品類(lèi)規(guī)劃與品牌量化管理

學(xué)習(xí)本課程的價(jià)值
前言
中國(guó)企業(yè)在品類(lèi)規(guī)劃與管理中的現(xiàn)狀分析

品類(lèi)規(guī)劃與品牌管理是有效的解決之道
案例一 化妝品企業(yè)十年階段面臨問(wèn)題的思考
某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展,從家庭作坊發(fā)展成利
潤(rùn)幾千萬(wàn)的企業(yè),公司老總在思考:
上百個(gè)品種的產(chǎn)品是否應(yīng)該重新梳理
眼下化妝品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,公司是否應(yīng)進(jìn)入其它新的行業(yè)
根據(jù)現(xiàn)有情況如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃;進(jìn)入規(guī)模與時(shí)間該如何確定;如何開(kāi)始?
     

案例三 索尼公司的品牌思想
第一章   品類(lèi)
1-1 品類(lèi)的定義
根據(jù)消費(fèi)者心目中對(duì)一類(lèi)產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)而
自然歸屬在一起的產(chǎn)品。
1-2 品類(lèi)管理對(duì)企業(yè)管理的意義
產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃
企業(yè)目標(biāo)的有效承接
戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn)
后臺(tái)管理與支持的起始點(diǎn)
1-3 品類(lèi)的一般邏輯
企業(yè)角度

消費(fèi)者角度
1-4 品類(lèi)的發(fā)展
零售業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類(lèi)”概念

國(guó)際先進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類(lèi)”管理思想
1-5 品類(lèi)與品牌管理的原理
1-6 品類(lèi)管理的理論依據(jù)
消費(fèi)者行為學(xué)中的市場(chǎng)細(xì)分理論
品牌的結(jié)構(gòu)理論
項(xiàng)目管理理論

1-7 品類(lèi)與品牌的關(guān)系
同一品類(lèi)  同一品牌
不同品類(lèi)  同一品牌
同一品類(lèi)  不同品牌
不同品類(lèi)  不同品牌
案例四 化妝品的品類(lèi)延伸
        某大型化妝品公司在護(hù)膚美容方面擁有盡一百個(gè)不同類(lèi)型功能的產(chǎn)品,目標(biāo)消費(fèi)者主要針對(duì)25-50歲女性.
    現(xiàn)今為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和符合競(jìng)爭(zhēng)需要,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內(nèi)衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌…
第二章  品類(lèi)規(guī)劃的工作流程

需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終

如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求？
過(guò)程中的最終感受

場(chǎng)景化的描述

設(shè)計(jì)人員可以直接感受到的

2-2 品類(lèi)規(guī)劃的評(píng)估規(guī)模與機(jī)會(huì)
 市場(chǎng)容量

需求的重要度與緊迫性
市場(chǎng)容量及利潤(rùn)的考慮因素
市場(chǎng)規(guī)模
進(jìn)入時(shí)間
競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度(可能的份額)
投資額及技術(shù)和管理能力
利潤(rùn)(投資回報(bào)率)   銷(xiāo)售與價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線
穩(wěn)定性(失敗的概率)
產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品上市時(shí)間與回報(bào)

根據(jù)需求的研究結(jié)果進(jìn)行品類(lèi)地劃分
 因子分析
 聚類(lèi)分析
 確定品類(lèi)
 決定進(jìn)入市場(chǎng)與時(shí)間

品類(lèi)規(guī)劃中需求研究的步驟
 建立全體需求庫(kù)
 對(duì)需求進(jìn)行分級(jí).明確對(duì)品牌及工程設(shè)計(jì)需求
 對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行分層,找到顯性需求
 對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行定量分析,找出重要未滿(mǎn)足需求
 將重要未滿(mǎn)足需求與顯性需求進(jìn)行擬合
品類(lèi)規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇
第三章  品牌和品牌量化管理
3-1 品牌的含義
品牌的定義
品牌的結(jié)構(gòu)
品牌的工作原理
品牌的定義
品牌是一整套承諾

品牌是一個(gè)“名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。

3-2 品牌的行為學(xué)含義
品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之特點(diǎn)的理解。

3-3 品牌的結(jié)構(gòu)
為什么要品牌
70% 的消費(fèi)者需要使用品牌來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買(mǎi)決策
50% 或更多的購(gòu)買(mǎi)行為是品牌驅(qū)動(dòng)的
25% 的消費(fèi)者聲稱(chēng)如果他們購(gòu)買(mǎi)他們所忠誠(chéng)的品牌則價(jià)格無(wú)所謂
72% 說(shuō)愿意多付20%的錢(qián)來(lái)買(mǎi)自己喜歡的品牌
50% 愿意多付 25%
40% 愿意多付 30%
品牌為什么重要
消費(fèi)者：
產(chǎn)品來(lái)源的識(shí)別
產(chǎn)品制造的責(zé)任
減少風(fēng)險(xiǎn)
承諾、保證書(shū)、與產(chǎn)品制造者的契約
象征的手段
質(zhì)量標(biāo)識(shí)

制造商（公司）
簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別方法
合法保護(hù)獨(dú)特性特征的方法
滿(mǎn)足顧客質(zhì)量要求的方法
賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源
財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源
3-4 品牌的工作原理
3-5  品牌管理的目的
品牌管理的目的可以概括為：
       通過(guò)一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn)
品牌管理的工作內(nèi)容
確定目標(biāo)的品牌人群
建立與完善有價(jià)值的品牌聯(lián)想與知識(shí)
強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度
擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度
檢測(cè)品牌資產(chǎn)的狀態(tài)
防止品牌資產(chǎn)的流失
3-6 品牌管理的組織結(jié)構(gòu)
     建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來(lái)管理品牌，這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)）承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。其營(yíng)銷(xiāo)的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來(lái)完成所效忠的目標(biāo)。（這個(gè)品牌小組包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)，財(cái)務(wù)等部門(mén)和廣告代理機(jī)構(gòu)）

3-7 兩種品牌管理的組織架構(gòu)
第四章  品牌的管理的工作流程和方法
4-1 品牌的價(jià)值超乎我們的想象
4-2 品牌的結(jié)構(gòu)與定位
品牌的四個(gè)基本聯(lián)想
品類(lèi)聯(lián)想
品質(zhì)聯(lián)想
利益聯(lián)想
價(jià)值聯(lián)想
練習(xí)
結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想…
4-3 品牌管理的基本流程與方法
4-4 品牌聯(lián)想建立需注意的三個(gè)層面
品牌聯(lián)想建立的步驟
品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn)
 品牌的聯(lián)想是分別建立的
 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān)
 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的
 不同層面對(duì)品牌的聯(lián)想的要求不同
 警惕負(fù)面聯(lián)想的影響
不同層面的品牌聯(lián)想 是企業(yè)自身的一種選擇
品牌代表的層面越高對(duì)企業(yè)要求越高
4-5 建立品牌的步驟
人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定
確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿(mǎn)足需求
確定核心概念
確定傳播方式
監(jiān)測(cè)結(jié)果 調(diào)整 修正

5-2 品牌量化管理工具

5-3 品牌態(tài)度理論
廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素

品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心
態(tài)度概念在分類(lèi)層次上的不同

5-4 態(tài)度測(cè)量
測(cè)量信念
測(cè)量情感
測(cè)量反應(yīng)
態(tài)度改變理論
改變情感成分
條件反射
廣告情感
更多接觸
改變行為成分
試用-操作條件反射
改變認(rèn)知
改變信念
轉(zhuǎn)變權(quán)重
增加新信念
改變理想點(diǎn)
5-5 品牌資產(chǎn)評(píng)估方法
理論1：品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià)
理論2：品牌資產(chǎn)的量度是忠誠(chéng)度
品牌的”Pay-off Table”
5-6 品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容
制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性
定期檢測(cè)品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況
在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實(shí)施媒體/時(shí)機(jī)/廣告/資訊的有效組合，仔細(xì)評(píng)估各項(xiàng)工作與品牌資訊的一致性
爭(zhēng)取高層與員工的支持
管理產(chǎn)品特性與定價(jià)
建立與完善分銷(xiāo)渠道
通過(guò)科學(xué)的商業(yè)計(jì)劃爭(zhēng)取資本支持
品牌法律保護(hù)
審視經(jīng)營(yíng)環(huán)境

規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合
品牌標(biāo)識(shí)同樣是品牌構(gòu)成的一個(gè)關(guān)鍵要素
單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較
單品牌
好處
相對(duì)節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本
品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費(fèi)者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感
完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足
產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng)

局限
品牌獨(dú)特性減弱
消費(fèi)者精神層面的共性很難把握
對(duì)企業(yè)品牌管理專(zhuān)業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局
很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益
各產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)特有需求，給對(duì)手以機(jī)會(huì)

單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較
多品牌
好處
品牌形象清晰明確，便于管理
針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)易于擋住對(duì)手進(jìn)入
產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會(huì)擴(kuò)散
易于在細(xì)分市場(chǎng)取得成績(jī)，企業(yè)整體利益加大

局限
品牌之間前期借力很小，上市成本偏高
明確的品類(lèi)品牌規(guī)劃與管理對(duì)專(zhuān)業(yè)人員需求量大
單一品牌與多品牌的選擇
品牌的層面

產(chǎn)品層面

品類(lèi)層面

企業(yè)層面
聯(lián)想的層級(jí)

品類(lèi)  品質(zhì)  利益

品類(lèi)  品質(zhì)  利益  價(jià)值

品類(lèi)  品質(zhì)  利益  價(jià)值
第七章  品類(lèi)規(guī)劃與品牌管理資源
案例：百事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)部門(mén)設(shè)置及配合
百事市場(chǎng)部助理李偉正在做每月市場(chǎng)部費(fèi)用匯總,他面前擺著幾十張費(fèi)用審批單,他忽然發(fā)現(xiàn)一張市場(chǎng)研究部的24萬(wàn)調(diào)研支出單上沒(méi)有老板簽字,而且調(diào)研的產(chǎn)品他沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò),剛到公司不久的他認(rèn)為很奇怪,于是他走進(jìn)了老板的辦公室……
7-1 品類(lèi)管理下的企業(yè)組織架構(gòu)
     
7-2 量化資源的配備
7-3 品類(lèi)規(guī)劃的選擇標(biāo)準(zhǔn)
企業(yè)以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為戰(zhàn)略目標(biāo)
企業(yè)具備一定的管理與執(zhí)行能力
市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng),需求變化快
企業(yè)追求中期以至長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

案例
   黃經(jīng)理是某大型制藥企業(yè)品牌經(jīng)理,年底老板要求他對(duì)明年的發(fā)展完成一份規(guī)劃報(bào)告.他已經(jīng)想了幾天了,幾個(gè)問(wèn)題始終沒(méi)有找到答案:
明年現(xiàn)有產(chǎn)品完成多少銷(xiāo)量?
明年的銷(xiāo)量從哪個(gè)方面下手?
公司提了兩年的保健品明年能上嗎?
人手好象不夠,但是招進(jìn)來(lái)后具體做什么?
每年需要其它部門(mén)配合很多工作,可是明年他們做什么呢?
          …… 

8-1 科學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)思想
項(xiàng)目管理思想是基礎(chǔ)
量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)確保工作的效果
清晰的目標(biāo)解決執(zhí)行力
8-2 流程再造與制度企業(yè)
企業(yè)目標(biāo)與資源的統(tǒng)一

規(guī)劃明確了職責(zé)與工作內(nèi)容
8-3 知識(shí)的存留與復(fù)制
品類(lèi)與品牌的管理是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程

關(guān)鍵步驟的正確是成功有效的保證

量化標(biāo)準(zhǔn)的建立是留存與復(fù)制的最好方案
知識(shí)的存留與復(fù)制