七、OTC市場營銷模式的分析

　　OTC市場中經(jīng)營模式和體制，它與營銷模式有著密切的聯(lián)系，營銷通俗來講是“營造氛圍、創(chuàng)造銷售”，現(xiàn)在的營銷模式千變?nèi)f化，營銷無定式，只是相對(duì)的，在一定階段內(nèi)還是有跡可導(dǎo)的。市場啟動(dòng)時(shí)立體轟炸已經(jīng)不合事宜，啟動(dòng)時(shí)專而精，落實(shí)到位成為致勝的關(guān)鍵，了解 “營銷方式 ”的變更歷史有助于對(duì)自己產(chǎn)品和公司的營銷定位。

　?。ㄒ唬?、 營銷戰(zhàn)略演變背景：

　　1、 中國的OTC市場形成一定的市場規(guī)模和具有雛形的整體營銷思路是在90年代初期，而當(dāng)時(shí)炒得最熱的產(chǎn)品大部分是當(dāng)時(shí)特定時(shí)代的產(chǎn)物，即藥健字的產(chǎn)品，其實(shí)是保健品但卻是以藥字當(dāng)頭，因此在營銷方式上可以靈活多變，即可以宣傳功效，當(dāng)藥品來宣傳，又可以傳播健康觀念，從人體內(nèi)部調(diào)理、保健、適合大多數(shù)人群，而當(dāng)時(shí)國家對(duì)藥品廣告法的規(guī)定又不十分完善，老百姓的廣告引導(dǎo)消費(fèi)還處于啟蒙階段，從而造就了一批健康企業(yè)的發(fā)展，當(dāng)時(shí)太陽神，851等僅僅是先驅(qū)者，而三株公司和武漢紅桃K把保健藥品的營銷推向高潮，此階段為1994-1997年，?？胀逗碗娨暡±龑ｎ}是其主打營銷方式，各類的活動(dòng)營銷、報(bào)媒和軟性文章，電臺(tái)講座等營銷方法初具模型，為以后的各種模式的發(fā)揚(yáng)光大大奠定了基礎(chǔ)。

　　2、 隨著環(huán)境的變化，藥品保健市場真是各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)幾年。江西匯仁集團(tuán)把三株公司和紅桃K集團(tuán)的終端展示進(jìn)一步擴(kuò)展延伸，成為啟動(dòng)市場的銳利武器，1998-2000年上海建特生物公司的腦白金，科普軟性文章和叫賣式的電視送禮廣告飲譽(yù)大江南北，山西傅山藥業(yè)的絡(luò)欣通仰仗地面密集型活動(dòng)再創(chuàng)輝煌，一年回款達(dá)5個(gè)億。哈醫(yī)藥集團(tuán)和山西中遠(yuǎn)威藥業(yè)的上線衛(wèi)視交叉覆蓋，地面全國招商，大活動(dòng)跟上的策略也取得了不俗的成就。但是隨著各種各樣的營銷方式的深入發(fā)展，無訟是上線廣告還是地面活動(dòng)，在各個(gè)區(qū)域遭到了極大破壞，這個(gè)破壞的直接表現(xiàn)是每種營銷模式的費(fèi)銷比居高不下，其中含有多方面的原因，近幾年來無論是哪一種營銷方式，大家都不約而同地注重了一個(gè)細(xì)節(jié)，售后服務(wù)回訪，但是都只是注重形式，目的就是為了加強(qiáng)溝通，減少負(fù)面影響，主要靠電話回訪和醫(yī)生式員工到家庭看望兩種開式，這實(shí)際就是生活服務(wù)營銷（也叫一對(duì)一服務(wù)營銷）的前身。

　　3、 我們目前的生活服務(wù)營銷與過去的回訪服務(wù)不同之處在于客觀存在由輔助的服務(wù)手段變成了主流的營銷方式，由售后做到售前、售中。抓住患者的需求，每一個(gè)患者對(duì)健康的渴望是十分強(qiáng)烈的，他們希望得到家人和專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的關(guān)心和關(guān)懷，基于這個(gè)渴望，給了我們實(shí)施一對(duì)一生活服務(wù)營銷的由頭和契機(jī)，誰能抓住消費(fèi)者的心理，誰就能制勝。一對(duì)一生活服務(wù)營銷在國外對(duì)此方式稱國直效營銷（DERECT MARKVTING）。就是企業(yè)運(yùn)作任何一切的營銷傳播活動(dòng)，將目標(biāo)對(duì)象界定在個(gè)人化的基礎(chǔ)上，并與它開展、建立一對(duì)一的直接關(guān)系，通過“人性化”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象成立長期的關(guān)系，藉由持續(xù)的接觸和溝通。目標(biāo)對(duì)象會(huì)對(duì)通絡(luò)的產(chǎn)品和公司有更加深入的了解，增加購買和忠誠度。而我們也會(huì)了解患者的需求，進(jìn)行發(fā)展提供更好的藥品服務(wù)。在這樣的良性徨中，在市場上打個(gè)漂亮的翻身仗，是指日可待的事情。

　?。ǘ?、 企業(yè)自身的制約和政策環(huán)境的演變

　　在目前的藥品企業(yè)經(jīng)營狀況良好的持續(xù)發(fā)展動(dòng)力良好的企業(yè)，無外乎有兩情況，一種是有充足的資金和完善的OTC網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行上線廣告轟炸和地面終端配合，取得成功。二是有充足的資金，優(yōu)勢(shì)的品牌，強(qiáng)勢(shì)的醫(yī)院處方網(wǎng)絡(luò)，而這又以外資和中外合資的企業(yè)為主，而大部分醫(yī)藥企業(yè)都是有一點(diǎn)資金，有一點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)卻又不壯大，但又想謀求長足發(fā)展，因此想創(chuàng)造一種低成本投入、高銷量產(chǎn)出的營銷方式迫在眉睫。在國家對(duì)藥品監(jiān)管的方法和力度上，近幾年逐漸升高，從目前正在動(dòng)作的醫(yī)藥分家，到提出小病到藥店，大病到醫(yī)院的口號(hào)，包括對(duì)各種藥品廣告審查力度和空前加強(qiáng)，處方藥是否允許做廣告？怎樣適應(yīng)相應(yīng)的藥品廣告立法？怎樣合法的進(jìn)行營銷？成為 各處企業(yè)頭疼的關(guān)鍵問題，生活服務(wù)營銷成為解決這些矛盾的金鑰匙，而把產(chǎn)品進(jìn)行淡化，使其融入到當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)中，先從觀念上打動(dòng)目標(biāo)，突出不同，溫暖人心，樹立品牌，反復(fù)購買，穩(wěn)定銷售，它的前景是十分廣闊和長遠(yuǎn)的。

三）、 產(chǎn)品特性決定營銷模式

　　同類產(chǎn)品的營銷模式也并不是相同的，同樣的訴求不同的產(chǎn)品也有不同的營銷模式，俗語講的觸類旁通，只是講大的道理和原則，而現(xiàn)在產(chǎn)品和企業(yè)的競爭是營銷細(xì)節(jié)的競爭，是營銷細(xì)節(jié)的累加決定成敗。

　　1、 產(chǎn)品從針對(duì)范圍來看，分為窄口徑產(chǎn)品和廣口徑的產(chǎn)品，營銷模式是不同的。

　　比如廣口徑產(chǎn)品如：治療心腦血管病、腸胃病等的產(chǎn)品由于面對(duì)大量的患者，可以采取電視、報(bào)紙等上線媒體的轟炸，千人費(fèi)效比低，便于進(jìn)行品牌傳播。而窄口徑的產(chǎn)品，如治療硬皮病，紅斑爛瘡等的產(chǎn)品，由于發(fā)病人數(shù)極少，剛啟動(dòng)市場時(shí)候就不太合適大面積作廣告，千人費(fèi)效比很高，如果不考慮產(chǎn)品的口徑問題，失敗的機(jī)率就會(huì)增大。

　　例如一個(gè)窄口徑、高價(jià)位產(chǎn)品曾經(jīng)成功的啟動(dòng)模式：

　　A、 目標(biāo)人群是核心?；颊呤且粋€(gè)極為特殊的消費(fèi)群體，他們對(duì)健康的渴望是永不熄滅的，每一個(gè)產(chǎn)品的最終目的是顧客，一切營銷方法都是圍繞目標(biāo)人群，廣口徑產(chǎn)品可以大打廣告，而窄口徑產(chǎn)品由于目標(biāo)人群相對(duì)較少，按千人費(fèi)銷比核算比較高，只能有選擇的在目標(biāo)人群比較集中的地方作宣傳。以前的廣告費(fèi)銷比（暫不計(jì)算品牌效應(yīng)）10萬元------500個(gè)患者名單----2000元的成本，廣告戰(zhàn)術(shù)由于其有一定的滯后期，需要持之以恒，很多企業(yè)陷入困境，不是廣告路子不對(duì)，而是其后備直接不夠，10萬媒體廣告——換算成另外的方式，健康者文庫，醫(yī)院專業(yè)機(jī)構(gòu)，行政力量溝通等等獲得上面的人群數(shù)量付出的成本要低的多。

　　B、 康教育是基礎(chǔ)：消費(fèi)者每天接觸的信息有幾千條，同質(zhì)化的產(chǎn)品琳浪滿目，買方時(shí)代已經(jīng)真的到來了，方法已經(jīng)由“消費(fèi)者請(qǐng)注意變成請(qǐng)注意消費(fèi)者”滿足消費(fèi)者的真正需求是目前營銷核心，患者渴望得到別的關(guān)心和關(guān)懷，尤其是專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的關(guān)懷與愛護(hù)，例如：風(fēng)濕病人，中風(fēng)患者等等。雖然目前各個(gè)廠家都在搞健康講座，這也是健康教育的一種，雖然倍受打擊非議，但是市場的需要還是存在的。健康教育絕對(duì)要以公益，產(chǎn)品必須有療效，要使健康的形象讓消費(fèi)者接受，健康傳播的幾個(gè)要素要把握——定期——定時(shí)——定人如果堅(jiān)持就會(huì)區(qū)別于社會(huì)上的“義診”，樹立良好的形象。2001在4月份有個(gè)公司在沈陽搞了一次專家講座，引導(dǎo)促進(jìn)到藥店形成購買15萬-20萬，花費(fèi)只有1.5萬元，現(xiàn)場絕對(duì)不能銷售，就是講課及咨詢，咨詢大家都不陌生，但咨詢的細(xì)節(jié)——就各不相同，一個(gè)鏍絲釘或少了個(gè)話筒都可以使你辛辛苦苦準(zhǔn)備了一個(gè)月的講座毀于一旦，一定給消費(fèi)者一個(gè)可信任的感覺，專家、媒體、地址、醫(yī)療機(jī)構(gòu)把握人們心理、沾小便宜，并配合講課技巧，講授病的常識(shí)及治療手段，目前科研醫(yī)療的前研水平，如何康復(fù)保健，通過贈(zèng)送書刊、光盤等，要堅(jiān)持、服務(wù)內(nèi)容與眾不同，不要給人以急功近利的感覺。

　　C、 廣告造勢(shì)，促品牌。少量的、有效的媒體支持十分必要，軟性文章——電臺(tái)，書刊、光盤，上線廣告與下線廣告，要完成原始積累然后拿利潤反投入，越做越大。

　　D、康復(fù)服務(wù)是后盾：產(chǎn)品賣了就沒事了這是以前的路子。要改變一種形象，隨著電話、家訪、療效貴談會(huì)、康復(fù)報(bào)告，在不同的階段推出不同的服務(wù)時(shí)段，藥品服務(wù)要象海爾電器銷售服務(wù)學(xué)習(xí)。

　　2、 產(chǎn)品所針對(duì)的人群來劃分，群體消費(fèi)的特性決定營銷：中老年人、婦女、兒童等各有各個(gè)的特點(diǎn)，而有的分的更細(xì)：職業(yè)女性，出租車司機(jī)等等，消費(fèi)心理在各個(gè)年齡段會(huì)有一個(gè)比較相似的特點(diǎn)。對(duì)老年的人營銷方式運(yùn)用到婦女身上，肯定會(huì)南轅北轍的。

　　3、 產(chǎn)品的價(jià)位和價(jià)差來分：產(chǎn)品的價(jià)位有時(shí)候決定產(chǎn)品的市場占有率，定價(jià)的時(shí)候有的企業(yè)是黃金定價(jià)法，有的是毗附定價(jià)法，有的是低端定價(jià)法。黃金定價(jià)的產(chǎn)品肯定在市場占有率上不會(huì)有太大的突破，例如當(dāng)年溶栓膠囊市場占有率不高，但是回款量很高，地奧心血康市場占有率是溶栓的幾倍，但是當(dāng)時(shí)的回款量卻沒有溶栓膠囊高就是這個(gè)道理。產(chǎn)品價(jià)差對(duì)營銷方式的選擇也有一定的關(guān)系。

　　（四）、 分類的營銷思路：

　　1、 衛(wèi)視互動(dòng)，立體交叉；

　　2、 地面小型活動(dòng)；

　　3、 健康組織和觀念的推廣；

　　4、 報(bào)媒傳播，轉(zhuǎn)變觀念；

　　5、 終端跟進(jìn)，借船出海；

　　6、 行政參與，關(guān)系營銷；

　　等等，OTC市場的營銷模式千變?nèi)f化，離不開一個(gè)消費(fèi)者需求導(dǎo)向的變化，隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念有感性向理性的轉(zhuǎn)化，各個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品采取的營銷模式也必須相應(yīng)的作出調(diào)整和變化，哪個(gè)調(diào)整的慢或者不符合需求，就有可能成為市場的淘汰者。

　　總之，中國的OTC市場正在由不成熟轉(zhuǎn)向成熟，轉(zhuǎn)型期的市場蘊(yùn)涵著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和利潤，誰能把這塊蛋糕最大量的挖掘出來，是一個(gè)綜合實(shí)力的比拼。

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