《定位定天下》第一章 1產品時代

 作者：劉軍    134


在市場經濟發(fā)展初期，產品一般都是供不應求，新技術不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進。這時候，企業(yè)要做的就是將自己獨特的賣點傳播出去。只要你能說出自己有什么特色，你就可以打敗為數不多的幾個對手，建立起自己的品牌。


產品時代的品牌傳播策略是20世紀50年代初羅瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理論（Unique Selling Proposition）


，就是向消費者提出一個“獨特的銷售主張”，也就是給產品一個獨特的賣點，而這個賣點是同類競爭者所沒有的。


“只溶在口，不溶在手”的M&M糖果


有“金質十字架”之稱的“USP理論”是營銷發(fā)展史上第一個具有廣泛影響的理論。其創(chuàng)始人瑞夫斯曾說：“USP理論”就是他的“圣經”，他常常用這一理論向他的員工們“布道”。


瑞夫斯認為：消費者從一則廣告里只能記得一件事——一項強烈的訴求或者一個強烈的概念。


瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”的廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。這則廣告語的制作是對M＆M糖果的最獨具特點的反映，因為之前沒有這種可溶于口的糖紙包裝的糖果。

劉軍
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