一、三株集團(tuán)介紹
山東三株集團(tuán)有限公司于1994年8月8日成立，擁有數(shù)十億元總資產(chǎn)，正式員工近萬(wàn)人，產(chǎn)品涉及醫(yī)藥、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、飲品五大領(lǐng)域。集團(tuán)現(xiàn)下轄生態(tài)美集團(tuán)公司、三株?duì)I銷(xiāo)總公司、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，擁有現(xiàn)代化的生產(chǎn)工廠十余家，其中濟(jì)陽(yáng)工廠是按照國(guó)際GMP標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)建造的中國(guó)最大的現(xiàn)代化生態(tài)制藥廠。
幾年來(lái)，三株出資上億元，在濟(jì)南、大連、北京、佳木斯、天津等地建立了八個(gè)研究所，從事醫(yī)藥、化妝品、保健品、醫(yī)療器械的研制開(kāi)發(fā)。一批微生態(tài)學(xué)界、醫(yī)學(xué)界的知名專(zhuān)家是這些研究所的骨干力量。根據(jù)三株集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁、黨委書(shū)記吳炳新同志提出的“嫁接理論”，研制出了一系列的高新技術(shù)產(chǎn)品，如三株口服液、三株賦新康、保騰康、賜慧寶等三株系列；生態(tài)美自然霜、自然露、潔發(fā)素、彩妝、兒童用品等生態(tài)美系列化妝品；吳氏治療儀，威得口服液，阿尼西坦片等。這些產(chǎn)品投入市場(chǎng)后受到消費(fèi)者的普遍歡迎，獲得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
三株集團(tuán)已在全國(guó)(除臺(tái)灣、西藏以外)地級(jí)以上城市建立了300多家營(yíng)銷(xiāo)子公司。依靠這一網(wǎng)絡(luò)，可以迅速把產(chǎn)品推向消費(fèi)者，直接為消費(fèi)者服務(wù)。三株集團(tuán)還根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，創(chuàng)造了一系列促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)方式。同時(shí)，三株還不斷向海外拓展。1997年，三株口服液、三株賦新康、生態(tài)美洗面奶三個(gè)產(chǎn)品獲得美國(guó)FDA的注冊(cè)認(rèn)定，取得了進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的“綠卡”。目前，產(chǎn)品已在日本、香港、韓國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行了銷(xiāo)售。三株集團(tuán)視“消費(fèi)者為上帝”，積極開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。由于卓越的服務(wù)，三株集團(tuán)1997年被美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)授予優(yōu)質(zhì)服務(wù)頂級(jí)榮譽(yù)——“五星鉆石獎(jiǎng)”；吳炳新總裁被美國(guó)環(huán)球優(yōu)秀文化與優(yōu)質(zhì)服務(wù)協(xié)會(huì)授予個(gè)人終身成就大獎(jiǎng)——“環(huán)球鉆石獎(jiǎng)”。
二、中國(guó)保健品行業(yè)情況〖ZW(〗保健品行業(yè)情況主要是根據(jù)以下材料改編：“保健品市場(chǎng)十年沉浮錄”，《粵港信息時(shí)報(bào)》，2000.8.27③，記者李怡蕾、賴(lài)小萍、黃華軍；傅明武，“中國(guó)保健品何處去”，邁博
1.中國(guó)保健品的發(fā)展過(guò)程
由于人參的抗疲勞功能，20世紀(jì)80年代人參類(lèi)補(bǔ)品應(yīng)運(yùn)而生。人們開(kāi)始在商店、在藥店，第一次接觸到“保健品”。當(dāng)時(shí)的保健品只有補(bǔ)藥的概念，而且凡是保健品廠生產(chǎn)的具有輔助治療作用的產(chǎn)品都被籠統(tǒng)地稱(chēng)為保健品，沒(méi)有保健藥品和保健食品之分。
由于生產(chǎn)設(shè)備的投資很少，審批手續(xù)也簡(jiǎn)單，而利潤(rùn)卻非常大，保健品行業(yè)被認(rèn)為是遍地黃金。隨著人民生活水平日漸提高，經(jīng)濟(jì)狀況改善促使人們開(kāi)始注重起生活質(zhì)量，養(yǎng)生與保健便蔚然成風(fēng)。進(jìn)入90年代后，保健品行業(yè)開(kāi)始迅速發(fā)展。保健品生產(chǎn)商經(jīng)銷(xiāo)商不失時(shí)機(jī)，保健產(chǎn)品更是花樣迭出——兒童有增高長(zhǎng)胖的營(yíng)養(yǎng)液，青壯年有強(qiáng)身健體的“男寶”，“女寶”；老年人有延年益壽的“護(hù)寶液”。
1995年下半年，保健品行業(yè)全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)了大規(guī)模的生產(chǎn)滑坡，眾多民營(yíng)企業(yè)首當(dāng)其沖，相繼發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)。單廣東省銷(xiāo)售額即銳減100多億元，有600多家企業(yè)相繼倒閉。大潮涌動(dòng)，泥沙俱下。許多曾叱咤一時(shí)的大企業(yè)如巨人“腦黃金”、沈陽(yáng)飛龍等，也自身難保，保健品市場(chǎng)一片萬(wàn)馬齊喑。
與此同時(shí)，人們期盼已久的《食品衛(wèi)生法》、《保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)》和《保健食品管理辦法》終于相繼出臺(tái)。自1996年6月1日起施行的《保健食品管理辦法》規(guī)定，保健食品必須具有特定保健功能，適宜于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能。另外，必須經(jīng)衛(wèi)生部審批，才能使用保健食品標(biāo)志，以保健食品的名義進(jìn)行生產(chǎn)銷(xiāo)售。該辦法的實(shí)施將使生產(chǎn)貨真價(jià)，實(shí)的保健食品企業(yè)獲得更大的發(fā)展空間，也減少了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健食品的盲目性。
2.保健品市場(chǎng)的現(xiàn)有企業(yè)格局
10余年的市場(chǎng)運(yùn)作至今，中國(guó)保健品已經(jīng)形成了以幾大板塊市場(chǎng)為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，主要構(gòu)成板塊有補(bǔ)鈣市場(chǎng)、補(bǔ)血市場(chǎng)、補(bǔ)腎市場(chǎng)、補(bǔ)氣市場(chǎng)、腸胃市場(chǎng)、美容市場(chǎng)、減肥市場(chǎng)等。這種局面現(xiàn)在已表現(xiàn)得相對(duì)穩(wěn)定，估計(jì)在短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)發(fā)生根本性的變化。在每一個(gè)板塊市場(chǎng)，都有幾家出色的企業(yè)在統(tǒng)領(lǐng)著，也可以說(shuō)，每個(gè)板塊市場(chǎng)的變大，都與 這些企業(yè)的努力分不開(kāi)。具體而言，補(bǔ)鈣市場(chǎng)主要有鰻鈣、巨能鈣、彼陽(yáng)牦牛壯骨粉、威士雅壯骨粉等；補(bǔ)血市場(chǎng)主要有紅桃K生血?jiǎng)?；補(bǔ)腎市場(chǎng)主要有匯仁腎寶、御蓯蓉等；補(bǔ)氣市場(chǎng)主要有龜鱉丸及金日、萬(wàn)基、康復(fù)來(lái)洋參系列；腸胃市場(chǎng)目前主要有昂立一號(hào)等；美容養(yǎng)顏市場(chǎng)主要有朵而、排毒養(yǎng)顏、田田珍珠、以及烏雞、蛇粉系列等；減肥市場(chǎng)目前主要有美福樂(lè)、康爾壽、大印象、V26減肥沙淇等。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，目前處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)并不穩(wěn)定，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，仍然會(huì)出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的情況。事實(shí)上，保健品行業(yè)有一個(gè)普遍的規(guī)律就是：“龍頭企業(yè)”——銷(xiāo)售排名第一的企業(yè)——總是在不同的板塊市場(chǎng)間轉(zhuǎn)換，如三株衰退后新任盟主是紅桃K，而不是另一個(gè)腸胃補(bǔ)品，至于下一位執(zhí)牛耳者又是誰(shuí)，就不得而知了。
3.保健品市場(chǎng)消費(fèi)者形態(tài)
消費(fèi)者的區(qū)域差異性。中國(guó)幅員遼闊、人口眾多，先天的地理文化、生活習(xí)慣差異，再加上改革開(kāi)放20年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，造就了一個(gè)處處有差別的中國(guó)大市場(chǎng)。更為重要的是，中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)。中國(guó)的發(fā)展最終將依賴(lài)于9億農(nóng)民的變化，這將在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間造就中國(guó)農(nóng)村不斷的、不平衡的變化。
消費(fèi)者的保健品需要。10多年來(lái)，保健品企業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)保健品的需求潛力，而在將來(lái)，這種需求會(huì)更大。其原因如下：
第一， 國(guó)人有進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)習(xí)慣；
第二， 第二，國(guó)人的身體狀況決定了對(duì)保健品的需要；
第三，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將使我們更加關(guān)注身體健康；
第四，醫(yī)療費(fèi)用的昂貴將使我們更加依賴(lài)于自我保?。华?
第五，計(jì)劃生育政策將使我們對(duì)健康的投入加大。
消費(fèi)者的消費(fèi)心理。第一，由盲動(dòng)變得理性。這里的“理性”并不是說(shuō)消費(fèi)者像醫(yī)生一樣正確認(rèn)識(shí)自己的身體和需要，而是你要讓他購(gòu)買(mǎi)就必須先從道理上說(shuō)服他。這個(gè)特點(diǎn)使得保健品的營(yíng)銷(xiāo)和其他商品的營(yíng)銷(xiāo)不一樣。賣(mài)保健品更像醫(yī)生開(kāi)藥，保健品的營(yíng)銷(xiāo)要起到醫(yī)生開(kāi)藥的效果。第二，輕廣告重口碑。由于現(xiàn)在保健品的廣告泛濫，致使許多消費(fèi)者對(duì)廣告有著不同程度的反感。相關(guān)的調(diào)研證明了消費(fèi)者對(duì)保健品廣告不同程度的懷疑或不信任，但是對(duì)于身邊的例子和周?chē)目诒u(píng)價(jià)卻很重視。第三，重復(fù)消費(fèi)現(xiàn)象正在增多。銷(xiāo)售終端的調(diào)研表明：許多品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品的重復(fù)消費(fèi)比例有增高趨勢(shì)。這表明消費(fèi)者會(huì)更多地根據(jù)自身需求與自身使用經(jīng)歷去服用保健品而不是追隨潮流。
三、“常德事件〖ZW(〗關(guān)于常德事件的描述有多個(gè)版本，其內(nèi)容大致相同，這里的描述取自：醫(yī)院在線(xiàn)http://www.holine.com,作者2001年10月15日下載。〖ZW)〗”——八瓶三株要了一條老漢的命
1996年2月5日陳伯順(1919年出生)因心悸、氣促先后兩次到漢壽縣人民醫(yī)院治療，診斷為患有冠心病、心衰Ⅱ級(jí)、肺部感染、低鉀血癥、肥大性脊柱炎。其家人6月3日從漢壽縣蔣家嘴藥店為其購(gòu)買(mǎi)了三株公司生產(chǎn)的三株口服液10瓶(僅喝了9瓶)。陳伯順因全身皮膚出現(xiàn)病狀，遂于6月23日到漢壽縣第二人民醫(yī)院就診，該院醫(yī)生僅憑病人口述服用三株口服液，便臨床診斷：藥物過(guò)敏癥(三株口服液)高蛋白過(guò)敏癥。當(dāng)天陳伯順老人又到漢壽棉紡廠二門(mén)診部 診，先后共兩次在該診所治療近兩個(gè)月。同年9月3日，陳伯順老人在家中病故。老人之子陳然之向常德三株?duì)I銷(xiāo)有限公司索賠未果后，遂于1996年12月27日向常德市中級(jí)人民法院提起民事訴訟。
1998年3月31日，常德市中級(jí)人民法院開(kāi)庭審理此案，當(dāng)庭宣讀了長(zhǎng)達(dá)6000余字的判決書(shū)，判定三株公司所生產(chǎn)的三株口服液、常德公司銷(xiāo)售的三株口服液與陳伯順老人喝了三株口服之后引起的死亡之間存在一定的相關(guān)性。判決三株公司賠償原告各種損失29萬(wàn)余元。后又下發(fā)民事制裁決定書(shū)，沒(méi)收三株公司非法所得1000萬(wàn)元。
一審法院判決的主要依據(jù)之一，就是中國(guó)藥品生物制品檢定所(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為中檢所)對(duì)陳伯順家人提供的批號(hào)為9605068的兩瓶三株口服液的檢定報(bào)告書(shū)。該檢定結(jié)果為：送檢品為不合格制品。
一審判決后，三株公司憤然上訴。然而一石激起千層浪，在真相未明的情況下，遍及全國(guó)的炒作，使得各地的經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者紛紛退貨索賠。三株公司及其產(chǎn)品的信譽(yù)遭到了嚴(yán)重?fù)p害，三株系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售陷入癱瘓狀態(tài)。原告方在一審判決后，也以“賠償過(guò)低，還應(yīng)賠償精神損害費(fèi)300萬(wàn)元”為由提起了上訴。湖南省高級(jí)人民法院依法組成合議庭，公開(kāi)審理了此案，經(jīng)過(guò)多方調(diào)查取證，二審法院查明：一審法院判決所依的主要依據(jù)之一即中檢所的檢定報(bào)告書(shū)是在沒(méi)有取得山東省衛(wèi)生部門(mén)批的標(biāo)準(zhǔn)的情況下做的檢定。中檢所作出質(zhì)量鑒定結(jié)論后，衛(wèi)生部發(fā)出緊急通知要求山東省衛(wèi)生廳調(diào)查。山東省藥品檢驗(yàn)所對(duì)三株公司生產(chǎn)的9605068批號(hào)的三株口服液抽檢，結(jié)論為：結(jié)果符合規(guī)定。中國(guó)人民解放軍總后衛(wèi)生部藥品儀器檢驗(yàn)研究中心，受山東省衛(wèi)生廳委托對(duì)9605068批號(hào)三株口服液檢驗(yàn)，進(jìn)行急性毒性試驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果為：該藥當(dāng)時(shí)未見(jiàn)異常，7天后小鼠均健在。此次試驗(yàn)給藥量相當(dāng)于成人1日3次給藥量的32倍。1998年4月11日，山東省衛(wèi)生廳向衛(wèi)生部報(bào)告認(rèn)為，三株口服液審批材料齊全，審批程序合法，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可行。
湖南省高院審理認(rèn)為，中檢所受法院委托，對(duì)陳伯順家人提供的批號(hào)為9605068的三株口服液兩瓶進(jìn)行質(zhì)量檢定，中檢所不是按合法批準(zhǔn)的三株口服液企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢定，其所作的檢定結(jié)論不能作為本案依據(jù)。現(xiàn)有證據(jù)不能認(rèn)定三株口服液質(zhì)量不合格?，F(xiàn)有證據(jù)不能認(rèn)定陳伯順?biāo)劳雠c服三株口服液的因果關(guān)系。原審判決認(rèn)定事實(shí)、適用法律錯(cuò)誤，應(yīng)予改判。依照《民事訴訟法》有關(guān)規(guī)定，并經(jīng)湖南高院審判委員會(huì)討論判定，判決：撤銷(xiāo)一審判決；駁回陳然之、賀桃春、陳元英的訴訟請(qǐng)求；本案一、二審的訴訟費(fèi)用由陳然之、賀桃春、陳元英負(fù)擔(dān)。本判決為終審判決。
同時(shí)，湖南省高級(jí)人民法院復(fù)議決定，濟(jì)南三株藥業(yè)有限公司經(jīng)合法審批生產(chǎn)、銷(xiāo)售三株口服液，沒(méi)有違法獲利；且人民法院行使產(chǎn)品質(zhì)量的行政處罰權(quán)，沒(méi)有法律依據(jù)。原民事制裁決定是錯(cuò)誤的，依據(jù)《民法通則》、《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行〈中華人民共和國(guó)民法通則〉若干問(wèn)題的意見(jiàn)(試行)》有關(guān)規(guī)定，予以撤銷(xiāo)。
在“常德事件”發(fā)生前，三株的年銷(xiāo)售收入曾達(dá)80億元，1996年，三株公司曾宣稱(chēng)共吸納15萬(wàn)人就業(yè)，在各地設(shè)立了400多家子公司，2210個(gè)辦事處，13500個(gè)工作站，而今員工已削減至不足2萬(wàn)人，200多個(gè)子公司停業(yè)，工作站和辦事處幾乎全部關(guān)閉。吳炳新說(shuō)，“常德事件”給三株公司造成了數(shù)十億元的直接經(jīng)濟(jì)損四邊形所在地濟(jì)南市當(dāng)年利稅額下降，十余萬(wàn)名三株員工失去工作，而三株產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、品牌形象的損失更是難以估算。
四、三株對(duì)“常德事件”的處理〖ZW()部分材料取自：“三株因何枯萎”三株集團(tuán)1994年成立不到半年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1.25億元，上繳國(guó)家稅金2100萬(wàn)元；1995年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入23.5億元，上繳國(guó)家稅金2.19億元；1996年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入80億元，上繳國(guó)家稅金8.2億元；1997年，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入近70億元，上繳國(guó)家稅金7億元。這么大一家知名的民營(yíng)企業(yè)，竟然被一場(chǎng)官司打倒了，難道我國(guó)的企業(yè)真的是如此的脆弱，這確實(shí)值得大家深思。
1.三株曾經(jīng)的痛——“成都事件”等類(lèi)似經(jīng)歷
1996年下半年，三株成都公司進(jìn)行了規(guī)模較大的人員擴(kuò)編，成都公司將兩名新招聘的人員派往原來(lái)基礎(chǔ)較弱的成華辦事處。這兩人到任后不久，便利用業(yè)務(wù)上的便利，編造有關(guān)事實(shí)，進(jìn)行虛假宣傳，在當(dāng)?shù)匾鹆瞬涣加绊?，并惡化了三株與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)系。正當(dāng)成都公司開(kāi)始覺(jué)察并糾正他們的做法時(shí)，這兩人突然不辭而別，并將他們所做的虛假宣傳材料全部帶走，然后杳無(wú)音信。
1996年底、1997年初，保健品市場(chǎng)的宣傳與市場(chǎng)秩序是社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題之一，新聞媒體對(duì)虛假宣傳很敏感。3月中旬，得到有關(guān)信息后，《東方時(shí)空》欄目便派記者前往成都，采訪(fǎng)了有關(guān)的當(dāng)事人和成華區(qū)的部分居民，同時(shí)也采訪(fǎng)了成都公司經(jīng)理。3月28日，記者返回北，3月31日《東方時(shí)空》便播發(fā)了記者的采訪(fǎng)報(bào)道。
“成都事件”的發(fā)生，動(dòng)搖了公司員工的信心。中央電視臺(tái)大曝光，這是三株公司的每一個(gè)干部從未經(jīng)歷過(guò)的。三株公司何去何從?三株口服液的銷(xiāo)售何去何從?許多營(yíng)銷(xiāo)人員感到一片茫然，無(wú)心再去搞促銷(xiāo)、做市場(chǎng)。整個(gè)4～5月份，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作幾乎陷入停頓狀態(tài)，市場(chǎng)連續(xù)滑坡。6月份以后，經(jīng)營(yíng)開(kāi)始出現(xiàn)虧損。
而實(shí)際上，自公司成立以來(lái)，類(lèi)似的事件就一直連續(xù)不斷：
1994年6、7月間，在三株口服液剛上市后不久，三株公司過(guò)去代理過(guò)的一家廠商狀告三株公司侵權(quán)，要求賠償其經(jīng)濟(jì)損失1000萬(wàn)元。三株公司又反訴它要賠償1000萬(wàn)元。一時(shí)間，“雙千萬(wàn)”官司在全國(guó)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
1995年8月，在三株公司申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)時(shí)，一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有意提出異議，阻撓其商標(biāo)的注冊(cè)。
1995年9月，杭州一家報(bào)紙連續(xù)發(fā)表抨擊三株的文章。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有意將這家報(bào)紙的文章大批量印刷，并在全國(guó)各地到處散發(fā)，嚴(yán)重干擾和破壞三株口服液市場(chǎng)。
1996，更有人提出三株公司是資本主義復(fù)辟的“典型”，懷有政治野心，并四處收集三株公司的有關(guān)“反動(dòng)”材料，力求從政治上打倒“三株”。
2.三株集團(tuán)在面臨危機(jī)時(shí)的反應(yīng)
“常德事件”發(fā)生后，為尋求政府及社會(huì)各界的支持，澄清事實(shí)，吳炳新四處奔波，八方呼吁。同時(shí)他堅(jiān)持“以科學(xué)說(shuō)話(huà)，以科學(xué)辨真?zhèn)?rdquo;。
1998年5月16日，中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)在北京召開(kāi)了三株口服液基礎(chǔ)又臨床深入研究學(xué)術(shù)討論會(huì)。與會(huì)的專(zhuān)家、學(xué)者和臨床醫(yī)師，通過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)和臨床數(shù)據(jù)，進(jìn)一步證明了三株口服液的機(jī)理、療效及科技內(nèi)涵。同時(shí)三株公司又先后委托了中日友好醫(yī)院、中國(guó)康復(fù)中心、中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥物研究所、山東省藥檢所以及美國(guó)FDA認(rèn)可的藥品臨床實(shí)驗(yàn)基地之一湯姆•杰佛遜大學(xué)醫(yī)學(xué)院進(jìn)行病理毒理實(shí)驗(yàn)，他們的實(shí)驗(yàn)表明，三株口服液是安全無(wú)毒的。這些臨床實(shí)驗(yàn)資料和鑒定材料，成為二審判決的重要證據(jù)。辭了官司后，三株集團(tuán)總裁吳炳新一遍遍地感嘆：“搞企業(yè)太難了!”他一次次懇切呼吁：“給企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境吧。”如果外界的干涉少些再少些，我們可以全力以赴地投入‘三株’的生產(chǎn)發(fā)展中去。企業(yè)辦得好，對(duì)國(guó)家有利，對(duì)民族工業(yè)有利，對(duì)那么多的就業(yè)人員有利。”集團(tuán)副總裁鄭培寧認(rèn)為，這些沖突中隱含著一些不正常的因素。
五、啟示——危機(jī)公關(guān)不可少
1.危機(jī)事件的不變規(guī)律——一切事情都會(huì)發(fā)生
冰凍三尺非一日之寒，從表面上看，“一場(chǎng)官司要了一家企業(yè)的命”，似乎中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)要求太苛刻。但是，三株的危機(jī)并不是源于消費(fèi)者，而源于其自身，源于三株根本沒(méi)有危機(jī)意識(shí)。有人說(shuō)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)中的品牌來(lái)說(shuō)，危機(jī)就像“死亡和納稅一樣不可避免”。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外不少知名企業(yè)都曾面臨過(guò)不同的危機(jī)。
“強(qiáng)生的泰萊諾爾”——1982年9月，美國(guó)強(qiáng)生公司的拳頭產(chǎn)品“泰萊諾爾”，由于部分藥品受污染，導(dǎo)致人員死亡。東芝筆記本風(fēng)波”——1999年3月，九個(gè)美國(guó)人在德克薩斯州法庭，以東芝筆記本電腦的軟盤(pán)驅(qū)動(dòng)器有問(wèn)題，可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)損失為由，起訴東芝公司。
“可口可樂(lè)的滅頂之災(zāi)”——1999年6月，比利時(shí)和法國(guó)的一些中小學(xué)生飲用美國(guó)飲料可口可樂(lè)，發(fā)生了中毒。一周后，比利時(shí)政府頒布禁令，禁止本國(guó)銷(xiāo)售可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。
“泰國(guó)紅牛事件”——2001年7月中旬，瑞典公布的一份官方報(bào)告稱(chēng)，他們正在調(diào)查3名瑞典年輕人疑因喝了紅牛飲料而死亡的事件。不到幾天，馬來(lái)西亞衛(wèi)生部宣布，泰國(guó)進(jìn)口的藍(lán)字品牌罐裝紅牛飲料和奧地利進(jìn)口的藍(lán)色罐裝紅牛飲料全面禁止在馬來(lái)西亞出售。
“三菱收回4.5萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)”——2000年9月12日，由于三菱電機(jī)公司生產(chǎn)的兩種大屏幕電視機(jī)發(fā)生零部件過(guò)熱故障引發(fā)6起火災(zāi)事故，該公司宣布將售出的4.5萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)全部收回。
“紅太陽(yáng)的彼陽(yáng)牦牛”——2000年9月，彼陽(yáng)牦牛壯骨粉20000303號(hào)產(chǎn)品被衛(wèi)生部抽檢為不合格批次產(chǎn)品，“彼陽(yáng)牦牛”的整個(gè)系列產(chǎn)品陷入信任危機(jī)。
“康泰克PPA事件”——2000年11月，國(guó)家下發(fā)通知：禁止PPA!康泰克被醒目地綁上媒體的第一審判臺(tái)；11月16日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局的暫停生產(chǎn)通知。
“霞飛3.15危機(jī)事件”——2001年3月15日，中央電視臺(tái)在“國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日”的晚會(huì)上，對(duì)中國(guó)八大化妝品企業(yè)的10種化妝品，因其外在包裝不規(guī)范而曝光于天下，首當(dāng)其沖的是上海霞飛日用化工廠。
“南京冠生園風(fēng)波”——2001年9月初，中央電視臺(tái)新聞30分記者拍攝、采訪(fǎng)并曝光了南京冠生園舊月餅“再利用”事件，引起一場(chǎng)軒然大波。
2.預(yù)見(jiàn)危機(jī)——有效防止危機(jī)的發(fā)生
同樣是面對(duì)危機(jī)，有的企業(yè)沉著冷靜，并轉(zhuǎn)危為安；而有的企業(yè)則慌不擇路，越陷越深，最終導(dǎo)致不可收拾。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的不同結(jié)局呢?原因在于不同的企業(yè)對(duì)危機(jī)的態(tài)度不同，態(tài)度積極的企業(yè)往往早有準(zhǔn)備，更容易尋找到危機(jī)中的機(jī)會(huì)，輕松化解各種潛在危險(xiǎn)?？梢哉f(shuō)，危機(jī)管理的最好辦法就是準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)危險(xiǎn)。
在“常德事件”之前，衛(wèi)生部曾對(duì)212種口服液進(jìn)行抽查，發(fā)現(xiàn)不合格率達(dá)70%。上海技術(shù)監(jiān)督局也曾對(duì)市場(chǎng)上92種營(yíng)養(yǎng)液進(jìn)行抽查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)合格率僅為9.78%。生產(chǎn)這92種產(chǎn)品的企業(yè)，每年有60多億元的不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)。在一系列令人觸目驚心的數(shù)字面前，同樣生產(chǎn)口服液的三株集團(tuán)無(wú)動(dòng)于衷。
“常德事件”發(fā)生之初，陳然之曾向常德三株?duì)I銷(xiāo)有限公司提出過(guò)索賠要求。如果公司主動(dòng)協(xié)商，積極尋找解決途徑，原告也不至于訴諸法庭。而在開(kāi)庭之前，三株如果做進(jìn)一步調(diào)解的努力，也完全可以改寫(xiě)自己的命運(yùn)，而他們只是一味自信(相信自己的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，相信科學(xué)的檢驗(yàn)等)，消極等待判決。于是，三株公司又一次喪失了把危機(jī)消滅在發(fā)生之前的最佳機(jī)會(huì)。
3.應(yīng)急處理——危機(jī)事件中的“救火”行動(dòng)
雖然三株集團(tuán)一而再，再而三地失去各種有效預(yù)防危機(jī)發(fā)生的機(jī)會(huì)。但是，只要企業(yè)具備一定的危機(jī)公關(guān)能力，三株也不至于陷入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。一審之后，處于被動(dòng)的三株公司如果能夠通過(guò)努力并理順與傳媒的關(guān)系，還是可以將大事化小，減輕事件造成的危害，這就要求企業(yè)善于進(jìn)行危機(jī)事件的處理。
對(duì)危機(jī)事件的處理可以分為應(yīng)急處理和恒久處理兩種情形。應(yīng)急處理可以認(rèn)為是種救火式的行為，即采取一切措施盡快消除表面的、暫時(shí)的危機(jī)。而恒久處理則需要追根溯源，斬草除根，消除產(chǎn)生問(wèn)題的隱患，這一工作往往會(huì)留待危機(jī)事件處理完畢以后才考慮。
作為救火行動(dòng)的應(yīng)急處理應(yīng)該把握兩個(gè)基本原則：公眾利益至上和掌握主動(dòng)。在普遍強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的環(huán)境下，僅僅作出一些承諾而沒(méi)有實(shí)際的行動(dòng)，是不可能贏取公眾的信任的。在危機(jī)處理中，企業(yè)應(yīng)努力使自己的行動(dòng)與公眾的期望保持一致，通過(guò)自己對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的行動(dòng)來(lái)建立企業(yè)的信譽(yù)。
為了保障公眾的利益，面對(duì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該考慮到最壞的可能性，并立即采取相應(yīng)的行動(dòng)，防止事件的危害擴(kuò)大化。即使事后證明危機(jī)并沒(méi)有想象的那么嚴(yán)重，你過(guò)于謹(jǐn)慎的行為也不至于遭到批評(píng)；相反，如果措施不力導(dǎo)致危機(jī)難以應(yīng)付，你將受到廣大公眾的指責(zé)。而危機(jī)過(guò)程的一點(diǎn)小小的失誤都可能使自己成為社會(huì)攻擊的目標(biāo)。
此外，企業(yè)應(yīng)該掌握對(duì)危機(jī)事件處理的主動(dòng)權(quán)，特別是在對(duì)外的信息傳遞方面，不能處處被動(dòng)，以至于使問(wèn)題越鬧越大。當(dāng)然，這并不是說(shuō)企業(yè)應(yīng)該控制媒介的信息傳播，而是強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)配合，積極提供事件的相關(guān)信息，以防止媒介作出不實(shí)的報(bào)道，有損企業(yè)形象。而在“常德事件”中，一審判決后，三株集團(tuán)沒(méi)有采取任何措施來(lái)防止事件擴(kuò)大化，完全是一種被動(dòng)的“鴕鳥(niǎo)”政策，對(duì)此置之不理。但令人擔(dān)心的事情就在一審判決后不到三日內(nèi)就生了：湖南省長(zhǎng)沙市的一家晚報(bào)以《老漢死得冤，三株輸?shù)脩K》為題，首先對(duì)一審判決進(jìn)行了報(bào)道，并引發(fā)了國(guó)內(nèi)媒體的大肆炒作。
4.危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵——危機(jī)信息的傳播了危機(jī)事件處理的過(guò)程中，危機(jī)傳播是十分關(guān)鍵的一環(huán)。發(fā)生危機(jī)后，企業(yè)的一舉一動(dòng)都受關(guān)注，管理人員不能因?yàn)殛P(guān)注自己企業(yè)的得失而逃避對(duì)內(nèi)對(duì)外的傳播義務(wù)。但是大部分企業(yè)對(duì)危機(jī)的第一反應(yīng)是保持沉默，而化學(xué)公司的唐納德•斯蒂芬則認(rèn)為：“危機(jī)發(fā)生后的第一個(gè)24小時(shí)至關(guān)重要。如果你未能很快地行動(dòng)起來(lái)并已準(zhǔn)備好把事態(tài)告知公眾，你就可能被認(rèn)為有罪，直到你能證明自己是清白時(shí)為止〖ZW(〗［英］邁克爾•里杰斯特著：《危機(jī)公關(guān)(Crisis Management)》，陳向陽(yáng)、陳寧譯，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1995年6月第1版，第113頁(yè)?！糧W)〗。”
危機(jī)公關(guān)的對(duì)象是社會(huì)公眾，美國(guó)學(xué)者格羅特按公眾的發(fā)展過(guò)程，把他們區(qū)分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾四類(lèi)。對(duì)組織可能發(fā)生的危機(jī)，較為明智的做法，就是當(dāng)潛在公眾還未對(duì)組織形成威脅時(shí)著手工作，防患于未然，使“隱患”在“胚胎”中得以解決。在危機(jī)公關(guān)過(guò)程，企業(yè)的相關(guān)信息一般需要傳遞給以下幾個(gè)方面的重要公眾：內(nèi)部員工、直接受害者及其相關(guān)人員、新聞媒介、政府主管部門(mén)及相應(yīng)組織。
5.充分利用媒體——危機(jī)公關(guān)的主要手段
據(jù)悉，吳炳新是一個(gè)十分善于利用媒體的人，三株的成功也得益于國(guó)內(nèi)各大媒體的炒作。然而，“成也蕭何，敗也蕭何”，在常德事件中，三株也是輸在媒體的炒作上。在常德市中級(jí)人民法院一審判決三株敗訴以后，法院的個(gè)別人，以法院的名義，連續(xù)不斷地將一審判決書(shū)及本庭審判員草就的一篇長(zhǎng)達(dá)萬(wàn)余字的新聞稿，主動(dòng)寄往首都及全國(guó)各地的各大報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)。在不明真相的情況下，不少報(bào)紙?jiān)陲@著位置對(duì)一審情況進(jìn)行了刊載，個(gè)別電臺(tái)、電視臺(tái)亦做了報(bào)道。同時(shí)，以“常德事件”為開(kāi)端，個(gè)別新聞?dòng)浾?、新聞媒體對(duì)三株公司進(jìn)行了全方位的炒作。
新聞媒介是社會(huì)公眾獲取危機(jī)信息的主要渠道。一旦發(fā)生危機(jī)事件，新聞媒介往往急于對(duì)外作各種報(bào)道，如果企業(yè)無(wú)法向媒介提供事實(shí)的真相，媒介會(huì)采取各種可能的手段和措施來(lái)了解相關(guān)信息，甚至把一些捕風(fēng)捉影的事情公之于眾。這樣，極容易影響公眾對(duì)企業(yè)的看法。廣大的公眾一般不愿將自己陷入到事故的細(xì)節(jié)中，更不愿真正去檢驗(yàn)各種事實(shí)，他們往往聽(tīng)從新聞報(bào)道的結(jié)論。正如大衛(wèi)•庫(kù)赫勒教授在他的論文“危機(jī)管理：管理人員的困境”中指出的一樣，公眾注重形象勝于追究事實(shí)，欣賞簡(jiǎn)明勝于刨根問(wèn)底，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，感覺(jué)比現(xiàn)實(shí)更重要。
因此，要重視進(jìn)行危機(jī)傳播，危機(jī)發(fā)生后，要迅速成立危機(jī)新聞中心，利用媒介把危機(jī)的真相盡快公之于眾，以發(fā)揮媒介的正面作用。危機(jī)公關(guān)小姐應(yīng)該作好充分的準(zhǔn)備工作，把信息傳遞的時(shí)機(jī)，并保證組織以同一個(gè)聲音對(duì)外。
從媒體在常德事件發(fā)展過(guò)程中的作用來(lái)看，一些不懷好意的個(gè)人，或者是對(duì)企業(yè)懷有偏見(jiàn)或不信任的媒介，往往會(huì)利用這些機(jī)會(huì)給企業(yè)制造事端。企業(yè)要學(xué)會(huì)保護(hù)自己，不給他人以可乘之機(jī)。對(duì)于新聞媒介提出的每個(gè)問(wèn)題都要作出反應(yīng)，永遠(yuǎn)不要說(shuō)“無(wú)可奉告”之類(lèi)的話(huà)。這可能會(huì)引起人們的猜疑，導(dǎo)致不正確的報(bào)道，更為可怕的是，會(huì)落下一個(gè)企圖掩蓋事實(shí)真相的罪名。如果發(fā)現(xiàn)新聞報(bào)道與事實(shí)不符，應(yīng)及時(shí)予以指出并要求更正。
6.總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)
俗話(huà)說(shuō)，“吃一塹，長(zhǎng)一智”，企業(yè)只有在不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)才能得到長(zhǎng)足的發(fā)展，有了經(jīng)驗(yàn)以后，企業(yè)才會(huì)為下一次的危機(jī)早作準(zhǔn)備。芬克的調(diào)查表明，在那些對(duì)危機(jī)毫無(wú)防備的公司中，危機(jī)持續(xù)的時(shí)間比對(duì)危機(jī)有所防備的公司要長(zhǎng)二倍半。
對(duì)危機(jī)事件的事后總結(jié)有很多的好處，一方面，危機(jī)事件的發(fā)生可以強(qiáng)化企業(yè)的危機(jī)意識(shí)，加強(qiáng)防范；另一方面，從危機(jī)事件處理中獲得的經(jīng)驗(yàn)有助于企業(yè)有效地管理未來(lái)可能發(fā)生的各種危機(jī)。不少企業(yè)正是在發(fā)生過(guò)一次危機(jī)之后，自覺(jué)地完善了自身的危機(jī)管理體系，這樣，其危機(jī)管理行為就具有一定的前瞻性。
而且，經(jīng)驗(yàn)表明，盡管不少危機(jī)是由于外部偶發(fā)因素引起的，但其根本動(dòng)因則在于企業(yè)內(nèi)部。危機(jī)的產(chǎn)生和危機(jī)的根本解決需要從企業(yè)內(nèi)部尋找根源。所以，危機(jī)帶給我們的最大教訓(xùn)就是，要強(qiáng)化內(nèi)部管理，杜絕類(lèi)似事件的再發(fā)生。

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