隨著媒體管道的多元化甚至趨于過剩，以及市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品的充斥，受眾的信息獲得可能越來(lái)越多，同時(shí)信息之間的零和反應(yīng)也越來(lái)越嚴(yán)重。因此通過整合營(yíng)銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個(gè)必然選擇。

    最近倍受關(guān)注的農(nóng)夫山泉公司新產(chǎn)品農(nóng)夫茶的推廣便充分運(yùn)用了整合營(yíng)銷傳播策略，是近幾年國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品造勢(shì)中較好與消費(fèi)者“接觸”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，再進(jìn)而創(chuàng)造品牌價(jià)值的典例。

充分的媒體運(yùn)用

 

    除了請(qǐng)大腕明星代言，廣邀記者這些傳統(tǒng)的媒介傳播手段之外，這次農(nóng)夫山泉還首創(chuàng)了一個(gè)廣告首播發(fā)布會(huì)。不論這是否有嘩眾取寵的炒作嫌疑，其廣告首播的形式的確強(qiáng)烈吸引了眼球，受眾注意力資源被最大限度的開發(fā)了。再加上廣告首播之前農(nóng)夫山泉和李英愛一直對(duì)廣告內(nèi)容三緘其口，更是讓人們對(duì)這廣告的具體內(nèi)容充滿了好奇和猜想。

    此外，一直以回歸中國(guó)傳統(tǒng)茶道為賣點(diǎn)的農(nóng)夫茶，卻邀請(qǐng)了韓國(guó)美女代言。雖然其一再解釋李與農(nóng)夫茶的定位相吻合，但由此而引起的諸多爭(zhēng)論卻也為農(nóng)夫茶賺足了注意力——不少人參與到是否該請(qǐng)韓國(guó)人代言中國(guó)茶的爭(zhēng)論中，比如天涯社區(qū)上的討論短短幾天就長(zhǎng)達(dá)了數(shù)千貼。再加上農(nóng)夫總裁又放出話來(lái)，說(shuō)中國(guó)女演員中沒有一個(gè)比李更適合，更是讓相關(guān)的討論提升到了形而上的文化反思層面。在這樣一個(gè)時(shí)代，能引起爭(zhēng)論就是最大的宣傳。讓消費(fèi)者罵你和夸你一樣，都是一種“接觸”。

合理的廣告策略

 

    盡管在現(xiàn)代的整合營(yíng)銷中，廣告的邊際效益已經(jīng)隨著信息時(shí)代的巨速擴(kuò)張而退減，但在目前的中國(guó)，其在營(yíng)銷中的主導(dǎo)性地位還是不容小覷。一支好的廣告往往具有塑造一個(gè)產(chǎn)品最初印象的功能，其產(chǎn)生的品牌認(rèn)同度可以把產(chǎn)品變成英雄，也可以把產(chǎn)品淪為眾矢之的。

    農(nóng)夫茶的營(yíng)銷顯然極其注重廣告的這種魔力?；ň拶Y邀請(qǐng)巨星代言，總裁親自監(jiān)督廣告制作的全過程，首創(chuàng)了國(guó)內(nèi)廣告首播式并大面積投放廣告無(wú)一不顯示了在整個(gè)整合營(yíng)銷中，農(nóng)夫都將廣告的促動(dòng)放在了重要地位。

    同時(shí)產(chǎn)品，廣告內(nèi)容和代言人三者之間比較恰如其分的比例分配，也讓這支廣告具有了信息明晰，訴求集中，同時(shí)又具有明星效應(yīng)和高審美度的特點(diǎn)。

    近年來(lái)，中國(guó)的企業(yè)廣告正有意無(wú)意走著一條庸俗之路，明星廣告更是以內(nèi)容空洞而遭到詬病。比如倪萍的21金維他廣告被網(wǎng)民選為2005年最惡心的十大廣告之一；比如浙大有廣告學(xué)教授批評(píng)娃哈哈龍井茶廣告：……由兩位明星合作的《劍俠篇》，看了后讓人啼笑皆非。故做玄虛的情節(jié)設(shè)計(jì)、強(qiáng)做搞笑的表演套路，在大規(guī)模的播出投放中，不僅毫無(wú)幽默彈性可言，而且讓人在產(chǎn)生接受疲軟之后，仍不知道廣告所要傳達(dá)的主導(dǎo)信息和根本利益點(diǎn)所在。

    但此次農(nóng)夫茶的廣告顯然吸取了先前農(nóng)夫氣茶的教訓(xùn)，從新回歸到了集中，唯美和情感路線。整個(gè)訴求集中在水質(zhì)上——邊緣性的信息（甚至茶葉信息）被最大限度壓制了，而據(jù)了解，農(nóng)夫茶在利益點(diǎn)的表達(dá)上還有很多余地可選，比如說(shuō)它的茶葉來(lái)源和制作工藝。但在權(quán)衡了各種利益點(diǎn)之后，農(nóng)夫選擇了水質(zhì)。而從整個(gè)市場(chǎng)看來(lái)，水質(zhì)的確是農(nóng)夫茶最具有優(yōu)勢(shì)，也是在整個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)集合中最具信息鏈接性的一關(guān)。至于畫面的唯美，在首播儀式上有記者甚至問道：張藝謀拍的么？

    藝術(shù)和商業(yè)在農(nóng)夫茶廣告上較好的結(jié)合所創(chuàng)造的與消費(fèi)者心理情感的“接觸”將為農(nóng)夫茶整個(gè)營(yíng)銷的成功奠定基礎(chǔ)。

社會(huì)公益賺足印象分

 

    整合營(yíng)銷大師鄧肯曾提出整合三角，其認(rèn)為三角中一角——計(jì)劃外信息對(duì)一個(gè)企業(yè)和品牌有著重要意義。

    此次，農(nóng)夫山泉公司又承襲了其一貫標(biāo)揚(yáng)的“兼濟(jì)天下”的理念，把計(jì)劃外信息的整合做得相當(dāng)漂亮——廣告首播后的第二天與李英愛一道搞起了希望工程。

    其實(shí)之前農(nóng)夫山泉便已經(jīng)在實(shí)施“一分錢助奧運(yùn)”，“陽(yáng)光工程·一分錢捐助源頭貧困孩子”等活動(dòng)，并在社會(huì)上贏得了相當(dāng)可觀的美譽(yù)度。而此次，農(nóng)夫?yàn)槔钣圻x擇了源頭一所小學(xué)，以李英愛捐助小學(xué)為契機(jī)，臨時(shí)提出也要加入這一活動(dòng)，天然的將農(nóng)夫山泉建立的良好形象轉(zhuǎn)嫁給了農(nóng)夫茶，也進(jìn)一步賦予了農(nóng)夫茶李英愛式的善良，使新產(chǎn)品一面試就獲得了極佳的社會(huì)形象。同時(shí)李英愛還放出話來(lái)，每年都會(huì)來(lái)看看自己捐助的小學(xué)。換言之每年農(nóng)夫都能依靠李英愛的知名度將這種助學(xué)的良好印象讓全社會(huì)溫習(xí)一遍。農(nóng)夫公司公關(guān)手段的運(yùn)用的確讓人嘆服。

     　　

傳統(tǒng)促銷手段大步跟上

 

    除了廣告和公關(guān)外，養(yǎng)生堂的銷售促進(jìn)和人員促銷也來(lái)勢(shì)洶涌。新產(chǎn)品剛面世，各大城市的大超市里已經(jīng)展出了農(nóng)夫茶的促銷柜臺(tái)。這種網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)式的促銷幾乎和廣告的首播同步甚至更早。走進(jìn)超市，已經(jīng)能看見促銷人員微笑著向你推薦農(nóng)夫茶了。

    這里值得一提的是，農(nóng)夫公司的產(chǎn)品向來(lái)以高出廠價(jià)讓銷售商頭疼，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，搬上搬下不賺錢”已經(jīng)成為銷售商之間廣為流傳的一句戲謔之話。此次農(nóng)夫山泉公司如此大手筆促銷，銷售商如此配合，可見其分羹茶飲料市場(chǎng)的野心絕不在小了。

    在高度同質(zhì)化的時(shí)代里，企業(yè)和品牌要贏得成功，只有運(yùn)用整合營(yíng)銷的思維才能出奇制勝。與同類其他產(chǎn)品剛面世的情況相比，目前農(nóng)夫茶在短期內(nèi)建立的品牌知名度，品牌美譽(yù)度以及近期的銷售業(yè)績(jī)都映證了整合的重要作用，而根據(jù)農(nóng)夫山泉以往的路線與李英愛建立的同生共存關(guān)系看，農(nóng)夫茶肯定還將大手筆運(yùn)用整合營(yíng)銷手段，就讓我們拭目以待。

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