一、“波導(dǎo)”介紹①〖有關(guān)波導(dǎo)股分的介紹以及波導(dǎo)在手機(jī)市場(chǎng)的策略主要參考波導(dǎo)股份網(wǎng)站〗
“波導(dǎo)”股份有限公司的前身為奉化市“波導(dǎo)”有限公司，成立于1995年7月，由奉化市“波導(dǎo)”科技發(fā)展有限公司和奉化市大橋鎮(zhèn)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)總公司共同創(chuàng)辦。1999年4月20日奉化市“波導(dǎo)”有限公司依法變更為寧波“波導(dǎo)”股份有限公司，2000年7月6日，公司在上交所掛牌上市。
公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為手機(jī)、尋呼機(jī)等電子通信產(chǎn)品、硅太陽(yáng)能電池的開發(fā)、制造、銷售和自營(yíng)進(jìn)出口，“波導(dǎo)”牌手機(jī)是其主打產(chǎn)品
“波導(dǎo)”公司是國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，并于1999年9月、11月分別通過(guò)了國(guó)家科技部和中國(guó)科學(xué)院的高新技術(shù)企業(yè)評(píng)審。2001年7月，公司獲批準(zhǔn)設(shè)立博士后工作站。
1999年，“波導(dǎo)”與SAGEM合作從事GSM移動(dòng)電話研發(fā)，合作方——法國(guó)SAGEM的測(cè)試準(zhǔn)在移動(dòng)通信領(lǐng)域普遍應(yīng)用，引進(jìn)該公司先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)的幻影移動(dòng)電話，通信能力特強(qiáng)，造型時(shí)尚，具獨(dú)特免提功能。同年9月，國(guó)家主委、信息產(chǎn)業(yè)都批復(fù)“波導(dǎo)”公司獲移動(dòng)電話生產(chǎn)和入網(wǎng)許可證。“波導(dǎo)”目前的主要產(chǎn)品為“波導(dǎo)”幻影800、900系列移動(dòng)電話、“波導(dǎo)”系列尋呼機(jī)等。2000年公司共生產(chǎn)93萬(wàn)臺(tái)移動(dòng)電話，投放市場(chǎng)88萬(wàn)臺(tái)。2000年實(shí)現(xiàn)銷售額12億 人民幣，利潤(rùn)4200萬(wàn)元人民幣?，F(xiàn)已形成年產(chǎn)GSM移動(dòng)電話50萬(wàn)部(年內(nèi)可達(dá)200萬(wàn))、尋呼機(jī)250萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。
1992年，“波導(dǎo)”公司開始研制中國(guó)尋呼機(jī)，僅5年時(shí)間，“波導(dǎo)”就以尋呼機(jī)、手機(jī)數(shù)個(gè)中國(guó)第一的桂冠，確立其產(chǎn)銷第一的地位。“波導(dǎo)”尋呼機(jī)還獲得了國(guó)家級(jí)重點(diǎn)新產(chǎn)品、中華精品等多項(xiàng)榮譽(yù)，1999年產(chǎn)銷150萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率位居國(guó)內(nèi)同行之首。
“波導(dǎo)”公司從1999年9月份開始生產(chǎn)手機(jī)以來(lái)，已先后推出800系列、900系列、906系列共10款手機(jī)，接近每個(gè)月推出一款新品，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家中推出新品速度最快的企業(yè)。經(jīng)過(guò)一年多的努力，公司廣告的“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”已基本成為“波導(dǎo)”手機(jī)的代名詞。“波導(dǎo)”牌手機(jī)目前在國(guó)內(nèi)品牌中占到一成五的份額，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上總體超過(guò)2%，且具有進(jìn)一步增大市場(chǎng)占有率的可能。
二、我國(guó)手機(jī)行業(yè)的情況
1.手機(jī)行業(yè)整體狀況
無(wú)線電話發(fā)展時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但增長(zhǎng)極快，普及非常迅速。在西歐和部分亞洲國(guó)家，手機(jī)滲透率已超過(guò)七成，日本超過(guò)五成，澳大利亞和新西蘭接近五成，北美洲稍低，但也超過(guò)四成。不少人士預(yù)測(cè)，手機(jī)市場(chǎng)仍然將保持高速增長(zhǎng)。如全球最大手機(jī)制造商諾基亞年初曾預(yù)測(cè)，2001年全球手機(jī)銷量將逾5億部，比2000年增二成。然而，諾基亞在6月12日的預(yù)測(cè)則并不樂(lè)觀，認(rèn)為2001年全球手機(jī)銷量不但不會(huì)上升，且有下跌可能。由于市場(chǎng)的相對(duì)飽和加上全球經(jīng)濟(jì)增速趨緩，專家預(yù)計(jì)2001年全年手機(jī)的出貨量可能只有3.7億部，比2000年減少8.6%，相比2000年手機(jī)增長(zhǎng)率為37%而言，可以說(shuō)2001年全球手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了衰退階段。
手機(jī)進(jìn)入中國(guó)是20世紀(jì)80年代后期的事情，最初的發(fā)展并不讓人看好，直到1997年用戶才達(dá)到1000萬(wàn)戶，而其后，在1998年和1999年則分別以每年增加一倍的速度快速增長(zhǎng)。2000年6月份，中國(guó)的手機(jī)用戶已經(jīng)超過(guò)日本成為繼美國(guó)之后的世界第二大“手機(jī)大國(guó)”。從信息產(chǎn)業(yè)部獲悉，截至2001年7月底，我國(guó)手機(jī)擁有量達(dá)到1.206億戶，超過(guò)美國(guó)最新統(tǒng)計(jì)的1.201億戶，躍居世界第一位，見表3-2說(shuō)明了我國(guó)手機(jī)的發(fā)展情況。


表3-2我國(guó)移動(dòng)電話用戶規(guī)模發(fā)展情況表(單位：萬(wàn))

年  份	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001/7
用戶數(shù)	63.8	156.8	362.9	685.3	1323	2498	4310	8453	12060
增長(zhǎng)率	260.45	145.77	131.44	88.84	93.05	88．81	72．54	96．13	42．67

2.手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況
雖說(shuō)中國(guó)的手機(jī)用戶按每年增加2000萬(wàn)的速度快速發(fā)展，但是中國(guó)的手機(jī)電話普及率在1999年底只達(dá)到3.4%，因此可以說(shuō)中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿Α?
但是，在中國(guó)巨大的手機(jī)中，占主導(dǎo)地位的都是一些大型跨國(guó)公司，其中最主要的是三大巨頭：摩托羅拉、諾基亞、愛立信。
近年來(lái)，中國(guó)的移動(dòng)電話制造業(yè)也開始發(fā)展。有人說(shuō)1999年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)元年，2000年的中國(guó)
手機(jī)市場(chǎng)一下子就涌現(xiàn)出10多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。面對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)每年約2000萬(wàn)部，300多億元的巨大市場(chǎng)誘惑，“科健”、海爾、TCL、康佳、“波導(dǎo)”、東信、廈華、中興、南方高科、首信等無(wú)一不充滿信心，希望在移動(dòng)通信領(lǐng)域塔上高速成長(zhǎng)的快車。但是，從2000年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，總體不到10%的市場(chǎng)份額，和占據(jù)90%市場(chǎng)份額的洋品牌相比，不能不顯得“幼稚”。不過(guò)，剛剛起步的中國(guó)手機(jī)廠家，暫時(shí)的“幼稚”也許是不可避免的，可誰(shuí)敢說(shuō)中國(guó)手機(jī)業(yè)不會(huì)出現(xiàn)像聯(lián)想一樣的企業(yè)呢?
至少，中國(guó)移動(dòng)電話制造業(yè)也漸成規(guī)模，具有一定生產(chǎn)能力的GSM移動(dòng)通信終端設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)共27家，年生產(chǎn)能力達(dá)7000萬(wàn)臺(tái)。其中國(guó)內(nèi)獨(dú)資企業(yè)10家，2001年上半年產(chǎn)量超過(guò)140萬(wàn)部，市場(chǎng)占有率已達(dá)8%，比去年的3%有大幅提高。
中國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)的崛起，不僅表現(xiàn)在銷售量大大增加，在品牌的知名度上更是直追通信終端設(shè)備國(guó)際巨頭。信息產(chǎn)業(yè)部計(jì)算機(jī)與微電子發(fā)展中心(CCID)與其屬下賽迪資訊顧問(wèn)有限公司關(guān)于中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者行為的最新調(diào)查顯示：“波導(dǎo)”、“科健”、TCL等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)幾乎足以和摩托羅拉、諾基亞、愛立信三巨頭齊名，在消費(fèi)者次選方案中74.1%和72%的消費(fèi)者愿意選擇“波導(dǎo)”和“科健”等國(guó)產(chǎn)品牌。
在市場(chǎng)占有率上，“手機(jī)三巨頭”的市場(chǎng)份額已經(jīng)開始下降，從1998年90%以上的市場(chǎng)占有率已經(jīng)下降到了1999年的82.7%，國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展奪取了3.7%的市場(chǎng)份額，其中“波導(dǎo)”占23.5%，居國(guó)產(chǎn)品牌之首。
3.我國(guó)扶持手機(jī)企業(yè)的政策
面對(duì)跨國(guó)公司如此強(qiáng)大的攻勢(shì)，我國(guó)采取了一系列措施來(lái)扶持我國(guó)手機(jī)企業(yè)。據(jù)介紹，有關(guān)部門已制定部分扶植國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的政策，如從嚴(yán)控制直接從國(guó)外進(jìn)口移動(dòng)通信設(shè)備和手機(jī)終端設(shè)備，主要采用在國(guó)內(nèi)合資生產(chǎn)和中國(guó)自主開發(fā)生產(chǎn)的移動(dòng)通信系統(tǒng)設(shè)備；原則上不再批新的GSM合資或獨(dú)資企業(yè)，對(duì)已有的合資企業(yè)要加快技術(shù)轉(zhuǎn)讓的深度和速度，加快產(chǎn)品的本地化進(jìn)程等措施。同時(shí)，加強(qiáng)政府監(jiān)管，規(guī)范移動(dòng)通信設(shè)備廠家的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，加大打擊手機(jī)走私和加強(qiáng)移動(dòng)通信設(shè)備市場(chǎng)管理的力度等。
此外，我國(guó)還將每年從電話初裝費(fèi)中提取5%用于移動(dòng)通信產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。國(guó)家還從新增國(guó)債中拿出14億元開發(fā)國(guó)產(chǎn)手機(jī)，它體現(xiàn)了國(guó)家發(fā)展手機(jī)的決心和行動(dòng)?？梢灶A(yù)期，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起已經(jīng)是指日可待。
三、手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為〖本案例中對(duì)手機(jī)市場(chǎng)上消費(fèi)者行為的結(jié)論主要來(lái)自于：博能公司、瑞盟管理顧問(wèn)公司、CCD賽迪資訊顧問(wèn)有限公司分別于1999年、2000年和2001年對(duì)我國(guó)手機(jī)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查，具體數(shù)據(jù)可以參閱：“關(guān)于手機(jī)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告”，《中國(guó)青年報(bào)》，1999.10.25；“2000年中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告”，《通信產(chǎn)業(yè)》2000.12.21；范靜，“國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)誰(shuí)領(lǐng)風(fēng)騷”，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，2000.8.15?！?
博能公司于1999年5～6月間在北京地區(qū)進(jìn)行了手機(jī)使用與購(gòu)買狀況的最終用戶市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明：
手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)性能的滿意度最高，對(duì)售后服務(wù)的滿意度最低。
有近40%的用戶買過(guò)兩部以上的手機(jī)，其中公司職員和個(gè)體勞動(dòng)者占絕大多數(shù)；近2/3的用戶平均1～2年更換一次手機(jī)，隨收入增加更換手機(jī)的頻率也在增加。
在曾經(jīng)換過(guò)手機(jī)的用戶中，47%的用戶由于樣式、功能過(guò)時(shí)而更換手機(jī)。
對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)生影響的因素主要有以下幾種：
(1)電視廣告、他人介紹、報(bào)紙廣告是購(gòu)買手機(jī)的主要信息來(lái)源。
(2)愛立信、摩托羅拉、諾基亞三個(gè)品牌的廣告給消費(fèi)者留下較深的印象。前者主要由于啟用名人拍廣告給消費(fèi)者留下深刻印象，而后兩者則主要是由于其出現(xiàn)頻率高。
(3)購(gòu)買手機(jī)時(shí)，手機(jī)用戶最關(guān)注通話質(zhì)量，其次是性能、通話與待機(jī)時(shí)間；潛在用戶最關(guān)注價(jià)格，然后才是性能、品牌。
(4)打折降價(jià)和以舊換新是消費(fèi)者最關(guān)注的兩種促銷方式。
(5)從1000～3000元不同價(jià)位的手機(jī)均有一定的市場(chǎng)，可能選擇3000元以上手機(jī)的被訪者占12%。瑞盟管理顧問(wèn)公司在全國(guó)33個(gè)城市，每月對(duì)新購(gòu)機(jī)用戶利用隨機(jī)抽樣的原則，進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)，其2000年1～5月份的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：“科健”、“波導(dǎo)”、海爾位居國(guó)產(chǎn)手機(jī)前三甲，所占份額分別是：“科健”36.6%，“波導(dǎo)”20.9%，海爾14%，共占國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售份額的71.5%，占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“科健”以高出“波導(dǎo)”近16個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)占有國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)第一名。影響用戶購(gòu)買手機(jī)的原因多種多樣，但價(jià)格是導(dǎo)致用戶購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)的主要原因。據(jù)調(diào)查，熊貓的用戶中，有53.6%的用戶是因?yàn)閮r(jià)格原因而購(gòu)買；其次是“波導(dǎo)”，“波導(dǎo)”的用戶中31.2%的人考慮到它的價(jià)格而購(gòu)買，然后依次是廈華、王牌、海爾、康佳、“科健”、中興。
影響購(gòu)買的因素中，外觀起決定作用。由監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，外觀也是消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)考慮國(guó)產(chǎn)品牌的主要因素。
監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的用戶年齡以15～25和26～30歲為主，分別占25.5%和27.8%；31～40歲的用戶也不容忽視，占33.4%。
消費(fèi)者在購(gòu)機(jī)時(shí)最關(guān)心“質(zhì)量是否可靠”。選擇“質(zhì)量是否可靠”占19.3%的用戶，選擇“品牌”的用戶占17.7%，14.6%的用戶關(guān)注“手機(jī)體積大小”的問(wèn)題，5.9%的用戶則關(guān)心“手機(jī)外殼的顏色”。
2001年7月，CCID對(duì)中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者行為進(jìn)行了深入的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：手機(jī)消費(fèi)正由貴族型向平民化方向演進(jìn)。隨著近年來(lái)人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和手機(jī)價(jià)格的不斷下調(diào)，手機(jī)正在逐步直出尋常百姓家。調(diào)查結(jié)果顯示，個(gè)人月收入在1000元以下的用戶占35%，1001～2000元者占42%，兩者合計(jì)達(dá)77%。
手機(jī)用戶消費(fèi)行為以實(shí)用為導(dǎo)向。調(diào)查結(jié)果顯示，工作需要(67.8%)和與家人聯(lián)系(65.5)是用戶購(gòu)買手機(jī)的主要目的，兩者均占手機(jī)用戶群的六成以上；認(rèn)為手機(jī)是身份的象征及有較強(qiáng)從眾心理的用戶，在手機(jī)總體用戶群中所占的比重很低，分別只有4.4%、3.5%。從手機(jī)用戶最看重的功能來(lái)看，手機(jī)用戶最看重中文輸入這一基本功能，比例達(dá)45.7%，至于手機(jī)廠商十分看重并且不遺余力地推廣的語(yǔ)音撥號(hào)、多種鈴音功能，感興趣的用戶比例分別只有8.7%、3.1%。
四、“波導(dǎo)”的營(yíng)銷策略
1.“波導(dǎo)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)
在推出手機(jī)產(chǎn)品前，消費(fèi)者甚至不知道“波導(dǎo)”是干什么的，而“波導(dǎo)”公司2001年卻宣布計(jì)劃生產(chǎn)GSM手機(jī)50萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第四名。事實(shí)上，早在1997年，“波導(dǎo)”就已成為最大的國(guó)產(chǎn)尋呼機(jī)制造商，擁有全國(guó)最大、設(shè)備最先進(jìn)的尋呼機(jī)生產(chǎn)基地。并在北京、上海、廣州、天津、深圳、沈陽(yáng)、成都等主要城市開設(shè)了20多個(gè)尋呼臺(tái)，被譽(yù)為國(guó)產(chǎn)尋呼機(jī)大王。目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上，國(guó)外知名品牌仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)過(guò)一年多的努力，已占到3.7%的市場(chǎng)份額。在國(guó)產(chǎn)品牌中，市場(chǎng)占有率排在第一兩位的是“波導(dǎo)”，而且國(guó)產(chǎn)品牌的次選率與國(guó)際知名品牌相差無(wú)幾，“波導(dǎo)”為74.1%。自“波導(dǎo)”宣布?xì)⑷雵?guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)以來(lái)，人們?cè)诿芮嘘P(guān)注著其動(dòng)靜。因?yàn)樵谑謾C(jī)市場(chǎng)上不僅有三大巨頭占據(jù)絕大部分市場(chǎng)，而且，國(guó)內(nèi)的一些手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)也實(shí)力不弱，如廣東就有“科健”、康佳、TCL和南方高科四家國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)廠家，全國(guó)各地手機(jī)生產(chǎn)廠家也陸續(xù)奮身投入，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，“波導(dǎo)”手機(jī)勝算幾何?
但“波導(dǎo)”認(rèn)為，這些國(guó)內(nèi)企業(yè)做得還不到位。結(jié)果證明，果如“波導(dǎo)”所料，手機(jī)市場(chǎng)仍然存在著巨大的商機(jī)。2000年9月份，瑞盟管理顧問(wèn)公司在全國(guó)33個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示，“科健”、“波導(dǎo)”、海爾位居國(guó)產(chǎn)手機(jī)前三甲，“科健”占36.6%、“波導(dǎo)”占20.9%、海爾占14%、共占國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售份額的71.5%。“科健”的相對(duì)份額出現(xiàn)下降，“波導(dǎo)”則基本保持平穩(wěn)的市場(chǎng)份額20%左右。
最新統(tǒng)計(jì)表明，2001年1～6月份，“波導(dǎo)”手機(jī)已完成130萬(wàn)部的銷量，位居中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量的第4位。前3位分別是摩托羅拉、諾基亞和西子。“波導(dǎo)”手機(jī)的產(chǎn)銷量比位居國(guó)產(chǎn)手機(jī)第二位的海爾多了2倍有余。
波導(dǎo)公司目前主要的銷售市場(chǎng)為東北和西北、西南的廣大中小城市和農(nóng)村地區(qū)，躲開了北京、上海、廣東等國(guó)外品牌占優(yōu)的、消費(fèi)者要求較為挑剔的地區(qū)。
2.波導(dǎo)的產(chǎn)品
業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，“科健是以新穎的造型見長(zhǎng)，而波導(dǎo)則以通話質(zhì)量為最好”，這一點(diǎn)在“波導(dǎo)”的900系列中得到充分的展示，最具代表性當(dāng)數(shù)“波導(dǎo)”的幻影L968機(jī)型。
李玟在廣告中向大家宣稱它是“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，因?yàn)樗捎昧诵乱淮鷼W洲戰(zhàn)斗機(jī)的射頻通信技術(shù)，所以有著強(qiáng)大的接收能力；通話的翻蓋采用立式設(shè)計(jì)，可以向后翻270°，并且不依附任何外部物體就可以借助這個(gè)翻蓋獨(dú)自站立，再加上“波導(dǎo)”特有的免提功能，使L968通話操作完全可以像座機(jī)一樣方便；L968擁有GSM900/DCS1800自動(dòng)雙頻功能，在全球范圍內(nèi)都能適用；作為一款主流機(jī)型，L958也擁有真正的全中文輸入系統(tǒng)，所以也支持中文短信息的收發(fā)和編輯，它還能通過(guò)電纜線與電腦連接，利用內(nèi)置的調(diào)制解調(diào)器實(shí)現(xiàn)一定的網(wǎng)絡(luò)功能。
由此可見，“波導(dǎo)”在產(chǎn)品的開發(fā)與質(zhì)量方面確實(shí)下了不少功夫。事實(shí)上，波導(dǎo)一向十分重視對(duì)技術(shù)的研究和產(chǎn)品開發(fā)，“波導(dǎo)”手機(jī)已在國(guó)內(nèi)建有5個(gè)研究所，集20名博士與100名碩士于麾下，顯示出強(qiáng)大的研究開發(fā)實(shí)力。
1999年1月，“波導(dǎo)”與全球第六大通信企業(yè)——法國(guó)SAGME公司簽訂了技術(shù)合作協(xié)議，引進(jìn)了其信號(hào)發(fā)射與接受技術(shù)，使得“波導(dǎo)”手機(jī)在很多一般手機(jī)的盲區(qū)仍能保持較高質(zhì)量的通話效果。這一技術(shù)特點(diǎn)特別適合于偏遠(yuǎn)地區(qū)和山區(qū)，因此“波導(dǎo)”手機(jī)采用了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，在我國(guó)東北、西南的部分地區(qū)獲得了非常高的市場(chǎng)占有率，據(jù)稱在吉林省白山縣的市場(chǎng)占有率達(dá)到了90%。
3.波導(dǎo)的低價(jià)道路
價(jià)格是影響手機(jī)需求的重要因素，幾乎每一次手機(jī)價(jià)格的調(diào)整都極大地刺激了手機(jī)市場(chǎng)的需求。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)用戶表示可承受的手機(jī)價(jià)位在1000～2000元之間。考慮到手機(jī)生產(chǎn)成本的底線在600元左右，如果再加上促銷費(fèi)用，正品手機(jī)的價(jià)位定在700元以下的可能性不大。
而波導(dǎo)公司的手機(jī)產(chǎn)品分高端和低端兩種，其中低端產(chǎn)品的價(jià)格低于1000元，在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，這也是波導(dǎo)早期進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)主推的手機(jī)；高端產(chǎn)品的價(jià)格高于2000元， 公司認(rèn)為是它代表了一種實(shí)用新型或新功能，屬于公司保證產(chǎn)品系列的一種考慮。
其內(nèi)部人員分析，“波導(dǎo)”手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自兩個(gè)方面的貢獻(xiàn)：扁平化的銷售渠道和散件進(jìn)口的組裝生產(chǎn)方式。
波導(dǎo)公司在全國(guó)設(shè)立了28家省級(jí)銷售分公司，350個(gè)辦事處，銷售人員近4000人，已經(jīng)發(fā)展到1.5萬(wàn)余家經(jīng)銷商和銷售末端。產(chǎn)品從出廠導(dǎo)消費(fèi)者手中，只經(jīng)過(guò)分公司和經(jīng)銷商兩層，大大減少了中間環(huán)節(jié)，為價(jià)格的降低創(chuàng)造了有利的條件。
公司目前的產(chǎn)品除了最新型號(hào)外，均屬于完全散件進(jìn)口，國(guó)內(nèi)組裝。如果從國(guó)外進(jìn)口整體組裝好的PCB板，一是進(jìn)口關(guān)稅較高；二是在國(guó)外組裝人力成本較高，“波導(dǎo)”進(jìn)口散件組裝，節(jié)約了大量的成本費(fèi)用，從而使“波導(dǎo)”牌手機(jī)比國(guó)內(nèi)其他廠家手機(jī)在價(jià)格具有了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
4.波導(dǎo)的廣告
2000年初，一直低調(diào)的“波導(dǎo)”公司以一款高起點(diǎn)的“全頻手機(jī)”閃亮登場(chǎng)，其新穎別致、纖小靈便、功能強(qiáng)大，令國(guó)人欣喜。
為了迅速搶占市場(chǎng)，波導(dǎo)進(jìn)行了一系列的宣傳促銷活動(dòng)，如奧運(yùn)會(huì)期間推出的“波導(dǎo)奧運(yùn)增值大行動(dòng)”、“2000年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育記者采訪專用手機(jī)”活動(dòng)等。此外，“波導(dǎo)”在GSM市場(chǎng)中投入了大量的品牌宣傳和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，僅2000年投入的廣告費(fèi)就超過(guò)了1億元。從中央電視臺(tái)的廣告投放量來(lái)看，2000年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的電視廣告總投放為1.86億元，比1999年增長(zhǎng)了372%，約占2000年行業(yè)電視廣告總投放的20%?？傮w而言，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的聲音是增大了不少，但主要廣告量是“波導(dǎo)”和“科健”投放的，其中“波導(dǎo)”手機(jī)，其系列手機(jī)產(chǎn)品廣告量7500萬(wàn)元，而第二位的是“科健”手機(jī)為4900萬(wàn)元。
五，評(píng)價(jià)與分析
1．了解顧客的需要是進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的前提
顧客的購(gòu)買行為受到許多因素的影響，但是，其中是為關(guān)鍵的就是顧客的需要，因此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須從分析分析了解顧客的需要入手。
從調(diào)查結(jié)果可知，消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)的時(shí)候最關(guān)心的問(wèn)題有：質(zhì)量是否可靠、手機(jī)大小、外觀顏色等。
“波導(dǎo)”正是憑借優(yōu)秀的品質(zhì)和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，適應(yīng)了中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者注重手機(jī)通話質(zhì)量的消費(fèi)心理，才有了今天位居國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額第一的地位。
據(jù)國(guó)家質(zhì)監(jiān)局最近組織的手機(jī)質(zhì)量抽查顯示，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)經(jīng)過(guò)幾年臥薪嘗膽，質(zhì)量已接近國(guó)際先進(jìn)水平。在被抽查的17家手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)中，有7家是國(guó)產(chǎn)品手機(jī)、10家是洋品牌手機(jī)。在被檢驗(yàn)的8個(gè)項(xiàng)目(功能、發(fā)射機(jī)性能、接收機(jī)性能、電池電氣性能、安全性能等)中，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)與愛立信、諾基亞等產(chǎn)品在各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)上基本相當(dāng)。
而“波導(dǎo)”手機(jī)信號(hào)質(zhì)量令人稱道，最引進(jìn)法國(guó)一家公司用于戰(zhàn)斗機(jī)射頻信號(hào)中的專利技術(shù)，產(chǎn)品以特強(qiáng)信號(hào)為賣點(diǎn)，深受野外作業(yè)、出差人士的歡迎。
在強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保手機(jī)的今天，一般大城市的消費(fèi)者比較注重手機(jī)的輻射強(qiáng)度，但是在廣大農(nóng)村與山區(qū)，農(nóng)民們主要注重的還是價(jià)格因素與信號(hào)強(qiáng)弱，這一點(diǎn)“波導(dǎo)”手機(jī)恰恰滿足了他們的需求，在這種正確的市場(chǎng)定位下，“波導(dǎo)”手機(jī)在農(nóng)村和山區(qū)受到了消費(fèi)者的青睞。
2.企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須針對(duì)潛在的顧客群
面對(duì)越來(lái)越大眾的消費(fèi)趨勢(shì)，以及消費(fèi)者群體的年輕化，“波導(dǎo)”針對(duì)這些潛在的顧客進(jìn)行了有效的營(yíng)銷活動(dòng)。
首先，公司大打廣告牌。據(jù)了解，電視廣告是購(gòu)買手機(jī)的信息主要來(lái)源，“波導(dǎo)”從一個(gè)默默無(wú)聞的小品牌一躍而成為全國(guó)的知名品牌，靠的就是廣告轟炸——2000年公司廣告費(fèi)達(dá)到10428萬(wàn)元。
其次，強(qiáng)調(diào)“波導(dǎo)”年輕化特征。波導(dǎo)手機(jī)從功能、造型、價(jià)格等方面將目標(biāo)用戶群定位在18～35歲年齡段，而最能體現(xiàn)這個(gè)年齡段的真正內(nèi)涵就是活力、魅力、浪漫、新潮。因此，“波導(dǎo)”不惜重金請(qǐng)李玟做“波導(dǎo)”手機(jī)代言人，以充分展現(xiàn)波導(dǎo)手機(jī)的時(shí)尚、前衛(wèi)的青春魅力。其產(chǎn)品個(gè)性與代言人個(gè)性近乎完美的統(tǒng)一，是其他品牌難以做到的。
再次，充分利用參照群體的影響作用。李玟被CCTV—MTV大獎(jiǎng)賽評(píng)為亞洲最受歡迎的華裔歌星，在青少年中的知名度非常高。李玟的廣告必然對(duì)這些年青人產(chǎn)生一定的影響，他們即使現(xiàn)在買不起手機(jī)，隨著收入水平的提高，現(xiàn)在的潛在顧客必然為企業(yè)造就明天的輝煌。

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