云南白藥（000538.SZ）2004年年報顯示，公司將實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)中央，突兩翼（億）”戰(zhàn)略，將重點(diǎn)加大對云南白藥膏+云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏的重點(diǎn)推廣，實(shí)現(xiàn)膏劑和牙膏產(chǎn)品的上億的目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，云南白藥牙膏成為公司業(yè)務(wù)新的增長點(diǎn)，而這一領(lǐng)域，做為藥企的云南白藥，能否在日化市場爭的一席之地？“云南白藥”做為百年中藥品牌能否實(shí)現(xiàn)品牌突圍，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的發(fā)展？是值得我們思考的問題。

其實(shí)早在2003年５月２５日，云南白藥召開其２００３年度股東大會，會議公告簡單稱："大會審議通過了修改《公司章程》第十三條在營業(yè)范圍內(nèi)增加食品、日化用品內(nèi)容的議案"。在業(yè)界看來，這一修改實(shí)際上為云南白藥將來更深的介入食品行業(yè)悄悄埋下了伏筆。云南白藥早在上世紀(jì)70年代初就做過田七雞精、田七花精、田七片和田七粉等產(chǎn)品，８０年代初，云南白藥就委托安寧一家汽水生產(chǎn)商為其試生產(chǎn)可樂，嘗試生產(chǎn)“三七可樂”，但均以項(xiàng)目流產(chǎn)而告終。

 

牙膏作為云南白藥進(jìn)軍快速消費(fèi)品行業(yè)的頭陣，云南白藥寄予了非常大的希望。早在2003年底，云南白藥就已經(jīng)研發(fā)出了牙膏，對于新品上市，公司前期已經(jīng)做了非常充分的準(zhǔn)備；廣泛招募日化領(lǐng)域人才；在各大平面、戶外、電視媒體投播廣告。

 

云南白藥為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，建立與其他牙膏品牌之間的競爭壁壘，將云南白藥牙膏定位為保健品牙膏，主要訴求防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾??；主要走連鎖藥房渠道；定價上也與其他牙膏品牌有所區(qū)隔，20元左右一支定位于高端市場。

 

云南白藥涉足日化領(lǐng)域的確是一次有益的嘗試。將牙膏定位于保健品，突破牙膏市場低價迷局，與高露潔、佳潔士等外資強(qiáng)勢牙膏品牌建立競爭壁壘的確值得很多國產(chǎn)牙膏品牌學(xué)習(xí)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，目前國內(nèi)牙膏市場業(yè)內(nèi)以年產(chǎn)量大小劃分為三大陣營，以高露潔、佳潔士為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營，市場份額超過2／3，且增長勢頭強(qiáng)勁，已大舉進(jìn)攻農(nóng)村市場；第二陣營是年產(chǎn)量1億支以上的幾大國產(chǎn)品牌，黑人、中華、兩面針、冷酸靈、六必治、立白等，但市場份額在萎縮，由最初的90％滑到不足30％；第三陣營是雜牌軍，主要是一些地方品牌，如何在如此競爭激烈的市場爭得一席之地，云南白藥發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，利用藥企熟悉的保健品市場施展手腳，通過牙膏與保健品的關(guān)聯(lián)嫁接，推廣云南白藥牙膏品牌；而這一領(lǐng)域是高露潔、佳潔士們所不熟悉的，可以有效的進(jìn)行競爭阻擊。

 

在成熟市場扮演跟隨者還是培育非成熟市場扮演領(lǐng)跑者？顯然，云南白藥選擇了后者；但領(lǐng)跑保健品牙膏市場顯然需要付出更多代價。

 

其一：消費(fèi)者只將牙膏的當(dāng)作一種日常的牙齒護(hù)理產(chǎn)品，牙齦出血、潰瘍等口腔疾病還是習(xí)慣使用藥品，并不能把牙膏與保健品、藥品概念相提并論。消費(fèi)者接受起來還是比較困難。

 

其二：商超是牙膏市場最重要也是最主要的銷售渠道，連鎖藥店只能樹立保健品牙膏品牌形象，短時間很難改變消費(fèi)者行為，所以并不能成為主流銷售渠道。

 

其三：云南白藥牙膏定位于高端，每支零售價在20元左右。這的確能樹立高端品牌形象，但由于是新產(chǎn)品，能否讓消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性購買，難度的確較大。

 

其四：云南白藥牙膏品種單一，目前市場上只有一種品種，消費(fèi)者沒有選擇的余地。

 

其五：在云南白藥培育的保健品牙膏市場中，跟隨者寥寥。通常情況下，單打獨(dú)斗不能培育出較大的成熟市場，紅花還要綠葉的襯托。

 

云南白藥牙膏通過自身的定位及相應(yīng)的推廣策略不難發(fā)現(xiàn)，這一中國著名中藥品牌想通過建立競爭壁壘實(shí)現(xiàn)該品牌跨行業(yè)的發(fā)展，但是，在實(shí)施這一戰(zhàn)略的同時，自身也得到來自方方面面的犧牲。同樣在該領(lǐng)域，同樣是跨行業(yè)發(fā)展，LG日用化學(xué)所采取的戰(zhàn)略確是在開放競爭的同時設(shè)置競爭壁壘，并取得了一定的成效。其公司生產(chǎn)的Perioe Children(倍瑞傲兒童)牙膏、Xibitai(洗必太)牙膏、Perioe-Cool(倍瑞傲 酷)牙膏、Bamboo Salt(竹鹽)牙膏、倍瑞傲佳爽牙膏在市場上取得了長足的進(jìn)步。通過“隨身的護(hù)齒專家”品牌訴求，高端市場定位，通過其在日用化學(xué)領(lǐng)域的研發(fā)，從防止牙齦出血功效訴求，與高露潔、佳潔士們進(jìn)行開放性競爭。但由于其獨(dú)特的品牌定位與訴求和高露潔、佳潔士進(jìn)行有效的區(qū)隔，從而獲得了市場的認(rèn)同和一定的市場份額。

 

    如何有效的進(jìn)行競爭阻擊，建立競爭壁壘，是值得國內(nèi)品牌開拓市場思考的重要問題之一。

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