自上世紀(jì)改革開(kāi)放以來(lái)，從“摸論”（摸著石頭過(guò)河），到“貓論”（白貓黑貓捉住老鼠就是好貓），到“蛙論”（青蛙對(duì)冷水熱水不同的反應(yīng)），到“奶酪論”（誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪），到“信論”（把信送給加西亞），中國(guó)企業(yè)一直在頑強(qiáng)的探索中國(guó)特色的企業(yè)建設(shè)、科學(xué)發(fā)展之路。作為定位為中國(guó)第一品牌教練的中國(guó)品牌管理研究中心，我們也在觀察和研究著中國(guó)品牌塑造之路。從70年代打產(chǎn)品牌到80年代打包裝牌；從90年代爭(zhēng)創(chuàng)名牌到新舊世紀(jì)交替之際搶占名人牌，中國(guó)企業(yè)到現(xiàn)在對(duì)品牌的理解還是很浮淺，品牌的運(yùn)作手法還是較初級(jí)的。 

　　最近，獲悉青島啤酒放棄央視的“夢(mèng)想中國(guó)”，轉(zhuǎn)投湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”，不禁啞然，陷入沉思。作為中國(guó)為數(shù)不多的百年品牌之一，青啤的歷史是厚重的，青啤的技術(shù)是成熟的。“百年歷史，世界名牌”也是當(dāng)之無(wú)愧的。筆者在國(guó)外留學(xué)期間，每到周末和來(lái)自各國(guó)的同學(xué)開(kāi)Party和Barbecue時(shí)，我唯一能買(mǎi)到、唯一能和國(guó)際同學(xué)分享的就是青啤。在與不同膚色的同學(xué)碰杯時(shí)刻，我總是自豪的說(shuō)：“This brand from my homeland. It is great beer in the world ”。驕傲之情如青啤泡沫芳香四溢。我們清楚的看到，青啤在百年華誕之后，也在悄然的進(jìn)行品牌再定位。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，當(dāng)消費(fèi)者需求改變時(shí)，銷(xiāo)售不佳或失敗時(shí)、形象不佳時(shí)、公司策略改變時(shí)、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，我們勢(shì)必進(jìn)行重新定位（也稱再定位New Positioning）?！凹で槌删蛪?mèng)想”的新定位，我們可以感受到青啤與時(shí)俱進(jìn)的開(kāi)拓意識(shí)，試圖賦于青啤這個(gè)百年品牌以時(shí)代感、新鮮感。但是，“超級(jí)女聲”作為一種平民化、大眾化的文化現(xiàn)象，甚至是一種流行的通俗文化，能承載青啤這個(gè)品牌嗎？青啤缺的是品牌知名度嗎？反觀蒙牛，六歲而已，借助“超級(jí)女聲”再推知名度上一個(gè)臺(tái)階，并打下酸酸乳這個(gè)乳品行業(yè)利潤(rùn)率最高的SKU（單品）天下，無(wú)疑是名利雙收。另外，流行文化特點(diǎn)就是流過(guò)去就不行，心理學(xué)將之定義為“心理不應(yīng)期”，也就是用同樣的形式，刺激同樣的人群，永遠(yuǎn)也達(dá)不到之前的興奮度。在蒙牛撒手之際，青啤卻欣然解囊，我們故且不論“超級(jí)女聲”的“粉絲”們，是否與青啤的目標(biāo)市場(chǎng)吻合、重疊，只想了解青啤有否深層次的研究過(guò)消費(fèi)者U&A（消費(fèi)心理和行為）。 

　　一個(gè)品牌塑造的過(guò)程，也是一個(gè)不斷累積品牌資產(chǎn)(Brand Equity)的過(guò)程。在青啤品牌資產(chǎn)的“銀行”里缺的不是品牌知名度（Brand name awareness），也不是品質(zhì)認(rèn)知度(Perceived quality)，青啤品牌缺得是品牌聯(lián)想度（Brand association）和正在被日益稀釋和分割的品牌忠誠(chéng)度（Brand loyalty） ，進(jìn)而是在快步進(jìn)入微利時(shí)代的啤酒品牌的溢價(jià)能力（Brand price premium ability）。 

　　消費(fèi)者透過(guò)品牌的所有聯(lián)想組合成一定的意義的印象，就構(gòu)成了品牌形象。品牌聯(lián)想度講究深淺，消費(fèi)者一提起品牌有沒(méi)有聯(lián)想？有，會(huì)聯(lián)想到什么？第一聯(lián)想是什么？第二聯(lián)想是什么？是好的聯(lián)想還是壞的聯(lián)想？未提示時(shí)和提示后的聯(lián)想有什么差異？……品牌聯(lián)想度的價(jià)值在于： 差異化，提供購(gòu)買(mǎi)的理由，創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感，品牌延伸的依據(jù)……青啤，你的“超級(jí)女聲”想給你的消費(fèi)者什么聯(lián)想呢？你的“超級(jí)女聲”能給青啤品牌貢獻(xiàn)什么價(jià)值呢？ 

　　這不能不讓我們想起另一個(gè)百年品牌——茅臺(tái)酒。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，茅臺(tái)倉(cāng)皇推出新的Slogan：喝茅臺(tái)，防肝癌。把一個(gè)堂堂國(guó)酒活生生拉下神壇，硬邦邦推到保健品、藥品的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)上去了。茅臺(tái)你是否想告訴世人：茅臺(tái)，僅供防肝癌人士飲用？不防肝癌就不用喝茅臺(tái)了？ 

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　其實(shí)，一個(gè)品牌的含義包涵六個(gè)方面： 

　　1. 屬性：即一個(gè)品牌固有的外在印象，或是首先使人們想到的某種屬性。 

　　2. 利益：即使用該品牌帶來(lái)的滿足。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的價(jià)值，即把產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為使用者關(guān)注的利益點(diǎn)。 

　　3. 價(jià)值：即該品牌的使用價(jià)值和價(jià)值感。 

　　4. 文化：即附加和象征該品牌的文化，如可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞就是美國(guó)文化的代表與象征 

　　5. 個(gè)性：即品牌可以給人帶來(lái)浮想和心理定勢(shì)的特點(diǎn)，如最初的“大哥大”和墨眼鏡與黑幫老大相聯(lián)系起來(lái)。 

　　6. 使用者：即品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一類(lèi)消費(fèi)者。 

　　一如世界著名品牌---奔馳汽車(chē)： 

　　它的屬性是昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大。 

　　它的利益是這輛車(chē)讓我感覺(jué)到自己很重要并受人尊重。 

　　它的價(jià)值是高效、安全、有聲望。 

　　它的文化是代表著德國(guó)文化：高度組織、高效益、高質(zhì)量。 

　　它的個(gè)性是一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、莊重的建筑。 

　　它的使用者是50多歲的高級(jí)經(jīng)理。 

　　奔馳的品牌定位如此清晰，品牌形象如此豐滿，更重要的是品牌推廣與品牌核心價(jià)值的定位絲絲入扣。而放眼中國(guó)品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，很多品牌背棄了自己品牌的核心價(jià)值定位，急功近利，輕率地甚至盲目地使用一些追求短期效果而傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)，在瘋狂的自殺性進(jìn)攻后，最后沉戟沙場(chǎng)，歸于沉寂，令人扼腕嘆息。 

　　在這個(gè)唯有專業(yè)才能生存，唯有科學(xué)才能發(fā)展的21世紀(jì)的商業(yè)社會(huì)，在這個(gè)千載難逢的歷史機(jī)遇面前，中國(guó)品牌，必須根據(jù)企業(yè)生命周期（Enterprise life cycle）的判斷、產(chǎn)品生命周期（Product life cycle）的規(guī)律，科學(xué)設(shè)立“品牌經(jīng)營(yíng)的3C模式”： 

　　首先是創(chuàng)立(Creating)　

　　——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ) 

　　●建立品牌核心價(jià)值 

　　●規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng) 

　　●設(shè)計(jì)品牌符號(hào)結(jié)構(gòu) 

　　●建立品牌遠(yuǎn)景/寫(xiě)真 

　　●樹(shù)立初步的品牌知名度 

　　●設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合要素 

　　●規(guī)劃品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 

　　其次是建設(shè)（Constructing）　

　　——累積品牌資產(chǎn) 

　　●塑造品牌形象 

　　●傳達(dá)品牌定位，　 

　　●建立品質(zhì)知名度 

　　●塑造品牌個(gè)性，　

　　●建立顧客關(guān)系 

　　●整合使用各種傳播工具 

　　●維護(hù)品牌識(shí)別的一致性 

　　再次是改善(Changing)　

　　——提升品牌資產(chǎn) 

　　●設(shè)法維護(hù)顧客忠誠(chéng)度 

　　●保持品牌的現(xiàn)代化與新鮮感 

　　●改善營(yíng)銷(xiāo)組合 

　　●利用品牌杠桿進(jìn)行品牌延伸 

　　●開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng) 

　　●進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)

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