激烈的市場競爭給很多公司留下了遍體鱗傷、甚至行將死亡的品牌。你知不知道如何修復(fù)這些受損的品牌？
　　品牌是一輛高速行駛的車，每個人都想搭上，但你要是駕駛技術(shù)不佳，最好還是謹(jǐn)慎從事。過去的幾年中，互聯(lián)網(wǎng)公司以為在一個品牌上花費越多的金錢，就能在人們心目中留下越深的印象。它們一擲千金，卻收獲寥寥，只留下了一些模糊不清、破碎的品牌。那么，如何修補它們，以下是專家的一些建議：

　　1、我知道我的品牌遭到了破損，但我不知道原因。品牌破損有很多原因。通常是你對自己的公司和產(chǎn)品缺乏清晰的定位。經(jīng)常發(fā)生的情況是，一個公司認(rèn)識到品牌的重要性，它們開始盲目行動：雇傭廣告代理商或者大批市場人員。一些人爭論說該多花一些錢，而另一些人說應(yīng)該少花一些。每個人都有不同的意見。而問題的關(guān)鍵在于，每一條意見都只是意見，并非事實。

　　最簡單的辦法是從你的品牌開始的地方追溯。比如它創(chuàng)立之初的目的是什么？隨著周圍環(huán)境的變化，它是否依然合適？去問你的用戶，讓它們來告訴你關(guān)于你的品牌和你的競爭對手的品牌帶給它們的感受。不要把你的個人偏見帶進(jìn)來，你需要做的，只是聽和學(xué)習(xí)。

　　2、我的品牌隨著新產(chǎn)品的不斷推出和市場活動而改變了方向?；顒优c活動、信息與信息之間缺乏關(guān)聯(lián)度。我如何保持它們的連貫、統(tǒng)一？一個解決方法是：像柏拉圖一樣思考。柏拉圖是古希臘的哲學(xué)家，它也許不懂什么市場理論，但它理解一個偉大品牌的核心：即一種持久而富有生命力的價值觀。耐克的價值觀是職業(yè)運動員的價值觀。讓你的所有員工都理解這一點，它們便會圍繞概念組織品牌活動——包括廣告、產(chǎn)品設(shè)計和推廣——這一切都與更大范圍和更持久的價值觀念聯(lián)系在了一起。

　　3、我的品牌缺乏吸引力。它既不能讓我的客戶興奮，也無法刺激我的員工。在這種情況下，你需要一個藥方，幫你做一次診斷。心理學(xué)家馬斯洛的人類需求分層論為什么是一個偉大的品牌提供了心理學(xué)上的支持。持久的品牌總能滿足人們最高層次的心理需求。以星巴克為例，你去那里僅僅是喝一杯咖啡嗎？在星巴克喝咖啡，人們感受到的是咖啡500多年的歷史和它在社會、文化中扮演的重要角色。它提供的不僅是一杯飲料，而是喝咖啡的體驗。如果你能把自己的品牌與人們渴望的某種高層次的生活體驗聯(lián)系在一起，那它算是邁上了成功的第一步。

　　4、我的品牌已經(jīng)死亡了。一個品牌的死亡意味著它喪失了所有的能量——不再吸引客戶的注意力，甚至不再激發(fā)起你自己的想象力。大多數(shù)情況下，這是由于品牌的經(jīng)營者早已忽視了它，對它放任自流，或者就是純粹的過時了。

　　即使是這樣，也有挽救的方法。“香蕉共和國”（Banana Republic）的品牌重生就是這樣一個例子。“香蕉共和國”本來是美國一家服裝零售商，出售各種旅行用品，由于經(jīng)營不善，“香蕉共和國”的品牌受到了威脅。所幸，“香蕉共和國”從品牌中挖掘出來“輕松商務(wù)”的概念，苦心經(jīng)營，最終獲得了成功。

　　5、我的品牌被局限在過去。這種情況大多發(fā)生在優(yōu)秀品牌身上。而且?guī)缀跛械钠放贫紩l(fā)生過時的情況。它們需要點滴的進(jìn)步，但它們最需要的是改變。

　　耐克的例子可以說明這一點。1987年，耐克決定把它們的品牌由狹窄地針對男性運動員轉(zhuǎn)為針對更廣泛的公眾。在這之前，耐克的形象一直是男性的強悍風(fēng)格，“強悍”是耐克DNA中根深蒂固的成分。為了吸引更為廣泛的用戶，耐克的品牌形象需要更加寬泛，更加具有包容性。同時，它們也不能侵犯年輕的男性對耐克的專愛——長期以來，它們認(rèn)為耐克是它們這個階層的專有品牌。

　　為了改變形象，耐克發(fā)布了一系列的電視廣告，它們把這叫做一場“革命”。在文化地圖上，耐克的形象有黑也有白。傳遞出的信息是：耐克是一個既針對男性也針對女性；既針對成年人，也針對年輕人；它的用戶既包括“街頭運動員”也包括“世界冠軍”。

　　最后，耐克設(shè)計了“JUST DO IT”這句口號。它建立了一個廣闊的溝通平臺，在此平臺之上，我們可以互相交談。這個品牌不是三項全能運動員的專利，而是那些平時以散步來消遣和鍛煉的人們也可以共享的產(chǎn)品。耐克找到了一種既能擁抱過去，又能連接未來的品牌信息。“JUST DO IT”成為耐克不受時間限制的核心價值觀。




　　6、我的品牌太狹窄。這里有五種方法建立一個更為廣泛、聰明的品牌。

　　首先，與一個好的合作伙伴建立合作品牌關(guān)系。星巴克與聯(lián)合航空公司的合作就把星巴克的品牌通過聯(lián)合航空延伸至全球各個角落的航線從而獲得了提升。

　　第二，品牌延展。時代周刊經(jīng)常報道一些有趣的人物。通過品牌拓展，時代周刊又辦了一份《人物》周刊，后來又拓展到《青年人》。

　　第三，跳躍至新的渠道。星巴克與聯(lián)合航空的合作提升了咖啡的品牌。

　　第四，開拓新的產(chǎn)品線。如星巴克就開始賣咖啡冰激凌。

　　第五，創(chuàng)造新的子品牌。耐克是一個大品牌——飛人喬丹是子品牌。豐田的子品牌是凌志。這也是一個成功的品牌。很多買家甚至想不到它是豐田的子品牌。

　　7、我的品牌不成熟。互聯(lián)網(wǎng)的泡沫已經(jīng)破滅?；仡檸啄昵澳切┗ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司都在尋找讓它們的品牌一夜成功的辦法。而我的建議是：培育一個品牌就像養(yǎng)育一個孩子，不能心急。

　　每一個偉大的品牌都需要培養(yǎng)、長時間的觀察以及不妥協(xié)的價值。品牌就像孩子，它總會吸收養(yǎng)育它的人的品質(zhì)。像孩子一樣，品牌會在一個激勵它、關(guān)心它的環(huán)境里生長，在這個環(huán)境里，它被尊重、被保護(hù)、被理解。你要培育一個品牌，要長期堅持不懈地投入?？偸钦{(diào)整和內(nèi)部管理人員的動蕩，會制造一個麻煩的品牌。讓你的品牌擁有價值和個性需要花費時間。一個好的品牌經(jīng)理，就像一個好父母，建設(shè)一個品牌，讓它們持續(xù)地成長。偉大的品牌能夠超越它的制造者，就像偉大的孩子一樣。如果你做了正確的工作，它們會令你驕傲。

　　8、我的品牌被簡化成一個簡單的商品。如果你長時間地忽視了品牌建設(shè)，它就變成一件商品。想一想咖啡在星巴克之前是什么樣子？當(dāng)然，還會有大的咖啡銷售商。但是，它們不會想到提供咖啡體驗，這些零售商的所有工作，就是讓小鋪子高興。它們會把堆積的咖啡放在貨架子上，它們把一個偉大的品牌經(jīng)營成一件普通的商品。

　　如果這種情況發(fā)生在你的商品身上，你不要花錢去解決。如果網(wǎng)絡(luò)泡沫教會了我們什么東西的話，那就是品牌知名度不等于品牌的力量。即使是最好的廣告也不能憑空創(chuàng)造出本來就并不存在的東西。

　　我的第一個建議是，把你的眼界放高一些。偉大的品牌讓人想到的不止是產(chǎn)品，而是一整套體系。這就是耐克做到的、星巴克為咖啡做到的和西南航空為飛行做到的。

　　第二，提升你的產(chǎn)品。如果你想讓你的品牌超越單純的產(chǎn)品，最重要的一點是，提供一種獨特的產(chǎn)品、比該領(lǐng)域的所有其它產(chǎn)品都要好，都要獨特。第三，提供的比單純的產(chǎn)品更多。在您的產(chǎn)品周圍，提供一種經(jīng)驗，關(guān)注細(xì)節(jié)。每一件事都會有影響。第四，記住，公司本身就是品牌。用戶通過你的產(chǎn)品看到你的價值和你做生意的方式。今天，相類似的產(chǎn)品之間的細(xì)微差別造就了公司的名聲。

　　9、我的品牌還不夠酷！“酷”和“牛”是很危險的詞。耐克從來都不會刻意制造酷的印象。我們對全球化對文化和環(huán)境的影響的關(guān)注越來越強烈，對公司行為的限制也會越來越嚴(yán)格。我希望大家能看看這些最受信任的品牌，無論是大還是小，都能幫我們減少獲取利潤和仁慈行為的之間的差距。

　　這個世界是一個品牌的世界。我們剛剛開始察覺到品牌對世界的影響。無論品牌會如何發(fā)展，我認(rèn)為品牌的生命力在于你常年堅持做正確的事情：誠實、講原則、尊重你的客戶、員工和環(huán)境。像耐克和星巴克這樣的品牌之所以取得先機，在于它們的高度可視性、全球性及影響力，因為它們在乎。這些公司并不完美，但是我相信它們能夠?qū)ζ放乒芾硖峁└雍玫臇|西。它們證明了“大”并不意味著壞，利潤只是衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。強大的品牌能利用它們的超人力量做好事。

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