20世紀(jì)90年代中期起，國內(nèi)外一些企業(yè)糾紛掀起了顧客關(guān)系管理（英文縮寫為CRM）熱潮。究其原因主要是，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭中，企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)不再是靠一成不變的產(chǎn)品來維持生存，而是要了解和服務(wù)于顧客，為顧客創(chuàng)造全新服務(wù)、全新價(jià)值，以換取長期的顧客忠誠度。此外，企業(yè)與顧客建立長期的互惠互利、共榮共存的關(guān)系，又形成了競(jìng)爭者難以取代的競(jìng)爭力，進(jìn)而為企業(yè)發(fā)展開拓更為廣闊的空間。在我國，許繼集團(tuán)有限公司（以下簡稱許繼）就是顧客關(guān)系管理的實(shí)踐者。

1985年，許繼集團(tuán)新一屆企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人破除了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下國家為企業(yè)劃定的銷售區(qū)域限制，向區(qū)域以外的地區(qū)輻射l著手建立面向全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。公司銷售人員也由1980年的3人增加到60多人。到八十年代末，許繼已基本建立起了面向全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。九十年代中期，電力行業(yè)對(duì)設(shè)備的需求結(jié)構(gòu)和采購方式發(fā)生了很大變化。為適應(yīng)市場(chǎng)的變化，許繼集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，抽調(diào)技術(shù)骨干補(bǔ)進(jìn)銷售隊(duì)伍。1993年開始以省為基本區(qū)域設(shè)立辦事處，將直接訂貨范圍擴(kuò)大到縣級(jí)，銷售人員也逐漸增加到300多人，并且開始由純商務(wù)銷售向技術(shù)服務(wù)型營銷轉(zhuǎn)變。隨后以“客戶第一、服務(wù)至上”為宗旨，建立了完善的售后服務(wù)體系和市場(chǎng)信息管理系統(tǒng)。隨著電力設(shè)備市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，許繼又專門成立了市場(chǎng)研究部。銷售人員由300多人增加到800多人。并確立以集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)班子分片負(fù)責(zé)的客戶服務(wù)責(zé)任制，建立以集團(tuán)銷售公司為核心的分層負(fù)責(zé)的客戶管理系統(tǒng)和客戶信息管理系統(tǒng)，開展從科研開發(fā)到售后服務(wù)全過程的客戶滿意工程，最終形成了服務(wù)至上的客戶資源管理體系。
服務(wù)至上：CRM的根本

企業(yè)實(shí)行CRM，目的是通過向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門與人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)～系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶。因此，“服務(wù)至上”是實(shí)施CRM的根本。許繼集團(tuán)建立的客戶資源管理系統(tǒng)，注意把服務(wù)至上貫穿于管理的全過程。他們把企業(yè)有形產(chǎn)品的使用對(duì)象（包括潛在使用對(duì)象）作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中可資開發(fā)、利用的資源，并通過提供特殊產(chǎn)品——服務(wù)的方式，進(jìn)行開發(fā)、配置和管理這一資源。在具體操作中，許繼決策層和管理人員從戰(zhàn)略管理的角度，運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論的基本原理，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般原則和企業(yè)所面臨的市場(chǎng)特點(diǎn)來制定相應(yīng)的方法和步驟。其指導(dǎo)思想是：尋求在客戶與企業(yè)之間建立互動(dòng)機(jī)制，在最大限度提升客戶滿意度，讓客戶接受企業(yè)有形產(chǎn)品的同時(shí)，接受企業(yè)新的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，從而創(chuàng)造一種和諧、互信的營銷環(huán)境。同時(shí)，他們堅(jiān)持市場(chǎng)否決制，改變傳統(tǒng)的營銷管理方式，變有報(bào)產(chǎn)品的推銷管理為以提供服務(wù)為主的營銷管理，將客戶作為一種可資開發(fā)、利用的資源納入企業(yè)的組織體系，把“客戶第一、服務(wù)至上”的宗旨貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的各環(huán)節(jié)。實(shí)際上是把客戶資源的經(jīng)營與市場(chǎng)的開拓、市場(chǎng)信息的搜集與客戶工程項(xiàng)目信息及合同執(zhí)行的動(dòng)態(tài)管理有機(jī)地結(jié)合起來，在企業(yè)與市場(chǎng)之間建立起一個(gè)雙向傳遞的信息通道，并以此來指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和資源配置的信息通道。通過服務(wù)使企業(yè)加強(qiáng)了與市場(chǎng)的聯(lián)系，通過服務(wù)不斷得到客戶的需求信息和各種市場(chǎng)信號(hào)，為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地打下牢固的基礎(chǔ)。
CRM的三大體系

許繼集團(tuán)服務(wù)至上的客戶資源管理是一項(xiàng)最終使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)達(dá)到客戶滿意的營銷管理。它不只是把客戶作為營銷對(duì)象和經(jīng)營活動(dòng)的終點(diǎn)，而是把客戶作為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)的起點(diǎn)和歸宿。因此，它不以直接的產(chǎn)品銷售為目的，而是以提高客戶的滿意度為目的，注重客戶的終身價(jià)值。作為一種戰(zhàn)略選擇，許繼服務(wù)至上的客戶資源管理包括三方面的內(nèi)容：客戶資源管理的組織體系，客戶資源的開發(fā)體系，客戶資源的保障體系。

l、客戶資源管理的組織體系。實(shí)施客戶資源管理戰(zhàn)略的前提是必須建立一個(gè)與客戶資源分布特點(diǎn)和管理方式相適應(yīng)的組織體系。為此，許繼集團(tuán)對(duì)原有的市場(chǎng)組織進(jìn)行了重新組合。首先是確立集團(tuán)銷售公司在客戶資源管理戰(zhàn)略中的主導(dǎo)地位，明確規(guī)定集團(tuán)銷售公司是集團(tuán)的客戶資源管理中心。各子（分）公司營銷機(jī)構(gòu)和營銷人員均在集團(tuán)銷售公司的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。其次是將集團(tuán)原有的各種銷售組織整合為遍布全國各?。▍^(qū)）、直轄市的46個(gè)區(qū)域營銷機(jī)構(gòu)。而在各營銷區(qū)域內(nèi)，再以行政區(qū)劃、行業(yè)類別、產(chǎn)品類別進(jìn)行細(xì)分，從而形成多維立體復(fù)合的營銷網(wǎng)絡(luò)，并著重進(jìn)行了完善管理機(jī)制的制度建設(shè)。

2．客戶資源的開發(fā)體系?？蛻糍Y源的開發(fā)體系分為客戶市場(chǎng)資源的開發(fā)與客戶信息資源的開發(fā)兩個(gè)層次，許繼有針對(duì)性地提出了“以高品質(zhì)的產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)開發(fā)信息資源”的指導(dǎo)思想，從戰(zhàn)略、組織、內(nèi)部資源配置上采取了一系列措施：

一是以高品質(zhì)的產(chǎn)品開發(fā)客戶市場(chǎng)資源?？蛻舻男枨缶褪瞧髽I(yè)的市場(chǎng)，而研究、生產(chǎn)高性能、高可靠性的產(chǎn)品是吸引客戶，贏得客戶市場(chǎng)的根本。所以，許繼集團(tuán)把客戶市場(chǎng)資源的開發(fā)提高到企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度，并實(shí)施了高起點(diǎn)的科技戰(zhàn)略，增強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)能力。比如，通過加快高技術(shù)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。為迅速造就一支高素質(zhì)的科研開發(fā)隊(duì)伍，他們不惜投入巨資。通過加大科研投入，高起點(diǎn)開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品。從1996年起，許繼每年將銷售收入6％的資金用于科研投入，積極開發(fā)符合客戶需求的高技術(shù)產(chǎn)品。還通過外引內(nèi)聯(lián)，以“技術(shù)引進(jìn)、科研攻關(guān)、技術(shù)改造”及“產(chǎn)、學(xué)、研”兩個(gè)三結(jié)合為主線，加快產(chǎn)品的開發(fā)速度，不斷以新產(chǎn)品吸引客戶，贏得客戶市場(chǎng)。

二是以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)開發(fā)客戶信息資源。許繼的服務(wù)不只是單純的產(chǎn)品售后服務(wù)，而是客戶信息資源開發(fā)、配置、應(yīng)用的動(dòng)態(tài)過程。其具體做法是：第一，健全服務(wù)內(nèi)容，激活客戶信息，為用戶提供全方位的服務(wù)。如提供新產(chǎn)品、新技術(shù)信息，幫用戶產(chǎn)品選型，征求用戶的意見等。第二、建立領(lǐng)導(dǎo)層客戶走訪制度，直接溝通決策層與客戶的信息交流渠道。此項(xiàng)措施深受客戶歡迎。在走訪和為用戶服務(wù)的過程中，企業(yè)掌握了大量的市場(chǎng)和技術(shù)信息，了解了自身在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)中存在的問題，為集團(tuán)的科學(xué)決策提供了依據(jù)。第三、實(shí)施客戶信息資源檔案化管理、動(dòng)態(tài)跟蹤管理，實(shí)現(xiàn)信息資源的科學(xué)配置，從而使企業(yè)對(duì)每一個(gè)客戶的情況做到了心中有數(shù)，掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

3．客戶資源管理的保障體系。打鐵必須自身硬，許繼集團(tuán)在實(shí)施客戶資源管理中始終把建設(shè)一支過得硬的營銷隊(duì)伍作為工作的基礎(chǔ)任務(wù)來抓。從1997年下半年開始，集團(tuán)公司規(guī)定，下屬各單位的營銷人員必須參加每年兩次的資格考試?？荚嚥缓细裾呓导?jí)使用，達(dá)不到一級(jí)銷售員資格者，自動(dòng)下崗，每年都有5％的淘汰率。各區(qū)域營銷經(jīng)理則必須達(dá)到三級(jí)以上的資格才能上崗。為了提高營銷隊(duì)伍的素質(zhì)，公司還選調(diào)高水平的科技人員直接從事銷售工作，并堅(jiān)持讓產(chǎn)品的主要設(shè)計(jì)人員直接參加新產(chǎn)品的技術(shù)、商務(wù)洽談，直接聽取客戶的意見。他們還從產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員和新分配的大學(xué)生、研究生中選擇一批頭腦靈活、技術(shù)精湛、知識(shí)面廣的優(yōu)秀人才進(jìn)行專門培訓(xùn)，直接補(bǔ)充到營銷隊(duì)伍中，大大提高了這支隊(duì)伍的整體素質(zhì)，使得顧客服務(wù)體系有了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，在用戶中樹立了良好的市場(chǎng)形象，提高了滿意度。許繼集團(tuán)還通過實(shí)施客戶滿意工程，體現(xiàn)服務(wù)至上的宗旨。具體表現(xiàn)在：實(shí)施客戶信得過質(zhì)量保證承諾，建立從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到安裝投運(yùn)的質(zhì)量責(zé)任制；建立完善的售后服務(wù)體系，為用戶提供及時(shí)的售后服務(wù)；定期舉辦客戶技術(shù)培訓(xùn)班，提高客戶的設(shè)備養(yǎng)護(hù)知識(shí)和使用水平；舉辦“許繼電力產(chǎn)品裝備展示會(huì)”，把全國的客戶請(qǐng)到公司，讓客戶了解公司的技術(shù)水平和設(shè)備情況，增強(qiáng)其使用許繼產(chǎn)品的信心。同時(shí)，還對(duì)客戶的工程項(xiàng)目實(shí)行動(dòng)態(tài)跟蹤管理。由營銷員負(fù)責(zé)客戶工程項(xiàng)目信息的收集，并填寫“項(xiàng)目合同執(zhí)行動(dòng)態(tài)跟蹤卡”。

變口號(hào)為行動(dòng)

“用戶至上”、“顧客是上帝”曾經(jīng)作為漂亮的口號(hào)出現(xiàn)在一些企業(yè)的形象宣傳中，許繼集團(tuán)的可貴之處在于，變口號(hào)為行動(dòng)，把服務(wù)至上的經(jīng)營理念具體化，并貫穿于企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)中。在這里，客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的管理實(shí)踐中，并形成了服務(wù)顧客的有形價(jià)值鏈：首先是通過自己的高質(zhì)量的產(chǎn)品吸引顧客，其次是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意度，并在這一過程中與客戶建立密切的關(guān)系；然后再通過這種長期合作中形成的“關(guān)系”不斷聽取客戶的需求動(dòng)態(tài)、意見建議，把握市場(chǎng)的脈搏，作為不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)。從許繼集團(tuán)的實(shí)踐看，投入大量人力、物力開發(fā)客戶服務(wù)管理系統(tǒng)，不光是單純的“投入”。在以前的經(jīng)營管理中，客戶可以說是營銷人員的個(gè)人信息，而客戶服務(wù)系統(tǒng)的建立使得客戶信息真正成為了企業(yè)的經(jīng)營資源，通過共享為產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開拓服務(wù)。同時(shí)，客戶是產(chǎn)品的直接使用者，產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、功能的好壞，使用者是最有權(quán)威的裁判。通過客戶管理系統(tǒng)的建立，企業(yè)可以源源不斷地聽取顧客的心聲，掌握產(chǎn)品應(yīng)用情況的第一手資料。這樣，一個(gè)清晰的、全方位、廣角度的客戶全貌與產(chǎn)品信息，必將使客戶服務(wù)人員的服務(wù)水平在價(jià)值鏈中得以提升。更重要的是，顧客的滿意度會(huì)提高客戶忠誠度。眾所周知，吸收新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保留現(xiàn)有客戶所花的費(fèi)用。企業(yè)如果通過提供超乎客戶期望的可靠服務(wù)將爭取到的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期客戶，那么商機(jī)無疑會(huì)大大增加。而對(duì)企業(yè)而言，長期客戶的另一項(xiàng)意義便是降低服務(wù)客戶的費(fèi)用以及銷售和服務(wù)流程的簡化。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：