現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)離不開(kāi)廣告，“酒好不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀(guān)念在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天早已被證明是行不通的。企業(yè)開(kāi)展廣告活動(dòng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的直接結(jié)果，是企業(yè)決定參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)志，從某種意義上來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的廣告就是該企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的宣戰(zhàn)書(shū)。廣告對(duì)企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售，改善企業(yè)公關(guān)形象，提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力上有著十分重要的作用，是連接企業(yè)和社會(huì)與消費(fèi)者之間的橋梁。硬廣告、軟廣告的蓬勃發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。對(duì)于二者，您是青睞硬廣告，還是選擇后者，還是“軟硬兼施”呢？

　　第一、 何為硬、軟廣告

　　在廣告學(xué)理論上，硬軟廣告沒(méi)有明確的定義，也沒(méi)有明確的范圍劃分，更確切點(diǎn)說(shuō)，是廣告界中所謂的行話(huà).硬廣告大家相對(duì)都比較的熟悉，我們?cè)趫?bào)刊雜志、電視廣播四大媒體上看到和聽(tīng)到的那些宣傳產(chǎn)品的純廣告就是硬廣告。而媒體刊登或廣播的那些新聞不象新聞，廣告不象廣告的有償形象稿件，以及企業(yè)各種類(lèi)型的活動(dòng)贊助被業(yè)界稱(chēng)為“軟廣告”。其特點(diǎn)是這些廣告或以人物專(zhuān)訪(fǎng)的形式出現(xiàn)，或以介紹企業(yè)新產(chǎn)品、分析本行業(yè)狀況的通訊報(bào)道形式出現(xiàn)，而且大都附有企業(yè)名稱(chēng)或服務(wù)電話(huà)號(hào)碼等。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，軟硬廣告呈現(xiàn)出越來(lái)越多的形式。

　　第二、 硬軟廣告的優(yōu)缺點(diǎn)

　　無(wú)論是硬廣告，還是軟廣告，和所有事物一樣，都有自己的兩個(gè)方面。

　　 硬廣告（主要 是電視廣告）

　　優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快，“殺傷力”強(qiáng)；涉及對(duì)象最為廣泛；經(jīng)常反復(fù)可以增加公眾印象；有聲有色，具有動(dòng)態(tài)性；

　　缺點(diǎn)：滲透力弱；商業(yè)味道濃，可信程度低，時(shí)效性差；廣告投入成本高，強(qiáng)迫性的說(shuō)教；傳遞內(nèi)容簡(jiǎn)單，時(shí)間短，如冰山一角；

　　 軟廣告（主要是報(bào)紙雜志）

　　優(yōu)點(diǎn)：相對(duì)滲透力強(qiáng)；商業(yè)味道淡，可信程度高，時(shí)效性強(qiáng)；廣告投入成本低，漸進(jìn)式的敘述；消費(fèi)者可以增長(zhǎng)知識(shí)，擴(kuò)大視野；

　　缺點(diǎn)：傳播速度慢；涉及對(duì)象相對(duì)狹窄、有限；增加公眾印象方面相對(duì)較弱；靜態(tài)性

　　第三、 現(xiàn)實(shí)中的硬軟廣告

　　 廣告，是消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的途徑之一，是企業(yè)提升品牌知名度一個(gè)不可缺的部分，是企業(yè)搶占市場(chǎng)的有效手段。硬廣告正是具有傳播速度快，殺傷力大，涉及人群廣的優(yōu)點(diǎn)，所以一直以來(lái)成為大多數(shù)企業(yè)的首選。綜觀(guān)國(guó)內(nèi)知名品牌，都很重視硬廣告，而且很多企業(yè)都是首先通過(guò)硬廣告來(lái)打響自己品牌的。但是硬廣告具有其天性的弱點(diǎn)，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：

　　1.費(fèi)用昂貴，限制了很多企業(yè)。硬廣告雖然是企業(yè)的首選，但不是所有企業(yè)都有實(shí)力去投入。特別是電視廣告，其費(fèi)用將很多實(shí)力弱小的企業(yè)拒之門(mén)外，更不用說(shuō)央視廣告，動(dòng)輒上千萬(wàn)。況且廣告如同一把雙刃劍，企業(yè)本身會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是一些企業(yè)有這個(gè)心卻沒(méi)這個(gè)“膽”；

　　 2. 硬廣告過(guò)多過(guò)濫，“強(qiáng)制”消費(fèi)者接觸，令消費(fèi)者感到頭痛。以前，對(duì)于硬廣告，消費(fèi)者都相信它，以為做廣告的產(chǎn)品一定質(zhì)量好，是名牌。但后來(lái)隨著消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的提高，同時(shí)，消費(fèi)者被一些不良商家的不實(shí)廣告欺騙，開(kāi)始對(duì)硬廣告持一種懷疑的態(tài)度。另一方面，許多電視臺(tái)播放連續(xù)劇節(jié)目時(shí)，拼命地插播廣告，觀(guān)眾群情義憤，對(duì)硬廣告意見(jiàn)多多；

　　3.國(guó)家明文限制電視硬廣告的播出時(shí)段和時(shí)間。這樣的結(jié)果將縮減廣告的整體播出時(shí)間，導(dǎo)致廣告費(fèi)用的上漲。

　　4. 硬廣告?zhèn)鞑サ耐|(zhì)化，正使宣傳效應(yīng)日漸低微。硬廣告正面臨著信息飽和的瓶頸，企業(yè)在廣告上很難再形成自己獨(dú)特的主張，廣告形式、內(nèi)容、策略上越來(lái)越形成同質(zhì)化；

　　5.后時(shí)代廣告逐漸替代廣告時(shí)代。后時(shí)代廣告的到來(lái)將決定廣告時(shí)代企業(yè)一打電視硬廣告就帶來(lái)銷(xiāo)量的時(shí)代一去不返；軟廣告以其成本低、效果好的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在深受廣大企業(yè)的青睞，報(bào)刊、雜志也因此成為轟炸的地面主戰(zhàn)場(chǎng)。30秒的電視硬廣告廣告不夠有創(chuàng)意，而軟廣告恰好體現(xiàn)了企業(yè)想表達(dá)的意思，這使得企業(yè)熱衷于此。

　　軟廣告沒(méi)有硬廣告的那種“殺傷力”，但它對(duì)目標(biāo)公眾的滲透力有著極其重要的作用。一方面軟廣告所具有的科普性、知識(shí)性、新聞性使讀者愿意接受這些信息，并從中知曉一定的知識(shí)，讓讀者不知不覺(jué)地記住了該產(chǎn)品和品牌，讀者就不會(huì)產(chǎn)生一種抵抗心理；另一方面軟廣告是漸進(jìn)式、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，也就更容易被消費(fèi)者接受。事實(shí)也證明，好的軟廣告可以發(fā)揮事半功倍、四兩撥千斤的作用。雖然如此，軟廣告也面臨著挑戰(zhàn)。

　　1.傳播面太窄，時(shí)效性太差。軟廣告大多見(jiàn)于當(dāng)日或當(dāng)月的某種報(bào)紙雜志，傳播面僅為報(bào)紙雜志的當(dāng)期閱讀者。企業(yè)要達(dá)到自己廣告的目標(biāo)，必須花更多的精力在軟廣告載體的策劃方面；

　　2. 整個(gè)行業(yè)軟廣告的操作上存在過(guò)份“溢美”。有的企業(yè)在軟廣告中為達(dá)到宣傳自己的最佳效果，過(guò)份夸張或貶低他人，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)宣傳味太濃。他們認(rèn)為企業(yè)是實(shí)實(shí)在在做出來(lái)，而不是宣傳出來(lái)的。長(zhǎng)期以往，會(huì)產(chǎn)生排斥心理；

　　3. 媒體很難對(duì)軟廣告的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)。媒體水平存在差異，或者受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，把關(guān)難將導(dǎo)致一些虛假信息廣告出現(xiàn)，欺騙消費(fèi)者。最終會(huì)導(dǎo)致整個(gè)軟廣告的名聲下降，影響軟廣告的發(fā)展；

　　4.軟廣告有可能面臨封殺。隨著新聞媒體行業(yè)自律越來(lái)越規(guī)范，將抵制任何形式的有償新聞，軟廣告就是其中的一種類(lèi)型。現(xiàn)在已經(jīng)有幾個(gè)大的媒體開(kāi)始行動(dòng)，抵制有償新聞。

　　由以上比較可知，軟硬廣告各有優(yōu)劣，可以互為補(bǔ)充。許多廣告主如格蘭仕、海爾、奧克斯等企業(yè)在注重硬廣告投入的同時(shí)，建立起其完善程度不亞銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的軟廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)，然后再根據(jù)自己的市場(chǎng)推廣策略，遍地開(kāi)花的發(fā)布自己的軟廣告，對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售及提高品牌知名度起到至關(guān)重要的作用。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際、硬軟廣告的各自特點(diǎn)，去探索適合本企業(yè)的廣告方式。

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