系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　一些企業(yè)家不禁抱怨道：要做大、做強自己的企業(yè)就這么難嗎？我又不是MBA，到哪里去搞清楚這么多亂七八糟的戰(zhàn)略都是什么意思！

　　那些所謂的管理學家們弄了這么多"戰(zhàn)略"出來，可是"戰(zhàn)略"這個詞--到底是什么意思呢？

　　"戰(zhàn)略"這個詞被濫用的程度，比"定位"有過之而無不及。其定義林林總總，其學派五花八門，而且大師們相互攻詰，令人無所適從。

　　在全球管理界享有盛譽的管理學大師，經理角色學派的主要代表人物--亨利·明茨伯格(Henry Mintzberg)在他的《戰(zhàn)略性計劃的沉浮》一書中，介紹了孫子、克勞塞維茨和邁克爾·波特，卻一個字也沒提到"定位之父"里斯和特勞特。

　　這并不奇怪，英國人托尼·格倫迪在《大師論戰(zhàn)略》這本書里提到了包括自己在內的40多位大師關于"戰(zhàn)略"的論述，卻同樣沒有提及里斯和特勞特。

　　大概在這些"學院派"的學者們看來，里斯和特勞特搞的是營銷，而他們搞的是"戰(zhàn)略"，戰(zhàn)略能從營銷里面學到的東西實在太少了。

　　反過來，另一個英國人所寫的《大師論營銷》中，邁克爾·波特等戰(zhàn)略大師又現身了，似乎營銷要從戰(zhàn)略那里接受指導。戰(zhàn)略真的比營銷高一個層次嗎？

　　讓我們聽聽被譽為"營銷學上的哲學大師"的現代營銷學奠基人西奧多·萊維特是怎么談戰(zhàn)略的吧：

　　營銷哲學大師--西奧多·萊維特

　　"一個無可辯駁的真理，那就是沒有哪一項有效的公司戰(zhàn)略不是以營銷為導向的，不是最終要遵循下面這條永恒的規(guī)則--企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客。按照這種思想，沒有哪一項公司戰(zhàn)略從根本上說不是一項營銷戰(zhàn)略。"

　　萊維特的這篇文章《市場營銷與企業(yè)的目的》發(fā)表于1977年。戰(zhàn)略大師們顯然對它不屑一顧，后來的里斯和特勞特的一系列著作被忽略也是再正常不過的事了。

　　然而，哪一位戰(zhàn)略大師能否認這一點呢：戰(zhàn)略的成與敗是由顧客決定的--慢！有人會說戰(zhàn)略的最終結果是由執(zhí)行人員決定的。聽起來有理，可它的前提是，這個戰(zhàn)略必須是高明的！

　　現實當中的許多情況是，由企業(yè)管理層制定的戰(zhàn)略，本身就是"沒有任何戰(zhàn)略性可言"的！執(zhí)行問題的根源，往往出在戰(zhàn)略上。糟糕的戰(zhàn)略，讓再有能力的人去執(zhí)行也是很難奏效的；一個好的戰(zhàn)略，庸才都可以執(zhí)行好！

　　所有戰(zhàn)略是否成功，歸根結底在于顧客對你的品牌具有何種認知。如果你的品牌沒有在顧客大腦里占據有利位置，成為顧客在某一方面的優(yōu)先選擇，那你所做的一切都會被證明是毫無意義的！

　　反之，正確的戰(zhàn)略能契合顧客的認知，很快就會得到市場的積極響應，執(zhí)行人員也會受到鼓舞，從而帶來更多的成功。

　　因此，從顧客的角度來看，戰(zhàn)略實際上分為兩種：心智的戰(zhàn)略和非心智的戰(zhàn)略。"得人心者得天下"，建立在顧客心智基礎上的戰(zhàn)略就是打"人民戰(zhàn)爭"，得道多助，是成本最低、效率最高的企業(yè)經營方式。相反，脫離顧客心智的戰(zhàn)略，在細枝末節(jié)的戰(zhàn)術上再怎么折騰，成功的希望也很渺茫。

　　"格蘭仕"微波爐

　　"微波爐大王"格蘭仕在2000年進軍空調業(yè)，想將空調也做成世界第一。且不說其空調品牌還叫"格蘭仕"，這與顧客心中的"微波爐大王"認知不符。單說它極力主攻的"光波空調"，意在從空調中分化出一個新品類，可是消費者頭腦里有一類空調叫"光波空調"嗎？

　　沒有，誰都明白那只是一個噱頭而已。"光波空調"這個詞，在消費者的心智中難以扎根。格蘭仕空調也仍然平庸地煎熬著，除掉其出口的話，格蘭仕空調在國內抗戰(zhàn)八年、幾度換帥卻無任何進步。

擴展閱讀

版權聲明：