營銷能力:品牌收購的關(guān)鍵
作者:閆敏 19
盡管品牌交易市場非常活躍,但是大多數(shù)人并不清楚這些交易如何影響股東價值。由Michael A. Wiles,Neil A. Morgan,Lopo L. Rego聯(lián)合發(fā)表在《市場營銷雜志》的一篇論文重點(diǎn)研究了品牌交易對買賣雙方股票價格的影響。研究發(fā)現(xiàn),投資者傾向于回報這樣的公司:他們收購獨(dú)立品牌而不是整個公司,并且能比賣方更好地營銷這些品牌。
“這是第一次我們有經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明:營銷能力是品牌投資的關(guān)鍵。之前,品牌的戰(zhàn)略性提升和贏利性是人們關(guān)注的重點(diǎn)?!弊髡咧?,Neil A. Morgan,在一份新聞稿中寫道。作者們分析了來自31個行業(yè)的322家面向消費(fèi)者的公司從1994年到2008年的交易公告,并研究了多個數(shù)據(jù)庫,年度報告,投資者關(guān)系資料,新聞稿,以確定品牌交易和交易公告的措辭。樣本共包括572起品牌收購公告和308個品牌賣出聲明。在交易樣本中,有一半交易涉及到整個企業(yè)的購買,47%的公司收購過獨(dú)立品牌,29%的公司賣出過獨(dú)立品牌。作者設(shè)計了企業(yè)的“異常回報”這一指標(biāo),用來衡量股票市場對品牌收購公告的反應(yīng)。
研究者發(fā)現(xiàn),品牌收購公告的發(fā)布一般會促進(jìn)買方公司股票價格的上升,平均上升幅度為0.75%。交易樣本中涉及的買方股東價值在品牌收購公告發(fā)布當(dāng)日增加了1.37億美元。賣方公司的股票價格也會升高,平均上升幅度為0.88%。
當(dāng)公司收購整個企業(yè)時,股票價格會有0.58%的下跌。這證實(shí)了并購界中經(jīng)常提到的“贏者的詛咒”,也證明了為獲取品牌資產(chǎn)而收購整個企業(yè)是低效的。
總體而言,投資者對營銷能力如何影響品牌資產(chǎn)和財務(wù)績效有著微妙的察覺。如果買方營銷能力更優(yōu),包括精明的定價策略,更好的分銷渠道,刺激需求并吸引新客戶的溝通策略,他們更能得到投資者青睞。與公司核心業(yè)務(wù)相關(guān)的品牌收購也更被看好。如果企業(yè)賣出一個營銷不得力、影響整體運(yùn)營的品牌,股價會上漲。
意欲剝離資產(chǎn)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)檢查他們的品牌組合,找出質(zhì)量和價格定位較低的品牌,以及與企業(yè)核心業(yè)務(wù)無關(guān)、缺乏營銷資源的品牌。即使將它們打包出賣,也是值得的。
買方管理者應(yīng)該意識到,投資者對善于品牌交易的公開聲明非常敏感,在這些公告中強(qiáng)調(diào)營銷能力是非常重要的。當(dāng)企業(yè)談?wù)摴?jié)約成本時,他們認(rèn)為自己在創(chuàng)造股東價值;但是他們關(guān)于增加收入的討論卻過于含糊。這是一個令人擔(dān)憂的跡象,意味著該公司可能不清楚如何運(yùn)營新品牌。
研究提出這樣一種商業(yè)模式的可能性:“品牌幼兒園”。這類公司開發(fā)和培育品牌,然后將其出售給擁有更強(qiáng)的營銷資源的公司?!半m然很多小型創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)造品牌,將之出售給更為強(qiáng)大的競爭對手,也有一些公司購買到不合意的資產(chǎn)而準(zhǔn)備轉(zhuǎn)售,但我們并未發(fā)現(xiàn)有企業(yè)明確認(rèn)識到這種商業(yè)模式?!弊髡呖偨Y(jié)道。
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