技術(shù)的失敗與模式的成功

　　巨大成功的背后，究竟是什么讓蘋果如此與眾不同？

　　是技術(shù)嗎？一直以來，蘋果都以技術(shù)先鋒形象示人：其最負(fù)盛名的圖形用戶界面被微軟視窗操作系統(tǒng)抄襲幾代之久；無論在桌面?zhèn)€人電腦還是筆記本電腦領(lǐng)域蘋果都可謂是“開山鼻祖”；由于蘋果OSX操作系統(tǒng)采用Unix計算方法，結(jié)果帶動PC主流市場逐漸開始使用Linux；目前非常熱門的Wi-Fi無線技術(shù)正是源自蘋果工程師在尋找將電腦與打印機無線連接的方法時所產(chǎn)生的奇思妙想；等等。然而耐人尋味的是，蘋果擁有卓越技術(shù)的電腦產(chǎn)品雖然在技術(shù)上傲視群雄，在市場上卻栽了一個大跟頭。今天，在擁有750億美元的家用個人計算機市場，蘋果所占份額只有5%。相反，卻是產(chǎn)品上微不足道、技術(shù)上并不超前的iPod讓蘋果獲得了迄今為止僅次于索尼Walkman的成功。更鮮為人知的事實是，蘋果并不擁有多少iPod播放器的內(nèi)部技術(shù)，而是一家名為PortalPlayer的小公司負(fù)責(zé)為其制造核心的芯片和其它一些基礎(chǔ)軟件。

　　問題由此變得有趣而深刻：擁有領(lǐng)先技術(shù)的“主流”產(chǎn)品讓蘋果慘敗而歸，缺乏技術(shù)優(yōu)勢的“邊緣”產(chǎn)品卻讓它大放異彩？那么，是什么造就了iPod的成功？我們可以從核心的三個層面去理解：

　　第一，堪稱偉大的商業(yè)模式創(chuàng)造。蘋果最大的亮點是開創(chuàng)了“iPod+iTunes”的“產(chǎn)品與內(nèi)容完美結(jié)合”的商業(yè)模式，這是iPod成功的首要原因。事實上蘋果早在2001年10月即已將iPod投放市場，但直到2003年下半年蘋果開辦iTunes在線音樂商店后，iPod才開始引起關(guān)注和出現(xiàn)銷量攀升。

　　原來在iPod誕生之前，MP3和網(wǎng)絡(luò)音樂下載技術(shù)的出現(xiàn)使音樂盜版盛行，市場普遍彌漫在MP3“使用音樂不必付錢”的氛圍中，全球五大唱片公司一度陷入無計可施的地步。喬布斯敏銳地從中發(fā)現(xiàn)了市場機遇，通過各種努力最終與各大唱片公司達(dá)成協(xié)議，以單曲下載99美分的戰(zhàn)略定價創(chuàng)辦了iTunes這一網(wǎng)絡(luò)音樂銷售平臺，為消費者提供超過100萬首的合法音樂下載服務(wù)。iTunes在線音樂商店的推出大獲成功，不僅使iPod一舉躍升全球數(shù)字音樂播放器市場龍頭，而且截至2006年2月已累計銷售歌曲超過10億首，在合法音樂下載市場占據(jù)了三分之二的市場份額。

　　從技術(shù)上來看，MP3不是蘋果發(fā)明的，網(wǎng)絡(luò)音樂下載技術(shù)也并非蘋果首創(chuàng)。然而蘋果創(chuàng)新性地實現(xiàn)了產(chǎn)品與內(nèi)容的完美結(jié)合，從而為消費者創(chuàng)造了一種前所未有的時尚體驗：可以輕松地將自有CD音樂拷貝到iPod，可以便利地從iTunes購買音樂和下載到iPod，還可以隨意地就各種選項編組播放清單、將數(shù)據(jù)庫中的音樂刻成光盤、與其它電腦或iPod進(jìn)行內(nèi)容分享，等等。這種匠心獨具的模式設(shè)計對于消費者的意義在于：其一，它賦予消費者最大的自由度和隨意性，使消費者可以充分享受科技進(jìn)步的成果；其二，它為消費者提供的是一種全新的、包括技術(shù)層面和社會生活層面的關(guān)聯(lián)價值，產(chǎn)品僅僅成為一個時尚配件，惟有與內(nèi)容的完美結(jié)合才能真正地為消費者創(chuàng)造價值。

　　第二，驚艷設(shè)計打動消費者內(nèi)心。iPod成功的另一重要原因在于其讓人“看了會尖叫”的產(chǎn)品設(shè)計?！督鹑跁r報》更將蘋果iPod的成功歸因于“喬布斯對人性的敏感和對‘美’毫無妥協(xié)的追求，讓他的產(chǎn)品具有驚艷人心的力量”?？萍疾粦?yīng)該是實驗室里的東西，而應(yīng)該是能讓消費者激動和感動的商品，而喬布斯所追求的正是“從外形、觸感到整件產(chǎn)品的運作都能夠觸動使用者的情感、與使用者‘心意相通’、讓所有使用者都產(chǎn)生難忘體驗”的效果。

　　第三，打破技術(shù)封閉路線。20年前，過分堅持產(chǎn)品控制的技術(shù)封閉路線是蘋果電腦跌至谷底的重要原因之一。而重返蘋果的喬布斯顯示了過人的胸襟和遠(yuǎn)見，與宿敵微軟達(dá)成戰(zhàn)略性全面交叉授權(quán)協(xié)議，并在iPod上市不久旋即推出可以與PC相連的“Windows版iPod”，由此iPod銷售額開始一路飆升。嘗到甜頭的蘋果更已開始將技術(shù)開放戰(zhàn)略由iPod向電腦領(lǐng)域延伸，積極推進(jìn)與英特爾的全面戰(zhàn)略合作。

　　蘋果的30年起伏所告訴我們的是一個深刻的商業(yè)哲理：基于模式的價值創(chuàng)新是企業(yè)成長的核心邏輯。這一論斷具有三層基本內(nèi)涵：第一，今天的時代是一個“消費者主權(quán)”的時代，是消費者在決定著企業(yè)的成長，而不是企業(yè)自己。第二，技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步已經(jīng)使傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向失去市場，企業(yè)贏得消費者的根本在于為消費者創(chuàng)造真正的價值，而消費者價值創(chuàng)造的關(guān)鍵在于為消費者提供超越產(chǎn)品層面的消費體驗與情感滿足。第三，在此背景下，思維層面的競爭超越傳統(tǒng)的要素層面（技術(shù)即屬于要素層面）的競爭成為企業(yè)成長與勝出的關(guān)鍵，這就是我們所說的“模式創(chuàng)新”，模式創(chuàng)新本質(zhì)上是企業(yè)思維創(chuàng)新的結(jié)果，是基于企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計層面而不是外在資源要素層面的價值創(chuàng)新。

　　如果說蘋果的崛起典型地代表和體現(xiàn)了一種新的價值邏輯的話，那么蘋果案例并不唯一。讓我們來看一個源自亞洲的、也是我們更為熟悉的企業(yè)——三星的成長邏輯。

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