如果有誰愿意的話，他可以這樣度過一生：喝著維珍的可樂長大，到維珍唱片大賣場去買維珍電臺放過的唱片，去維珍影院看電影，通過virgin.net交一個女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無微不至的服務(wù)。然后由維珍新娘安排一場夢幻的婚禮。像維珍一樣的生活，直至最后拿著維珍的養(yǎng)老保險進墳?zāi)埂?

自1970年創(chuàng)立以來，維珍的名字已經(jīng)出現(xiàn)在了唱片、零售、軟飲料、鐵路、航空、電信等200多個領(lǐng)域。目前它是英國最大的私營企業(yè)，旗下有全球200家分公司，總資產(chǎn)超過70億美元，年銷售額逾50億美元。維珍就像一個半國民生產(chǎn)部門，通過建立與消費者千絲萬縷的聯(lián)系，成為了人們生活中的一部分?；蛟S對中國的消費者來說，這種說法有些不可思議。但在維珍的老家英國，它的品牌知名度高達96%，使用維珍的產(chǎn)品和服務(wù)就像生活本身一樣自然。

神話的由來

有誰能想到，維珍這個龐大的商業(yè)帝國起源于一份小小的雜志？1968年，布蘭森憑借其創(chuàng)業(yè)的激情和追求自由的夢想毅然輟學(xué)，與幾個好友編寫出版了一本名叫《學(xué)生》的雜志，由此開始了他神話般的創(chuàng)業(yè)史。1970年他又在倫敦成立了一家小型郵購公司，取名“維珍”（virgin），是為今日維珍的前身。直至今天，這個名字仍為布蘭森津津樂道。他解釋說是因為“處女”（中文譯名）這個名字性感易產(chǎn)生聯(lián)想且過目不忘。當然，隨著維珍的不斷發(fā)展壯大，這個名字作為一個品牌的蘊意也在不斷豐富完善，到今日成為一個特立獨行的文化象征。不過當初維珍并不那么走運。僅一年后由于英國郵政工人大罷工就不得不被迫轉(zhuǎn)為以經(jīng)營唱片為主的折扣零售店。然而布蘭森變危機為機會，抓住唱片業(yè)發(fā)展時機，經(jīng)過13年的苦心經(jīng)營，到1984年，維珍唱片已經(jīng)成為英國最大的獨立唱片商號。此后二十年，在維珍唱片雄厚的基石上，布蘭森長袖善舞，大膽創(chuàng)新，逐步建立鵒薞irgin雄偉壯觀的商國大廈。Virgin那醒目鮮紅的標志遍布全球，隨之傳播的是它那獨特而極富個性的品牌文化。

品牌戰(zhàn)略

在當今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的商業(yè)社會, 品牌已逐漸成為產(chǎn)品甚至是企業(yè)的靈魂。可以說維珍品牌是企業(yè)惟一重要的資產(chǎn)。它的品牌戰(zhàn)略在一定程度上主導(dǎo)著整個企業(yè)的發(fā)展，對企業(yè)文化的塑造、價值觀的體現(xiàn)、品牌的延伸等方面影響至深。

1、Virgin的品牌核心——反傳統(tǒng)

品牌核心是品牌所集中體現(xiàn)的價值觀，是它要向消費者傳達的有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的主要的品牌信息。其實從名字上看，Virgin（處女）就很反傳統(tǒng)，夠獨特，夠勁！更重要的是，品牌不僅是一個名字，Virgin更意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式，叛逆、開放，充滿激情，崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。Virgin的反傳統(tǒng)不僅由它每一次令人意想不到的品牌延神而充分體現(xiàn)，更由它那位創(chuàng)始人布蘭森每一次的驚世舉動生動地演繹出來。每一次都無不成為大眾議論和關(guān)注的焦點。

2、Virgin的品牌定位——“小狗論”

根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位可以把企業(yè)分成市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者四種不同的角色。而Virgin扮演的正是市場挑戰(zhàn)者。對此，布蘭森有段很生動傳神的描述。他說：“維珍是一只厚著臉皮，體型比不上領(lǐng)頭狗的小狗，但它能跑得很快，緊跟大企業(yè)的腳后跟搶東西吃。”當然，這種“搶”需要實力、創(chuàng)意更需要膽識。而維珍的成績有目共睹：維珍可樂從可口可樂、百事可樂口中搶到了歐洲20%的市場份額；維珍大西洋航空從英國航空老大“英航”手中搶到了“上海——倫敦”直飛航線的獨營權(quán)；維珍電信從最不開放的電信業(yè)搶到移動網(wǎng)絡(luò)運營權(quán)。維珍的定位與Avis的“我們是第二，但我們會更努力！”具有異曲同工之妙。通過成功的運作，市場給了他們同樣優(yōu)厚的回報。

3、Virgin的品牌個性——鮮明獨特

維珍的品牌個性以獨特著稱，總的來說，可以歸結(jié)為四點：

第一，不受拘束。崇尚自由是Virgin的核心價值觀之一，其幾乎無所不包的品牌延伸也是這種個性的具體體現(xiàn)。

第二，富有情趣。比如，品牌logo是布蘭森手寫的英文體，張揚又不失俏皮；“小狗論”的定位描述形象生動，情趣盎然。

第三，創(chuàng)新求變。體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和價值創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等諸多方面。Virgin的創(chuàng)新哲學(xué)就是“為顧客做得最早，做得最妙！”

第四，敢于挑戰(zhàn)。處于市場次要地 位的企業(yè)一般有兩種戰(zhàn)略：一是積極主動進攻，爭取市場領(lǐng)先地位；一是安于次要位置，與領(lǐng)先者和平共處。Virgin毫無疑問是前者，是個充滿戰(zhàn)斗力且威脅力的挑戰(zhàn)者。每一次成功的進攻都給領(lǐng)導(dǎo)者以巨大的沖擊，使他們無法忽視這個強勁的叫板者。

4、Virgin的品牌價值

關(guān)于Virgin這個品牌到底價值幾何，或許有個數(shù)據(jù)可以從一個側(cè)面說明。2000年，維珍集團以6億英鎊的價格將維珍航空49%的股份轉(zhuǎn)給了新加坡航空。其價值具體表現(xiàn)為：創(chuàng)新精神、品質(zhì)服務(wù)、富有情趣以及物超所值。

5、Virgin的品牌延伸

維珍鮮明而獨特的品牌個性和文化為其品牌延伸奠定了基礎(chǔ)，使得它的觸角幾乎無所不伸，成為多元化經(jīng)營的超級巨無霸。維珍的品牌延伸范圍之廣令人咋舌，而同時經(jīng)營彼此毫不相關(guān)的領(lǐng)域卻能以同樣的文化駕御，并經(jīng)營得有聲有色，其成功經(jīng)驗值得研究。下圖大致描述了一下它自創(chuàng)立以來的品牌延伸圖：

雜志（1968）→郵購（1970）→唱片（1971）→航空運輸（1984）→鐵路（1998）→軟飲料（1999）→電信（2001）→數(shù)字音樂（2003）→航空航天（計劃中）

仔細審視會發(fā)現(xiàn)，其實布蘭森并不像我們想像的那么瘋狂。每一次的品牌延伸并不是他個人的異想天開或是一時沖動，而是長期積累、理智決策的結(jié)果。特別是從唱片到航空業(yè)的飛躍，是經(jīng)過了13年的深厚積累才得以成功。隨著其經(jīng)營版圖的擴大，品牌運用越來越廣，使每一次新的嘗試更具高風險。因此布蘭森說：“我們隨時都小心翼翼。”筆者認為可以用“大膽假設(shè)，小心求證”來形容維珍的品牌延伸。“大膽假設(shè)”，使其敢想常人所不敢想，將每次的擴張做到極致；“小心求證”，使其敢做常人之不敢做，使每次擴張都有實力作保障，科學(xué)徹底的調(diào)研做依據(jù)，避免了盲目擴張帶來的惡果。

營銷戰(zhàn)略

提到維珍的營銷，有一個人物不得不提。他就是維珍之父，被稱為“嬉皮士資本家”“特立獨行的冒險家”的理查德布蘭森。他與維珍企業(yè)的聯(lián)系之緊密以致于使企業(yè)打下了他深深的個人烙印。

1、布蘭森——獨一無二的代言人

維珍有杰出的事件營銷的運作能力，而大多數(shù)時候主角便是這位創(chuàng)始人布蘭森。每一次維珍的品牌延伸，布蘭森都會親力親為地主演，是維珍當仁不讓的代言人。這種由創(chuàng)始人擔當代言人的現(xiàn)象除了在奢侈品行業(yè)（如香奈兒），實在十分罕見。然而，布蘭森一次次發(fā)揮到了極致：他曾經(jīng)只穿三角短褲與美國演員合拍維珍健立飲料廣告；他曾經(jīng)和20個幾乎全裸的模特在倫敦街頭為維珍手機做促銷宣傳；他曾經(jīng)開著坦克駛?cè)爰~約時代廣場宣傳維珍唱片進軍美國；他還曾經(jīng)化妝成一個新娘宣傳維珍婚紗店的開張。他熱衷于各項挑戰(zhàn)極限的活動，曾駕駛熱氣球環(huán)行地球，駕駛水陸兩棲車跨越英吉利海峽并打破記錄。他每一次驚世的舉動使得維珍具有很高的曝光率。他的冒險、勇敢和創(chuàng)新精神更成為維珍極具個性色彩的企業(yè)文化。

2、USP——敢于挑戰(zhàn)的利器

布蘭森熱愛并擅長向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起一輪又一輪的挑戰(zhàn)。他有意選定表面風平浪靜，而消費者并沒有獲得滿意服務(wù)的行業(yè)為進軍目標，尋找其獨特賣點，使用“小狗搶吃法”的營銷策略，從大企業(yè)口中搶得餡餅。他善于挖掘USP，例如，維珍大西洋航空“將歡樂帶上藍天”，它是首個不設(shè)頭等艙的航班，取之以給顧客安排寬敞舒適的座椅；維珍移動進入美國市場時首開預(yù)付費業(yè)務(wù)；日前，維珍與一家美國公司簽約，準備首開“維珍銀河”的商業(yè)太空航線。

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