在中國，存在一個悖論——對奢侈品來說它雖然是世界上最重要的市場，但它同時比以往任何時候都更具競爭力。根據(jù)BBDO的研究表明，消費(fèi)者對未來中國發(fā)展前景的信心仍居高不下，在上海、北京和其它某些一線城市，有65%的中上階層消費(fèi)者認(rèn)為他們的經(jīng)濟(jì)情況在一年后會更好。但中國的情況仍有許多不確定因素，比如經(jīng)濟(jì)增長放緩以及新領(lǐng)導(dǎo)層的執(zhí)政等。

　　然而，一些對奢侈品營銷人員產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵趨勢正在嶄露頭角。

　　增長需更謹(jǐn)慎

　　由于中國奢侈品銷售的很大一部分基礎(chǔ)是商業(yè)饋贈，所以保守估計，奢侈品銷售有可能會遭受打擊，這種情況也有可能只是暫時的。許多奢侈品零售商聲稱今年的銷售較往年有較大的下降。有人認(rèn)為，現(xiàn)政府若成功治理腐敗問題，奢侈品銷售將下降至一個真正的“誠信水平”。

　　在未來的市場里，品牌仍然需要將低調(diào)與其本身做一個良好的結(jié)合。2011年在北京，政府審查機(jī)構(gòu)禁止廣告詞中帶“奢華”的字樣。今年的早些時候，電視和廣播的奢侈品廣告也已被禁止。在未來的幾年里，政府將可能采取更多的審查手段來禁止體現(xiàn)不斷增大貧富差距的品牌信息。

　　游客零售業(yè) 帶來增長

　　2010年，里昂證券預(yù)計中國消費(fèi)者有50%的奢侈品消費(fèi)來自海外。據(jù)KPMG數(shù)據(jù)，在2012年，這個比例達(dá)到71%。再加上人民幣的強(qiáng)勢發(fā)展（對比歐元美元的疲軟）以及各國對中國游客的簽證限制的降低，我們預(yù)計這一趨勢將在2013年得到延續(xù)。

　　中國消費(fèi)者認(rèn)為購買奢侈品物有所值，因為奢侈品能給他們帶來認(rèn)同與尊重，而他們中的許多人在國外旅行時常常覺得被視為二等公民。

　　“ 整合”實現(xiàn)最優(yōu)效果

　　整合營銷植根于奢侈品牌的基因。例如，在浦東機(jī)場投放平面廣告與戶外廣告，我們?nèi)孕枰獌?nèi)容來向消費(fèi)者講述悠久的品牌故事，利用意見領(lǐng)袖、名人、博主對品牌進(jìn)行口碑宣傳，我們還建立活動頁面播放品牌微電影，針對VIP客戶推出CRM項目，甚至舉辦一次大型的品牌活動。只有實現(xiàn)資源利用的最優(yōu)化，才能達(dá)到品牌傳播效果的最大化。

　　中國奢侈品的崛起

　　現(xiàn)在是將中國元素融入奢侈品的大好時機(jī)。許多西方品牌通過加入中國風(fēng)的元素來著手進(jìn)入中國本土的領(lǐng)域。但是即使西方奢侈飾品品牌在中國女性中得到了很大的利潤，那些最能夠獲得民族熱情的其實還是中國本土品牌本身。BBDO的一項關(guān)于超高凈值富人數(shù)量的深入研究表明了一個強(qiáng)烈的信念，那就是真正成熟的中國消費(fèi)形式也同樣會深刻體會到自己國家的文化情感。

　　雖然中國消費(fèi)者仍然因為法國、英國和意大利的歷史和傳承而鐘愛它們的品牌，KPMG的學(xué)者也相信，借由對中國驕傲的文化遺留的價值觀的熱愛，本土的奢侈品品牌也能有一個很好的位置站住腳跟。這意味著，未來中國奢侈品不僅能通過中國風(fēng)的美學(xué)來獲得成功，更象征著中國那令人驕傲的手工業(yè)和古代傳統(tǒng)的復(fù)興。

　　到目前為止，世界頂尖的奢侈品控股公司像LVMH 和 Kering也擁有一部分具中國文化元素的品牌組合。在不久的將來，奢侈品領(lǐng)域的主要公司采用中國的奢侈品和生活品牌將不會讓人覺得驚訝。

李欣

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