摘要：中國零售業(yè)正處于一場深刻的變革之中，任何零售企業(yè)無視這場變革，拒絕參與適應這場變革的創(chuàng)新活動，都將被時代所淘汰。因此，零售企業(yè)只有在零售業(yè)態(tài)、戰(zhàn)略管理、組織結構、商品管理等進行全方位的創(chuàng)新，才能在急劇變革的環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。

一、中國零售業(yè)正處于一場深刻變革之中

中國零售業(yè)目前正處于急劇變革時期，這一變革不僅表現在西方發(fā)達國家已經完成的以超級市場和連鎖商店為標志的零售業(yè)第二、第三次重大變革正在中國同時間進行，以及以電子商務為特征的第四次零售變革也在中國拉開帷幕；同時還表現在中國加入WTO之際，跨國零售集團的進入和全球經濟一體化浪潮將引起中國零售競爭格局發(fā)生巨大變化。對于中國這場正在進行的深入而廣泛的零售變革，目前有三種說法解釋其背后引發(fā)的原因和源動力。

第一種說法是零售業(yè)的變革源于技術進步力量的推動。近代以來，西方零售業(yè)的發(fā)展經歷了三次重大變革，并在信息技術的催化下正在醞釀第四次重大變革，如今西方國家發(fā)達的現代零售業(yè)就是這幾次零售革命的必然結果。近代零售業(yè)的多次變革，每一次都能找到技術力量推動的影子，它是伴隨著同期技術革命所引發(fā)的產業(yè)革命而誕生的孿生兄弟。尤其是信息時代，網絡技術在社會、經濟各個領域的廣泛運用，電子商務的興起，迫使傳統零售企業(yè)從管理觀念、管理模式、組織結構和作業(yè)流程都將發(fā)生相應變革。而在中國，引發(fā)前三次零售革命的技術條件均已成熟，網絡技術也已逐漸滲透到社會經濟生活的各個角落，因而中國零售業(yè)變革是大勢所趨。與西方發(fā)達國家不同的是，中國零售業(yè)是多項變革同時進行，而不是呈階段性發(fā)展，這就導致這場變革更加猛烈而深入。

第二種說法是零售業(yè)外部市場環(huán)境變化導致零售業(yè)內部作出相應調整。根據“零售組織進化論”的“適者生存”觀點：零售企業(yè)必須同社會經濟環(huán)境的變化相適應，才能繼續(xù)存在和發(fā)展，否則就將不可避免地被淘汰。經過多年的經濟體制改革，中國市場環(huán)境已經發(fā)生了根本性的變化，在從賣方市場向買方市場轉化過程中，消費者逐漸成為控制市場的主導力量，信息技術的發(fā)展使得消費者的個性化和多樣化需求得到充分滿足，如果零售企業(yè)不相應調整經營方式，則生產企業(yè)極有可能越過中間商直接向消費者提供商品和服務；同時，跨國零售集團的進入，以更先進的管理方式提供更優(yōu)質的顧客服務，使中國零售競爭在更高平臺上展開，這些都迫使中國零售企業(yè)為贏得生存空間而進行全方位的變革與創(chuàng)新。

第三種說法是經濟發(fā)展進程中零售業(yè)自身發(fā)展規(guī)律所引發(fā)的內部結構調整。從近代西方發(fā)達國家零售業(yè)發(fā)展路徑來看，零售業(yè)有著自身的發(fā)展規(guī)律，如西方學者總結的“零售輪轉學說”、“零售綜合化和專業(yè)化循環(huán)學說”、“零售辨證學說”、和“零售組織生命周期學說”等，都從不同角度闡釋了零售業(yè)發(fā)展演變規(guī)律，說明商品流通系統通過自身的發(fā)展變革，能夠在大量生產與多樣化消費之間，通過創(chuàng)造新的組織形式，充分發(fā)揮協調生產與消費的功能。在中國經濟高速發(fā)展時期，零售業(yè)的自我更新引起零售業(yè)態(tài)的嬗變，西方新型組織形式和經營方式的引入促進了零售業(yè)內部進行著質的變化。

總之，中國零售業(yè)正發(fā)生著一場深刻的變革是不可回避的事實，任何零售企業(yè)無視這種變革，拒絕參與為適應這種變革而進行的企業(yè)創(chuàng)新，都將被時代所淘汰。

二、中國零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的特點及趨勢

零售業(yè)變革往往伴隨零售企業(yè)經營方式的創(chuàng)新，零售企業(yè)的每一創(chuàng)新都是由新的生產方式、消費方式和技術力量的共同作用的結果。中國本土零售企業(yè)要在急劇變革的市場環(huán)境中生存和發(fā)展，唯一的途徑便是進行全方位的創(chuàng)新。未來中國零售企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展將呈現如下特點：

1．零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新

近十年，中國零售業(yè)態(tài)的變化讓人眼花繚亂，各種新興業(yè)態(tài)諸如超級市場、專賣店、折扣商店、貨倉式商店、便利店、郵購商店以及網絡商店紛紛涌進國內，加上原有傳統業(yè)態(tài)百貨商店、專業(yè)店、食雜店等，西方國家已出現的業(yè)態(tài)幾乎都可以在國內找到模型。1999年上海聯華連鎖超市銷售額終于超過上海第一百貨公司名列中國零售企業(yè)榜首，標志著中國主流業(yè)態(tài)已成功轉型。下一步，中國零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新將出現兩種趨勢：一是各種零售業(yè)態(tài)結束混亂的相互模仿競爭的經營方式，各自重新定位，找到自己的市場空間，尤其是處于高速成長期的便利店和尚未飽和的超級市場，仍將獲得長足發(fā)展；二是作為零售業(yè)第四次變革標志的網絡商店既是一種新型業(yè)態(tài)，又是傳統業(yè)態(tài)的一種新型經營模式，這說明信息時代零售業(yè)態(tài)不再像以往那樣被劃分為朝陽業(yè)態(tài)和夕陽業(yè)態(tài)，而是每一種業(yè)態(tài)都會受到現代信息技術的挑戰(zhàn)和沖擊。在這場沖擊中，不會有傳統業(yè)態(tài)消亡，只會有企業(yè)消亡。因此，未來零售企業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新不再是單純的某種新型業(yè)態(tài)的出現，而是利用新型業(yè)態(tài)來改造傳統業(yè)態(tài)，使各種業(yè)態(tài)發(fā)揮各自的競爭優(yōu)勢。

2．戰(zhàn)略管理創(chuàng)新

著名的管理學家邁克爾`波特提出了企業(yè)三種基本競爭戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、目標集聚戰(zhàn)略。成本領先戰(zhàn)略強調以很低的的單位成本價格為敏感顧客提供標準化的商品；差別化戰(zhàn)略旨在對價格相對不敏感的顧客提供此行業(yè)獨特的產品和服務，并由此獲得溢價報酬；目標集聚戰(zhàn)略指選擇市場內一種或一組細分市場，提供滿足特定顧客需求的產品和服務。波特認為，一個企業(yè)如果要創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，則它必須能夠成功地貫徹其中一種基本戰(zhàn)略，而夾在三種競爭戰(zhàn)略中間的企業(yè)是沒有出路的。零售企業(yè)要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，首先必須明確自己的競爭戰(zhàn)略，如百貨商店宜實施差別化戰(zhàn)略，通過提高服務質量來提高商品附加價值，從而贏得對服務和品質敏感的顧客；貨倉式商店宜實施成本領先戰(zhàn)略，通過盡量縮減經營費用降低成本來吸引對商品價格敏感的顧客；便利店宜實施目標集聚戰(zhàn)略，針對特定的細分市場滿足目標顧客的特定需求。將來隨著信息技術的廣泛應用和消費需求的不斷提高，競爭將在一個更高的平臺上展開，企業(yè)僅僅追求某一方面的價值實現將不能適應形勢的發(fā)展，因此，零售企業(yè)必須在全面滿足顧客的基本要求之上追求成本優(yōu)勢和差別優(yōu)勢，沃爾瑪實施“天天平價”與“滿意服務”雙向戰(zhàn)略成功正說明了這一點。

3．組織結構創(chuàng)新

傳統的“金字塔”式的企業(yè)組織結構是以亞當`斯密的勞動分工理論作為其核心原理的，這種管理模式是在信息技術相對不發(fā)達的情況下，通過嚴密的等級體系、明確的責權統一和完備的規(guī)章制度保證了用人工方法進行信息采集、加工和傳輸的有效性。它的弊病是部門之間缺乏溝通，人員之間缺乏合作精神，不能適應現代社會市場變化的節(jié)奏。隨著零售企業(yè)信息化程度的提高，網絡為過去那些彼此交流不多的業(yè)務人員之間的溝通提供了快速便捷的交流方式，上述組織結構模式發(fā)生了明顯的改變，取而代之的是一種靈活而富有創(chuàng)新精神的柔性組織結構。尤其是企業(yè)引入ERP系統之后，更要求企業(yè)以業(yè)務流程為中心改造組織結構。信息化使管理信息的下達和獲取均不需要通過中間層，從而將金字塔的組織結構壓扁，形成了一個扁平化的組織結構模式。它的信息傳輸是全方位、立體式的，任何一個部門發(fā)送或接收信息都很便捷。其組織結構靈活、富有彈性，能對市場需求作出迅速反應，及時抓住機會。這種組織結構也是建立快速反應的商品供應鏈提出的要求，這種方式一經普及，零售企業(yè)的管理模式將發(fā)生實質性的變革，并脫胎換骨轉變成信息社會所需要的新型現代零售企業(yè)。

4．商品管理創(chuàng)新

零售企業(yè)說到底是消費者的購物場所，商品是吸引消費者最重要的因素，而商品管理則成了零售企業(yè)重要的管理環(huán)節(jié)。過去，經營的分散化及手工操作決定了傳統零售企業(yè)對商品的管理只能是商品的柜組管理或大類管理，無法深入到每一品牌或每一具體商品的管理。當計算機被引入到現代零售企業(yè)以后，這種強大的技術支持喚醒了人們對商品管理的深入，商品管理不僅可以深入到某一具體商品，而且可以根據企業(yè)管理的需要加以細分，提供所需要的管理信息。由此，品類管理和單品管理成為零售企業(yè)商品管理創(chuàng)新的重要趨勢。此外，順應市場競爭的要求，零售企業(yè)將從被動的推銷生產企業(yè)商品轉為主動的開發(fā)暢銷商品，其中，開發(fā)商場自有品牌將在大型零售企業(yè)中呈逐漸增長趨勢。

5．經營聯盟創(chuàng)新

由于信息技術的影響，未來零售企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑將有很大改變。過去，傳統商業(yè)只要專注于企業(yè)內部管理，包括對商品的管理、財務的管理、人員的管理便能在市場中獲得競爭優(yōu)勢。后來隨著競爭的加劇，商業(yè)企業(yè)又通過發(fā)展連鎖經營、降低庫存來贏得優(yōu)勢。而信息社會中，這種獨自挖掘潛力的競爭方式已不能適應競爭的要求，零售企業(yè)要將自己放在整條商品供應鏈中考慮自己的地位和價值，重新確認自己的競爭優(yōu)勢。美國學者馬丁認為：21世紀的市場競爭，不是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭。因此，商品供應鏈實際上是一條利潤鏈，它用利益機制將參與者緊密連接起來，使他們不分主次，密切合作，形成一榮俱榮的雙贏效應。這就要求零售企業(yè)必須拋棄過去那種以自我為中心的狹隘觀念，以合作取代競爭，應充分認識到只有相互依賴，真誠合作，通過提高自己在供應鏈環(huán)節(jié)的效率來提高整個供應鏈的效率，從而增加消費者的利益，提高自己的競爭力，才能獲得更高的利潤水平和更大的生存空間。

值得注意的是，零售企業(yè)的任何變革和創(chuàng)新，都應緊緊圍繞提升企業(yè)核心能力來進行，否則，這種變革和創(chuàng)新就沒有任何意義，這種變革和創(chuàng)新所形成的比競爭對手優(yōu)越的核心能力正是構筑企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎。目前，雖然國內許多零售企業(yè)經營者看到了新形勢下企業(yè)變革和創(chuàng)新的重要性和緊迫性，紛紛調整組織機構和營銷策略，引入先進信息技術，嘗試新的經營方式，但由于這些活動都是一種局部的技術上的改進，沒有從整體上將企業(yè)資源有效組合發(fā)揮最大效應，因而這些變革并沒有從根本上提升企業(yè)競爭力。因此，國內零售企業(yè)既要勇于創(chuàng)新，也要善于創(chuàng)新，要轉變經營觀念，調整組織架構和各項制度，運用現代信息技術制定具有柔性的、適應形勢的戰(zhàn)略對策，尋找更有效的內部作業(yè)流程控制方法，實施快速響應的供應鏈管理等，使企業(yè)真正進入“創(chuàng)新主體”角色，不斷提高零售企業(yè)對顧客要求作出迅速反應的能力、企業(yè)各部門的應變能力和優(yōu)化外部關系能力，從而建立起零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

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