產(chǎn)品市場管理――產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃

【培訓課時】2天（12小時）

【【培訓費用】3980元/人，6600元2人。（含指定教材、茶點、證書，含午餐）

【參加對象】企業(yè)CEO/總經(jīng)理、運營總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)/副總、總工/技術(shù)總監(jiān)、市場總監(jiān)、行銷總監(jiān)等。

【課程背景】
　　我們咨詢顧問在為企業(yè)提供研發(fā)管理咨詢服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品管理上都存在許多共同的問題，如：
新產(chǎn)品推出的速度沒有以前快了（競爭對手比我們快）
新產(chǎn)品的質(zhì)量沒有以前穩(wěn)定了（客戶投訴/退貨越來越多）
新產(chǎn)品的種類/型號越來越多，但賺錢的產(chǎn)品卻不多
企業(yè)內(nèi)部溝通的效率越來越慢（與公司內(nèi)部人打交道比與外部打交道還困難）
研發(fā)報怨市場提供需求不及時、不完整、經(jīng)常變更
市場報怨研發(fā)承諾的產(chǎn)品推出時間不兌現(xiàn)、承諾的產(chǎn)品功能卻沒有
市場需求變化無常，幾乎都是緊急需求
產(chǎn)品市場定位模糊，不做市場細分，產(chǎn)品幾乎是全球通吃
產(chǎn)品經(jīng)理有責無權(quán)，調(diào)不動資源
公司資源總是不夠，沒有時間做規(guī)劃，整天忙于打仗
……
　　企業(yè)要的是什么？企業(yè)不是要追求優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是要尋求一種能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)秀產(chǎn)品的機制和土壤！市場是產(chǎn)品開發(fā)的龍頭，決定了產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品市場如何進行管理，困攏著許多成長中的企業(yè)。
　　本課程以實際咨詢案例為基礎(chǔ)，為學員提供一個交互式的研討環(huán)境，在體驗中學習市場管理的方法、工具，分享業(yè)界在產(chǎn)品市場管理中的成功經(jīng)驗和失敗教訓。

【課程收益】
1.掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題
2.掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題
3.掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實需求的問題
4.掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪的問題，
5.掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄€戰(zhàn)爭的問題
6.分享業(yè)界客戶需求管理、市場管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運作模式
 
【課程大綱】
一、案例分析
1.市場細分
2.目標市場
3.產(chǎn)品定位
二、產(chǎn)品市場管理概述
1.產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維
1）.企業(yè)在追求什么？
2）.產(chǎn)品成功的標準是什么？
3）.如何理解產(chǎn)品的市場成功和財務(wù)成功？
4）.如何理解市場驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)？
5）.咨詢案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系
2.產(chǎn)品市場管理
1）.什么是市場管理（Marketing  Management）？
2）.市場管理的定位、使命與責任
3）.什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場管理（Product/Technology Marketing  Management）?
4）.市場管理與市場需求管理的關(guān)系、市場管理與產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系
5）.市場管理的整體流程框架、輸入與輸出
6）.產(chǎn)品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）
7）.產(chǎn)品經(jīng)理的責任與定位（三種典型定位分析）
三、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場評估
1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.市場評估
1）.環(huán)境分析
2）.競爭分析
3）.市場分析
■客戶$APPEALS
■$APPEALS的維度及構(gòu)成要素
■$APPEALS差距分析
■客戶訪談模板及要點
■演練：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標準
4）.公司自身分析
3.市場評估輸出
1）.優(yōu)勢與劣勢
2）.機會與威脅
3）.市場地圖
4）.業(yè)務(wù)計劃評估
5）.演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估
四、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場細分
1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.市場細分的定義
3.不同方式下的市場細分
4.市場細分主要活動
1）.定義市場
2）.描述市場地圖
3）.市場細分
4）.市場調(diào)研與驗證
5）.選定細分市場
5.演練：如何對一個產(chǎn)品線的市場進行細分
五、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----制定業(yè)務(wù)計劃
1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.業(yè)務(wù)計劃概覽
3.確定細分市場目標及關(guān)鍵行動
4.審視營銷目標
5.制定初步的方案
1）.安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析
2）.確定備選方案
3）.選擇目標
4）.關(guān)鍵的前提假設(shè)
5）.預(yù)備行動指標
6）.技術(shù)生命周期
7）.利潤區(qū)
8）.價值準則
9）.以客戶為中心業(yè)務(wù)設(shè)計
6.制定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
1）.快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
2）.確定細分市場的戰(zhàn)略目標
3）.確定細分市場的價值定位
4）.按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略
5）.風險評估
6）.演練：制定選定細分市場的業(yè)務(wù)計劃
六、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃
1.產(chǎn)品路標是什么？
2.路標規(guī)劃的輸出是什么？（平臺開發(fā)計劃、產(chǎn)品開發(fā)計劃、技術(shù)研究計劃、資源缺口計劃）
3.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃流程
4.產(chǎn)品路標規(guī)劃過程解析
1)技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
2)產(chǎn)品平臺的形成過程
3)產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
4)產(chǎn)品路標規(guī)劃的形成（實際案例同步演練）
5.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃決策評審
1)決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）
2)決策標準（評審關(guān)鍵要素）
6.分享：業(yè)界產(chǎn)品路標規(guī)劃的組織運作與支撐體系
1)市場策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門
2)決策組織及其支撐機構(gòu)（參謀機構(gòu)與秘書機構(gòu)）
7.如何根據(jù)產(chǎn)品路標規(guī)劃啟動產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究
8.演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定開發(fā)任務(wù)書
七、總結(jié)

【講師介紹】
   曾老師,研發(fā)管理咨詢資深顧問 PDMA（ 會員  
《PDMA新產(chǎn)品開發(fā)手冊》中文版主譯  　清華大學研發(fā)管理特聘教授
工作經(jīng)歷：
曾就職于華為技術(shù)有限公司。先后參與智能網(wǎng)產(chǎn)品線、數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品線的研發(fā)工作，參與研發(fā)過多款產(chǎn)品（華為公司Quidway;系列路由器），在華為期間長期與國際頂尖咨詢顧問（IBM、MERCER、HAY等著名咨詢公司）一起工作，全程參與并協(xié)助推動華為公司的IPD集成產(chǎn)品開發(fā)管理變革項目，同時兼任華為公司高級講師，主持過多個項目的項目管理工作，有豐富的產(chǎn)品研發(fā)項目管理、研發(fā)人力資源管理和財經(jīng)管理經(jīng)驗，多次被評為華為公司優(yōu)秀兼職講師。
后就職于億陽信通股份有限公司（股票代碼：600289）信息安全事業(yè)部，任研發(fā)總監(jiān)。期間創(chuàng)立了產(chǎn)品研發(fā)管理體系，并主持開發(fā)了多款具有市場競爭力的產(chǎn)品，具有豐富的研發(fā)管理實踐經(jīng)驗。  
曾經(jīng)赴美接受美國MC公司項目管理職業(yè)講師培訓，獲美國MC公司項目管理職業(yè)講師認證證書；
創(chuàng)辦華成研發(fā)管理咨詢公司和青銅器軟件系統(tǒng)有限公司，專注于研發(fā)管理的咨詢、培訓和IT服務(wù)。成功推出完全有自主知識產(chǎn)權(quán)的研發(fā)管理系統(tǒng)——“青銅器RDM研發(fā)管理系統(tǒng)”，成功應(yīng)用于各行各業(yè)。
同時聯(lián)合創(chuàng)辦華成創(chuàng)投，目前管理華成系三只股權(quán)投資基金。
研發(fā)管理譯著和專著：
組織出版了“研發(fā)與創(chuàng)新管理系列叢書”，獲十一五國家重點圖書出版規(guī)劃項目。
1.《PDMA新產(chǎn)品開發(fā)手冊》  譯 電子工業(yè)出版社
2.《PDMA新產(chǎn)品開發(fā)工具手冊1》譯 電子工業(yè)出版社
3.《PDMA新產(chǎn)品開發(fā)工具手冊2》譯  電子工業(yè)出版社
4.《PDMA新產(chǎn)品開發(fā)工具手冊3》譯 　電子工業(yè)出版社
5.《新產(chǎn)品開發(fā)流程管理——以市場為驅(qū)動》譯  電子工業(yè)出版社
6.《研發(fā)績效管理手冊》著  電子工業(yè)出版社
主講課程：
《成功的產(chǎn)品經(jīng)理》、《研發(fā)項目管理》、《研發(fā)人員的考核與激勵》、《市場驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)流程管理》、《如何打造高績效的研發(fā)團隊》、《新產(chǎn)品的上市與營銷管理》、《研發(fā)人員的職業(yè)素養(yǎng)》、《產(chǎn)品市場管理》、《研發(fā)財經(jīng)與成本管理》等。
研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗
從事研發(fā)管理咨詢工作以來，作為咨詢項目總監(jiān)和項目經(jīng)理成功完成了數(shù)十個研發(fā)管理咨詢項目體系的建設(shè)，主要包括：產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)管理（產(chǎn)品開發(fā)流程、研發(fā)項目管理、研發(fā)的創(chuàng)新管理等）、研發(fā)組織設(shè)計、研發(fā)人力資源管理及CMM/CMMI等方面的內(nèi)同，有著豐富的研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗，涉及的行業(yè)包括通信、軟件、家電、電信運營商、電力電子、電氣、芯片、醫(yī)療器械、交通運輸、消費品等，幫助這些企業(yè)建立高效、完備的研發(fā)管理體系（包括流程、組織、績效、IT），有效地提升了這些公司的研發(fā)管理和創(chuàng)新能力，典型客戶如下：
1)國內(nèi)安全行業(yè)第一名（北京某公司）
2)國內(nèi)芯片行業(yè)第三名（北京某公司）
3)國內(nèi)建筑行業(yè)軟件第一名（北京某公司）
4)國內(nèi)系統(tǒng)集成行業(yè)第二名（北京某公司）
5)某電信運營商國際業(yè)務(wù)部（電信運營商總部）……

【費用及報名】
1、費用：培訓費3980元（含培訓費、講義費）；如需食宿，會務(wù)組可統(tǒng)一安排,費用自理。
    

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2025年04月17-18日 北京2025年04月21-22日 上海2025年04月28-29日 深圳2025年08月25-26日 上海2025年08月28-29日 北京2025年09月01-02日 深圳

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