第53期·《向世界一流企業(yè)學管理》實訓營——

 《以“鐵三角”為核心的市場營銷創(chuàng)新體系》

【課程背景】

華為的成功其實是市場的成功！華為早期的能力基礎很薄弱，客戶對華為的評價：華為有一流的市場能力，三流的產(chǎn)品。任總也自嘲說“華為的產(chǎn)品不是最好的，那又怎么樣呢？我能讓客戶選我，而不選你，這就是我的核心競爭力?！?/p>

華為的營銷體系究竟強在哪里？這是很多公司想學習和模仿的，也嘗試過很多方法，但大多都不成功。很多人離開華為的土壤之后，好像就失去了神話的光環(huán)，發(fā)揮不出想象中那么強悍的戰(zhàn)斗力。華為營銷體系的強大之處在于它是一種系統(tǒng)性能力，而非個體能力。整個公司變成一個有機的整體，一個聯(lián)動的機器，牽一發(fā)而動全身，個體的能力被弱化，變成了組織中的螺絲釘。這也是管理中所追求的，構(gòu)建一個不依賴于個體的一流企業(yè)管理體系，用確定的管理規(guī)則來駕馭未來不確定的市場。中國俗語講“鐵打的營盤，流水的兵”。任何員工都有可能會離開，一個企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的“營盤”是什么？就是構(gòu)建可持續(xù)運轉(zhuǎn)的管理體系。

所以要真正學懂華為，不但要了解現(xiàn)在的華為，還要了解華為發(fā)展背后特定的歷史原因。如果不了解原因而照搬現(xiàn)狀，就會發(fā)現(xiàn)根本無從著手。那華為是如何理解“以客戶為中心”，營銷必須反映出對業(yè)務本質(zhì)的理解，就要分別沿著這四個緯度來構(gòu)建能力：一是正確的選擇客戶；二是找到最合適的服務方式；三是用好合適的人，構(gòu)建面向客戶的鐵三角組織；四是為客戶提供最優(yōu)價值。而中國企業(yè)絕大部分營銷體系管理現(xiàn)狀是：目標導向不清晰，執(zhí)行力偏弱，令不行，禁不止；能力還停留在比較初級的個人能力階段，能力提升也主要關注個人能力的提升，期望靠精英與英雄拉動企業(yè)前行，漸漸力不從心；組織協(xié)調(diào)混亂，面對項目機會很難形成合力；缺少組織管理的方法與工具；沒有構(gòu)建起系統(tǒng)的客戶關系與競爭對手管理能力，項目運作手段單一等。

本期實訓營以華為“鐵三角”為核心的市場營銷創(chuàng)新體系，致力于通過對華為營銷體系發(fā)展歷程的研究，跳出行業(yè)約束去發(fā)現(xiàn)普遍真理，為廣大企業(yè)的營銷體系發(fā)展規(guī)劃，提供可借鑒的理念、方法和工具。把脈企業(yè)營銷體系流程和機制運用等核心問題，讓參訓學員感受到內(nèi)容學了就會，會了能用，用了就有成效！

一、參加對象：董事長、總（副）經(jīng)理、市場營銷和銷售管理者

三、時間地點安排：

學習時間：2024年8月24-25日（2天1晚）

學習地點：杭州國際博覽中心北辰大酒店·五樓城山廳（杭州市蕭山區(qū)奔競大道353號·4號門）

學校費用：6800元/人兩天1晚

四、實訓營學習議程安排：

時  間	實訓營主題內(nèi)容	授課導師
參會人員報到，入住酒店
第一天：8月24日（周六）
08:30—08:50	學習簽到/預習教材/主持人開班
09:00—12:00	《以“鐵三角”為核心的市場營銷創(chuàng)新體系》	王 老師
12:00—14:00	自助午餐及午休
14:00—20:30	《以“鐵三角”為核心的市場營銷創(chuàng)新體系》	王 老師
	各小組討論管理解決方案及落地復盤	深化落地中心專家
20:30之后	學員自由交流及經(jīng)驗分享
第二天：8月25日（周日）
09:00—12:00	《以“鐵三角”為核心的市場營銷創(chuàng)新體系》	王 老師
12:00—13:30	自助午餐及午休、退房
13:30—16:30	《以“鐵三角”為核心的市場營銷創(chuàng)新體系》	王 老師
16:30之后	優(yōu)勝小組頒獎，學習結(jié)束，自由返程
注：本實訓營課程建議參訓學員應至少具有3年以上銷售或銷售管理經(jīng)驗。

五、實訓營學習提綱：

第一部分  華為營銷體系能力構(gòu)建的發(fā)展歷程

——把復雜的事情變簡單，把簡單的事情重復做

1. 華為管理哲學：中學為體，西學為用，基于不信任

建立信任關系

2. 以客戶為中心的CRM變革項目群

3. 基于三個對準完成“最后一公里”營銷流程建設

4. 如何實現(xiàn)基于業(yè)務場景的縱深分層

第二部分  客戶關系管理

——客戶是土壤，項目是莊稼

1. 客戶關系是第一生產(chǎn)力

2. 企業(yè)在客戶關系管理當中的常見問題

3. 客戶關系管理的價值

4. 選擇正確的客戶

5. 客戶關系管理流程總體架構(gòu)

業(yè)務研討：為什么客戶洞察如此重要？

6. 客戶洞察與選擇

? 價值客戶洞察方法

? 客戶分級

? 客戶細分9要素

? 客戶策略制定

? 客戶需求分析

? 策略跟蹤與監(jiān)控

7. 客戶規(guī)劃

? 客戶關系規(guī)劃思路

? 客戶關系規(guī)劃步驟

? 普遍客戶關系規(guī)劃要點

? 高層客戶關系規(guī)劃五步法

? 如何發(fā)現(xiàn)和建設教練

? 高層客戶拓展卡片

8. 客戶接觸

? 客戶接觸的目的

? 察言觀色

? 高層客戶拓展歷程

? 高層客戶需求分析

? 提升高層客戶關系的方法

9. 客戶檔案管理

第三部分  從線索到回款（LTC）流程

——用確定的規(guī)則來應對不斷變化的市場環(huán)境，用過程的確定性來保障結(jié)果的可控性

1. 華為公司業(yè)務流程管理的關鍵點分享

2. 流程與組織的關系：以區(qū)域為核心建立和發(fā)展經(jīng)營單元

3. 從線索到回款（LTC）流程業(yè)務全景介紹

4. 執(zhí)行項目流程：

? 管理線索流程：線索管理最佳路徑萃取

? 管理機會點流程：機會點管理最佳路徑

? 管理合同執(zhí)行：合同交接、合同履行、合同關閉

5. 管理項目流程：

? 業(yè)務運作與業(yè)務管理相分離

? 基于崗位職責實現(xiàn)全員營銷

（客戶需求分析工具：痛苦鏈與痛苦表）

? 鐵三角共同完成情報收集

? 建立項目目標

? 營銷四要素的協(xié)同配合

（關鍵工具：權力地圖）

? 客戶需求的維度

（關鍵工具：客戶需求管理表）

? 競爭對手鎖定

（關鍵工具：競爭態(tài)勢分析矩陣表）

? 正確理解客戶需求

（關鍵工具-九格構(gòu)想表）

? 如何把握關鍵需求

? 差異化解決方案-價值主張

? 項目策略制定

? 策略制定案例分析

? 項目定級

? 項目組任命

? 基于目標的實現(xiàn)導出關鍵任務

? 任務大廈工具分享

? 標書引導能力

? 做好項目總結(jié)與復盤

6. LTC流程集成

? 橫向拉通：由鐵三角主導銷售核心流程，打破功能部門壁壘，實現(xiàn)從線索到回款（LTC）業(yè)務流的端到端貫通

? 縱向集成：六大領域、協(xié)同作戰(zhàn)，形成跨功能領域的全視角集成

第四部分  “鐵三角”組織管理

——用平凡的人實現(xiàn)不平凡的業(yè)績

1. 企業(yè)營銷組織建設常見問題

2. 鐵三角的精髓

? 建立面向未來的行業(yè)營銷組織架構(gòu)

? 由單產(chǎn)品、簡單方案向多產(chǎn)品組合、解決方案轉(zhuǎn)身

? 鐵三角緊密合同并端到端共擔責任

3. 鐵三角的組織建設

? 以區(qū)域為核心建立和發(fā)展經(jīng)營單元

? 鐵三角是以客戶為中心的組織形態(tài)

? 職能型鐵三角與項目型鐵三角

? 以鐵三角為核心拉動跨功能領域合作

4. 鐵三角的運作機制

? 支撐項目經(jīng)營的評價機制

? 鐵三角運作核心四要素

? 鐵三角與分段項目制

? 鐵三角在管理機會點階段的主要職責

5. 鐵三角共同支撐面向客戶的作戰(zhàn)單元經(jīng)營目標得以實現(xiàn)

六、授課導師簡介：

王老師

15年華為工作經(jīng)驗，華為鐵三角變革項目負責人，歷任某地區(qū)代表處總經(jīng)辦主任、地區(qū)部流程質(zhì)量部部長、海外銷售管理專家等職務，國內(nèi)資深營銷管理與流程專家。著有《LTC與鐵三角：從線索到回款》《客戶第一：華為客戶關系管理法》書籍。領銜主講“華為以客戶為中心的營銷管理”系列課程350余場，深受企業(yè)好評。在華為承擔地區(qū)部、代表處銷售管理期間，負責LTC、MCR、ITR等集團級重大變革項目在一線的試點落地，對于機會點到訂貨，客戶關系管理等業(yè)務有著深厚理論基礎和豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗。在承擔地區(qū)部流程質(zhì)量部部長期間，主導地區(qū)部及國家層面管理架構(gòu)、流程設計和綜合變革。組織參與并完成華為LTC流程兩大全球樣板點之一 ——土耳其樣板點建設。

主講課程：《華為營銷流程（LTC）業(yè)務實踐》《銷售項目鐵三角運作—打造面向客戶界面的無敵鐵軍》《學習華為客戶關系管理》《銷售項目管理之重大項目運作》《從市場到線索（MTL）流程》《企業(yè)競爭情報管理－如何在殘酷的市場競爭中取得優(yōu)勢地位》《如何打造以客戶為中心的營銷組織與能力》等。

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