1．產(chǎn)品的層次 產(chǎn)品一般分為核心、有形和附加等產(chǎn)品。核心產(chǎn)品即顧客的最終需求。有時(shí)客戶(hù)買(mǎi)東西，嘴里說(shuō)的往往只是一個(gè)產(chǎn)品的名稱(chēng)，但他的需求可能不是這樣。客戶(hù)到ＤＨＬ（快遞公司），要求盡快把他的信送出去。表面上他們所談的是快遞，其實(shí)他真正的要求是速度，讓對(duì)方盡快收到他的信息。至于這個(gè)工作收多少費(fèi)用，怎么送出去，都是次要的問(wèn)題，客戶(hù)心中的核心問(wèn)題是速度。又如買(mǎi)化妝品，客戶(hù)表面上講的是化妝品的名字，其實(shí)她買(mǎi)的是美麗，美麗才是她的核心。同樣，顧客買(mǎi)奔馳牌小轎車(chē)時(shí)，奔馳的板金如何，里面的裝潢有多好，還有紅外線遙控，真皮椅等各方面的情況理應(yīng)都是顧客所關(guān)心之處，但實(shí)質(zhì)上顧客最關(guān)注的只有一個(gè)，那就是尊貴。銷(xiāo)售也是一樣，要特別注意什么才是你的真正核心。 核心產(chǎn)品是客人最重視的，也就是核心價(jià)值，是客戶(hù)真正的需求和真正的目的。有形產(chǎn)品是可以看得見(jiàn)，摸得著的。去買(mǎi)東西，銷(xiāo)售員講的都是有形產(chǎn)品，即東西是什么規(guī)格、樣式，功能如何，品牌叫什么，外包裝是否漂亮，這些都是有形的。有形產(chǎn)品不是客人真正需要的東西。附加產(chǎn)品如售后服務(wù)，包括維修、安裝、組裝、退貨等。這是產(chǎn)品的第三層，叫附加產(chǎn)品，是附帶的。如買(mǎi)照相機(jī)時(shí)，照相機(jī)和膠卷都是有形產(chǎn)品，它的核心是回憶，是人生的一個(gè)記憶。膠卷沖出來(lái)的是否非常清晰、漂亮，照相機(jī)是否能真實(shí)而完美地捕捉他的瞬間，而且留下一個(gè)很好的光影，這才是他真正想要的回憶。如果忘了這一點(diǎn)，光是滔滔不絕地說(shuō)照相機(jī)多便宜，膠卷多好，能沖洗出多少?gòu)?，這些指的都是有形產(chǎn)品卻忽略了它的核心是回憶，只有回憶才是顧客最關(guān)心、重視和最想要的。

產(chǎn)品的層次

【案例】

上海有一家香港人開(kāi)的“燒鵝仔”餐廳。這名字一聽(tīng)就知道是賣(mài)鵝肉的，據(jù)店主——一個(gè)香港老板說(shuō)，世界上有兩種動(dòng)物是不帶癌的，一個(gè)是海里游的鯊魚(yú)，一個(gè)是陸地上跑的鵝。老板說(shuō)出了鵝的核心利益，客人的熱衷于吃鵝肉正是沖著它的不得癌，鵝肉是不帶癌的。中醫(yī)藥研究的結(jié)果也證實(shí)是如此。

ＳＫ—2的母公司其實(shí)是秘斯佛托，秘佛不久前被美國(guó)的寶潔公司購(gòu)并了，秘佛有很多產(chǎn)品，唯獨(dú)這個(gè)ＳＫ—2被寶潔留下了，成為了單一品牌。ＳＫ—2做到今天這么成功，就是兩個(gè)字，美白。ＳＫ—2最厲害的，換句話說(shuō)，即最受廣大顧客（尤其是女性顧客）喜愛(ài)并爭(zhēng)購(gòu)的最優(yōu)異的品質(zhì)特性是：最能有效地使人的肌膚變得更加美白，它的產(chǎn)品實(shí)用效能，使它能真正成為人類(lèi)的肌膚保養(yǎng)的專(zhuān)家，美白系列。中國(guó)有句話：一白遮三丑。這個(gè)成語(yǔ)大概是ＳＫ—2首先發(fā)現(xiàn)的。很多女孩買(mǎi)ＳＫ—2就是沖著美白來(lái)的。

寶潔推出ＳＫ—2的品牌，首先打出“美白”的旗號(hào)，致使很多產(chǎn)品再講美白時(shí)已經(jīng)明顯落伍了，再想超過(guò)它已經(jīng)不那么容易了。因?yàn)樾袖N(xiāo)里有一個(gè)名詞叫領(lǐng)先法則。ＳＫ—2一旦在“美白”里領(lǐng)先，其它的第二、第三、第四名就沒(méi)有人知道了。諾基亞是手機(jī)世界里的第一名，人們最多能勉強(qiáng)記住第二名是摩托羅拉，大概沒(méi)幾個(gè)人知道第三名是韓國(guó)三星。所以韓國(guó)三星發(fā)誓要擠掉摩托羅拉，擠進(jìn)第二名的行列。

勞斯萊斯是汽車(chē)行業(yè)里的帝王。如果有人問(wèn)勞斯萊斯多少錢(qián)一輛，勞斯萊斯的業(yè)務(wù)員會(huì)很優(yōu)雅地講：“買(mǎi)勞斯萊斯的人是不問(wèn)價(jià)錢(qián)的”。買(mǎi)勞斯萊斯汽車(chē)以前要調(diào)查顧客身份才賣(mài)，不夠資格的還不能買(mǎi)。所以最早開(kāi)勞斯萊斯牌轎車(chē)的人，如果開(kāi)的是二手貨，那就是不夠資格，只能買(mǎi)個(gè)二手車(chē)，過(guò)過(guò)癮。所以買(mǎi)勞斯萊斯的人應(yīng)該穿得很好，表現(xiàn)出一種優(yōu)雅的風(fēng)范，一進(jìn)去，很瀟灑地說(shuō)：來(lái)，就那一臺(tái)。然后輕松地掏出他的支票，跟店員說(shuō)一個(gè)數(shù)字，往上簽名，把車(chē)開(kāi)走。

勞斯萊斯的核心口號(hào)是：你像個(gè)帝王嗎？如果像，請(qǐng)開(kāi)勞斯萊斯。



【案例】

捷寶汽車(chē)在銷(xiāo)售時(shí)怎樣體現(xiàn)它的核心價(jià)值呢？最后老板想到英國(guó)女王伊麗莎白二世坐的那部車(chē)子就是捷寶，不過(guò)跟老板賣(mài)的捷寶有點(diǎn)兒不太一樣。英國(guó)女王的汽車(chē)比較高，她稍微低個(gè)頭就可以進(jìn)去，不用爬。它的頂是高頂，還可以防彈。于是老板找了一張照片，英國(guó)女皇站在她的汽車(chē)旁邊，車(chē)子上面顯示的商標(biāo)是捷寶。老板把照片洗了100多張，交給業(yè)務(wù)員，讓他們?cè)谫u(mài)汽車(chē)時(shí)，告訴客戶(hù)說(shuō)捷寶是英國(guó)女皇坐的。這樣一來(lái)客戶(hù)必然大有興趣，他們買(mǎi)了車(chē)，都要求送照片，老板把每一張照片都制作得很漂亮，送給客戶(hù)，讓他們出去表現(xiàn)時(shí)用來(lái)炫耀。

其實(shí)英國(guó)女皇坐的汽車(chē)與他們賣(mài)的不是同一牌子的車(chē)，但是他們知道如何用它來(lái)襯托自己產(chǎn)品的核心利益，讓客戶(hù)感覺(jué)到坐這牌子的車(chē)就尊貴得像英國(guó)女皇一樣。根本不必再說(shuō)它的性能，有多少氣缸，沾了英國(guó)女皇伊麗莎白二世的光，汽車(chē)很快就推銷(xiāo)出去了，這就是產(chǎn)品的核心利益。

有時(shí)，客戶(hù)消費(fèi)的目的不是產(chǎn)品本身，而是它代表的象征意義。中國(guó)有多少家白酒廠，很少有人知道，21－000家。這么多人喝白酒，真的是為了那個(gè)白色的液體嗎？不全是，喝酒要有一種文化，即酒文化。

“廬州老窖1573”現(xiàn)在是一種品牌，但廬州老窖把這個(gè)品牌打出來(lái)時(shí)，沒(méi)有多少人知道它代表的真實(shí)意義，也許他們宣傳不夠，反正很多人沒(méi)注意。實(shí)際上1573年恰好是明朝萬(wàn)歷皇帝登基的日子，正好天下造酒，所以廬州老窖就開(kāi)了它的窖室。這就意味著這個(gè)酒已有400年的歷史了。因?yàn)橐粋€(gè)窖室不能空3個(gè)月，空3個(gè)月以后這個(gè)窖室就失效了，這也證明了從明朝萬(wàn)歷皇帝以來(lái)，到滿(mǎn)清入關(guān)，清初三盛，康熙、雍正、乾隆，甚至嘉慶、道光以后，整個(gè)清朝面臨列強(qiáng)的侵略，先后曾簽訂了很多不平等條約，一直到光緒、宣統(tǒng)，和民國(guó)初年的北伐、抗戰(zhàn)，一直到今天，廬州老窖的那口酒窖，從來(lái)就沒(méi)有停過(guò)3個(gè)月，這種酒難道不值得喝嗎？另外，一口400年的窖室里會(huì)有兩三百種微生物，值不值得喝呢？四川人很會(huì)做酒文化。把他們所生產(chǎn)的酒還跟杜甫掛鉤，跟都江堰掛鉤，這就是酒文化。

水井坊，從元朝、明朝、清朝到現(xiàn)在的古窖群，號(hào)稱(chēng)中國(guó)白酒第一產(chǎn)，比廬州老窖的歷史還悠久。四川宜賓的五糧液也說(shuō)它有100年的歷史，雖然這些都是商業(yè)炒作，但也說(shuō)明了人們喝酒，喝下的是酒文化，而不是單純一種白色的液體。

講到酒文化，古人在喝酒時(shí)都要吟詩(shī)作賦，如今時(shí)代變了，變成了另一種酒文化。小劉曾到河南鄭州去，酒過(guò)三巡之后，主人送上來(lái)一條魚(yú)，并冒了一句，“頭三尾四”，即魚(yú)頭對(duì)著誰(shuí)，誰(shuí)就喝三杯，尾巴對(duì)著誰(shuí)誰(shuí)就喝四杯。小劉暗自慶幸，既沒(méi)有對(duì)著頭，也沒(méi)對(duì)著尾巴。沒(méi)想到他們又加了一句，“背五肚六”。小劉正對(duì)的是肚子，六杯。這就是人們現(xiàn)在的酒文化。這個(gè)酒文化已經(jīng)跟人情世故緊密地連在一起了。

其實(shí)每一種酒都有它的文化，山東的瑯邪臺(tái)、孔府家、貴州的茅臺(tái)，山西的汾酒等等或多或少地也都各自有它的酒文化，大家都在做酒文化，其實(shí)就是在襯托它的核心。只要說(shuō)的是文化，就會(huì)覺(jué)得喝下去是一種文化，至于湖南的“酒鬼酒”是怎么跟鬼搞在一起的，就不清楚了。其實(shí)那也是一種酒文化吧。

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