源自: 21世紀人才報


　　在養(yǎng)生堂人看來，營銷是一個圓，其中半個圓是繼承，半個圓是創(chuàng)造。他們正力圖把這個圓畫得完美，畫得比別人好。

　　■本報特約撰稿人 章 虹

　　養(yǎng)生堂公司有足以驕傲的資本：一貫走多品牌的營銷路子，一個產品一個品牌，在不足十個年頭中至少創(chuàng)立了５個響當當的品牌——養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而膠囊、農夫山泉、清嘴含片以及去年上市的成長快樂維生素復合片。

　　幾乎所有的名牌都有家喻戶曉的廣告語。除了“農夫山泉有點甜”外，如朵而的“由內而外的美麗”，還有“想知道清嘴的味道嗎”，龜鱉丸電視廣告父子篇系列的“養(yǎng)育之恩，何以為報”，都有一定的影響。養(yǎng)生堂究竟有什么魔力，推出一個品牌就紅一個？

　　潛入消費者的心靈

　　養(yǎng)生堂的廣告戰(zhàn)略，從一開始就定位在進入潛在消費者的心智上。

　　近１０年來，養(yǎng)生堂人采用信息密集型和系列化的手段，以創(chuàng)意見長，僅創(chuàng)作和發(fā)表的龜鱉丸平面廣告文案就有近百篇之多。開始，有人對此不理解，認為他們的文案太長，變化太多。實踐證明，養(yǎng)生堂的廣告策略是行之有效的，因為他們滿足了消費者渴望盡可能多、盡可能詳盡地了解有關健康信息的需要。

　　養(yǎng)生堂獨樹一幟的廣告及廣告活動，不時給人們帶來清新之感。其中，要說最具有原創(chuàng)性和影響力的廣告營銷活動，莫過于“尋找病友”的活動。

　　養(yǎng)生堂曾在浙江、江蘇、上海、廣東、福建、湖北等省市大規(guī)模地“尋找病友”，即分別選擇千名最需要資助的病人，建立病友病例檔案庫，提供龜鱉丸優(yōu)惠卡、先服用后付款、跟蹤服務等三項特別信用服務；繼而聯合各大醫(yī)院著名專家，組織巡回醫(yī)療小分隊，深入基層，開展義診，送醫(yī)送藥到家門口，面對面地為廣大病友服務。全國各地數萬名養(yǎng)生堂病友接受了專家免費醫(yī)療服務。

　　這一通過媒體發(fā)布的一系列特別啟事，制造的轟動效應之大，涵蓋面之廣，可說是前所未有。一時間，“所有受疾病折磨的人，都是養(yǎng)生堂的父母、兄弟、姐妹”的口號，以其非同凡響的博大胸懷，潛入并滋潤著每個人的心靈。

　　濃得化不開的情感訴求

　　現代廣告越來越多地淡化產品特性及產品功能，而被賦予心理價值與感情因素等豐富的感覺。企業(yè)如果抓住一個與產品相關的社會性話題，通過各具特色的廣告及廣告活動，將產品和人類某種共同情感緊密聯系在一起，那人們接受的就不僅僅是產品而是隨產品而提供的情感滿足和人性關懷。

　　養(yǎng)生堂廣告在進行情感訴求時，比較重視中國傳統(tǒng)文化及倫理道德，比如，養(yǎng)生堂龜鱉丸“父子情深”電視系列廣告所表現的內涵就是其一。特別是生日篇中那一句從生活中抽象出來的頗具哲學意味的廣告詞：“幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個兒子知道父親的生日！”更是透出社會人文關懷，因而感人至深。

　　質量創(chuàng)造名牌

　　對于企業(yè)和產品來說，品質是成功的最終要素。當廣告是為了銷售比競爭品牌優(yōu)異的產品時，它發(fā)揮的功效最大。為了打消消費者的疑慮，樹立龜鱉丸的高品質的權威形象，養(yǎng)生堂進行了一系列質量承諾、品質保證的廣告活動：

　　例如：“每例風險１０萬元”責任保險；龜鱉醫(yī)藥用價值研討會、藥理學術會和專家認證會；龜鱉丸系列廣告，包括龜鱉丸獲國家發(fā)明專利公告、“高品質是無價的”公告、“矮胖子來了”（新的安全膠囊上市）公告；農夫山泉千島湖“尋源”活動。

　　其中，海南“尋真”大行動活動如下：

　　為了增強消費者的信任，養(yǎng)生堂發(fā)起規(guī)?？涨暗?ldquo;養(yǎng)生堂龜鱉丸海南尋真行動”，來自全國８省市經公證產生的４３５名消費者和社會各界代表應邀赴海南養(yǎng)生堂生產基地考察，熱心為養(yǎng)生堂龜鱉丸作證，被譽為“向消費者亮底，從消費者角度出發(fā)，溝通企業(yè)與消費者的絕好行為”。

　　概念也能賣成錢

　　養(yǎng)生堂究竟是個什么樣的公司，在大多數人們心中是模糊的。他究竟是賣水的公司，還是一個賣藥的公司？對養(yǎng)生堂文化有比較深刻認識的人會說：他們是在賣概念，是在運用智慧賣一個“健康”的概念。

　　“我們在賣一個健康的概念，我們在拼命宣傳我們對健康的認識。我們希望我們的老百姓、我們的國民有一個非常好的體質。我們以這種商品和這種服務來取得利潤。我們這種服務做得越好的地方，認同感越強的地方，好感度越高的地方，名氣越響的地方，我們的利潤會越高，這是老百姓對你的回報。因為老百姓在眾多的商品之中、眾多的產品之中，認為你是值得信賴的，所以你的公司就有生命力。”養(yǎng)生堂有限公司總裁鐘眫眫如是說。

　　先入為主，建立產品與某種概念上的聯系，是養(yǎng)生堂進行廣告活動的特點。

　　比如：

　　朵而女性新主持人大賽：從１９９９年４月底開始，與全國１０多家電視臺和中國主持人研究會聯合舉辦的“朵而女性新主持人大賽”在北京、上海等１４個城市舉行。來自７個賽區(qū)１４個城市的２１名選手參加了８月１９日在上海東方電視臺舉行的決賽。這次大賽的主題就是倡導知識型、智慧型主持人。

　　同樣的活動還有：朵而“以內養(yǎng)外”概念；“女人什么時候最美”朵而設問征答活動；“在我最美的時候遇見誰”（朵而設問征答活動之二）；龜鱉丸“第二次發(fā)育”的概念和“農夫山泉有點甜”的策劃等等。

　　正是這一系列的活動，養(yǎng)生堂的圓越畫越大，越畫越好。

　　養(yǎng)生堂的廣告特點

　　簡而言之，養(yǎng)生堂的廣告特點可以概括為以下幾點：

　　階段性：根據產品推廣的不同階段即本產品在特定市場的市場成熟度來確定廣告內容。根據特定階段的特定人群的特定心理特點和情感認同方式來確定理性訴求和感情訴求的形式。導入期的廣告主要是理性訴求，以理服人，為強調產品的獨特性，訴求重點放在了大容量、大面積的事實信息介紹上，通過足量的廣告發(fā)布，讓它們盡量廣為人知。

　　完整性：在同一個廣告活動中，廣告與廣告之間保持連續(xù)性，但每則廣告又都是一件完整的作品，應保持其相對獨立性。因為，設想消費者同我們做廣告的人一樣會連續(xù)不間斷地讀完一個又一個整體系列化的廣告，這是不現實的。

　　可信度：既可以采用“承諾制”，又可以采用眼見為實的方式。最直接的辦法，是請一批接一批的消費者（還有新聞記者）實地去考察。在告知有關產品、活動、企業(yè)的信息時，養(yǎng)生堂廣告均能較好地把握分寸，盡量言之有物、言之有據，不搞“假大空”。

　　好感度：塑造可親的產品品牌和企業(yè)社會形象。品牌形象與產品性格融合，達到品牌的提升與積淀。養(yǎng)生堂廣告在建立好感度方面，主要采取帶有公益色彩的大型公關廣告活動。

　　主題化：行銷活動要力求給人留下深刻的印象，并要有連貫性，要圍繞產品理念開展所有的行銷活動。只要將理念深深印在消費者的腦海中，就會產生價值。

　　系列化：一連幾個廣告，采用統(tǒng)一的基調、統(tǒng)一的口號、統(tǒng)一的構成成分，圍繞同一主題集中訴求，內容相互連貫，大同而小異。一組主題系列花的廣告，由于延續(xù)時間較長，又由于其內容相互關聯，因而給受眾一個較為大氣的綜合印象。

　　主題化、系列化更多地體現在廣告運作特別是大型公關公益活動上。總體上有整體策劃的共性，局部上又有“各自為戰(zhàn)”的個性。幾個內容相關而又有縱深感的活動環(huán)節(jié)，將養(yǎng)生堂產品推入社會的議論熱點中，每個活動環(huán)節(jié)都在進行有效的品牌形象積淀。

　　大聲勢：養(yǎng)生堂的廣告活動（尤其是大型的廣告活動），其高額的投入、浩大的聲勢和廣泛的影響，給受眾尤其是江、浙、滬的消費者以深刻印象，高投入、大盛事給受眾以氣魄宏大的感覺，這種大氣魄策劃和操作及其給受眾的心理綜合印象，不僅可以使養(yǎng)生堂廣告和產品的關注度提高，而且用最簡單直接的方式向社會表明公司在健康發(fā)展。隨著時間的推移，這種形象投資帶來的正效益，是不容低估的。

　　從某種意義上說，正是養(yǎng)生堂的廣告營銷智慧營造了養(yǎng)生堂獨特的企業(yè)文化，鑄造了養(yǎng)生堂一個又一個知名品牌的迷人光環(huán)。

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