創(chuàng)立于1908年，總部設(shè)在倫敦的英國BP石油公司，現(xiàn)已發(fā)展成為當(dāng)今世界上技術(shù)最先進、實力最雄厚的石油公司之一。2000年BP借助集團兼并整合之機設(shè)計了全球通行的新品牌，其標識是一個由綠、黃、白三色組成的太陽花標志，試圖表達動態(tài)能源的各種形式，從石油、天然氣到太陽能，角落里小寫的bp兩個字母，既顯示了公司的淵源，又被創(chuàng)造性地詮釋為“不僅貢獻石油”（Beyond Petroleum）。BP“不僅貢獻石油”的品牌策略準確地傳遞出BP致力于發(fā)展多種能源的戰(zhàn)略，以及關(guān)注環(huán)境保護和人類進步的終極使命。

公司行為是檢驗品牌所有承諾的唯一標準。“不僅貢獻石油”確立起了BP在公眾中良好的品牌形象，其在環(huán)境、社會和公司治理等方面的表現(xiàn)也可圈可點。2001年之后BP的確發(fā)展迅猛，世界500強排名由1995年的第31位，上升為今年的第4位，甚至曾一度超過殼牌公司。然而，2006年阿拉斯加油井27萬加侖石油泄漏事件以及之后普拉德霍灣油田的關(guān)閉，一向以綠色形象示人的BP該如何面對“BP‘綠色’宣言至多不過是用大量金錢堆砌的虛假廣告”這樣的指責(zé)？如今的BP再度面臨挑戰(zhàn)。

全球化戰(zhàn)略：品牌策略適時而變

從某種程度上講，適應(yīng)性是偉人和優(yōu)秀公司的特有品性?？v觀近百年BP的發(fā)展過程，并非直線和平穩(wěn)的，經(jīng)常會遭遇變化，甚至是突如其來的變化。20世紀80年代以后，公司遭遇石油危機和美國石油公司擴張的雙重威脅，曾一度陷入困境。1995年布朗接任CEO之時，當(dāng)時公司的名稱還是英國石油(British Petroleum)，股票價格比80年代初還要低，世界500強名列31位。然而在布朗的帶領(lǐng)下，BP大刀闊斧地做出戰(zhàn)略調(diào)整：另辟蹊徑，尋找新的石油資源，它捷足先登并把目光投向了俄羅斯、非洲和拉美；揚長避短，大力發(fā)展天然氣。

這一戰(zhàn)略得到了堅決地貫徹執(zhí)行。1999年BP收購美國阿莫科公司（Amoco公司），緊接著，BP又先后收購了世界著名石油公司Ａrco公司和Castrol公司。大規(guī)模兼并整合告一段落后，BP新集團面臨著戰(zhàn)略再定位的問題：石油公司應(yīng)該如何對天氣變化做出反應(yīng)？新科技對于石化燃料意味著什么？能源工業(yè)的未來在哪里？

品牌的重要程度依賴于該企業(yè)真正的雄心。沒有強勢的品牌，企業(yè)依舊可以生存。但是企業(yè)戰(zhàn)略背后如果沒有明確的品牌定位和思想的話，它不可能成為領(lǐng)導(dǎo)者。另外，只有當(dāng)戰(zhàn)略為一偉大思想所驅(qū)動時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的確立才可能實現(xiàn)。

BP認識到了這一點。2000年，BP更換標識，將公司英文縮寫B(tài)P詮釋為"不僅貢獻石油”，向外界以及向內(nèi)部宣布"我已不是原來的我"，以此表明公司開拓石油以外的業(yè)務(wù)的決心，以及對于人類進步堅定不移的承諾。從另一方面講，新品牌也是一種團結(jié)的力量，它能夠?qū)⒐静煌臉I(yè)務(wù)凝聚在一起，創(chuàng)造BP共同的未來，雖然它們不曾擁有一個共同的過去。

這次品牌的重塑給了BP一個機會，重新確定指導(dǎo)性原則，將其帶入“不僅貢獻石油”的時代。當(dāng)然，關(guān)注石油以外的能源領(lǐng)域不止BP一家。自上個世紀90年代以來，石油供給有限和環(huán)境問題促使世界上一些石油巨頭紛紛對其發(fā)展定位做出重要調(diào)整，確立了發(fā)展新能源和可再生能源的目標。比如，殼牌集團于1997年就成立了可再生能源部，下設(shè)太陽能和風(fēng)能兩家公司，1999年又成立了氫能部。雖若如此，但能夠跳出原有行業(yè)的局限，從更高層面上看待能源行業(yè)的未來，且相應(yīng)規(guī)劃公司的發(fā)展戰(zhàn)略，還創(chuàng)造性地通過品牌策略大膽超前地將之傳遞出去，使得公司戰(zhàn)略與品牌形象相得益彰。就這方面而言，BP確實是走在其他石油公司的前面。

更換標識：“不僅貢獻石油”深得人心

一個真正強勢的品牌，其生命力在于打動人心，這往往反映在其內(nèi)在精神與整體性時代精神及人們生活方式深層需求的高度契合。從IBM"四海一家的解決之道"，到諾基亞"科技，以人為本"，無不如此。

BP是一個非常聰明的品牌，深諳此道。在西方社會，石油公司因其缺少社會責(zé)任感名聲欠佳。尤其是近十幾年來，全球氣候變暖，北冰洋冰層融化，批評家也將之歸罪于石油產(chǎn)品的使用。如此一來，對于BP石油公司而言，確立怎樣的品牌形象，扭轉(zhuǎn)社會對石油公司的負面看法，十分必要。

BP認識到要想擁有一個可持續(xù)發(fā)展的未來，品牌需要一種創(chuàng)新，需要將自己置身于傳統(tǒng)的石油生意之外，需要賦予其品牌一種感動人心的力量，于是，2000年BP以一種前瞻性的戰(zhàn)略眼光進行了清晰的品牌重塑。新BP品牌基于一種信仰：BP的產(chǎn)品和服務(wù)是為了提高人們的生活質(zhì)量；同時，BP認識到它的責(zé)任，需要以尊重自然環(huán)境的方式生產(chǎn)，履行其保護環(huán)境的責(zé)任，以期成為一個更好的社會公民。

另外，從標識設(shè)計風(fēng)格上也表現(xiàn)出BP品牌價值的變化。新“太陽花”標識對于BP承諾的“我們制造能源，但不必再僅局限于此”實在是再適合不過了。清新的VI系統(tǒng)幾乎讓人難以聯(lián)系到它原來是生產(chǎn)、銷售燃料的企業(yè)。這些都令BP的品牌形象有別于前，至少從營銷角度來說，BP是一個在成功大路上前行的品牌。它展示了BP的遠見、也反映了其重視環(huán)境責(zé)任、創(chuàng)新和進步性的品牌價值。

具體地講，BP品牌價值體現(xiàn)在四個方面：綠色環(huán)保，以積極主動的態(tài)度，負責(zé)任地對待地球的自然資源，并致力于開發(fā)低碳的能源資源；勇于創(chuàng)新，尋求全新的機會為我們的客戶提供突破性的解決方案；業(yè)績?yōu)楸?，在全球范圍設(shè)定企業(yè)和財務(wù)業(yè)績標準，并在信任中做出并兌現(xiàn)承諾；銳意進取，體察客戶、社會和所在社區(qū)的脈動，保持平易近人、公開、包容和多樣性，堅定不移地尋求更新、更好的做事方法。

品牌傳播：公關(guān)與公益并重

網(wǎng)站是BP品牌形象傳播的一個有效媒介。從BP網(wǎng)站上我們也可以清楚看到它的使命：創(chuàng)造一個不必由石油驅(qū)動的世界，這對于一個靠挖石油為生的公司來講，真是一個不容易的舉動。網(wǎng)站通過一系列方式表明它力圖處理一氧化碳排放、再生能源和公司社會責(zé)任的問題。“環(huán)境和社會”頻道是排在第二位，在“產(chǎn)品和服務(wù)”之前，“公司介紹”之后。網(wǎng)站還介紹了許多種節(jié)省能源的方法。一種石油公司能夠顯示其進步性的方式就是有效地表達：請盡量控制該產(chǎn)品的使用量。這有一點像可口可樂公司，它總是告訴大家，含糖過高飲料有損健康；也正如鄧肯多納圈告訴大家烘烤的餡餅和咖啡不健康。為什么不吃蘋果和果汁來代替它們呢？

更多的是，通過公關(guān)和公益活動，BP不斷傳遞它對于環(huán)保和人類可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。BP各國分公司會拿出盈利的一部分來回報社會，做一些對當(dāng)?shù)厣鐣兔癖娪幸娴氖虑?，同?dāng)?shù)厣鐓^(qū)和諧發(fā)展。在中國，BP開展了影響中國兩億孩子的"綠色教育行動"，通過“政府部門＋非政府組織＋跨國公司”的復(fù)合模式，BP希望以此代表其超越石油的決心。2005年5月23日，"中山大學(xué)——BP液化天然氣教育培訓(xùn)與研究中心"也正式啟動，BP還宣布在廣東科學(xué)中心建設(shè)一個大型的太陽能展示項目--太陽能風(fēng)帆，以推動可再生能源利用，增強公眾環(huán)境保護意識等等。

石油泄漏：BP路在何方？

誠然，這些年來BP在實踐其“不僅貢獻石油”品牌承諾方面的成績是全世界有目共睹的。然而，對于石油這樣一個特殊的行業(yè)，如若開采不當(dāng)對于環(huán)境的損害可能令人無法想象，甚至有可能抹殺之前你所做的所有努力。今天的消費者也會更加有意識地去了解其購買產(chǎn)品的公司，比如說，它對于環(huán)境的影響、它是如何對待員工的以及它在商業(yè)實踐方面的開放和誠實程度。對于其品牌承諾更多的是關(guān)注是否與其實際行為相符。

就在今年3月，BP阿拉斯加普拉德霍灣（Prudhoe Bay）油田石油管道發(fā)生泄漏，它造成了27萬加侖的石油泄漏。由于沒有達到其在環(huán)境和安全方面的承諾，BP品牌最初的光芒略顯暗淡，受到批評家的指責(zé)。繼該事件之后，8月6日， BP宣布位于阿拉斯加的普拉德霍灣輸油管道出現(xiàn)事故，美國最大的油井被關(guān)閉。8月9日英國《金融時報》頭版刊文揭露，BP員工早在兩年前就向倫敦總部發(fā)出過阿拉斯加油管腐蝕嚴重可能出現(xiàn)問題的警報，公司管理層沒有予以足夠重視，本已受質(zhì)疑的BP“綠色”品牌形象更是雪上加霜。

“不僅貢獻石油”是BP為自己設(shè)定的標準，但是對于它是否能夠繼續(xù)達到和如何達到這個標準，人們將拭目以待。

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