摘 要 加入世界貿(mào)易組織不僅給我們整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、生活帶來(lái)巨大變化,而且使國(guó)際貿(mào)易發(fā)生了巨大變革,使在貿(mào)易中占據(jù)重要地位的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面臨著新的選擇和挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面,無(wú)論是市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)拓、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和營(yíng)銷(xiāo)組合都顯現(xiàn)出新經(jīng)濟(jì)的作用。一方面,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的空間領(lǐng)域擴(kuò)大了,營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)更先進(jìn)了;而另一方面,營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性上升了,營(yíng)銷(xiāo)的難度也加大了。中國(guó)加入ＷＴＯ之后,帶來(lái)的是新的市場(chǎng)游戲規(guī)則,新的理念、知識(shí)、技術(shù)、資金、人才和全球的龐大市場(chǎng)。由于加入ＷＴＯ后國(guó)際市場(chǎng)壁壘的減少,中國(guó)企業(yè)將有更多的機(jī)會(huì)在全球發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)中展示實(shí)力和發(fā)展自己的事業(yè),實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。本文論述了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的國(guó)內(nèi)外發(fā)展及在我國(guó)企業(yè)的運(yùn)用情況,分析了發(fā)展中存在的問(wèn)題,指出了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展前景及入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)策略。 關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo), 發(fā)展前景, 應(yīng)對(duì)策略 AbstractAfter china entered into world trade organization, Great change has taken place. The each aspect of marketing, include market investigation, market explanation and marketing troops, is reflecting new economic impact.On the other hand, the realm of the international marketing extended, the technique of the marketing is more advanced; on the other hand, the complexity of the marketing ran high, the difficulties of the marketing enlarge, too.This text discussed the domestic and international development of the international marketing theory ,and its application in our country enterprise, pointing out the development of international marketing in china and its marketing strategies. Key words: international marketing, development of marketing,Marketing strategies 目 錄第一章 緒論. 1一、當(dāng)前理論研究. 1（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論國(guó)內(nèi)外發(fā)展及其框架. 1（二）應(yīng)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的體制背景. 2（三）廣泛的發(fā)展前景. 3二、新經(jīng)濟(jì)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革. 4（一）經(jīng)濟(jì)下促使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革的主要因素. 4（二）經(jīng)濟(jì)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革. 5第二章 國(guó)內(nèi)外企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例及其原因. 8一、中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功之路. 8（一）別出新裁的“創(chuàng)維模式”. 8（二）獨(dú)一無(wú)二的“末日管理”. 9二、值得借鑒的日本企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略. 10（一）追求產(chǎn)品高質(zhì)量和完善的服務(wù)是日本企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略. 10（二）避強(qiáng)擊弱是日本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略. 11第三章 入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的挑戰(zhàn)及存在的問(wèn)題. 12一、入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的挑戰(zhàn). 12（一）WＴＯ對(duì)我國(guó)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響. 12

（二）開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略. 12（三）我國(guó)企業(yè)已具備進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的條件. 13二、 中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題. 14第四章 入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)策略. 16一、樹(shù)立“全球意識(shí)”. 16二、制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)戰(zhàn)略. 16（一） 品牌公關(guān). 16（二） 文化公關(guān). 17（三） 公益公關(guān). 18（四） 政府公關(guān). 18三、品牌的形象正日益成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素。. 19（一）卓有成效的品牌營(yíng)銷(xiāo)成為眾多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)武器。. 19（二）注意保護(hù)中國(guó)企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì). 20結(jié) 論. 21參考文獻(xiàn). 23第一章 緒論一、 當(dāng)前理論研究（一） 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論國(guó)內(nèi)外發(fā)展及其框架?chē)?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展于二十世紀(jì)50～60年代的美國(guó),其著作以菲力普·凱特奧拉的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》較為著名。美國(guó)企業(yè)是較早運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的。改革開(kāi)放以來(lái),隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入,我國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的需求也逐漸旺盛起來(lái)。80年代,學(xué)者們從國(guó)外廣泛地引進(jìn)各種相關(guān)著作,并加以本土化;90年代,本土化的進(jìn)程發(fā)展較快,大量的相關(guān)論著紛紛出臺(tái),全面介紹國(guó)外的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,版本眾多。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論框架可以分為兩類(lèi):一類(lèi)是傳統(tǒng)的理論框架,主要包括對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的描述,對(duì)全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià),進(jìn)而分析目標(biāo)市場(chǎng)策略的相關(guān)內(nèi)容,然后按照營(yíng)銷(xiāo)組合的4個(gè)主要方面逐步展開(kāi)論證,最終對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織和控制環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。另一類(lèi)是創(chuàng)新的理論框架,是在描述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之后,把國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)劃分為不同的層次,即分別以出口、契約或合同和國(guó)際投資為特征的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),并按照這種框架展開(kāi)分析。國(guó)內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展已經(jīng)從一般營(yíng)銷(xiāo)理論中脫穎而出,自成體系。但是,由于受到中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)實(shí)踐活動(dòng)的局限,與一些國(guó)際化程度十分發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家相比,國(guó)內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與國(guó)際上的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論之間還存在著相當(dāng)大的差距,多數(shù)國(guó)內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材帶有一般營(yíng)銷(xiāo)理論框架的痕跡。而國(guó)外多數(shù)通行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材,在基本理論和框架上,完全超越了一般營(yíng)銷(xiāo)理論的框架。以菲力普·凱特奧拉的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》為例來(lái)說(shuō),已經(jīng)較難看出一般營(yíng)銷(xiāo)理論的痕跡。然而,這種狀況在近年已經(jīng)有所改善,即出現(xiàn)了引入國(guó)際超前理論框架的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的國(guó)內(nèi)版本。這種版本已經(jīng)開(kāi)始突破一般營(yíng)銷(xiāo)理論的框架,引進(jìn)了較為先進(jìn)的理論框架,結(jié)合中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)程及實(shí)際情況,把以出口與以對(duì)外直接投資為主要特征的參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)活動(dòng)區(qū)分開(kāi)來(lái),分別進(jìn)行了論述,著眼點(diǎn)更加接近企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)的實(shí)際進(jìn)程。（二） 應(yīng)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的體制背景中國(guó)改革開(kāi)放二十年來(lái),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論得到了廣泛的傳播和發(fā)展,一方面得益于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革,使更多的中國(guó)企業(yè)能自主經(jīng)營(yíng), 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念增強(qiáng),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論有了一個(gè)廣泛的運(yùn)用基礎(chǔ);另一方面得益于引入的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,使更多的世界級(jí)跨國(guó)公司的名牌產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),他們采取了一系列營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,取得了極大的成功,這很大程度上可歸于他們對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論成功的應(yīng)用。而反觀中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)所走過(guò)的道路,可以說(shuō),中國(guó)大部分的外貿(mào)和外向型企業(yè)是采取一種較為被動(dòng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后,加上體制因素的影響,各種類(lèi)型的企業(yè)、部門(mén)、行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)理論的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用上存在很大的差異。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1、企業(yè)類(lèi)型不同的差異。從獲得對(duì)外經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)類(lèi)型(企業(yè)產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)特征)來(lái)看:從三資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、工貿(mào)聯(lián)營(yíng)企業(yè)到國(guó)有外

貿(mào)及生產(chǎn)企業(yè),企業(yè)決策的自由度漸弱,市場(chǎng)選擇余地漸小,而受到體制的約束逐漸增大。三資企業(yè)本身就直接與國(guó)際市場(chǎng)緊密連接在一起,它們主動(dòng)參與國(guó)際市場(chǎng)的成份最多;民營(yíng)企業(yè)雖然是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生長(zhǎng)起來(lái)的,但其決策自主程度較高;工貿(mào)聯(lián)營(yíng)企業(yè)受政策扶持,有相當(dāng)一批獲得了進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán),以國(guó)際市場(chǎng)為產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng);國(guó)有外貿(mào)企業(yè)接觸國(guó)際市場(chǎng)較早,但運(yùn)作方式多以貿(mào)易為主;國(guó)有生產(chǎn)企業(yè)獲進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的為數(shù)甚少,大多以間接方式出口,與國(guó)際市場(chǎng)距離較遠(yuǎn)。因而,各類(lèi)企業(yè)在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的全面認(rèn)識(shí)及運(yùn)用上存在著明顯差異。2、企業(yè)規(guī)模不同的差異。從企業(yè)規(guī)模看:大型工業(yè)企業(yè)尤其是向跨國(guó)公司發(fā)展的工業(yè)企業(yè),對(duì)國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)識(shí)較為清晰;中小工業(yè)企業(yè)主要從事加工貿(mào)易,對(duì)國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)識(shí)很模糊。因而,收購(gòu)制外貿(mào)企業(yè)幾乎是處于初級(jí)階段的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。由跨國(guó)公司創(chuàng)建的較大型的三資企業(yè)則能成功地運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,處于較高階段。工貿(mào)聯(lián)營(yíng)企業(yè)早在80年代末期就已經(jīng)成為中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要支柱,國(guó)內(nèi)聯(lián)營(yíng)向國(guó)際化發(fā)展是工貿(mào)聯(lián)營(yíng)的必然趨勢(shì),是改革開(kāi)放以來(lái)較早實(shí)踐國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一種企業(yè)模式。3、區(qū)域不同的差異。從區(qū)域來(lái)看:中國(guó)東南沿海地區(qū)的大中城市與國(guó)際市場(chǎng)距離較近,他們?cè)趯?duì)國(guó)際市場(chǎng)的熟悉程度和控制愿望上發(fā)展更為充分。因此,企業(yè)界以及社會(huì)各個(gè)階層對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的興趣要明顯高于內(nèi)陸地區(qū)。4、部門(mén)或行業(yè)不同的差異。從部門(mén)或行業(yè)來(lái)看:那些改革先行或與國(guó)際接軌程度較高的部門(mén)和行業(yè),如石油行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、家用電器行業(yè)、服務(wù)行業(yè)等,受到國(guó)際市場(chǎng)巨大的挑戰(zhàn),對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的需求更為強(qiáng)烈。尤其是對(duì)外經(jīng)貿(mào)行業(yè),其業(yè)務(wù)活動(dòng)屬于國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)性的交易活動(dòng),因此,整個(gè)行業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的態(tài)度積極,這從外貿(mào)教育中較早引入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科可以看出。（三） 廣泛的發(fā)展前景隨著世界市場(chǎng)不斷融合,中國(guó)加入世界貿(mào)易組織日益臨近,中國(guó)各類(lèi)企業(yè)將會(huì)更多地走向國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論將有著廣泛的發(fā)展前景,其應(yīng)用范圍將會(huì)日益擴(kuò)大,它將成為企業(yè)國(guó)際化、全球化的重要指導(dǎo)理論。但理論的研究和實(shí)踐的成功有賴(lài)于以下條件。1、必須加快中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理體制改革的步伐。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的介紹與基礎(chǔ)研究在90年代初形成高潮,實(shí)踐的廣泛應(yīng)用和研究的深化可望在21世紀(jì)第一個(gè)10年的后半期進(jìn)入高峰。換言之,理論與實(shí)踐的時(shí)間差大約在10年左右。而我國(guó)目前所擁有的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論和方法,是在國(guó)外一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,我國(guó)對(duì)其理論的發(fā)展和應(yīng)用,是很少或比較膚淺的,其根本原因在于,傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制束縛了企業(yè)更為自主地參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),因此,加快中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理體制改革的步伐,可以給企業(yè)相關(guān)理論的運(yùn)用創(chuàng)造更大的空間。2、增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,給我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革以咄咄逼人的壓力。中國(guó)企業(yè)必須加快對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐,更好地檢驗(yàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。3、加快人才的培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)。應(yīng)從不同的途徑和渠道,加強(qiáng)對(duì)在校學(xué)生和社會(huì)從業(yè)人員的培訓(xùn),特別是應(yīng)努力促進(jìn)各類(lèi)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者樹(shù)立全面的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,提高他們面對(duì)復(fù)雜環(huán)境的整體應(yīng)變能力。4、重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新。中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的發(fā)展,為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展與深化提供了必要的前提條件。中國(guó)一般營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展,已經(jīng)進(jìn)入指導(dǎo)實(shí)踐和理論創(chuàng)新的階段,一批國(guó)內(nèi)知名的名牌企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成功運(yùn)用了營(yíng)銷(xiāo)理論,具備了營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思維,如青島海爾集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的成功已經(jīng)作為一種案例進(jìn)入美國(guó)哈佛大學(xué)的教學(xué)領(lǐng)域,為世界范圍內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展作出了實(shí)際的貢獻(xiàn)。但我國(guó)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論還有待于在企業(yè)的實(shí)踐中加以深化,進(jìn)行理論上的創(chuàng)新。從我國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐看,目前還處于初步發(fā)展階段,除了

少數(shù)一直從事國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè),如中國(guó)外經(jīng)貿(mào)行業(yè)經(jīng)過(guò)改制的中國(guó)化工進(jìn)出口公司、中國(guó)五金礦產(chǎn)進(jìn)出口公司等大型國(guó)際企業(yè),大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)并沒(méi)有形成真正的世界級(jí)的跨國(guó)公司和企業(yè)。理論來(lái)源于實(shí)踐,實(shí)踐必將促進(jìn)理論的發(fā)展和完善。從事教學(xué)和研究者更應(yīng)在借鑒和發(fā)展中大膽創(chuàng)新,探索出中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理論。二十一世紀(jì)更加充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn),我國(guó)需要培養(yǎng)一批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國(guó)際企業(yè),我認(rèn)為有賴(lài)于目前在國(guó)內(nèi)已取得較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的、有名牌威望的企業(yè),如青島海爾集團(tuán)、四川長(zhǎng)虹集團(tuán)、廣東康佳集團(tuán)等。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的意識(shí)增強(qiáng),企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的增大,中國(guó)更為需要國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際化的實(shí)踐,而且這種愿望和要求將更為強(qiáng)烈。因此,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)企業(yè)中將有著廣泛的運(yùn)用前景。 二、 新經(jīng)濟(jì)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革?。ㄒ唬?經(jīng)濟(jì)下促使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革的主要因素1、 產(chǎn)品生命周期大大縮短。產(chǎn)品生命周期通常經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)供求關(guān)系構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要內(nèi)容和實(shí)施的基本條件。伴隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展,不斷推動(dòng)著產(chǎn)品的更新?lián)Q代,使產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)出日益縮短的趨勢(shì)。眾所周知,在產(chǎn)品生命周期的四個(gè)不同階段,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)與策略都是不盡相同的,產(chǎn)品生命周期的縮短必然加速營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)換,增加了營(yíng)銷(xiāo)工作的難度。2、 市場(chǎng)供求的不確定性加大。在科技迅速發(fā)展的同時(shí),產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)發(fā)展的不確定性加大。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),誰(shuí)具有敏銳的市場(chǎng)洞察力,誰(shuí)就能搶先占據(jù)有利的市場(chǎng)。而現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)卻又常常讓企業(yè)捉摸不透。第一個(gè)播種耕耘的未必能獲得好收成,收獲最多的未必能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。新經(jīng)濟(jì)使市場(chǎng)供求的不確定性加大,營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大了。企業(yè)和開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)并不能預(yù)知或肯定技術(shù)發(fā)展的步伐,消費(fèi)者亦不能明確自己不斷變化的需求的終點(diǎn)何在。一系列的不確定性給從事國(guó)際貿(mào)易的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者們提出了新的課題。3、 消費(fèi)者進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程,需求個(gè)性化充分體現(xiàn)。信息技術(shù)的進(jìn)步為生產(chǎn)制造商提供了ＣＡＤ(計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì))、ＣＡＭ(計(jì)算機(jī)輔助制造)、ＣＩＭ(計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng))和ＤＳＳ(決策支持系統(tǒng))等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)方案,在產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性能和結(jié)構(gòu)上不僅更能滿(mǎn)足用戶(hù)的要求,而且大大縮短設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)周期,降低設(shè)計(jì)費(fèi)用,從而使生產(chǎn)制造商更能及時(shí)地把握市場(chǎng),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。ＣＡＭ為制造商提供完全由計(jì)算機(jī)自動(dòng)控制的生產(chǎn)加工工藝、生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品品種更換等富于彈性、靈活、快捷的生產(chǎn)系統(tǒng),并同時(shí)實(shí)施自動(dòng)質(zhì)量檢驗(yàn),從而使制造商更能適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)需求復(fù)雜多變和顧客個(gè)性化追求,以及相應(yīng)的小批量、多品種上的生產(chǎn)態(tài)勢(shì)。ＣＡＤ與ＣＡＭ結(jié)合在一起,且與ＭＲＰ(制造資源需求計(jì)劃)聯(lián)合使用,再加上ＤＳＳ與ＯＡ(自動(dòng)系統(tǒng)),更使得產(chǎn)品的生產(chǎn)從設(shè)計(jì)、決策到加工、測(cè)試、質(zhì)量控制和檢測(cè)一體化聯(lián)動(dòng),并可自動(dòng)生成產(chǎn)品方案數(shù)據(jù)庫(kù)、加工方案庫(kù)、模具庫(kù)及工藝庫(kù)、成品費(fèi)用庫(kù)等。制造商節(jié)省了產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間,縮短了交貨期,并更能把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),增強(qiáng)產(chǎn)品品種、交貨時(shí)間等方面的優(yōu)勢(shì)。然而更大的變革卻是由這些技術(shù)演化成的“大規(guī)模定制”這個(gè)新名詞,它是一種可以減少庫(kù)存的靈活制造技術(shù),在大規(guī)模定制的世界里,你可以買(mǎi)一臺(tái)完全按自己的要求組裝的計(jì)算機(jī),可以買(mǎi)一件適合你體形的特制的牛仔服。定制生產(chǎn)是市場(chǎng)不斷組合、不斷擴(kuò)大的結(jié)果,其最終發(fā)展方向是爭(zhēng)取最后一個(gè)顧客。4.產(chǎn)品的高科技化要求強(qiáng)調(diào)服務(wù)的知識(shí)性、全面性。產(chǎn)品的高科技化要求企業(yè)提供知識(shí)服務(wù),所謂知識(shí)服務(wù)就是指生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、技術(shù)、日常使用中應(yīng)注意事項(xiàng)等技術(shù)性和專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的服務(wù)。如數(shù)碼相機(jī)的銷(xiāo)售,

經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的不僅僅是一個(gè)有形的商品,還包括這個(gè)商品的使用方法及維護(hù)常識(shí)等知識(shí),這也正是消費(fèi)者所需要的。常采用坐堂演示、免費(fèi)培訓(xùn)等方式。信息相關(guān)產(chǎn)品對(duì)這方面的要求相當(dāng)迫切。1998年初康柏(Ｃｏｍｐａｑ)以96億美元收購(gòu)Ｄｉｇｉｔａｌ公司,相中的就是它在全球的完善的客戶(hù)服務(wù)體系。5.因特網(wǎng)的建立促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)的變革。因特網(wǎng)開(kāi)辟了一個(gè)前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間,在這個(gè)由數(shù)以萬(wàn)計(jì)的計(jì)算機(jī)主機(jī)和光纖、電話線連接起來(lái)的虛擬空間中,人們可以進(jìn)行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場(chǎng)調(diào)查等一系列的商務(wù)活動(dòng)。（二） 經(jīng)濟(jì)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革1、 銷(xiāo)售渠道發(fā)生了巨大變革,營(yíng)銷(xiāo)距離在拉近,營(yíng)銷(xiāo)空間在不斷拓展和延伸。渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要概念,其功能是把商品從生產(chǎn)者處轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里,彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間在時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)方面的缺口。新經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了銷(xiāo)售渠道的變革,起初的影響來(lái)自新型的貿(mào)易方式———電子數(shù)據(jù)交換,即通過(guò)電子計(jì)算機(jī)和通信網(wǎng)絡(luò)來(lái)處理業(yè)務(wù)文件。這種貿(mào)易方式又被稱(chēng)為無(wú)紙貿(mào)易。電子數(shù)據(jù)交換的廣泛應(yīng)用已經(jīng)在貿(mào)易領(lǐng)域引起一場(chǎng)流通革命。電子數(shù)據(jù)交換又被譽(yù)為電子商務(wù)的雛形,它只限于在一個(gè)封閉的流通網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)。而超文本傳輸協(xié)議、超文本語(yǔ)言及因特網(wǎng)的開(kāi)發(fā)與成熟,使電子商務(wù)活動(dòng)得到了真正意義上的發(fā)展與普及。電子商務(wù)就是通過(guò)電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù),使交易涉及的各方當(dāng)事人借助電子方式實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易過(guò)程的電子化。單純的網(wǎng)上銷(xiāo)售的渠道可簡(jiǎn)化為瀏覽商品、網(wǎng)上下單確認(rèn)、支付貨款以及送貨上門(mén)四個(gè)環(huán)節(jié)。在因特網(wǎng)這個(gè)虛擬市場(chǎng)中,無(wú)論經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者相距多遠(yuǎn),都猶如近在咫尺。企業(yè)只要在網(wǎng)上注冊(cè)了姓名,并上網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售,那么它的營(yíng)銷(xiāo)渠道就會(huì)跟隨著因特網(wǎng)一同延伸,猶如無(wú)鋪面的商店、無(wú)邊界的市場(chǎng)。企業(yè)無(wú)需到國(guó)外設(shè)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，無(wú)需依靠進(jìn)出口代理商,就可以直接在網(wǎng)上與消費(fèi)者交易,這一新興渠道得到了越來(lái)越多的企業(yè)的青睞。網(wǎng)上銷(xiāo)售畢竟是一個(gè)新生事物,在其發(fā)展中不可避免地存在著各種各樣的困難,消費(fèi)者的心理障礙是一個(gè)方面,上網(wǎng)通道有時(shí)出現(xiàn)堵塞,支付的安全性等都是有待解決的新問(wèn)題。尤其值得注意的是,既然在銷(xiāo)售國(guó)無(wú)需設(shè)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu),那么,如何保證貨物按時(shí)、順利抵達(dá),如何解決產(chǎn)品售后的服務(wù)或糾紛問(wèn)題,都是迫切需要落實(shí)的配套措施。2、 調(diào)研技術(shù)更先進(jìn),促銷(xiāo)手段更豐富,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新露頭角。新經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)技術(shù)同樣體現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研和促銷(xiāo)手段當(dāng)中。過(guò)去,企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研常常要借助調(diào)研中介,或派調(diào)研人員到市場(chǎng)中訪問(wèn)并進(jìn)行手工的信息收集、統(tǒng)計(jì)、匯總。而信息技術(shù)的滲透改變了這種傳統(tǒng)的落后局面,使調(diào)研呈現(xiàn)出科技化、便捷化及準(zhǔn)確性、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)。整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的進(jìn)程就可能演變?yōu)?客戶(hù)通過(guò)自身的營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)識(shí)別所面臨的問(wèn)題之后,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將要調(diào)研的問(wèn)題以電子郵件的形式告知專(zhuān)業(yè)性的調(diào)研公司;調(diào)研公司接到客戶(hù)的調(diào)研任務(wù)書(shū)后,可通過(guò)人工智能計(jì)算機(jī)分析判斷調(diào)研目標(biāo)是否切中經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的要害,并依據(jù)計(jì)算機(jī)的分析結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)調(diào)研方案與抽樣方案,合理設(shè)計(jì)訪問(wèn)地圖和訪問(wèn)線路,甚至可通過(guò)無(wú)紙化的調(diào)查問(wèn)卷直接在網(wǎng)上進(jìn)行訪問(wèn)和記錄;對(duì)獲得訪問(wèn)者的第一手資料,可采用相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)分析程序匯總分析,然后撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告,并由網(wǎng)上反饋給客戶(hù)。市場(chǎng)調(diào)研的整個(gè)進(jìn)程都是借助于計(jì)算機(jī)在網(wǎng)上進(jìn)行的,實(shí)現(xiàn)了調(diào)查無(wú)紙化,節(jié)省了大量的訪問(wèn)時(shí)間和調(diào)查費(fèi)用,效率得以大大提高,滿(mǎn)足了企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策對(duì)時(shí)限、費(fèi)用的要求。也有企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行調(diào)研分析的,如連鎖零售企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別在于它利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)研究顧客要求,從而建立營(yíng)銷(xiāo)方案,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種全球的營(yíng)銷(xiāo)模式,其在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上,企業(yè)盡可施展?fàn)I銷(xiāo)才智塑造域點(diǎn)形象,發(fā)

布各類(lèi)廣告和信息,如新品介紹、折扣銷(xiāo)售、品牌廣告等。而且在網(wǎng)上無(wú)需借助大眾傳播媒體,促銷(xiāo)信息傳播的速度提升、環(huán)節(jié)減少、費(fèi)用降低。此外,消費(fèi)者也可通過(guò)電子郵件直接向企業(yè)反饋意見(jiàn),使促銷(xiāo)體現(xiàn)出交互性的新特征。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)媒體必將成為宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象的最重要的媒體之一。促銷(xiāo)手段的豐富化不僅表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上,其他如電腦制作、激光或光纖技術(shù)在廣告中的應(yīng)用也是一個(gè)方面。3.營(yíng)銷(xiāo)管理組織急需再造,營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)需要加強(qiáng)。由于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,所以現(xiàn)代企業(yè)管理工作的核心就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織能否對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)作出迅速、準(zhǔn)確的反應(yīng),直接影響到整個(gè)企業(yè)的興衰。在當(dāng)前信息社會(huì),國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,市場(chǎng)空間的擴(kuò)展、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的改進(jìn)和銷(xiāo)售渠道的變革,都對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織提出了新的要求。新經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是掌握新技術(shù)的人才的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)人員的隊(duì)伍建設(shè)就是一個(gè)關(guān)鍵。他們不僅需要具備敏銳的洞察能力、縝密的分析能力、優(yōu)秀的管理能力,在信息技術(shù)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、高科技領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代,還要具備信息處理能力及一定的產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)。如在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,營(yíng)銷(xiāo)人員可能需要直接參與網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)的管理等。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),一方面,應(yīng)當(dāng)充實(shí)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中的技術(shù)力量;另一方面必須抓緊對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn),迅速提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)。在當(dāng)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)迅速變革的今天,我國(guó)涉外企業(yè)應(yīng)積極培養(yǎng)和配備這方面的專(zhuān)門(mén)人才,構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系,在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)上登上一個(gè)新臺(tái)階,以加速對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展。 第二章 國(guó)內(nèi)外企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例及其原因一、 中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功之路　　當(dāng)今,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須出奇制勝,進(jìn)行特別的策劃。一個(gè)精彩的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃,可使一個(gè)企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?由弱小變?yōu)閺?qiáng)大,國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也已由強(qiáng)力抗?fàn)庍M(jìn)入了策劃制勝的時(shí)代。（一） 別出新裁的“創(chuàng)維模式”國(guó)際市場(chǎng)全球化營(yíng)銷(xiāo)是把世界作為一個(gè)整體,在全球范圍內(nèi)尋求市場(chǎng),開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售全球產(chǎn)品,來(lái)面對(duì)新的世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。90年代以來(lái)(至1997年底),我國(guó)在境外建立了5356家企業(yè),遍布140多個(gè)國(guó)家和地區(qū),并有一些企業(yè)正進(jìn)行全球化營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。深圳創(chuàng)維電子集團(tuán)誕生僅10年,殺進(jìn)國(guó)內(nèi)彩電業(yè)才五六年時(shí)間,針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)低潮,創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”,即“開(kāi)發(fā)在美國(guó),生產(chǎn)在深圳,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在全球”的全球化戰(zhàn)略。“創(chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)辟?lài)?guó)際市場(chǎng),他們?cè)诿绹?guó)硅谷建立創(chuàng)維實(shí)驗(yàn)室,進(jìn)行未來(lái)視聽(tīng)科技的前沿性研究,同時(shí)進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備,其目標(biāo)是塑造中國(guó)籍的世界名牌。創(chuàng)維集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護(hù)眼電視第三代——創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高,功能強(qiáng)大,設(shè)計(jì)超前,使用時(shí)間跨度長(zhǎng)而風(fēng)靡全球,尤其在歐美市場(chǎng),深受商家和消費(fèi)者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營(yíng)思想是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以服務(wù)顧客為中心;以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)為第一目標(biāo),追求效益第一;以銷(xiāo)定產(chǎn),快速生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品;并建立快速反應(yīng)機(jī)制,從開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售嚴(yán)格遵循市場(chǎng)法則,以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。創(chuàng)維還實(shí)行了本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,在市場(chǎng)環(huán)境比較熟,人力成本相對(duì)低廉的馬來(lái)西亞建立了一條中檔電視機(jī)的生產(chǎn)線,主要面向印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南等東南亞國(guó)家和地區(qū);在鄰近美國(guó)地價(jià)較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月,創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一,在中高檔市場(chǎng)中占有了5%的市場(chǎng)份額。“創(chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動(dòng),開(kāi)始直接向美國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評(píng)為最佳機(jī)型,占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌?chǎng)的20%份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織——沃爾瑪及美國(guó)著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星

接收儀)、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單。“創(chuàng)維”電視在歐美市場(chǎng)上,已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺(tái)上。1999年頭兩個(gè)月,“創(chuàng)維”僅在東南亞地區(qū)的出口創(chuàng)匯就超出去年的80%以上。（二） 獨(dú)一無(wú)二的“末日管理” “小天鵝”集團(tuán)公司連續(xù)8年保持國(guó)內(nèi)全自動(dòng)洗衣機(jī)銷(xiāo)量第一,且已在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷(xiāo)售基地,并在印尼、馬來(lái)西亞創(chuàng)辦了合資工廠,在美國(guó)洛杉磯、日本、德國(guó)等高新技術(shù)密集區(qū)域都建立了技術(shù)開(kāi)發(fā)中心,在香港建立了貿(mào)易窗口。小天鵝的成功是由于推行了獨(dú)一無(wú)二的“末日管理”經(jīng)營(yíng)模式。“末日管理”是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)都要充滿(mǎn)危機(jī)感,認(rèn)識(shí)到企業(yè)有末日,產(chǎn)品有末日,企業(yè)鼎盛時(shí)期往往也潛伏著最大的危機(jī)。小天鵝樹(shù)立“懷抱炸彈”的經(jīng)營(yíng)思想,形成了一套獨(dú)特的放眼國(guó)際,爭(zhēng)創(chuàng)一流的營(yíng)銷(xiāo)方式。一流質(zhì)量　小天鵝把每一項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、生產(chǎn)效率指標(biāo)都同世界一流公司的參數(shù)一一相比。1991年我國(guó)對(duì)洗衣機(jī)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是4000次無(wú)故障運(yùn)行,前蘇聯(lián)是1000次,法國(guó)是2500次,日本松下是5000次。此時(shí)小天鵝已榮獲全國(guó)同行業(yè)唯一的一塊金牌,但仍將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了洗衣機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的世界高峰。經(jīng)過(guò)兩年努力,在引進(jìn)、消化了大量的國(guó)外先進(jìn)技術(shù)后,小天鵝成功地將無(wú)故障運(yùn)行提高到了5000次。一流產(chǎn)品　小天鵝的產(chǎn)品向世界一流企業(yè)看齊,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)連趕帶超,創(chuàng)一流產(chǎn)品。1997年2月,一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機(jī),30天后,小天鵝也開(kāi)發(fā)出了同類(lèi)產(chǎn)品;同年4月,又一家大公司推出全自動(dòng)快速洗衣機(jī),10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序,一個(gè)月后,小天鵝又跟上來(lái)了。最近,小天鵝又自行設(shè)計(jì)了面向21世紀(jì)的大循環(huán)噴瀑水流,節(jié)能型全自動(dòng)洗衣機(jī),已批量上市。這種洗衣機(jī)采用了9項(xiàng)世界新技術(shù)、擁有5項(xiàng)專(zhuān)利。小天鵝在美國(guó)技術(shù)中心的3位工程師僅用半年就設(shè)計(jì)出集波輪式、滾筒式洗衣機(jī)之長(zhǎng)的攪拌式洗衣機(jī)兩個(gè)新產(chǎn)品。一流人才　小天鵝十分注重對(duì)人才的吸收、培養(yǎng)和使用,在全世界范圍內(nèi)招聘人才。目前在小天鵝本部工作的博士就有14位,在公司出資控股的北京和無(wú)錫的研究生有數(shù)十位,正在美國(guó)、日本繼續(xù)深造的有8位,小天鵝發(fā)給博士的月薪為1萬(wàn)元。近兩年為培訓(xùn)員工花去1000多萬(wàn)元,去年又投入2000萬(wàn)元進(jìn)行人才培訓(xùn)。一流管理　小天鵝實(shí)行產(chǎn)品零庫(kù)存,不設(shè)立成品庫(kù)房,如果產(chǎn)品三天賣(mài)不出去,寧可停產(chǎn),目的就是在適銷(xiāo)上下功夫,把好每道關(guān),做到“零”缺陷——生產(chǎn)高質(zhì)量的、滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的、沒(méi)有缺陷的產(chǎn)品。正因如此,小天鵝資金回籠很快,沒(méi)有死帳、壞帳、三角債。二、 值得借鑒的日本企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中,我國(guó)企業(yè),特別是國(guó)有企業(yè),依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng),廣泛開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),已成為企業(yè)求生存、求發(fā)展的必然趨勢(shì)。然而面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),不少企業(yè)舉步艱難。在本世紀(jì)50、60年代,日本企業(yè)作為“后來(lái)者”走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí),面對(duì)的是一個(gè)已被占滿(mǎn)的國(guó)際市場(chǎng),然而他們后來(lái)者居上,憑借成功的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,取得舉世矚目的成績(jī),成為世界第二經(jīng)濟(jì)大國(guó)。國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲力浦·考特勒,在其《新競(jìng)爭(zhēng)》一書(shū)中指出:“日本人在當(dāng)今世界上以產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)著稱(chēng),這不能不說(shuō)是個(gè)奇跡。他們的產(chǎn)品滲透到世界各個(gè)角落,像索尼、豐田、佳能、精工和尼康這些名字,在世界范圍內(nèi)都受到普遍的承認(rèn)和尊敬。這一巨變鼓舞了其他發(fā)展中國(guó)家,如印度、印尼、馬來(lái)西亞等。這些國(guó)家以及許多發(fā)達(dá)的歐洲國(guó)家都在認(rèn)真地研究日本奇跡,以了解日本戰(zhàn)略中的哪些部分可使他們用于發(fā)展自己的經(jīng)濟(jì)。”同樣,日本企業(yè)成功的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,也對(duì)我國(guó)企業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)具有重要的借鑒意義。（一） 追求產(chǎn)品高質(zhì)量和完善的服務(wù)是日本企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略

日本產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上能取得長(zhǎng)期成功,靠的是優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。日本人提出“質(zhì)量是企業(yè)的生命,關(guān)系到國(guó)家和企業(yè)的存亡”,日本企業(yè)家認(rèn)為:產(chǎn)品質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)是用戶(hù)滿(mǎn)意。在提高產(chǎn)品質(zhì)量方面,松下電器公司提出“生產(chǎn)百分之百的正品”口號(hào),并尖銳地指出“百分之一的次品,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),就是百分之百的次品”。為此日本人引進(jìn)美國(guó)先進(jìn)的質(zhì)量管理理論、技術(shù)和方法,結(jié)合日本的特點(diǎn),加以創(chuàng)新,改造出一整套全面質(zhì)量管理的體制。這種體制把質(zhì)量管理貫穿到供、產(chǎn)、銷(xiāo)的全過(guò)程,由依靠少數(shù)管理人員和產(chǎn)品檢驗(yàn)員把關(guān)來(lái)保證質(zhì)量,變?yōu)榘l(fā)動(dòng)企業(yè)全體職工進(jìn)行“全員質(zhì)量管理”,使日本企業(yè)摘掉了“日本貨是劣等貨”的帽子,逐漸變?yōu)橐再|(zhì)優(yōu)取勝,甚至價(jià)格高于歐美產(chǎn)品,仍然在國(guó)際市場(chǎng)上擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力。日本已故著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言:對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō),不是100分,就是0分。它意味著不準(zhǔn)有任何暇疵的產(chǎn)品出廠,這是使企業(yè)長(zhǎng)久獲得良好信譽(yù)的根本保證。“顧客是上帝”是日本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信條。顧客和市場(chǎng)是企業(yè)的生命線,爭(zhēng)取顧客就是爭(zhēng)取市場(chǎng),而爭(zhēng)取市場(chǎng)必須以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)作保證。為此日本企業(yè)盡力解決國(guó)外用戶(hù)的各種困難,讓經(jīng)銷(xiāo)公司和服務(wù)商店同步運(yùn)行,設(shè)立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),通過(guò)送貨上門(mén),提供配件,包退包換,幫助安裝,培訓(xùn)人員,以及周到、及時(shí)的維修服務(wù),使用戶(hù)滿(mǎn)意、放心,提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)。他們還通過(guò)“用戶(hù)滿(mǎn)意程度調(diào)查”來(lái)評(píng)價(jià)工作業(yè)績(jī),提高員工的服務(wù)意識(shí)。索尼公司進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的第一件事就是訓(xùn)練好服務(wù)人員,以便妥善處理可能出現(xiàn)的問(wèn)題。（二） 避強(qiáng)擊弱是日本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行,選擇、確定目標(biāo)市場(chǎng),明確企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象,關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的落實(shí),是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。日本企業(yè)在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí),實(shí)行避強(qiáng)擊弱的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略,避開(kāi)美國(guó)等當(dāng)時(shí)的強(qiáng)國(guó),首先在東南亞以及相鄰近的國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo),然后擴(kuò)大到印度、巴西等發(fā)展中國(guó)家,最后才致力于發(fā)達(dá)國(guó)家。正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略為日本企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),迅速占領(lǐng)和發(fā)展國(guó)際市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)打下了良好基礎(chǔ)。按市場(chǎng)需要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是日本企業(yè)爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略顧客的需要就是市場(chǎng),就是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì),日本企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研,及時(shí)尋找市場(chǎng)需求,并按市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,從根本上保證其產(chǎn)品的市場(chǎng)。正如豐田汽車(chē)公司的一個(gè)口號(hào):“不生產(chǎn)無(wú)銷(xiāo)路的汽車(chē)”所言。日本企業(yè)首先注重產(chǎn)品設(shè)計(jì),在設(shè)計(jì)階段就從國(guó)際市場(chǎng)出發(fā),注意來(lái)自顧客的產(chǎn)品構(gòu)想,依照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)商品的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化。日本學(xué)者曾經(jīng)調(diào)查7家企業(yè)的46種商品,結(jié)果發(fā)現(xiàn)在這些產(chǎn)品中,有76%從設(shè)計(jì)階段就朝著國(guó)際市場(chǎng)方向努力,13%是針對(duì)特定的海外市場(chǎng)需求而開(kāi)發(fā),新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)所依據(jù)的信息主要來(lái)自海外的子公司。在上述46種商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。這種高標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì),不僅為大規(guī)模生產(chǎn)提供可能,而且也為用戶(hù)的所有、維修和售后服務(wù)提供方便。綜上所述,經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化、全球化,擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng),同時(shí)也加劇了全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)廣大企業(yè),特別是國(guó)有大中型企業(yè),在三年解困的特殊時(shí)期,開(kāi)辟?lài)?guó)際市場(chǎng)的任務(wù)十分艱巨,我們要特別注意學(xué)習(xí)和借鑒日本企業(yè)成功的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,積極推進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng),爭(zhēng)取企業(yè)生存和發(fā)展更廣闊的土壤,增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,鍛煉、培養(yǎng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。第三章 入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的挑戰(zhàn)及存在的問(wèn)題一、 入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的挑戰(zhàn)（一） WＴＯ對(duì)我國(guó)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響世貿(mào)組織協(xié)議由其本身案文16條和4個(gè)附件組成。案文就世貿(mào)組織的結(jié)構(gòu)、決策過(guò)程、成員資格、加入和生

效等程序性問(wèn)題做了原則規(guī)定,附件就多邊貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等協(xié)議、爭(zhēng)端解決規(guī)則與程序諒解等內(nèi)容做出了明確規(guī)定。由此,我國(guó)加入世貿(mào)組織可以享有以下權(quán)利:一是我國(guó)可以享有多邊的、無(wú)條件的、穩(wěn)定的最惠國(guó)待遇;二是在貨物貿(mào)易上享有“普惠制”待遇,在服務(wù)貿(mào)易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面享有給予發(fā)展中國(guó)家的特殊照顧;三是可以利用世貿(mào)組織解決各種貿(mào)易爭(zhēng)端;四是可獲得在多邊經(jīng)濟(jì)組織的發(fā)言權(quán)。同時(shí),我國(guó)加入世貿(mào)組織后應(yīng)承擔(dān)的義務(wù):一是實(shí)施關(guān)稅減免;二是逐步取消非關(guān)稅壁壘;三是開(kāi)放服務(wù)貿(mào)易;四是加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù);五是放寬對(duì)外商投資的限制;六是增加貿(mào)易政策的透明度?？傊?世貿(mào)組織這塊蛋糕不能獨(dú)享,世貿(mào)組織成員的權(quán)利和義務(wù)是平衡的。加入世貿(mào)組織為中國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)更為公平的非歧視性環(huán)境。美國(guó)國(guó)會(huì)一年一度關(guān)于中國(guó)最惠國(guó)或正常貿(mào)易條件的鼓噪將就此打注;歐盟以反傾銷(xiāo)的名義對(duì)中國(guó)彩電的禁入也會(huì)有一個(gè)說(shuō)法。更為重要的是,在外國(guó)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的威逼下,中國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整及其帶來(lái)的痛苦,譬如就業(yè)壓力等,將激發(fā)中國(guó)政府和企業(yè)界全球化拓展的強(qiáng)烈欲望,而加入世貿(mào)組織所提供的國(guó)際視野也有助于中國(guó)企業(yè)把國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更自覺(jué)地納入自己的策略組合。（二） 開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略選擇隨著追求效益、生產(chǎn)率,尋求開(kāi)放而無(wú)管制的市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)席卷世界,世界市場(chǎng)迅速成長(zhǎng),全球競(jìng)爭(zhēng)者日益增多,每一個(gè)企業(yè)都必須準(zhǔn)備在一個(gè)相互依存度越來(lái)越高的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)。隨著爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,僅在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的公司的數(shù)量會(huì)隨之減少,對(duì)于越來(lái)越多的公司,國(guó)際化已不再是一種奢求,而是一個(gè)事關(guān)興衰存亡的大問(wèn)題。1．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)各種觀點(diǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)等活動(dòng),使其通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足個(gè)人和組織目的的在多個(gè)國(guó)家中進(jìn)行的整個(gè)策劃和實(shí)施過(guò)程。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著企業(yè)必須面對(duì)世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,必須對(duì)國(guó)際市場(chǎng)信息掌握準(zhǔn)確、迅速,能對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的變化做出快速反應(yīng);同時(shí),國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也意味著企業(yè)可以占有廣闊的國(guó)際市場(chǎng),更廣泛地利用國(guó)際資源,得到世界上最新的科學(xué)技術(shù),企業(yè)可以在世界范圍內(nèi)更有效地配置資金。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)和更大的風(fēng)險(xiǎn),對(duì)企業(yè)的要求也更高。2．中國(guó)企業(yè)即使在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),也無(wú)法避免外國(guó)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。目前,國(guó)外的許多大企業(yè)均看好中國(guó)這塊巨大的市場(chǎng),紛紛在中國(guó)設(shè)置了分支機(jī)構(gòu),有的甚至把亞太總部遷到中國(guó);在中國(guó)的外資、合資企業(yè)逐年增多。外國(guó)企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)搶市場(chǎng)、爭(zhēng)人才,并憑借其雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)和卓越的管理,正逐步蠶食著中國(guó)的市場(chǎng)。因此,無(wú)論企業(yè)是否愿意參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),都無(wú)可避免地要面對(duì)外國(guó)企業(yè)的存在和競(jìng)爭(zhēng)。3．開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利于提高本國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。一方面,加入世貿(mào)組織不單是一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)放的舉動(dòng),中國(guó)的產(chǎn)品也將受到保護(hù),這將有利于本國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的穩(wěn)定發(fā)展,從而提高本國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)能力;另一方面,走出國(guó)門(mén)和強(qiáng)手合作或競(jìng)爭(zhēng),這個(gè)過(guò)程本身就是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)、不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。4．我國(guó)加入ＷＴＯ后,關(guān)稅降低、貿(mào)易壁壘作用減弱或消失,將迫使中國(guó)的企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)國(guó)際化的現(xiàn)實(shí)。因此,中國(guó)企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展就必須加速自身改革,不僅要著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而且要主動(dòng)出擊,走國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的道路。可以說(shuō),企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)未來(lái)生存發(fā)展的必由之路。（三） 我國(guó)企業(yè)已具備進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的條件根據(jù)瑞士洛桑國(guó)家管理學(xué)院公布的資料顯示:中國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力排列世界第33位。也就是說(shuō),世界貿(mào)易組織里面,比中國(guó)有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家不過(guò)30多個(gè),而世貿(mào)組織140個(gè)成員都是中國(guó)企業(yè)進(jìn)入的空間,這說(shuō)明:中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展空間還是很大的。1．良好的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為企業(yè)開(kāi)

展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了條件。從2000年起,我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值有較大提高,其中工業(yè)增加值較上年同期增長(zhǎng)11.4%,出口總額累計(jì)比上年同期增加27.8%,外匯儲(chǔ)備已達(dá)1656億美元,2002年一季度宏觀經(jīng)濟(jì)仍然保護(hù)良好態(tài)勢(shì),有專(zhuān)家預(yù)測(cè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)期。這對(duì)我國(guó)企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)有利因素,企業(yè)在國(guó)內(nèi)的穩(wěn)定發(fā)展,是向國(guó)際進(jìn)軍的基礎(chǔ)和保障。2．我國(guó)已具有一些優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)。在勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),我國(guó)有較大優(yōu)勢(shì),比如在紡織、服裝等行業(yè),我國(guó)的出口額逐年增長(zhǎng),出現(xiàn)了一些如杉杉、雅戈?duì)柕戎放?這些企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)的家電行業(yè),在國(guó)內(nèi)也有許多廠家如長(zhǎng)虹、海爾等,其生產(chǎn)能力和質(zhì)量已達(dá)到世界水平,在國(guó)際市場(chǎng)也有較高的聲譽(yù)。涉及到第三產(chǎn)業(yè)的一些企業(yè),也已具備在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件,比如在外貿(mào)、遠(yuǎn)洋運(yùn)輸、金融、保險(xiǎn)等行業(yè),我國(guó)有很多大型國(guó)有企業(yè),規(guī)模優(yōu)勢(shì)也不在國(guó)外私營(yíng)企業(yè)之下,也具備參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。3．我國(guó)企業(yè)雖然在整體上技術(shù)不占優(yōu)勢(shì),但在某些領(lǐng)域仍有著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):例如航天航空、超導(dǎo)技術(shù);農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中的雜交、育種技術(shù);工業(yè)領(lǐng)域中的激光照排技術(shù)、人工胰島素合成技術(shù)等,在世界均是領(lǐng)先的。此外,我國(guó)還擁有某些特有技術(shù),如手工藝技術(shù)、中醫(yī)中藥技術(shù)等。而且有些在我國(guó)已經(jīng)普遍應(yīng)用的技術(shù),例如,中國(guó)企業(yè)的機(jī)電成套設(shè)備制造技術(shù),冶金化工設(shè)備制造技術(shù),以及大型公路、橋梁、遂道工程技術(shù)等,對(duì)許多發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)也是很有吸引力的。二、 中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題加入世貿(mào)組織對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義不僅僅停留在對(duì)電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開(kāi)放與沖擊,更為重要的是我們?nèi)谌肓藝?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的潮流中,與發(fā)達(dá)國(guó)家要在同一市場(chǎng)條件下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、體制和策略等都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)上重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家諸多方面的挑戰(zhàn),還必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展動(dòng)態(tài),培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷(xiāo)思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。隨著中國(guó)的入世,中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,打造全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念已成為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系的戰(zhàn)略重點(diǎn)。在新的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中,國(guó)內(nèi)企業(yè)將會(huì)日漸成熟起來(lái),綜合實(shí)力將逐漸增強(qiáng),在應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面取勝的能力也會(huì)大大的提高。在這種新的環(huán)境下,國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)決不僅是限于本土的,更大的挑戰(zhàn)在于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的決戰(zhàn)從歐美、日本、韓國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)看,建立以外貿(mào)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)是亟待解決的問(wèn)題。當(dāng)年的西方企業(yè)從一開(kāi)始走出國(guó)門(mén),著力強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀念就是“本地化”。他們重視“從全球著眼,從本地著手”,力求融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在這個(gè)理念的主導(dǎo)下,自20世紀(jì)80年代末以來(lái),西方企業(yè)的國(guó)際戰(zhàn)略出現(xiàn)了重大變化,從外貿(mào)導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y導(dǎo)向,從出口轉(zhuǎn)向了在海外投資建廠,在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售。以美國(guó)為例,1998年,美國(guó)海外企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品只有30%返銷(xiāo)到美國(guó)市場(chǎng),其余全部在海外銷(xiāo)售。美國(guó)公司在海外分支的雇員總數(shù)已達(dá)到了800多萬(wàn)人。1998年,美國(guó)對(duì)德國(guó)的出口總額為267億美元,但在德國(guó)設(shè)立的分公司銷(xiāo)售的總額(包括向德國(guó)和其他地區(qū))則高達(dá)1631億美元。西方企業(yè)走到這一步有著一個(gè)漸進(jìn)的發(fā)展過(guò)程。經(jīng)合組織的研究報(bào)告說(shuō),美國(guó)企業(yè)較大規(guī)模地走出國(guó)門(mén)是從20世紀(jì)60年代開(kāi)始的。當(dāng)時(shí)主要是為了保證出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用,以后才逐步發(fā)展到在國(guó)外建廠。特別是在許多歐亞企業(yè)進(jìn)入美國(guó),造成激烈競(jìng)爭(zhēng)之后,美國(guó)企業(yè)的國(guó)際化才有了更快的發(fā)展。從生產(chǎn)到出口,到建立營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng),再到投資建廠在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、銷(xiāo)售,許多美國(guó)企業(yè)都是到20世紀(jì)八九十年代才逐步完成了這樣一個(gè)調(diào)整的過(guò)程。相比之下,中國(guó)企業(yè)目前仍處于外貿(mào)導(dǎo)向的

初始階段。不少企業(yè)的產(chǎn)品雖然已經(jīng)遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng),但基本上是只管生產(chǎn),等著人家下訂單。產(chǎn)品一運(yùn)出廠房,也就與己無(wú)關(guān)了。因此,許多廠家多年來(lái)一直為外銷(xiāo)生產(chǎn),卻對(duì)產(chǎn)品最后的市場(chǎng)情況知之甚少,只能被動(dòng)地跟在中間商的屁股后面走。中國(guó)企業(yè)沒(méi)有自己的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng),不僅制約了市場(chǎng)信息的反饋,不利于產(chǎn)品上臺(tái)階,不利于擴(kuò)大品牌影響,也嚴(yán)重制約了出口創(chuàng)匯。目前中國(guó)對(duì)歐美的主要出口產(chǎn)品是消費(fèi)品,附加值很低。比如像賀年卡這樣的小商品,美國(guó)市場(chǎng)上賣(mài)一美元一張,而中國(guó)的出口價(jià)僅3～4美分。中間這一大塊利潤(rùn)讓美國(guó)進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商一層層地剝走了。即便是一些中國(guó)家電產(chǎn)品在質(zhì)量上已經(jīng)達(dá)到國(guó)際一流水準(zhǔn),但銷(xiāo)售網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、廣告跟不上,沒(méi)有市場(chǎng)認(rèn)可的品牌,也只能是掛著人家的牌子,把本該自己得到的利潤(rùn)讓給中間商。 第四章 入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)策略一、 樹(shù)立“全球意識(shí)”開(kāi)展國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)加入世貿(mào)組織后,在履行世貿(mào)組織成員義務(wù)的同時(shí),也將享有多邊的、無(wú)條件的和穩(wěn)定的最惠國(guó)待遇與國(guó)民待遇等權(quán)利,這為中國(guó)企業(yè)實(shí)施國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了良好的條件。抓住機(jī)遇,適時(shí)開(kāi)展國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),是提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一種明智抉擇。中國(guó)企業(yè)怎樣才能搞好國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)? 現(xiàn)在,面對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的新變化,中國(guó)許多從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)已開(kāi)始從消極、被動(dòng)的適應(yīng),轉(zhuǎn)向積極、主動(dòng)的適應(yīng),并開(kāi)始自覺(jué)走向世界市場(chǎng)。波士頓咨詢(xún)集團(tuán)上海辦事處的負(fù)責(zé)人預(yù)言:“不久中國(guó)的星星之火將燃遍全球。”如,中國(guó)的華為公司在很短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展成電信基礎(chǔ)設(shè)施的最大供貨商,領(lǐng)先于阿爾卡特和西門(mén)子。聯(lián)想是中國(guó)最重要的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)公司,它在中國(guó)所占的市場(chǎng)份額達(dá)到了26%,比ＩＢＭ和惠普公司所占的市場(chǎng)份額的總和高出一倍。海爾已經(jīng)發(fā)展成為一家在世界上居領(lǐng)先地位的白色家電生產(chǎn)公司,它在13個(gè)國(guó)家建有生產(chǎn)廠,在160個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售其產(chǎn)品,營(yíng)業(yè)額達(dá)到100億馬克左右。長(zhǎng)虹已成為世界上最大的電視機(jī)生產(chǎn)廠家,年產(chǎn)1200萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)。二、 制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)戰(zhàn)略中國(guó)加入ＷＴＯ之后,帶來(lái)的是新的市場(chǎng)游戲規(guī)則,新的理念、知識(shí)、技術(shù)、資金、人才和全球的龐大市場(chǎng)。由于加入ＷＴＯ后國(guó)際市場(chǎng)壁壘的減少,中國(guó)企業(yè)將有更多的機(jī)會(huì)在全球發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)中展示實(shí)力和發(fā)展自己的事業(yè),實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。目前,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略公關(guān)理念與實(shí)踐創(chuàng)新,作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理與競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要保證已引起人們廣泛關(guān)注。近年來(lái),中外知名企業(yè)提出并實(shí)踐企業(yè)與品牌的公關(guān)謀略,從戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)管理上創(chuàng)新。研究其成功經(jīng)驗(yàn),對(duì)于中國(guó)的企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是很有啟迪的。（一） 品牌公關(guān)。品牌公關(guān)是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所進(jìn)行的品牌創(chuàng)造、品牌管理和品牌營(yíng)銷(xiāo)等一系列工作的總稱(chēng)。ＷＴＯ對(duì)不同的行業(yè)和企業(yè)所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是不同的,面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化,國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力,我們必須研究和制定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。而實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)是經(jīng)濟(jì)全球化的重要內(nèi)容和企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的正確選擇,是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。首先品牌營(yíng)銷(xiāo)手段要?jiǎng)?chuàng)斷。據(jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心分析,2001年,國(guó)有名牌企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)手段上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新,積極探索新的流通模式,強(qiáng)化品牌概念,從而有效地拓展了市場(chǎng)空間。這是國(guó)有名牌能占領(lǐng)高市場(chǎng)份額的重要原因。比如,長(zhǎng)虹集團(tuán)又投資2.5億元,在全國(guó)建立了1萬(wàn)多家零售終端,從而使產(chǎn)品能獲得更大的市場(chǎng)發(fā)展空間;再比如,國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)緊跟國(guó)際化潮流,紛紛推出品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。北極絨以“保暖專(zhuān)家”為品牌概念,以保暖內(nèi)衣、羽絨服等為支柱產(chǎn)品,進(jìn)行概念與產(chǎn)品相結(jié)合的品牌營(yíng)銷(xiāo)等等?？傊?品牌公關(guān)的終極目標(biāo)是讓顧客記住你的產(chǎn)品、品牌

、企業(yè),并在產(chǎn)生美譽(yù)度的基礎(chǔ)上去購(gòu)買(mǎi)你的商品。不突出品牌,就無(wú)法達(dá)到這一終極目標(biāo)。要評(píng)價(jià)品牌公關(guān)效果優(yōu)劣,關(guān)鍵是看在品牌公關(guān)結(jié)束之后,顧客是否記住了品牌———顧客清楚地記得品牌,這是最好的公關(guān);顧客記不住品牌,這是無(wú)效公關(guān);而如果顧客誤記成其他品牌,就等于自己出錢(qián)給別人做了宣傳,這是失敗的公關(guān)。（二） 文化公關(guān)。即走出單純營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的局限,占領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上,對(duì)于多數(shù)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),企業(yè)公關(guān)就是力求把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去,往往單純圍繞產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)而進(jìn)行市場(chǎng)公關(guān)。而成功的企業(yè)則是從高處出擊,走出營(yíng)銷(xiāo)理念的局限性,運(yùn)用文化公關(guān)戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與品牌公關(guān)的高效益。21世紀(jì)是科技與文化的世紀(jì),企業(yè)不僅要加快融入世界文化之中,更重要的是善于挖掘民族文化之魂,創(chuàng)新科技產(chǎn)品,運(yùn)用文化公關(guān)的戰(zhàn)略手段打開(kāi)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)之門(mén)。實(shí)際上,文化之中蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)寶庫(kù),文化公關(guān)就是拿到了通往寶庫(kù)的金鑰匙。在中外知名企業(yè)中,文化公關(guān)已被廣泛運(yùn)用,使人們?cè)谖幕P(guān)高品味享受的同時(shí),企業(yè)與品牌讓人難以忘懷,公關(guān)效果極佳?，F(xiàn)在最新的營(yíng)銷(xiāo)就是文化營(yíng)銷(xiāo)。譬如,煙是不允許做廣告的,但把抽煙跟中國(guó)魯迅,跟一些喜歡抽煙斗的世界名人聯(lián)系起來(lái),那就不止是賣(mài)香煙了,而是在賣(mài)一種文化。在發(fā)現(xiàn)文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特功能后,中國(guó)有大批企業(yè)就一發(fā)而不可收拾。有的從命名上入手。如“孔府家酒”、“紅豆西服”、“毛家飯店”;有的從活動(dòng)入手,如聘請(qǐng)著名歌手、樂(lè)隊(duì)、音樂(lè)演奏家、影視明星來(lái)演出;有的從民族風(fēng)俗入手,如征集對(duì)聯(lián)和下聯(lián)、猜燈謎、猜成語(yǔ)等,都明顯地促進(jìn)了商品的銷(xiāo)售。文化公關(guān)最成功的企業(yè)是聯(lián)想和海爾。當(dāng)初,在眾多的國(guó)產(chǎn)電腦、家電企業(yè)里,聯(lián)想和海爾并不占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),但他們都善于進(jìn)行文化公關(guān),先人一步推出《聯(lián)想為什么》、《海爾經(jīng)驗(yàn)》、哈佛案例等文化公關(guān)活動(dòng)。結(jié)果,幾年之后,靠著這一系列有效的文化公關(guān),它們擊敗了對(duì)手,成長(zhǎng)為各自行業(yè)中的超級(jí)名牌。而其他企業(yè),由于在文化公關(guān)上的欠缺,只能淪為“次名牌”。為什么文化公關(guān)有如此巨大的魅力?因?yàn)槿藗兪潜е环N“學(xué)習(xí)典范”的心態(tài)去接受它的,自然地就會(huì)認(rèn)為它正確、完善、神奇。這正是文化公關(guān)所追求的最佳效應(yīng)?？梢哉f(shuō),一本暢銷(xiāo)書(shū),一個(gè)好案例,這些文化公關(guān)所產(chǎn)生的效應(yīng),相當(dāng)于幾十次的其他公關(guān)。正因如此,企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中必須搶在對(duì)手之前開(kāi)展文化公關(guān)。（三） 公益公關(guān)。即確立回報(bào)社會(huì)的價(jià)值觀,樹(shù)立企業(yè)形象。知名企業(yè)認(rèn)為,企業(yè)是社會(huì)的一分子,公益公關(guān)、回報(bào)社會(huì)就能樹(shù)立良好的企業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)共同發(fā)展。近些年來(lái),越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了公益公關(guān)活動(dòng)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的特殊作用。出色的公益公關(guān)活動(dòng),能使企業(yè)一舉獲得知名度和美譽(yù)度,而廣告要同時(shí)達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)是相當(dāng)困難的。于是,有一批企業(yè)開(kāi)始把大筆的廣告費(fèi)向公益公關(guān)活動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移了,它們開(kāi)始信奉起“公益公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”這一營(yíng)銷(xiāo)策略了。從健力寶集團(tuán)贊助洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、送中國(guó)少年足球隊(duì)去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽;從紅豆集團(tuán)聘請(qǐng)李谷一為名譽(yù)廠長(zhǎng)到張?jiān)?chuàng)建中國(guó)酒文化博物館;從海爾的百縣萬(wàn)場(chǎng)電影到譚木匠的動(dòng)人師生故事征文大賽;從春蘭集團(tuán)獨(dú)家贊助春節(jié)晚會(huì)最佳節(jié)目評(píng)選到宗申集團(tuán)耗費(fèi)巨資組織中國(guó)摩托車(chē)隊(duì):從中關(guān)村以宏大氣魄創(chuàng)辦國(guó)際電腦節(jié)到農(nóng)夫山泉獨(dú)家贊助27屆中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)等等,中國(guó)許多企業(yè)把資金越來(lái)越多地投向了公益公關(guān)———投向這一曾被冷落、忽視的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)公益公關(guān)的高明之舉,就在于確立企業(yè)在社會(huì)中的正確位置,引起社會(huì)的廣泛認(rèn)同,將企業(yè)經(jīng)營(yíng)利益與社會(huì)兼顧,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化,最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。（四） 政府公關(guān)。即善于尋找社會(huì)難點(diǎn)和熱點(diǎn)問(wèn)題,并及時(shí)找出解決問(wèn)題的辦法。中國(guó)入世后,對(duì)

于走向國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),尋求政府的大力支持是企業(yè)發(fā)展的重要力量,因而政府公關(guān)受到知名企業(yè)的廣泛運(yùn)用。2001年春,一家企業(yè)為宣傳和實(shí)現(xiàn)其環(huán)保經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,借助于全國(guó)人大和政協(xié)“兩會(huì)”召開(kāi)的時(shí)機(jī),以“一個(gè)中國(guó)公民的提案”為題,在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》等多家報(bào)刊上刊載文字廣告,策劃出新穎的政府公關(guān)方式,引起兩會(huì)代表和高層領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注。之后北京市政府的有關(guān)部門(mén)專(zhuān)門(mén)約見(jiàn)該企業(yè)總裁,了解和批準(zhǔn)中華碧水計(jì)劃。其中投資北京的環(huán)保設(shè)備項(xiàng)目一期工程達(dá)10億元,政府撥地13.5萬(wàn)平方米,并出臺(tái)了在全市自來(lái)水中增加排污收費(fèi)的政策,以籌措資金支持碧水計(jì)劃對(duì)污水處理。在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展中,常常出現(xiàn)新問(wèn)題、新矛盾,這是政府和群眾所關(guān)心和需要解決的。這些不斷出現(xiàn)的難點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題,客觀上又為企業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。善于尋找社會(huì)難點(diǎn)求解,進(jìn)行政府公關(guān),在政策上和行政措施上尋求支持,企業(yè)不僅自身得到了快速發(fā)展,更為重要的是為社會(huì)做出了新的有益的貢獻(xiàn)。從根本上說(shuō),政府與企業(yè)的目標(biāo)是一致的,因此,企業(yè)政府公關(guān)是營(yíng)銷(xiāo)策略中不可缺少的組成部分。我國(guó)海爾公司到美國(guó)建立產(chǎn)品制造企業(yè)和經(jīng)營(yíng)公司中,運(yùn)用政府公關(guān),受到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС?。在?guó)際化經(jīng)營(yíng)中,企業(yè)更要善于政府公關(guān),研究當(dāng)?shù)卣?、法?guī),以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的更大成效?？偠灾?在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,惟有把企業(yè)置于更加廣闊的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)之中,創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)公關(guān)思維,為企業(yè)國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)道,才能推進(jìn)我國(guó)更多企業(yè)更多產(chǎn)品走向世界,在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中不斷求得新發(fā)展。近年來(lái),中外知名企業(yè)提出并實(shí)踐企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)謀略,從戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)管理上創(chuàng)新,對(duì)于中國(guó)的企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是很有啟迪的。三、 品牌的形象正日益成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素。（一） 卓有成效的品牌營(yíng)銷(xiāo)成為眾多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)武器。在我國(guó)加入世貿(mào)組織后,國(guó)內(nèi)企業(yè)必將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng),直面跨國(guó)公司品牌全球化的潮流,要想在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,保住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)而走向國(guó)際市場(chǎng),其根本出路在于形成企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),而創(chuàng)品牌則是形成企業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)。世界上許多后起的國(guó)家和地區(qū),能夠迅速崛起,縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距,無(wú)一不是通過(guò)大力發(fā)展企業(yè),不斷提高管理水平,促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高,創(chuàng)建國(guó)內(nèi)外知名品牌,來(lái)達(dá)到增強(qiáng)國(guó)家的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的?？梢哉f(shuō),國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段,進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一個(gè)國(guó)家是否擁有國(guó)際馳名品牌,擁有多少?lài)?guó)際馳名品牌,已成為該國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的象征。我國(guó)企業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,必須適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的要求,開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo),創(chuàng)出中國(guó)的世界名牌。著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒在2001年4月接受中央電視臺(tái)采訪時(shí),曾就中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)所需要做的事發(fā)表意見(jiàn),其中第一條就是認(rèn)為中國(guó)企業(yè)不應(yīng)該把高端市場(chǎng)讓給國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者,因?yàn)榈投耸袌?chǎng)意味著收益降低并時(shí)常面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的壓力,而占領(lǐng)高端市場(chǎng)就需要通過(guò)品牌力量來(lái)吸引和維系顧客,從而獲得較高利潤(rùn)。（二） 注意保護(hù)中國(guó)企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。ＷＴＯ對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最直接的影響是市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放,外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的障礙大大減少,民族產(chǎn)業(yè)受到國(guó)家政策性保護(hù)的優(yōu)勢(shì)將漸漸喪失,大量外資品牌將搶灘中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)民族品牌展開(kāi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。過(guò)去十多年,中外企業(yè)的市場(chǎng)大戰(zhàn),使國(guó)內(nèi)民族品牌受到極大的沖擊。在80年代稍有知名度的民族品牌,不是被收購(gòu),就是被擠垮,即使保留下來(lái)的也是慘淡經(jīng)營(yíng),真正發(fā)展起來(lái)的極為有限。外資品牌如ＩＢＭ、ＳＯＮＹ、可口可樂(lè)等在中國(guó)市場(chǎng)取勝的一個(gè)重要的啟示是,用先進(jìn)的品牌銷(xiāo)售策略與品牌管理技術(shù)搶占了中國(guó)行銷(xiāo)的制高點(diǎn)。在這一方面,中國(guó)企業(yè)與之存在很大的差距,國(guó)內(nèi)企業(yè)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段,這是一種較

低層面的原始競(jìng)爭(zhēng)手段,基本上是以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。以家電為例,國(guó)內(nèi)企業(yè)每年500萬(wàn)臺(tái)彩電銷(xiāo)量帶來(lái)的利潤(rùn)不及外資品牌5萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量贏得的利潤(rùn)。值得注意的是,在與洋品牌的較量中,有的懦弱的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,甘愿不戰(zhàn)而敗,以種種理由紛紛搞合資合作,被“洋人”收編,不知不覺(jué)地扮演了一個(gè)“自己休自己兒子”的可悲角色。但與此同時(shí),也有一些勇敢的企業(yè)家,積極維護(hù)自己的品牌優(yōu)勢(shì),敢對(duì)洋人說(shuō)“不”。如,以“扛民族大旗為己任”的“娃哈哈”做出“非常”之舉,推出了“中國(guó)人自己的可樂(lè)”。又如,廣州牙膏廠的“黑妹”,當(dāng)美國(guó)的“高露潔”進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)時(shí),首選的合作伙伴是“黑妹”。面對(duì)送上門(mén)的外商,“黑妹”拒絕了。“大白兔”奶糖聞名于世,自然引來(lái)國(guó)外眾多的垂涎者,世界上最大的食品工業(yè)集團(tuán)卡夫通食品公司,也提出了高價(jià)購(gòu)買(mǎi)“大白兔”商標(biāo),同樣遭到了拒絕,而且為了保護(hù)自己的商標(biāo),“大白兔”已在世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)申請(qǐng)注冊(cè)了自己的商標(biāo)。這些具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的苦苦堅(jiān)守陣地的企業(yè)家們,不為眼前利益所迷惑,致力于發(fā)展自己的品牌,義無(wú)反顧地為國(guó)貨精品搖旗吶喊,堪稱(chēng)“中國(guó)的脊梁”、“民族的希望”。他們身上的這種氣節(jié)、尊嚴(yán),值得我們每一位中國(guó)企業(yè)家學(xué)習(xí)。　 結(jié) 論二十一世紀(jì)更加充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn),我國(guó)需要培養(yǎng)一批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國(guó)際企業(yè),我認(rèn)為有賴(lài)于目前在國(guó)內(nèi)已取得較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的、有名牌威望的企業(yè),如青島海爾集團(tuán)、四川長(zhǎng)虹集團(tuán)、廣東康佳集團(tuán)等。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的意識(shí)增強(qiáng),企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的增大,中國(guó)更為需要國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際化的實(shí)踐,而且這種愿望和要求將更為強(qiáng)烈。因此,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)企業(yè)中將有著廣泛的運(yùn)用前景。綜上所述,在21世紀(jì),經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮將滌蕩著世界的每一個(gè)角落,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的紐帶已經(jīng)將整個(gè)地球經(jīng)濟(jì)聯(lián)成了一艘巨大的航空母艦。中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只有融為時(shí)代潮流中的一朵浪花,才能領(lǐng)略澎湃巨浪的雄偉神奇;只有成為整個(gè)航空母艦的一個(gè)零件,才能追隨和影響整個(gè)航空母艦,在浩瀚無(wú)涯的海洋中暢行無(wú)阻,直至達(dá)到理想的彼岸。 參考文獻(xiàn)[1]田茂永.新東成西就〔Ｊ〕.ＩＴ經(jīng)理世界,2002,(3).[2]王明星.入世后中國(guó)企業(yè)的生存環(huán)境與道路選擇〔Ｊ〕.經(jīng)濟(jì)師,2001,(11).[3]薛云建.價(jià)值鏈與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略〔Ｊ〕.中國(guó)經(jīng)濟(jì)流通,2001,(1). [4]馬洪主編:《國(guó)外企業(yè)管理的比較研究》,中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,1982年第1版[5]紀(jì)寶成主編:《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程》,人民大學(xué)出版社,1995年第2版。[6]孫明貴主編:《日本企業(yè)管理新策略》,經(jīng)濟(jì)管理出版社,1996年10月第1版[7]PhilipR.Cateora.InternationalMarketing(Ninthedition)[M].Mcgraw-HillInternationalEditions,1987.[8]SusanPDouglas,CSamuelCraig.GlobalMarketingStrategy[M].(InternationalEditions)Mcgraw-Hill,1995.[9]希德·H阿科特.全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(英文版)[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1998[10]沃爾什.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(中譯本)[M].北京:中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社,1989.[11]梅汝和,戴子賢.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].上海:上?？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社,1989.[12]萬(wàn)成林,傳家棟.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)[M].天津:天津大學(xué)出版社,1995[13]紀(jì)寶成,趙亞平.我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的階段性分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2000,(2).

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