需求與供給構(gòu)成了市場(chǎng)的存在，在廣告活動(dòng)中，正是由于存在有支付能力的廣告主對(duì)廣告商品的需求，和廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的共同運(yùn)作，以及廣告受眾對(duì)廣告信息的接受，才使廣告市場(chǎng)生存發(fā)展成為有機(jī)的統(tǒng)一體。
　　
廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范，即廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告宣傳、廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)遵守的行為規(guī)范和職業(yè)道德。廣告主在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中應(yīng)遵守廣告活動(dòng)的基本原則即公平競(jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)實(shí)信用等原則，同時(shí)，還必須遵守法律法規(guī)制定的特殊行為規(guī)范：

第一，廣告所推銷的商品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)符合其自身的經(jīng)營(yíng)范圍。廣告主的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否在國(guó)家核準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)進(jìn)行，是區(qū)分其它廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合法與非法的基本法律界限。

第二，委托具有合法廣告經(jīng)營(yíng)資格的廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告發(fā)布者提供廣告服務(wù)。

第三，廣告主無論自行發(fā)布廣告，還是委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，都必須具有或者能夠提供證實(shí)自身具有發(fā)布廣告合法主體資格和廣告內(nèi)容真實(shí)、合法、有效的文件。凡不具有上述證明文件的，不能自行發(fā)布或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，否則將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

　　廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范主要分為兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)范；二是具體廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范。
　　
企業(yè)法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人進(jìn)入廣告市場(chǎng)從事廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須具備市場(chǎng)準(zhǔn)入的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，方可從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中除了必須遵守廣告監(jiān)督管理法規(guī)和廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)基本行為規(guī)范外，還應(yīng)當(dāng)遵守的規(guī)范是：

第一，在承接具體廣告業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)依據(jù)廣告監(jiān)督管理法規(guī)的要求，查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核準(zhǔn)廣告內(nèi)容。

第二，按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核檔案管理制度。

第三，廣告收費(fèi)應(yīng)當(dāng)合理、公開，并公布其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法，向物價(jià)和工商行政管理部門備案。

第四，不得為法律、法規(guī)所禁止生產(chǎn)、銷售的商品或提供的服務(wù)設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告。

第五，不得為禁止發(fā)布的商品或服務(wù)提供廣告服務(wù)。

第六，廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者提供的媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)。

第七，在廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同，明確各方的權(quán)利和義務(wù)。
　　
廣告市場(chǎng)主體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范化，有利于廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展，有利于充分發(fā)揮廣告促進(jìn)中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的作用。國(guó)家廣告監(jiān)管部門通過對(duì)廣告經(jīng)常性的監(jiān)管，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正廣告經(jīng)營(yíng)過程中不規(guī)范行為，及時(shí)查處并嚴(yán)厲打擊廣告市場(chǎng)中的違法行為，整頓廣告市場(chǎng)秩序，進(jìn)而有效地規(guī)范廣告市場(chǎng)主體的經(jīng)營(yíng)行為，樹立廣告業(yè)的良好形象，維護(hù)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)廣告市場(chǎng)健康、有序的發(fā)展。
　　
在廣告活動(dòng)中，廣告主的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為主要表現(xiàn)在：利用直接或間接比較的手段，貶低同類或其它類產(chǎn)品、服務(wù)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；發(fā)布虛假夸大的廣告；用種種不正當(dāng)手段得到有利或緊俏的時(shí)間、版面等。
　　
廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)行為的管理主要表現(xiàn)在對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)準(zhǔn)入資格，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的規(guī)范及查處，取締非法經(jīng)營(yíng)。

《廣告法》規(guī)定：“廣告經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或廣告經(jīng)營(yíng)登記，方可從事廣告活動(dòng)。”廣告業(yè)為知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)之一，廣告經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)直接關(guān)系到廣告業(yè)、廣告市場(chǎng)的生存與發(fā)展，必須加強(qiáng)對(duì)進(jìn)入廣告市場(chǎng)主體的資格審核。嚴(yán)格核準(zhǔn)廣告經(jīng)營(yíng)者
的資格標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)其自身?xiàng)l件，頒發(fā)給營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并經(jīng)常性監(jiān)督檢查其是否超越經(jīng)營(yíng)范圍；監(jiān)督管理廣告經(jīng)營(yíng)者是否遵守廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)所制定的各項(xiàng)廣告管理制度，規(guī)范其經(jīng)營(yíng)行為；查處廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

在具體的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，廣告經(jīng)營(yíng)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為主要表現(xiàn)在：以回扣或給廣告主提供某種便利條件為誘餌，拉攏廣告主；以種種不正當(dāng)手段從廣告發(fā)布者手中爭(zhēng)奪有利或緊俏的時(shí)間或版面；以不正當(dāng)手段爭(zhēng)取戶外廣告發(fā)布地；盜竊他人商業(yè)秘密，散布不利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虛假信息；以種種不正當(dāng)手段拉攏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人員為本公司服務(wù)；聯(lián)合其他廣告經(jīng)營(yíng)者，廣告發(fā)布者排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等。
　　
在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中廣告發(fā)布者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為主要表現(xiàn)在：廣告發(fā)布者對(duì)不同的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者實(shí)行不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法以競(jìng)爭(zhēng)廣告發(fā)布客戶；廣告發(fā)布者利用媒介時(shí)間，版面緊俏的優(yōu)勢(shì)，要挾、刁難廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者；媒介利用自身的優(yōu)勢(shì)，拒付廣告經(jīng)營(yíng)者代理費(fèi)；廣告發(fā)布者委托某一廣告經(jīng)營(yíng)者全權(quán)代理本媒介的廣告業(yè)務(wù)，排斥其他具有廣告代理權(quán)的經(jīng)營(yíng)者參與合法、正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)等等。由于廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為損害了其他廣告活動(dòng)主體的合法權(quán)益，擾亂了廣告市場(chǎng)秩序，嚴(yán)重影響了廣告業(yè)的發(fā)展，因此，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)必須加大對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為查處的力度，以規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：