在2006年，中國又多了一個名片，那就是少林寺。

2006年，少林寺成為新聞的焦點：俄國總統(tǒng)普京造訪少林寺、方丈釋永信獲百萬越野車、啟動《禪宗少林音樂大典》、全球海選功夫明星、全球武僧巡演……一系列眼花繚亂的活動背后，這座被佛光照耀了1500余年的少林寺，似乎自達摩渡江面壁九年、慧可斷臂求法、十三棍僧救唐王后，頭一次讓世人矚目，也重新被融入了時代的符號與元素。

遙望往昔，釋永信1981年剛?cè)胨聲r，少林寺一片破敗，全寺十幾個和尚，9個是老人，靠28畝地過日子。而現(xiàn)在，隨著釋永信運用現(xiàn)代企業(yè)觀念經(jīng)營少林寺，少林寺已經(jīng)成為河南省登封市旅游經(jīng)濟的支柱。

在少林寺現(xiàn)象背后，我們會發(fā)現(xiàn)：如果我們把少林寺作為一個公司，釋永信在少林寺這個品牌的運作上，有很多值得我們現(xiàn)代企業(yè)，特別是老字號品牌企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

戰(zhàn)略：與時俱進

作為中國禪宗的發(fā)祥地，嵩山少林自誕生之日起，雖歷經(jīng)興衰，但一直是中國宗教文化創(chuàng)新的一面旗幟。與時俱進已經(jīng)成為少林寺的一個特性。比如，十三棍僧救唐王，不僅代表著正義，還帶來了佛教的鼎盛。隨著社會的不斷發(fā)展，少林寺已經(jīng)逐漸淹沒在歷史的海洋中。此時，對于少林寺的發(fā)展方向，釋永信有了一套獨特的理念，那就是和現(xiàn)代社會保持親近。事實證明，這是少林寺再次走向新的輝煌的一塊基石。

1996年，在眾多企業(yè)還不清楚互聯(lián)網(wǎng)的時候，少林寺就建了網(wǎng)站。這個網(wǎng)站為少林寺的傳播做出了很大的貢獻。目前，釋永信個人幾乎擁有所有的現(xiàn)代通訊設(shè)備：寬帶、筆記本電腦、數(shù)碼相機、時尚手機(據(jù)說，他短信發(fā)得很好)。2003年，他又把中國互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳高峰論壇搬到了少林寺古老大殿藏經(jīng)閣，他說，“互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，少林寺如果不能利用好這種新的交流方式，將會離世界越來越遠(yuǎn)。”這些與時俱進的做法，再次把少林寺帶到世界焦點的前沿。隨后，各種活動自然隨之水到渠成，品牌傳播也更是水漲船高。

釋永信還積極地協(xié)調(diào)政府關(guān)系。也因此，修繕擴建塔林被提上了日程。塔林現(xiàn)在只有很小的圍墻，經(jīng)過征地和文物報批，釋永信要把六七畝地變成二三十畝地，讓游客可以停留住。塔林的修繕擴建預(yù)算是5000萬元，明年開始動工，歷時3年，建成后可以保持幾百年。此項工程完成，少林寺的品牌傳播也會隨之?dāng)U大、恒久。

釋永信近期的建設(shè)計劃，還包括少林寺入口兩側(cè)的少林寺博物館。“可以采用國外常用的某某收藏家寄展的方式，把少林寺1500年的歷史敘述下來。”建成后，少林寺將成為國內(nèi)第一家有博物館的寺廟。這些做法，使少林寺不斷地走進大眾，不斷地與時代融為一體。

今年以來，俄羅斯總統(tǒng)普京，中國國民黨副主席江丙坤，老撾人民革命黨總書記、國家主席朱馬里，柬埔寨副首相賀南洪以及來自世界８７個國家和地區(qū)的世界旅游小姐，美國聯(lián)合武館５００名洋弟子等相繼造訪少林寺，少林文化在世界的傳播不斷擴大，“少林”品牌的影響迅速飆升。

釋永信在《禪露集》中就表達了這樣的觀點：“佛教不避世，佛教如果避世，早就自取滅亡了。”這就是少林寺的戰(zhàn)略思想——走進社會、走進大眾，且與時俱進，也就是在這樣思想的指引下，才使少林寺的“歷史性格”與其他寺院所不同。

一個企業(yè)成否長久的發(fā)展，在于其戰(zhàn)略方向是否正確。少林寺就是因為與時俱進，才贏得了一次又一次的巔峰性跨越。在現(xiàn)實中，幾乎每一個城市都有老字號，但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，在市場經(jīng)濟中竟不知不覺的消亡了。同時一些還在市場上的老字號也沒有把其老字號做大。究其原因，其關(guān)鍵是在品牌上沒有與時代同步，并創(chuàng)新。其實，老字號品牌也面臨著改與不改、變與不變、保守還是創(chuàng)新的問題。作為老字號，首先需要根據(jù)時代的特色調(diào)整自己的方向，比如，把文化賦予現(xiàn)代元素，再如，把產(chǎn)品做的更適合現(xiàn)在需求等等。戰(zhàn)略不是一成不變的，也不是抱著老本生存。而是隨著時代變化而調(diào)整。道理簡單，很多企業(yè)卻沒有想明白、做明白。

產(chǎn)品：做成“產(chǎn)業(yè)”

作為一個產(chǎn)品，如果僅僅停留在表象，將無法達到消費群的拓展。因此，需要打破常規(guī)框架，極大地發(fā)掘內(nèi)涵，形成產(chǎn)品鏈的產(chǎn)業(yè)化、傳播面的產(chǎn)業(yè)化。

提到少林寺，大家最直觀的印象就是少林功夫，這得益于1982年首部在少林寺拍攝的香港功夫片《少林寺》。 釋永信說：“這部電影就像為少林寺做了一個大廣告。”但是，這個廣告所代表的少林寺產(chǎn)品太單一，甚至表象。

因此，釋永信并不甘心將武術(shù)僅停留在“術(shù)”上，他還提出了武術(shù)禪的概念，“我要把少林文化上升到‘學(xué)’的高度，像‘東方學(xué)’一樣成為一門‘顯學(xué)’”。為此，永信方丈和清華、北大、人大等幾十所大學(xué)建立了合作研究關(guān)系。這樣，可以把少林寺文化得到很好的發(fā)掘和傳播。

其實，這種“學(xué)”還不僅是簡單的學(xué)術(shù)，還包括借勢文化活動。也正是基于這樣的思想，2005年10月，由少林寺和鄭州歌舞劇院聯(lián)合編排的原創(chuàng)舞劇《風(fēng)中少林》在北京保利劇院亮相。隨后，該劇與美國藍馬克娛樂集團達成協(xié)議，《風(fēng)中少林》赴美演出兩年，約800場，演出收入預(yù)計達800萬美元。這場浩蕩的演出，也是一個產(chǎn)品的發(fā)掘，為少林寺的品牌再次增輝。另外，少林寺還獨家授權(quán)網(wǎng)絡(luò)游戲《少林傳奇》。另外，和網(wǎng)絡(luò)游戲同名動畫《少林傳奇》也已經(jīng)在海外20多個國家地區(qū)以及臺灣、上海電視臺進行了播放，并獲得了較多青少年的喜愛，多次收視率達到第一。這一切都顯示少林文化的傳承正適應(yīng)時代的發(fā)展，漸漸融入了科技生活領(lǐng)域。2006年，河南衛(wèi)視發(fā)起為999對新人祈福的祈福會，也被安排在少林寺。

2006年3月底，由少林寺和深圳衛(wèi)視共同發(fā)起的“中國功夫之星電視大賽”正式啟動。這個形式酷似“超女”的電視選秀大賽，共設(shè)深圳、北京、鄭州、沈陽、成都、上海6個國內(nèi)分賽區(qū)，及美國、德國、俄羅斯、意大利、法國、澳大利亞6個國際分賽區(qū)。在全球范圍內(nèi)，通過對“德、武、藝”多項素質(zhì)的考評，從參賽者中選出108名好漢。甚至還被稱為與《超級女聲》相得益彰的《超級男聲》。大賽選出的“功夫之星”將出演少林功夫史詩電視連續(xù)劇《少林寺之僧兵傳奇》以及其他一系列以“中國功夫”為背景的影視作品，并且將在好萊塢制作的系列電影《新少林寺》中出演角色。時下，電視劇《少林寺僧兵傳奇》已經(jīng)找到了投資方。而同名電影的拍攝也正在和好萊塢的一些影視公司積極聯(lián)系。而少林寺監(jiān)制的《禪宗少林音樂大典》也已經(jīng)啟動。

其實，少林寺做的轟動活動遠(yuǎn)不止這些。而這些舉措說明，只有要把單一產(chǎn)品做成產(chǎn)業(yè)，才能實現(xiàn)最大化的價值。少林寺的核心產(chǎn)品就是禪宗和武學(xué)，但是，少林寺通過商業(yè)驅(qū)動文化，如舞劇、武僧巡演、網(wǎng)絡(luò)游戲、功夫大賽、音樂大典等形式，把一個產(chǎn)品做成了系列化的產(chǎn)業(yè)。而這些產(chǎn)業(yè)再次促進了產(chǎn)品的增值。也終于使得少林寺與時俱進，為中華文明融入世界文明。更為我們企業(yè)樹立了一個鮮活的典范。

實際上，作為一個產(chǎn)品不能過于保守。釋永信說：“傳統(tǒng)的東西越保守，路就越窄。” 2004年，少林寺在網(wǎng)上公布了醫(yī)藥和武功秘笈。“‘少林文化’包括禪、武、醫(yī)，少林寺武功高深的僧人都是醫(yī)術(shù)大師?？墒?，千年流傳下來的藥方，需要大量的臨床檢驗。過去的中藥大部分都是天然植物，現(xiàn)在是以人工種植為主；過去是‘一方水土養(yǎng)一方人’，現(xiàn)在人們坐著飛機滿世界跑，環(huán)境變化了，古藥方不一定管用。我們公布這些藥方，就是為了對它們進行檢驗，然后用它們救人。”作為一個企業(yè)，要懂得舍，這樣才能得。

方丈釋永信自1986年始，為少林寺創(chuàng)辦了大量的機構(gòu)：少林文化研究所、少林寺拳法研究會、少林武僧團、少林寺紅十字會、少林書畫研究院、中華禪詩研究會、少林寺慈善福利基金會、易筋經(jīng)研究會、少林弟子聯(lián)誼會，以及少林文化學(xué)院、少林影視公司。在這些機構(gòu)中，有的是為產(chǎn)品走向產(chǎn)業(yè)化服務(wù)的，比如少林武僧團、少林影視公司等，有的是發(fā)掘產(chǎn)品深度的，比如少林文化研究所、少林寺拳法研究會等。這些機構(gòu)的布局，使少林寺的產(chǎn)品得到了極大地發(fā)掘。

目前，釋永信的建設(shè)構(gòu)想還有，在寺廟的西南角新開一個少林藥局，在少林寺入口兩側(cè)的少林寺博物館。因此，再次說明： 釋永信想弘揚的少林文化并不只是那些拳腳功夫，“武、禪、醫(yī)”，他要全面恢復(fù)。其實，這就是產(chǎn)業(yè)化構(gòu)想。只有產(chǎn)業(yè)化，才能達到整合、系統(tǒng)、全面的發(fā)展。

品牌：集中目標(biāo)

既然以“少林寺”無形資產(chǎn)為最重要一環(huán)，少林寺品牌的運作也完全圍繞此展開。

釋永信曾經(jīng)多次在各路媒體面前表示，如何弘揚少林文化、佛教禪學(xué)，才是他真正所關(guān)心的。因此，從少林寺多方面的商業(yè)運作來看，任何舉動都毫不猶豫地高舉“少林寺”大旗，一方面要極大地利用自己原有的資本，另一方面也要借助各種活動使其品牌知名度越來越高，以此再形成良性循環(huán)。

比如，自1987年釋永信開始擔(dān)任少林寺住持以來，少林僧人也逐漸走出國門，參加國際性的宗教學(xué)術(shù)會議和佛教法事活動，并把少林功夫帶到了國外。據(jù)悉，截至2004年，僅釋永信親自率領(lǐng)的少林功夫表演團體已經(jīng)走訪了60多個國家，表演超過1000場次。釋永信把少林寺武僧團稱為“少林寺的宣傳隊”：“外國人不理解中國佛教，少林功夫是能讓他們理解的最直觀方式。”另外，胡錦濤等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪韓國、日本、巴西、澳大利亞、北美、東南亞等國家和地區(qū)時，少林寺武僧團也作為中國的文化使者，去當(dāng)?shù)卦L問演出，受到了熱烈歡迎。此時，武術(shù)、少林，某種意義上真的成了中國文化的使者。熱浪之下，美國加州設(shè)立了“嵩山少林寺日”，德國成立了少林文化中心。

另外，釋永信的海外文化傳播也并沒有停止。他曾在方丈室里給客人介紹兩幅英文地圖。這是他8月去澳洲買下的12平方公里土地的地形圖。釋永信的理想是：“我要在山上建一個少林武術(shù)文化中心，必須是代表中國文化的官式建筑，在海邊的度假村就可以看到；這個建筑應(yīng)該是非常地道的中國建筑，要讓當(dāng)?shù)馗憬ㄖ膶W(xué)生以后會去參觀，成為建筑博物館或教育基地。”

因此可見，品牌的傳播一定要目標(biāo)集中。這樣才具有綿綿不斷的力量。目前，很多企業(yè)在品牌傳播方面，到處散金，目標(biāo)散亂，其品牌效果必然大打折扣。

總裁：明星CEO

釋永信，俗姓劉，名應(yīng)成，1965年出生，安徽人，1981年到嵩山少林寺皈依佛門，1999年升座為少林寺第30代方丈。

2002年，美國探索頻道曾為釋永信拍攝了電視片《新少林方丈》。這部片子追蹤拍攝少林方丈一天的生活，親眼目睹他駕馭和率領(lǐng)著古老的傳統(tǒng)邁入現(xiàn)代的社會生活：看方丈如何坐奔馳車穿行于繁華的都市，如何用手機遙控少林寺內(nèi)的日常生活等等。這部片子在翻譯成英文版時，“方丈”被譯成了“CEO”。

我們即使不去探討釋永信的營銷手法，儼然一派CEO的特色。而從另外一個角度看，作為一個企業(yè)，其領(lǐng)軍人物的包裝對企業(yè)品牌建設(shè)是非常重要的。

作為少林寺這一舉世聞名的功夫圣地的方丈，釋永信事實上扮演著多重角色。除1999年８月開始成為少林寺1500年歷史上最年輕的方丈外，他還是九屆、十屆全國人大代表，中國佛教協(xié)會副會長和河南省佛教協(xié)會會長。這些職務(wù)可以使釋永信更多地接觸各種活動，不僅可以增加自身品牌度，也可以借勢推廣少林品牌。

在釋永信經(jīng)營宗教時，也顯露出全球化時代中的商業(yè)社會觀念。他不僅善于策劃活動，還發(fā)展了一種素餅，作為有少林特色的宗教食品。這些都充分體現(xiàn)了這位方丈的智慧。

就在我們關(guān)注釋永信大師的同時，我突然想到了創(chuàng)立國際佛光會的星云大師，他提出的“佛教人間化”的理念時候，就倡導(dǎo)了佛教的變革。佛光會通過運用現(xiàn)代商業(yè)化的、現(xiàn)代的、科技的手段。建立自己的佛光電視臺、佛光電臺、佛光山網(wǎng)站及眾多的佛光山報紙雜志的多媒體傳播，積極拓展寺院的連鎖經(jīng)營，在全世界范圍里發(fā)展了一百多家加盟的佛光山分院。隨著影響的擴大，還陸續(xù)拍攝了佛教電影，制作佛教音樂，網(wǎng)站佛教賀卡/Flash，佛教博客等，可以說，現(xiàn)代化的傳播手段和渠道被佛光山無不運用得出神入化。而釋永信則提出了“佛不避世”，他們的觀點具有異曲同工之妙，都因此實現(xiàn)了佛教的發(fā)揚光大。對于一個企業(yè)，也同樣值得借鑒——真切、深入地走進你的消費者，并切實地與時俱進。

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