的教授身份都相去甚遠(yuǎn)。
徐蕾：您有沒有溫和一點(diǎn)的理想？
丁俊杰：也有，做一個(gè)文學(xué)家。
徐蕾：這兩者反差挺大，如果在二者之間選擇，您會(huì)選擇哪一個(gè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？
丁俊杰：還是做文學(xué)家吧。實(shí)現(xiàn)起來相對(duì)來說有可能性大一點(diǎn)。
徐蕾：那您是否嘗試過自己寫寫散文？
丁俊杰：我寫散文喜歡聯(lián)想，不愿意拘泥。年輕的時(shí)候，我去北師大看到劉和珍的墓上被拴了涼衣服的繩子，于是借魯迅的《為了忘卻的紀(jì)念》，我寫了《為了紀(jì)念忘卻》，文章結(jié)合著自己有一次回老家看到一個(gè)抗日英雄的墓碑被當(dāng)成拴牛的樁子。另外還有一次我去同學(xué)家，看到它的父母年紀(jì)一大把了還相敬如賓，回家后立即寫了一篇散文叫《一杯清水也醉人》。我的學(xué)生要支邊，就不自禁地想起自己父母當(dāng)年支邊的經(jīng)歷，他們?cè)诖笊嚼镙氜D(zhuǎn)奮戰(zhàn)一輩子，辛苦忙碌一輩子，就把這種莫名的感覺于晚上奮筆疾書寫了一篇散文，表達(dá)了我的一種無奈。還記得文章中有這樣一段話：“心有多大，舞臺(tái)就有多大，我也相信好兒女志在四方，但是很多單純的學(xué)生去了西藏，稍微世故一些的學(xué)生沒有這個(gè)選擇，讓我內(nèi)心十分的矛盾。以教師的身份，面對(duì)自己的學(xué)生，是一種矛盾。”總之我喜歡用這樣一種方式表達(dá)自己的感受，一種感覺。
徐蕾：在您的成長過程中，父母對(duì)你有什么樣的影響嗎？
丁俊杰：我的父母都是普通工人，沒有多少知識(shí)。如果說對(duì)我影響比較大的，是我的母親。我的父親身體一直不好，家里主要靠母親維持，母親是頂梁柱。為了多掙點(diǎn)錢，可以舍棄做小學(xué)教師或是會(huì)計(jì)的工作，而去做類似婦女干部之類的活。還有母親很正直，很堅(jiān)強(qiáng)。我很有責(zé)任感就是從母親那里得到的遺傳吧。我和父親就像是朋友，一放學(xué)就和父親玩游戲，到了下班時(shí)間，父親就會(huì)說，快收拾，你媽要回來了（笑）。母親特別能干，望子成龍。因?yàn)楫?dāng)年她和我父親都是支邊青年，從鋼鐵廠支邊的。我從上小學(xué)，上中學(xué)，隔個(gè)兩三年就搬家，條件也很苦，所以母親就希望我們一定要走出這座大山，對(duì)我們灌輸?shù)乃枷刖褪桥W(xué)習(xí)。所以我從小一直都是學(xué)習(xí)非常好，什么家務(wù)活都不會(huì)干。結(jié)果我上大學(xué)的時(shí)候不會(huì)洗衣服，記得當(dāng)時(shí)自己把衣服放在盆里沖幾下就算干凈了（笑）。
徐蕾：您學(xué)習(xí)成績好，也是給父母爭光了。
丁俊杰：是啊，學(xué)習(xí)好了，父母就得到極大的樂趣。我們這一代人人口較多，上學(xué)的時(shí)候我這一級(jí)有12個(gè)班，以前都是6個(gè)班的。那次我參加省重點(diǎn)考試，全校只考上6個(gè)人，我就是其中一個(gè)。在我們那里，誰的身體壯或是做個(gè)官，就會(huì)被看作英雄，但是我父親一來不做官，二來身體也不好，所以一直比較低沉。我從小就很給父親爭光，記得那時(shí)候初中考試，學(xué)校每次成績都要張榜，我總是第一名。我父親一到張榜的時(shí)候一定會(huì)去看，還總愿意問人家說：我眼神不好，你幫我看看第一名是誰？人家就會(huì)說是丁俊杰，我父親就故意大聲說：丁俊杰，那是我兒子。早晨看完了，到了下午他還去，還問同樣的問題。人家就說，你早晨不是問過嘛（笑）。這是父親很可愛的地方，也可以體會(huì)到父親的要強(qiáng)。
徐蕾：常言說性格決定命運(yùn)，您認(rèn)為自己的性格是怎樣的？
丁俊杰：我的性格概括起來不知道是好是壞，拿的起放不下，為什么呢？我對(duì)事情做決斷可以很快，敢于挑戰(zhàn)。但是一旦做了，就瞻前顧后，有顧慮的思想，轉(zhuǎn)起來就很難，包括生活中交朋友。大學(xué)時(shí)很好的朋友，后來因?yàn)槊?，沒有什么聯(lián)系和來往了，但是每當(dāng)我一個(gè)人的時(shí)候，還是會(huì)想起他們。
徐蕾：這個(gè)性格改不了了？
丁俊杰：改不了了，也算是一個(gè)特點(diǎn)吧（笑）。另外一個(gè)特點(diǎn)，從做人做事的角度來說，我追求踏實(shí)平靜，不喜歡大起大落，不追求一鳴驚人，最好每一步都走過。我特別欣賞錢鐘書引用外國人的一句話：早熟的代價(jià)是早衰。
徐蕾：但是在中國還有一句俗話：“成名當(dāng)官都要趁早。”
丁俊杰：我對(duì)這個(gè)說法不是很贊成。我覺得人的一生中，生活、做學(xué)問，都是要經(jīng)歷的必經(jīng)階段，不可以有任何的省卻，不然一定要付出代價(jià)。以我為例子，我比較早地接觸到系里的管理工作，已經(jīng)十年了。今天回過頭來看，如果不是這么早經(jīng)手管理工作，如果我40歲再開始從事管理工作的話，自己應(yīng)該可以為這個(gè)學(xué)科，為這個(gè)團(tuán)隊(duì)，做更好的貢獻(xiàn)。我覺得自己在25歲左右的時(shí)候應(yīng)該是研究生、打基礎(chǔ)的階段，但是我錯(cuò)過了很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，雖然我現(xiàn)在正在讀博士，但是這與我純粹做學(xué)問是完全不一樣的?；仡欁约鹤哌^的路，讓我重新選擇的話，在25歲到35歲期間，無論如何都選擇去讀書。人生的階段不能是跳躍式的，必須是扎扎實(shí)實(shí)的過程。
徐蕾：但是您基本上沒有經(jīng)歷什么波折就得到了很多人想得到的東西。
丁俊杰：從管理層面上講是比較順利的。
徐蕾：很順利所以很遺憾（笑）。
丁俊杰：得到的同時(shí)也失去了某些東西，是一種遺憾。當(dāng)然讀書只是一種形式，我現(xiàn)在雖然做管理者，也并不妨礙我讀書，如果一天沒有讀什么書，晚上的緊迫感就會(huì)很強(qiáng)，我回家一定會(huì)補(bǔ)回來，從來不敢放松。時(shí)間對(duì)我來說實(shí)在是很寶貴的，我要做的事情還有很多，我會(huì)一步一步踏踏實(shí)實(shí)的去完成，包括我的夢(mèng)想。

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