一、步步高簡介
廣東步步高電子工業(yè)有限公司。1995年9月18日：廣東步步高電子工業(yè)有限公司成立。為中外合資的企業(yè)，外方是臺灣的宏基，其股份占19%。最早步步高是做學生電腦和電話機的，之后才將其產(chǎn)品領(lǐng)域延伸至數(shù)字視聽方面。
步步高數(shù)字視聽(超級VCD/DVD、家庭影院)、通訊(有繩、無繩電話)、教育電子(語言復(fù)讀機)三大系列產(chǎn)品。
AV產(chǎn)品廠成立于1997年6月，該廠致力于VCD、超級VCD、DVD、功放及家庭影院等高科技領(lǐng)域產(chǎn)品的開發(fā)與研究，1999年4月，AV產(chǎn)品廠順利通過了ISO9001質(zhì)量體系認證。11月，又導入和推行TQM(全面品質(zhì)經(jīng)營)。
所屬的通信設(shè)備分公司主要從事有繩、無繩、來電顯示、IC卡電話機等各類通信終端產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)。
教育產(chǎn)品廠前身為步步高電腦電玩事業(yè)部，成立于1995年9月。1995年，教育產(chǎn)品廠率先推出8位和16位游戲機，1996年又先后推出語音Ⅰ號和語音Ⅱ號學習機，1997年推出的步步高多媒體學生電腦，1998年推出的復(fù)讀機系列產(chǎn)品，贏得了廣大消費者的喜愛，并占領(lǐng)了復(fù)讀機的大部分市場。1999年教育產(chǎn)品廠通過了國際質(zhì)量體系ISO9001認證， 際標準建立起嚴格高效的質(zhì)量保證體系，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠和不斷提升。2000年教育產(chǎn)品廠自行研制開發(fā)了電子辭典和掌上電腦產(chǎn)品，并將其逐步推向市場。
1995年10月，電話機產(chǎn)品事業(yè)部成立。1996年3月，步步高電話機廠取得了郵電部第一個有繩電話機“入網(wǎng)許可證”，迄今為止，已取得有繩電話機“入網(wǎng)許可證”近三十個，無繩電話機“入網(wǎng)許可證”八個。1997年8月，步步高電話機廠正式成立。
1995年11月，推出步步高8位游戲機。1995年12月，推出俄文學習機。1996年1月，推出步步高16位游戲機。1996年9月，推出語音Ⅰ號學習機。1996年12月，獲得全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證。1997年1月，推出步步高多媒體學習電腦。1997年5月，電腦產(chǎn)品事業(yè)部成立。1997年8月，電腦電玩廠成立。以后，又先后推出步步高電腦語言復(fù)讀機。98年型學生電腦(英文版)。2000年5月：推出步步高電子詞典。全中文掌上電腦。
在“步步高”涉足無繩電話市場時，由于“步步高”無繩電話通過差異化的功能訴求、幽默和風趣的廣告創(chuàng)意同樣在差異化的市場上取得了競爭優(yōu)勢。
步步高無繩電話則后來居上，市場知名度很快蓋過了TCL電話。中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的1999年全國電話機市場銷售占有率表明，步步高占到了14.54%，而TCL只有8.5%。
二、“步步高”的新產(chǎn)品導入策略
1.VCD產(chǎn)品導入
廣袤大漠，長河落日。在內(nèi)蒙古的庫布旗沙漠中，李連杰刀光棒影，一曲《付出總有回報》帶出了步步高“真功能”版VCD廣告。顯然，李連杰的“真功夫”有意對抗成龍的“好功夫”。步步高也有意借助李連杰的形象提高產(chǎn)品的知名度。
作為VCD行業(yè)的著名品牌愛多請成龍來做廣告，用“好功夫”形容愛多電器，愛多通過大規(guī)模的廣告宣傳奠定了自己在行業(yè)中地位。而“步步高”在VCD行業(yè)是新品牌，用常規(guī)的宣傳辦法收效可能會很慢，如果想要很容易的進入VCD市場，樹立自己的品牌形象，必須要突破行業(yè)進入障礙。而“愛多”的好功夫早已深入人心，“步步高”在無法創(chuàng)造更好時，如果“借力使力”，沿用愛多廣告創(chuàng)意，并以李連杰的“真功夫”對抗成龍的“好功夫”，會在幾短的時間內(nèi)引起消費者的極大興趣，“步步高”的知名度隨著“愛多”的地位不斷攀升，直至以“真功夫”擊敗“好功夫”，樹立“步步高”在該行業(yè)的王者地位。這一點應(yīng)是新品牌突破行業(yè)障礙、迅速建立品牌知名度的有效途徑。
2.無繩電話
在“步步高”快速、穩(wěn)定的發(fā)展，其支柱產(chǎn)品除了前面提到的VCD系列以外，還有就是步步高無繩電話。步步高進入電話機市場甚至還要早于進入VCD市場，是全國最早生產(chǎn)無繩電話的企業(yè)之一，為此步步高也為這一新興家用產(chǎn)品投入了較多的宣傳資金，使之與其他廠商在同類產(chǎn)品的廣告大戰(zhàn)中處于明顯的優(yōu)勢。步步高無繩電話由此也成為該產(chǎn)品的全國性領(lǐng)導品牌。
與VCD系列的電視廣告不同，步步高無繩電話的電視廣告顯示出的是另一番新天地。它將真實的生活藝術(shù)反映到了電視廣告中，讓人們在捧腹大笑之中感受到了廣告的魅力。
正在廁所方便的馬先生(即“馬桶先生”之簡稱)聽到電話鈴聲，撕手紙——提褲子——猛跑——摔倒在地，搞得好不尷尬。而在第二幕中，“馬先生”一邊“享受”，一邊拿著無繩電話逍遙自在的喊著：“(股票)有漲了吧?”這一廣告用前后兩幕的強烈對比說明了無繩電話不可替代的作用。廣告的創(chuàng)作者根據(jù)生活的真實進行提煉、集中、概括、虛構(gòu)，即通過典型化的方法塑造出具體生動的、能反映生活的形象。廣告將中國式的幽默表現(xiàn)的惟妙惟肖，盡管廣告中是虛構(gòu)的人物和場景，發(fā)生的是現(xiàn)實生活中幾乎不可能發(fā)生的事，但觀眾看后不覺得虛假，這正是因為廣告成功的將生活進行了集中和概況。
3.語言復(fù)讀機
連續(xù)在學生電腦、無繩電話及VCD市場取得成功之后，使其有更加充足的力量和資本沖擊其他新興市場。為此，步步高又盯上了這一塊不大不小的肥肉。步步高在進入語言復(fù)讀機這一市場時保持了一貫的風格，保障絕對的廣告投入，使廣告又一次顯示出巨大的威力。這一次步步高選擇了近一兩年活躍在內(nèi)地、香港和臺灣的著名偶像派歌手張惠妹。她唱著《姐妹》，帶著一群妙齡少女，踏著青春的節(jié)奏向我們走來。
語言復(fù)讀機的目標消費者十分的明確和集中，即12～20歲的城市學生。這些消費者都出生在80年代以后，是深受臺文化影響的一代。在他們許多人的生活中感覺最親近的、心目中最崇拜的、日思夜想的人就是港臺的影星、歌星、舞星。這些都是他們的父輩所不能理解的，但同時又不得不承認這是客觀事實，步步高語言復(fù)讀機以張惠妹為產(chǎn)品形象代言人無疑是看到了這一點。張惠妹出道不過是近幾年的事，但她的幾首歌如《姐妹》、《站在高崗上》、《牽手》、《原來你什么也不想要》等已流行大江南北，使之與許茹云、夏曉渲等一起成為新時代明星的代表。她的歌被廣大的中學生廣泛傳唱，她爽朗、熱情、奔放、現(xiàn)代、前衛(wèi)甚至還帶有一點野性的演唱風格和氣質(zhì)也受到了歌迷們的認可和喜歡。以張惠妹為形象代言人會對目標消費者的購買信念和品牌選擇產(chǎn)生很大影響，以期最后達到步步高所希望看到的品牌選擇趨勢。
三、DVD產(chǎn)品壽命周期
1.導入期
在VCD正火之時，DVD在中國已悄然啟動。據(jù)共和公司董事長陳玉寶介紹，共和公司1996年已立項做DVD，1997年完成樣機，同時向原電子部申請立項DVD的標準。真正大批量生產(chǎn)是在1998年2月份。海信公司金健總經(jīng)理稱：海信1996年就投入大量人力物力財力進行DVD的開發(fā)，而且已經(jīng)小批量生產(chǎn)。華錄公司總經(jīng)理張堅志說：“1998年我們已經(jīng)開始DVD整機的生產(chǎn)，1998年5月已開始生產(chǎn)新一代DVD整機。”然而“共和”及“華錄”等都已成為先烈。DVD市場 是個慢熱過程。
步步高總經(jīng)理段永平說：“DVD的情形很正常，我們從未寄希望于DVD能夠像當年VCD那樣爆發(fā)式地增長。就我們而言，影碟機的增量雖然放緩，但還在平穩(wěn)增長。DVD市場充滿了成熟消費者，他們從想買到?jīng)Q定購買有一個相當長的時間，他們并不饑渴——因為DVD沒有當年市場對VCD的新鮮感。這樣的市場要求企業(yè)更有耐心，拼的是實力，一些性包的企業(yè)失去了平常心，結(jié)果‘跳樓’，我們的信心很足，因為步步高是打持久戰(zhàn)、跑馬拉松的高手。” 2.成長期與成熟期
曾經(jīng)阻礙中國DVD市場發(fā)展的“四大因素”：世界市場的全面啟動、DVD整機價格大幅下降、盤片的供應(yīng)以及軟件區(qū)域劃分，都已得到根本改善。中國城市居住條件的改善，促進了對大屏幕彩電需求，同時也促進了激光視盤機的升級換代。以接近錄像機的價格，購買清晰度高得多的DVD，這對城市中的年輕人特別有吸引力。隨著中國人均購買力的提高以及消費者對DVD產(chǎn)品的進一步認知，DVD已經(jīng)開始受到消費者的青睞。1999年中國的DVD市場已經(jīng)開始啟動。
DVD在今年當家可謂是萬事皆備。首先是價格的刺激。雖然DVD的核心技術(shù)掌握在少數(shù)國外企業(yè)的手里，但隨著技術(shù)的發(fā)展，DVD的芯片已可集合AC—3、DTS和PS等多種功能，機芯制造成本大大降低；而國內(nèi)各大DVD生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大，技術(shù)逐漸成熟，一線品牌逐步加強終端銷售和管理，減少流通環(huán)節(jié)等原因，使得DVD的生產(chǎn)和運作成本進一步降低，為DVD的降價創(chuàng)造了較大的空間。
大約1999年11月，新科和一向是強敵、如今因主帥入獄而銷聲匿跡的愛多“老友”一起，搞了一次代號“新陽光行動”的降價，第一次將DVD價格打壓至1680元價位。但市場并未雄起。
1998年國內(nèi)DVD銷售30萬臺，1999年增至150萬臺，2000年達到250萬臺，預(yù)計2001年將大幅增長，可望達到850萬臺。曾經(jīng)風光一時的VCD、SVCD因幾近無利可圖，正逐漸淡出市場。中國碟機市場上，DVD機取代VCD機已是大勢所趨。其他商家也不示弱，北京各大商場里，金正、步步高等中國國產(chǎn)DVD的廣告鋪天蓋地。在步步高在視聽領(lǐng)域逐步轉(zhuǎn)入DVD的過程中，步步高再次不懂重金聘請名人為其宣傳，以實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的目標。這一次他們請來了施瓦辛格 ?，F(xiàn)階段的中國消費者并沒有豎起對品牌的忠貞牌坊，只要價格便宜，或嚷的聲大，就毫不猶豫投入懷抱。
2000年11月，新科宣布，將其在全國范圍內(nèi)的幾款主流機型價格調(diào)低，降價幅度近20%。市場人士分析，一向穩(wěn)健的新科此次率先發(fā)難，主要是針對2001年七八月份部分中小品牌的低價風暴。當然，新科也想學一學當年的愛多，再搞一次“陽光行動”，搶在旺季到來之前，先下手為強，不給其他品牌空間。
新科總經(jīng)理秦志尚顯得更憂患，他說：“以彩電和影碟機為代表，中國消費類電子產(chǎn)品的市場進入了一個新的低谷，什么時候能爬出來暫時還看不清楚。有人說全行業(yè)的不景氣是打價格戰(zhàn)造成的，我認為這完全是外行話，實質(zhì)上是過剩，不打價格戰(zhàn)還能干什么?供過于求，這是規(guī)律。”
自從中國國內(nèi)影碟機主流廠商之一新科率先將幾款DVD機型降價近20%以來，各廠家為保住自己的市場份額，紛紛打出降價牌。目前一些低端DVD的價格甚至降到了898元人民幣，其利潤空間據(jù)稱已不到150元人民幣。
在三種規(guī)格中，超級VCD的零售量仍然以少量優(yōu)勢保持在首位，而DVD的零售額同樣是超級VCD的2倍，VCD的3倍。DVD的銷售額53%左右，銷量35%左右具體情況見下圖：




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圖6—7 1998—2000年分產(chǎn)品規(guī)格零售構(gòu)成比較①
①〖中怡康經(jīng)濟咨詢公司，《商情資訊》，2001年8月。〗
2001年9月DVD平均價格為1430元。2001年8月的平均價格與2000年同比下降了18.25%，比2001年7月下降了2.79%。本月除新科、LG、松下的平均價格比上月有小幅上升外，其余品牌的平均價格均為下降。降幅較大的是創(chuàng)維和宏圖，超過了10%。此時，步步高又請周星馳來助陣。











圖6—8 主要規(guī)格零售量市場構(gòu)成①
①〖中怡康經(jīng)濟咨詢公司，《商情資訊》，2001年8月?！姜?
四、案例評析
一種產(chǎn)品在完成研制以后，從投入市場開始到在市場上被淘汰，停止生產(chǎn)為止所持續(xù)的這一段時間，就是一種產(chǎn)品的市場壽命周期。產(chǎn)品市場壽命周期一段經(jīng)過導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。
從1995年后，VCD市場需求激增，而擺在商場的機器沒有什么分別，選哪種牌子，消費者茫然不知。敏感的企業(yè)對此有所察覺，知名度往往左右消費者的選擇。1995年底，名不見經(jīng)傳的愛多率先走進中央電視臺，將微薄的資金投入這張獅子大口。
VCD廣告的表現(xiàn)方式主要有兩種。一是新科和萬利達所代表的理性派。它們的表現(xiàn)方式很簡單，就是一而再，再而三的向消費者道白式的傾訴自己產(chǎn)品的種種優(yōu)點。這種方式在創(chuàng)意上 雖談不上高明，但在長時間、高覆蓋、地毯轟炸式播放下，也取得了相當不錯的效果。另一派就是以步步高和愛多為代表的情感派。情感派的利器就是利用名人的知名度來感化消費者，以求達到改變消費者已初步形成的對VCD的消費傾向。這種手法如果運用的好，的確能達到一鳴驚人的效果。
無疑在影碟機市場開發(fā)的早期，媒體上大量廣告的出現(xiàn)，提高了對影碟同產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度，使影碟機產(chǎn)業(yè)一舉成為一個高關(guān)注度的行業(yè)，同時也造就了先科、萬利達、愛多、金正等一批知名度比較高的影碟機品牌。早期的影碟機廣告多為叫賣式廣告，幾乎沒有什么創(chuàng)意可言。
但當時該產(chǎn)品市場還處于賣方市場，成長速度很快，市場競爭規(guī)則遠不像其他成熟行業(yè)競爭那么復(fù)雜和激烈，盡管品牌滿天飛，但只要品牌知名度高，就不愁沒有市場。
1997年、1998年影碟機行業(yè)高速發(fā)展，城市市場幾乎達到了飽和程度，以至于到了1998年底就顯出增長乏力的跡象。這時，影碟機市場很快就從“賣方”市場過渡到了“買方”市場，真正的競爭開始顯現(xiàn)。在影碟機市場從成長期走向成熟期時，“步步高”才剛剛準備進入這個市場。
當時愛多靠著成龍的“好功夫”篇廣告在中央電視臺一套黃金檔密集播出，一躍成為影碟機行業(yè)頗具影響力的品牌，而“步步高”的總經(jīng)理段永平果斷地推出李連杰“真功夫”篇廣告針鋒相對的同一時段播出，在很短的時間內(nèi)又造就了一個知名品牌“步步高”。他們的共同之處在于采用了名人廣告策略(盡管現(xiàn)在看來這種手法屢見不鮮)，使自己的品牌形象與其他品牌的模糊形象一下子就區(qū)別開來，產(chǎn)生了很高的記憶度，再加上他們分別當選1997年、1998年的央視“標王”稱號，無論媒體投放量還是廣告創(chuàng)意都比其他品牌大大前進了一步。 采取這樣的廣告策略，符合當時產(chǎn)品成長期的市場競爭規(guī)則。當整個行業(yè)已經(jīng)沒有什么技術(shù)的秘密可言，當任何一個產(chǎn)品都不具備戰(zhàn)勝其他產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢時，這個行業(yè)也就進入了競爭性行業(yè)。如今的彩電市場、影碟機市場整體上都屬于競爭性市場。
當價格戰(zhàn)還沒有來臨時，做品牌才是一件既現(xiàn)實又長遠的事情。而廣告恰恰是對品牌的長線投資，但并不是什么樣的廣告都能夠?qū)ζ放频乃茉炱鸬綄嵸|(zhì)和持續(xù)的作用。比如，永遠的叫賣式的廣告就只能使品牌停滯不前，永遠的功能訴求廣告在競爭性市場上也會顯得蒼白無力，而“步步高”抓住了市場競爭的游戲規(guī)則，以差異化的形象創(chuàng)造了同質(zhì)化市場的差異，市場的天平也就不知不覺產(chǎn)生了傾斜。
前幾年，VCD行業(yè)曾誕生過幾匹黑馬，如愛多、步步高、廈新等。那么，DVD產(chǎn)品是否也會帶來一匹黑馬呢?答案是不可能。理由是DVD和VCD所依賴的技術(shù)基礎(chǔ)是一樣的，產(chǎn)業(yè)化過程投入并不是很大，現(xiàn)在各龍頭企業(yè)并不是沒有能力去做DVD，而是不愿意替別人探路，一旦市場時機成熟，影碟機大企業(yè)不會放過。如果沒有絕對的資金實力，沒有一定的相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，沒有成熟的行銷網(wǎng)絡(luò)，要成為一匹黑馬是相當困難的。
影碟機行業(yè)進入DVD時代后，依然沒有擺脫競爭性的殘酷形勢，“步步高”再次出擊，請來國際影星——施瓦辛格為品牌做代言人，并干脆統(tǒng)合了旗下所有產(chǎn)品，在平面廣告中統(tǒng)一用施瓦辛格的形象來推廣DVD、無繩電話和復(fù)讀機，而在電視廣告方面依然鮮明地貫徹各自的廣告策略。
可以清楚地看出，“步步高”深諳不同市場競爭的游戲規(guī)則，懂得如何運用準確的廣告策略來推動市場。在競爭性市場上，步步高從來都是名人開道，這是其廣告策略的核心內(nèi)容，而且逐漸在長期的廣告宣傳中積累了品牌資產(chǎn)，形成了獨特的品牌內(nèi)涵。在差異化市場上，“步步高”則通過鮮明的銷售主張和出眾的創(chuàng)意奠定品牌的根基，省去大筆的廣告投入。

6—3定格時空，重現(xiàn)精彩
——廈新光盤錄像機VDR橫空出世
一、廈新簡介
廈新電子有限公司成立于1981年8月，是廈門市第一家中外合資企業(yè)，是全國九家錄像機定點生產(chǎn)廠家之一，曾連續(xù)五年錄像機產(chǎn)銷量名列全國第一。1997年5月，由廈新電子有限公司為主要發(fā)起人發(fā)起設(shè)立廈門廈新電子股份有限公司。同年6月4日，“廈新電子”股票在上海證券交易所掛牌上市，1998年被《中國證券報》評為國內(nèi)業(yè)績最佳的上市公司。公司現(xiàn)注冊資本3.58億元人民幣，總資產(chǎn)11.857億元人民幣。
廈新電子是一家極具科技創(chuàng)新實力的國際化電子企業(yè)，目前主營數(shù)字視頻、音頻、消費類通信及IT產(chǎn)品，已形成激光影碟機、家庭影院、無繩電話、GSM手機、多功能一體機等五大門類產(chǎn)品相結(jié)合的3C融合體系，在視聽、通信等各個領(lǐng)域都走在國內(nèi)乃至國際尖端行列，產(chǎn)品具有很強的科技性和時尚感。世界首臺光盤錄像機VDR(VDR—Video Disc Recorder)、全國首臺硬盤錄像機DVR3000、中國首臺自主開發(fā)設(shè)計的數(shù)字AC—3解碼功放DH9085、中國第一部數(shù)字無繩電話(CDCT)、第一部雙頻雙卡手機A8198都誕生在廈新。
二、光盤錄像機VDR研發(fā)背景
1.中國影碟機行業(yè)高速發(fā)展
兩年前的中國市場，幾乎沒有哪個產(chǎn)品比影碟機更風光的了。在一個個被用心扶持和大力推展的“消費熱點”和“新的經(jīng)濟增長點”持續(xù)“溫而不熱”之時，在上上下下的一片議論聲中，中國影碟行業(yè)“若決積水于千仞之溪”，自從1993年“萬燕”生產(chǎn)中國第一臺影碟機以來，以迅猛不可抵擋之勢持續(xù)超常規(guī)發(fā)展。
1994年，國內(nèi)影碟機的總銷量2萬臺左右；1995年為60萬臺；1996年為600臺；1997年為1200萬臺；1998年近2000萬臺；1999年及2000年都在1200萬臺左右〖ZW(〗《中國經(jīng)營報》。〖ZW)〗。
影碟機行業(yè)快速發(fā)展的原因主要有以下幾條：
(1)眾星拱月。
影碟機行業(yè)乃至當前整個中國家電業(yè)的核心技術(shù)和核心零部件都來自美國及日本等國。國內(nèi)影碟機生產(chǎn)制造企業(yè)研發(fā)的內(nèi)容不外乎三個方面：運用層軟件開發(fā)(包括操作界面)；設(shè)計電 路和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計。這三個方面的模仿性極強，也可以采用OEM方式，所以影碟機行業(yè)的進入門檻低；影碟機行業(yè)又是一個全新的、產(chǎn)品市場容量巨大的行業(yè)，前期產(chǎn)品利潤率和銷售利潤誘人。因此吸引了為數(shù)眾多的廠商投入到影碟機的生產(chǎn)和銷售行列中，包括廈新、愛多、步步高、新科、金正、先科、上廣電、裕興、長虹、TCL、康佳、廈華、海信、實達等一大批彩電生產(chǎn)廠商、錄像機生產(chǎn)廠商、電腦生產(chǎn)廠商以及新興企業(yè)等。在眾多廠家的共同市場培育和妙作下，影碟機行業(yè)蓬勃發(fā)展。
(2)規(guī)?；?jīng)營，影碟機價格持續(xù)下降。
影碟機行業(yè)不僅是中國第一個在沒有政府大力扶持下就大規(guī)模發(fā)展起來的行業(yè)，中國第一個完全以市場的手段逐步實現(xiàn)市場份額向幾大品牌集中，實現(xiàn)行業(yè)的規(guī)?；?jīng)營，而且也是中 國第一個完全以市場的手段把“洋貨”“擠”出國門的民族產(chǎn)業(yè)。它不僅在規(guī)模上創(chuàng)造了世界數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)的“第一”，同時也是國家付出代價最少就迅猛發(fā)展起來的“新的經(jīng)濟增長”點。這其中伴隨著影碟機價格的持續(xù)下降。
價格的持續(xù)下降使影碟機進入絕大部分普通家庭成為可能和現(xiàn)實。
(3)光盤影音質(zhì)量好，片源豐富、便宜，盤片可多次無損播放。
SVD及DVD盤片的影音質(zhì)量遠遠超過傳統(tǒng)錄像帶的影音質(zhì)量。傳統(tǒng)錄像帶只能有效播放有限次，而保管好的盤片可以實現(xiàn)多次無損播放。
計算機和影碟機的大量普及，帶動光盤行業(yè)的快速發(fā)展，各種內(nèi)容的光盤層出不窮。光盤的價格也相當便宜。
2.傳統(tǒng)錄像機VCR市場迅速衰退，光盤刻錄功能的市場需求凸現(xiàn)
影碟機及光盤行業(yè)的蓬勃發(fā)展的同時就是傳統(tǒng)錄像機VCR市場的迅速衰退：錄像帶內(nèi)容保存時間短，重復(fù)播放次數(shù)少；錄像帶節(jié)目源種類短缺。
與此同時，隨著傳統(tǒng)錄像機VCR退出市場，影碟機的普及，光盤刻錄功能的市場需求就顯現(xiàn)出來，光盤錄像機VDR的需求應(yīng)運而生?？梢哉f廈新光盤錄像機VDR是市場需求和技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物。
三、光盤錄像機VDR產(chǎn)品及概念測試
1.VDR產(chǎn)品介紹
廈新光盤錄像機VDR，簡單地說，就是能“錄像”的影碟機，是以光盤作為存儲介質(zhì)，以實時編、解碼技術(shù)為基礎(chǔ)，對輸入的模擬音、視頻信號進行MPEGⅡ數(shù)字編碼，是世界上第一臺面向一般用戶的低價位高性能的可錄超級VCD。它將所需錄制的節(jié)目以CD—DA、VCD或超級VCD的格式刻錄在CD—R或CD—RW光盤上，錄制節(jié)目的清晰度可達到VCD或超級VCD350線的標準。與錄像帶相比，光盤具有刻錄精度高、保存時間長、價格低廉、不易受周圍環(huán)境影響等優(yōu) 點。
廈新光盤錄像機VDR有著強大的刻錄功能及簡潔的操作，反應(yīng)的速度快，并采用MPEG—2數(shù)字視頻實時編碼解碼技術(shù)，具有超高清晰的畫質(zhì)和音質(zhì)，給人以視聽覺上的全新享受。
與PC刻錄相比，光盤錄像機VDR最獨特的功能是“實時刻錄”，也就是在節(jié)目正常播放的+同時，可以對節(jié)目進行同步的刻錄；節(jié)目播完的同時，錄制也同步完成。它不必用電腦，免除裝PC和MPEG卡的麻煩、不兼容的問題及復(fù)雜的刻錄程度操作，有著極大的便利性。PC的刻錄方式則需要分摘取和刻錄兩段處理。另外，與PC刻錄相比，光盤錄像機VDR還可以連續(xù)刻錄。不管時間的長短，PC刻錄一次就要用一張光盤，而超級光盤錄像機VDR卻不受此限制，可多次連續(xù)性刻錄，直到整張光盤被占滿為止。再次，PC無法刻錄超級VCD，而光盤錄像機VDR不但可刻錄CD、VCD，還可以刻錄超級VCD，有著強大的兼容性。
2.新產(chǎn)品概念測試
廈新光盤錄像機VDR問世以來，社會各方面都非常重視，影碟機行業(yè)、制造商、經(jīng)銷商、和消費者都密切關(guān)注著光盤錄像機VDR的走勢。為了對光盤錄像機VDR的市場需求潛力進行深入分析，聯(lián)合調(diào)查(中國)公司對光盤錄像機VDR市場進行了一次全國范圍的市場調(diào)查，調(diào)查時間為2000年10月下旬。通過對北京、上海、廣州、成都、沈陽5個城市的消費者進行共計20次的焦點訪談會，然后又分別對5城市的零售商、批發(fā)商、專業(yè)人士和普通消費者進行了深度訪談，從中得到了一些有價值的資訊：
(1)和傳統(tǒng)錄像機VCR相比，光盤錄像機VDR優(yōu)勢相當明顯。首先光盤錄像機VDR使用光盤(CD—R或CD—RW盤片)記錄影音信息，而普通錄像機使用錄像帶記錄影音信息。
其次，光盤錄像機VDR采用數(shù)字技術(shù)，代表著視聽產(chǎn)品的發(fā)展方面，而普通錄像機采用模擬技術(shù)，屬于逐步淘汰的產(chǎn)品；
另外，錄像帶價格昂貴且不易保存，并且錄制在錄像帶上的節(jié)目質(zhì)量隨著時間的推移日趨下降；光盤價格便宜隨處可得，可長期保存，占據(jù)較小的存儲空間，便于攜帶并反復(fù)使用。 (2)越來越多的市民購買攝像機，使得傳統(tǒng)模擬錄像機的銷量有所回升。隨著生活水平和收入的提高，消費者越來越關(guān)注自身的生活和休閑質(zhì)量。而且，現(xiàn)在人們有更多的閑暇時間，節(jié)假日外出旅游的次數(shù)增多。因此購買攝像機的消費者在增多，他們用攝像機記錄家庭聚會、旅游見聞、孩子的成長等。在這一定程度上促進了傳統(tǒng)錄像機VCR的銷售。這使得中國商和參與討論的消費者看好光盤錄像機VDR市場，因為光盤錄像機VDR可以直接和攝像機連接，將攝像帶的內(nèi)容刻錄到光盤上。
(3)機構(gòu)消費者是目前傳統(tǒng)錄像機VCR的主要購買者包括學校、銀行等單位。這些單位用傳統(tǒng)錄像機來保存歷史資料，制作視音頻節(jié)目。他們同樣苦于錄像帶占據(jù)的存儲空間大，對存儲環(huán)境要求高，錄制的內(nèi)容保存的時間短、反復(fù)播放的次數(shù)少。而用計算機刻錄機芯將錄像帶上的內(nèi)容翻錄到光盤上復(fù)雜，成功率低，盤片浪費大。光盤錄像機刻錄過程的便利性和穩(wěn)定性符合機構(gòu)消費者的利益。
(4)在產(chǎn)品概念測試中，消費者對以下幾個概念較為興趣：攝像、刻錄及播放三位一體；多種信號源輸入，包括TV、攝像機、攝像頭、影碟機、錄像機等；實時錄像，即在觀賞節(jié)目的同時，將節(jié)目錄制在光盤上，可以邊攝像邊刻錄光盤，拍攝與刻錄同時完成；與現(xiàn)有視音頻產(chǎn)品的兼容性，即光盤錄像機刻錄的碟盤可以在其他影碟機及計算機上播放。
當然，很多消費者對光盤錄像機是否能與計算機相連接，實現(xiàn)視音頻的編輯，同時作為計算機的外設(shè)表示濃厚的興趣。
四、光盤錄像機VDR商業(yè)分析
1.光盤錄像機進入市場障礙
(1)VCD/SVCD、DVD和電視價格干擾。VCD/SVCD和DVD已經(jīng)相當普及，光盤片源相當普及，消費者在日常生活中使用頻率最高的功能也就是播放功能。VCD當前主流價格為500元/臺，SVCD主流價格為600元，DVD主流價格為1000元/臺左右。同時電視機的價格也相當便宜。當消費者在作購買光盤錄像機決策時，自然就會和前幾種產(chǎn)品的價格作對比。光盤錄像機4000元/臺的價格，普通家庭消費者很難接受。很多消費者要等到光盤錄像機的價格降到一定水平時 才會考慮購買，因為他們相信電子類產(chǎn)品在進入市場一段時間后，其價格必然下降。
(2)DVD的普及，DVD視音頻質(zhì)量對光盤錄像機的干擾。DVD漸漸成為影碟機市場的主流，DVD視頻的清晰度度450線以上，而SVCD的視頻清晰度只有350線左右，更不用說音頻質(zhì)量。光盤錄像機不能播放DVD碟片和最高只能錄制SVCD清晰度質(zhì)量的視頻信號。很多對視頻記錄領(lǐng)域發(fā)展狀況不了解的消費者想等到DVD刻錄機出來是在考慮購買。
(3)CD—R/CD—RW盤片的錄制時間短，光盤錄像機沒有預(yù)約錄制功能。
(4)錄像帶轉(zhuǎn)刻光盤的服務(wù)隨處可見，這些服務(wù)提供者是光盤錄像機的潛在消費群。但家庭消費者使用錄制功能的頻率較低，這也降低了普通消費者購買光盤錄像機的熱情。
(5)當前的光盤錄像機沒有計算機接口。
綜上，每臺4000元價格的光盤錄像機不太可能在普通家庭中得到迅速普及。也就是說雖然光盤錄像機具有較好的市場屬性和市場潛力，但短期內(nèi)普通消費群體的需求量不會很大。
2.機構(gòu)消費者將是光盤錄像機的主流購買者
機構(gòu)消費者對價格的敏感度較低，他們購買產(chǎn)品更注重產(chǎn)品的使用價值，同時機構(gòu)消費者對光盤刻錄功能的需求較為緊迫。成堆的錄像帶歷史資料等待翻刻成光盤。對簡單易用的光盤錄像機認同度較高。
DVD刻錄的不成熟。去年在美國舉行的“2000年世界消費電子展覽會”上，采用DVD—RAM、DVD—RW光盤等作為記錄媒體的錄像設(shè)備紛紛登臺亮相。日本先鋒公司率先推出首臺DVD—RW光盤錄像機以來，日本松下消費電子公司推出了采用單面容量為4.7GB的DVD—RAM光盤為記錄媒體的光盤家用錄像機DVD—R2000，并在2000年秋季上市，價格為3299美元；荷蘭飛利浦公司也推出DVD—RW作為記錄媒體的家用光盤錄像機VDR，也在去年秋季商品化，該公司特別音調(diào)，采用DVD—RW方式記錄的信號可以在現(xiàn)行的DVD機上播放，但其價格也在3000多美元；從目前來看，可錄DVD的致命缺點是價格太貴，普通消費者難以承受。另外，可錄DVD尚未熟的重要標志是錄像格式問題。目前還沒有制定可錄DVD的國際標準，因此，每家公司只能按自己的理解來研制可錄DVD機器。但決不會走得太遠，處于觀望等待狀態(tài)。
從技術(shù)上來講，可錄DVD也不太成熟。目前世界上能生產(chǎn)可錄DVD機芯的廠家太少，不僅價格昂貴，而且存在著存儲介質(zhì)DVD—RAM和DVD—RW等的爭論。這將延緩可錄DVD產(chǎn)品的生產(chǎn)。再加上可錄DVD的光盤空盤每張也要二三十美元，即使對發(fā)達國家的消費者來講，可錄DVD的價格也是昂貴的。
價格低廉的存儲價質(zhì)使光盤錄像機VDR的廣泛采用成為可能。光盤錄像機VDR使用CD—R光盤或者CD—RW光盤存儲圖像，一盤普通的CD—R光盤的市場售價只有5元，一盤可以隨意擦寫的CD—RW光盤的市場價格也在20元以內(nèi)。與VHS錄像機相比，光盤的價格無疑比錄像帶便宜許多；另外，光盤保存圖像的安全性也遠高于磁帶，圖像不會因為氣候潮濕發(fā)生蛻變，可以永久保持圖像質(zhì)量。
在商業(yè)分析認為該新產(chǎn)品的開發(fā)是有利可圖的情況下，企業(yè)開始進行試銷和批量生產(chǎn)，并將新產(chǎn)品正式推向市場。2000年7月～2000年9月，光盤錄像機VDR在北京、上海兩大城市試銷、根據(jù)實際銷量和購買群的結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)實際情況和前期市場調(diào)研及分析的情況基本相吻合。所以2000年10月正式按批量生產(chǎn)并開始在全國鋪開銷售。

五、案例評價與分析
新產(chǎn)品是一個企業(yè)產(chǎn)品組合的一個延伸。新產(chǎn)品可分為五類：創(chuàng)新型產(chǎn)品，模仿型產(chǎn)品，改良型產(chǎn)品，延伸型產(chǎn)品，全新定位型產(chǎn)品。光盤錄像機VDR是一種創(chuàng)新性產(chǎn)品，1999年7月27日，廈門廈新電子股份有限公司和美國視訊科技有限公司在北京聯(lián)合舉行“世界首臺光盤錄像產(chǎn)品發(fā)布會”，展示了這一前所未有的新產(chǎn)品。但同時又有點像產(chǎn)品線延伸型產(chǎn)品。影碟機(光盤機)發(fā)展到一定程度必然需要可錄光盤的機器，影碟機和光盤錄像機產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很強，聯(lián)想度也很強。加上市面上有很多視音頻記錄設(shè)備，如VHS錄像機，計算機刻錄機芯等，所以光盤錄像機容易為潛在用戶所理解。 如果企業(yè)對新產(chǎn)品開發(fā)能夠系統(tǒng)地規(guī)劃，就有可能提高新品開發(fā)的成功概率。新品開發(fā)從產(chǎn)品概念開始，產(chǎn)品概念可能來自消費者、經(jīng)銷商、銷售人員等，也可能來自核心技術(shù)發(fā)展水平。廈新光盤錄像機是市場需求和技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物。
第一是產(chǎn)品概念測試，通過產(chǎn)品概念測試，深刻把握潛在消費者對在開發(fā)產(chǎn)品的理解、要求和期望。同時初步感受市場，了解可能的消費群體。廈新光盤錄像機VDR復(fù)制后的高清晰圖像，與其他家用電器的廣泛兼容性，圖像資料的長期保存，易于操作使用，實時刻錄，碟片攜帶方便、不占用存儲空間、可進行非線性搜索、VDR2000對碟片的兼容性好等功能它可以適合不同領(lǐng)域的需求。如影樓、學校電教室、新聞單位、政府機關(guān)等企事業(yè)單位及喜愛自己制作MTV專輯等娛樂活動的個人。
第二，認真分析產(chǎn)品成本和可能的市場需求量，看看預(yù)測的需求量和成本是否可以接受。新產(chǎn)品的形態(tài)受制于核心技術(shù)的研發(fā)深度，所以在開發(fā)的新產(chǎn)品可能無法滿足最大限度的消費群的需求，而是只可能有限滿足特定消費群的需求。同時新產(chǎn)品一般意味著相對高一些的零售價格。所以企業(yè)務(wù)必要認真分析新產(chǎn)品的成本和市場需求潛量。通過認真分析，我們發(fā)現(xiàn)，光盤錄像機的最大的初始用戶群可能是機構(gòu)購買者，在考慮到市場領(lǐng)導者的重要意義，其 場需求潛量可以接受。
第三，開發(fā)一個完整的產(chǎn)品包括產(chǎn)品的特性，還包括考慮產(chǎn)品的質(zhì)量水平、使用安全性、外觀、包裝、使用須知、售后服務(wù)規(guī)定等。產(chǎn)品的特性和質(zhì)量水平必須達到目標消費群的需求，至少是可以接受的。外包裝應(yīng)該是牢靠的、安全的、便于攜帶和開啟的、能夠吸引人又符合公司品牌特征的。不同產(chǎn)品的售后服務(wù)規(guī)定有所不同，在不違背國家“三包”規(guī)定的前提下，對產(chǎn)品的不同零部件的保修時間和維修方法可以是不同的。如光盤錄像機的刻錄機芯成本昂貴，有些特殊用戶使用頻率過高(如影樓，可能每天都是連續(xù)刻錄各10個小時以上)，企業(yè)就無法保證該機器中的刻錄機芯能夠無故障工作三個月以上，所以我們對刻錄機芯作三個的保修，而不是像其他零部件那樣保修一年。
第四，試銷產(chǎn)品。企業(yè)通過試銷產(chǎn)品，感覺和判斷消費群結(jié)構(gòu)、實際銷量、戶使用反饋及滿意度等和前期市場調(diào)研、分析和產(chǎn)品研發(fā)、性能測試情況是否相符。如果基本相符，就可以進入第六階段，即產(chǎn)品批量生產(chǎn)階段。
第五，產(chǎn)品批量生產(chǎn)階段。產(chǎn)品批量生產(chǎn)階段必須嚴格按照預(yù)測的市場需求，實行按需生產(chǎn)，謹防“啤酒效應(yīng)”，造成產(chǎn)品積壓。
雖然沒有保證新品開發(fā)一定能成功的靈丹妙藥，但是如果企業(yè)注重計劃、組織和不同職能部門之間的合作，就可能降低新品開發(fā)的失敗概率。參與新品研發(fā)、生產(chǎn)、及市場導入過程的每一位員工，對產(chǎn)品價值鏈中的每個環(huán)節(jié)都負有責任。如營銷人員對產(chǎn)品的開發(fā)方向、性能特征、質(zhì)量水準，制造過程可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題，新品測試要點和測試方向，消費者對產(chǎn)品的理解、要求和期望都應(yīng)該有很好的了解。而研發(fā)人員應(yīng)關(guān)注新品的市場屬性、制造難度、測試結(jié)果、產(chǎn)品使用須知等。當前比較流行的組織方法是采用研究風險小組或跨職能部門小組來全權(quán)負責新品研發(fā)過程的每一階段。

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