東方通信力塑市場新形象

 作者:代凱軍    196

東方通信力塑市場新形象

一、背景

  在中國電信事業(yè)飛速發(fā)展的環(huán)境中,機遇與風險并存。東方通信勇于接受挑戰(zhàn),果斷引進國外高科技,自1990年起,與世界移動通信技術(shù)領(lǐng)先的摩托羅拉公司密切合作,建立了中國第一條世界級技術(shù)水平的移動手機生產(chǎn)線,生產(chǎn)經(jīng)營不斷取得飛躍發(fā)展。七年來,企業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張了100倍,1995年在全國電子行業(yè)百強企業(yè)中排名列12位。面對眾多的超級跨國公司的激烈競爭,東方通信知難而進,迎接挑戰(zhàn)。
  東方通信股份有限公司的前身是郵電部杭州通信設(shè)備廠,原名為郵電522廠,該廠建于1958年,現(xiàn)有職工2000多人。1988年由施繼興(現(xiàn)公司董事長,當時的黨委書記)接任廠長,他看到了當時中國移動通信市場已初露端倪,下決心調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),超前引進,制定了年產(chǎn)8000部手機的計劃,并搶先立項,1990年底與美國摩托羅拉公司簽訂了蜂窩電話手機技術(shù)引進合同,于1992年投產(chǎn),當年銷售收入4億元,跨入全國500家最大工業(yè)企業(yè)行列。1994年以2億元凈資產(chǎn)支撐著約20億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,企業(yè)資本凈增近20倍,產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大40多倍。1996年銷售收入40億元,與1990年相比,企業(yè)勞動生產(chǎn)率增長150倍,經(jīng)營規(guī)模擴大100倍,在全國現(xiàn)有的移動電話手機中,有100多萬部是東信生產(chǎn)的,在移動電話基站設(shè)備中,東方通信占A網(wǎng)設(shè)備的30%。
  1996年,是東方通信迅速騰飛的一年,企業(yè)實現(xiàn)銷售額40億元、利潤3億多元。在全國移動電話產(chǎn)品市場上,東方通信的產(chǎn)品占20%以上,成為中國最大的移動電話手機和系統(tǒng)設(shè)備的制造商和供應(yīng)商。1997年,東方通信為進一步擴大市場占有率和企業(yè)知名度,重塑企業(yè)形象,決定聘請專家導入CI。
  一個經(jīng)營者最重要的是進行企業(yè)戰(zhàn)略決策,戰(zhàn)略決策也意味著風險,每一個企業(yè)都有自己生存發(fā)展的空間和機會,關(guān)鍵靠自己去把握。要學習和引進國外的先進技術(shù),但必須獨立自主,我國微電子技術(shù)比較落后,要趕超人家,首先必須學習人家的技術(shù)和管理。東方通信也是背靠一個跨國公司,但他們是用許可證貿(mào)易的形式進行技術(shù)合作,資本是獨立的,現(xiàn)在企業(yè)國有法人股占63.16%,其余是公開發(fā)行的A、B股,東方通信負責人表示永遠高舉“國有”大旗。不少外國公司要求與他們合資,他們明確表際,合資可以,但控股不可以?,F(xiàn)在摩托羅拉把他們作為在中國移動通信市場的戰(zhàn)略伙伴,因為企業(yè)現(xiàn)已有相當?shù)膶嵙Α?
  許多人認為移動通信是海外跨國公司一統(tǒng)天下,移動通信領(lǐng)域的國有企業(yè)基本上都被外商控股或變相控股。東方通信決心從中突圍。目前東方通信取得了與那些跨國公司平起平坐的驕人業(yè)績,靠的是產(chǎn)品、市場、服務(wù)的綜合優(yōu)勢,提高市場競爭力,在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、引進技術(shù)的同時,不斷進行企業(yè)內(nèi)部機制改革。在生產(chǎn)體制上,把以工藝為對象的多環(huán)節(jié)方式變?yōu)橐援a(chǎn)品為對象的專業(yè)化生產(chǎn);在經(jīng)營體制上,把職責不清的集中經(jīng)營變?yōu)楠毩⑹聵I(yè)部的分散經(jīng)營;在分配體制上,打破平均主義大鍋飯,促使成本下降、質(zhì)量提高,勞動生產(chǎn)率成倍增長,在享受國家優(yōu)惠政策的同時,企業(yè)進入了資本市場,公開發(fā)行股票籌資,使東信具有突圍的實力。
  在本土上爭奪市場,國內(nèi)企業(yè)比外商應(yīng)該有更為穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)。外商往往因為售后服務(wù)戰(zhàn)線過長而顯得力不從心,這正是國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢所在。東方通信在15個主要城市設(shè)有維修及保養(yǎng)中心,幫助30家客戶建立了維修中心,尤其是基站設(shè)備方面,及時周到地把第一流的服務(wù)送到客戶手中,贏得了客戶的信賴。
  “超越自我、產(chǎn)業(yè)興國”就是向自身能力和潛力的極限挑戰(zhàn),雖然突圍的道路會不平坦,但只要樹志氣、立勇氣、鼓士氣、抓住機遇、勇往直前,擁有自己知識產(chǎn)權(quán)、擁有自己名牌的移動電話手機等高科技產(chǎn)品的日子定會到來。

二、目標與定位

  東方通信CI導入的目標是,將企業(yè)經(jīng)營活動中形成的“超越自我,產(chǎn)業(yè)興國”的企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為有效的視覺識別、傳達系統(tǒng),傳達給社會公眾,使更多的人了解和認同東方通信所致力建設(shè)的事業(yè)——建成中國最大的移動電話手機和系統(tǒng)設(shè)備的制造商和供應(yīng)商,讓所有東方通信的用戶、投資者、企業(yè)界、經(jīng)營界和新聞界的朋友,都將通過這個CI系統(tǒng)來承認東方通信在各個方面所作的努力。同時也通過這個CI系統(tǒng)來增強企業(yè)員工的榮譽感和企業(yè)的凝聚力,從而使每個東信人的言行與企業(yè)整體形象達到最大程度的統(tǒng)一。

三、實施路徑

  在市場競爭中,如何主動、積極地開拓市場、提高市場占有率,是企業(yè)經(jīng)營的最重要目標。具有前瞻性的企業(yè),對于企業(yè)經(jīng)營策略的整體作業(yè)必然會產(chǎn)生內(nèi)部自覺的要求。東方通信的企業(yè)家充分認識到塑造企業(yè)形象的重要性,自1997年來實施了一系列為提升企業(yè)形象的計劃。公司于1997年4月25日成立企業(yè)形象戰(zhàn)略規(guī)劃委員會,董事長施繼興任規(guī)劃委員會主任,黨委書記和總裁任副主任,辦公室主任等人任委員會委員,下設(shè)形象辦公室負責企業(yè)形象戰(zhàn)略的優(yōu)化與審核。與此同時,聘請了中國企業(yè)管理研究會CI導入課題組對該公司進行CI整體策劃和導入。
  奉獻社會是企業(yè)BI展示的重要內(nèi)容,也是企業(yè)展示自己實力的機會,東信人以創(chuàng)造效益和奉獻社會為使命,1995年,吉林、遼寧發(fā)生特大水災(zāi),東信人緊急提供通信物質(zhì)。東信人積極投入公益事業(yè),響應(yīng)“希望工程”的號召,斥資50萬元建“東方通信”希望學校。1996年春,向三峽工程捐助100萬元通信設(shè)備。這些行為充分體現(xiàn)了東信人寬廣的胸懷,使企業(yè)的美譽度和企業(yè)形象不斷提升。
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