第十五講 市場開發(fā)投資與成本管理
第十五講 市場開發(fā)投資與營銷成本控制 第一節(jié) 參考教材在：第2、3、10、12、15章 1. 市場開發(fā)投資的基本概念 供給開發(fā)、需求開發(fā)、關(guān)系開發(fā) 1. 市場開發(fā)投資是一種以研究、開發(fā)、創(chuàng)造特定潛在市場為目標(biāo)的相關(guān)投資活動。 2. 市場開發(fā)投資是一項多領(lǐng)域投資項目。 3. 市場開發(fā)投資不同于產(chǎn)品開發(fā)或者項目開發(fā)投資。 產(chǎn)品開發(fā)投資是種子性投資 市場開發(fā)投資是開荒性、推廣性投資 2. 市場開發(fā)投資的主要特征 1. 市場開發(fā)投資的回報率差異較大，市場投資回報率不穩(wěn)定，市場不確定性很大。 2. 市場開發(fā)投資的可能性較大。 3. 市場開發(fā)投資的適應(yīng)性要求高。 4. 市場開發(fā)推銷的綜合性強(qiáng)。 5. 市場開發(fā)投資的周期較長。 3. 市場開發(fā)投資的意義。 1. 開辟新市場 2. 提高市場占有率 3. 提高市場盈利率 4. 提高市場競爭力 5. 建設(shè)市場發(fā)展基礎(chǔ) 4. 市場開發(fā)投資的主要領(lǐng)域與項目。 1. 廣告投資 1. 品牌資產(chǎn)投資 2. 企業(yè)形象與文化投資 2. 公關(guān)投資 3. 客戶投資 4. 渠道投資 5. 消費者教育投資 6. 市場服務(wù)投資 7. 其他市場開發(fā)投資 第二節(jié) 5. 市場營銷成本的基本概念 1. 市場營銷成本是在企業(yè)市場營銷活動過程中所發(fā)生的各種相關(guān)成本 2. 營銷成本與非營銷成本 3. 營銷人力成本與非營銷人力成本 4. 固定成本與可變營銷成本 5. 長期營銷成本與即期營銷成本 6. 集中性營銷成本與分散性營銷成本 7. 顯性營銷成本與隱形營銷成本 8. 市場機(jī)會成本與營銷邊際成本 9. 市場營銷的風(fēng)險成本 6. 市場營銷成本的主要特征 1. 彈性大 2. 風(fēng)險大 3. 控制難（無序，無規(guī)范） 4. 分散性 7. 市場營銷成本的內(nèi)容構(gòu)成 廣告費、包裝費、運費、保險費、倉儲費、配送費、服務(wù)費、業(yè)務(wù)費、差旅費、通訊 費、辦公費、人員工資獎金、傭金回扣、折扣、損耗、公關(guān)費、促銷費等 第三節(jié) 8. 市場營銷成本變動的趨勢分析 1. 市場營銷成本上升趨勢的表現(xiàn) 2. 市場營銷成本不斷攀升的原因分析 1. 市場營銷功能不斷增加 2. 市場營銷范圍不斷擴(kuò)大 3. 市場營銷競爭的日益激烈 4. 市場營銷環(huán)境變化 5. 市場營銷方式、工具的現(xiàn)代化 9. 控制市場營銷成本的意義 1. 增加盈利（降低成本） 2. 提高市場競爭力 3. 有利于提高市場占有率，拓展市場 10. 市場營銷成本控制的基本原則 1. 全面控制 2. 總額控制（總量控制） 3. 預(yù)算控制 11. 市場營銷成本控制的主要方法 1. 利潤百分比法——存在利潤不真實現(xiàn)象 2. 銷售額百分比法——比較可靠 3. 競爭跟隨法 12. 市場開發(fā)、市場營銷、市場收益、市場成本與市場風(fēng)險的關(guān)系 ----------------------- ↓ 市場收益↑ 市場風(fēng)險 成本↑
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