為什么運(yùn)營(yíng)(物流、總代)商半死不活?
作者:盛斌子 39
曾幾何時(shí),在建材行業(yè),特別是照明行業(yè),雷士在渠道上進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新,其中之一就是在業(yè)界廣為稱道的運(yùn)營(yíng)中心模式。于是,一時(shí)間仿照雷士照明設(shè)立“運(yùn)營(yíng)中心”成了一種時(shí)尚。 一大批二三線的照明企業(yè),在區(qū)域市場(chǎng)設(shè)定個(gè)代理,均冠之以“運(yùn)營(yíng)中心”或“物流中心之名”。撫今追昔,我們發(fā)現(xiàn),這些仿雷士設(shè)立運(yùn)營(yíng)(物流)中心的二三線照明企業(yè),除OKES照明相對(duì)較為成功之外,其他的二三級(jí)照明品牌,很多都慘淡經(jīng)營(yíng)。這些區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中心,其營(yíng)銷能力與市場(chǎng)業(yè)績(jī),與企業(yè)的初衷均有較大的差距。用舉步維艱或半死不活來(lái)形容亦不為過(guò)。
為什么雷士的運(yùn)營(yíng)中心成功了,而很多二三線品牌的運(yùn)營(yíng)中心并不盡如人意呢,筆者有位朋友說(shuō),“雷士公司對(duì)渠道制勝有三大法寶:一是利益分配機(jī)制比較合理,各級(jí)經(jīng)銷商都能賺取自身的利益;二是立體化渠道設(shè)計(jì)比較全面:家商并舉、隱、顯互動(dòng);三是廠商一體化建設(shè),真正做到共榮共恥……”這些都相當(dāng)精當(dāng)?shù)母爬死资窟\(yùn)營(yíng)中心成功的密碼。
不過(guò),就盛斌子的觀察,這些話還沒(méi)有真正點(diǎn)到穴位,雷士的三大法寶,建立在一個(gè)預(yù)期及現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上:雷士的“三大法寶”及一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作,均收到了預(yù)期的效果。企業(yè)不斷的進(jìn)入營(yíng)銷正循環(huán)。限于本文的主旨,筆者并不想詳細(xì)描述這些市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作是如何掌控市場(chǎng)與綁架運(yùn)營(yíng)中心的。(詳見(jiàn)盛斌子先生著《雙面雷士——中國(guó)式江湖營(yíng)銷的密碼》網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索可獲此文章),總之,多數(shù)運(yùn)營(yíng)中心都心甘情愿的都效力于雷士麾下。
就此“三大法寶”而言,二三線照明品牌并非沒(méi)有此意愿,恰恰相反,二三線品牌在設(shè)定運(yùn)營(yíng)中心時(shí),均會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)中心(或物流中心)承諾利益、承諾立體渠道建設(shè),承諾廠商一體化。但是在實(shí)際操作過(guò)程中,由于各種主客觀的原因,大多不甚成功,從而導(dǎo)致市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)一路徘徊。市場(chǎng)業(yè)績(jī)無(wú)重大的突破反過(guò)來(lái)又影響雙方的合作預(yù)期,從而導(dǎo)致廠商合作的自信心下降與實(shí)際投入進(jìn)一步萎縮。這樣,就必然進(jìn)入二三線品牌廠商合作的怪圈“描繪愿景——未達(dá)成——減少投入——市場(chǎng)膠著(或萎縮)——更減少投入——”
其實(shí),如果筆者寫(xiě)到這里,讀者如果尚不一清二楚的明白其中來(lái)龍去脈與玄機(jī),那筆者就簡(jiǎn)而言之吧——
廠商之間合作的成功與否,全在一個(gè)“利”字驅(qū)動(dòng)的“四專型經(jīng)銷商”能否有效設(shè)立?!八膶P汀边\(yùn)營(yíng)中心(或物流)能否成功設(shè)立,是區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心能否成功的關(guān)鍵。雷士也好,歐普也罷,OKES也罷,其成功的運(yùn)營(yíng)中心(物流或總代),均是滿足筆者所言“四專型”經(jīng)銷商的要求。
企業(yè)在設(shè)立物流或總代時(shí),到底要找什么樣資質(zhì)的代理商?學(xué)院派教科書(shū)告訴我們,要找有資金實(shí)力的、有影響力的、庫(kù)存能力強(qiáng)的、專業(yè)能力強(qiáng)的、人脈關(guān)系廣的、有社會(huì)影響力的、配送能力強(qiáng)的、主推意愿強(qiáng)烈的……
其實(shí),就筆者盛斌子的經(jīng)歷而言,這些條件都“看上去很美”,說(shuō)的都是些“正確的廢話”真正到用時(shí),大多失去可操作性。而基于利益分配或驅(qū)動(dòng)的“四專型”經(jīng)銷商(物流或運(yùn)營(yíng)中心)在建材行業(yè)(當(dāng)然首先是照明行業(yè))卻具有現(xiàn)實(shí)意義,具備強(qiáng)烈的可操作性,成功的總代理商(運(yùn)營(yíng)或物流),都是滿足筆者揚(yáng)言“四專型”的要求。
那么,什么是“四專型”代理商呢?“四?!敝饕侵浮皩H?、專業(yè)、專心、專有資金”。
p 專人:運(yùn)營(yíng)(或物流)中心內(nèi)部的職業(yè)經(jīng)理人只能專一做其代理的品牌,其精力不能涉足代理商代理的其他品牌;
p 專業(yè):代理商的操盤(pán)手或者代理商本人必須是在該行業(yè)沉淀多年,并經(jīng)過(guò)企業(yè)考察與論證,完全能能滿足專業(yè)化程度的要求;
p 專心:以上兩點(diǎn)花點(diǎn)心思考察,大多不難理解,也比較容易執(zhí)行。但專心與否,全在于內(nèi)心,如何評(píng)估呢?筆者也曾經(jīng)為此大費(fèi)躊躇。后來(lái)的大徹大悟,源于自己的一次真實(shí)經(jīng)歷。這個(gè)經(jīng)歷告訴我,“人為財(cái)死”,只有“掙錢(qián)”才能專心,否則,全是空話。那么,什么是“掙錢(qián)”呢?因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)“掙錢(qián)”的具體目標(biāo)不一樣。這里,筆者引入“驅(qū)動(dòng)指數(shù)”概念。所謂“驅(qū)動(dòng)指數(shù)”是指每個(gè)人做某件事情心中的預(yù)期收入與實(shí)際收入之間的比較值。人與人之間 “驅(qū)動(dòng)指數(shù)”的差別是十分巨大的。有人千萬(wàn)收入嫌少,有人十萬(wàn)收入嫌多。當(dāng)實(shí)際收入大于或等于預(yù)期收入時(shí),驅(qū)動(dòng)指數(shù)是正向的,我們可稱為有效驅(qū)動(dòng)力。正數(shù)越大,說(shuō)明驅(qū)動(dòng)力越強(qiáng),做某事“越專心”。反之,如果是負(fù)數(shù),則說(shuō)明驅(qū)動(dòng)力不足,負(fù)數(shù)越大,說(shuō)明驅(qū)動(dòng)對(duì)象越消極,驅(qū)動(dòng)效果越差,越“不專心”。用驅(qū)動(dòng)指數(shù)來(lái)解釋行業(yè)運(yùn)營(yíng)中心失敗的根源,則簡(jiǎn)單明了,以照明行業(yè)為例,學(xué)雷士的二三線品牌的物流商之所以多以失敗而告終,有相當(dāng)一部分原因是驅(qū)動(dòng)力不足,驅(qū)動(dòng)指數(shù)為負(fù)數(shù)?!笆持疅o(wú)味,棄之可異”是他們經(jīng)營(yíng)某品牌的普遍心態(tài)。為什么會(huì)驅(qū)動(dòng)力不足呢?筆者為此做過(guò)一個(gè)個(gè)案統(tǒng)計(jì)。發(fā)現(xiàn)這些所謂的運(yùn)營(yíng)中心普遍年凈利潤(rùn)均在20-50萬(wàn)之間 ,以職業(yè)經(jīng)理人的眼光來(lái)看,并不算太少。但問(wèn)題就在這里,這些所謂的運(yùn)營(yíng)中心(或物流)均是在行業(yè)沉淀多年的老鳥(niǎo),大多都經(jīng)歷過(guò)“輕松掙錢(qián),簡(jiǎn)單做事”的行業(yè)成長(zhǎng)高峰期。因此,近幾年,投入大量的人力物力財(cái)力去掙個(gè)20-50萬(wàn),對(duì)他們而言,驅(qū)動(dòng)力嚴(yán)重不足。因此,對(duì)代理的品牌不冷不熱得過(guò)且過(guò)成為他們的普遍心態(tài)。
p 專資:運(yùn)營(yíng)中心代理的品牌營(yíng)運(yùn)收入,不能與其他品牌相互挪用,保障代理品牌資金的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。
“四專型”代理商的要求,在建材行業(yè)具有普遍的適用性——
“專人”是為了保障代理商能夠集中人力專門(mén)于代理的品牌,這樣短期內(nèi)可以把代理的品牌操作成功,說(shuō)白了,在隊(duì)伍的構(gòu)建上,代理商實(shí)行類事業(yè)部制,不同的隊(duì)伍,操作不同的品牌,不同的品牌,作為一個(gè)單獨(dú)的利潤(rùn)中心。而經(jīng)銷商一個(gè)隊(duì)伍操作多個(gè)品牌的話,容易顧此失彼,往往被利益驅(qū)動(dòng),專注于短期內(nèi)有錢(qián)掙,市場(chǎng)推廣阻力小的品牌。
專業(yè),是為了保障經(jīng)銷商的操盤(pán)手(或其本人)與隊(duì)伍能夠勝任崗位的要求。對(duì)于經(jīng)銷商的操盤(pán)手或本人而言,一般都是行業(yè)內(nèi)有多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的。
專心,是為了保障經(jīng)銷商全力以赴的做事。是四專型要求中最關(guān)鍵最不可或缺的要素。筆者之所以力薦(或認(rèn)可)由企業(yè)的資深經(jīng)理人去做物流商,很大程度上是因?yàn)樗麄冚^專心,而專心,才能全力以赴的做事。
專資,則比較簡(jiǎn)單,是為了保障獨(dú)立的事業(yè)部(哪怕是虛擬的)錢(qián)為專款專用。
建材(照明)行業(yè)的二三線品牌,以筆者苛刻的眼光來(lái)看,半數(shù)以上的不合格,他們學(xué)雷士,只學(xué)其皮毛,而真正的精髓,卻并沒(méi)有學(xué)到。雷士的物流商,完全能滿足筆者所定義的“四專型”代理商的要求。那么,當(dāng)前的照明行業(yè),如何尋找到理想中的“四專型代理商”呢?
筆者的給出的答案之一是吸引專業(yè)能力較強(qiáng)的行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行合作。說(shuō)白了,就是與企業(yè)自己培養(yǎng)的資深職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行合股,設(shè)立股份公司。企業(yè)可以以貨入股,職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)倉(cāng)庫(kù)及人員招聘,占小股份。雙方風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)利益共享。當(dāng)然企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的初期,為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),可以有一些控制措施。比如,企業(yè)可以承諾在3-4年內(nèi)完全退股,讓職業(yè)經(jīng)理人全資占股。在企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的經(jīng)理人,對(duì)企業(yè)比較了解,雙方在道德上有信任的基礎(chǔ),能力也經(jīng)過(guò)企業(yè)考察。最關(guān)鍵的是,職業(yè)經(jīng)理人畢竟是打工者,驅(qū)動(dòng)指數(shù)比較低,在企業(yè)里混,一年10幾萬(wàn),如果操作運(yùn)營(yíng)中心,一年能掙個(gè)30-50萬(wàn),必然會(huì)全力以赴。加上自己的企業(yè)初期的小額投入。因此,“專心”上,大可不用懷疑。
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