【案例點評】先做大流量還是先探索盈利模式

點評者：互聯(lián)網(wǎng)實驗室總裁 劉興亮

這個情景案例里創(chuàng)業(yè)者遇到的問題，是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司都會遇到的，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

在平時的工作中，我也經(jīng)常碰到類似創(chuàng)業(yè)者的咨詢，對于一個網(wǎng)站來說，“是先全心全意做大流量，還是邊做流量邊進行盈利模式的探索，本身就是一個特別艱難的抉擇，看上去，它們就像兩條永遠沒有交匯點的路。”

這確實是個兩難問題，但并非無解。哪像情景案例里的這個創(chuàng)業(yè)公司，到底應該怎么辦呢？

在這個方面，并沒有一個特別好的理論。但即使理論偉大如馬克思主義，也是要和中國的具體相結合的?；氐竭@個創(chuàng)業(yè)公司的具體實際，到底應該先全心全意做大流量，還是邊做流量邊進行盈利模式的探索呢？

我給這個創(chuàng)業(yè)公司的這道選擇題的答案是后一個，就是說他們應該走的道路是“邊做流量邊進行盈利模式的探索呢”。為什么不能選擇“先全心全意做大流量”呢？原因就在于這個創(chuàng)始人在做大流量時并不能“全心全意”，因為做大流量的不二法門就是要燒錢。當然也有個別像Google那樣不燒錢就做大的案例，但那只是特例。

然而這個創(chuàng)業(yè)者并沒有風險投資，換句話說就是燒自己的錢。我始終認為，草根創(chuàng)業(yè)者大把燒自己的錢是不可行的，除非他的腦子先燒掉了，或者他的錢多的沒地花。文中的創(chuàng)業(yè)者顯然這兩種情況都不是，他的前兩次創(chuàng)業(yè)都失敗了，應該也沒太多的錢。

再分析下他前兩次創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)過。第一次創(chuàng)業(yè)，他遇到的問題也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的一個共同問題——被快速復制的問題。

在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，在風險投資像“瘋錢”、“傻錢”的那個年代，比如1998年——1999年，在咖啡館里拿著商業(yè)計劃書給投資人講生動故事的大有人在，在幾個星期內(nèi)融到幾百萬甚至幾千萬美金絕不是天方夜譚。

現(xiàn)在不行了，每個VC都會問到你的競爭壁壘，就是怕簡單復制。

第一次創(chuàng)業(yè)失敗的很簡單也很原始，第二次創(chuàng)業(yè)的失敗教訓就應該為他的這一次創(chuàng)業(yè)提供失敗教材。在那一次創(chuàng)業(yè)中，他失敗就是因為簡單盲目的追求大流量，最后由于資金鏈斷裂，不得不把公司出售。

所以這一次，連續(xù)第三次創(chuàng)業(yè)的張曉京要做的事情就是左手抓流量，右手抓銀子，兩手都要抓，兩手都要硬。

至于說到那一款網(wǎng)頁游戲的模式到底是免費還是收費，這就更不應該成為一個問題。從他的公司來看，婚戀SNS交友是他的主要模式，而這個網(wǎng)頁游戲只是個輔助產(chǎn)品。任何時候，創(chuàng)業(yè)者都要分清楚主次問題，在主要的枝干上，創(chuàng)業(yè)者一定要堅持自己的理念，堅持自己的理想，http://m.musicmediasoft.com堅持做最好的用戶體驗，即使再缺錢，比如財務經(jīng)理劉光想投放一些強制性彈窗廣告的建議也要慎重考慮。

而輔助的、次要的產(chǎn)品就不存在這個問題了，可以大膽的做各種嘗試，這一款網(wǎng)頁游戲正是這樣的角色，所以可以大膽做一些收費的試驗，并且也可以貼補公司的錢庫。從另一個角度看，如果網(wǎng)頁游戲獲得極大成功，那就轉型成為一個游戲公司嗎？

對于一個創(chuàng)業(yè)公司來說，首要問題就是如何活下去。只有活下去，一切才有希望，才有可能有吃上面包喝上牛奶的那一天。為了生存，3G方面（Game、 Girl、Gambling）盡量不要沾；為了生存，盡量找一些生財之道。當然生財之道也是有道道的，比如這個創(chuàng)業(yè)公司中，網(wǎng)頁游戲就可以考慮收費，強制性彈窗就不能考慮。

【情景案例】

盈利的謎題

文/周輝定彭韌

這是一個沒有月光的夜，馬路上川流不息的車水馬龍盡顯著這座南方都市的繁華。斯恩思網(wǎng)絡技術有限公司的創(chuàng)始人張曉京站在辦公室的窗前，靜靜思考著白天開會時，公司兩位得力干將就技術部新開發(fā)的一款網(wǎng)頁游戲是否向終端用戶收費的爭論。

其實，張曉京明白，無論是收費還是免費，理由都十分充分，采用免費模式能夠迅速擴大用戶基礎，采用收費模式則能夠補貼斯恩思微薄的收入。而歸根究底，對于自己這個沒有風投可以提供燃料來燒錢的網(wǎng)站來說，是先全心全意做大流量，還是邊做流量邊進行盈利模式的探索，本身就是一個特別艱難的抉擇，看上去，它們就像兩條永遠沒有交匯點的路。

到底是走那條前景看似特別美好，但是光明卻可能遙遙無期的路，還是冒著隨時可能摔跤的危險，邊摸著石頭邊過河？張曉京難以立下決心，因為在這兩條路上，他都有過刻骨銘心的失敗教訓。

互聯(lián)網(wǎng)的第一課

在自己創(chuàng)業(yè)前，張曉京原本是一家市場研究公司的資深項目經(jīng)理，他之所以選擇辭職創(chuàng)業(yè)，除了心底的創(chuàng)業(yè)夢想，還源于他心中因互聯(lián)網(wǎng)的興起對傳統(tǒng)市場調查的沖擊而泛起的深深憂慮。

傳統(tǒng)的市場調查一般通過街訪、入戶訪問和電話訪問等手段取得問卷樣本，這個過程需要耗用大量的人力、印刷、錄入和通信成本，并且隨著社會的發(fā)展，人們出于對個人隱私等諸多因素的擔憂而拒絕訪問的現(xiàn)象也越來越普遍。互聯(lián)網(wǎng)的低成本、高效率和開放性，深刻地改變了人們工作和生活的各個方面，也給傳統(tǒng)的市場調查行業(yè)帶來了新機會。在線調查在大大降低了樣本取得成本的同時，還可以通過技術手段最大限度地控制樣本的真實性，正是看到了這里面的機遇，張曉京果斷地辭職創(chuàng)辦了投我網(wǎng)，這是一個基于網(wǎng)絡調查平臺的網(wǎng)站。

盡管在之前也做了準備，但從傳統(tǒng)行業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)的張曉京首先面臨的還是技術的門檻。從一開始，張曉京就以一種學習的心態(tài)去了解網(wǎng)絡調查所需要的所有技術，與技術人員的反復磨合使他幾乎浪費了1年的時間在技術上，直到后來他高薪聘請了一個技術項目經(jīng)理，技術上的難題才得以完全解決。

基于傳統(tǒng)行業(yè)那種量入為出的思維習慣，在投我網(wǎng)的創(chuàng)辦初期，張曉京就做出了詳盡的盈利計劃和規(guī)劃。張曉京對于投我網(wǎng)的盈利是這樣設想的：在網(wǎng)絡調查平臺技術開發(fā)完善之后，根據(jù)企業(yè)要求的調查樣本基數(shù)，向會員企業(yè)收取一定的費用，以維系和吸引網(wǎng)站會員參與調查，向使用調查平臺的企業(yè)收取年費成為主要盈利來源；同時，網(wǎng)絡的開放性和可存儲性也使調查的過程本身對企業(yè)來說也成為有效的廣告展示，這樣又可以得到一筆廣告增值服務收入；最后，調查數(shù)據(jù)的匯總也是對整個行業(yè)的調查數(shù)據(jù)挖掘，最終形成各行各業(yè)的行業(yè)報告，這樣一來，數(shù)據(jù)挖掘就很可能成為網(wǎng)站發(fā)展到后期的主要盈利來源。

為了實現(xiàn)這些設想，盡管資金極其有限（網(wǎng)站的啟動資金來自張曉京和朋友的個人積蓄），張曉京還是在營銷團隊的招募和培訓上做了大量投入。而在技術問題得到解決后，調查平臺終于得以正式上線。

但是，這時的投我網(wǎng)還只是一個沒有樣本庫的“空殼”?；跇颖編斓恼{查，使得張曉京理所當然地優(yōu)先發(fā)展個人會員。而就在他絞盡腦汁建立個人會員庫的時候，在線市場調查的模式已經(jīng)引起了其他人的關注，投我網(wǎng)花費了一年多心血建立起來的網(wǎng)站在半個月內(nèi)就出現(xiàn)了好幾個克隆版，而且張曉京自己也不得不承認，與投我網(wǎng)相比，這些網(wǎng)站在功能和界面上都有所改進。更重要的是，這些后來的競爭者利用接受調查積分贈送小禮品等促銷手段，一下子就建立起了比投我網(wǎng)大得多的數(shù)據(jù)庫。

此時，張曉京的資金已經(jīng)開始捉襟見肘了，盡管自己相對完善的營銷團隊建設比起其他競爭對手來說仍然具有優(yōu)勢，可是在接下來半年多時間里，張曉京發(fā)現(xiàn)能夠被說服買單的企業(yè)會員寥寥無幾，而后來的幾家競爭對手卻憑借突飛猛漲的人氣和數(shù)據(jù)庫資源獲得了更多的收入。雖然張曉京還有很多嘗試改變營銷方法的想法，但是他知道，自己的網(wǎng)站已經(jīng)落在了市場的后面。由于未能建立品牌形象，搶占寶貴的客戶資源，一度作為市場先行者的投我網(wǎng)，現(xiàn)在反倒像是個模仿者。

關鍵時刻，張曉京拿出自己的銷售經(jīng)驗，在經(jīng)過幾次談判后把投我網(wǎng)賣給了自己原來所在的市場調查公司。這家公司恰好也看中了在線調查的新形式，并從其他網(wǎng)絡公司挖來了專門人員來負責拓展在線調查業(yè)務。老東家為投我網(wǎng)開出的價格相當?shù)土?，張曉京苦笑著說，相當于自己倒貼薪水帶領一個外包團隊幫助公司開發(fā)出了這個網(wǎng)站。但是，當時的他并沒有其他更好的選擇，并且他還不得不接受了收購協(xié)議中的限制條款：“五年內(nèi)不得涉足網(wǎng)絡調查行業(yè)”。

第二次失敗

雖然投我網(wǎng)最終是以張曉京的徹底退出而收場，同時也宣告了張曉京第一次創(chuàng)業(yè)的失敗，但是這次創(chuàng)辦網(wǎng)站的經(jīng)歷也使他收獲了豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，為下一次創(chuàng)業(yè)準備了啟動資金。在第二次創(chuàng)業(yè)之前，張曉京始終想起的是老東家收購談判負責人對他說的一段話：“你的網(wǎng)站架構并不值錢，值錢的是你的客戶資源、流量和品牌，我們給的價格是不高，因為這個價格是純粹給這個網(wǎng)站的。現(xiàn)在誰都知道做一個即時通信軟件能夠把用戶牢牢地吸引過來，可是誰又能重復騰訊的QQ？”

張曉京自己分析總結創(chuàng)辦投我網(wǎng)失敗的教訓：在沒有足夠的網(wǎng)站流量支撐的時候，去尋求網(wǎng)站盈利宛如大海撈針，依靠營銷團隊去推銷的人力成本和通訊成本大，且市場時機尚未成熟，企業(yè)客戶和個人會員都需要時間去培養(yǎng)，而這是張曉京沒有足夠資本可以支撐的。因此在第二次創(chuàng)業(yè)中，張曉京決定做一個首先能夠聚集人氣的網(wǎng)站。

什么樣的網(wǎng)站最能聚集人氣？與人們生活息息相關的分類生活信息網(wǎng)成了張曉京下一個目標。在調查了分類信息網(wǎng)站競爭格局，分析自己的資源優(yōu)勢之后，張曉京決定在他所在的城市創(chuàng)辦一個區(qū)域分類信息網(wǎng)站：廣海生活分類信息網(wǎng)，這是一個以廣海市生活信息為內(nèi)容，讓當?shù)鼐W(wǎng)友可以自由發(fā)布生活信息的分類信息網(wǎng)站。

為了快速聚集人氣，張曉京和他招募的幾名網(wǎng)絡編輯人員跑遍了全城大街小巷，散發(fā)了數(shù)以萬計的宣傳單，同時收集各種各樣有價值的生活信息發(fā)布到廣海生活分類信息網(wǎng)上，功夫不負有心人，大量網(wǎng)友開始在廣海上發(fā)布各自的生活需求和供應信息，廣海生活分類信息網(wǎng)的流量得到迅速攀升。由于分類信息網(wǎng)站具有自我滾動發(fā)展的特點，在吸引了一定流量后，張曉京也不用再東奔西走找信息和散發(fā)傳單了，一年時間不到，廣海生活分類信息網(wǎng)在當?shù)鼐鸵呀?jīng)小有名氣，這正是張曉京當初所期望的。

但是，此時的張曉京又開始面臨盈利的難題。免費發(fā)布信息和查看信息是廣海生活分類信息網(wǎng)得以吸引和留住人氣的關鍵，但是高人氣本身并不能支撐這個網(wǎng)站的正常運作。由于流量巨大，廣海需要在技術上耗費巨資，既需要一支龐大的技術人員隊伍，對服務器的要求也極高。在創(chuàng)業(yè)之后的一年中，雖然張曉京也有拿到當?shù)匾恍┢髽I(yè)的廣告和聯(lián)盟廣告，但這種微薄的收入遠遠無法支撐人員的工資和服務器費用。最終在無以為繼之下，張曉京將廣海信息網(wǎng)并入到當?shù)氐男畔⒏坶T戶，結束了他第二次創(chuàng)業(yè)。

事不過三？

2007年10月，一則消息讓張曉京再次燃起了創(chuàng)業(yè)激情：微軟宣布注資2.4億美元收購美國互動社交網(wǎng)站Facebook 1.6%的股權，將Facebook的估值抬至150億美元。這則消息彰顯了互動交友市場的需求之旺，張曉京馬上登陸Facebook的網(wǎng)站，注冊了一個賬號體驗了一番。Facebook是依據(jù)六度理論建立的SNS網(wǎng)站，出身市場調查的張曉京在調查了國內(nèi)SNS網(wǎng)站之后，認為走垂直專業(yè)的SNS是自己可行的發(fā)展路線。

其實，這樣的網(wǎng)站在國內(nèi)已經(jīng)非常多，且都初具規(guī)模，所不同的就是網(wǎng)站的用戶定位，如定位學生族的校內(nèi)網(wǎng)，定位白領族的開心網(wǎng)等等，做同樣的網(wǎng)站無疑是以卵擊石，但有一個垂直細分市場張曉京認為還是空白領域，那就是以婚戀為目的的互動婚戀交友網(wǎng)。國內(nèi)也有一些婚戀交友網(wǎng)，它們大都具有相當規(guī)模，如世紀佳緣、嫁我網(wǎng)和百合網(wǎng)等等，且都得到了一些風投資本的追捧，但是張曉京認為，封閉性的交友關系和用戶短暫的生命周期正是這些網(wǎng)站的短板，若能將SNS融入到婚戀交友網(wǎng)中，就有可能在夾縫中求得一席之地。

在創(chuàng)立斯恩思婚戀交友網(wǎng)的策劃書上，張曉京是這樣分析國內(nèi)傳統(tǒng)的婚戀交友網(wǎng)的：中國是個人口大國，婚戀服務市場需求巨大，國內(nèi)傳統(tǒng)的婚戀交友網(wǎng)雖然初具規(guī)模，但是只有10%不到的配對成功率，這證明傳統(tǒng)的婚戀網(wǎng)有改進運營方式的必要。同時，由于已經(jīng)有了相對清晰的盈利模式，基于對巨大風投資本的責任，為了回避風險，這些傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)都不敢貿(mào)然開放婚戀交友，從而探索新的可能的盈利模式。斯恩思交友網(wǎng)的出發(fā)點，是提供一個更開放的婚戀交友社區(qū)，讓可能存在的婚戀關系的雙方有更多的選擇和暢通無阻的交流機會，也可以更全面地去了解婚戀的對方從而減少婚后離婚的概率，我們將在為婚前、http://m.musicmediasoft.com結婚和婚后各階段提供更好的獨特服務的基礎上摸索盈利模式，我們有理由相信那是水到渠成的事情……

為了避免重蹈前兩次創(chuàng)業(yè)的覆轍，張曉京在創(chuàng)辦斯恩思婚戀交友網(wǎng)初期就成立了技術部、營銷財務部和市場推廣部，技術部負責研發(fā)，營銷財務部負責控制成本和探索盈利模式，而市場推廣部門的主要職責是推廣網(wǎng)站和分析競爭性網(wǎng)站。

經(jīng)過周密的籌備后，以開放性婚戀交友為目的、完全融入SNS互動元素的斯恩思交友網(wǎng)于半年后正式上線了。為了讓斯恩思交友網(wǎng)快速發(fā)展起來，張曉京除了借用前兩次創(chuàng)辦網(wǎng)站的推廣經(jīng)驗之外，也將相當一部分資金用在投放網(wǎng)絡廣告推廣上。資金的投入迅速帶來了網(wǎng)站流量和隨之而來的會員注冊量，營銷財務部也很快拿到了一些贊助廣告，這讓張曉京對盈利充滿了信心。但是一年下來，財務報表數(shù)據(jù)顯示的是，廣告收入遠小于投入的網(wǎng)站推廣廣告費用，這意味著目前公司的虧損狀況。張曉京深知，投入和營收的長期不平衡會讓后續(xù)資金斷裂，但如果不花錢推廣流量，網(wǎng)站的增長必定也會很緩慢，現(xiàn)在的出路有兩條：一是為減少推廣廣告費用而尋求新的推廣方式，二是增加盈利模式。張曉京和他的團隊不約而同把希望寄托在一款婚戀配對的網(wǎng)頁游戲上了，而在游戲公測取得成功后，在財務經(jīng)理劉光和市場推廣經(jīng)理王進之間又發(fā)生了是否向終端用戶收費之爭。

財務經(jīng)理劉光認為： “這款網(wǎng)頁游戲從公測的情況看非常受歡迎，我們可以以點卡的形式向玩家收費，以彌補當前網(wǎng)站一直虧損的狀況，為開發(fā)這款網(wǎng)頁游戲公司也耗用了不小的人力財力成本。”市場推廣經(jīng)理王進則認為：“我們網(wǎng)站雖然在接近兩年的時間里有了較快的發(fā)展，但仍然屬于起步階段，網(wǎng)站流量和注冊用戶數(shù)相對同業(yè)競爭網(wǎng)站仍然偏小，正因為這款網(wǎng)頁游戲非常受歡迎，我們應該借此免費加以推廣以吸引更多用戶，有了人氣還愁沒有盈利嗎？如果收費勢必會阻擋相當一部分潛在用戶，后來者如果采用免費策略我們就失去了先機。”

類似這樣的爭論已經(jīng)不是第一次了。由于斯恩思一開始就定位于完全開放的婚戀交友網(wǎng)，現(xiàn)階段除了網(wǎng)絡廣告外，那些傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)清晰的盈利模式在斯恩思的運營中都無從發(fā)掘。為了增加網(wǎng)站的營收，財務經(jīng)理劉光除了爭取一些品牌廣告外，還想投放一些強制性彈窗廣告，就是當用戶打開網(wǎng)站的時候自動彈出一個廣告窗口，這樣的廣告無疑會留下強烈的視覺效果，但是往往讓用戶對此非常討厭，致使網(wǎng)站的用戶體驗極差，從而導致可能的用戶流失。

事實上張曉京明白，網(wǎng)頁游戲的免費還是收費，是追求廣告還是追求最佳用戶體驗，這些都不是問題的關鍵，關鍵是在這個特殊的成長期，是追逐免費和最佳用戶體驗換來的更大流量，還是收費和投放廣告換來的快速盈利？

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