時機好壞都管用的成長策略
不管你是農(nóng)場或高爾夫球公司，從市場和顧客身上，企業(yè)永遠(yuǎn)可以發(fā)現(xiàn)新的成長機會。
EMBA編輯部／文

入春以來，許多經(jīng)濟指標(biāo)顯示，全球景氣似乎已經(jīng)慢慢走出陰霾。但是，歷經(jīng)去年前所未見的市場低迷后，多數(shù)企業(yè)主管仍舊持觀望態(tài)度，不敢大膽邁開步伐。

事實上，就算是最艱困的景氣寒冬，都還埋藏著成長的機會。美國全國獨立企業(yè)聯(lián)盟資深研究員丹尼斯（William Dennis）近日接受「my Business」雜志訪問時表示：「市場有沒有機會，完全取決于你有多大的意愿與能力進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)景氣衰退期?！?

處于等待景氣復(fù)蘇的時刻，企業(yè)主管該怎么為企業(yè)開拓新機會？「企業(yè)策略期刊」（Journal of Business Strategy）、「my Business」雜志與班恩顧問公司近日不約而同地為文指出，不論景氣好壞，企業(yè)永遠(yuǎn)可以從市場與顧客身上，發(fā)現(xiàn)成長的機會。

一、 市場策略
■服務(wù)多樣化。
不要把所有雞蛋都放在同一個籃子里，在現(xiàn)今這個多變的經(jīng)濟環(huán)境下更形重要。服務(wù)多樣化可以讓企業(yè)更穩(wěn)定，因為企業(yè)可以利用市場反應(yīng)佳的產(chǎn)品，來彌補市場反應(yīng)差的商品。

當(dāng)肯家庭農(nóng)場（Duncan Family Farms）就是采行服務(wù)多樣化策略，讓農(nóng)場因此得以生存下來。由于單靠種植季節(jié)性作物，很難維系農(nóng)場的生存，當(dāng)肯農(nóng)場以作物為核心，另外開拓其它的服務(wù)。例如，當(dāng)肯舉辦南瓜節(jié)、將農(nóng)場開放為觀光果園、接待學(xué)生團(tuán)體等。結(jié)果，當(dāng)肯家庭農(nóng)場最后轉(zhuǎn)型為一個家庭休閑中心與觀光勝地。

■重新檢視核心市場。
企管顧問盧瑞（Bob Lurie）在「企業(yè)策略期刊」上指出，企業(yè)尋找市場新機會的第一步是，仔細(xì)檢視核心市場上，哪些區(qū)域是從來不曾跨入的。傳統(tǒng)上，我們習(xí)慣以自己熟悉的方式做生意，往往忽略許多有發(fā)展?jié)摿Φ牡胤健?

譬如，過去企業(yè)為了拓展市場，常常以搶走競爭對手的顧客為目標(biāo)，這個方法往往也很成功。然而，真正有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)，反而還是在現(xiàn)有顧客身上。企業(yè)不妨以刺激顧客增加使用商品頻率的方式，開拓新機會。

企業(yè)可以先將市場新機會劃分為以下五種，再看看應(yīng)該朝哪個方向努力：
1.留住現(xiàn)有顧客（減少顧客流失也是一種成長）。
2.滿足現(xiàn)有顧客對商品的基本需求，并刺激增加使用機會。
3.增加產(chǎn)品不同的新特色，以增加現(xiàn)有顧客使用頻率。
4.偷走對手的顧客。
5.吸引全新的顧客。

以眼鏡蛇高爾夫球公司（Cobra Golf）為例，它利用第三與第五種方法開拓成長機會，三年內(nèi)銷售額就呈倍數(shù)增加。其它著重于第四種方法的高爾夫球公司，成效反而并不顯著。眼鏡蛇高爾夫球公司發(fā)現(xiàn)，打高爾夫球的女性族群有增加的趨勢，當(dāng)其它公司還鎖定年輕與中年男性市場時，該公司便重新設(shè)計適合女性使用的高爾夫球桿，結(jié)果成功打入女性高爾夫球市場。

在同一個時期，該公司也針對高齡球員，推出石墨把手大型球桿。該款球桿可以幫助年長球員輕易達(dá)到年輕時期的推桿技巧。新款球桿的推出，可以讓年輕的球員持續(xù)使用該公司產(chǎn)品，一直到年老。

不管你選擇哪一種方法，重要的是，不要依賴過去看似可行的經(jīng)驗，而要超越過去經(jīng)驗的思維，盡可能找出成長的機會。

■加速擴張計劃。
根據(jù)班恩顧問公司針對上一次景氣蕭條的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，體質(zhì)健全的英國企業(yè)，歷經(jīng)不景氣時，反而逆勢成長了二○％以上。原因在于，他們在思考景氣下滑策略時，不以刪減成本作為企業(yè)成長的手段，而改以強化策略或進(jìn)行并購，加速企業(yè)的成長。

以戴爾計算機為例，戴爾計算機以低成本聞名。在景氣下滑時，它大加利用其低價策略優(yōu)勢，奪走對手的市占率。

匯豐銀行（HSBC）則是利用不景氣進(jìn)行購并的例子。匯豐銀行在北美、中東與亞洲等地，都設(shè)有營運據(jù)點，獨獨未在歐陸設(shè)立分行。一九九一年全球經(jīng)濟下滑，匯豐銀行反而抓住機會，并購當(dāng)時深受巨額呆帳所苦的一家英國清算銀行，一舉跨入歐陸市場。

二、顧客策略
■改善顧客行為。
為了實現(xiàn)成長目標(biāo)，企業(yè)必須先衡量自己應(yīng)該做的努力有哪些。如果新的市場機會需要顧客改變行為，這就是企業(yè)要努力的地方。

舉例來說，李斯德林漱口藥水近日推出的廣告訴求為：「一天使用李斯德林漱口藥水兩次，漱口三十秒鐘?！惯@個廣告顯然比「使用李斯德林，幫助好口氣，殺死壞細(xì)菌」更好，因為前者明確指出顧客應(yīng)該采取的行動，也讓顧客知道怎么做，有助于顧客改變其行為。

■從里到外了解你的顧客。
有些企業(yè)即便可以指出成長的機會，卻仍舊無法抓住顧客，原因在于企業(yè)對于該市場區(qū)隔的顧客并不了解。透過深入描述顧客的樣貌，可以幫助企業(yè)掌握顧客。

首先，企業(yè)必須先能描述出顧客的社會地位、工作狀況，以及外觀。譬如，他很匆忙嗎？他很悠閑嗎？或者，他有哪些家庭成員？接著，試著描述該顧客對某些產(chǎn)品期待什么經(jīng)驗。企業(yè)不能忘記，顧客購買商品時，并不單純只為購買商品，而是購買「整組經(jīng)驗」。

舉例來說，來到邦諾書店買書的十幾歲男孩，會期待別人注意自己購買了存在主義作家卡繆的書。邦諾書店如果觀察到這個現(xiàn)象，就要設(shè)法組合出該顧客區(qū)隔的特色，其中包括他們眼中的自己、對相關(guān)產(chǎn)品類別或特定產(chǎn)品的歸類。十幾歲男孩討厭不受尊重，渴望進(jìn)入大學(xué)，開始獨立生活。至于他們?yōu)槭裁催x擇這些作者的書？這些書不僅用來打發(fā)時間，它們更代表疏離與獨立的特質(zhì)，同時還可以顯示出知識分子的地位。

有了這層了解之后，邦諾書店就可以針對這群顧客展開行銷活動。譬如，在推廣校園樂團(tuán)ＣＤ時，就可以將ＣＤ擺放在哲學(xué)類書籍的旁邊，增加曝光機會。

■找出有意義，且具行動力的顧客區(qū)隔。
所謂「有意義的顧客」是，該顧客族群具有特殊的行為模式、需求與信仰；「具行動力的顧客」則代表，企業(yè)能夠透過通路與行銷活動與顧客溝通，進(jìn)而影響顧客的行為，兩者缺一不可。

舉例來說，動畫制片公司通常都利用「有小孩的媽媽」這個標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計類別來搜集行銷信息。其結(jié)果是，從這個類別搜集而來的資料并不完全正確，因為職業(yè)婦女與家庭主婦對看電影的需求非常不同。一般來說，職業(yè)婦女總是非常疲累，對孩子總有歉意，會希望透過一些特殊而有教育意義的活動，如看動畫，與孩子拉近距離。家庭主婦則不同，她們與孩子朝夕相處，動畫片不過是諸多活動的選擇之一。

因此，如果行銷活動可以針對「職業(yè)婦女」與「家庭主婦」有所區(qū)分，便比較有意義，因為她們的行動力是不一樣的，「職業(yè)婦女」顯然比較愿意帶著孩子上電影院看電影。因此，如果你的行銷活動是要吸引大家上電影院，則鎖定「職業(yè)婦女」會比「家庭主婦」成效更大。

不景氣時，企業(yè)不應(yīng)被動地等待景氣回升。有時，成長看似悲觀，其實只是你還沒發(fā)覺機會！

時機好壞都管用的成長策略