銀行為VIP客戶(hù)提供的綜合服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，而當(dāng)前，這種服務(wù)卻形式重于內(nèi)容、理念滯后于行動(dòng)，客戶(hù)忠誠(chéng)度和向往度并未顯著提高。

　　19世紀(jì)末20世紀(jì)初，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多研究認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的，這就是巴萊多定律(又稱(chēng)二八定律)。該定律在財(cái)富分布特征上同樣適用，招商銀行和全球咨詢(xún)公司貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2009中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》顯示，2008年千萬(wàn)富翁共持有達(dá)8.8萬(wàn)億人民幣的可投資資產(chǎn)。這相當(dāng)于我國(guó)2008年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值30萬(wàn)億元的29%。報(bào)告預(yù)計(jì)，至2009年底，中國(guó)千萬(wàn)富翁人群將達(dá)到32萬(wàn)人，增長(zhǎng)6%；其持有的可投資資產(chǎn)規(guī)模將超過(guò)9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7%。

　　國(guó)內(nèi)財(cái)富分布的二八定律，使得境內(nèi)中外銀行競(jìng)相將競(jìng)爭(zhēng)VIP客戶(hù)作為戰(zhàn)略制高點(diǎn)，私人銀行、財(cái)富中心、理財(cái)中心如雨后春筍般地不斷產(chǎn)生，金融機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員對(duì)象征VIP客戶(hù)服務(wù)能力和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的CFP、AFP等資格認(rèn)證考試則趨之若鶩。

系統(tǒng)工程

　　毫無(wú)疑問(wèn)，VIP客戶(hù)作為金融機(jī)構(gòu)客戶(hù)群中最有價(jià)值的部分，該群體的發(fā)展壯大和市場(chǎng)占比的提高對(duì)于銀行的利潤(rùn)增長(zhǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略具有非同尋常的意義。VIP客戶(hù)的資產(chǎn)和金融需求規(guī)模是一般客戶(hù)的若干倍，但對(duì)銀行資源的占用規(guī)模與一般客戶(hù)相比卻沒(méi)有同倍增加，顯而易見(jiàn)，VIP客戶(hù)對(duì)銀行利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度明顯高于一般客戶(hù)。

　　各家銀行都將搶占VIP客戶(hù)市場(chǎng)、提高VIP客戶(hù)忠誠(chéng)度，作為領(lǐng)先同業(yè)、提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力的首要戰(zhàn)略舉措，銀行客戶(hù)經(jīng)理、理財(cái)師們也都將競(jìng)爭(zhēng)VIP客戶(hù)、提高VIP客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量作為順利展業(yè)和彰顯價(jià)值的首要選擇。

　　然而，由于國(guó)內(nèi)銀行商業(yè)化經(jīng)營(yíng)起步較晚、國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)境外滯后、理財(cái)服務(wù)市場(chǎng)剛剛起步等多種原因，銀行VIP客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)還處于探索和發(fā)展的起步階段，目前大部分舉措是形式重于內(nèi)容、理念滯后于行動(dòng)，VIP客戶(hù)忠誠(chéng)度和向往度并未顯著提高，VIP客戶(hù)服務(wù)知名度未見(jiàn)哪家銀行明顯領(lǐng)先于同業(yè)。

　　VIP客戶(hù)忠誠(chéng)度的高低，取決于銀行在為VIP客戶(hù)提供各類(lèi)服務(wù)過(guò)程中帶給客戶(hù)綜合體驗(yàn)的優(yōu)劣，是一個(gè)綜合服務(wù)質(zhì)量的比較，是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不是銀行及其服務(wù)人員一廂情愿地憑單個(gè)或幾個(gè)改進(jìn)的服務(wù)措施和服務(wù)行為所能決定的。在這個(gè)過(guò)程中，選擇權(quán)在VIP客戶(hù)，銀行及其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有最終選擇權(quán)，唯一能做的是“以客戶(hù)為中心”，提供優(yōu)于同業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠真正做到這一點(diǎn)的銀行以及銀行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員將最終在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。當(dāng)然，這是一個(gè)稍有經(jīng)營(yíng)常識(shí)的銀行管理者和從業(yè)人員都知道的正確命題，但在國(guó)內(nèi)銀行急功近利的經(jīng)營(yíng)氛圍中，這一理念一般讓位于指標(biāo)考核和利潤(rùn)最大化而處于第三位。

服務(wù)無(wú)止境

　　真正做到“以客戶(hù)為中心”，提高VIP客戶(hù)忠誠(chéng)度，個(gè)人覺(jué)得至少要做到以下幾個(gè)方面。

　　強(qiáng)化客戶(hù)識(shí)別體系。

　　目前各銀行的VIP客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)不一，但現(xiàn)有客戶(hù)群中的VIP客戶(hù)沒(méi)有被有效識(shí)別、與一般客戶(hù)接受同樣服務(wù)的現(xiàn)象，在各銀行中較大程度地存在，此類(lèi)VIP客戶(hù)流失率較高。因此，對(duì)VIP客戶(hù)進(jìn)行及時(shí)有效識(shí)別，并提供區(qū)別化服務(wù)，讓VIP客戶(hù)得到被關(guān)注的體驗(yàn)，是銀行提高VIP客戶(hù)忠誠(chéng)度的基本要求。

　　收益與收費(fèi)雙贏(yíng)。

　　隨著金融市場(chǎng)發(fā)展和金融創(chuàng)新的深化，金融產(chǎn)品層出不窮，忽略其他原因，客戶(hù)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的流動(dòng)性、收益性、安全性行使其產(chǎn)品的選擇權(quán)。由于市場(chǎng)的公開(kāi)性和公平性，金融產(chǎn)品的可復(fù)制性很強(qiáng)，沒(méi)有哪家銀行會(huì)長(zhǎng)期擁有作為秘密武器的獨(dú)有產(chǎn)品。對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品客戶(hù)將有更多的空間來(lái)選擇更利于自己的產(chǎn)品。此時(shí)，銀行考慮的不應(yīng)是利潤(rùn)最大化，而是在充分進(jìn)行量本利分析的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行不劣于同業(yè)的讓利，才能吸引和留住客戶(hù)。

　　基于收費(fèi)和收益而發(fā)生的客戶(hù)流轉(zhuǎn)每天都在發(fā)生。商業(yè)化經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是銀行的最終追求，同時(shí)也是客戶(hù)的追求，這是任何人不可逆轉(zhuǎn)的規(guī)律，因而“雙贏(yíng)原則”是第一原則。除非有明顯的不可復(fù)制的增值服務(wù)優(yōu)勢(shì)讓VIP客戶(hù)放棄可能的收益而選擇自己，事實(shí)上，這一結(jié)果對(duì)國(guó)內(nèi)銀行來(lái)說(shuō)，還有很長(zhǎng)的路要走。利潤(rùn)排名在前固然可喜，但可持續(xù)發(fā)展更重要，涸澤而漁是制約VIP客戶(hù)忠誠(chéng)度提高的重要因素，如果客戶(hù)流失，未來(lái)的或有利潤(rùn)將不復(fù)存在，這是每一個(gè)銀行高管必須要審視的重要問(wèn)題。

　　平衡個(gè)人利益與客戶(hù)利益。

　　在合適的時(shí)機(jī)將合適的產(chǎn)品推薦給合適的客戶(hù)，是理財(cái)?shù)幕疽?。但?dāng)前，銀行出于市場(chǎng)規(guī)模和利潤(rùn)的考慮，不停地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員下達(dá)各類(lèi)銷(xiāo)售指標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員出于指標(biāo)壓力和個(gè)人利益訴求，不對(duì)產(chǎn)品特征和發(fā)展前景進(jìn)行分析，不管客戶(hù)是否適合和了解產(chǎn)品，只進(jìn)行朦朧式、臆斷式推銷(xiāo)的現(xiàn)象較為普遍。當(dāng)產(chǎn)品的最終收益結(jié)果與客戶(hù)當(dāng)初所接受的預(yù)期產(chǎn)生較大的負(fù)面差距時(shí)，還能指望VIP客戶(hù)對(duì)銀行、對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員有忠誠(chéng)度嗎？君子有所為，有所不為，只有為客戶(hù)著想，客戶(hù)的忠誠(chéng)度才能提高和持久。

　　綜合理財(cái)、個(gè)性服務(wù)。

　　這是提高VIP客戶(hù)忠誠(chéng)度的重點(diǎn)所在，也是銀行同業(yè)之間最難復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，涉及業(yè)務(wù)辦理、一線(xiàn)理財(cái)、理財(cái)支持、產(chǎn)品研發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)控制、考核激勵(lì)等部門(mén)和人員，是綜合金融理財(cái)服務(wù)理念與行為的統(tǒng)一。概括地講，在健全的激勵(lì)體系下，產(chǎn)品研發(fā)人員根據(jù)自身掌握和理財(cái)人員提供的市場(chǎng)趨勢(shì)、客戶(hù)分類(lèi)、同業(yè)產(chǎn)品、單個(gè)客戶(hù)的實(shí)際情況研發(fā)不同期限和風(fēng)險(xiǎn)特征的產(chǎn)品，理財(cái)人員根據(jù)客戶(hù)的財(cái)務(wù)目標(biāo)、資金期限、風(fēng)險(xiǎn)特征等個(gè)性情況制訂理財(cái)計(jì)劃，在此基礎(chǔ)上選擇產(chǎn)品，構(gòu)建理財(cái)組合，為客戶(hù)提供個(gè)性化理財(cái)服務(wù)。

　　快速反應(yīng)、及時(shí)修正。

　　沒(méi)有始終領(lǐng)先的產(chǎn)品和服務(wù)，面對(duì)不停變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶(hù)需求，唯一能做的是，通過(guò)建立對(duì)市場(chǎng)和需求的快速反應(yīng)機(jī)制，該機(jī)制由各級(jí)機(jī)構(gòu)主要領(lǐng)導(dǎo)親自負(fù)責(zé)，保證信息及時(shí)反饋，做到及時(shí)調(diào)動(dòng)各部門(mén)力量及時(shí)響應(yīng)各級(jí)機(jī)構(gòu)的反映和需求，使產(chǎn)品和服務(wù)得到及時(shí)優(yōu)化，客戶(hù)才能始終有優(yōu)于其他銀行的綜合體驗(yàn)，VIP客戶(hù)忠誠(chéng)度提高和持久才會(huì)保證。

　　市場(chǎng)在發(fā)展，需求在變化，服務(wù)就無(wú)止境。VIP客戶(hù)服務(wù)只有因客戶(hù)而變，不斷完善和提高，VIP客戶(hù)忠誠(chéng)度才能真正得到加強(qiáng)。

　　(作者為CFP持證人)

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：