當(dāng)廣告通常只是與直接消費(fèi)者(consumers)溝通，但直接消費(fèi)者卻并不一定是真正到商場(chǎng)里購(gòu)物的人/購(gòu)買(mǎi)者（shoppers）時(shí)，品牌應(yīng)該如何將消費(fèi)者變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)者？
　　當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者在超市選購(gòu)商品，面對(duì)著數(shù)十類(lèi)甚至是上百類(lèi)的同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，品牌又將如何幫助購(gòu)買(mǎi)者更快、更順利地作出對(duì)的選擇？
　　“顧客平均在店內(nèi)逗留時(shí)間是21分鐘，但只有6分鐘花在購(gòu)物，其余時(shí)間都在發(fā)現(xiàn)物品。因此，無(wú)論對(duì)于零售業(yè)者，還是對(duì)于品牌，幫助顧客在賣(mài)場(chǎng)中更快、更順利地做出‘正確’的選擇，是渠道營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。”
　　說(shuō)話者Andy　Murry是陽(yáng)獅集團(tuán)旗下顧客營(yíng)銷(xiāo)公司Saatchi　&　Saatchi　X的全球首席執(zhí)行官，曾在寶潔任職9年，也有著10年從事顧客營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。Saatchi　&　Saatchi　X服務(wù)的客戶有沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的零售業(yè)者，也有寶潔、Frito-樂(lè)事、美國(guó)運(yùn)通這樣的品牌。
　　在Andy　Murry看來(lái)，盡管不同的零售市場(chǎng)有著不同的市場(chǎng)文化和消費(fèi)者行為，但有“人性”（Human　Truth）本身卻有著相通性，即人們總是重視時(shí)間和金錢(qián)，希望在購(gòu)買(mǎi)中做出對(duì)的選擇，并希望通過(guò)購(gòu)物實(shí)現(xiàn)更好的生活。

　　抓住與母親溝通的機(jī)會(huì)
　　渠道營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)需要建立在對(duì)消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者的了解之上。
　　Saatchi　&　Saatchi　X曾經(jīng)的一份調(diào)查表明，在全世界的大部分國(guó)家，80%的購(gòu)物是由女性完成的，當(dāng)然這部分女性中的絕大部分則是母親。
　　“以買(mǎi)麥片為例，在美國(guó)，吃麥片的是小孩子，而買(mǎi)麥片的則是小孩的母親。通常的麥片廣告采用的是與小孩子溝通的方式來(lái)建立與‘孩子’這部分消費(fèi)者的關(guān)系。而我們要做的則是，在終端市場(chǎng)里與前來(lái)購(gòu)買(mǎi)麥片的母親建立起最有效的溝通管道。”Andy　Murry表示，發(fā)現(xiàn)并消除購(gòu)買(mǎi)障礙是溝通的前提。
　　Andy　Murry認(rèn)為，從購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)看，對(duì)于零售業(yè)者的購(gòu)買(mǎi)障礙首先從顧客的家里開(kāi)始。當(dāng)顧客在計(jì)劃去購(gòu)買(mǎi)東西時(shí)，第一個(gè)問(wèn)題便是“去哪個(gè)賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物”，因此，以顧客忠誠(chéng)度及CRM方面的解決方案，是消除購(gòu)買(mǎi)障礙的第一步。
　　其次，目前零售業(yè)內(nèi)普遍存在的價(jià)格戰(zhàn)，在Andy　Murry看來(lái)，是零售業(yè)者所面臨的另一個(gè)重要購(gòu)買(mǎi)障礙。“當(dāng)價(jià)格趨同時(shí)，零售業(yè)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還能有什么不同，什么樣的不同能夠保證零售業(yè)者與顧客更好地溝通，是我們要考慮的第二點(diǎn)。”
　　在美國(guó)，Andy　Murry就曾帶領(lǐng)Saatchi　&　Saatchi　X幫助沃爾瑪打造了一個(gè)與零售業(yè)“請(qǐng)客戶進(jìn)來(lái)，停留更長(zhǎng)時(shí)間”的傳統(tǒng)做法的行動(dòng)大相徑庭的行動(dòng)。
　　在位于得克薩斯東北部普萊諾的沃爾瑪超市，他們將沃爾瑪最受歡迎的區(qū)域——食品雜貨、健康用品、美容產(chǎn)品區(qū)，重新調(diào)整成相鄰的區(qū)域，而不是在20萬(wàn)平方英尺的超市中，以相隔100英尺的距離相對(duì)擺放。
　　“在普萊諾，我們研究了相鄰商品的擺放位置、購(gòu)物路線的感受、交通是否順暢與如何使店面不同區(qū)域能帶來(lái)不同感受等。如果你在嬰兒區(qū)，看起來(lái)像是清潔用品區(qū)，這種感受就不好了。”Andy　Murry說(shuō)。
　　而對(duì)于品牌，Andy　Murry認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)行為最大的障礙則在于，如果把零售渠道看做是一個(gè)媒體的話，與報(bào)刊、電視不同的是，在報(bào)刊和電視上，消費(fèi)者一次面對(duì)的一種品牌的一類(lèi)商品，但在零售渠道中，消費(fèi)者一次面對(duì)的可能是數(shù)十種不同品牌的同類(lèi)商品的選擇。因此，讓品牌商品從眾多選擇中出脫穎而出，也就成為品牌在顧客營(yíng)銷(xiāo)中消除購(gòu)買(mǎi)障礙的關(guān)鍵。
　　Saatchi　&　Saatchi　X曾經(jīng)也有一個(gè)成功的案例，在某國(guó)，該國(guó)經(jīng)常前往賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)嬰兒紙尿褲的是男性，因此Saatchi　&　Saatchi　X將某品牌的啤酒架位擺放在紙尿褲架位的旁邊，結(jié)果該品牌啤酒的銷(xiāo)售出現(xiàn)了很大的上漲。
　　“讓有明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的購(gòu)買(mǎi)者輕松地找到需要的商品；讓沒(méi)有明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的購(gòu)買(mǎi)者在賣(mài)場(chǎng)環(huán)境下很快地了解品牌及產(chǎn)品的主要特性，進(jìn)而產(chǎn)生偏好，并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。”Andy　Murry說(shuō)。
　　“賣(mài)場(chǎng)劇院”

　　新科技也被Andy　Murry廣泛地運(yùn)用于渠道營(yíng)銷(xiāo)中。在新科技的支持下，Andy　Murry提出一個(gè)“賣(mài)場(chǎng)劇院”的理念，即從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)五種感官來(lái)為消費(fèi)者提供品牌體驗(yàn)與認(rèn)識(shí)，以不同的互動(dòng)形式使消費(fèi)者喜愛(ài)上品牌及產(chǎn)品。
　　由新型太陽(yáng)能發(fā)電裝置驅(qū)動(dòng)的異形廣告牌，讓品牌在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)燈光下不需插接電線就可以“動(dòng)”起來(lái)；特別的氣味發(fā)散裝置，使消費(fèi)者在產(chǎn)品貨柜附近就可以被產(chǎn)品獨(dú)特的氣味所吸引；甚至特定的音樂(lè)和動(dòng)畫(huà)也被應(yīng)用于品牌體驗(yàn)中。
　　“想象你在劇院中所能享受到的感官盛宴吧，賣(mài)場(chǎng)也會(huì)成為這樣一個(gè)地方，一個(gè)為品牌打造的、讓消費(fèi)者愉悅的體驗(yàn)。”　Andy　Murry表示。
　　但所有這些表現(xiàn)形式的選擇，仍然是基于對(duì)消費(fèi)者行為的研究。新科技提供了更便利和準(zhǔn)確的調(diào)研手段。
　　Saatchi　&　Saatchi　X已經(jīng)在使用一種眼球追蹤技術(shù)，在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下，模擬賣(mài)場(chǎng)環(huán)境或品牌包裝，記錄受測(cè)試者視線的運(yùn)動(dòng)軌跡，以分析消費(fèi)者注意力分布的特點(diǎn)。此外，一種運(yùn)動(dòng)路徑追蹤技術(shù)也被使用，以芯片嵌入購(gòu)物車(chē)或會(huì)員卡的形式，記錄并分析消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)中的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：