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傳統(tǒng)媒體和新媒體之間越來(lái)越?jīng)芪挤置鳌?duì)于傳媒公司來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在應(yīng)該發(fā)展一種新的、從某種程度上說(shuō)甚至和以前相反的商業(yè)模式，來(lái)引領(lǐng)媒體的分化。

一個(gè)新的傳媒時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，它實(shí)際上已滲透至每一個(gè)消費(fèi)者，并開(kāi)始蠶食傳統(tǒng)媒體。MySpace.com的訪問(wèn)量已經(jīng)突破5000萬(wàn)，同在美國(guó)收看“Super Bowl”的家庭數(shù)量不相上下。每一天人們?cè)赮ouTube網(wǎng)上觀看大約1億個(gè)視頻——相比之下，英國(guó)收視率最高的15個(gè)黃金時(shí)間電視節(jié)目，總共也就1億觀眾，美國(guó)最受歡迎的四大電視節(jié)目亦不過(guò)如此。

如今，有兩大趨勢(shì)對(duì)于主流媒體十分不利：日益流行的用戶自創(chuàng)性內(nèi)容和日益開(kāi)放的傳播平臺(tái)，這兩個(gè)方面清晰地劃出了傳統(tǒng)媒體和新媒體的分界線。在傳統(tǒng)世界里，專業(yè)人士創(chuàng)造內(nèi)容、再由專有平臺(tái)予以傳播仍居主導(dǎo)地位。但在新媒體世界里，媒體內(nèi)容一般是由用戶創(chuàng)造的，并可以通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)獲得。

同時(shí)，媒體分化的沖突將體現(xiàn)在現(xiàn)有市場(chǎng)參與者——傳統(tǒng)的內(nèi)容所有者（制片廠、游戲商及唱片公司）和媒體發(fā)行商（電視聯(lián)播機(jī)構(gòu)、零售商、電影展商、有線電視和衛(wèi)星服務(wù)提供商等）之間。他們應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新進(jìn)入者的策略會(huì)有所不同。內(nèi)容所有者會(huì)越來(lái)越傾向于建立新的開(kāi)放性的傳播渠道，以加大許可的數(shù)量、增加品牌的延伸度和消解市場(chǎng)中介。而媒體發(fā)行商卻傾向于支持封閉的、或是有界限的社區(qū)來(lái)培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，并從互動(dòng)特性、用戶自創(chuàng)內(nèi)容和利基體驗(yàn)中獲得更高的利潤(rùn)。

隨著現(xiàn)有商業(yè)模式的漸行漸遠(yuǎn)，傳統(tǒng)媒體面臨極大挑戰(zhàn)，但同樣會(huì)有贏家，這取決于傳統(tǒng)媒體的態(tài)度和反應(yīng)速度，任何傳媒領(lǐng)袖都經(jīng)不起等待和觀望?，F(xiàn)在是好好把握媒體分化帶來(lái)的機(jī)遇的時(shí)候了。

沖突的催化劑

傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的沖突是真實(shí)的，但雙方并不對(duì)等，尤其是在財(cái)務(wù)方面，新媒體渠道——如網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)音樂(lè)和在線游戲等的收入只約為傳統(tǒng)媒體的十分之一。然而，新媒體的增長(zhǎng)速度卻高于傳統(tǒng)媒體，預(yù)計(jì)新媒體2006至2010年收入的復(fù)合年均增長(zhǎng)速度（CAGR）將高達(dá)23%，傳統(tǒng)媒體卻只有6%。

以下的這些因素更進(jìn)一步激化了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的沖突，行業(yè)勢(shì)力開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)移，商業(yè)模式也隨之發(fā)生著變化。

新設(shè)備和新途徑

寬帶應(yīng)用不斷推廣。韓國(guó)2005年的寬帶覆蓋率超過(guò)60%，53%的用戶下載音樂(lè)，而36%的用戶下載電影。在美國(guó)，5600萬(wàn)家庭擁有寬帶，應(yīng)用寬帶進(jìn)行娛樂(lè)和社交的比例也迅速提升。2005年美國(guó)用戶觀看了220億個(gè)視頻，截止到2006年5月，5000萬(wàn)用戶在使用MySpace.com.

由于高速傳輸（包括移動(dòng)的和固定的）已經(jīng)越來(lái)越不成問(wèn)題，因此諸如傳輸速度、電池壽命和屏幕大小等因素，決定著一項(xiàng)設(shè)備是否適合作為傳媒消費(fèi)品。當(dāng)一項(xiàng)新設(shè)備進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，如果使用不方便、功能有限或者并不適合消費(fèi)者的生活方式，那就不能發(fā)揮它應(yīng)有的功用。這方面的例子不勝枚舉。如截至2005年底，美國(guó)擁有高清電視（HDTV）的1500萬(wàn)家庭中，只有50%訂閱了HDTV內(nèi)容服務(wù)；西歐2.7億可上網(wǎng)手機(jī)用戶中，只有20%在應(yīng)用這種服務(wù)。

多渠道的內(nèi)容創(chuàng)新

MP3或者手機(jī)創(chuàng)造了新的靈活性，為用戶提供了全新的體驗(yàn)，一些消費(fèi)者（尤其是那些交流成癮的人）會(huì)增加他們?cè)诿襟w上投入的時(shí)間和金錢(qián)。如果這種新的體驗(yàn)與已有的太相似，則會(huì)對(duì)已有媒體服務(wù)帶來(lái)很大的威脅。如暴雪公司的“魔獸世界”這樣的游戲，對(duì)于家用機(jī)游戲（console game）就很有替代性。

再如最近興起的重放服務(wù)，對(duì)于歷史上贏利的下游業(yè)務(wù)（如電視辛迪加等）就有負(fù)面影響?！督^望主婦》在2006年辛迪加化后，它的價(jià)格只有《欲望都市》2003年協(xié)議價(jià)的一半。一些業(yè)界專家將此歸咎于新的替代性媒體的出現(xiàn)，如視頻點(diǎn)播、YouTube、iTunes、消費(fèi)者導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)試驗(yàn)（比如與abc.com和bbc.co.uk等同步的節(jié)目，用戶可以隨時(shí)重放）等等。相比于過(guò)去踩著點(diǎn)觀看電視劇的重播，或者等9到12個(gè)月購(gòu)買(mǎi)DVD，現(xiàn)在消費(fèi)者可以隨時(shí)觀看他們需要的內(nèi)容。

新媒體的體驗(yàn)使得人們開(kāi)始質(zhì)疑傳統(tǒng)的窗口觀念，我們預(yù)期會(huì)對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生一個(gè)擠出效應(yīng)，雖然在三到五年內(nèi)不至于形成翻天覆地的影響。

新的消費(fèi)者行為和角色

由于寬帶和互動(dòng)式多媒體技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者日益扮演著新的角色。他們不僅對(duì)新的消費(fèi)方式感興趣，更希望創(chuàng)造、操縱和混合這些內(nèi)容。從2005年7月到2006年7月，十大成長(zhǎng)速度最快網(wǎng)站的前五家，都是用戶創(chuàng)造內(nèi)容的入門(mén)網(wǎng)站：imageShack.com，Heavy，F(xiàn)lickr，MySpace.com和Wikipedia。消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)編輯、創(chuàng)作者和導(dǎo)演有很高的熱情。尖端媒體編輯、錄制設(shè)備軟件價(jià)格的下跌，讓任何一個(gè)有熱情的消費(fèi)者都可以買(mǎi)得起，制作者和消費(fèi)者之間的界限越來(lái)越模糊，出現(xiàn)了阿爾文·托夫勒所說(shuō)的“產(chǎn)消合一者”。網(wǎng)絡(luò)上的創(chuàng)造不再是單槍匹馬的事情，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以一種協(xié)作的方式創(chuàng)造、嘗試和完善內(nèi)容。

編輯質(zhì)量的參差不齊，并沒(méi)有削弱用戶和社區(qū)創(chuàng)造內(nèi)容的狂熱。迅猛崛起的YouTube就是一個(gè)很好的佐證。它可以讓世界各地的用戶上傳、觀看和交換視頻的網(wǎng)站。它悄無(wú)聲息地崛起，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，在總的頁(yè)面瀏覽份額中就占到了8.5%（幾乎是同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手mtv.com的40多倍）。

YouTube和MySpace.com只是用戶原創(chuàng)網(wǎng)站的冰山一角。這種趨勢(shì)遍及各個(gè)領(lǐng)域——專業(yè)推廣新興品牌的網(wǎng)站（如NetMusicMakers）、業(yè)余幽默作家網(wǎng)站（DailyOL）和國(guó)際社區(qū)網(wǎng)站（德國(guó)的XING和日本的mixi）等。

權(quán)力轉(zhuǎn)移

發(fā)行平臺(tái)的擴(kuò)展和用戶渠道成本的下降，日益將權(quán)力從那些擁有傳播渠道的人，轉(zhuǎn)移到那些能控制消費(fèi)者媒體體驗(yàn)的公司。這種趨勢(shì)越來(lái)越有利于集成者，也就是那些為顧客和內(nèi)容搭建論壇的人。在新的付費(fèi)電視、視頻點(diǎn)播和訂閱服務(wù)的收入分享設(shè)計(jì)中，可以看到這一點(diǎn)。制片廠和有線電視公司的傳統(tǒng)付費(fèi)業(yè)務(wù)，兩者的典型收入分配格局是六四開(kāi)，但是對(duì)于通過(guò)像MobiTV之類的中介傳播的移動(dòng)電視服務(wù)，內(nèi)容所有者、發(fā)行人和內(nèi)容集成者之間的分配格局基本上是各占三分之一。并且，在基于用戶或社區(qū)原創(chuàng)內(nèi)容的一些模式中（比如YouTube），內(nèi)容的提供者并不參與利潤(rùn)分配，平臺(tái)集成者獲得了所有的收益。

這種趨勢(shì)并不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)，但是就目前看來(lái)，優(yōu)勢(shì)肯定是偏向集成者和那些能夠一貫地提供有價(jià)值的體驗(yàn)的人們。

催生新商業(yè)模式

在我們的分析過(guò)程中，我們關(guān)注兩項(xiàng)對(duì)于市場(chǎng)主體最具分化性的指標(biāo)：用戶原創(chuàng)內(nèi)容的程度以及傳播平臺(tái)的開(kāi)放度。當(dāng)我們通過(guò)這兩個(gè)維度來(lái)檢視媒體行業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)有四種主要的商業(yè)模式（如圖1）。

圖1



傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的沖突催生了四種極有可能在中期共存的商業(yè)模式

使用者/社區(qū)貢獻(xiàn)——內(nèi)容來(lái)元——專業(yè)生產(chǎn)

有限社區(qū) 新平臺(tái)集合

傳統(tǒng)媒體 內(nèi)容超級(jí)辛迪加

所有者——發(fā)行與設(shè)備平臺(tái)——開(kāi)放化

傳統(tǒng)媒體（Traditional media）：這是如今大多數(shù)內(nèi)容所有者和發(fā)行者的運(yùn)作模式，如派拉蒙影視公司（Paramount Pictures）、Canal+和迪斯尼公司。

有限社區(qū)（Walled communities）：這種模式基于特定用戶自創(chuàng)的社區(qū)內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，這種模式是傳統(tǒng)媒體擴(kuò)展了其“壁壘”，以囊括非傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)。比如，康卡斯特（Comcast）公司剛剛宣布與Facebook.com達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，將把用戶原創(chuàng)的視頻拍成電視連續(xù)劇。

內(nèi)容超級(jí)辛迪加（Content hyper-syndication）：這種模式使得專業(yè)制作的內(nèi)容可以在開(kāi)放式平臺(tái)和便捷渠道獲得，而沒(méi)有獲得“壁壘”，也不需要專業(yè)設(shè)備。例如開(kāi)展My BBC交互式媒體服務(wù)的BBC、盧卡斯（Lucasfilm）影視娛樂(lè)公司、開(kāi)發(fā)星球大戰(zhàn)這種大型在線角色扮演游戲的索尼公司，以及美國(guó)的無(wú)數(shù)通過(guò)自己網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容的廣播網(wǎng)絡(luò)。

新平臺(tái)集合（New platform aggregation）：這種模式依賴于用戶自創(chuàng)的內(nèi)容和開(kāi)放的發(fā)行平臺(tái)，被認(rèn)為是最有分化力的模式，因?yàn)椴徽撌乾F(xiàn)有的內(nèi)容所有者或是發(fā)行商，在這方面都沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。例如YouTube、MySpace.com和Second Life等突出的用戶推動(dòng)集成者，以及像LiveJournal、XING、mixi、DailyLOL和NetMusicMakers這類并不那么知名的網(wǎng)站。

在未來(lái)三到五年，預(yù)期這四種商業(yè)模式將會(huì)共同存在，市場(chǎng)會(huì)充滿各種模式的混合體。例如，以用戶原創(chuàng)內(nèi)容起家的公司現(xiàn)在也囊括了合法的、品牌化的、專業(yè)化的內(nèi)容，從而將“新平臺(tái)集合”模式和“內(nèi)容超級(jí)辛迪加”模式密切地結(jié)合在一起。

一旦選擇了某種模式，問(wèn)題就會(huì)顯現(xiàn)：新的商業(yè)模式最好是單獨(dú)推進(jìn)，還是與合作伙伴或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同推進(jìn)？應(yīng)當(dāng)自己擁有生產(chǎn)設(shè)備還是應(yīng)當(dāng)外包，或者兩者皆用？為了應(yīng)對(duì)新的商業(yè)模式，應(yīng)該如何重新設(shè)計(jì)和培訓(xùn)自己的組織？

至少在未來(lái)的三到五年內(nèi)，我們看不出哪個(gè)商業(yè)模式會(huì)脫穎而出。公司會(huì)采用不同的模式或者獨(dú)特的組合，以充分利用其優(yōu)勢(shì)和資產(chǎn)，市場(chǎng)將會(huì)變得十分多元化，甚至?xí)@得有些混亂。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體和其他形式的壁壘性環(huán)境仍是行業(yè)收入的主要來(lái)源，但其他商業(yè)模式將會(huì)以較快的速度壯大自身。我們預(yù)計(jì)到2010年，傳統(tǒng)媒體的年收入將達(dá)3400億美元，有限社區(qū)將達(dá)2400億美元，內(nèi)容超級(jí)辛迪加將達(dá)250億美元，而新平臺(tái)集合將達(dá)500億美元。也就是說(shuō)，按2006年到2010年的年均增長(zhǎng)率來(lái)衡量，傳統(tǒng)媒體為5%，有限社區(qū)為10%，內(nèi)容超級(jí)辛迪加為33%，而新平臺(tái)集合為16%。

然而，這個(gè)預(yù)計(jì)并沒(méi)有考慮到傳統(tǒng)渠道的擠出效應(yīng)，對(duì)新渠道投資會(huì)抵消傳統(tǒng)媒體的收入預(yù)期。因此傳統(tǒng)媒體未必能夠達(dá)到如此高的增長(zhǎng)率。在未來(lái)三到五年內(nèi)，我們預(yù)期發(fā)行商將會(huì)綜合用戶原創(chuàng)內(nèi)容、社區(qū)原創(chuàng)內(nèi)容和流行的品牌化內(nèi)容。然而，由于有限社區(qū)的位置跨兩個(gè)區(qū)域，因此2010年的收入主體仍將是品牌化相關(guān)內(nèi)容，而不會(huì)是用戶原創(chuàng)內(nèi)容。相比較而言，內(nèi)容所有者會(huì)進(jìn)一步向開(kāi)放平臺(tái)方向發(fā)展，從而內(nèi)容超級(jí)辛迪加會(huì)更加蓬勃。即使傳統(tǒng)媒體嘗試其他的商業(yè)模式，仍將依賴于傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)。平臺(tái)集成者可能會(huì)在其他領(lǐng)域有所嘗試，它們?nèi)詫⑼苿?dòng)進(jìn)一步開(kāi)放和用戶參與。

在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，市場(chǎng)現(xiàn)有的主體將在保持已有現(xiàn)金來(lái)源，和采取新的、有風(fēng)險(xiǎn)卻又必需的成長(zhǎng)道路之間艱難權(quán)衡。

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