一、 前言

進(jìn)入2004年，我國(guó)的GDB開始新一輪的飛速增長(zhǎng)，不論這種強(qiáng)勁增長(zhǎng)背后的真正驅(qū)動(dòng)因素是什么以及他隱藏的危機(jī)是什么，總之，房地產(chǎn)對(duì)GDB的貢獻(xiàn)達(dá)40%是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。這確是一個(gè)十分驚人的數(shù)據(jù)。他意味著附屬于房地產(chǎn)的建材品類，如陶瓷、照明、涂料、地板、電工、家居、家飾等，都將受益于房地產(chǎn)的增長(zhǎng)而出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的格局。

而在新一輪的宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的過程中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也開始慢慢預(yù)熱起來，一方面是宏觀經(jīng)濟(jì)的輻射自然而然的延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，帶動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展。另外一方面是國(guó)家新農(nóng)村建設(shè)的戰(zhàn)略，加大了對(duì)農(nóng)村特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的政策傾斜與政策投入，使得農(nóng)村市場(chǎng)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。于是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)需求也開始緩慢的釋放出來。筆者的家鄉(xiāng)江西南昌高新開發(fā)區(qū)，原是一個(gè)“花開紅樹亂鶯啼，草長(zhǎng)平湖白鷺飛；風(fēng)日晴和人意好，夕陽蕭鼓幾船歸”的江南水鄉(xiāng)，雖有良辰美景、詩情畫意，但民眾的收入長(zhǎng)期停滯，生活水平較低。這幾年隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化以及國(guó)家資源的大力投入，老家發(fā)生了翻天覆地的變化，新式花園廠房與高樓林立，連我這土著兩年后回家時(shí)也找不著北。雖無“兒童相見不相識(shí)”的笑話，但偶有“笑問客從何處來”的尷尬。

建材品類的中高端品牌建材（本文建材僅指陶瓷、照明、電工、地板、涂料等具有相似購買習(xí)慣及流通屬性的裝飾材料），原先多屈居于一二類城市，連縣級(jí)市場(chǎng)都少介入，但隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)需求的釋放，一些廠家也開始把營(yíng)銷的觸角介入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。開始探索鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)之道。

那么，如何操作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)呢？

二、  觀點(diǎn)

1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是一個(gè)較大的概念，不同的地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展程度不一樣。本文所適用的鄉(xiāng)鎮(zhèn)僅指該省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平居于全國(guó)前15位，不包括珠三角與長(zhǎng)三角在內(nèi)。珠三角與長(zhǎng)三角的鄉(xiāng)鎮(zhèn)不存在下鄉(xiāng)的問題，因?yàn)楹芏嗥放平ú泥l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)己完成，需要的是精耕細(xì)作。經(jīng)濟(jì)實(shí)力排名15位以后省份縣級(jí)市場(chǎng)做的遠(yuǎn)不夠，所以還未到下鄉(xiāng)的時(shí)候。只有完成了多數(shù)的縣級(jí)市場(chǎng)的覆蓋且縣級(jí)市場(chǎng)工作較為穩(wěn)固的區(qū)域，根據(jù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展水平，方可合理布置網(wǎng)點(diǎn)。

2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)需要循序漸進(jìn)，不能一蹴而就。需要客觀因素（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力逐漸釋放）與主觀因素（企業(yè)的持續(xù)培育、不斷推廣）相結(jié)合，順勢(shì)而為方能水到渠成。

3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的營(yíng)銷方法要求一地一策，不能采取一刀切的方法。

4、“建材品牌”與“品牌建材”：二者并不是同一概念，“建材品牌”泛指所有的企業(yè)生產(chǎn)的建材產(chǎn)品，無論其定位如何，好賣與否，品牌含金量如何。而“品牌建材”是指建材品類中“知名度高、美譽(yù)度高、品牌含金量高”的建材品牌。且須滿足如下三個(gè)條件：一是產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)位在行業(yè)內(nèi)屬于中高檔、定位于中高收入群；二是注重營(yíng)銷，營(yíng)銷部門在企業(yè)屬于核心地位（生產(chǎn)型企業(yè)不會(huì)注重產(chǎn)品品牌，營(yíng)銷部門勢(shì)單力薄），三是有專門的品牌建設(shè)的投入與管理品牌的部門如市場(chǎng)部等。以上三個(gè)條件缺一不可。而低端產(chǎn)品的企業(yè)現(xiàn)狀與上述“品牌建材”的三個(gè)要求恰背道而馳。本文探討的內(nèi)容僅適合“品牌建材”，不涉及或不適用于低端的建材產(chǎn)品。

 

三、優(yōu)劣

雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力較大，但品牌建材拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還面臨著不少的困難，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)同樣明顯，主要表現(xiàn)在：

優(yōu)勢(shì)：

1、  品牌建材在部分高端消費(fèi)者中有一定的需求。在普通消費(fèi)者中有一定的影響力。

2、  產(chǎn)品品質(zhì)較好，服務(wù)好。

3、  營(yíng)銷與推廣手段豐富。

4、  擁有持續(xù)的服務(wù)與專人跟進(jìn)，在同行內(nèi)比較少見，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心。

5、  網(wǎng)絡(luò)布局及對(duì)市場(chǎng)有效的管理與控制讓經(jīng)銷商有一定的信心。

6、  經(jīng)營(yíng)品牌建材對(duì)經(jīng)銷商整體形象的拉升。

劣勢(shì)

1、 價(jià)位高，消費(fèi)者接受需要一定的教育過程。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)總體消費(fèi)水平確實(shí)不如大城市，所以現(xiàn)階段的主流購買人群多傾向于中低端品牌。

2、 品牌建材經(jīng)銷商利潤(rùn)普遍遠(yuǎn)低于中低端的品牌，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的經(jīng)銷商主推積極性不高，且經(jīng)銷商的品牌照明經(jīng)營(yíng)意識(shí)較差，所以廠家要選擇并引導(dǎo)經(jīng)銷商，樹立區(qū)域“成功典型”，使其嘗到甜頭后，才能最終提高經(jīng)銷商的積極性。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：