摩托羅拉飛躍無限

摩托羅拉公司的英文名為MOTOROLA,INC,總部地址在美國伊利諾斯州。它是美國最大的電子公司之一，在手提電話和無線電尋呼機(jī)領(lǐng)域領(lǐng)先全世界。公司借助良好的管理和正確的方針政策，在 許多美國公司走下坡路的同時，一直增長迅速，成為美國電子公司中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和可與日本電子公司抗衡的支柱公司。

摩托羅拉公司在管理體制上主要分七大分部，通訊產(chǎn)品部、半導(dǎo)體產(chǎn)品部、通用系統(tǒng)集團(tuán)、信息系統(tǒng)集團(tuán)、汽車與工業(yè)電子集團(tuán)、政府電子集團(tuán)以及新企業(yè)部。在經(jīng)營管理上，摩托羅拉主要有以下特點(diǎn)：第一，注意處理好勞資關(guān)系。一直以來公司執(zhí)行這樣一條規(guī)定：具有十年以上公司工齡的雇員非經(jīng)董事會一致同意不得解雇。為了不致因技術(shù)變化而導(dǎo)致出現(xiàn)解雇工人的情況發(fā)生，公司很注重職工培訓(xùn)。公司設(shè)有專門的培訓(xùn)中心負(fù)責(zé)提供技術(shù)培訓(xùn)，規(guī)定每個職工每年有五天法定假期用于接受技術(shù)培訓(xùn)。第二，注意產(chǎn)品質(zhì)量。八十年代摩托羅拉 公司實(shí)現(xiàn)高爾文確立的目標(biāo)——使產(chǎn)品不合格率降低90%。美國商務(wù)部曾授予其馬爾科姆。鮑得里奇全國質(zhì)量獎。第三，注意新技術(shù)開發(fā)。該公司的高層管理人員歸納出以下三點(diǎn)：（1）不斷推出令顧客驚訝的新產(chǎn)品。公司在研究開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面投入了很大的精力和財力，進(jìn)行持續(xù)性投資。（2）新產(chǎn)品的開發(fā)必須注意到速度與實(shí)效問題，技術(shù)性商品 的生命周期比較短，因此在開發(fā)速度上不能落后。（3）以顧客為導(dǎo)向，在質(zhì)量管理上 務(wù)求完美，將顧客的不滿減少到零。

摩托羅拉在移動通訊業(yè)從“模擬”轉(zhuǎn)向“數(shù)字”的重要關(guān)頭，曾因保守和自大而一步遲緩，使競爭對手超了上來。痛定思痛，他們在GSM領(lǐng)域收復(fù)失地。以手機(jī)的中文應(yīng)用為例，從中文菜單到中文短消息顯示到全中文鍵盤輸入，從而實(shí)現(xiàn)手機(jī)操作全中文話，摩托羅拉創(chuàng)造了諸多第一，帶動了中國整個手機(jī)市場的中文開發(fā)。不僅如此，公司還千方百計的從其他企業(yè)獲取技術(shù)。公司負(fù)責(zé)人如是說：如果不能打敗對手，那就與他聯(lián)合起來。公司先后與許多大企業(yè)比如東芝、美國尤尼塞斯、加拿大的北方電訊公司結(jié)成技術(shù)聯(lián)盟。摩托羅拉深知無限因特網(wǎng)是在創(chuàng)新理念指引下的一項(xiàng)高技術(shù)集成。無線因特網(wǎng)市場的培育離不開ICP,ISP產(chǎn)業(yè)的支持。為此，摩托羅拉還與美國在線、雅虎、阿理巴巴等建立了合作關(guān)系。

第四，公司非常注意有選擇的進(jìn)行兼并活動。七十年代公司有選擇的兼并了Codex公司，1982年兼并四段系統(tǒng)公司，從而形成由四段公司生產(chǎn)計算機(jī)，Codex公司提供聯(lián)結(jié)這些計算機(jī)的數(shù)據(jù)通訊設(shè)備，而摩托羅拉公司自己則操作這些計算機(jī)的半導(dǎo)體和大部分通訊設(shè)備。這就使公司的各業(yè)務(wù)部門之間建立起了 有機(jī)的業(yè)務(wù)聯(lián)系，各種業(yè)務(wù)部門的產(chǎn)品共同構(gòu)成了一個方便的移動數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)。此外，公司兼并四段公司的一個重要理由，即該公司高效率的銷售系統(tǒng)。

摩托羅拉將市場占有率的提高視為該公司發(fā)展的基本方針，他們認(rèn)為：市場占有率是一家公司是否能夠繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，以為由此可以判斷出在競爭激烈的市場中，顧客需要的滿足度是不是得到提高，企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)效率是不是在上升。公司在營銷策略中也不斷保持攻勢，原則是對任何可能有潛力的市場均不放棄，而且提早積極籌劃。早在1988年的營銷計劃中，摩托羅拉就確定未來有可能激素成長的幾個市場——印度和巴西，之后又開展對東歐及中歐市場的 進(jìn)軍計劃。1986年摩托羅拉就以向中國銷售移動電話，大規(guī)模挺進(jìn)中國市場。1992年公司又投資1.2億美元在天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)生產(chǎn)移動式電話機(jī)——本地化，也是摩托羅拉戰(zhàn)略的重要組成部分，目前公司在中國大陸的投資總額已經(jīng)達(dá)到5 億美元以上。1994年公司被列 為美國第21大跨國經(jīng)營公司。當(dāng)年，公司年銷售額中有74.50億美元來自國外，占公司年銷售額的43.9%，年利潤額中國外部分所占比例為84.8%，公司資產(chǎn)總額有34.6%配置在國外，達(dá)到46.74億美元。

20世紀(jì)八、九十年代，摩托羅拉、諾基亞、愛立信在中國市場形成三足鼎立之勢，市場份額不斷攀升。進(jìn)入21世紀(jì)信息化時代，手機(jī)市場的品牌越來越多了，尤其是去年國產(chǎn)手機(jī)全面出擊，手機(jī)市場的競爭達(dá)到了白熱化程度。但各家在營銷手法上大同小異，不外乎是大力宣傳手機(jī)品牌、手機(jī)功能等等。本來在手機(jī)的功能上，各家都做得相去無幾，如果營銷手法再做得差別不大，你的品牌就難以比別的品牌有更多的注意力和吸引力，要想獲得高市場占有率就極其困難。取得成功，就必須發(fā)掘創(chuàng)意、開拓思維、改變觀念?；诖?，摩托羅拉在世紀(jì)之交的中國市場做了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營銷觀念，力爭在新的世紀(jì)里做得更好。

用目標(biāo)品牌分化摩托羅拉品牌

在通信行業(yè)，將品牌進(jìn)行分化，用目標(biāo)品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅拉是第一家。摩托羅拉經(jīng)過3年的全球市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型功能的進(jìn)步與發(fā)展，衍變出了各種文化價值與內(nèi)涵。各式各樣的手機(jī)在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個性與象征，人們希望通過手機(jī)來表現(xiàn)自己與眾不同的氣質(zhì)。因此，將品牌進(jìn)行分化來推廣手機(jī)，會比繼續(xù)使用一個摩托羅拉品牌效果更好。摩托羅拉這個品牌給消費(fèi)者的印象一直是一個傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的品牌形象，使用摩托羅拉手機(jī)的人必定是事業(yè)型、工作型的消費(fèi)者。而現(xiàn)在，隨著市場的不斷擴(kuò)大，市場需求發(fā)生了很大變化，消費(fèi)需求出現(xiàn)了多樣化，消費(fèi)者對品牌的要求也越來越高。鑒于此，摩托羅拉賦予了品牌全新的營銷觀念，確定了全新的目標(biāo)品牌戰(zhàn)略，推出了以下四個品牌：天拓(ACCOMPLI）、時梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心語（TALKABOUT），分別對應(yīng)科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型等不同的目標(biāo)市場。對于這些不同的市場需求，摩托羅拉原有的品牌形象已經(jīng)不能適應(yīng)了，如果再繼續(xù)使用一個摩托羅拉品牌，就不容易激發(fā)起消費(fèi)者新的喜好。手機(jī)是一種非常個性化的產(chǎn)品，它需要具體的形象。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些品牌的手機(jī)就是專門為自己設(shè)計的，從而在選擇上感到更加容易。這，也正是摩托羅拉新的營銷觀念的核心。

向目標(biāo)市場推廣目標(biāo)品牌

摩托羅拉根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略，將在2000年推出4個目標(biāo)品牌，其中每個目標(biāo)品牌背后都有相應(yīng)產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也將隨之加大。

在這4個品牌中，摩托羅拉天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，這類消費(fèi)者以男性居多，他們對科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺。摩托羅拉去年12月推出ACCOMPLI品牌及其首款產(chǎn)品太極A6188正是以這類人為目標(biāo)。摩托羅拉時梭（TIMEPORT）品牌是時間管理型消費(fèi)者的鐘愛，對于講求效率、經(jīng)常需要作出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通L2000、上網(wǎng)手機(jī)L2000www等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。21世紀(jì)，追求時尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流成為時尚人類的目標(biāo)，而V.（V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計定位就是總能將使用者的個性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉V998、V998＋、L2088及L2188這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。

摩托羅拉飛躍無限