現(xiàn)實中經常存在這樣的場景：一方面是成千上萬的廠家、老板為堆積如山的滯銷產品傷透腦筋，一方面是成千

　　上萬的消費者為買不到合適的商品而苦惱不已。失敗不是必然，成功不是偶然！關鍵是我們要緊緊抓住消費者最纖弱的心理，我們就能制造出一系列的暢銷產品。

　　早在80年代中后期，國內就已經由賣方市場轉入到了買方市場，很多廠家發(fā)現(xiàn)：社會上的同類的產品越來越多，規(guī)格、顏色等越來越全，消費者越來越挑剔；終端越來越強勢，名目繁多、花樣翻新的各項銷售費用卻在不斷的出現(xiàn)和上升；同時，無論是電視廣告，還是廣播、報紙、戶外等形式廣告，效果越來越差；產品銷售的業(yè)績越來越差，壓力越來越大……成為一個暢銷品幾乎是可與不可求的事情，成功的幾率僅僅是千分之一、萬分之一！??！

　　不可否認，以上的現(xiàn)狀確確實實存在，但是我們絕對不能忽視這樣的現(xiàn)象：也有很多消費者為買不到滿意的、合適的商品傷透腦筋?。?！同時我們也應該看到，在一些非常成熟的市場上，最近幾年依然出現(xiàn)了很多“黑馬”，很多“新秀”，就比如：腦白金、黃金搭檔，21金維他、斯達舒、她加他飲料、王老吉涼茶、可采、伊人凈、蒙牛等等；說明市場是不斷發(fā)展變化的，永遠都會有新的機會出現(xiàn)，只要你抓住這些不為常人所認知的機會，你就會成為暢銷產品?。　?/p>

　　首先是產品包裝，一定要精美、新穎、時尚，有檔次，夠品味。

　　人靠衣服馬靠鞍，對于注重“面子”的國人來講，保健品包裝似乎更為重要，盡管包裝并不是成為保健品暢銷的唯一先決條件，但是我們可以仔細回味一下那些暢銷的產品，就會發(fā)現(xiàn)，包裝差的產品完全沒有，最差也是中等水平，過得去。如果和食品、日化等其他行業(yè)比較，就會發(fā)現(xiàn)保健品的包裝具有非常強的競爭力！您就想：保健品不是藥品，可以用，也可以不用，卻比藥品還貴的多，更多的時候還作為禮品試用，包裝差了，能行嗎？

　　我們仔細回顧一下，那些暢銷的產品，包裝都有可圈可點之處：可采的包裝清新自然，中藥味道濃郁，同時又很大方、精致，很受白領女性喜愛，即便是十大惡俗廣告之首的“腦白金”，產品包裝具有很強的視覺沖擊力，具有一種健康、神秘、科技含量高的特點；她加他飲料更是因為產品包裝的經典創(chuàng)意，造就一個飲料新貴的奇跡?。?！

　　第二、產品功效是硬道理！

　　在這里，產品功效分為即時功效和長期功效，最理想的狀況是兩種功效都非常明顯，但是在現(xiàn)實中，99%的暢銷產品都屬于“即時效果明顯，長期功效一般”。

　　這種特殊的現(xiàn)象，反映出我國消費者整體素質不高，在消費時，非理性因素較多。正是因為如此，從八十年代至今的20年間，保健品市場不需要多少高超的營銷技巧，只需要一定的投入，就可獲得超額的收益，但是眾多的跨國公司并沒有因此涉足該領域。諸如：斯達舒，很多醫(yī)學專家批判的一種胃藥，在現(xiàn)實中卻銷售最好，單一品種銷售額達到10多億，最根本的原因就是：廣大消費者并不知道他或她吃下去斯達舒，很短的時間內，胃就不酸了，不疼了，不脹了，是因為藥物成分把腸胃黏膜麻醉了，失去感覺了，卻認為“有效，這藥真好！??！”很多專家們稱贊的“好藥”，銷售額卻連斯達舒的零頭都不到！再有珍奧核酸，從醫(yī)學上常識上講，核酸屬于大分子物質，不能被人體吸收行，但是很多消費者根本不理睬這一套，因為“核酸吃了效果不錯”，所以經歷了著名的“核酸風波”之后，短短的三年時間，銷售額又上升到10億以上，甚至比“核酸風波”之前的銷售額還要高。其他很多諸如英姿帶、OO眼寶儀、倍輕松視力健、可采、采樂、達克寧、酸痛靈、三株、紅桃K、腦白金、太太、朵兒、排毒養(yǎng)顏、匯仁腎寶等，祛皺、祛斑的外用藥物等。長期功效顯著取得成功的例子相對少很多，諸如昂立一號、萬基、喜悅等?！?/p>

　　第三、產品賣點很突出

　　而所謂賣點，通俗來講，就是告訴消費者購買產品的理由。從消費者心理學的角度上講，產品的賣點一定要準確擊中顧客心理最纖弱之處，也即打動顧客的動情點。只要稍微留意一下，任何一個暢銷的產品，賣點都很突出。英姿帶雖然僅僅幾根松緊帶子組成，價格卻高達200多元，就是因為“防止駝背，預防近視”，成千上萬的消費者，甚至是下崗工人，為了孩子，都毫不猶豫地掏腰包；可采，去除黑眼圈、眼黛、魚尾紋，朵兒，“以內養(yǎng)外”，排毒養(yǎng)顏是“排出毒素”，愛美的女人哪個能夠不動心？ 匯仁腎寶是“腎不虛、生活好”，三株是“包治百病，成千上萬的消費者作證，有專家作證”；胃酸、胃疼、胃脹，快用斯達舒……。

　　第四、產品概念有新意

　　在國內，流行這樣一種不成文的行業(yè)慣例：任何一個保健品，無論如何都要有一套與眾不同的理論體系支撐，哪怕是杜撰的也無所謂。筆者對產品概念創(chuàng)新進行簡單梳理，一般可以分為兩種：

　　1、產品理論創(chuàng)新，如朵兒“以內養(yǎng)外”達到美容養(yǎng)顏，排毒養(yǎng)顏則提出“排毒美容”理論；紅桃K，則提出補血養(yǎng)顏，除了傳統(tǒng)的補血市場以外，瓜分一部分美容養(yǎng)顏市場份額；好心情則提出“代謝美容”達到養(yǎng)顏的目的，古漢養(yǎng)生精提出“臟腑衰老學說”；等等。

　　2、產品功能創(chuàng)新，諸如英姿帶打造“預防近視、治療駝背”市場，巔峰時刻銷售額接近2億，整個細分行業(yè)接近5億。婷美內衣打造“美體塑身”市場，不僅成為保健內衣市場的龍頭老大，也是國內內衣行業(yè)無可爭議的老大，即便包括世界知名黛安粉、安莉芳等老前輩在內！“鮮橙多”提出“富含維生素C，多喝多漂亮”的觀點，那些愛美女性更是趨之若騖。在這方面，最理想的是讓品牌成為品類的代表，企業(yè)才能夠獲取最大的利潤！誰都知道，成功的品牌，往往是某種品類的代表，諸如可口可樂，是可樂的代表，百事可樂是年輕一代可樂的代表，星巴克是高檔咖啡的代表，紅牛是功能飲料的代表！并且，在產品功能創(chuàng)新的時候，相對于其它品牌來講，最容易做到“品牌成為品類的代表”，并且成本是最低的。

　第五、產品價格有學問

　　我們仔細留意一下，暢銷產品的價格，都有很有代表性，去年風靡全國的九快九減肥神茶——減肥產品“九塊九的極限心理價位”，則是一個典型的因為價格策略而成為暢銷產品的代表，由幾根松緊帶組成的英姿帶，從最初的28元提到68元，98元，168元，最后一直到248元，并且越提價，產品越好賣，最根本的核心點就在于英姿帶很好的把握目標消費者心理產品功能價值，而不是產品的成本價值，“98元能夠治療駝背，預防近視，誰敢相信？”匯仁腎寶作為口服液，把價格定位在28～32元上，在保證一般保健品日均消費5～7元的基礎上，最大限度降低單次購買風險，最大限度擴大消費群體。同樣也是補腎產品，太極集團的補腎益壽膠囊則定位在65元/盒，盡管單次成交成本遠遠高于匯仁腎寶，但是服用時間周期長，日均消費方面則低于匯仁腎寶，這樣更便于形成產品規(guī)格檔次較高，有利于培養(yǎng)顧客品牌忠誠度，達到重復消費的目的。腦白金除了很好的把握保健品定價原則，更是準確的把握了中國廣大消費者送禮消費的心理——80～150元/次正是中國人送禮的最理想價位，價格太高，送的人心疼，不利于大眾消費，價格太低，檔次太低，拿不出手，從而最大限度瓜分禮品市場份額。珍奧核酸則又不一樣，因為珍奧核酸科技含量高，功效非同尋常，更重要的是那些中老年人都怕死，所以它的價格遠遠超過5～7元的價值規(guī)律，達到16.6元/天，依然銷售火爆，很多走會議營銷路線的保健品企業(yè)，都是采取這種定價策略?！?/p>

　　第六、整合營銷有特色

　　大的方面上講，中國的保健品經歷了三個時代：

　　第一代：廣告時代，基本上是從80年代到1997年。

　　消費者生活水平提高了，老百姓的健康觀念越來越強烈，而保健品處在剛剛起步階段，當時最明顯的特征是：任何產品，只要一打廣告，就會立刻火爆起來。從最初沈陽飛龍的延生護寶液，到壯陽大王三寶雙喜，從蜂王漿到凍干粉，從太陽神到三株口服液，從中華鱉精到生命核能，還有娃哈哈口服液，從養(yǎng)生堂的龜鱉丸到太太口服液，從腦黃金到排毒養(yǎng)顏膠囊，太和圣肝等等，雖然當時的營銷手段非常單一，但是在當時的情況下卻創(chuàng)造了一個又一個令人驚奇的銷售業(yè)跡。

　　第二代：軟文/概念/送禮時代，1998年——2003年。

　　隨著社會的發(fā)展，消費者吃虧上當?shù)念l率不斷增加，接觸的廣告信息越來越多，消費者逐步成熟，鑒別能力、防范能力不斷提高，對保健品的認識也逐步客觀、全面，認識到保健品不是藥，不能包治百病，僅僅是介于藥品和食品之間的東西，相應依靠廣告轟炸等傳統(tǒng)營銷方式的效果就越來越差。就需要擺事實、講道理，循循善誘，化解消費者抵觸情緒，消除戒備心理，引導消費。軟文營銷和概念營銷不失為一種很好的解決方案。對于企業(yè)來講，這樣投入更少，風險更小，從腦白金神話般的崛起，就可以略窺一斑。

　　社會上保健意識越來越強，傳統(tǒng)的煙酒等禮品市場，沒有任何新意，還對人體健康有一定傷害，而且費用不低，同時，為了最大限度搶占市場份額，獲得最大收益，以腦白金為首的保健品企業(yè)開始大打禮品牌，并取得不俗業(yè)績。

　　第三代：以體驗營銷/誠信營銷/服務營銷等為主的整合營銷時代，2004年至今。

　　隨著軟文、概念越來越濫，送禮越來越多，消費者對于軟文、概念、禮品等信息越來越無動于衷，并且越來越多的消費者在新一輪的保健品市場中，又一次次地“很受傷”，導致保健品行業(yè)的誠信危機越來越嚴重，企業(yè)以往取得優(yōu)秀業(yè)績的營銷招式，效果也越來越差。在這種情況下，針對消費者的以體驗營銷、服務營銷、誠信營銷等取信于民為主的營銷方式，進行整合傳播，成為保健品行業(yè)的發(fā)展方向。

　　現(xiàn)代營銷理念認為：依靠一招一式打天下的時代早已一去不返，需要一個系統(tǒng)或體系才能夠解決企業(yè)的經營問題，才能解決產品的最終暢銷問題，諸如渠道策略、產品組合策略、定價策略、與之匹配的推廣策略，品牌規(guī)劃，同時還要跟進管理和規(guī)范體系的建設，還需要強有力的執(zhí)行團隊，持之以恒去執(zhí)行與修正。比如一個旨在促使市場動銷的促銷活動，這里面就包括媒體怎么做，地面怎么做，促銷該怎么做，通路建設怎么做，維護怎么做，竄貨怎么管理約束、有效幫助企業(yè)自己的辦事處或經銷商，使產品動起來。

　　第七、產品目標市場選擇

　　選擇一個合適的目標市場，對于保健品來講，起著非常重要的作用，甚至是決定性的作用。產品目標市場選擇的標準：

　　最好的是選擇一個空白市場或者創(chuàng)造一個全新市場；

　　腦白金很聰明，她不說自己是褪黑素，說自己是一種神秘的高科技含量的年輕態(tài)、健康品，在很多國家暢銷，尤其是歐美、日本，最后則是別出心裁的把自己定位成禮品符號，打造出一個禮品市場，硬生生切下一大塊來。英姿帶創(chuàng)造一個“預防近視、防止駝背”的市場；婷美創(chuàng)造一個“美體塑身”內衣市場……

　　其次是選擇沒有強有力競爭對手或具有競爭優(yōu)勢的市場。

　　眾所周知，眼部護理是一個極其狹小的目標細分市場，雖然所有知名品牌都有自己的眼部護理產品，但是都把它當成附屬產品，沒有受到重視，一個默默無聞的可采非常睿智地第一個瞄準這一塊小蛋糕，率先打造眼部護理市場，從眾多國際知名品牌的眼部護理產品中脫穎而出；類似的還有伊人凈，雖然女性護理產品很多，但都是低檔次，在劑型上，要么是洗液，要么是栓劑，因為市場小，沒有廠家重視，市場幾乎沒有競爭，幾乎相當于一個空白市場。在這種情況下，伊人凈率先打造泡沫型女性清洗護理產品，把它作為一個產業(yè)，主攻這一市場，最終贏得屬于自己的天下，從2002年底，依靠10萬元啟動上海，至今年銷售回款額有望突破三億！

　　最后是選擇競爭激烈的市場，走差異化的路線或者市場跟進路線。

　　補腎市場競爭很激烈，但是江西一家小型藥廠采取貼身跟隨戰(zhàn)略，緊緊跟隨龍頭老大匯仁腎寶，不僅在包裝上很像匯仁腎寶，而且包裝比匯仁腎寶大氣，產品終端展示也比匯仁好，零售價格比匯仁低10％，但是給藥店的利潤空間比匯仁腎寶高，終端的公關工作比匯仁好，在匯仁集團達到16億輝煌業(yè)績的時候，小藥廠的銷售業(yè)績也達到空前的1億！早期的神奇牦牛骨髓壯骨粉也是采取這樣的策略，目標緊盯彼陽牦牛骨髓壯骨粉。

　　第八、團隊制勝

　　現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，歸根結底就是人才的競爭。人的因素至關重要！無論多么優(yōu)秀的策劃和政策，沒有一個強有力的團隊來執(zhí)行，最終會出現(xiàn)“種下的是龍種，收獲的是跳蚤”的結局。任何成功的模式背后，必然有一支實力團隊，必然落實到人的執(zhí)行上?！　?/p>

　　后記：

　　雖然一些因素也非常重要，諸如產品的技術含量，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等，筆者并沒有把這些因素列入八大原則，是因為很多暢銷的產品并沒有多少技術含量，并沒有多少高深的戰(zhàn)略，相反，倒是那些科技含量很高、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略很規(guī)范的企業(yè)做不大，產品賣不動，賣不好，深層次的原因就是當前國內的市場還不是很規(guī)范，很完善，只要把八大因素中的一個或兩個做好了，就能取得輝煌的業(yè)績！

　　畢竟，在當今還是比較浮躁的時代，能夠抓住老鼠才是好貓！　　　

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