《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第二章：客戶與潛在客戶
《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第二章：客戶與潛在客戶 [pic] 作者: 李廣新，2001-08-13， 　　只有一個(gè)總經(jīng)理，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事 長和所有雇員全部都炒了 魷魚 ——薩姆·沃爾頓 　　追求卓越的重要一點(diǎn)就是要為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)和最優(yōu)的質(zhì)量。 ——湯姆·彼得斯 　　誰想要購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)？ 　　戰(zhàn)略營銷相當(dāng)大的部分是對公司的客戶和潛在客戶進(jìn)行好好地分析。對客戶和潛在 客戶了解的多少會(huì)決定公司能取得多大的成功。通過市場營銷研究可以搜集到有關(guān)客戶 和潛在客戶的各種信息。沒有任何東西能替代過硬的信息。事實(shí)和數(shù)字可以把營銷計(jì)劃 方案從充滿希望的設(shè)想轉(zhuǎn)化為富于目的性的具體行動(dòng)。 　　本章重點(diǎn)討論了以下一些內(nèi)容： 　　·公司的當(dāng)前客戶有哪些？他們是誰？他們分布在怎樣的細(xì)分市場上？ 　　·公司的最佳客戶是誰？最差客戶是誰？對于最佳客戶如何更好地滿足他們的需求和 提供更高水平的服務(wù)，以確保他們給你帶來持續(xù)的利潤；而對于那些較差的客戶，公司 如何處理？ 　　·客戶為什么購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)？這到底給客戶帶來怎樣的利益？ 　　·客戶的購買行為、購買方式和購買習(xí)慣是怎樣的？他們是怎樣做出購買選擇的？ 　　·公司的潛在客戶在哪里？如何去開發(fā)他們？　 　　閱讀材料 市場營銷研究范例 　　營銷研究要回答的問題： 　　1．誰是你的最佳客戶和潛在客戶？ 　　2．80/20原理（80%的利潤來自20%的客戶）怎樣對你的公司起作用？ 　　3．他們怎樣看待你的產(chǎn)品或服務(wù)？ 　　4．他們想從你這一類公司得到什么？ 　　5．你怎樣有利可圖地滿足他們的愿望和需求？ 　　6．這一市場的潛力何在？ 　　7．你是提供商品還是提供服務(wù)？或二者兼營？ 　　8．你的客戶閱讀什么？聽什么？有哪些愛好或習(xí)慣？ 　　市場研究的某些信息的來源： 　　1．客戶名單 　　2．工商財(cái)經(jīng)出版物 　　3．本地貿(mào)易協(xié)會(huì) 　　4．商會(huì) 　　5．圖書館 　　6．互聯(lián)網(wǎng) 　　7．咨詢機(jī)構(gòu) 　　8．政府機(jī)構(gòu) 　　9．其他 誰是公司當(dāng)前的客戶 　　不掌握關(guān)于你公司當(dāng)前客戶的詳細(xì)情況，就不能弄清楚你的目標(biāo)市場、市場細(xì)分或 改善你的營銷能力。如果你的產(chǎn)品提供給單個(gè)的消費(fèi)者，他們喜歡什么？市場的人口統(tǒng) 計(jì)如何？客戶的年齡、性別、收入、處在人生的什么樣階段以及受教育程度如何等；如 果你的產(chǎn)品提供給企業(yè)市場，他們是誰？他們的購買水平和地理分布怎樣？誰在做采購 決策？哪個(gè)市場區(qū)段？買哪些產(chǎn)品？他們可為你提供什么樣的信息？（見表2- 1　誰是你的客戶？） 　　閱讀材料 基礎(chǔ)市場研究信息 　　關(guān)于購買者的信息：年齡？年收入？性別？職業(yè)？戶主？偏愛的媒介？他們何時(shí)購 買？他們怎樣購買？他們購買什么？他們的習(xí)慣、愛好？ 　　關(guān)于競爭的信息？市場份額？廣告計(jì)劃？定價(jià)策略?分配？經(jīng)營時(shí)間的長度？ 　　關(guān)于產(chǎn)品的信息好處？價(jià)格？服務(wù)？設(shè)計(jì)特點(diǎn)？何處賣過？包裝？怎樣使用？每年 買多少？做何改進(jìn)？ 　　對公司而言，成功不只是意味著把產(chǎn)品或服務(wù)出售給個(gè)別的購買者。成功意味著了 解誰是你的客戶，了解他們的背景并能比其它競爭對手更好的滿足客戶的要求。要清楚 地了解客戶，最好的辦法之一就是幫助你的客戶，這就意味著必須對重點(diǎn)客戶的業(yè)務(wù)了 如指掌，特別是重點(diǎn)客戶所面對的市場需求情況。如果能比客戶自己更早發(fā)現(xiàn)潛在的市 場機(jī)會(huì)，然后同客戶一道共同策劃，挖掘并把握這些潛在的機(jī)會(huì)，以此來提高客戶的競 爭實(shí)力，這樣雙方都獲益良多。 　　能洞察出潛在的市場機(jī)會(huì)，并非單純?nèi)ヌ铰牽蛻艋蛘呖蛻舻念櫩椭枨螅且?對客戶業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思想、客戶本身以及客戶所面對的市場有一個(gè)深入的了解。要有分析 、研究和策劃的技巧，開放的思想，對未知事物的好奇心以及開拓創(chuàng)新的精神，同時(shí)還 要對客戶的靈活性、創(chuàng)造性和經(jīng)驗(yàn)充滿信心。挖掘潛在的市場機(jī)會(huì)要耗費(fèi)大量的精力。 正因?yàn)槿绱?，只能有選擇性地針對重點(diǎn)客戶進(jìn)行。在執(zhí)行時(shí)，必須與客戶結(jié)成團(tuán)隊(duì)，發(fā) 掘出對其具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)，并幫助付諸實(shí)施。 　　如何做才能幫助客戶最有效地發(fā)掘出潛在的市場機(jī)會(huì)？首先，這種方法既可以用于 消費(fèi)類產(chǎn)品市場，也可以用于工業(yè)類產(chǎn)品市場。 　　下面舉兩個(gè)例子： a 曾有一個(gè)包裝食品生產(chǎn)商與一家連鎖超市合作進(jìn)行了一次店內(nèi)調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容是：在 品種日益增加而又分類擺放的冷凍食品中，觀察購物者是如何最先注意到某一特定的商 品進(jìn)行選購的。歷時(shí)兩個(gè)月的觀察使商店徹底改變了冷凍食品在冰柜中的陳列方式。其 中之一便是在所有連鎖店拆掉妨礙購物者檢查產(chǎn)品包裝的玻璃門。這一改變使這些高利 潤商品在各連鎖店里的銷售大幅度增加。而這一切都源于生產(chǎn)商而非商店的主動(dòng)精神。 這一改善帶來了更多的新的“改善”和提升競爭的鍥機(jī)。 　　針對特定的消費(fèi)群特征，這家包裝食品公司不斷地為連鎖網(wǎng)絡(luò)中的每一家主要商場 推出定制式的促銷方案。現(xiàn)在，雙方已經(jīng)有了一個(gè)業(yè)務(wù)促進(jìn)活動(dòng)的年度合作日程安排， 大家都能看到并分享合作帶來的利益。 b在美國的中西部，有一家大型的商業(yè)印刷公司。這家公司運(yùn)用同樣的方法，為重要 的客戶，也為自己創(chuàng)造出全新的價(jià)值。大批量的印刷業(yè)務(wù)，如產(chǎn)品目錄或電話薄的印刷 ，常被等同為一般的大宗貨物買賣進(jìn)行，即誰的報(bào)價(jià)低，誰就能贏得生意。但是這家公 司卻非常了解幾個(gè)重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)和經(jīng)營理念，因而向他們提出了一系列的財(cái)務(wù)改革方法 ，幫助他們降低了經(jīng)營成本。公司在和一個(gè)客戶為時(shí)三個(gè)月的合作過程中，依次完成了 下面五個(gè)階段的工作： 　 　1．分析了客戶的核心業(yè)務(wù) —— 如何決定向消費(fèi)者提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，怎樣推銷這些產(chǎn)品和服務(wù)，以什么方式購 買印刷服務(wù)等。 　　2．發(fā)現(xiàn)在某些業(yè)務(wù)交往中，客戶并沒有好好利用自身印刷流程中特有的靈活性和速 度優(yōu)勢。有效地利用這些優(yōu)勢給用戶提供更多服務(wù)，從而給客戶帶來更高的利潤是 可能的。 　　3．對于客戶尚處于開發(fā)階段的新產(chǎn)品，企業(yè)就為其研發(fā)項(xiàng)目提供檢測和資金方面的 幫助。 之后，企業(yè)就成了唯一能滿足整個(gè)項(xiàng)目需求的廠商。 　　4．監(jiān)控新項(xiàng)目所帶來的銷售反饋和顧客滿意度，公司成為推動(dòng)項(xiàng)目執(zhí)行的幕后動(dòng)力 。 　　5．利用這次成功強(qiáng)化了同客戶的關(guān)系，同時(shí)擴(kuò)展了自己的業(yè)務(wù)范圍。 　　在上面兩個(gè)實(shí)例中，從銷售點(diǎn)到最高管理層，該印刷公司小組人員與客戶在各個(gè)組 織層次上竭誠合作，組成了一個(gè)極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。 　　發(fā)掘市場潛在機(jī)會(huì)的過程要求雙方共享敏感的內(nèi)部信息，包括成本與利潤數(shù)據(jù)以及 個(gè)別最終用戶的銷售記錄。因此，深入地發(fā)掘市場潛在機(jī)會(huì)的工作，只能提供給和自己 彼此信賴、相互尊重的客戶。 　　在很多條件下，良好的合作伙伴應(yīng)該是那些具有多種需求的大客戶。他們在所屬的 市場上必須具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，否則他們將無法抓住并維持在你的幫助下取得的新業(yè)務(wù)。 　　要成功實(shí)現(xiàn)這一工作，就應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)： 　　·確定最高管理層支持這種合作關(guān)系，讓銷售人員享有工作成果。工作推進(jìn)中會(huì)遇到 許多挑戰(zhàn)，因此銷售人員是至關(guān)重要的。 　　·精心挑選、訓(xùn)練并組建工作小組。只選用那些掌握各種重要原則的優(yōu)秀人員，他們 能洞察顧客的需求，并能保密；他們能夠分析一向業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值，也懂得如何動(dòng)員組 織開展新的工作。 　　·一旦同客戶確定了所要追求的目標(biāo)，就應(yīng)盡公司所能，貫徹始終。決定要做這項(xiàng)工 作之后，除了全身心的投入外，別無選擇。 　　·獎(jiǎng)勵(lì)那些在工作中出謀劃策，并能將構(gòu)思付諸實(shí)施的人員。以新穎、不受陳規(guī)約束 的方法與客戶進(jìn)行合作，將能使優(yōu)秀的下屬脫穎而出。 　　對客戶僅僅做到洗耳恭聽是不足以維系合作伙伴關(guān)系的。必須全面了解客戶的業(yè)務(wù) 結(jié)構(gòu)和經(jīng)營理念，源源不斷地向他們提供創(chuàng)新的思路，使他們能充分發(fā)揮自身的潛力。 要讓更多優(yōu)秀的下屬直接接觸客戶的業(yè)務(wù)，幫助客戶發(fā)掘出更多潛在的市場機(jī)會(huì)。幫助 客戶就是幫公司自己。 　　了解客戶的另外一個(gè)好辦法就是多接觸一些別人的客戶。你或許認(rèn)為把精力集中在 從未擁有過的客戶身上是一種時(shí)間上的浪費(fèi)，但是，實(shí)際上這些客戶代表了一種機(jī)會(huì)。 如果你沒有為這些客戶服務(wù)過，就形成了一種挑戰(zhàn)：弄清市場需求是最重要的。競爭對 手的客戶會(huì)告訴你什么最重要。有一點(diǎn)需要注意，那就是從競爭對手的客戶那里得到信 息是要付出代價(jià)的，因?yàn)槟悴⒉徽J(rèn)識(shí)他們，與他們沒有關(guān)系。例如，多花時(shí)間去客戶聚 集的地方，利用貿(mào)易展覽、消費(fèi)組織及產(chǎn)業(yè)會(huì)議，去與那些不是你的客戶建立聯(lián)系，然 后同他們交談。向選擇競爭產(chǎn)品的客戶提些問題，看他們是否花時(shí)間去看過市場上的產(chǎn) 品？他們是否聽說過你的產(chǎn)品或服務(wù)？如果有，他們是否真的花時(shí)間去看了你的產(chǎn)品？ 看過之后對產(chǎn)品有什么印象？如果沒有，原因是什么？無論他們說的話有多不中聽，也 一定要聽。當(dāng)他們說你的產(chǎn)品或服務(wù)不好時(shí)，一定不要自我辯解或爭論。重要的是信息 。 　　表2-1　誰是你的客戶？ 　　1．描述你的當(dāng)前客戶：年齡、性別、收入、水平、職業(yè)，如果是企業(yè)，那么：企業(yè) 類型、規(guī)模 　　2．他們來自何處？□ 本地 □ 國內(nèi)其它地方 □ 國外 　　3．他們買什么？產(chǎn)品服務(wù)好處？　 　　4．每隔多長時(shí)間他們購買一次？□ 每天　□ 每周　□ 每月　□ 隨時(shí)　□ 其它 　　5．他們買多少？按數(shù)量、按金額　 　　6．他們怎樣買？□ 賒購　□ 現(xiàn)金　□ 簽合同 　　7．他們怎樣了解你的企業(yè)？□ 廣告：報(bào)紙、廣播/電視　□ 口頭　□ 位置關(guān)系　□ 直接銷售　□ 其它（要注明） 　　8．他們對你的公司/產(chǎn)品/服務(wù)怎么看？（客戶的感受）　 　　9．他們想要你提供什么？（他們期待你能夠或應(yīng)該提供的好處是什么？）　 　　10．你的市場有多大？按地區(qū)、按人口、潛在客戶　 　　11．在各個(gè)市場上，你的市場份額是多少？　 　　12．你想讓市場對你的公司產(chǎn)生怎樣的感受？ 　　市場細(xì)分是對你認(rèn)為將買你的產(chǎn)品的那些人或企業(yè)加以組織和分類的一種方法。 　　市場細(xì)分應(yīng)描述這樣的客戶：你能得到并能用相似的方式對你的產(chǎn)品和服務(wù)做出反 應(yīng)，這些方式與其他的客戶群體有所不同。一個(gè)成功的市場細(xì)分能使你滿足一類客戶中 所有人的特殊需求?？蛻粢蟮奶攸c(diǎn)和選擇越多，你就有更多的理由把他們分類。 　　曾有一段時(shí)間，輕便運(yùn)動(dòng)鞋只是孩子們在玩?；騾⒓舆\(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)穿的橡膠底帆布鞋。 那時(shí)，大多數(shù)買者是家長，穿這種鞋的大多是男孩子。如果你想在運(yùn)動(dòng)鞋市場上競爭， 你應(yīng)該注意那些男孩子們的需要。 　　而今天，運(yùn)動(dòng)鞋市場就大不一樣了。年輕男士仍然穿這種鞋，蹣跚學(xué)步的兒童也穿 這種鞋，還有青少年、運(yùn)動(dòng)的老人等，幾乎所有的人都需要不同式樣和顏色的運(yùn)動(dòng)鞋， 它們有不同的特點(diǎn)和選擇，價(jià)格也各不相同。 　　毫無疑問，現(xiàn)在已經(jīng)有了很多運(yùn)動(dòng)鞋的細(xì)分市場，每一種都有自己的特點(diǎn)。例如對 于耐克公司來說，試圖用一種全能的運(yùn)動(dòng)鞋占領(lǐng)市場是不可能的。運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)營和市場 細(xì)分在過去二十多年中變化得讓人看不出來了。 　　觀察你的客戶并記錄下他們突出的特征和特殊的需求，然后找出具有這些相同或相 似特征和需求的更多人所組成的更廣大的市場，進(jìn)行深入研究，先確定某些粗略的市場 細(xì)分，然后再篩選這些市場，細(xì)分成更確切的目標(biāo)市場，這種做法的回報(bào)是極其豐厚的 。 　　案例 　　通用汽車的成功二十世紀(jì)二十年代中期，亨利·福特和他有名的T型車統(tǒng)治了美國的 汽車工業(yè)。福特汽車公司早期成功的關(guān)鍵是它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。福特認(rèn)為如果一種型號 能適合所有的人，那么，零部件的標(biāo)準(zhǔn)化以及批量生產(chǎn)將會(huì)是成本和價(jià)格降低，會(huì)使客 戶滿意。那時(shí)福特是對的。隨著市場的發(fā)展，美國的汽車買主開始有了不同的選擇口味 。有人想買娛樂用的車，有人想要時(shí)髦的車，有人希望車內(nèi)有更多的空間。當(dāng)然，福特 也對其轎車進(jìn)行了改進(jìn)，原來的轎車更加堅(jiān)固耐用、更安靜、駕駛更平穩(wěn)?？墒牵?dāng)客 戶們參觀福特汽車展覽廳時(shí)，他們看到的全是與老式汽車一樣的模型——還是那些深淺不 同的黑色轎車。而這時(shí)，艾爾弗雷德·斯隆這位具有傳奇色彩的通用汽車公司總裁開始嶄 露頭角。斯隆的天才在于他認(rèn)識(shí)到買車的人并不是都想要同一種車。他抓住了這一發(fā)現(xiàn) ，說道：“通用汽車要生產(chǎn)出各種用途和適合不同收入階層的轎車?！彼孤〔痪谜衅噶艘?種新雇員——市場研究人員，讓他們研究購買轎車的潛在客戶的真正需要是什么。雖然他 并不能為每個(gè)客戶生產(chǎn)出一種特別的車，但他通過對市場的研究，識(shí)別出有相似口味和 需求的客戶。他指導(dǎo)設(shè)計(jì)師和工程師設(shè)計(jì)生產(chǎn)出能滿足這些需要的轎車。結(jié)果就有了與 市場細(xì)分相聯(lián)系的新產(chǎn)品： 　　·Chevrolet是為那些剛剛能買起車的人生產(chǎn)的； 　　·Pontiac是為那些收入稍高一點(diǎn)的客戶生產(chǎn)的；...
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