阿基米德說(shuō)過(guò)“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動(dòng)整個(gè)地球”。因?yàn)闆](méi)法找到這個(gè)合適的支點(diǎn)，沒(méi)法找到足夠大的撬桿，所以阿基米德的這句話(huà)成為了一句理論豪言，沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)。青島啤酒公司的決策者們是幸運(yùn)的，因?yàn)樗麄冋业搅艘粋€(gè)撬動(dòng)全球市場(chǎng)的支點(diǎn)，那就是奧運(yùn)，中國(guó)大國(guó)崛起背景下的奧運(yùn)。用青啤公司董事長(zhǎng)金志國(guó)的話(huà)說(shuō)：“用奧運(yùn)作為支點(diǎn)，撬動(dòng)了青島啤酒全球的市場(chǎng)，青島啤酒國(guó)際化進(jìn)程將更加深入，青啤多年的國(guó)際化努力找到了爆發(fā)點(diǎn)”。

　　全球市場(chǎng)目標(biāo)

　　作為最早進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)品牌，青島啤酒在國(guó)際上被譽(yù)為“中國(guó)的形象使者”（美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)語(yǔ)）。1906年，即在慕尼黑國(guó)際啤酒博覽會(huì)榮獲金獎(jiǎng)；1972年，青島啤酒進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，在美國(guó)這樣高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)站住腳跟，沒(méi)有實(shí)力是不行的。上世紀(jì)80年代，青啤在美國(guó)憑借三次國(guó)際酒評(píng)會(huì)，贏得自己的市場(chǎng)地位。

　　第一次是1981年7月，正是冰鎮(zhèn)啤酒大行其道的盛夏季節(jié)，“國(guó)際啤酒會(huì)”在華盛頓拉開(kāi)了帷幕。這場(chǎng)世界頂級(jí)啤酒品評(píng)會(huì)吸引了全球上百家啤酒銷(xiāo)售商，對(duì)“啤酒皇后”的美譽(yù)各家都虎視眈眈。大會(huì)在整個(gè)美國(guó)啤酒市場(chǎng)350種在售啤酒中，隨機(jī)取樣進(jìn)行匿名評(píng)比，啤酒銷(xiāo)售商不能自己呈送樣品。組委會(huì)把隨機(jī)取來(lái)的啤酒套上厚厚的黑袋子，杜絕作弊達(dá)到“盲評(píng)”的效果，并由啤酒專(zhuān)家和消費(fèi)者代表共同打分。經(jīng)過(guò)幾輪細(xì)致品嘗評(píng)審們投票。令統(tǒng)計(jì)人員驚訝的是，大家投票號(hào)竟然是空前的集中。美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)主席將手中的冠軍樣品撕去厚厚的包裹，世界“啤酒皇后”終于在無(wú)數(shù)期待中浮出水面――“Tsingtao Beer”！這個(gè)來(lái)自中國(guó)的啤酒品牌以無(wú)可爭(zhēng)議的實(shí)力技?jí)喝悍?。此后?985年7月在華盛頓，1987年5月密西西比州，青島啤酒又兩次通過(guò)“盲評(píng)”贏得冠軍，聲名大震的青島啤酒奠定了美國(guó)市場(chǎng)上亞洲啤酒霸主的地位，目前仍然是美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)量最大的亞洲品牌。

　　目前，青島啤酒遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占到中國(guó)啤酒出口量的50%以上。

　　以“激情成就夢(mèng)想”為品牌主張，不斷“超越自我”的青島啤酒并沒(méi)有對(duì)青島啤酒的這種國(guó)際化程度感到滿(mǎn)足。在一次接待媒體時(shí)，金志國(guó)說(shuō)：“青島啤酒目前在國(guó)際市場(chǎng)上，品牌有非常高的知名度和美譽(yù)度，但是在國(guó)際市場(chǎng)的份額還是非常小。也就是說(shuō)青島啤酒在國(guó)際市場(chǎng)上是叫好的品牌，但不是一個(gè)叫座的市場(chǎng)，或者說(shuō)是廣種薄收”。

　　作為一個(gè)在國(guó)際市場(chǎng)上打拼了幾十年的品牌，青島啤酒當(dāng)然不滿(mǎn)足于當(dāng)前的市場(chǎng)份額，在前幾年修訂企業(yè)文化時(shí)，青島啤酒已經(jīng)明確地把“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”確定為企業(yè)的愿景，這個(gè)表述顯示了青島啤酒對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的雄心。但國(guó)際化絕對(duì)不是可以一蹴而就的問(wèn)題，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)背景之下，一旦操作不好，就會(huì)成為“趕遠(yuǎn)集”（金志國(guó)語(yǔ)）。如何撬動(dòng)青島啤酒在全球的市場(chǎng)呢？市場(chǎng)操作如果可以作為一個(gè)杠桿的話(huà)，那么至少需要一個(gè)堅(jiān)實(shí)的支點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)“撬動(dòng)”。

　　青啤人說(shuō)，他們很幸運(yùn)，因?yàn)榇_定國(guó)際化愿景之后，立即迎來(lái)了奧運(yùn)這樣一個(gè)千載難逢的機(jī)遇，機(jī)遇是為有準(zhǔn)備著而設(shè)的，青島啤酒已經(jīng)準(zhǔn)備好了！

　　奧運(yùn)會(huì)支點(diǎn)

　　從歷史上看，真正獲得成功的奧運(yùn)贊助商不足30%，70%的奧運(yùn)贊助是不理想的，青啤為什么有自信選擇贊助奧運(yùn)作為支點(diǎn)？金志國(guó)稱(chēng)主要考慮了三個(gè)“度”。

　　其一是品牌關(guān)聯(lián)度。金志國(guó)稱(chēng)青島啤酒和奧運(yùn)之間存在多個(gè)方面的關(guān)聯(lián)：首先是國(guó)際化賽事和國(guó)際化品牌的關(guān)聯(lián)，奧運(yùn)和青島啤酒都受到全球普遍的歡迎，這是青島啤酒非常難得的品質(zhì)，也是其它啤酒品牌難以復(fù)制的；更有特色的是，青島啤酒2004年推出的品牌主張“激情成就夢(mèng)想”和2008年北京奧運(yùn)的口號(hào)“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”在主張上不謀而合，北京奧運(yùn)和青島啤酒在品牌主張上，有高度的一致性；另外，青島啤酒的產(chǎn)品和奧運(yùn)的體育賽事高度關(guān)聯(lián)，奧運(yùn)是演繹激情的平臺(tái)，賽事是釋放激情的項(xiàng)目，而啤酒是催化激情的產(chǎn)品。在世界上，激烈、精彩的體育賽事都與啤酒關(guān)聯(lián)。這些關(guān)聯(lián)便于人們?cè)谙氲綂W運(yùn)的時(shí)候，對(duì)青島啤酒產(chǎn)生聯(lián)想，也就為青島啤酒奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功奠定了基礎(chǔ)。

　　其二是戰(zhàn)略吻合度。有媒體分析，有些奧運(yùn)贊助企業(yè)贊助奧運(yùn)不是出于企業(yè)自身的需要。為什么會(huì)給人這樣的印象呢？主要是因?yàn)橘澲鷬W運(yùn)的行為和企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略不一致。但青島啤酒認(rèn)為贊助奧運(yùn)不是做秀，而是抓住機(jī)會(huì)做實(shí)事，把奧運(yùn)贊助資格變成支撐公司戰(zhàn)略發(fā)展的動(dòng)力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。青島啤酒的愿景是成為國(guó)際化大公司，而奧運(yùn)正好提供了國(guó)際化的平臺(tái)，這種戰(zhàn)略的吻合使得贊助奧運(yùn)不再單純付出，而是為“我”所用。

　　其三是戰(zhàn)略空間度。金志國(guó)認(rèn)為無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，奧運(yùn)聚焦眼球的功能，都提升了青島啤酒的品牌影響力，對(duì)青島啤酒拓展市場(chǎng)起到了很大的幫助。

　　經(jīng)過(guò)對(duì)三個(gè)“度”的充分分析論證，青啤堅(jiān)定了贊助奧運(yùn)、營(yíng)銷(xiāo)奧運(yùn)的信心，2005年8月與北京奧組委簽約，成為奧運(yùn)贊助商。之后，青島啤酒規(guī)劃了從2005到2009年“醞釀激情、點(diǎn)燃激情、傳遞激情、釋放激情、演繹激情”五個(gè)階段的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。圍繞著五個(gè)階段，青島啤酒分別用牽手奧運(yùn)、平民奧運(yùn)、城市奧運(yùn)、奧運(yùn)狂歡、后奧運(yùn)時(shí)代等不同的活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)奧運(yùn)公民對(duì)社會(huì)和對(duì)企業(yè)所應(yīng)盡的責(zé)任，以及追求的目標(biāo)。在國(guó)內(nèi)，青島啤酒組織的“青島啤酒――我是冠軍”、“青島啤酒・CCTV・傾國(guó)傾城”、“全球奧運(yùn)激情征集”等活動(dòng)，體現(xiàn)了全民奧運(yùn)、傳播奧運(yùn)精神的特色，提升了品牌形象。在境外，青島啤酒組織了奧運(yùn)專(zhuān)題的促銷(xiāo)活動(dòng)，奧運(yùn)期間美國(guó)19名、英國(guó)6名、香港20多名促銷(xiāo)活動(dòng)的獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌奖本┯^看奧運(yùn)。

　　隨著奧運(yùn)的臨近，世界的目光聚焦到中國(guó)，青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引起了廣泛的關(guān)注，正如期望的那樣產(chǎn)生了國(guó)際性的影響：2008年第二次入選英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”，在單項(xiàng)排名中，品牌價(jià)值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價(jià)值海外榜等四項(xiàng)排名青島啤酒均居首位。品牌價(jià)值從2005年的199.91億元，上升到2007年的258.27億元，品牌美譽(yù)度也得到快速提升。

　　撬動(dòng)全球市場(chǎng)

　　在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的助推下，青島啤酒國(guó)外的市場(chǎng)出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。比如美國(guó)市場(chǎng)，從原來(lái)傳統(tǒng)的華人餐館渠道，正在向主流市場(chǎng)進(jìn)行滲透，可以說(shuō)正在“from Chinatown to downtown ”。青島啤酒良好的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)贏得了世界500強(qiáng)企業(yè)Crown公司的親睞。目前，青島啤酒在美國(guó)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，由擁有強(qiáng)大的主流渠道和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的Crown公司代理。

　　與美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展同步，青島啤酒在歐洲的市場(chǎng)也有上佳表現(xiàn)，先后在比利時(shí)布魯塞爾、西班牙馬德里獲得國(guó)際金獎(jiǎng)。在歐洲市場(chǎng)啤酒整體消費(fèi)量增長(zhǎng)緩慢的大環(huán)境下，2007年青島啤酒在歐洲的銷(xiāo)售量比1997年時(shí)增加了80%。目前，青島啤酒是進(jìn)入家樂(lè)福、歐尚等主流渠道的唯一亞洲啤酒品牌。

　　對(duì)于市場(chǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)之下，青島啤酒將如何走國(guó)際化的下一步棋，金志國(guó)顯得成竹在胸：“1993年青島啤酒作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)在A股和H股兩地上市的公眾公司，可以說(shuō)我們最先實(shí)現(xiàn)了融資的國(guó)際化。要解決海外市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展問(wèn)題，就必須解決青島啤酒發(fā)展要素的國(guó)際化，按照國(guó)際慣例來(lái)配置要素。比如品牌屬性必須和當(dāng)?shù)赜泻軓?qiáng)的親和力，產(chǎn)品必須地產(chǎn)地銷(xiāo)，要讓消費(fèi)者像在果園里吃新鮮水果一樣喝新鮮啤酒，才可以解決一系列的問(wèn)題。另外，在運(yùn)營(yíng)模式上，要進(jìn)行創(chuàng)新，要改變現(xiàn)在單一的出口貿(mào)易型的海外市場(chǎng)的拓展模式。”

　　其實(shí)在2003-2004年期間，青島啤酒已開(kāi)始嘗試海外投資建廠，選擇了和大陸文化同宗的臺(tái)灣，探索一種海外的銷(xiāo)售模式，進(jìn)行了第一步的試水。作為探索海外市場(chǎng)的第二步，青島啤酒正在泰國(guó)建廠，進(jìn)行合資建廠和合資經(jīng)營(yíng)等模式的探索。

　　按照青啤公司的規(guī)劃，在相同文化圈的臺(tái)灣和相似文化圈的泰國(guó)，如果能夠創(chuàng)造成功的模式，青島啤酒將會(huì)快速的在其他的區(qū)域進(jìn)行復(fù)制。青島啤酒把這種探索并最終獲得成功的模式當(dāng)作最重要的階段，當(dāng)然也是進(jìn)展相對(duì)緩慢的階段；但是一旦探索成功，青啤會(huì)快速?gòu)?fù)制，績(jī)效會(huì)成倍放大。

　　目前奧運(yùn)會(huì)的賽事已經(jīng)在如火如荼地展開(kāi)，場(chǎng)外的企業(yè)奧運(yùn)會(huì)也在及時(shí)地上演。青島啤酒這個(gè)民族品牌，能否借助奧運(yùn)的支點(diǎn)，在撬動(dòng)全球市場(chǎng)之后，實(shí)現(xiàn)自己的國(guó)際化大公司夢(mèng)想，值得我們像關(guān)注奧運(yùn)比賽一樣去關(guān)注。

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