Ｘ產(chǎn)品是專業(yè)洗滌蔬菜、水果的洗滌用品。其主要功能在于能夠去除蔬菜水果表面及內(nèi)部９５％以上的殘余農(nóng)藥（是目前市場上唯一具有去除蔬菜水果內(nèi)部殘余農(nóng)藥功能的產(chǎn)品）。主要成分是食品及食品添加劑（呈粉沫狀），因此不同于市場上一般的廚房洗潔精用品產(chǎn)品。其主要特點是：專業(yè)高效、絕無毒性、使用方便、無二次污染。本文是一篇闡述詳細、表達理性的市場分析文章，作者對產(chǎn)品、消費者進行了非常專業(yè)的分析，其分析問題的方法屬于典型的學(xué)院派風(fēng)格。在企業(yè)對市場普遍缺乏理性分析的今天，細細品讀此文，一定會讓您讀有所獲。

   

    １可替代產(chǎn)品及目標消費群體細分

    從目前市場情況來看，所面對的競爭是來自“廚房洗潔精用品”這類產(chǎn)品。但它們與Ｘ產(chǎn)品并非屬于一類產(chǎn)品，但是二者卻具有功能上的可替代性（因為大部分廚房洗潔精用品標明自己具有去除蔬菜表面農(nóng)藥的功能）。因此我們把Ｘ產(chǎn)品放到廚房洗潔精用品這個市場進行分析。

    ★對“廚房洗潔精用品”類產(chǎn)品的細分。

    １．復(fù)合式功效產(chǎn)品

    這是當(dāng)前市場的主流產(chǎn)品，擁有眾多的強勢品牌，如“白貓”、“雕牌”、“巧手”、“奇強”、“活力２８”等。

    優(yōu)勢：Ⅰ．產(chǎn)品功能多樣性。不僅強調(diào)自身產(chǎn)品對餐具、蔬菜、水果都有較強的清洗效果，并能去除蔬菜水果的表面殘余農(nóng)藥。

    Ⅱ．價格定位一般為１０元以下，具有價格優(yōu)勢。

    劣勢：Ⅰ．競爭十分激烈。這塊市場中品牌眾多，且都各擁有一定的市場占有率，競爭十分激烈，而且廚房洗潔精用品市場進入門檻低，許多后來者都進入市場，使競爭更趨于白熱化。

    Ⅱ．產(chǎn)品特點不突出。各種產(chǎn)品除了包裝不同外，就沒有什么可以區(qū)分的了。

    ２．專業(yè)式功效產(chǎn)品

    這是近幾年來新出現(xiàn)的產(chǎn)品種類。有一定的市場前景，Ｘ產(chǎn)品就可歸入該類產(chǎn)品。

    優(yōu)勢：Ⅰ．產(chǎn)品特色鮮明。以Ｘ產(chǎn)品為例，以去除蔬菜水果內(nèi)外的殘留農(nóng)藥為其唯一功能，特別是能夠去除蔬菜水果內(nèi)部的殘余農(nóng)藥，這是其他產(chǎn)品所不具備的。

    Ⅱ．市場機會較多。蔬菜水果中殘余農(nóng)藥的問題已引起社會的廣泛關(guān)注，多起中毒事件已為人們敲響警鐘。因此Ｘ產(chǎn)品的市場前景是廣闊的。

    劣勢：Ⅰ．產(chǎn)品的知名度不高。

    Ⅱ．產(chǎn)品價格偏高。以Ｘ產(chǎn)品為例，價格為１９．８元，相比一般的復(fù)合功效產(chǎn)品其價格確實偏高。

    以上是對廚房洗潔精用品市場進行的大致分類。以上分類是基于我們分析的需要，至于其他分類方法不在本文探討之列。

    ★對Ｘ產(chǎn)品目標市場的顧客群進行的細分。由于廚房洗潔精用品一般是以家庭購買使用為主，以下分析將以家庭為單位進行分析。

    １．按知識結(jié)構(gòu)分類：對廚房洗潔精用品的需要，一般來講知識分子家庭和未受過高等教育家庭在購買時有一定的差異，所以我把它分為中等以下教育家庭和知識分子家庭兩類。

    中等以下教育家庭：

    他們對廚房洗潔精用品需要一般是功能要全，價格適中。其中更看重的是價格。由于目前市場上的廚房洗潔精用品大多價格中檔，功效一般是復(fù)合式的，所以這些家庭一般以購買這類產(chǎn)品為主。此外，品牌也是一個重要的原因。

    知識分子家庭：

    對廚房洗潔精用品的要求相對較高。除了對品牌十分看重外，對于功效更為看重，如不傷手，去農(nóng)藥效果好等，這是其購買時主要的影響因素。相對而言價格就不會要求太多，只要價格不是太離譜，一般都能接受。而且對新產(chǎn)品的接受力比中專以下教育家庭更強。

    ２． 根據(jù)家庭收入分類分為：高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭

    高收入家庭：

    月收入在５０００元以上，傾向于功效突出，注重品牌，對于價格方面相對不太看重。且對于新產(chǎn)品、新事物有一定的接受能力。

    中等收入家庭：

    月收入在２０００～５０００元之間，追求產(chǎn)品的物美價廉。對于中檔復(fù)合式產(chǎn)品有很大的需求，但對高檔產(chǎn)品有偶然購買行為。

    低收入家庭：

    月收入在２０００元以下，傾向于購買多功效且價格在１０元以下的廚房洗潔精用品。

   

    ２目標市場定位

    經(jīng)過市場細分，我們可以清晰地看到廚房洗潔精用品市場的總體輪廓。更重要的是，我們可以發(fā)現(xiàn)一個嶄新的市場——消費者急需專業(yè)去除蔬菜水果內(nèi)外部殘余農(nóng)藥的洗滌用品。于是循著這一思路，我們認為Ｘ產(chǎn)品目標市場定位應(yīng)具有如下特點：

    ★專業(yè)性的功效

    專業(yè)去除蔬菜水果內(nèi)外殘余農(nóng)藥。從整個市場環(huán)境來看，能夠洗滌蔬菜水果表面殘余農(nóng)藥的廚房洗潔精用品為數(shù)不少，但以去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥為唯一功能的廚房洗潔精用品還沒有，能夠去除蔬菜水果內(nèi)部殘余農(nóng)藥的產(chǎn)品更是沒有出現(xiàn)。Ｘ產(chǎn)品這一產(chǎn)品正好填補了這一市場空白。

    同時，由于本產(chǎn)品本身的特性，使其具有專業(yè)、高效、可靠的特點，這是其他非專業(yè)洗滌蔬菜的廚房洗潔精用品所無法比擬的。正是由于產(chǎn)品的這一明顯優(yōu)勢和消費者的市場需求，我們認為應(yīng)強化Ｘ產(chǎn)品能夠去除蔬菜水果內(nèi)外部殘余農(nóng)藥的專業(yè)功能。

    ★中高檔的定位

    我們采用這一定位主要考慮到整個廚房洗潔精用品市場普遍低檔化，多數(shù)產(chǎn)品的去“污”功能較強，去“毒”（特別是蔬菜水果內(nèi)部農(nóng)藥）的功能不強，Ｘ產(chǎn)品這一產(chǎn)品的出現(xiàn)，應(yīng)該起到提升整個市場檔次的責(zé)任。主要基于以下考慮：首先，Ｘ產(chǎn)品與其他具有類似功效的產(chǎn)品存在明顯差異，即市場上沒有能夠完全替代其功能的產(chǎn)品。其次，隨著消費者生活水平的不斷提高，其需求層次也日趨高檔化，廚房洗潔精用品市場的檔次急需提升，功能急待拓展，高品質(zhì)的洗滌用品有廣闊的市場前景。再次，追求健康生活已成為人們的迫切需要。因此，人們急需高檔次的去毒洗滌品。這些都為我們的中高檔定位提供了有力的支持。

    ★大中城市的居民

    大中城市居民素質(zhì)普遍較高，對蔬菜水果中殘余農(nóng)藥的危害認識較強。這就為專業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的廚房洗潔精用品提供了廣闊的市場前景。當(dāng)然，這不意味著我們以此市場為終極目標，相反，我們認為Ｘ產(chǎn)品將會走向大江南北，千家萬戶，包括城市、城鎮(zhèn)，甚至農(nóng)村。但是，就現(xiàn)在的市場狀況，我們選擇這一定位主要考慮以下幾個問題：

    １．Ｘ產(chǎn)品所面對的市場，從消費者意識上講屬于尚需進一步培育的市場。對于蔬菜內(nèi)外殘余農(nóng)藥的認識需要一個理性的接受過程。大中城市的居民顯然能夠較快地接受這一觀點，進而較快地接受產(chǎn)品。

    ２．待企業(yè)成功占領(lǐng)大中城市市場后，以大中城市的輻射功能將產(chǎn)品逐步滲入到小城市、城鎮(zhèn)及部分農(nóng)村，我們認為，這一定位戰(zhàn)略更加適合中國的實際情況。

    ★知識分子家庭

    如果我們對這一定位再細化，在大中城市的促銷中，應(yīng)該特別注重知識分子家庭。因為Ｘ產(chǎn)品正需要獲得理性而又有知識的消費者的認同，并以其在群體中的特殊地位傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)信息，以使企業(yè)的促銷活動事半功倍。當(dāng)然，我們這一定位戰(zhàn)略并非將市場過分細化，以致不具實效性，而是基于整個大中城市市場而尋找的突破點，這將更有利于我們促銷活動的針對性。

   

    ３目標市場進入

    ★從“角色定位”理論分析目標市場進入戰(zhàn)略

    １．就廚房洗潔精用品市場來說Ｘ產(chǎn)品是市場補缺者。

    作為市場補缺者的Ｘ產(chǎn)品可以采取以下戰(zhàn)略：

    首先，突出Ｘ產(chǎn)品獨有的產(chǎn)品特色，即專業(yè)、高效、可靠的去毒功能及非化學(xué)制劑的產(chǎn)品屬性。其次，采取差異化營銷戰(zhàn)略，進一步強化產(chǎn)品的專業(yè)性功能，通過各種富有特色的促銷活動針對特定的市場切入點展開“攻勢”，逐步說服消費者在洗滌蔬菜水果時使用本品，取代其他非專業(yè)用途的產(chǎn)品。

    ２．就專業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的廚房洗潔精用品用品市場來說，Ｘ產(chǎn)品應(yīng)充當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者角色?！皩I(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的洗潔用品”市場是從廚房洗潔精用品市場細分出來的一個子市場。在可以預(yù)見的將來，其肯定可以發(fā)展成為一個獨立的市場（因為去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥可以不用廚房洗潔精用品，而用其他非化學(xué)制劑，而Ｘ產(chǎn)品正是屬于這種產(chǎn)品，置于此市場中謀求發(fā)展）。那么，就這一市場來說，Ｘ產(chǎn)品可以充當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者，從這一角色定位出發(fā)，我們認為Ｘ產(chǎn)品應(yīng)該采取如下戰(zhàn)略：

    產(chǎn)品創(chuàng)新

    Ｘ產(chǎn)品應(yīng)該通過不斷地創(chuàng)新，強化其專業(yè)的功能，不斷培育并擴展市場總額，市場總額的擴大對市場領(lǐng)導(dǎo)者是非常有利的。

    大規(guī)模的促銷活動

    Ｘ產(chǎn)品作為一個嶄新的市場領(lǐng)域的開拓者，應(yīng)該在創(chuàng)造強有力的消費者知名度和偏好上不吝惜花費。

    提高效率，降低成本

    努力提高企業(yè)及產(chǎn)品的運作效率，降低生產(chǎn)、營銷及其他成本，爭取在競爭者大量進入之前形成成本優(yōu)勢，為采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。

    ★以“競爭優(yōu)勢”理論分析目標市場競爭戰(zhàn)略

    邁克爾·波特提出了三個基本的競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先、目標市場聚集、標歧立異，其中“目標市場聚集”和“標歧立異”對Ｘ產(chǎn)品的市場進入戰(zhàn)略具有重要的指導(dǎo)意義，從這一理論出發(fā)，我們分析如下：

    １．目標市場聚集戰(zhàn)略

    對Ｘ產(chǎn)品的市場進入戰(zhàn)略來說“目標市場聚集”具有兩個層面的意義。

    首先就產(chǎn)品的功能來說，Ｘ產(chǎn)品應(yīng)將目標聚集于專業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的洗潔用品市場中，聚集于這一市場有利于企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新等技術(shù)工作中贏得優(yōu)勢。其次就消費者市場細分來說，Ｘ產(chǎn)品初入市場時，應(yīng)先將目標聚集于大中城市，然后逐步輻射城鎮(zhèn)及部分鄉(xiāng)村，這種聚集有利于企業(yè)及產(chǎn)品在營銷活動中贏得優(yōu)勢。

    ２．標歧立異戰(zhàn)略

    實質(zhì)上，標歧立異戰(zhàn)略的核心就是“差異化”，這一理論從另一個角度佐證了我們從“角色定位”理論分析而得出的方案，對此前文已有論述，在此不再詳述。

   

    ４結(jié)論

    針對大中城市居民，以知識分子家庭為市場切入點，采用“專業(yè)功效”、高價撇脂戰(zhàn)略，并努力強化產(chǎn)品的差異化，迅速擴大市場份額是Ｘ產(chǎn)品應(yīng)該采取的目標市場戰(zhàn)略。同時，在實施進入戰(zhàn)略時，應(yīng)該注意聚集企業(yè)現(xiàn)有資源，形成局部競爭優(yōu)勢。

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