一代領(lǐng)秀整體發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案
一代領(lǐng)秀整體發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案 目 錄 “一代領(lǐng)秀”整體發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案 1. 一代領(lǐng)秀整體策劃目標 2.本項目面臨的挑戰(zhàn) 3.競爭策略 4.構(gòu)筑核心競爭力 5. 品牌發(fā)展構(gòu)思 6.推廣理念定位 7.產(chǎn)品力深入整合與提升 一期銷售推廣策劃方案 1.銷售目標 2.十大推售原則 3.一期單位推售策略 4.推廣階段劃分 5.一代領(lǐng)秀一期銷售推廣階段劃分表 6.廣告費用預(yù)算 7.各階段推廣策略與計劃 前言： 2004年，漳州城市發(fā)展史上的一個分水嶺，為2005的年漳州市房地產(chǎn)的規(guī)范發(fā)展作了 充分的準備、良好的鋪墊。2005年，漳州樓市將步入“高速發(fā)展期”，產(chǎn)生翻天覆地的變 化。整個房地產(chǎn)市場會通過激烈的優(yōu)勝劣汰競爭，樓宇素質(zhì)及開發(fā)理念等得到不斷的提 高。 1. 一代領(lǐng)秀整體策劃目標 1、 建立“信達”的卓越品牌，為長遠發(fā)展構(gòu)筑堅實的平臺。 住宅品牌是住宅發(fā)展商為消費者長期提供的利益和服務(wù)，良好的品牌就是質(zhì)量的保 證，成功的品牌就是信譽，就是擁有一批“鐵桿買家”，就是讓客戶具有強烈的心理認同 ，主動地、毫不猶豫地掏錢買你的樓——為開發(fā)商的長遠發(fā)展構(gòu)筑堅實的平臺。 2、 成為中高檔消費群的購房首選。 根據(jù)對購房群體的分析，將一代領(lǐng)秀打造成為目標消費群的購房首選，滿足他們心 目中所向往的居住環(huán)境和氛圍，成為他們“夢中的憧憬”。 3、 快速實現(xiàn)首期銷售目標。 根據(jù)市場狀況，針對項目的自身特點與優(yōu)勢，制定超前創(chuàng)新的開發(fā)理念與全方位的 營銷管理體制，配合整合營銷系統(tǒng)，從而達到快速實現(xiàn)首期銷售目標，為今后各組團的 熱銷打下堅實的基礎(chǔ)，實現(xiàn)一代領(lǐng)秀的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。 2. 競爭態(tài)勢分析： 1、 下半年市場供應(yīng)量巨大，高手過招，競爭激烈。 實力雄厚的異地開發(fā)商屯兵漳州市，蓄勢待發(fā)。自2004年以來，約有十幾家開發(fā)商 進入漳州大興土木，而且大多為中高檔項目。到目前為止，已有相當一部分的開發(fā)商完 成了項目的土地儲備，部分開發(fā)商的項目已經(jīng)破土動工，2005- 2006年預(yù)計市場供應(yīng)量非常巨大，市場競爭將會更加激烈。他們帶來新的理念和成熟的 經(jīng)驗、新的規(guī)劃設(shè)計、營銷模式等，讓漳州的整體開發(fā)門檻與開發(fā)水平全面提高。 2、 新樓盤規(guī)模龐大，大盤時代來臨。 異地開發(fā)商都擁有雄厚的資金，決定了其所開發(fā)的項目都具有規(guī)模龐大的特點，大盤 割據(jù)天下的時代來臨。 3、 市場重新洗牌，中小型開發(fā)商將被“淘汰出局”。 面對如此激烈的市場競爭，整個漳州房地產(chǎn)市場將會重新洗牌，大批缺乏資金實力與 專業(yè)能力的中小型開發(fā)商將被市場所淘汰。 4、 樓市演變成開發(fā)商與開發(fā)商之間實力的競爭。 整個漳州樓市由以往的個別樓盤之間的競爭，演變成開發(fā)商之間實力的競爭，以及全 方位的各要素如品牌、規(guī)劃、地段、品質(zhì)、社區(qū)氛圍等之間的比拼。 5、一代領(lǐng)秀自身規(guī)模帶來的壓力。 本項目貨量龐大，因此必須盡量提高市場占有率，將中高檔消費群“一網(wǎng)打盡”。 對策：面對即將來臨的漳州房地產(chǎn)“戰(zhàn)國時代”，本項目應(yīng)充分依靠開發(fā)商的資金、專業(yè) 能力等優(yōu)勢，構(gòu)筑他人難以逾越和不可模仿的“核心競爭優(yōu)勢”。 三、競爭策略 1、競爭策略選擇： 競爭策略類型： （1）價格競爭策略： 以低于競爭者的價格贏得市場。 （2）差異化競爭策略： 采取與其他樓盤相差異的產(chǎn)品設(shè)計與形象包裝等，形成差異化競爭。 （3）全面領(lǐng)先競爭策略： 即以我為主，開發(fā)理念先進、產(chǎn)品精良、價格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場 地位。 結(jié)論： 鑒于本項目量體龐大，開發(fā)周期較長，本項目先期選擇價格競爭策略，現(xiàn)階段應(yīng)采用差 異化競爭策略，在項目形象確立之后即可采用全面領(lǐng)先競爭策略。 即“三步走競爭策略”： 注：本階段正處于第二步策略應(yīng)用。 2、 核心競爭策略： （1） 摧毀消費者的心理防線： 主要針對消費群體的心理而制定的核心策略，從多方面著手，整合項目資源與優(yōu)勢， 憑著其自身優(yōu)勢，有效地摧毀消費者的心理防線。 （2）徹底地取勝競爭對手： 以強勢領(lǐng)先的產(chǎn)品與形象，構(gòu)筑不同檔次的競爭平臺，徹底地取勝競爭對手。 為保證項目二期銷售的全面領(lǐng)先，必須構(gòu)建他人不可模仿與超越的“核心競爭力”， 才可以立足市場，并在競爭中占據(jù)有利的地位。 四、構(gòu)筑核心競爭力： ※ 基本思考點: 1、 構(gòu)筑他人不可模仿和超越的核心競爭優(yōu)勢; 2、 傳統(tǒng)的SWOT分析只能找到市場粗略位置，無法找到項目的核心競爭力，在此我們采 取核心競爭價值分析; 3、 本項目核心競爭價值共分“SPG”三重——整合一代領(lǐng)秀的優(yōu)勢。 SPG是指"精神的產(chǎn)品"、"魅力的產(chǎn)品"，即它是精神（Spriest）、產(chǎn)品（Producti on）、魅力（Glamour）的三者統(tǒng)一。 ※ 核心競爭力的實現(xiàn): 1、S：精神的（Spriest）——信達品牌的靈魂：信達代表著高品質(zhì)和高檔次，是實力 和身份的象征。信達身為上市公司，在漳州投資的第一個項目一代領(lǐng)秀，將以領(lǐng)先的園 區(qū)規(guī)劃,優(yōu)良的建筑質(zhì)量，齊全的綜合配套設(shè)施和專業(yè)的物業(yè)管理，成為漳州住宅的第一 品牌，也是高品質(zhì)、高檔次樓盤的代名詞。 2、P：產(chǎn)品的（Production）——產(chǎn)品是使用價值的核心載體。人無我有，人有我優(yōu) ，為社區(qū)住戶生活的豐富性創(chuàng)造條件。專業(yè)化開發(fā)配套和環(huán)境，集眾多優(yōu)點一身，是彰 顯個性化與時代性的大型中高檔項目，為社區(qū)住戶生活的豐富性與無限可能性創(chuàng)造條件 。 *地理位置——江濱居住區(qū)。 項目位于未來的城市濱江高尚住宅板塊，南臨九龍江，西面三鋼花園，與繁華城 區(qū)緊緊相依，區(qū)域的發(fā)展趨于成熟完善。前期可以炒作，但由于市政配套不成熟 ，優(yōu)勢的真正變現(xiàn)需要時間。 *九龍江景觀： 項目的規(guī)劃布局依九龍河一線，園區(qū)的分布格局錯落有致，“均好性”的總體規(guī)劃 ，保證了大部分單位均可遠望江景。岸邊建成集自然、休閑、娛樂、防洪為一體 的觀光旅游帶。自然景觀一覽無遺。 *硬件優(yōu)勢（如大型康體設(shè)施），需與項目整體同步發(fā)展。 硬件配套的工程需要與項目的整體同步發(fā)展，或提前完成，讓消費群在入住時可 同時享用社區(qū)內(nèi)的完善配套，這樣可增強其對本項目的信心及品質(zhì)保證；另一方 面可籍此作為推廣項目的其中一個賣點與亮點，增加項目的附加值。 細化如下： 全區(qū)高層及小高層 站在自己的高度，看漳州的未來 全區(qū)巴厘島風情景觀 視界即世界 底層全架空，景觀無斷點 生活品質(zhì)與國際對接 智能化社區(qū) 生活品質(zhì)與國際對接 康體運動型會所 生活品質(zhì)與國際對接 國際雙語幼兒園 自小海納百川，與世界無距離 3、G：魅力的（Glamour）——魅力是產(chǎn)品的附加值。 人文內(nèi)涵： 本項目從產(chǎn)品出發(fā)，從巴厘島度假天堂式園林→引領(lǐng)前沿生活秀→國際精英生活城步步 推進，將根據(jù)銷售推廣部署逐步展開，前期以各種方式加強社區(qū)居住人文氛圍，并隨著 工程進度，逐步引導(dǎo)，逐漸實現(xiàn)及深化社區(qū)居住內(nèi)涵。 將國際居住智慧引入中國，結(jié)合國情推出新生活運動，建設(shè)中國人的新生活。 注入國際開發(fā)理念，將國際居住智慧引入中國，結(jié)合國情推出新生活運動，建設(shè)中國 人的新生活。 三重核心 ※ 三重核心價值之間的關(guān)系： 1、三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里、相互作用，是密不可分的一個整體。 2、建筑規(guī)劃、園林景觀作為價值的基石，最終將品牌價值和魅力價值融合為一。 3、首先通過信達品牌的效應(yīng)和對企業(yè)的信心，為逐漸導(dǎo)入中層價值“一代領(lǐng)秀”品牌作好 鋪墊。逐漸延伸信達品牌的影響力，將對銷售起到至關(guān)重要的作用。 4、三重核心價值是本項目策劃的基本指導(dǎo)原則，需通過推廣進行實現(xiàn)。 結(jié)論：三重核心價值在不同的推廣階段起著不同的作用，并非逐步單項獨立推 廣，而是同時將三重核心價值進行結(jié)合，只是根據(jù)不同的階段如工程進 度、項目特點、競爭對手等推出的主次不同。 五、開發(fā)理念思路 開發(fā)理念=核心競爭力+與消費者取得共鳴 ※ 核心競爭力：必須是別人不可模仿和不可超越的。 ※ 與消費者取得共鳴：必須是針對目標消費群的潛在購房心理為出發(fā)點，同時引導(dǎo)住宅 消費。 六、與消費者取得共鳴： 1、 建立認同感： 營造國際化、人文與健康的生活氛圍，讓消費者產(chǎn)生認同感與歸屬感。 2、 形成有效溝通： 通過廣告、現(xiàn)場包裝、宣傳資料、公關(guān)活動實現(xiàn)與消費者的溝通。 七、品牌發(fā)展構(gòu)思： 1、品牌理解： ※ “一代領(lǐng)秀”意味著什么？ 第一層—— 我們的業(yè)主是這個時代、這個城市的“領(lǐng)袖人物”。 他們對生活的期許—— 人性化 自然化 家本位 以人為本 自然的家 家之所至 以客為尊 自然的人 情之所歸 o 我們可以認為，一代領(lǐng)秀的目標客戶群對目前的生活并不滿意， o 他們有太多的夢想還停留在腦海中， o 家作為一個生活的載體，賦予了種種的生活期盼。 第二層—— 領(lǐng)先享受新區(qū)位的大環(huán)境優(yōu)勢，這為我們?yōu)轫椖孔⑷雵H的建筑、生活理念提 供前提。 2、品牌承諾： （1）品牌承諾：實現(xiàn)生活夢想的舞臺 每一個人心中都有著對生活的夢想，在一代領(lǐng)秀，國際的生活視野為住戶制訂了完 善的生活計劃，為每一個人提供了量身定造的“圓夢”平臺。 （2）品牌承諾保證體系： ※ 信達是基礎(chǔ)。 上市公司雄厚的集團實力、前瞻性的開發(fā)眼界、以及細致入微的人文關(guān)懷等。 ※ 國際性是核心。 國際性的內(nèi)涵在于包容。 在一代領(lǐng)秀，國際居住文明與本土文化交匯、融合及重構(gòu)，人們從中享受與國際同 步的經(jīng)濟大潮、人文風情、時尚文化帶來的機遇與魅力。 ※ 國際生活6大計劃是實體。（見第七點產(chǎn)品力提升方案詳述） 在一代領(lǐng)秀，國際生活6個計劃為住在這里的人及其家庭，完美、細致地規(guī)劃了未來日 常生活的點點滴滴，真實而又親切地呵護著每一個住戶，更是描述一個燦爛的生活前景 。 3、對于信達的品牌描述： 智慧、時尚、卓有遠見 4、品牌發(fā)展進程規(guī)劃： ※ 4月份起，建立一代領(lǐng)秀的品牌知名度。 一代領(lǐng)秀作為一個大盤，一旦出場，必須占據(jù)目標客戶群的注意力，讓一代領(lǐng)秀作為漳 州地業(yè)界的“金字招牌”，成為明星樓盤中的明星，形成從眾效應(yīng)，實現(xiàn)首期快速銷售的 目標。 ※ 6月份起，持續(xù)提高一代領(lǐng)秀及信達的品牌認知度。 根據(jù)銷售及工程進度的推進，一代領(lǐng)秀將一步步展現(xiàn)完美的篇章，以此為基礎(chǔ)，將項目 的各種優(yōu)勢及特質(zhì)有效地傳播予客戶，使之對一代領(lǐng)秀的輪廓愈來愈清晰及突出，形象 也更為鮮明與獨特。 重點傳播的內(nèi)容如下： 1. 信達輝煌二十年 2. 一代領(lǐng)秀建筑規(guī)劃及園林特色 3. 濱江板塊，未來新都市中心的住宅典范； 4. 規(guī)模龐大，精英生活特區(qū)； ※ 7月份起，在品牌發(fā)展與深化的過程中，不斷創(chuàng)造一代領(lǐng)秀的美譽度。 美譽度的培育是需要一段相對較長的時間，需要細致到位的執(zhí)行，《國際生活六大計劃 》的出臺將推動一代領(lǐng)秀持續(xù)滾動發(fā)展，形成良好的“口碑效應(yīng)”，從而實現(xiàn)社區(qū)效益、 經(jīng)濟效益的雙贏。 六、推廣理念定位： 本項目從產(chǎn)品出發(fā)，從巴厘島度假天堂式園林→引領(lǐng)前沿生活秀→國際精英生活城步步 推進，將根據(jù)銷售推廣部署逐步展開，前期以各種方式加強社區(qū)居住人文氛圍，并隨著 工程進度，逐步引導(dǎo)，逐漸實現(xiàn)及深化社區(qū)居住內(nèi)涵。 ※ 第一階段： 明線：“巴厘風情賞·濱江人居夢” 隱線：滿足每一個有夢的心 ※ 闡釋： 1、 每一個人都有夢想，而家作為一個生活的載體，賦予了種種的期盼。對于房地產(chǎn)開發(fā)商 來說，就是為他們“造夢”與“圓夢”。正是體現(xiàn)了“自然與建筑的一切就是為了適應(yīng)人的生 存而存在”的國際住宅趨勢。 2、 巴厘島度假天堂是景觀生活，更是品質(zhì)生活，濱江而居是個美麗夢想，更成就了漳州的 信達人大膽地提出為每一位住戶實現(xiàn)心中夢想的口號，是實力的支持，也是信心的標記 。秉承信達一貫的品質(zhì)保證，將再次創(chuàng)造新的品質(zhì)高峰。 3、 “滿足每一個有夢的心”，彰顯著新一代強勢發(fā)展商超越以往的抱負。當年碧桂園提出“給 你一個五星級的家”、奧園提出“運動就在家門口”等均以物質(zhì)（產(chǎn)品）為思考點，而該一 代領(lǐng)秀則從是從物質(zhì)（園林）到精神（夢想）的升華，彰顯著信達的“人本主義”，亦是 對新住宅運動精髓的深刻演繹。 4、在“滿足每一個有夢的心”的口號下，有著堅實的后盾給予支持。 支持點如下： 全區(qū)高層及小高層 站在自己的高度，看漳州的未來 全區(qū)巴厘島風情景觀 視界即世界 底層全架空，景觀無斷點 生活品質(zhì)與國際對接 智能化社區(qū) 生活品質(zhì)與國際對接 康體運動型會所 生活品質(zhì)與國際對接 國際雙語幼兒園 自小...
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