《戰(zhàn)略營銷計劃》第十二章：客戶管理
《戰(zhàn)略營銷計劃》第十二章：客戶管理 [pic] 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-09-17， 作者: 李廣新， 訪問人數(shù): 3128 |目　錄 | |[pic]客戶管理的內(nèi)| |容和原則(1) | |[pic]客戶管理的內(nèi)| |容和原則(2) | |[pic]客戶分析和客| |戶信用調(diào)查(1) | |[pic]客戶分析和客| |戶信用調(diào)查(2) | |[pic]如何處理客戶| |投訴？(1) | |[pic]如何處理客戶| |投訴？(2) | |[pic]如何處理客戶| |投訴？(3) | |[pic]如何處理客戶| |投訴？(4) | |[pic]如何處理客戶| |投訴？(5) | 　　在當今服務和技術(shù)導向的市場，未來的銷售日益依賴于創(chuàng)造并維持與客戶的之間的 緊密關(guān)系。——特奧多爾·萊維特 客戶管理的內(nèi)容和原則 　　客戶管理的內(nèi)容包括以下幾個方面： 　　·基礎(chǔ)資料：即有關(guān)客戶最基本的原始資料，包括客戶的名稱、地址、電話、所有者 、經(jīng)營管理者、法人代表及他們的個人性格、興趣、愛好、家庭、學歷、年齡、能力、 經(jīng)歷背景，于本公司交往的時間，業(yè)務種類等。這些資料是客戶管理的起點和基礎(chǔ)，需 要通過銷售人員對客戶的訪問收集來的。 　　·客戶特征：主要包括市場區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營 政策、經(jīng)營特點等； 　　·業(yè)務狀況：包括銷售實績、市場份額、市場競爭力和市場地位、與競爭者的關(guān)系及 于本公司的業(yè)務關(guān)系和合作情況； 　　·交易現(xiàn)狀：主要包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、公司的戰(zhàn)略、未來的展望 、公司的形象、聲譽、財務狀況、信用狀況等。 　　客戶管理的原則： 　　·客戶管理是一個動態(tài)的過程。因為客戶的情況是不斷變化的，所以客戶的資料也要 不斷的加以更新。 　　·客戶管理要突出重點，對于重點客戶或大客戶要予以優(yōu)先考慮，配置足夠的資源， 不斷加強業(yè)已建立的良好的工作關(guān)系； 　　·靈活有效地運用客戶的資料。對于數(shù)據(jù)庫中的客戶資料要善加利用，在留住老客戶 的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)新的客戶； 　　·客戶管理最好的辦法是由專人負責，以便隨時掌握客戶的最新情況。 　　閱讀材料 知已知彼，大客戶管理十策 　　當今管理學界有一個熟知的原則——“80：20原理”，即：80％的價值來自于20％的因 子，其余20％的價值則來自于80％的因子。這一原理同樣適用于市場營銷中的客戶管理 工作。無論你從事何種產(chǎn)品的市場營銷，如果你將企業(yè)的客戶按照銷售量的大小進行排 名，然后按企業(yè)客戶總數(shù)的20％這一數(shù)額，將排名最靠前的這些客戶的銷售量累計起來 ，你會發(fā)現(xiàn)這個累計值占企業(yè)銷售總量的比例有多大，可能是60％？70％?甚至80％以上 。也就是說，企業(yè)大部分的銷售量來自于一小部分客戶，而這部分客戶就是企業(yè)的大客 戶。這些客戶可能是企業(yè)在某個地區(qū)的總代理，可能是某個市場部的核心客戶，也可能 是一個大型的工業(yè)企業(yè)，這些大客戶對貴企業(yè)有多重要，你比我應該更清楚。　 　　產(chǎn)銷矛盾，在某種意義上說是不可避免的。經(jīng)銷商是一個獨立的經(jīng)濟實體，因而有 他自己的經(jīng)營政策和經(jīng)營方法，他首先考慮的是顧客的需求及本企業(yè)的經(jīng)濟利益，經(jīng)銷 商在產(chǎn)品的銷售上比較重視的是產(chǎn)品能滿足各類顧客的需求，以獲得更大的商業(yè)利潤； 生產(chǎn)企業(yè)需要經(jīng)銷商的支持，才能保證銷售渠道的暢通，最終實現(xiàn)所生產(chǎn)的產(chǎn)品既快又 多地到達消費者手中，獲得相應的企業(yè)利潤。生產(chǎn)企業(yè)要與客戶結(jié)成長期的合作伙伴， 就要不斷的協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系。一方面，要弄清客戶的需求，諸如對收到產(chǎn)品時間的 長短有何要求，對交貨批量、批次、周期和價格有何期望，客戶是否希望企業(yè)代培推銷 員和進行市場調(diào)查等等；另一方面，要了解自己滿足客戶的需求程度，根據(jù)實際可能， 將二者的需求結(jié)合起來，建立一個有計劃的、垂直的聯(lián)合銷售系統(tǒng)。在生產(chǎn)企業(yè)處理與 經(jīng)銷商的關(guān)系時，那些銷售量在某個地區(qū)甚至在整個企業(yè)的銷售系統(tǒng)中都占有很大比例 的那些大客戶與生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系如何，有時甚至就決定了生產(chǎn)企業(yè)在這個地區(qū)的市場前 景和市場占有率的高低。一個大客戶的失去，有時能使一個企業(yè)元氣大傷，尤其對一些 中小型企業(yè)更是如此?，F(xiàn)實生活中，許多企業(yè)對于這些大客戶都是比較重視的，處理與 這些大客戶的關(guān)系時，經(jīng)常是企業(yè)的高層主管親自出面，但往往是缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范化 管理。在國外，許多大型企業(yè)，為了更好地處理好與大客戶之間的關(guān)系，往往是建立一 個全國性大客戶管理部。譬如，施樂這樣的大企業(yè)，他們有250個大客戶，與這250個大 客戶之間的業(yè)務就是由大客戶管理部來處理的，其他客戶的工作，則由一般的銷售隊伍 來做?！?　　是否建立大客戶管理部要視企業(yè)的規(guī)模而定，對于規(guī)模小一點的企業(yè)，客戶數(shù)量較 少，大客戶則更少，對大客戶的工作，就需要企業(yè)主管人員親自來抓；如果企業(yè)的大客 戶有20個以上，那么建立大客戶管理部就很有必要了。建立大客戶管理部，并從以下十 個方面做好對大客戶的工作，是抓住大客戶的有效手段。　 　　1．優(yōu)先保證大客戶的貨源充足。大客戶的銷售量較大，優(yōu)先滿足大客戶對產(chǎn)品的數(shù) 量及系列化的要求，是大客戶管理部的首要任務。尤其是在銷售上存在淡旺季的產(chǎn)品， 大客戶管理部要隨時了解大客戶的銷售與庫存情況，及時與大客戶就市場發(fā)展趨勢、合 理的庫存量及客戶在銷售旺季的需貨量進行商討，在銷售旺季到來之前，協(xié)調(diào)好生產(chǎn)及 運輸?shù)炔块T，保證大客戶在旺季的貨源需求，避兔出現(xiàn)因貨物斷檔導致客戶不滿的情況 ?！?　　2．充分調(diào)動大客戶中的一切與銷售相關(guān)的因素，包括最基層的營業(yè)員與推銷員，提 高大客戶的銷售能力。許多營銷人員往往陷于一個誤區(qū)，那就是：只要處理好與客戶的 中上層主管的關(guān)系，就意昧著處理好了與客戶的關(guān)系，產(chǎn)品銷售就暢通無阻了，而忽略 了對客戶的基層營業(yè)員、業(yè)務員的工作?？蛻糁械闹猩蠈又鞴苷莆罩a(chǎn)品的進貨與否、 貨款的支付等大權(quán)，處理好與他們的關(guān)系固然重要，但產(chǎn)品是否能夠銷售到消費者手中 ，卻與基層的工作人員如營業(yè)員、業(yè)務員、倉庫保管員等有著更直接的關(guān)系，特別是對 一些技術(shù)性較強、使用復雜的大件商品，大客戶管理部更要及時組織對客戶的基層人員 的產(chǎn)品培訓工作，或督促、監(jiān)督營銷人員加強這方面的工作。充分調(diào)動起客戶中的一切 與銷售相關(guān)的因素，是提高大客戶銷售量的一個重要因素。 　　國內(nèi)以生產(chǎn)小鴨·圣吉奧滾筒洗衣機聞名的濟南洗衣機廠，在此方面做得就比較好。 譬如，北京菜市口百貨公司，連續(xù)三年成為該廠北京地區(qū)的最大客戶，且小鴨的銷售額 每年都在1000萬元以上，作為一家中型商場，之所以能夠取得這樣驕人的業(yè)績，原因就 在于，通過廠方的工作，該商場上到總經(jīng)理，下到家電部、洗衣機柜組，每個人都了解 這個產(chǎn)品并樂意為此產(chǎn)品的銷售付出努力?！?　　3．新產(chǎn)品的試銷應首先在大客戶之間進行。大客戶在對一個產(chǎn)品有了良好的銷售業(yè) 績之后，在它所在的地區(qū)對該產(chǎn)品的銷售也就有了較強的商業(yè)影響力，新產(chǎn)品在大客戶 之間的試銷，對于收集客戶及消費者對新產(chǎn)品的意見和建議，具有較強的代表性和良好 的時效性，便于生產(chǎn)企業(yè)及時作出決策。在新產(chǎn)品試銷之前，大客戶管理部應提前做好 與大客戶的前期協(xié)調(diào)與準備工作，以保證新產(chǎn)品的試銷能夠在大客戶之間順利進行?！?　　4．充分關(guān)注大客戶的一切公關(guān)及促銷活動、商業(yè)動態(tài)，并及時給予支援或協(xié)助。大 客戶作為生產(chǎn)企業(yè)市場營銷的重要一環(huán)，大客戶的一舉一動，都應該給予密切關(guān)注，利 用—切機會加強與客戶之間的感情交流。譬如，客戶的開業(yè)周年慶典，客戶獲得特別榮譽 ，客戶的重大商業(yè)舉措等，大客戶管理部都應該隨時掌握信息并報請上級主管，及時給 予支援或協(xié)助?！?　　5.安排企業(yè)高層主管對大客戶的拜訪工作。一個有著良好營銷業(yè)績的公司的營銷主 管每年大約要有 l／3的時間是在拜訪客戶中度過的，而大客戶正是他們拜訪的主要對象，大客戶管理部 的一個重要任務就是為營銷主管提供準確的信息、協(xié)助安排合理的日程，以使營銷主管 有目的、有計劃地拜訪大客戶。　 　　6．根據(jù)大客戶不同的情況，和每個大客戶一起設(shè)計促銷方案。每個客戶都有不同的 情況，區(qū)域的不同、經(jīng)營策略的差別、銷售專業(yè)化的程度等等；為了使每一個大客戶的 銷售業(yè)績都能夠得到穩(wěn)步的提高，大客戶管理部應該協(xié)調(diào)營銷人員、市場營銷策劃部門 根據(jù)客戶的不同情況與客戶共同設(shè)計促銷方案，使客戶感受到他是被高度重視的?！?　　7．經(jīng)常性的征求大客戶對營銷人員的意見，及時調(diào)整營銷人員，保證渠道暢通。市 場營銷人員是企業(yè)的代表，市場營銷人員工作的好壞，是決定企業(yè)與客戶關(guān)系的一個至 關(guān)重要的因素。由于市場營銷人員的文化水平、生活閱歷、性格特性、自我管理能力等 方面的差別，也決定了市場營銷人員素質(zhì)的不同，大客戶管理部對負責處理與大客戶之 間業(yè)務的市場營銷人員的工作，不僅要協(xié)助，而且要監(jiān)督與考核，對于工作不力的人員 要據(jù)實向上級主管反映，以便人事部門及時安排合適的人選。　 　　8．對大客戶制定適當?shù)莫剟钫?。生產(chǎn)企業(yè)對客戶采取適當?shù)募畲胧?，如各種折 扣、合作促銷讓利、銷售競賽、返利等等，可以有效地刺激客戶的銷售積極性和主動性 ，對大客戶的作用尤其明顯。最近，一汽集團就拿出40輛“小紅旗”“都市高爾夫”“捷達” 轎車、“解放”面包車及40萬元現(xiàn)款(合計6O0萬元)重獎營銷大戶及先進個人。大客戶管理 部應負責對這些激勵政策的落實?！?　　9．保證與大客戶之間信息傳遞的及時、準確，把握市場脈搏。大客戶的銷售狀況事 實上就是市場營銷的“晴雨表”，大客戶管理部的很重要的一項工作就是對大客戶的有關(guān) 銷售數(shù)據(jù)進行及時、準確地統(tǒng)計、匯總、分析，上報上級主管，通報生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)與 研究、運輸、市場營銷策劃等部門，以便針對市場變化及時進行調(diào)整。這是企業(yè)以市場 營銷為導向的一個重要前提?！?　　10．組織每年一度的大客戶與企業(yè)之間的座談會。每年組織一次企業(yè)高層主管與大 客戶之間的座談會，聽取客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務、營銷、產(chǎn)品開發(fā)等方面的意見和建議 ，對未來市場的預測，對企業(yè)下一步的發(fā)展計劃進行研討等等。這樣的座談會不但對企 業(yè)的有關(guān)決策非常有利，而且可以加深與客戶之間的感情，增強客戶對企業(yè)忠誠度。　 　　大客戶管理，是一項涉及到生產(chǎn)企業(yè)的許多部門、要求非常細致的工作，大客戶管 理部要與自己的組織結(jié)構(gòu)中的許多部門取得聯(lián)系——銷售人員、運輸部門、產(chǎn)品開發(fā)與研 究部門、產(chǎn)品制造部門等等——協(xié)調(diào)他們的工作，滿足客戶及消費者的需要。大客戶管理 工作的成功與否，對整個企業(yè)的營銷業(yè)績具有決定性的作用。大客戶管理部只有調(diào)動起 企業(yè)的一切積極因素，深入細致地做好各項工作，牢牢地抓住大客戶，才能以點帶面、 以大帶小，使企業(yè)營銷主渠道始終保持良好的戰(zhàn)斗力和對競爭對手的頑強抵御力，在市 場競爭日益激烈的今天，屹立潮頭，穩(wěn)操勝券。[閱讀材料] 客戶分析和客戶信用調(diào)查 　　客戶分析指對客戶做進一步的定量分析，以便對客戶進行更恰當有效的管理。 　　·客戶構(gòu)成分析　將客戶按不同的方式進行劃分，如經(jīng)銷商、零售商、代理商、終端 客戶（工業(yè)客戶和消費者），計算出各分類客戶的銷售額及各自所占的比重，運用ABC分 析法將客戶分為三類，即A類占累計銷售額的75%左右，列為重點客戶；B類占20%左右； C類可視為未來具有潛力的客戶。 　　·客戶與本公司的交易業(yè)績分析　了解各客戶月或年采購交易額，統(tǒng)計出各客戶與本 公司的月或年交易額，計算出各客戶占本公司總銷售額的比重。核查該比重是否達到了 本公司所期望的水平。 　　·不同產(chǎn)品的銷售構(gòu)成分析　將公司對客戶銷售的各種產(chǎn)品，按銷售額由高到底排列 ，計算出所有產(chǎn)品的累計銷售額，在算出各種產(chǎn)品銷售額占累計銷售額的比列。核查是 否完成公司計劃的銷售目標，并分析對不同客戶的銷售情況，找出具有進一步開發(fā)潛力 的客戶?！?　　·不同產(chǎn)品的毛利率分析　將公司對客戶所銷售的產(chǎn)品按毛利大小排列，計算出各種 產(chǎn)品的毛利率。 　　·周轉(zhuǎn)率的分析　檢查客戶的庫存量，將月初客戶擁有的本公司產(chǎn)品庫存量和月末的 庫存量進行平均，求出平均庫存量，再將銷售額除以平均庫存量，即得周轉(zhuǎn)率。 　　·交叉比率分析　交叉比率 = 毛利率 x 銷售額，對于毛利率和周轉(zhuǎn)率越高的產(chǎn)品，就越有必要積極地促銷。 　　·貢獻比率分析　求出不同產(chǎn)品的貢獻率： 　　貢獻比率 = 交叉比率 x 銷售額， 對不同客戶產(chǎn)品銷售情況進行分析比較，看是否完成了公司計劃的銷售目標？某一特定 產(chǎn)品暢銷或滯銷的原因何在？應重點推銷何種產(chǎn)品？ 　　客戶信用調(diào)查是關(guān)系到公司能否順利回收貨款的問題，因此特別重要。 　　·如...
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